altın pusula

11. ALTIN PUSULA GENÇ İLETİŞİMCİLER YARIŞMASIİSTANBUL’UN DİJİTAL VE SOSYAL

ORTAMLARDA YÖNETİLMESİ

YASİN BULUTSELİM TAŞKIN

EMRAH ALTINKUMGÜÇKAN SARITEKNECİ

GÖKHAN GEBRECİOĞLU

KARADENİZ TEKNİK ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ

HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK BÖLÜMÜ

PROJE ADI

“İSTANBULİÇİN”

DURUM ANALİZİİSTANBUL…•Sırasıyla; Roma, Doğu Roma, Latin ve Osmanlı İmparatorluğu’na başkentlik

yapmıştır.•İstanbul yaklaşık 2700 yıllık geçmişiyle, Marmara kıyısı ve Boğaziçi boyunca, Haliç'i de çevreleyecek şekilde kurulmuştur.

•Günümüz itibariyle, Türkiye'nin iktisadi ve kültürel açıdan en önemli ve en

kalabalık şehridir.

•İstanbul; adına en çok şiirler yazılan, sürekli yaşayan, tarihsel anlamda dinamik

bir şehirdir ve gözde turizm merkezidir.

•Şehir, 2010 Avrupa Kültür Başkenti ilan edilmiştir.

DURUM ANALİZİARAŞTIRMALAR

•İstanbul’u bu yılın 9 ayında 6 milyon 79 bin 873 turist ziyaret etmiştir. Kentte gelenlerin milliyetlerine bakıldığında;

1. Almanya’dan 743 bin 94

2. Rusya’dan 369 bin 6

3. Amerika’dan 338 bin 161

4. İtalya’dan 311 bin 10

5. Fransa’dan 307 bin 644

6. İngiltere’den 297 bin 388

7. İran’dan 278 bin 588

8. Hollanda’dan 174 bin 933

9. İspanya’dan 153 bin 298

10. Japonya’dan 123 bin 116

11. Azerbaycan’dan 116 bin 587

12. Çin’den 40 bin 530

DURUM ANALİZİRAKİP ANALİZİ

Paris: Aşk,romantizm, duygusallık… Sadece Eiffel Kulesi için bile, binlerce kilometre öteden

turistler Paris’e akın etmektedir. Çinli turistlerin en çok para harcadığı şehirlerin başında

gelmektedir.

Berlin: Fuarlar. Çinliler Avrupa’da en çok Almanya’yı tercih etmektedir.

Milano: Moda ve tarih şehri...Milano, turistlerin daha çok alışveriş için gitmek istediği aynı

zamanda müze ziyaretlerinin, tarihi - kültürel gezi olanaklarının oldukça fazla olduğu bir

şehirdir.

Barcelona: Tatil, mutluluk, boğa güreşi... Sıcak Akdeniz’in en çok tercih edilen şehirlerindendir. Güneşi, tarihi, kültürü ve insanlarıyla İstanbul’un kopyası denilebilir.

New York: Çinlilerin en çok tercih ettiği şehirlerden biridir. Özellikle daha önceden Amerika’ya yerleşen Çinliler, buranın Çin’e tanıtımında önemli rol oynamaktadır.

DURUM ANALİZİSWOT ANALİZİ

Güçlü Yönler:

• Eşsiz ve yenilenemez tarihi, doğal ve kültürel güzelliklerin bulunması

• Dinamizmi (kentin 24 saat yaşaması)

• Çok kültürlü yapısı

• Stratejik konumu

• Ulaşım açısından kolay erişilebilirlik

• Her kitleye hitap eden alışveriş olanakları


Zayıf Yönler:

• Kent içi ulaşımının yetersiz olması,

• İstanbul’un reklam ve tanıtım stratejilerinin turist çekmede

yetersiz olması,

• İstanbul’un tanıtılmasında internet ortamlarının yaygın olarak

kullanılamaması,


•Fırsatlar:

• 2012 yılının Türkiye’de Çin Kültür Yılı ilan edilmesi

• İstanbul’un rekabet gücünün yüksek olduğu tarih ve kültür turizmine olan

ilginin küresel çapta artması.

• Gelişen ulaşım olanakları ve buna bağlı olarak uzun mesafeli seyahat

olanaklarının gelişmesi.

• Türkiye’nin Avrupa Seyahat Komisyonu’na üye olarak Çin’deki tüm tanıtım ve

iş birliği faaliyetlerine başlaması.


Fırsatlar:

• Toplumun geniş kesimlerinin turizm ile ilgili konularda açık fikirli ve eğitilebilir

nitelikte olması,

• Saygı ve misafirperverlik açısından Çin ve Türk halklarının benzerliği,

• İstanbul’un 2010 Avrupa Kültür Başkenti olması ve Dünya Basketbol

Şampiyonası’na ev sahipliği yapması,

• 2023 hedefleri ile birlikte, turizm açısından hızla büyüyen Uzakdoğu ve

özellikle Çin’e önem verilmesi,


Tehditler:

• Şu anda Çin’den yurt dışına çıkanların yüzde 24 ü Avrupa yı ˊ ˊ

tercih ediyor.

• İmajı güçlü, büyük Avrupa kentlerinin bulunması,

• Avrupa Birliği’nin birlik içi seyahatleri destekleyici politikaları,

• Yaşanan Terör olaylarının turistleri korkutuyor olması,

PLANLAMAHedef Kitle:

•1 Milyar 350 Bin toplam nüfusu ve yılda yaklaşık 70 Milyon turist potansiyeli

olan;

•Yurt dışına çıkabilen,

•Kültür, tarih ve eğlence gezilerinden hoşlanan,

•İnternet erişimi olan ve kullanabilen

ÇİN

PLANLAMANEDEN ÇİN

•Türkiye’de 2012 yılının ÇİN KÜLTÜR YILI ilan edilmesi.

•Çin’de 2013 yılının TÜRK KÜLTÜR YILI ilan edilmesi.

•1 Milyar 350 Bin toplam nüfusu ve yılda yaklaşık 70 Milyon turistin yurt dışına çıkması.

•Bu sayı ile dünyada en çok turist gönderen 4. ülke olması.

•2010 yılında Çinli turistlerin artan kişi başı harcamaları

•Bu rakam ile Çin’in turizm sektörüne en çok para kazandıran ilk üç ülke arasında yer

alması.

•Çinli turistlerde her yıl %17’lik artış

PLANLAMANEDEN ÇİN

•Çinli yatırımcıların İstanbul’a yatırımlarda bulunması

•Çin’in ülkeler bazında en çok internet kullanıcısı olan ülke olması. ( 450 milyon kişi toplam

nüfusun yaklaşık %20’si

•2013 yılına kadar Çin nüfusunun %61'lik kısmının, yani 840 milyon Çinlinin internet

kullanıcısı olmasının beklenmesi.

•Mobil reklam kategorisinde 500 Milyon $’lık bir pazarın oluşuyor olması,

•Çin'de 2009 yılında internet üzerinden yapılan toplam alışveriş tutarı 37 Milyar Dolardır.

Bunlarla birlikte;

•Elektronik ticarette 2009 yılında % 68'lik bir büyüme gerçekleştirmiş,

PLANLAMANEDEN ÇİN

•Online Ödemede % 80,9 büyüme,

•Online Tatil Rezervasyonu'nda % 77,9 büyüme,

•Online Alışveriş'te de % 45.9 büyüme,

•Çin’de online alışveriş sektörünün 2010 yılında en hızlı büyüyecek iş

modeli olacağı düşünülüyor olması hedef kitle seçiminde etkili

olmuştur.

PLANLAMA

AMAÇLAR

•Sürdürülebilir bir strateji ile İstanbul’a gelen 40 bin Çinli

turist sayısını 100 Binin üzerine çıkarmak öncelikli

amacımızdır.

•İstanbul’a gelecek 100 Bin Çinli turistten 200 Milyon Dolar

gelir elde etmek bir diğer amacımızdır.

PLANLAMA

İLETİŞİM HEDEFLERİ

•İstanbul’un hedef kitle üzerinde farkındalığını arttırmak

birincil, bu hedef kitleyi İstanbul’a çekmek ikincil

amacımızdır.

•İstanbul’u, Çinliler açısından keşfedilmeyi bekleyen tarihi

ve mistik bir şehir olarak konumlandırmak.

PLANLAMA

SOSYAL PAYDAŞLAR

•İstanbul Büyükşehir Belediyesi

•Türkiye Turizm ve Kültür Bakanlığı

•Turizm Seyahat Acenteleri

•Türk Hava Yolları

PLANLAMA

STRATEJİ

Vaat :

Doğal güzelliğe, tarihe, kültürel mirasa sahip olan İstanbul’u

keşfetmeniz için 2012 Çin Kültür Yılı size bulunmaz bir şans sunuyor.

Vaat desteği :

2012 Çin Kültür Yılı sebebiyle artan ilişkiler Çinlilerin İstanbul’u

daha iyi tanımalarına sebep olacak.

PLANLAMA

TEMEL MESAJLAR• İstanbul’u bu dönemde ziyaret etmek Çinli vatandaşlar için büyük bir şans olacaktır.

• İstanbul ziyaretçilerine unutulmaz anlar yaşatır.

•2012 Çin Kültür Yılı ile Çin ve Türk kültürlerinin kaynaşmasını sağlayacaktır.

•Mistik ve aynı zamanda sıcak bir şehir onları karşılayacak.

PLANLAMA

TAKTİKLER

•Çin’de yasak olan Facebook ve Youtube sebebiyle, ulusal çapta kullandıkları ve

100 milyonun üstünde kullanıcısı olan RENREN, Weibo ve Kaixin001 sosyal

paylaşım sitelerinde farkındalık çalışmalarını arttırıyoruz.

•Manevi değerlerine ve miraslarına sahip çıkan bir hedef kitlemizin olması

sebebiyle, onların duygularına zarar vermeden mitolojik ve tarihi miraslarıyla iç

içe bir çalışma yapıyoruz.

•Çinli turistlerin kültür ve tarih turizminden hoşlanmaları nedeniyle, yaptığımız uygulamalarda İstanbul’un bu yönlerini öne çıkarıyoruz.

PLANLAMAZAMANLAMA

MAYIS : Çin’in Ejderha Yılı’na girmesi ile Marka elçisi anlaşması yapılır.

HAZİRAN : J. Chan ve Lucy Liu’ nun İstanbul’a neden geldikleriyle ilgili teaser videolarının dönmeye başlaması ve sonrasında marka elçisi olduklarının açıklanması.

TEMMUZ : İnteraktif oyunun başlaması.

AĞUSTOS : Jackie Chan ve Lucy Liu’le birlikte hazırlanan İstanbul’u tanıtan interaktif çalışmaların devamı

EYLÜL - EKİM: Bu uygulamaların devamı ile birlikte İstanbul’u Ne kadar Tanıdınız” çalışması.

PLANLAMAKANALLAR

İnternetARAÇLAR

Sosyal Paylaşım Siteleri:

• Weibo

• Kaixin001

• Youku

• renren

UYGULAMA

•Mayıs ayının ilk haftasında, Kültür ve Turizm Bakanı

Ertuğrul Günay, İBB Başkanı Kadir Topbaş, Çin Baş

Konsolosu’nun katıldığı törenle, Jackie Chan ve Lucy Lui’yi

İstanbul Marka Elçisi ilan ettik.

•Marka elçisi olduklarını kamuoyu ile paylaşmadık.

•Çin’in sosyal paylaşım siteleri Kaixin001 ve Weibo’da J.

Chan ve Lucy Liu’nun hesaplarından ilk teaser

yayınlanmaya başlar.

UYGULAMA•Yayınlanan ilk teaser onların “Neden İstanbul’da” olduklarını

merak ettirecek şekilde soruyla biter.

•Gelecek ikinci teaserda ise, “Neden İstanbul’da” olduklarını

açıklığa kavuşturan İstanbul’un marka elçisi olduklarını gösteren

tören sahnesi yayınlanır.

• Jackie Chan ve Lucy Lui, İstanbul’un tanıtımı kendi hesaplarından

paylaşımlarda bulunarak, farkındalığı sosyal medyada

arttıracaklardır.

UYGULAMAİ N T E R A K T İ F U Y G U L A M A

J A C K İ E , L U C Y ’ İ B U L A B İ L E C E K M İ ?•İnteraktif ortamda Weibo sosyal paylaşım sitesinde oluşturduğumuz uygulamada Jackie Chan Lucy Lui’yi İstanbul’un farklı mekanlarında bulmaya çalışır.

•Çin’in sosyal paylaşım siteleri Kaixin001 ve Weibo’da İstanbul adına hesaplar oluşturulur.

•Bu interaktif uygulamada, online olarak oyunu oynayan kullanıcıya İstanbul’un ünlü mekanlarından oluşan çok sayıda seçenek sunulur.

•Ve mekan seçilerek Jackie’nin Lucy’i doğru mekanda bulması istenir. Çünkü Lucy Jackie’yi bir mekanda beklemektedir. Kullanıcı herhangi bir seçeneği tıkladığında Jackie o mekana gider, gezer, dolaşır ve bir taraftan da o mekanın tanıtımını yapar. Kullanıcıya doğru mekanı bulması için her seferinde 2 hak tanınır.

UYGULAMAİ N T E R A K T İ F U Y G U L A M A

•Bulamadığı takdirde kaybetmiş olur. Tekrar oynamak istediğinde ise bu kez

Lucy farklı bir yerde Jackie ‘ yi beklemektedir. Bu şekilde daha önce denenen

mekanlar otomatik olarak saf dışı bırakılır. Her kullanıcı için Lucy, Jackie’yi farklı

bir mekanda beklemektedir.

•Jackie’nin Lucy’i bulmasını sağlayan kullanıcılar arasından yapılacak kura ile 10

kişi İstanbul’da bir hafta tatil ile ödüllendirilir.

•Bu uygulamanın amacı Jackie Chan’in uygulama esnasında İstanbul’un ünlü

mekanlarını dolaşarak İstanbul’un tanıtımını yapması ve hedef kitlemizin

farkındalığının artması sağlanır.

UYGULAMAİ N T E R A K T İ F U Y G U L A M A - 2 -

İSTANBUL’U NE KADAR TANIDIN?

•Uygulamada Kaixin001 ve Weibo adlı sosyal paylaşım

sitelerinde İstanbul adına açtığımız hesaplarda her hafta, hafta

boyunca İstanbul’u tanıtıcı, İstanbul hakkında ilginç bilgiler

içeren sayısız ileti yayınlanır.

•Her haftanın son günü İstanbul hakkında bir soru sorulur. Ve

ödül olarak yanıtı ilk gönderen kullanıcı Türk Hava Yolları’ndan

2012 yılı içerisinde kullanılmak üzere İstanbul’a gidiş dönüş açık

bilet kazanır. Yarışma 2 ay boyunca her hafta tekrarlanır.

UYGULAMAİ N T E R A K T İ F U Y G U L A M A - 2 -

İSTANBUL’U NE KADAR TANIDIN?

•Uygulamanın amacı İstanbul hakkında daha fazla bilgiyi

daha çok kişiye ulaştırmak ve İstanbul’un hedef kitlemiz

üzerindeki farkındalığını, bilinirliğini arttırmak.

BÜTÇELEMEÜnlü Kullanımı 5.5 Milyon Dolar

Hediyeler 50 Bin Dolar

Prodüksiyon 250 Bin Dolar

Yazılım 200 Bin Dolar

Reklam Harcamaları 1 Milyon Dolar

Promosyonlar 5 Bin Dolar

Ulaşım 50 Bin Dolar

DEĞERLENDİRME

• Sürdürebilir nitelikte olan bu 6 aylık proje sonucunda İstanbul için farkındalık çalışmaları başarıyla sonuçlanmıştır. Hedef kitlenin % 60 ı üzerinde farkındalık oluşturuldu.•İlk 6 ayın sonunda daha önceden İstanbul’a gelen 40 bin Çinli turist sayısı 110 binin üstüne çıkmış olmakla birlikte, 200 milyon dolar olarak belirlenen kazanç tutarı ise 215 milyon doları bularak 6 aylık proje çalışması olumlu yönde gerçekleşmiştir. •Sosyal medya kullanılarak yapılan uygulama çalışmaları ve İstanbul’un tanıtımı, bu uygulamaların Çinli vatandaşlar tarafından 6 ay içinde 12 milyon kez tıklanmasıyla hedefin üstünde bir sonuç alınmıştır.• Sosyal medyada proje çerçevesinde yapılan uygulamalar yaklaşık 4 milyon Çinli tarafından paylaşıldı.• 3 milyon Çinli proje hakkında sosyal medyada yorum yaptı. Elde edilen verilere göre;•Uygulama 1 tanıtım çalışması 6 milyon kez ,•Uygulama 2 tanıtım çalışması 3 milyon kez, •Logo , teaser reklamlar ve bannerların tıklanma ve takip edilme oranları ise 3 milyondur.

altın pusula

Documents