Alma Lindstroumlm amp Felicia Wikman

Grafisk design amp kommunikation HT16

Klassiker i ny foumlrpackning

Bokdesign och konsumtionskulturens individualisering 1940ndash2016

ldquoAtt varingra klassiska svenska foumlrfattares verk staumlndigt haringlls tillgaumlngliga aumlr en viktig foumlrutsaumlttning

foumlr fortlevnaden av varingrt litteraumlra och spraringkliga arv och daumlrmed foumlr varingr kulturella identitetrdquo

ndash Svenska Akademien

1

Abstract Titel Klassiker i ny foumlrpackning Bokdesign och konsumtionskulturens individualisering

1940ndash2016

Foumlrfattare Alma Lindstroumlm amp Felicia Wikman

Handledare Jonas Harvard

Examinator Elisabeth Stuacuter

Kurs termin och aringr Vetenskaplig uppsats C MK032G HT-16

Antal ord i uppsatsen 13359

Problemformulering Det aumlr maringnga som spekulerat kring varfoumlr foumlrsaumlljningen av tryckta

boumlcker oumlkar naumlr allting verkar peka mot en total digitalisering av medier Aumlven foumlrsaumlljningen av

klassiska boumlcker har oumlkat och att de staumlndigt goumlrs i nya utgaringvor och faringr ta plats i bokhandlarna

styrker detta Forskningsfaumlltet som behandlar bokformgivning genom historien saknar kunskap

om just nyutgaringvor och marknadsfoumlringen av svenska klassiska romaner ur ett visuellt perspektiv

Det aumlr daumlrfoumlr relevant att undersoumlka hur klassiker foumlraumlndrats genom aringren och om det finns

aringterkommande designelement boumlckerna emellan Detta foumlr att faring en djupare foumlrstaringelse av

bokformgivningens utveckling och marknadsfoumlring naumlr det kommer till svenska klassiska

romaner

Syfte Syftet med studien aumlr att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid

Metod och material Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar har vi gjort en kvalitativ

semiotisk bildanalys daumlr element som typografi faumlrg bild och layout analyserats och tolkats med

koppling till teorier som lagts till grund foumlr undersoumlkningen Materialet som analyserats aumlr fyra

svenska klassiska romaner i fyra utgaringvor var fraringn 1940 till 2016

Huvudresultat Studiens huvudresultat aumlr att vi tydligt kan se att kopplingar mellan boumlckernas

formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling inom dess

inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

Nyckelord Individualisering meningsskapande marknadsfoumlring sinnesmarknadsfoumlring

romanomslag bokformgivning grafisk design semiotisk bildanalys visuell retorik

2

Inneharingllsfoumlrteckning 1 Inledning och problemformulering 5

11 Syfte och fraringgestaumlllning 8

12 Avgraumlnsningar 8

2 Bakgrund 9

21 Sverige och boumlcker - bokmarknadens historia 9

211 Den svenska bokklubben 10

22 Marknadsfoumlringens historia 10

23 Om svenska klassiker 12

3 Teoretiska utgaringngspunkter 14

31 Marknadsfoumlring 14

311 Den sociala konsumenten 14

312 Identitet 15

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering 16

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse 17

315 Estetik 18

32 Semiotisk teori 18

321 Denotation 19

322 Konnotation 19

33 Visuell retorik 20

4 Metod 21

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys 21

42 Urval och material 21

421 Kallocain av Karin Boye (1940) 23

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948) 23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949) 24

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953) 24

43 Kvalitativ beskrivande studie 24

44 Validitet reliabilitet och metodkritik 25

45 Metodproblematik 26

46 Kodschema 27

3

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt 27

5 Resultat och Analys 29

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration 29

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare 31

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus 33

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi 35

55 Slutanalys 37

551 Den sociala konsumenten 37

552 Identitet 38

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering 38

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse 39

555 Estetik 40

556 Sammanfattning 40

6 Slutsats och slutdiskussion 42

61 Syfte och fraringgestaumlllningar 42

62 Reflektioner och vidare forskning 43

Referenser 45

Bilaga 1 51

Bilaga 2 52

Bilaga 3 53

Bilaga 4 55

Bilaga 5 57

Bilaga 6 59

Bilaga 7 61

Bilaga 8 62

Bilaga 9 63

Bilaga 10 64

Bilaga 11 65

4

1 Inledning och problemformulering Trots den staumlndigt oumlkande digitaliseringen och sjunkande siffror foumlr tryckt media lever de fysiska

boumlckerna kvar Bokfoumlrsaumlljningen foumlr fysisk bokhandel i Sverige oumlkade till exempel med 38

procent under de senaste 12 maringnaderna (Svenska Foumlrlaumlggare AB uaring) I diagrammet (se Figur 1)

fraringn Svenska foumlrlaumlggare AB kan vi se hur foumlrsaumlljningen av tryckta boumlcker staumlndigt oumlkar aumlven i

bokhandel daumlr siffrorna oumlkat explosionsartat sedan millennieskiftet

Det aumlr maringnga som spekulerat kring varfoumlr foumlrsaumlljningen av tryckta boumlcker oumlkar naumlr allting

verkar peka mot en total digitalisering av medier (Gripsrud 2011 s374-375) Exempelvis Nina

Ulmaja designansvarig paring Bonniers foumlrlag som i en intervju paring litteraturbloggen Bear Books

(Wihlke 2016) beskriver att det finns en stoumlrre omsorg om bokens helhet idag Detta har enligt

Ulmaja delvis infunnit sig i och med digitaliseringen Eftersom det digitala floumldet upptar saring

mycket av det visuella faumlltet maringste baringde smaring och stora foumlrlag anstraumlnga sig foumlr att den fysiska

boken ska kunna beharinglla sin attraktionskraft gentemot digitala medier (ibid) Kanske har

designen trots att den digitala utvecklingen utmanar den fysiska boken blivit aumlnnu viktigare aumln

tidigare

Genom Mediebarometern som publiceras av Nordicom vid Goumlteborgs Universitet kan vi

se hur den dagliga laumlsningen av e-boumlcker under perioden 2012-2015 inte visar naringgon oumlkning i den

dagliga e-bokslaumlsningen 1 procent av de intervjuade laumlste en e-bok en genomsnittlig dag

(Svenska Foumlrlaumlggare AB 2016)

I en intervju argumenterar litteraturhistoriker Thomas Goumltselius foumlr att vi garingr mot en mer

oumlppen syn paring boken som naringgot mer flytande aumln vi tidigare haft (Daleacuten 2011) Goumltselius drar

paralleller till naumlr tryckkonsten gjorde genomslag i Tyskland daumlr han menar att det daring som nu

blev ett skifte i litteraturens format fraringn handskrivna till tryckta boumlcker Om romanens framtid

menar Goumltselius att det ser ljust ut Han betonar att romanen alltid testat graumlnserna och att denna

digitalisering inte aumlr den sista foumlraumlndringen samt uttrycker ett hopp om att romanen kommer

finnas kvar ett bra tag till (ibid) I essaumlsamlingen The Gutenberg Elegies fraringn 1995 uttrycker

mediekritikern Sven Birkert en oro foumlr den intellektuella kris som innebaumlr att vi paring bekostnad av

det tryckta ordet vaumllkomnar nya medier och teknologins framfart (Steiner 2015 s 9) Dock visar

utgivningen av skoumlnlitteratur snarare paring ett oumlkat intresse foumlr tryckt litteratur (ibid)

5

Figur 1 Diagram fraringn Svenska Foumlrlaumlggare AB Diagrammet visar foumlrsaumlljningen per kanal i miljoner kr loumlpande priser (bokklubbar

varuhus bokhandel)

Ur ett internationellt perspektiv kan man till exempel se hur foumlrsaumlljningen av klassiska romaner i

England har oumlkat med 10 procent sedan 2010 tack vare smart marknadsfoumlring Penguin Books

klassikerserie 20 Penguin Pocket Classics aumlr ett exempel paring detta Den avskalade och ikoniska

formgivningen aumlr samma som foumlretaget anvaumlnde redan 1947 daumlr den enda faumlrgen som anvaumlnds

representerar foumlrfattarens nationalitet (Walsh 2016)

Att klassikerna fortfarande finns kvar paring bokmarknaden aumlr inte oviktigt Exempelvis

haumlvdar Svenska Akademien (2016) att det aumlr ldquoen viktig foumlrutsaumlttning foumlr fortlevnaden av varingrt litteraumlra och

spraringkliga arv och daumlrmed foumlr varingr kulturella identitetrdquo

Att klassisk litteratur aumlr viktig och att de boumlr haringllas tillgaumlngliga aumlr en aringsikt som Svenska

Akademien inte aumlr ensamma om Bonniers aumlr ett av de foumlrlag som till stor del ansvarar foumlr

nyutgaringvorna av de klassiska verken (Ivarsson 2007) och ser till att de faringr ta plats i bokhandeln

Aumlr det saring att vi foumlredrar gamla boumlcker i ett gammalt format Med tanke paring alla de gamla

romaner som staringr i varingra bokhandlar aumln idag lutar det aringt att vi inte aumlnnu tappat intresset foumlr den

fysiska romanlaumlsningen - men de nya villkoren har sannolikt paringverkat boumlckerna paring maringnga saumltt

Hur goumlrs verk av foumlrfattare som Selma Lagerloumlf Karin Boye och Harry Martinson attraktiva foumlr

nutida laumlsare Nina Ulmaja som idag aumlr designansvarig paring Bonnier foumlrlag beskriver

6

designprocessen som straumlvande efter att skapa ett nutida utseende paring omslagen (Bouabana amp

Sperandio 2011)

Men vad aumlr det som goumlr att klassikerna fortfarande saumlljer aumln idag Aumlr det endast de nya

uppdaterade omslagen eller aumlr det oumlkad kunskap om marknadsfoumlring som paringverkar

Forskningsfaumlltet som behandlar bokformgivning genom historien saknar djupare studier av just

nyutgaringvor och marknadsfoumlringen av svenska klassiska romaner ur ett visuellt perspektiv Att

undersoumlka hur dessa klassiker foumlraumlndrats genom aringren och om det finns aringterkommande

designelement boumlckerna emellan anser vi vara en vinkel som aumlr relevant att vidareutveckla ur ett

mikroperspektiv Detta foumlr att faring en djupare foumlrstaringelse kring bokformgivningens utveckling och

marknadskommunikation naumlr det kommer till svenska klassiska romaner

De vetenskapliga studier som beroumlr detta aumlmne aumlr bland annat en som undersoumlker om

man kan doumlma en bok utifraringn dess omslag Who says you canrsquot judge a book by itrsquos cover

(Vanderschantz et al 2013) daumlr vikten av ett tilltalande bokomslag diskuteras utifraringn bland

annat typografi faumlrg och bindning I avhandlingen Mordfoumlrpackningar av Karl Berglund forskare

inom litteraturvetenskap vid Uppsala universitet behandlas bokgenren svenska deckare daumlr

Berglund undersoumlker formgivningen utifraringn boumlckernas olika visuella element (Berglund 2016)

Studien tar upp hur deckargenrens verk paketeras utifraringn bland annat formgivning och

omslagsbilder men aumlven hur de kommersiella mekanismerna paring den svenska bokmarknaden

arbetar och foumlraumlndras (ibid) Forskning som behandlar konsumenten som identitetsbyggare

(Holmberg amp Wiman 2002) samt om klassikers betydelse foumlr byggandet av kultur och spraringk

(Haumlgg 1995) aumlr annan forskning som belyser olika aspekter av bokmarknadens utveckling

Bland den litteratur som behandlar bokformgivning ur ett designperspektiv kan man hitta

den hollaumlndske grafiska formgivaren Joost Grootens som aumlr specialiserad paring formgivning av

kartboumlcker I boken I swear I use no art at all (2010) redovisas de arbeten Grootens gjort ur ett

formgivningsperspektiv Jost Hochuli schweizisk formgivare har skrivit boken Designing books

practice and theory (2003) I denna har Hochuli behandlat aumlmnen som marginaler och layout inom

bokformgivning Baringda dessa formgivningsboumlcker har dock lagt fokus paring hur man formger

insidan av boumlcker och varfoumlr snarare aumln att laumlgga fokus paring hur omslagen ska formges

Forskningsmaumlssigt kan vi konstatera att man redan vet en del om bokformgivning och

hur omslaget paringverkar koumlpbeslutet men vi ser ett tomrum i faumlltet som behandlar nyutgaringvor av

svenska klassiska romaner och hur deras visuella kommunikation och marknadskommunikation

utvecklats

7

11 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien aumlr att undersoumlka hur ett segment av bokmarknaden paringverkats av nya teorier

om marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid

Foumlr att besvara detta syfte har vi tagit fram dessa tre fraringgestaumlllningar

- Hur har visuella element och hierarki foumlraumlndrats paring bokomslagen

- Hur har omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation till foumlraumlndringar inom

bokbransch och marknadsfoumlring

- Hur kan denna utveckling kopplas till teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

12 Avgraumlnsningar

Uppsatsen undersoumlker en historisk utveckling av bokomslag till ett litet urval klassiska romaner

Vi undersoumlker inte klassiker som genre och inte heller maringlgruppsanpassad kommunikation utan

den visuella aspekten av omslagsformgivning Utelaumlmnas goumlrs ocksaring rygg samt baksida av

romanerna dels av praktiska skaumll foumlr att det paring maringnga av de arkiverade boumlckerna ej gick att se

dessa delar av romanerna och dels foumlr att den utveckling vi studerar tydligast kan avlaumlsas paring

framsidan av bokomslaget

8

2 Bakgrund I foumlljande kapitel redogoumlrs foumlr bokmarknadens historiska utveckling med fokus paring konsumtion och trender mellan

1940- och 2000-talet Sedan foumlljer en beskrivning av marknadsfoumlringens utveckling under samma period Daumlr

laumlggs fokus vid marknadsfoumlring som undervisningsaumlmne och inom omraringden som paringverkat bokmarknaden Vi

avslutar kapitlet med att redogoumlra foumlr vad som raumlknas in i begreppet klassiker

21 Sverige och boumlcker - bokmarknadens historia

Efter Gutenbergs introduktion av tryckpressen droumljde det av olika anledningar till 1830- och

1840-talet innan den moderna boken foumlddes i Sverige (Svejdedal 2000 s 20) Det berodde delvis

paring att censuren upphoumlrde bara naringgra decennier tidigare men ocksaring att det tog tid att utveckla

teknologin foumlr att det skulle vara ekonomiskt loumlnsamt foumlr de entreprenoumlrer som var intresserade

av att tjaumlna pengar paring bokmarknaden (ibid) Under de foumlljande 140 aringren steg sedan utgivningen

av litteraumlr prosa radikalt fraringn 16 titlar per aringr paring 1830-talet till 203 titlar under sent 1960-tal

Maringnga av titlarna som publicerades under detta decennium var experimentell prosa som av

maringnga ansaringgs vara svaringrlaumlst och som en reaktion paring detta kom 1970-talsrealismen (Steiner 2006 s

208) Under 1970-talet var det turbulent paring bokmarknaden med foumlraumlndringar politiskt och

kulturellt som medfoumlrde nya trender inom bokkonsumtionen (ibis s 34) till exempel realism som

genre och ett stort intresse foumlr historia (ibid s 33) Feminismen och miljoumlroumlrelser hade stora

framgaringngar samt en icke-kommersiell kultur som staumlndigt hittade nya uttryck naringgot som aumlven

avspeglades paring bokmarknaden (ibid s 30) Realismen blev den bokgenre som ansaringgs vara mest

trovaumlrdig och sann mot verkligheten paring kort tid gick den fraringn att vara foumlraktad till att vara det

sjaumllvklara saumlttet att beraumltta om samtiden och att beskriva historiska haumlndelser (ibid s139)

Eftersom Sverige genomled en ekonomisk kris i boumlrjan av decenniet praumlglades bokmarknaden av

de hembygds- och historieromaner som blev en trygg punkt foumlr maringnga som ansaringg att

vaumllfaumlrdssamhaumlllet var paring vaumlg att foumlrsvinna (ibid s 208) En annan ekonomiskt paringverkande faktor

var de laumlsecirklar som med en boumlrjan under 1920-talet haft ett antal upp- och nedgaringngar Under

1970-talet var de politiskt faumlrgade och 1980-talets reaktion paring foumlregaringende decennium orsakade en

dal i laumlsecirklarna Under 1990- och 2000-talet blev bok- och laumlsecirklar populaumlra paring nytt men

denna garingng handlade det om paringverkan fraringn tv och film daumlr personer i den bildade medelklassen

ingick i laumlsecirklar (Steiner 2015 s 194)

9

211 Den svenska bokklubben

Sveriges aumlldsta nu levande bokklubb startades vid aringrsskiftet 1941ndash42 och heter Bokklubben

Svalan De publicerade i boumlrjan en bok per maringnad och som medlem av bokklubben var man

bunden till att koumlpa minst 6 av dem om aringret Bokklubben blandade utlaumlndska och svenska titlar

jaumlmnt och det foumlrsta aringret innehoumlll serien verk av bland annat Vilhelm Moberg och Richard

Llewellyn Svalan marknadsfoumlrdes genom ett medlemsblad med reklam och information om

klubben och om laumlsning i allmaumlnhet (Svedjedal 1993 s 518-519) Inom bokbranschen hade

bokklubbarna laringgt foumlrtroende De ansaringgs bara saumllja ldquobillighetslitteraturrdquo och var ett hot mot

bokhandlarna som ansaringg sig vara de raumltta distributoumlrerna av kvalitetslitteratur (Steiner 2006 s

90) Trots att de flesta bokklubbar grundades i folkbildningsideal anklagades de i slutet av

1950-talet foumlr att vara oserioumlsa daring de utoumlver billighetsupplagorna aumlven producerade litteratur som

var dyr att framstaumllla och daumlrmed kunde ta oumlverpris foumlr dessa Det var naringgot som ansaringgs vara

motsaumlgande bokklubbarnas egentliga syfte Bokklubbarna naumlmns bokhistoriskt bara kortfattat

och anses inte ha gjort ett saumlrskilt stort avtryck inom branschen trots att de under denna period

var branschens stora inkomstkaumllla (ibid s 91) Under slutet av 70-talet blomstrade bokklubben

med en marknadsandel paring 30 (Steiner 2015 s 155) och sjaumllvbiografiska titlar samt aumlldre

foumlrfattares verk blev aktuella paring nytt Foumlrfattare som Moa Martinsson Ivar Lo-Johansson och

Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt och tematiskt daumlr den sistnaumlmndas

Utvandrar- serie aumlven filmatiserades (Steiner 2006 s 204) Dessa verk aumlr de som vi aumln idag kallar

foumlr klassiker

22 Marknadsfoumlringens historia

I boumlrjan av 1920-talet grundlades distributions- och marknadsfoumlringsaumlmnet i Sverige i form av

foumlrelaumlsningar paring houmlgskolor och universitet som sedan utvecklades till djupare studier (Tufvesson

2005 s164) Haumlr la man fokus paring handelsraumlkningar och prissaumlttning i handel vilket innebar att

man studerade detalj- och partihandel exempelvis foumlrpackningar fraringn struktur- och

effektivitetssynpunkt (ibid s165) Under 30- och 40-talet kom man in paring aumlmnen som

distributionsvaumlgar varudistribution bruttopris och framvaumlxande konkurrenslagstiftning Det var

inte foumlrraumln paring 50-talet som intresset foumlr konsumenten vaumlxte fram daring tittade man paring

konsumentbeteende och strukturfraringgor (ibid)

10

Under denna period flyttades forskningsintresset fraringn varuhandel till att inriktas mot

strukturfraringgor (ibid s166) Stort fokus lades paring vertikala foumlrharingllanden branscher och

samarbetssystem paring grund av att strukturens utveckling behoumlvde vaumlrderas fraringn

effektivitetssynpunkt i samband med utvecklingen av handeln under efterkrigstiden (ibid) Under

krigstiden laringg intresset paring priskontroll och ransonering vilket aumlven visade sig i formgivningen av

livsmedel och foumlrpackningar foumlr att efter kriget laumlgga fokus paring marknadsfoumlring och ekonomiska

framsteg (ibid s45) Marknadsfoumlringsaumlmnets relation till samhaumlllsproblemen innebar daumlrmed en

fortsatt betoning paring de ekonomiska effekterna av marknadsfoumlringsfunktionerna (ibid)

Framtraumldande arbeten inom marknadsfoumlringen under denna period var bland annat Clark

(1922) Principles of Marketing Converse (1945) The Development of the Science of Marketing och

Lincoln Clarkrsquos (1955) The Life Cycle and Consumer Behavior (Wilkie 2003 s 119)

Paring 1960-talet kom man in paring marknadsfoumlringsaumlmnen som konkurrens

konsumentbeteende och internationell business medan 70-talet lade fokus paring industriell

marknadsfoumlring och interaktion (Tufvesson 2005 s167) Under 60- och 70-talet vaumlxte aumlven

kommunikationsverksamhet i systematiska former fram som tog laumlrdom av vetenskapliga

erfarenheter (Larsson 2010 s 335) Under denna period var Philip Kotler en framtraumldande

forskare inom marknadsfoumlring med bland annat laumlroboken Marketing Management Analysis

Planning and Control (1967) (Wilkie 2003 s 126)

80-talet handlade mycket om naumltverk handel strategi och konsumentsynsaumltt och under

90-talet reklam dagligvaror service och distribution (Tufvesson 2005 s167) 90-talet lade ocksaring

fokus paring globalisering och individualisering tvaring dimensioner som aumlven var aktuella redan paring

80-talet (ibid s56 Hulteacuten etal 2011 s38) Individualiseringen gjorde att marknader

fragmenterades allt mer och denna individualisering foumlrstaumlrktes genom de oumlkade moumljligheterna

till interaktivitet som kom genom elektroniska medier (Tufvesson 2005 s57)

Marknadserbjudanden blev mer individualiserade konkurrensen oumlkade och blev i stoumlrre

utstraumlckning global vilket skapade en oumlkad efterfraringgan paring tjaumlnster och service (ibid s187) Man

boumlrjade aumlven att tala om relationsmarknadsfoumlring daumlr mer fokus lades paring existerande kunder

istaumlllet foumlr att skaffa nya (ibid s187-88)

En central del i utvecklingen var alltsaring det vaumlxande intresset foumlr reklam Man kan tydligt

se att reklammarknaden och medielandskapet har foumlraumlndrats radikalt de senaste 40 aringren (Broberg

etal 2016 s135) Paring 70-talet bestod reklammarknaden till stor del av tidningsannonser och

direktreklam Sedan dess har marknaden vuxit rejaumllt bland annat kan man se detta genom att

11

utgifterna foumlr reklam i traditionella medier oumlkat med 80 procent sen 70-talet (ibid s136) Denna

tillvaumlxt har varit en del av en stoumlrre strukturomvandling ndash oumlvergaringngen fraringn ett industri- till ett

tjaumlnstesamhaumllle De foumlraumlndringar som under tidigare period laringg till grund foumlr marknadsfoumlring

skapade den omvaumlndning som man kan se under 80-talet och framaringt (Wilkie 2003 s 132) Senare

kom det betydande verket Handbook of Marketing and Society av Bloom amp Gundlach (2001) vars

syfte var att uppmana framtida arbete genom att belysa moumljligheter inom omraringdet (ibid s 137)

Idag utgoumlr privata och offentliga tjaumlnster naumlrmare 75 procent av den totala

sysselsaumlttningen och daumlrmed kan man saumlga att den vaumlxande reklammarknaden aumlr ett exempel paring

att allt mer vaumlrdeskapande sker i form av tjaumlnster (Broberg etal 2016 s135) Denna foumlraumlndring

har aumlven paringverkat vad reklam kan vara - den har faringtt en bredare betydelse men den har aumlven faringtt

en strategisk roll i dagens foumlretagande Detta har gjort att maringnga graumlnser har suddats ut naumlr det

gaumlller skillnaden mellan redaktionellt material och reklam (ibid s138)

Under den senaste tiden har aumlven digitaliseringen spelat en stor roll och bidragit till

kulturella foumlraumlndringsprocesser (ibid) Genom sociala medier har den privata sfaumlren utvidgats och

kan innebaumlra att varingra privatliv i stoumlrre utstraumlckning betraktas som kommunicerbara och

intressanta foumlr andra maumlnniskor att ta del av Detta har bidragit till en social taumlvlan och ur detta

har det foumltts en jaumlmfoumlrelsekultur daumlr produkter daumlribland boumlcker blir identitetsmarkoumlrer Ur ett

strukturellt perspektiv ses generellt konsumenten som en kommunikatoumlr som med produkter

som verktyg uttrycker social status och bygger relationer (Lehdonvirta 2012 s 5) Digitaliseringen

har paring saring saumltt oumlkat baringde individualiseringen och socialiseringen paring ett paradoxalt saumltt Internet har

hjaumllpt maumlnniskor att skapa och uppraumlttharinglla sociala naumltverk men aumlven foumlraumlndrat maumlnniskors

moumljlighet att marknadsfoumlra sig sjaumllva daumlrmed har nya kanaler och finansieringsmoumljligheter foumlr

reklam uppstaringtt (Broberg etal 2016 s139)

23 Om svenska klassiker

Klassiker kan spegla den utveckling som vi presenterat ovan detta eftersom att de aumlr ett stabilt

och populaumlrt medium som har funnits paring marknaden under laringng tid I och med detta blir

klassikerna ett laumlmpligt underlag foumlr att studera foumlraumlndring ur ett marknads- och

designperspektiv

Vad aumlr daring en klassiker En definition aumlr att klassiker aumlr en text som lever vidare (Haumlgg

1995 s 148) ofta via skolvaumlsendet daumlr man laumlser de klassiska verken foumlr att faring en stoumlrre foumlrstaringelse

12

foumlr spraringket och varingr kultur I Sverige aumlr Bellman den foumlrsta som faringtt en stoumlrre spridning som

klassisk litteratur I ldquoFolkskolans laumlsebokrdquo fraringn 1908 ingick delar av den ldquokanonrdquo av klassiker

som aumln idag laumlses under skolgaringngen August Strindberg Selma Lagerloumlf Gustaf Froumlding med

flera Klassikernas intaringg i utbildningen har laumlmnat stora avtryck paring varingrt spraringk eftersom att

parallellt med att klassikerna boumlrjade spridas oumlkade laumlskunnigheten i bygden och en gemensam

grammatik utvecklades (ibid s 151)

En viktig egenskap foumlr att ett verk ska kunna bli klassiskt aumlr att det oumlverlever sin

originalpublik och originalkontext att verket beraumlttar en sanning och att den anpassas och foumlds

paring nytt i nya medier (ibid s 166) Anders Cullhed professor i litteratur beskriver i en intervju

hur klassiker har en foumlrmaringga att gestalta problem eller ta upp fraringgor som alltid aumlr aktuella och

intressanta (Thoreacuten 2009) Han beskriver aumlven att vad som definierar en klassiker aumlr dess

foumlrmaringga att tala till maumlnniskor utoumlver det egna nuet eller tiden att den saumlger naringgot i samtiden och

talar vidare till kommande generationer (ibid)

Maringnga garingnger har det foumlrutsparingtts en ldquoromanens doumldrdquo under det tidiga 1960-talets

modernistiska klimat under det sena 1960-talet med en stark kritik mot politiken och paringhittade

historier under 1970-talets foumlrlagskris och under 1980-talets postmodernistiska attityd Trots

detta lever romanen kvar i skolsystemet (Haumlgg 1995 s 166-167) Det svenska spraringket och den

svenska kulturen aumlr i stort behov av att klassikerna lever kvar precis som att nutida

dokumentationer av varingr tid behoumlvs foumlr att staumlrka och utveckla varingr kultur och varingrt spraringk (ibid s

172-173)

13

3 Teoretiska utgaringngspunkter Foumlr att ge en teoretisk grund till arbetets syfte och fraringgestaumlllningar beskrivs foumlljande omraringden i det teoretiska

kapitlet marknadsfoumlring semiotik och visuell retorik Detta behandlas foumlr att ge oss en oumlversiktlig insyn i vad

marknadsfoumlring aumlr och hur visuell retorik aumlr kopplat till semiotiken foumlr att kunna anvaumlnda det i varingr analys och

knyta teorin till de resultat vi kommer fram till

31 Marknadsfoumlring

I uppsatsens inledning presenterade vi en kort oumlversikt av marknadsfoumlringens historia och i detta

parti tar vi upp konsumenten som produkt och identitet det binaumlra samhaumlllet och

individualisering samt sinnesmarknadsfoumlring som alla ingaringr i begreppet meningsskapande

marknadsfoumlring Dessa delar utgoumlr det teoretiska ramverk inom marknadsfoumlring som vi bygger

varingr studie paring

311 Den sociala konsumenten

Inom symbolisk interaktionism ser man paring konsumenten som en produkt av

konsumtionssamhaumlllet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57) Enligt interaktionismen aumlr

sjaumllvmedvetandet naringgot som uppstaringr naumlr vi interagerar med andra maumlnniskor Man menar att

individen ses som en effekt av socialt liv och i detta aumlr konsumtionen i sig ett saumltt att umgarings paring

idag (ibid s 60) Att garing paring stan tillsammans ta en fika prova klaumlder eller blaumlddra i boumlcker i en

bokhandel Det kan antas att en begraumlnsad konsumtion aumlven skulle leda till en begraumlnsad social

tillvaro daring aumlven de tidigare naumlmnda aspekterna av konsumtion troligtvis skulle utebli (ibid s

60-61) Konsumtion kan i maringnga fall aumlven handla om att visa upp sitt vaumllstaringnd foumlr andra eller

kort sagt att kommunicera en identitet vem man aumlr och vill vara (ibid s 61) Det finns en

laumlngtan efter att aumlga den daumlr romanen och staumllla den i sin bokhylla naumlr man lika gaumlrna hade

kunnat laringna den paring biblioteket Detta aumlr naringgot som beskrevs av Michel de Certau redan paring

1980-talet och anses vara ett resultat av att vi behoumlver paringminna oss sjaumllva om vad vi har laumlst

(Steiner 2015 s 193) men aumlr aumlven naringgot som marknadsfoumlringen spelar paring att visa foumlr oss att

boumlcker baringde goumlr oss smartare men aumlven att de hjaumllper oss att visa vilken social status vi vill

uppnaring (ibid) Vilka produkter som anses vara ldquoraumlttrdquo foumlraumlndras och aumlr beroende av historisk och

social kontext (ibid s202) exempelvis kan man anta att det inger houmlgre status laringta en bok av en

nobelpristagare ligga framme aumln en chick lit-roman Konsumtion kan i aumlnnu ett steg vara relativ i

14

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

ldquoAtt varingra klassiska svenska foumlrfattares verk staumlndigt haringlls tillgaumlngliga aumlr en viktig foumlrutsaumlttning

foumlr fortlevnaden av varingrt litteraumlra och spraringkliga arv och daumlrmed foumlr varingr kulturella identitetrdquo

ndash Svenska Akademien

1

Abstract Titel Klassiker i ny foumlrpackning Bokdesign och konsumtionskulturens individualisering

1940ndash2016

Foumlrfattare Alma Lindstroumlm amp Felicia Wikman

Handledare Jonas Harvard

Examinator Elisabeth Stuacuter

Kurs termin och aringr Vetenskaplig uppsats C MK032G HT-16

Antal ord i uppsatsen 13359

Problemformulering Det aumlr maringnga som spekulerat kring varfoumlr foumlrsaumlljningen av tryckta

boumlcker oumlkar naumlr allting verkar peka mot en total digitalisering av medier Aumlven foumlrsaumlljningen av

klassiska boumlcker har oumlkat och att de staumlndigt goumlrs i nya utgaringvor och faringr ta plats i bokhandlarna

styrker detta Forskningsfaumlltet som behandlar bokformgivning genom historien saknar kunskap

om just nyutgaringvor och marknadsfoumlringen av svenska klassiska romaner ur ett visuellt perspektiv

Det aumlr daumlrfoumlr relevant att undersoumlka hur klassiker foumlraumlndrats genom aringren och om det finns

aringterkommande designelement boumlckerna emellan Detta foumlr att faring en djupare foumlrstaringelse av

bokformgivningens utveckling och marknadsfoumlring naumlr det kommer till svenska klassiska

romaner

Syfte Syftet med studien aumlr att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid

Metod och material Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar har vi gjort en kvalitativ

semiotisk bildanalys daumlr element som typografi faumlrg bild och layout analyserats och tolkats med

koppling till teorier som lagts till grund foumlr undersoumlkningen Materialet som analyserats aumlr fyra

svenska klassiska romaner i fyra utgaringvor var fraringn 1940 till 2016

Huvudresultat Studiens huvudresultat aumlr att vi tydligt kan se att kopplingar mellan boumlckernas

formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling inom dess

inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

Nyckelord Individualisering meningsskapande marknadsfoumlring sinnesmarknadsfoumlring

romanomslag bokformgivning grafisk design semiotisk bildanalys visuell retorik

2

Inneharingllsfoumlrteckning 1 Inledning och problemformulering 5

11 Syfte och fraringgestaumlllning 8

12 Avgraumlnsningar 8

2 Bakgrund 9

21 Sverige och boumlcker - bokmarknadens historia 9

211 Den svenska bokklubben 10

22 Marknadsfoumlringens historia 10

23 Om svenska klassiker 12

3 Teoretiska utgaringngspunkter 14

31 Marknadsfoumlring 14

311 Den sociala konsumenten 14

312 Identitet 15

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering 16

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse 17

315 Estetik 18

32 Semiotisk teori 18

321 Denotation 19

322 Konnotation 19

33 Visuell retorik 20

4 Metod 21

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys 21

42 Urval och material 21

421 Kallocain av Karin Boye (1940) 23

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948) 23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949) 24

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953) 24

43 Kvalitativ beskrivande studie 24

44 Validitet reliabilitet och metodkritik 25

45 Metodproblematik 26

46 Kodschema 27

3

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt 27

5 Resultat och Analys 29

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration 29

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare 31

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus 33

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi 35

55 Slutanalys 37

551 Den sociala konsumenten 37

552 Identitet 38

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering 38

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse 39

555 Estetik 40

556 Sammanfattning 40

6 Slutsats och slutdiskussion 42

61 Syfte och fraringgestaumlllningar 42

62 Reflektioner och vidare forskning 43

Referenser 45

Bilaga 1 51

Bilaga 2 52

Bilaga 3 53

Bilaga 4 55

Bilaga 5 57

Bilaga 6 59

Bilaga 7 61

Bilaga 8 62

Bilaga 9 63

Bilaga 10 64

Bilaga 11 65

4

1 Inledning och problemformulering Trots den staumlndigt oumlkande digitaliseringen och sjunkande siffror foumlr tryckt media lever de fysiska

boumlckerna kvar Bokfoumlrsaumlljningen foumlr fysisk bokhandel i Sverige oumlkade till exempel med 38

procent under de senaste 12 maringnaderna (Svenska Foumlrlaumlggare AB uaring) I diagrammet (se Figur 1)

fraringn Svenska foumlrlaumlggare AB kan vi se hur foumlrsaumlljningen av tryckta boumlcker staumlndigt oumlkar aumlven i

bokhandel daumlr siffrorna oumlkat explosionsartat sedan millennieskiftet

Det aumlr maringnga som spekulerat kring varfoumlr foumlrsaumlljningen av tryckta boumlcker oumlkar naumlr allting

verkar peka mot en total digitalisering av medier (Gripsrud 2011 s374-375) Exempelvis Nina

Ulmaja designansvarig paring Bonniers foumlrlag som i en intervju paring litteraturbloggen Bear Books

(Wihlke 2016) beskriver att det finns en stoumlrre omsorg om bokens helhet idag Detta har enligt

Ulmaja delvis infunnit sig i och med digitaliseringen Eftersom det digitala floumldet upptar saring

mycket av det visuella faumlltet maringste baringde smaring och stora foumlrlag anstraumlnga sig foumlr att den fysiska

boken ska kunna beharinglla sin attraktionskraft gentemot digitala medier (ibid) Kanske har

designen trots att den digitala utvecklingen utmanar den fysiska boken blivit aumlnnu viktigare aumln

tidigare

Genom Mediebarometern som publiceras av Nordicom vid Goumlteborgs Universitet kan vi

se hur den dagliga laumlsningen av e-boumlcker under perioden 2012-2015 inte visar naringgon oumlkning i den

dagliga e-bokslaumlsningen 1 procent av de intervjuade laumlste en e-bok en genomsnittlig dag

(Svenska Foumlrlaumlggare AB 2016)

I en intervju argumenterar litteraturhistoriker Thomas Goumltselius foumlr att vi garingr mot en mer

oumlppen syn paring boken som naringgot mer flytande aumln vi tidigare haft (Daleacuten 2011) Goumltselius drar

paralleller till naumlr tryckkonsten gjorde genomslag i Tyskland daumlr han menar att det daring som nu

blev ett skifte i litteraturens format fraringn handskrivna till tryckta boumlcker Om romanens framtid

menar Goumltselius att det ser ljust ut Han betonar att romanen alltid testat graumlnserna och att denna

digitalisering inte aumlr den sista foumlraumlndringen samt uttrycker ett hopp om att romanen kommer

finnas kvar ett bra tag till (ibid) I essaumlsamlingen The Gutenberg Elegies fraringn 1995 uttrycker

mediekritikern Sven Birkert en oro foumlr den intellektuella kris som innebaumlr att vi paring bekostnad av

det tryckta ordet vaumllkomnar nya medier och teknologins framfart (Steiner 2015 s 9) Dock visar

utgivningen av skoumlnlitteratur snarare paring ett oumlkat intresse foumlr tryckt litteratur (ibid)

5

Figur 1 Diagram fraringn Svenska Foumlrlaumlggare AB Diagrammet visar foumlrsaumlljningen per kanal i miljoner kr loumlpande priser (bokklubbar

varuhus bokhandel)

Ur ett internationellt perspektiv kan man till exempel se hur foumlrsaumlljningen av klassiska romaner i

England har oumlkat med 10 procent sedan 2010 tack vare smart marknadsfoumlring Penguin Books

klassikerserie 20 Penguin Pocket Classics aumlr ett exempel paring detta Den avskalade och ikoniska

formgivningen aumlr samma som foumlretaget anvaumlnde redan 1947 daumlr den enda faumlrgen som anvaumlnds

representerar foumlrfattarens nationalitet (Walsh 2016)

Att klassikerna fortfarande finns kvar paring bokmarknaden aumlr inte oviktigt Exempelvis

haumlvdar Svenska Akademien (2016) att det aumlr ldquoen viktig foumlrutsaumlttning foumlr fortlevnaden av varingrt litteraumlra och

spraringkliga arv och daumlrmed foumlr varingr kulturella identitetrdquo

Att klassisk litteratur aumlr viktig och att de boumlr haringllas tillgaumlngliga aumlr en aringsikt som Svenska

Akademien inte aumlr ensamma om Bonniers aumlr ett av de foumlrlag som till stor del ansvarar foumlr

nyutgaringvorna av de klassiska verken (Ivarsson 2007) och ser till att de faringr ta plats i bokhandeln

Aumlr det saring att vi foumlredrar gamla boumlcker i ett gammalt format Med tanke paring alla de gamla

romaner som staringr i varingra bokhandlar aumln idag lutar det aringt att vi inte aumlnnu tappat intresset foumlr den

fysiska romanlaumlsningen - men de nya villkoren har sannolikt paringverkat boumlckerna paring maringnga saumltt

Hur goumlrs verk av foumlrfattare som Selma Lagerloumlf Karin Boye och Harry Martinson attraktiva foumlr

nutida laumlsare Nina Ulmaja som idag aumlr designansvarig paring Bonnier foumlrlag beskriver

6

designprocessen som straumlvande efter att skapa ett nutida utseende paring omslagen (Bouabana amp

Sperandio 2011)

Men vad aumlr det som goumlr att klassikerna fortfarande saumlljer aumln idag Aumlr det endast de nya

uppdaterade omslagen eller aumlr det oumlkad kunskap om marknadsfoumlring som paringverkar

Forskningsfaumlltet som behandlar bokformgivning genom historien saknar djupare studier av just

nyutgaringvor och marknadsfoumlringen av svenska klassiska romaner ur ett visuellt perspektiv Att

undersoumlka hur dessa klassiker foumlraumlndrats genom aringren och om det finns aringterkommande

designelement boumlckerna emellan anser vi vara en vinkel som aumlr relevant att vidareutveckla ur ett

mikroperspektiv Detta foumlr att faring en djupare foumlrstaringelse kring bokformgivningens utveckling och

marknadskommunikation naumlr det kommer till svenska klassiska romaner

De vetenskapliga studier som beroumlr detta aumlmne aumlr bland annat en som undersoumlker om

man kan doumlma en bok utifraringn dess omslag Who says you canrsquot judge a book by itrsquos cover

(Vanderschantz et al 2013) daumlr vikten av ett tilltalande bokomslag diskuteras utifraringn bland

annat typografi faumlrg och bindning I avhandlingen Mordfoumlrpackningar av Karl Berglund forskare

inom litteraturvetenskap vid Uppsala universitet behandlas bokgenren svenska deckare daumlr

Berglund undersoumlker formgivningen utifraringn boumlckernas olika visuella element (Berglund 2016)

Studien tar upp hur deckargenrens verk paketeras utifraringn bland annat formgivning och

omslagsbilder men aumlven hur de kommersiella mekanismerna paring den svenska bokmarknaden

arbetar och foumlraumlndras (ibid) Forskning som behandlar konsumenten som identitetsbyggare

(Holmberg amp Wiman 2002) samt om klassikers betydelse foumlr byggandet av kultur och spraringk

(Haumlgg 1995) aumlr annan forskning som belyser olika aspekter av bokmarknadens utveckling

Bland den litteratur som behandlar bokformgivning ur ett designperspektiv kan man hitta

den hollaumlndske grafiska formgivaren Joost Grootens som aumlr specialiserad paring formgivning av

kartboumlcker I boken I swear I use no art at all (2010) redovisas de arbeten Grootens gjort ur ett

formgivningsperspektiv Jost Hochuli schweizisk formgivare har skrivit boken Designing books

practice and theory (2003) I denna har Hochuli behandlat aumlmnen som marginaler och layout inom

bokformgivning Baringda dessa formgivningsboumlcker har dock lagt fokus paring hur man formger

insidan av boumlcker och varfoumlr snarare aumln att laumlgga fokus paring hur omslagen ska formges

Forskningsmaumlssigt kan vi konstatera att man redan vet en del om bokformgivning och

hur omslaget paringverkar koumlpbeslutet men vi ser ett tomrum i faumlltet som behandlar nyutgaringvor av

svenska klassiska romaner och hur deras visuella kommunikation och marknadskommunikation

utvecklats

7

11 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien aumlr att undersoumlka hur ett segment av bokmarknaden paringverkats av nya teorier

om marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid

Foumlr att besvara detta syfte har vi tagit fram dessa tre fraringgestaumlllningar

- Hur har visuella element och hierarki foumlraumlndrats paring bokomslagen

- Hur har omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation till foumlraumlndringar inom

bokbransch och marknadsfoumlring

- Hur kan denna utveckling kopplas till teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

12 Avgraumlnsningar

Uppsatsen undersoumlker en historisk utveckling av bokomslag till ett litet urval klassiska romaner

Vi undersoumlker inte klassiker som genre och inte heller maringlgruppsanpassad kommunikation utan

den visuella aspekten av omslagsformgivning Utelaumlmnas goumlrs ocksaring rygg samt baksida av

romanerna dels av praktiska skaumll foumlr att det paring maringnga av de arkiverade boumlckerna ej gick att se

dessa delar av romanerna och dels foumlr att den utveckling vi studerar tydligast kan avlaumlsas paring

framsidan av bokomslaget

8

2 Bakgrund I foumlljande kapitel redogoumlrs foumlr bokmarknadens historiska utveckling med fokus paring konsumtion och trender mellan

1940- och 2000-talet Sedan foumlljer en beskrivning av marknadsfoumlringens utveckling under samma period Daumlr

laumlggs fokus vid marknadsfoumlring som undervisningsaumlmne och inom omraringden som paringverkat bokmarknaden Vi

avslutar kapitlet med att redogoumlra foumlr vad som raumlknas in i begreppet klassiker

21 Sverige och boumlcker - bokmarknadens historia

Efter Gutenbergs introduktion av tryckpressen droumljde det av olika anledningar till 1830- och

1840-talet innan den moderna boken foumlddes i Sverige (Svejdedal 2000 s 20) Det berodde delvis

paring att censuren upphoumlrde bara naringgra decennier tidigare men ocksaring att det tog tid att utveckla

teknologin foumlr att det skulle vara ekonomiskt loumlnsamt foumlr de entreprenoumlrer som var intresserade

av att tjaumlna pengar paring bokmarknaden (ibid) Under de foumlljande 140 aringren steg sedan utgivningen

av litteraumlr prosa radikalt fraringn 16 titlar per aringr paring 1830-talet till 203 titlar under sent 1960-tal

Maringnga av titlarna som publicerades under detta decennium var experimentell prosa som av

maringnga ansaringgs vara svaringrlaumlst och som en reaktion paring detta kom 1970-talsrealismen (Steiner 2006 s

208) Under 1970-talet var det turbulent paring bokmarknaden med foumlraumlndringar politiskt och

kulturellt som medfoumlrde nya trender inom bokkonsumtionen (ibis s 34) till exempel realism som

genre och ett stort intresse foumlr historia (ibid s 33) Feminismen och miljoumlroumlrelser hade stora

framgaringngar samt en icke-kommersiell kultur som staumlndigt hittade nya uttryck naringgot som aumlven

avspeglades paring bokmarknaden (ibid s 30) Realismen blev den bokgenre som ansaringgs vara mest

trovaumlrdig och sann mot verkligheten paring kort tid gick den fraringn att vara foumlraktad till att vara det

sjaumllvklara saumlttet att beraumltta om samtiden och att beskriva historiska haumlndelser (ibid s139)

Eftersom Sverige genomled en ekonomisk kris i boumlrjan av decenniet praumlglades bokmarknaden av

de hembygds- och historieromaner som blev en trygg punkt foumlr maringnga som ansaringg att

vaumllfaumlrdssamhaumlllet var paring vaumlg att foumlrsvinna (ibid s 208) En annan ekonomiskt paringverkande faktor

var de laumlsecirklar som med en boumlrjan under 1920-talet haft ett antal upp- och nedgaringngar Under

1970-talet var de politiskt faumlrgade och 1980-talets reaktion paring foumlregaringende decennium orsakade en

dal i laumlsecirklarna Under 1990- och 2000-talet blev bok- och laumlsecirklar populaumlra paring nytt men

denna garingng handlade det om paringverkan fraringn tv och film daumlr personer i den bildade medelklassen

ingick i laumlsecirklar (Steiner 2015 s 194)

9

211 Den svenska bokklubben

Sveriges aumlldsta nu levande bokklubb startades vid aringrsskiftet 1941ndash42 och heter Bokklubben

Svalan De publicerade i boumlrjan en bok per maringnad och som medlem av bokklubben var man

bunden till att koumlpa minst 6 av dem om aringret Bokklubben blandade utlaumlndska och svenska titlar

jaumlmnt och det foumlrsta aringret innehoumlll serien verk av bland annat Vilhelm Moberg och Richard

Llewellyn Svalan marknadsfoumlrdes genom ett medlemsblad med reklam och information om

klubben och om laumlsning i allmaumlnhet (Svedjedal 1993 s 518-519) Inom bokbranschen hade

bokklubbarna laringgt foumlrtroende De ansaringgs bara saumllja ldquobillighetslitteraturrdquo och var ett hot mot

bokhandlarna som ansaringg sig vara de raumltta distributoumlrerna av kvalitetslitteratur (Steiner 2006 s

90) Trots att de flesta bokklubbar grundades i folkbildningsideal anklagades de i slutet av

1950-talet foumlr att vara oserioumlsa daring de utoumlver billighetsupplagorna aumlven producerade litteratur som

var dyr att framstaumllla och daumlrmed kunde ta oumlverpris foumlr dessa Det var naringgot som ansaringgs vara

motsaumlgande bokklubbarnas egentliga syfte Bokklubbarna naumlmns bokhistoriskt bara kortfattat

och anses inte ha gjort ett saumlrskilt stort avtryck inom branschen trots att de under denna period

var branschens stora inkomstkaumllla (ibid s 91) Under slutet av 70-talet blomstrade bokklubben

med en marknadsandel paring 30 (Steiner 2015 s 155) och sjaumllvbiografiska titlar samt aumlldre

foumlrfattares verk blev aktuella paring nytt Foumlrfattare som Moa Martinsson Ivar Lo-Johansson och

Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt och tematiskt daumlr den sistnaumlmndas

Utvandrar- serie aumlven filmatiserades (Steiner 2006 s 204) Dessa verk aumlr de som vi aumln idag kallar

foumlr klassiker

22 Marknadsfoumlringens historia

I boumlrjan av 1920-talet grundlades distributions- och marknadsfoumlringsaumlmnet i Sverige i form av

foumlrelaumlsningar paring houmlgskolor och universitet som sedan utvecklades till djupare studier (Tufvesson

2005 s164) Haumlr la man fokus paring handelsraumlkningar och prissaumlttning i handel vilket innebar att

man studerade detalj- och partihandel exempelvis foumlrpackningar fraringn struktur- och

effektivitetssynpunkt (ibid s165) Under 30- och 40-talet kom man in paring aumlmnen som

distributionsvaumlgar varudistribution bruttopris och framvaumlxande konkurrenslagstiftning Det var

inte foumlrraumln paring 50-talet som intresset foumlr konsumenten vaumlxte fram daring tittade man paring

konsumentbeteende och strukturfraringgor (ibid)

10

Under denna period flyttades forskningsintresset fraringn varuhandel till att inriktas mot

strukturfraringgor (ibid s166) Stort fokus lades paring vertikala foumlrharingllanden branscher och

samarbetssystem paring grund av att strukturens utveckling behoumlvde vaumlrderas fraringn

effektivitetssynpunkt i samband med utvecklingen av handeln under efterkrigstiden (ibid) Under

krigstiden laringg intresset paring priskontroll och ransonering vilket aumlven visade sig i formgivningen av

livsmedel och foumlrpackningar foumlr att efter kriget laumlgga fokus paring marknadsfoumlring och ekonomiska

framsteg (ibid s45) Marknadsfoumlringsaumlmnets relation till samhaumlllsproblemen innebar daumlrmed en

fortsatt betoning paring de ekonomiska effekterna av marknadsfoumlringsfunktionerna (ibid)

Framtraumldande arbeten inom marknadsfoumlringen under denna period var bland annat Clark

(1922) Principles of Marketing Converse (1945) The Development of the Science of Marketing och

Lincoln Clarkrsquos (1955) The Life Cycle and Consumer Behavior (Wilkie 2003 s 119)

Paring 1960-talet kom man in paring marknadsfoumlringsaumlmnen som konkurrens

konsumentbeteende och internationell business medan 70-talet lade fokus paring industriell

marknadsfoumlring och interaktion (Tufvesson 2005 s167) Under 60- och 70-talet vaumlxte aumlven

kommunikationsverksamhet i systematiska former fram som tog laumlrdom av vetenskapliga

erfarenheter (Larsson 2010 s 335) Under denna period var Philip Kotler en framtraumldande

forskare inom marknadsfoumlring med bland annat laumlroboken Marketing Management Analysis

Planning and Control (1967) (Wilkie 2003 s 126)

80-talet handlade mycket om naumltverk handel strategi och konsumentsynsaumltt och under

90-talet reklam dagligvaror service och distribution (Tufvesson 2005 s167) 90-talet lade ocksaring

fokus paring globalisering och individualisering tvaring dimensioner som aumlven var aktuella redan paring

80-talet (ibid s56 Hulteacuten etal 2011 s38) Individualiseringen gjorde att marknader

fragmenterades allt mer och denna individualisering foumlrstaumlrktes genom de oumlkade moumljligheterna

till interaktivitet som kom genom elektroniska medier (Tufvesson 2005 s57)

Marknadserbjudanden blev mer individualiserade konkurrensen oumlkade och blev i stoumlrre

utstraumlckning global vilket skapade en oumlkad efterfraringgan paring tjaumlnster och service (ibid s187) Man

boumlrjade aumlven att tala om relationsmarknadsfoumlring daumlr mer fokus lades paring existerande kunder

istaumlllet foumlr att skaffa nya (ibid s187-88)

En central del i utvecklingen var alltsaring det vaumlxande intresset foumlr reklam Man kan tydligt

se att reklammarknaden och medielandskapet har foumlraumlndrats radikalt de senaste 40 aringren (Broberg

etal 2016 s135) Paring 70-talet bestod reklammarknaden till stor del av tidningsannonser och

direktreklam Sedan dess har marknaden vuxit rejaumllt bland annat kan man se detta genom att

11

utgifterna foumlr reklam i traditionella medier oumlkat med 80 procent sen 70-talet (ibid s136) Denna

tillvaumlxt har varit en del av en stoumlrre strukturomvandling ndash oumlvergaringngen fraringn ett industri- till ett

tjaumlnstesamhaumllle De foumlraumlndringar som under tidigare period laringg till grund foumlr marknadsfoumlring

skapade den omvaumlndning som man kan se under 80-talet och framaringt (Wilkie 2003 s 132) Senare

kom det betydande verket Handbook of Marketing and Society av Bloom amp Gundlach (2001) vars

syfte var att uppmana framtida arbete genom att belysa moumljligheter inom omraringdet (ibid s 137)

Idag utgoumlr privata och offentliga tjaumlnster naumlrmare 75 procent av den totala

sysselsaumlttningen och daumlrmed kan man saumlga att den vaumlxande reklammarknaden aumlr ett exempel paring

att allt mer vaumlrdeskapande sker i form av tjaumlnster (Broberg etal 2016 s135) Denna foumlraumlndring

har aumlven paringverkat vad reklam kan vara - den har faringtt en bredare betydelse men den har aumlven faringtt

en strategisk roll i dagens foumlretagande Detta har gjort att maringnga graumlnser har suddats ut naumlr det

gaumlller skillnaden mellan redaktionellt material och reklam (ibid s138)

Under den senaste tiden har aumlven digitaliseringen spelat en stor roll och bidragit till

kulturella foumlraumlndringsprocesser (ibid) Genom sociala medier har den privata sfaumlren utvidgats och

kan innebaumlra att varingra privatliv i stoumlrre utstraumlckning betraktas som kommunicerbara och

intressanta foumlr andra maumlnniskor att ta del av Detta har bidragit till en social taumlvlan och ur detta

har det foumltts en jaumlmfoumlrelsekultur daumlr produkter daumlribland boumlcker blir identitetsmarkoumlrer Ur ett

strukturellt perspektiv ses generellt konsumenten som en kommunikatoumlr som med produkter

som verktyg uttrycker social status och bygger relationer (Lehdonvirta 2012 s 5) Digitaliseringen

har paring saring saumltt oumlkat baringde individualiseringen och socialiseringen paring ett paradoxalt saumltt Internet har

hjaumllpt maumlnniskor att skapa och uppraumlttharinglla sociala naumltverk men aumlven foumlraumlndrat maumlnniskors

moumljlighet att marknadsfoumlra sig sjaumllva daumlrmed har nya kanaler och finansieringsmoumljligheter foumlr

reklam uppstaringtt (Broberg etal 2016 s139)

23 Om svenska klassiker

Klassiker kan spegla den utveckling som vi presenterat ovan detta eftersom att de aumlr ett stabilt

och populaumlrt medium som har funnits paring marknaden under laringng tid I och med detta blir

klassikerna ett laumlmpligt underlag foumlr att studera foumlraumlndring ur ett marknads- och

designperspektiv

Vad aumlr daring en klassiker En definition aumlr att klassiker aumlr en text som lever vidare (Haumlgg

1995 s 148) ofta via skolvaumlsendet daumlr man laumlser de klassiska verken foumlr att faring en stoumlrre foumlrstaringelse

12

foumlr spraringket och varingr kultur I Sverige aumlr Bellman den foumlrsta som faringtt en stoumlrre spridning som

klassisk litteratur I ldquoFolkskolans laumlsebokrdquo fraringn 1908 ingick delar av den ldquokanonrdquo av klassiker

som aumln idag laumlses under skolgaringngen August Strindberg Selma Lagerloumlf Gustaf Froumlding med

flera Klassikernas intaringg i utbildningen har laumlmnat stora avtryck paring varingrt spraringk eftersom att

parallellt med att klassikerna boumlrjade spridas oumlkade laumlskunnigheten i bygden och en gemensam

grammatik utvecklades (ibid s 151)

En viktig egenskap foumlr att ett verk ska kunna bli klassiskt aumlr att det oumlverlever sin

originalpublik och originalkontext att verket beraumlttar en sanning och att den anpassas och foumlds

paring nytt i nya medier (ibid s 166) Anders Cullhed professor i litteratur beskriver i en intervju

hur klassiker har en foumlrmaringga att gestalta problem eller ta upp fraringgor som alltid aumlr aktuella och

intressanta (Thoreacuten 2009) Han beskriver aumlven att vad som definierar en klassiker aumlr dess

foumlrmaringga att tala till maumlnniskor utoumlver det egna nuet eller tiden att den saumlger naringgot i samtiden och

talar vidare till kommande generationer (ibid)

Maringnga garingnger har det foumlrutsparingtts en ldquoromanens doumldrdquo under det tidiga 1960-talets

modernistiska klimat under det sena 1960-talet med en stark kritik mot politiken och paringhittade

historier under 1970-talets foumlrlagskris och under 1980-talets postmodernistiska attityd Trots

detta lever romanen kvar i skolsystemet (Haumlgg 1995 s 166-167) Det svenska spraringket och den

svenska kulturen aumlr i stort behov av att klassikerna lever kvar precis som att nutida

dokumentationer av varingr tid behoumlvs foumlr att staumlrka och utveckla varingr kultur och varingrt spraringk (ibid s

172-173)

13

3 Teoretiska utgaringngspunkter Foumlr att ge en teoretisk grund till arbetets syfte och fraringgestaumlllningar beskrivs foumlljande omraringden i det teoretiska

kapitlet marknadsfoumlring semiotik och visuell retorik Detta behandlas foumlr att ge oss en oumlversiktlig insyn i vad

marknadsfoumlring aumlr och hur visuell retorik aumlr kopplat till semiotiken foumlr att kunna anvaumlnda det i varingr analys och

knyta teorin till de resultat vi kommer fram till

31 Marknadsfoumlring

I uppsatsens inledning presenterade vi en kort oumlversikt av marknadsfoumlringens historia och i detta

parti tar vi upp konsumenten som produkt och identitet det binaumlra samhaumlllet och

individualisering samt sinnesmarknadsfoumlring som alla ingaringr i begreppet meningsskapande

marknadsfoumlring Dessa delar utgoumlr det teoretiska ramverk inom marknadsfoumlring som vi bygger

varingr studie paring

311 Den sociala konsumenten

Inom symbolisk interaktionism ser man paring konsumenten som en produkt av

konsumtionssamhaumlllet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57) Enligt interaktionismen aumlr

sjaumllvmedvetandet naringgot som uppstaringr naumlr vi interagerar med andra maumlnniskor Man menar att

individen ses som en effekt av socialt liv och i detta aumlr konsumtionen i sig ett saumltt att umgarings paring

idag (ibid s 60) Att garing paring stan tillsammans ta en fika prova klaumlder eller blaumlddra i boumlcker i en

bokhandel Det kan antas att en begraumlnsad konsumtion aumlven skulle leda till en begraumlnsad social

tillvaro daring aumlven de tidigare naumlmnda aspekterna av konsumtion troligtvis skulle utebli (ibid s

60-61) Konsumtion kan i maringnga fall aumlven handla om att visa upp sitt vaumllstaringnd foumlr andra eller

kort sagt att kommunicera en identitet vem man aumlr och vill vara (ibid s 61) Det finns en

laumlngtan efter att aumlga den daumlr romanen och staumllla den i sin bokhylla naumlr man lika gaumlrna hade

kunnat laringna den paring biblioteket Detta aumlr naringgot som beskrevs av Michel de Certau redan paring

1980-talet och anses vara ett resultat av att vi behoumlver paringminna oss sjaumllva om vad vi har laumlst

(Steiner 2015 s 193) men aumlr aumlven naringgot som marknadsfoumlringen spelar paring att visa foumlr oss att

boumlcker baringde goumlr oss smartare men aumlven att de hjaumllper oss att visa vilken social status vi vill

uppnaring (ibid) Vilka produkter som anses vara ldquoraumlttrdquo foumlraumlndras och aumlr beroende av historisk och

social kontext (ibid s202) exempelvis kan man anta att det inger houmlgre status laringta en bok av en

nobelpristagare ligga framme aumln en chick lit-roman Konsumtion kan i aumlnnu ett steg vara relativ i

14

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

Abstract Titel Klassiker i ny foumlrpackning Bokdesign och konsumtionskulturens individualisering

1940ndash2016

Foumlrfattare Alma Lindstroumlm amp Felicia Wikman

Handledare Jonas Harvard

Examinator Elisabeth Stuacuter

Kurs termin och aringr Vetenskaplig uppsats C MK032G HT-16

Antal ord i uppsatsen 13359

Problemformulering Det aumlr maringnga som spekulerat kring varfoumlr foumlrsaumlljningen av tryckta

boumlcker oumlkar naumlr allting verkar peka mot en total digitalisering av medier Aumlven foumlrsaumlljningen av

klassiska boumlcker har oumlkat och att de staumlndigt goumlrs i nya utgaringvor och faringr ta plats i bokhandlarna

styrker detta Forskningsfaumlltet som behandlar bokformgivning genom historien saknar kunskap

om just nyutgaringvor och marknadsfoumlringen av svenska klassiska romaner ur ett visuellt perspektiv

Det aumlr daumlrfoumlr relevant att undersoumlka hur klassiker foumlraumlndrats genom aringren och om det finns

aringterkommande designelement boumlckerna emellan Detta foumlr att faring en djupare foumlrstaringelse av

bokformgivningens utveckling och marknadsfoumlring naumlr det kommer till svenska klassiska

romaner

Syfte Syftet med studien aumlr att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid

Metod och material Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar har vi gjort en kvalitativ

semiotisk bildanalys daumlr element som typografi faumlrg bild och layout analyserats och tolkats med

koppling till teorier som lagts till grund foumlr undersoumlkningen Materialet som analyserats aumlr fyra

svenska klassiska romaner i fyra utgaringvor var fraringn 1940 till 2016

Huvudresultat Studiens huvudresultat aumlr att vi tydligt kan se att kopplingar mellan boumlckernas

formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling inom dess

inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

Nyckelord Individualisering meningsskapande marknadsfoumlring sinnesmarknadsfoumlring

romanomslag bokformgivning grafisk design semiotisk bildanalys visuell retorik

2

Inneharingllsfoumlrteckning 1 Inledning och problemformulering 5

11 Syfte och fraringgestaumlllning 8

12 Avgraumlnsningar 8

2 Bakgrund 9

21 Sverige och boumlcker - bokmarknadens historia 9

211 Den svenska bokklubben 10

22 Marknadsfoumlringens historia 10

23 Om svenska klassiker 12

3 Teoretiska utgaringngspunkter 14

31 Marknadsfoumlring 14

311 Den sociala konsumenten 14

312 Identitet 15

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering 16

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse 17

315 Estetik 18

32 Semiotisk teori 18

321 Denotation 19

322 Konnotation 19

33 Visuell retorik 20

4 Metod 21

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys 21

42 Urval och material 21

421 Kallocain av Karin Boye (1940) 23

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948) 23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949) 24

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953) 24

43 Kvalitativ beskrivande studie 24

44 Validitet reliabilitet och metodkritik 25

45 Metodproblematik 26

46 Kodschema 27

3

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt 27

5 Resultat och Analys 29

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration 29

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare 31

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus 33

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi 35

55 Slutanalys 37

551 Den sociala konsumenten 37

552 Identitet 38

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering 38

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse 39

555 Estetik 40

556 Sammanfattning 40

6 Slutsats och slutdiskussion 42

61 Syfte och fraringgestaumlllningar 42

62 Reflektioner och vidare forskning 43

Referenser 45

Bilaga 1 51

Bilaga 2 52

Bilaga 3 53

Bilaga 4 55

Bilaga 5 57

Bilaga 6 59

Bilaga 7 61

Bilaga 8 62

Bilaga 9 63

Bilaga 10 64

Bilaga 11 65

4

1 Inledning och problemformulering Trots den staumlndigt oumlkande digitaliseringen och sjunkande siffror foumlr tryckt media lever de fysiska

boumlckerna kvar Bokfoumlrsaumlljningen foumlr fysisk bokhandel i Sverige oumlkade till exempel med 38

procent under de senaste 12 maringnaderna (Svenska Foumlrlaumlggare AB uaring) I diagrammet (se Figur 1)

fraringn Svenska foumlrlaumlggare AB kan vi se hur foumlrsaumlljningen av tryckta boumlcker staumlndigt oumlkar aumlven i

bokhandel daumlr siffrorna oumlkat explosionsartat sedan millennieskiftet

Det aumlr maringnga som spekulerat kring varfoumlr foumlrsaumlljningen av tryckta boumlcker oumlkar naumlr allting

verkar peka mot en total digitalisering av medier (Gripsrud 2011 s374-375) Exempelvis Nina

Ulmaja designansvarig paring Bonniers foumlrlag som i en intervju paring litteraturbloggen Bear Books

(Wihlke 2016) beskriver att det finns en stoumlrre omsorg om bokens helhet idag Detta har enligt

Ulmaja delvis infunnit sig i och med digitaliseringen Eftersom det digitala floumldet upptar saring

mycket av det visuella faumlltet maringste baringde smaring och stora foumlrlag anstraumlnga sig foumlr att den fysiska

boken ska kunna beharinglla sin attraktionskraft gentemot digitala medier (ibid) Kanske har

designen trots att den digitala utvecklingen utmanar den fysiska boken blivit aumlnnu viktigare aumln

tidigare

Genom Mediebarometern som publiceras av Nordicom vid Goumlteborgs Universitet kan vi

se hur den dagliga laumlsningen av e-boumlcker under perioden 2012-2015 inte visar naringgon oumlkning i den

dagliga e-bokslaumlsningen 1 procent av de intervjuade laumlste en e-bok en genomsnittlig dag

(Svenska Foumlrlaumlggare AB 2016)

I en intervju argumenterar litteraturhistoriker Thomas Goumltselius foumlr att vi garingr mot en mer

oumlppen syn paring boken som naringgot mer flytande aumln vi tidigare haft (Daleacuten 2011) Goumltselius drar

paralleller till naumlr tryckkonsten gjorde genomslag i Tyskland daumlr han menar att det daring som nu

blev ett skifte i litteraturens format fraringn handskrivna till tryckta boumlcker Om romanens framtid

menar Goumltselius att det ser ljust ut Han betonar att romanen alltid testat graumlnserna och att denna

digitalisering inte aumlr den sista foumlraumlndringen samt uttrycker ett hopp om att romanen kommer

finnas kvar ett bra tag till (ibid) I essaumlsamlingen The Gutenberg Elegies fraringn 1995 uttrycker

mediekritikern Sven Birkert en oro foumlr den intellektuella kris som innebaumlr att vi paring bekostnad av

det tryckta ordet vaumllkomnar nya medier och teknologins framfart (Steiner 2015 s 9) Dock visar

utgivningen av skoumlnlitteratur snarare paring ett oumlkat intresse foumlr tryckt litteratur (ibid)

5

Figur 1 Diagram fraringn Svenska Foumlrlaumlggare AB Diagrammet visar foumlrsaumlljningen per kanal i miljoner kr loumlpande priser (bokklubbar

varuhus bokhandel)

Ur ett internationellt perspektiv kan man till exempel se hur foumlrsaumlljningen av klassiska romaner i

England har oumlkat med 10 procent sedan 2010 tack vare smart marknadsfoumlring Penguin Books

klassikerserie 20 Penguin Pocket Classics aumlr ett exempel paring detta Den avskalade och ikoniska

formgivningen aumlr samma som foumlretaget anvaumlnde redan 1947 daumlr den enda faumlrgen som anvaumlnds

representerar foumlrfattarens nationalitet (Walsh 2016)

Att klassikerna fortfarande finns kvar paring bokmarknaden aumlr inte oviktigt Exempelvis

haumlvdar Svenska Akademien (2016) att det aumlr ldquoen viktig foumlrutsaumlttning foumlr fortlevnaden av varingrt litteraumlra och

spraringkliga arv och daumlrmed foumlr varingr kulturella identitetrdquo

Att klassisk litteratur aumlr viktig och att de boumlr haringllas tillgaumlngliga aumlr en aringsikt som Svenska

Akademien inte aumlr ensamma om Bonniers aumlr ett av de foumlrlag som till stor del ansvarar foumlr

nyutgaringvorna av de klassiska verken (Ivarsson 2007) och ser till att de faringr ta plats i bokhandeln

Aumlr det saring att vi foumlredrar gamla boumlcker i ett gammalt format Med tanke paring alla de gamla

romaner som staringr i varingra bokhandlar aumln idag lutar det aringt att vi inte aumlnnu tappat intresset foumlr den

fysiska romanlaumlsningen - men de nya villkoren har sannolikt paringverkat boumlckerna paring maringnga saumltt

Hur goumlrs verk av foumlrfattare som Selma Lagerloumlf Karin Boye och Harry Martinson attraktiva foumlr

nutida laumlsare Nina Ulmaja som idag aumlr designansvarig paring Bonnier foumlrlag beskriver

6

designprocessen som straumlvande efter att skapa ett nutida utseende paring omslagen (Bouabana amp

Sperandio 2011)

Men vad aumlr det som goumlr att klassikerna fortfarande saumlljer aumln idag Aumlr det endast de nya

uppdaterade omslagen eller aumlr det oumlkad kunskap om marknadsfoumlring som paringverkar

Forskningsfaumlltet som behandlar bokformgivning genom historien saknar djupare studier av just

nyutgaringvor och marknadsfoumlringen av svenska klassiska romaner ur ett visuellt perspektiv Att

undersoumlka hur dessa klassiker foumlraumlndrats genom aringren och om det finns aringterkommande

designelement boumlckerna emellan anser vi vara en vinkel som aumlr relevant att vidareutveckla ur ett

mikroperspektiv Detta foumlr att faring en djupare foumlrstaringelse kring bokformgivningens utveckling och

marknadskommunikation naumlr det kommer till svenska klassiska romaner

De vetenskapliga studier som beroumlr detta aumlmne aumlr bland annat en som undersoumlker om

man kan doumlma en bok utifraringn dess omslag Who says you canrsquot judge a book by itrsquos cover

(Vanderschantz et al 2013) daumlr vikten av ett tilltalande bokomslag diskuteras utifraringn bland

annat typografi faumlrg och bindning I avhandlingen Mordfoumlrpackningar av Karl Berglund forskare

inom litteraturvetenskap vid Uppsala universitet behandlas bokgenren svenska deckare daumlr

Berglund undersoumlker formgivningen utifraringn boumlckernas olika visuella element (Berglund 2016)

Studien tar upp hur deckargenrens verk paketeras utifraringn bland annat formgivning och

omslagsbilder men aumlven hur de kommersiella mekanismerna paring den svenska bokmarknaden

arbetar och foumlraumlndras (ibid) Forskning som behandlar konsumenten som identitetsbyggare

(Holmberg amp Wiman 2002) samt om klassikers betydelse foumlr byggandet av kultur och spraringk

(Haumlgg 1995) aumlr annan forskning som belyser olika aspekter av bokmarknadens utveckling

Bland den litteratur som behandlar bokformgivning ur ett designperspektiv kan man hitta

den hollaumlndske grafiska formgivaren Joost Grootens som aumlr specialiserad paring formgivning av

kartboumlcker I boken I swear I use no art at all (2010) redovisas de arbeten Grootens gjort ur ett

formgivningsperspektiv Jost Hochuli schweizisk formgivare har skrivit boken Designing books

practice and theory (2003) I denna har Hochuli behandlat aumlmnen som marginaler och layout inom

bokformgivning Baringda dessa formgivningsboumlcker har dock lagt fokus paring hur man formger

insidan av boumlcker och varfoumlr snarare aumln att laumlgga fokus paring hur omslagen ska formges

Forskningsmaumlssigt kan vi konstatera att man redan vet en del om bokformgivning och

hur omslaget paringverkar koumlpbeslutet men vi ser ett tomrum i faumlltet som behandlar nyutgaringvor av

svenska klassiska romaner och hur deras visuella kommunikation och marknadskommunikation

utvecklats

7

11 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien aumlr att undersoumlka hur ett segment av bokmarknaden paringverkats av nya teorier

om marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid

Foumlr att besvara detta syfte har vi tagit fram dessa tre fraringgestaumlllningar

- Hur har visuella element och hierarki foumlraumlndrats paring bokomslagen

- Hur har omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation till foumlraumlndringar inom

bokbransch och marknadsfoumlring

- Hur kan denna utveckling kopplas till teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

12 Avgraumlnsningar

Uppsatsen undersoumlker en historisk utveckling av bokomslag till ett litet urval klassiska romaner

Vi undersoumlker inte klassiker som genre och inte heller maringlgruppsanpassad kommunikation utan

den visuella aspekten av omslagsformgivning Utelaumlmnas goumlrs ocksaring rygg samt baksida av

romanerna dels av praktiska skaumll foumlr att det paring maringnga av de arkiverade boumlckerna ej gick att se

dessa delar av romanerna och dels foumlr att den utveckling vi studerar tydligast kan avlaumlsas paring

framsidan av bokomslaget

8

2 Bakgrund I foumlljande kapitel redogoumlrs foumlr bokmarknadens historiska utveckling med fokus paring konsumtion och trender mellan

1940- och 2000-talet Sedan foumlljer en beskrivning av marknadsfoumlringens utveckling under samma period Daumlr

laumlggs fokus vid marknadsfoumlring som undervisningsaumlmne och inom omraringden som paringverkat bokmarknaden Vi

avslutar kapitlet med att redogoumlra foumlr vad som raumlknas in i begreppet klassiker

21 Sverige och boumlcker - bokmarknadens historia

Efter Gutenbergs introduktion av tryckpressen droumljde det av olika anledningar till 1830- och

1840-talet innan den moderna boken foumlddes i Sverige (Svejdedal 2000 s 20) Det berodde delvis

paring att censuren upphoumlrde bara naringgra decennier tidigare men ocksaring att det tog tid att utveckla

teknologin foumlr att det skulle vara ekonomiskt loumlnsamt foumlr de entreprenoumlrer som var intresserade

av att tjaumlna pengar paring bokmarknaden (ibid) Under de foumlljande 140 aringren steg sedan utgivningen

av litteraumlr prosa radikalt fraringn 16 titlar per aringr paring 1830-talet till 203 titlar under sent 1960-tal

Maringnga av titlarna som publicerades under detta decennium var experimentell prosa som av

maringnga ansaringgs vara svaringrlaumlst och som en reaktion paring detta kom 1970-talsrealismen (Steiner 2006 s

208) Under 1970-talet var det turbulent paring bokmarknaden med foumlraumlndringar politiskt och

kulturellt som medfoumlrde nya trender inom bokkonsumtionen (ibis s 34) till exempel realism som

genre och ett stort intresse foumlr historia (ibid s 33) Feminismen och miljoumlroumlrelser hade stora

framgaringngar samt en icke-kommersiell kultur som staumlndigt hittade nya uttryck naringgot som aumlven

avspeglades paring bokmarknaden (ibid s 30) Realismen blev den bokgenre som ansaringgs vara mest

trovaumlrdig och sann mot verkligheten paring kort tid gick den fraringn att vara foumlraktad till att vara det

sjaumllvklara saumlttet att beraumltta om samtiden och att beskriva historiska haumlndelser (ibid s139)

Eftersom Sverige genomled en ekonomisk kris i boumlrjan av decenniet praumlglades bokmarknaden av

de hembygds- och historieromaner som blev en trygg punkt foumlr maringnga som ansaringg att

vaumllfaumlrdssamhaumlllet var paring vaumlg att foumlrsvinna (ibid s 208) En annan ekonomiskt paringverkande faktor

var de laumlsecirklar som med en boumlrjan under 1920-talet haft ett antal upp- och nedgaringngar Under

1970-talet var de politiskt faumlrgade och 1980-talets reaktion paring foumlregaringende decennium orsakade en

dal i laumlsecirklarna Under 1990- och 2000-talet blev bok- och laumlsecirklar populaumlra paring nytt men

denna garingng handlade det om paringverkan fraringn tv och film daumlr personer i den bildade medelklassen

ingick i laumlsecirklar (Steiner 2015 s 194)

9

211 Den svenska bokklubben

Sveriges aumlldsta nu levande bokklubb startades vid aringrsskiftet 1941ndash42 och heter Bokklubben

Svalan De publicerade i boumlrjan en bok per maringnad och som medlem av bokklubben var man

bunden till att koumlpa minst 6 av dem om aringret Bokklubben blandade utlaumlndska och svenska titlar

jaumlmnt och det foumlrsta aringret innehoumlll serien verk av bland annat Vilhelm Moberg och Richard

Llewellyn Svalan marknadsfoumlrdes genom ett medlemsblad med reklam och information om

klubben och om laumlsning i allmaumlnhet (Svedjedal 1993 s 518-519) Inom bokbranschen hade

bokklubbarna laringgt foumlrtroende De ansaringgs bara saumllja ldquobillighetslitteraturrdquo och var ett hot mot

bokhandlarna som ansaringg sig vara de raumltta distributoumlrerna av kvalitetslitteratur (Steiner 2006 s

90) Trots att de flesta bokklubbar grundades i folkbildningsideal anklagades de i slutet av

1950-talet foumlr att vara oserioumlsa daring de utoumlver billighetsupplagorna aumlven producerade litteratur som

var dyr att framstaumllla och daumlrmed kunde ta oumlverpris foumlr dessa Det var naringgot som ansaringgs vara

motsaumlgande bokklubbarnas egentliga syfte Bokklubbarna naumlmns bokhistoriskt bara kortfattat

och anses inte ha gjort ett saumlrskilt stort avtryck inom branschen trots att de under denna period

var branschens stora inkomstkaumllla (ibid s 91) Under slutet av 70-talet blomstrade bokklubben

med en marknadsandel paring 30 (Steiner 2015 s 155) och sjaumllvbiografiska titlar samt aumlldre

foumlrfattares verk blev aktuella paring nytt Foumlrfattare som Moa Martinsson Ivar Lo-Johansson och

Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt och tematiskt daumlr den sistnaumlmndas

Utvandrar- serie aumlven filmatiserades (Steiner 2006 s 204) Dessa verk aumlr de som vi aumln idag kallar

foumlr klassiker

22 Marknadsfoumlringens historia

I boumlrjan av 1920-talet grundlades distributions- och marknadsfoumlringsaumlmnet i Sverige i form av

foumlrelaumlsningar paring houmlgskolor och universitet som sedan utvecklades till djupare studier (Tufvesson

2005 s164) Haumlr la man fokus paring handelsraumlkningar och prissaumlttning i handel vilket innebar att

man studerade detalj- och partihandel exempelvis foumlrpackningar fraringn struktur- och

effektivitetssynpunkt (ibid s165) Under 30- och 40-talet kom man in paring aumlmnen som

distributionsvaumlgar varudistribution bruttopris och framvaumlxande konkurrenslagstiftning Det var

inte foumlrraumln paring 50-talet som intresset foumlr konsumenten vaumlxte fram daring tittade man paring

konsumentbeteende och strukturfraringgor (ibid)

10

Under denna period flyttades forskningsintresset fraringn varuhandel till att inriktas mot

strukturfraringgor (ibid s166) Stort fokus lades paring vertikala foumlrharingllanden branscher och

samarbetssystem paring grund av att strukturens utveckling behoumlvde vaumlrderas fraringn

effektivitetssynpunkt i samband med utvecklingen av handeln under efterkrigstiden (ibid) Under

krigstiden laringg intresset paring priskontroll och ransonering vilket aumlven visade sig i formgivningen av

livsmedel och foumlrpackningar foumlr att efter kriget laumlgga fokus paring marknadsfoumlring och ekonomiska

framsteg (ibid s45) Marknadsfoumlringsaumlmnets relation till samhaumlllsproblemen innebar daumlrmed en

fortsatt betoning paring de ekonomiska effekterna av marknadsfoumlringsfunktionerna (ibid)

Framtraumldande arbeten inom marknadsfoumlringen under denna period var bland annat Clark

(1922) Principles of Marketing Converse (1945) The Development of the Science of Marketing och

Lincoln Clarkrsquos (1955) The Life Cycle and Consumer Behavior (Wilkie 2003 s 119)

Paring 1960-talet kom man in paring marknadsfoumlringsaumlmnen som konkurrens

konsumentbeteende och internationell business medan 70-talet lade fokus paring industriell

marknadsfoumlring och interaktion (Tufvesson 2005 s167) Under 60- och 70-talet vaumlxte aumlven

kommunikationsverksamhet i systematiska former fram som tog laumlrdom av vetenskapliga

erfarenheter (Larsson 2010 s 335) Under denna period var Philip Kotler en framtraumldande

forskare inom marknadsfoumlring med bland annat laumlroboken Marketing Management Analysis

Planning and Control (1967) (Wilkie 2003 s 126)

80-talet handlade mycket om naumltverk handel strategi och konsumentsynsaumltt och under

90-talet reklam dagligvaror service och distribution (Tufvesson 2005 s167) 90-talet lade ocksaring

fokus paring globalisering och individualisering tvaring dimensioner som aumlven var aktuella redan paring

80-talet (ibid s56 Hulteacuten etal 2011 s38) Individualiseringen gjorde att marknader

fragmenterades allt mer och denna individualisering foumlrstaumlrktes genom de oumlkade moumljligheterna

till interaktivitet som kom genom elektroniska medier (Tufvesson 2005 s57)

Marknadserbjudanden blev mer individualiserade konkurrensen oumlkade och blev i stoumlrre

utstraumlckning global vilket skapade en oumlkad efterfraringgan paring tjaumlnster och service (ibid s187) Man

boumlrjade aumlven att tala om relationsmarknadsfoumlring daumlr mer fokus lades paring existerande kunder

istaumlllet foumlr att skaffa nya (ibid s187-88)

En central del i utvecklingen var alltsaring det vaumlxande intresset foumlr reklam Man kan tydligt

se att reklammarknaden och medielandskapet har foumlraumlndrats radikalt de senaste 40 aringren (Broberg

etal 2016 s135) Paring 70-talet bestod reklammarknaden till stor del av tidningsannonser och

direktreklam Sedan dess har marknaden vuxit rejaumllt bland annat kan man se detta genom att

11

utgifterna foumlr reklam i traditionella medier oumlkat med 80 procent sen 70-talet (ibid s136) Denna

tillvaumlxt har varit en del av en stoumlrre strukturomvandling ndash oumlvergaringngen fraringn ett industri- till ett

tjaumlnstesamhaumllle De foumlraumlndringar som under tidigare period laringg till grund foumlr marknadsfoumlring

skapade den omvaumlndning som man kan se under 80-talet och framaringt (Wilkie 2003 s 132) Senare

kom det betydande verket Handbook of Marketing and Society av Bloom amp Gundlach (2001) vars

syfte var att uppmana framtida arbete genom att belysa moumljligheter inom omraringdet (ibid s 137)

Idag utgoumlr privata och offentliga tjaumlnster naumlrmare 75 procent av den totala

sysselsaumlttningen och daumlrmed kan man saumlga att den vaumlxande reklammarknaden aumlr ett exempel paring

att allt mer vaumlrdeskapande sker i form av tjaumlnster (Broberg etal 2016 s135) Denna foumlraumlndring

har aumlven paringverkat vad reklam kan vara - den har faringtt en bredare betydelse men den har aumlven faringtt

en strategisk roll i dagens foumlretagande Detta har gjort att maringnga graumlnser har suddats ut naumlr det

gaumlller skillnaden mellan redaktionellt material och reklam (ibid s138)

Under den senaste tiden har aumlven digitaliseringen spelat en stor roll och bidragit till

kulturella foumlraumlndringsprocesser (ibid) Genom sociala medier har den privata sfaumlren utvidgats och

kan innebaumlra att varingra privatliv i stoumlrre utstraumlckning betraktas som kommunicerbara och

intressanta foumlr andra maumlnniskor att ta del av Detta har bidragit till en social taumlvlan och ur detta

har det foumltts en jaumlmfoumlrelsekultur daumlr produkter daumlribland boumlcker blir identitetsmarkoumlrer Ur ett

strukturellt perspektiv ses generellt konsumenten som en kommunikatoumlr som med produkter

som verktyg uttrycker social status och bygger relationer (Lehdonvirta 2012 s 5) Digitaliseringen

har paring saring saumltt oumlkat baringde individualiseringen och socialiseringen paring ett paradoxalt saumltt Internet har

hjaumllpt maumlnniskor att skapa och uppraumlttharinglla sociala naumltverk men aumlven foumlraumlndrat maumlnniskors

moumljlighet att marknadsfoumlra sig sjaumllva daumlrmed har nya kanaler och finansieringsmoumljligheter foumlr

reklam uppstaringtt (Broberg etal 2016 s139)

23 Om svenska klassiker

Klassiker kan spegla den utveckling som vi presenterat ovan detta eftersom att de aumlr ett stabilt

och populaumlrt medium som har funnits paring marknaden under laringng tid I och med detta blir

klassikerna ett laumlmpligt underlag foumlr att studera foumlraumlndring ur ett marknads- och

designperspektiv

Vad aumlr daring en klassiker En definition aumlr att klassiker aumlr en text som lever vidare (Haumlgg

1995 s 148) ofta via skolvaumlsendet daumlr man laumlser de klassiska verken foumlr att faring en stoumlrre foumlrstaringelse

12

foumlr spraringket och varingr kultur I Sverige aumlr Bellman den foumlrsta som faringtt en stoumlrre spridning som

klassisk litteratur I ldquoFolkskolans laumlsebokrdquo fraringn 1908 ingick delar av den ldquokanonrdquo av klassiker

som aumln idag laumlses under skolgaringngen August Strindberg Selma Lagerloumlf Gustaf Froumlding med

flera Klassikernas intaringg i utbildningen har laumlmnat stora avtryck paring varingrt spraringk eftersom att

parallellt med att klassikerna boumlrjade spridas oumlkade laumlskunnigheten i bygden och en gemensam

grammatik utvecklades (ibid s 151)

En viktig egenskap foumlr att ett verk ska kunna bli klassiskt aumlr att det oumlverlever sin

originalpublik och originalkontext att verket beraumlttar en sanning och att den anpassas och foumlds

paring nytt i nya medier (ibid s 166) Anders Cullhed professor i litteratur beskriver i en intervju

hur klassiker har en foumlrmaringga att gestalta problem eller ta upp fraringgor som alltid aumlr aktuella och

intressanta (Thoreacuten 2009) Han beskriver aumlven att vad som definierar en klassiker aumlr dess

foumlrmaringga att tala till maumlnniskor utoumlver det egna nuet eller tiden att den saumlger naringgot i samtiden och

talar vidare till kommande generationer (ibid)

Maringnga garingnger har det foumlrutsparingtts en ldquoromanens doumldrdquo under det tidiga 1960-talets

modernistiska klimat under det sena 1960-talet med en stark kritik mot politiken och paringhittade

historier under 1970-talets foumlrlagskris och under 1980-talets postmodernistiska attityd Trots

detta lever romanen kvar i skolsystemet (Haumlgg 1995 s 166-167) Det svenska spraringket och den

svenska kulturen aumlr i stort behov av att klassikerna lever kvar precis som att nutida

dokumentationer av varingr tid behoumlvs foumlr att staumlrka och utveckla varingr kultur och varingrt spraringk (ibid s

172-173)

13

3 Teoretiska utgaringngspunkter Foumlr att ge en teoretisk grund till arbetets syfte och fraringgestaumlllningar beskrivs foumlljande omraringden i det teoretiska

kapitlet marknadsfoumlring semiotik och visuell retorik Detta behandlas foumlr att ge oss en oumlversiktlig insyn i vad

marknadsfoumlring aumlr och hur visuell retorik aumlr kopplat till semiotiken foumlr att kunna anvaumlnda det i varingr analys och

knyta teorin till de resultat vi kommer fram till

31 Marknadsfoumlring

I uppsatsens inledning presenterade vi en kort oumlversikt av marknadsfoumlringens historia och i detta

parti tar vi upp konsumenten som produkt och identitet det binaumlra samhaumlllet och

individualisering samt sinnesmarknadsfoumlring som alla ingaringr i begreppet meningsskapande

marknadsfoumlring Dessa delar utgoumlr det teoretiska ramverk inom marknadsfoumlring som vi bygger

varingr studie paring

311 Den sociala konsumenten

Inom symbolisk interaktionism ser man paring konsumenten som en produkt av

konsumtionssamhaumlllet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57) Enligt interaktionismen aumlr

sjaumllvmedvetandet naringgot som uppstaringr naumlr vi interagerar med andra maumlnniskor Man menar att

individen ses som en effekt av socialt liv och i detta aumlr konsumtionen i sig ett saumltt att umgarings paring

idag (ibid s 60) Att garing paring stan tillsammans ta en fika prova klaumlder eller blaumlddra i boumlcker i en

bokhandel Det kan antas att en begraumlnsad konsumtion aumlven skulle leda till en begraumlnsad social

tillvaro daring aumlven de tidigare naumlmnda aspekterna av konsumtion troligtvis skulle utebli (ibid s

60-61) Konsumtion kan i maringnga fall aumlven handla om att visa upp sitt vaumllstaringnd foumlr andra eller

kort sagt att kommunicera en identitet vem man aumlr och vill vara (ibid s 61) Det finns en

laumlngtan efter att aumlga den daumlr romanen och staumllla den i sin bokhylla naumlr man lika gaumlrna hade

kunnat laringna den paring biblioteket Detta aumlr naringgot som beskrevs av Michel de Certau redan paring

1980-talet och anses vara ett resultat av att vi behoumlver paringminna oss sjaumllva om vad vi har laumlst

(Steiner 2015 s 193) men aumlr aumlven naringgot som marknadsfoumlringen spelar paring att visa foumlr oss att

boumlcker baringde goumlr oss smartare men aumlven att de hjaumllper oss att visa vilken social status vi vill

uppnaring (ibid) Vilka produkter som anses vara ldquoraumlttrdquo foumlraumlndras och aumlr beroende av historisk och

social kontext (ibid s202) exempelvis kan man anta att det inger houmlgre status laringta en bok av en

nobelpristagare ligga framme aumln en chick lit-roman Konsumtion kan i aumlnnu ett steg vara relativ i

14

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

Inneharingllsfoumlrteckning 1 Inledning och problemformulering 5

11 Syfte och fraringgestaumlllning 8

12 Avgraumlnsningar 8

2 Bakgrund 9

21 Sverige och boumlcker - bokmarknadens historia 9

211 Den svenska bokklubben 10

22 Marknadsfoumlringens historia 10

23 Om svenska klassiker 12

3 Teoretiska utgaringngspunkter 14

31 Marknadsfoumlring 14

311 Den sociala konsumenten 14

312 Identitet 15

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering 16

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse 17

315 Estetik 18

32 Semiotisk teori 18

321 Denotation 19

322 Konnotation 19

33 Visuell retorik 20

4 Metod 21

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys 21

42 Urval och material 21

421 Kallocain av Karin Boye (1940) 23

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948) 23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949) 24

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953) 24

43 Kvalitativ beskrivande studie 24

44 Validitet reliabilitet och metodkritik 25

45 Metodproblematik 26

46 Kodschema 27

3

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt 27

5 Resultat och Analys 29

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration 29

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare 31

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus 33

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi 35

55 Slutanalys 37

551 Den sociala konsumenten 37

552 Identitet 38

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering 38

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse 39

555 Estetik 40

556 Sammanfattning 40

6 Slutsats och slutdiskussion 42

61 Syfte och fraringgestaumlllningar 42

62 Reflektioner och vidare forskning 43

Referenser 45

Bilaga 1 51

Bilaga 2 52

Bilaga 3 53

Bilaga 4 55

Bilaga 5 57

Bilaga 6 59

Bilaga 7 61

Bilaga 8 62

Bilaga 9 63

Bilaga 10 64

Bilaga 11 65

4

1 Inledning och problemformulering Trots den staumlndigt oumlkande digitaliseringen och sjunkande siffror foumlr tryckt media lever de fysiska

boumlckerna kvar Bokfoumlrsaumlljningen foumlr fysisk bokhandel i Sverige oumlkade till exempel med 38

procent under de senaste 12 maringnaderna (Svenska Foumlrlaumlggare AB uaring) I diagrammet (se Figur 1)

fraringn Svenska foumlrlaumlggare AB kan vi se hur foumlrsaumlljningen av tryckta boumlcker staumlndigt oumlkar aumlven i

bokhandel daumlr siffrorna oumlkat explosionsartat sedan millennieskiftet

Det aumlr maringnga som spekulerat kring varfoumlr foumlrsaumlljningen av tryckta boumlcker oumlkar naumlr allting

verkar peka mot en total digitalisering av medier (Gripsrud 2011 s374-375) Exempelvis Nina

Ulmaja designansvarig paring Bonniers foumlrlag som i en intervju paring litteraturbloggen Bear Books

(Wihlke 2016) beskriver att det finns en stoumlrre omsorg om bokens helhet idag Detta har enligt

Ulmaja delvis infunnit sig i och med digitaliseringen Eftersom det digitala floumldet upptar saring

mycket av det visuella faumlltet maringste baringde smaring och stora foumlrlag anstraumlnga sig foumlr att den fysiska

boken ska kunna beharinglla sin attraktionskraft gentemot digitala medier (ibid) Kanske har

designen trots att den digitala utvecklingen utmanar den fysiska boken blivit aumlnnu viktigare aumln

tidigare

Genom Mediebarometern som publiceras av Nordicom vid Goumlteborgs Universitet kan vi

se hur den dagliga laumlsningen av e-boumlcker under perioden 2012-2015 inte visar naringgon oumlkning i den

dagliga e-bokslaumlsningen 1 procent av de intervjuade laumlste en e-bok en genomsnittlig dag

(Svenska Foumlrlaumlggare AB 2016)

I en intervju argumenterar litteraturhistoriker Thomas Goumltselius foumlr att vi garingr mot en mer

oumlppen syn paring boken som naringgot mer flytande aumln vi tidigare haft (Daleacuten 2011) Goumltselius drar

paralleller till naumlr tryckkonsten gjorde genomslag i Tyskland daumlr han menar att det daring som nu

blev ett skifte i litteraturens format fraringn handskrivna till tryckta boumlcker Om romanens framtid

menar Goumltselius att det ser ljust ut Han betonar att romanen alltid testat graumlnserna och att denna

digitalisering inte aumlr den sista foumlraumlndringen samt uttrycker ett hopp om att romanen kommer

finnas kvar ett bra tag till (ibid) I essaumlsamlingen The Gutenberg Elegies fraringn 1995 uttrycker

mediekritikern Sven Birkert en oro foumlr den intellektuella kris som innebaumlr att vi paring bekostnad av

det tryckta ordet vaumllkomnar nya medier och teknologins framfart (Steiner 2015 s 9) Dock visar

utgivningen av skoumlnlitteratur snarare paring ett oumlkat intresse foumlr tryckt litteratur (ibid)

5

Figur 1 Diagram fraringn Svenska Foumlrlaumlggare AB Diagrammet visar foumlrsaumlljningen per kanal i miljoner kr loumlpande priser (bokklubbar

varuhus bokhandel)

Ur ett internationellt perspektiv kan man till exempel se hur foumlrsaumlljningen av klassiska romaner i

England har oumlkat med 10 procent sedan 2010 tack vare smart marknadsfoumlring Penguin Books

klassikerserie 20 Penguin Pocket Classics aumlr ett exempel paring detta Den avskalade och ikoniska

formgivningen aumlr samma som foumlretaget anvaumlnde redan 1947 daumlr den enda faumlrgen som anvaumlnds

representerar foumlrfattarens nationalitet (Walsh 2016)

Att klassikerna fortfarande finns kvar paring bokmarknaden aumlr inte oviktigt Exempelvis

haumlvdar Svenska Akademien (2016) att det aumlr ldquoen viktig foumlrutsaumlttning foumlr fortlevnaden av varingrt litteraumlra och

spraringkliga arv och daumlrmed foumlr varingr kulturella identitetrdquo

Att klassisk litteratur aumlr viktig och att de boumlr haringllas tillgaumlngliga aumlr en aringsikt som Svenska

Akademien inte aumlr ensamma om Bonniers aumlr ett av de foumlrlag som till stor del ansvarar foumlr

nyutgaringvorna av de klassiska verken (Ivarsson 2007) och ser till att de faringr ta plats i bokhandeln

Aumlr det saring att vi foumlredrar gamla boumlcker i ett gammalt format Med tanke paring alla de gamla

romaner som staringr i varingra bokhandlar aumln idag lutar det aringt att vi inte aumlnnu tappat intresset foumlr den

fysiska romanlaumlsningen - men de nya villkoren har sannolikt paringverkat boumlckerna paring maringnga saumltt

Hur goumlrs verk av foumlrfattare som Selma Lagerloumlf Karin Boye och Harry Martinson attraktiva foumlr

nutida laumlsare Nina Ulmaja som idag aumlr designansvarig paring Bonnier foumlrlag beskriver

6

designprocessen som straumlvande efter att skapa ett nutida utseende paring omslagen (Bouabana amp

Sperandio 2011)

Men vad aumlr det som goumlr att klassikerna fortfarande saumlljer aumln idag Aumlr det endast de nya

uppdaterade omslagen eller aumlr det oumlkad kunskap om marknadsfoumlring som paringverkar

Forskningsfaumlltet som behandlar bokformgivning genom historien saknar djupare studier av just

nyutgaringvor och marknadsfoumlringen av svenska klassiska romaner ur ett visuellt perspektiv Att

undersoumlka hur dessa klassiker foumlraumlndrats genom aringren och om det finns aringterkommande

designelement boumlckerna emellan anser vi vara en vinkel som aumlr relevant att vidareutveckla ur ett

mikroperspektiv Detta foumlr att faring en djupare foumlrstaringelse kring bokformgivningens utveckling och

marknadskommunikation naumlr det kommer till svenska klassiska romaner

De vetenskapliga studier som beroumlr detta aumlmne aumlr bland annat en som undersoumlker om

man kan doumlma en bok utifraringn dess omslag Who says you canrsquot judge a book by itrsquos cover

(Vanderschantz et al 2013) daumlr vikten av ett tilltalande bokomslag diskuteras utifraringn bland

annat typografi faumlrg och bindning I avhandlingen Mordfoumlrpackningar av Karl Berglund forskare

inom litteraturvetenskap vid Uppsala universitet behandlas bokgenren svenska deckare daumlr

Berglund undersoumlker formgivningen utifraringn boumlckernas olika visuella element (Berglund 2016)

Studien tar upp hur deckargenrens verk paketeras utifraringn bland annat formgivning och

omslagsbilder men aumlven hur de kommersiella mekanismerna paring den svenska bokmarknaden

arbetar och foumlraumlndras (ibid) Forskning som behandlar konsumenten som identitetsbyggare

(Holmberg amp Wiman 2002) samt om klassikers betydelse foumlr byggandet av kultur och spraringk

(Haumlgg 1995) aumlr annan forskning som belyser olika aspekter av bokmarknadens utveckling

Bland den litteratur som behandlar bokformgivning ur ett designperspektiv kan man hitta

den hollaumlndske grafiska formgivaren Joost Grootens som aumlr specialiserad paring formgivning av

kartboumlcker I boken I swear I use no art at all (2010) redovisas de arbeten Grootens gjort ur ett

formgivningsperspektiv Jost Hochuli schweizisk formgivare har skrivit boken Designing books

practice and theory (2003) I denna har Hochuli behandlat aumlmnen som marginaler och layout inom

bokformgivning Baringda dessa formgivningsboumlcker har dock lagt fokus paring hur man formger

insidan av boumlcker och varfoumlr snarare aumln att laumlgga fokus paring hur omslagen ska formges

Forskningsmaumlssigt kan vi konstatera att man redan vet en del om bokformgivning och

hur omslaget paringverkar koumlpbeslutet men vi ser ett tomrum i faumlltet som behandlar nyutgaringvor av

svenska klassiska romaner och hur deras visuella kommunikation och marknadskommunikation

utvecklats

7

11 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien aumlr att undersoumlka hur ett segment av bokmarknaden paringverkats av nya teorier

om marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid

Foumlr att besvara detta syfte har vi tagit fram dessa tre fraringgestaumlllningar

- Hur har visuella element och hierarki foumlraumlndrats paring bokomslagen

- Hur har omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation till foumlraumlndringar inom

bokbransch och marknadsfoumlring

- Hur kan denna utveckling kopplas till teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

12 Avgraumlnsningar

Uppsatsen undersoumlker en historisk utveckling av bokomslag till ett litet urval klassiska romaner

Vi undersoumlker inte klassiker som genre och inte heller maringlgruppsanpassad kommunikation utan

den visuella aspekten av omslagsformgivning Utelaumlmnas goumlrs ocksaring rygg samt baksida av

romanerna dels av praktiska skaumll foumlr att det paring maringnga av de arkiverade boumlckerna ej gick att se

dessa delar av romanerna och dels foumlr att den utveckling vi studerar tydligast kan avlaumlsas paring

framsidan av bokomslaget

8

2 Bakgrund I foumlljande kapitel redogoumlrs foumlr bokmarknadens historiska utveckling med fokus paring konsumtion och trender mellan

1940- och 2000-talet Sedan foumlljer en beskrivning av marknadsfoumlringens utveckling under samma period Daumlr

laumlggs fokus vid marknadsfoumlring som undervisningsaumlmne och inom omraringden som paringverkat bokmarknaden Vi

avslutar kapitlet med att redogoumlra foumlr vad som raumlknas in i begreppet klassiker

21 Sverige och boumlcker - bokmarknadens historia

Efter Gutenbergs introduktion av tryckpressen droumljde det av olika anledningar till 1830- och

1840-talet innan den moderna boken foumlddes i Sverige (Svejdedal 2000 s 20) Det berodde delvis

paring att censuren upphoumlrde bara naringgra decennier tidigare men ocksaring att det tog tid att utveckla

teknologin foumlr att det skulle vara ekonomiskt loumlnsamt foumlr de entreprenoumlrer som var intresserade

av att tjaumlna pengar paring bokmarknaden (ibid) Under de foumlljande 140 aringren steg sedan utgivningen

av litteraumlr prosa radikalt fraringn 16 titlar per aringr paring 1830-talet till 203 titlar under sent 1960-tal

Maringnga av titlarna som publicerades under detta decennium var experimentell prosa som av

maringnga ansaringgs vara svaringrlaumlst och som en reaktion paring detta kom 1970-talsrealismen (Steiner 2006 s

208) Under 1970-talet var det turbulent paring bokmarknaden med foumlraumlndringar politiskt och

kulturellt som medfoumlrde nya trender inom bokkonsumtionen (ibis s 34) till exempel realism som

genre och ett stort intresse foumlr historia (ibid s 33) Feminismen och miljoumlroumlrelser hade stora

framgaringngar samt en icke-kommersiell kultur som staumlndigt hittade nya uttryck naringgot som aumlven

avspeglades paring bokmarknaden (ibid s 30) Realismen blev den bokgenre som ansaringgs vara mest

trovaumlrdig och sann mot verkligheten paring kort tid gick den fraringn att vara foumlraktad till att vara det

sjaumllvklara saumlttet att beraumltta om samtiden och att beskriva historiska haumlndelser (ibid s139)

Eftersom Sverige genomled en ekonomisk kris i boumlrjan av decenniet praumlglades bokmarknaden av

de hembygds- och historieromaner som blev en trygg punkt foumlr maringnga som ansaringg att

vaumllfaumlrdssamhaumlllet var paring vaumlg att foumlrsvinna (ibid s 208) En annan ekonomiskt paringverkande faktor

var de laumlsecirklar som med en boumlrjan under 1920-talet haft ett antal upp- och nedgaringngar Under

1970-talet var de politiskt faumlrgade och 1980-talets reaktion paring foumlregaringende decennium orsakade en

dal i laumlsecirklarna Under 1990- och 2000-talet blev bok- och laumlsecirklar populaumlra paring nytt men

denna garingng handlade det om paringverkan fraringn tv och film daumlr personer i den bildade medelklassen

ingick i laumlsecirklar (Steiner 2015 s 194)

9

211 Den svenska bokklubben

Sveriges aumlldsta nu levande bokklubb startades vid aringrsskiftet 1941ndash42 och heter Bokklubben

Svalan De publicerade i boumlrjan en bok per maringnad och som medlem av bokklubben var man

bunden till att koumlpa minst 6 av dem om aringret Bokklubben blandade utlaumlndska och svenska titlar

jaumlmnt och det foumlrsta aringret innehoumlll serien verk av bland annat Vilhelm Moberg och Richard

Llewellyn Svalan marknadsfoumlrdes genom ett medlemsblad med reklam och information om

klubben och om laumlsning i allmaumlnhet (Svedjedal 1993 s 518-519) Inom bokbranschen hade

bokklubbarna laringgt foumlrtroende De ansaringgs bara saumllja ldquobillighetslitteraturrdquo och var ett hot mot

bokhandlarna som ansaringg sig vara de raumltta distributoumlrerna av kvalitetslitteratur (Steiner 2006 s

90) Trots att de flesta bokklubbar grundades i folkbildningsideal anklagades de i slutet av

1950-talet foumlr att vara oserioumlsa daring de utoumlver billighetsupplagorna aumlven producerade litteratur som

var dyr att framstaumllla och daumlrmed kunde ta oumlverpris foumlr dessa Det var naringgot som ansaringgs vara

motsaumlgande bokklubbarnas egentliga syfte Bokklubbarna naumlmns bokhistoriskt bara kortfattat

och anses inte ha gjort ett saumlrskilt stort avtryck inom branschen trots att de under denna period

var branschens stora inkomstkaumllla (ibid s 91) Under slutet av 70-talet blomstrade bokklubben

med en marknadsandel paring 30 (Steiner 2015 s 155) och sjaumllvbiografiska titlar samt aumlldre

foumlrfattares verk blev aktuella paring nytt Foumlrfattare som Moa Martinsson Ivar Lo-Johansson och

Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt och tematiskt daumlr den sistnaumlmndas

Utvandrar- serie aumlven filmatiserades (Steiner 2006 s 204) Dessa verk aumlr de som vi aumln idag kallar

foumlr klassiker

22 Marknadsfoumlringens historia

I boumlrjan av 1920-talet grundlades distributions- och marknadsfoumlringsaumlmnet i Sverige i form av

foumlrelaumlsningar paring houmlgskolor och universitet som sedan utvecklades till djupare studier (Tufvesson

2005 s164) Haumlr la man fokus paring handelsraumlkningar och prissaumlttning i handel vilket innebar att

man studerade detalj- och partihandel exempelvis foumlrpackningar fraringn struktur- och

effektivitetssynpunkt (ibid s165) Under 30- och 40-talet kom man in paring aumlmnen som

distributionsvaumlgar varudistribution bruttopris och framvaumlxande konkurrenslagstiftning Det var

inte foumlrraumln paring 50-talet som intresset foumlr konsumenten vaumlxte fram daring tittade man paring

konsumentbeteende och strukturfraringgor (ibid)

10

Under denna period flyttades forskningsintresset fraringn varuhandel till att inriktas mot

strukturfraringgor (ibid s166) Stort fokus lades paring vertikala foumlrharingllanden branscher och

samarbetssystem paring grund av att strukturens utveckling behoumlvde vaumlrderas fraringn

effektivitetssynpunkt i samband med utvecklingen av handeln under efterkrigstiden (ibid) Under

krigstiden laringg intresset paring priskontroll och ransonering vilket aumlven visade sig i formgivningen av

livsmedel och foumlrpackningar foumlr att efter kriget laumlgga fokus paring marknadsfoumlring och ekonomiska

framsteg (ibid s45) Marknadsfoumlringsaumlmnets relation till samhaumlllsproblemen innebar daumlrmed en

fortsatt betoning paring de ekonomiska effekterna av marknadsfoumlringsfunktionerna (ibid)

Framtraumldande arbeten inom marknadsfoumlringen under denna period var bland annat Clark

(1922) Principles of Marketing Converse (1945) The Development of the Science of Marketing och

Lincoln Clarkrsquos (1955) The Life Cycle and Consumer Behavior (Wilkie 2003 s 119)

Paring 1960-talet kom man in paring marknadsfoumlringsaumlmnen som konkurrens

konsumentbeteende och internationell business medan 70-talet lade fokus paring industriell

marknadsfoumlring och interaktion (Tufvesson 2005 s167) Under 60- och 70-talet vaumlxte aumlven

kommunikationsverksamhet i systematiska former fram som tog laumlrdom av vetenskapliga

erfarenheter (Larsson 2010 s 335) Under denna period var Philip Kotler en framtraumldande

forskare inom marknadsfoumlring med bland annat laumlroboken Marketing Management Analysis

Planning and Control (1967) (Wilkie 2003 s 126)

80-talet handlade mycket om naumltverk handel strategi och konsumentsynsaumltt och under

90-talet reklam dagligvaror service och distribution (Tufvesson 2005 s167) 90-talet lade ocksaring

fokus paring globalisering och individualisering tvaring dimensioner som aumlven var aktuella redan paring

80-talet (ibid s56 Hulteacuten etal 2011 s38) Individualiseringen gjorde att marknader

fragmenterades allt mer och denna individualisering foumlrstaumlrktes genom de oumlkade moumljligheterna

till interaktivitet som kom genom elektroniska medier (Tufvesson 2005 s57)

Marknadserbjudanden blev mer individualiserade konkurrensen oumlkade och blev i stoumlrre

utstraumlckning global vilket skapade en oumlkad efterfraringgan paring tjaumlnster och service (ibid s187) Man

boumlrjade aumlven att tala om relationsmarknadsfoumlring daumlr mer fokus lades paring existerande kunder

istaumlllet foumlr att skaffa nya (ibid s187-88)

En central del i utvecklingen var alltsaring det vaumlxande intresset foumlr reklam Man kan tydligt

se att reklammarknaden och medielandskapet har foumlraumlndrats radikalt de senaste 40 aringren (Broberg

etal 2016 s135) Paring 70-talet bestod reklammarknaden till stor del av tidningsannonser och

direktreklam Sedan dess har marknaden vuxit rejaumllt bland annat kan man se detta genom att

11

utgifterna foumlr reklam i traditionella medier oumlkat med 80 procent sen 70-talet (ibid s136) Denna

tillvaumlxt har varit en del av en stoumlrre strukturomvandling ndash oumlvergaringngen fraringn ett industri- till ett

tjaumlnstesamhaumllle De foumlraumlndringar som under tidigare period laringg till grund foumlr marknadsfoumlring

skapade den omvaumlndning som man kan se under 80-talet och framaringt (Wilkie 2003 s 132) Senare

kom det betydande verket Handbook of Marketing and Society av Bloom amp Gundlach (2001) vars

syfte var att uppmana framtida arbete genom att belysa moumljligheter inom omraringdet (ibid s 137)

Idag utgoumlr privata och offentliga tjaumlnster naumlrmare 75 procent av den totala

sysselsaumlttningen och daumlrmed kan man saumlga att den vaumlxande reklammarknaden aumlr ett exempel paring

att allt mer vaumlrdeskapande sker i form av tjaumlnster (Broberg etal 2016 s135) Denna foumlraumlndring

har aumlven paringverkat vad reklam kan vara - den har faringtt en bredare betydelse men den har aumlven faringtt

en strategisk roll i dagens foumlretagande Detta har gjort att maringnga graumlnser har suddats ut naumlr det

gaumlller skillnaden mellan redaktionellt material och reklam (ibid s138)

Under den senaste tiden har aumlven digitaliseringen spelat en stor roll och bidragit till

kulturella foumlraumlndringsprocesser (ibid) Genom sociala medier har den privata sfaumlren utvidgats och

kan innebaumlra att varingra privatliv i stoumlrre utstraumlckning betraktas som kommunicerbara och

intressanta foumlr andra maumlnniskor att ta del av Detta har bidragit till en social taumlvlan och ur detta

har det foumltts en jaumlmfoumlrelsekultur daumlr produkter daumlribland boumlcker blir identitetsmarkoumlrer Ur ett

strukturellt perspektiv ses generellt konsumenten som en kommunikatoumlr som med produkter

som verktyg uttrycker social status och bygger relationer (Lehdonvirta 2012 s 5) Digitaliseringen

har paring saring saumltt oumlkat baringde individualiseringen och socialiseringen paring ett paradoxalt saumltt Internet har

hjaumllpt maumlnniskor att skapa och uppraumlttharinglla sociala naumltverk men aumlven foumlraumlndrat maumlnniskors

moumljlighet att marknadsfoumlra sig sjaumllva daumlrmed har nya kanaler och finansieringsmoumljligheter foumlr

reklam uppstaringtt (Broberg etal 2016 s139)

23 Om svenska klassiker

Klassiker kan spegla den utveckling som vi presenterat ovan detta eftersom att de aumlr ett stabilt

och populaumlrt medium som har funnits paring marknaden under laringng tid I och med detta blir

klassikerna ett laumlmpligt underlag foumlr att studera foumlraumlndring ur ett marknads- och

designperspektiv

Vad aumlr daring en klassiker En definition aumlr att klassiker aumlr en text som lever vidare (Haumlgg

1995 s 148) ofta via skolvaumlsendet daumlr man laumlser de klassiska verken foumlr att faring en stoumlrre foumlrstaringelse

12

foumlr spraringket och varingr kultur I Sverige aumlr Bellman den foumlrsta som faringtt en stoumlrre spridning som

klassisk litteratur I ldquoFolkskolans laumlsebokrdquo fraringn 1908 ingick delar av den ldquokanonrdquo av klassiker

som aumln idag laumlses under skolgaringngen August Strindberg Selma Lagerloumlf Gustaf Froumlding med

flera Klassikernas intaringg i utbildningen har laumlmnat stora avtryck paring varingrt spraringk eftersom att

parallellt med att klassikerna boumlrjade spridas oumlkade laumlskunnigheten i bygden och en gemensam

grammatik utvecklades (ibid s 151)

En viktig egenskap foumlr att ett verk ska kunna bli klassiskt aumlr att det oumlverlever sin

originalpublik och originalkontext att verket beraumlttar en sanning och att den anpassas och foumlds

paring nytt i nya medier (ibid s 166) Anders Cullhed professor i litteratur beskriver i en intervju

hur klassiker har en foumlrmaringga att gestalta problem eller ta upp fraringgor som alltid aumlr aktuella och

intressanta (Thoreacuten 2009) Han beskriver aumlven att vad som definierar en klassiker aumlr dess

foumlrmaringga att tala till maumlnniskor utoumlver det egna nuet eller tiden att den saumlger naringgot i samtiden och

talar vidare till kommande generationer (ibid)

Maringnga garingnger har det foumlrutsparingtts en ldquoromanens doumldrdquo under det tidiga 1960-talets

modernistiska klimat under det sena 1960-talet med en stark kritik mot politiken och paringhittade

historier under 1970-talets foumlrlagskris och under 1980-talets postmodernistiska attityd Trots

detta lever romanen kvar i skolsystemet (Haumlgg 1995 s 166-167) Det svenska spraringket och den

svenska kulturen aumlr i stort behov av att klassikerna lever kvar precis som att nutida

dokumentationer av varingr tid behoumlvs foumlr att staumlrka och utveckla varingr kultur och varingrt spraringk (ibid s

172-173)

13

3 Teoretiska utgaringngspunkter Foumlr att ge en teoretisk grund till arbetets syfte och fraringgestaumlllningar beskrivs foumlljande omraringden i det teoretiska

kapitlet marknadsfoumlring semiotik och visuell retorik Detta behandlas foumlr att ge oss en oumlversiktlig insyn i vad

marknadsfoumlring aumlr och hur visuell retorik aumlr kopplat till semiotiken foumlr att kunna anvaumlnda det i varingr analys och

knyta teorin till de resultat vi kommer fram till

31 Marknadsfoumlring

I uppsatsens inledning presenterade vi en kort oumlversikt av marknadsfoumlringens historia och i detta

parti tar vi upp konsumenten som produkt och identitet det binaumlra samhaumlllet och

individualisering samt sinnesmarknadsfoumlring som alla ingaringr i begreppet meningsskapande

marknadsfoumlring Dessa delar utgoumlr det teoretiska ramverk inom marknadsfoumlring som vi bygger

varingr studie paring

311 Den sociala konsumenten

Inom symbolisk interaktionism ser man paring konsumenten som en produkt av

konsumtionssamhaumlllet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57) Enligt interaktionismen aumlr

sjaumllvmedvetandet naringgot som uppstaringr naumlr vi interagerar med andra maumlnniskor Man menar att

individen ses som en effekt av socialt liv och i detta aumlr konsumtionen i sig ett saumltt att umgarings paring

idag (ibid s 60) Att garing paring stan tillsammans ta en fika prova klaumlder eller blaumlddra i boumlcker i en

bokhandel Det kan antas att en begraumlnsad konsumtion aumlven skulle leda till en begraumlnsad social

tillvaro daring aumlven de tidigare naumlmnda aspekterna av konsumtion troligtvis skulle utebli (ibid s

60-61) Konsumtion kan i maringnga fall aumlven handla om att visa upp sitt vaumllstaringnd foumlr andra eller

kort sagt att kommunicera en identitet vem man aumlr och vill vara (ibid s 61) Det finns en

laumlngtan efter att aumlga den daumlr romanen och staumllla den i sin bokhylla naumlr man lika gaumlrna hade

kunnat laringna den paring biblioteket Detta aumlr naringgot som beskrevs av Michel de Certau redan paring

1980-talet och anses vara ett resultat av att vi behoumlver paringminna oss sjaumllva om vad vi har laumlst

(Steiner 2015 s 193) men aumlr aumlven naringgot som marknadsfoumlringen spelar paring att visa foumlr oss att

boumlcker baringde goumlr oss smartare men aumlven att de hjaumllper oss att visa vilken social status vi vill

uppnaring (ibid) Vilka produkter som anses vara ldquoraumlttrdquo foumlraumlndras och aumlr beroende av historisk och

social kontext (ibid s202) exempelvis kan man anta att det inger houmlgre status laringta en bok av en

nobelpristagare ligga framme aumln en chick lit-roman Konsumtion kan i aumlnnu ett steg vara relativ i

14

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt 27

5 Resultat och Analys 29

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration 29

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare 31

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus 33

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi 35

55 Slutanalys 37

551 Den sociala konsumenten 37

552 Identitet 38

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering 38

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse 39

555 Estetik 40

556 Sammanfattning 40

6 Slutsats och slutdiskussion 42

61 Syfte och fraringgestaumlllningar 42

62 Reflektioner och vidare forskning 43

Referenser 45

Bilaga 1 51

Bilaga 2 52

Bilaga 3 53

Bilaga 4 55

Bilaga 5 57

Bilaga 6 59

Bilaga 7 61

Bilaga 8 62

Bilaga 9 63

Bilaga 10 64

Bilaga 11 65

4

1 Inledning och problemformulering Trots den staumlndigt oumlkande digitaliseringen och sjunkande siffror foumlr tryckt media lever de fysiska

boumlckerna kvar Bokfoumlrsaumlljningen foumlr fysisk bokhandel i Sverige oumlkade till exempel med 38

procent under de senaste 12 maringnaderna (Svenska Foumlrlaumlggare AB uaring) I diagrammet (se Figur 1)

fraringn Svenska foumlrlaumlggare AB kan vi se hur foumlrsaumlljningen av tryckta boumlcker staumlndigt oumlkar aumlven i

bokhandel daumlr siffrorna oumlkat explosionsartat sedan millennieskiftet

Det aumlr maringnga som spekulerat kring varfoumlr foumlrsaumlljningen av tryckta boumlcker oumlkar naumlr allting

verkar peka mot en total digitalisering av medier (Gripsrud 2011 s374-375) Exempelvis Nina

Ulmaja designansvarig paring Bonniers foumlrlag som i en intervju paring litteraturbloggen Bear Books

(Wihlke 2016) beskriver att det finns en stoumlrre omsorg om bokens helhet idag Detta har enligt

Ulmaja delvis infunnit sig i och med digitaliseringen Eftersom det digitala floumldet upptar saring

mycket av det visuella faumlltet maringste baringde smaring och stora foumlrlag anstraumlnga sig foumlr att den fysiska

boken ska kunna beharinglla sin attraktionskraft gentemot digitala medier (ibid) Kanske har

designen trots att den digitala utvecklingen utmanar den fysiska boken blivit aumlnnu viktigare aumln

tidigare

Genom Mediebarometern som publiceras av Nordicom vid Goumlteborgs Universitet kan vi

se hur den dagliga laumlsningen av e-boumlcker under perioden 2012-2015 inte visar naringgon oumlkning i den

dagliga e-bokslaumlsningen 1 procent av de intervjuade laumlste en e-bok en genomsnittlig dag

(Svenska Foumlrlaumlggare AB 2016)

I en intervju argumenterar litteraturhistoriker Thomas Goumltselius foumlr att vi garingr mot en mer

oumlppen syn paring boken som naringgot mer flytande aumln vi tidigare haft (Daleacuten 2011) Goumltselius drar

paralleller till naumlr tryckkonsten gjorde genomslag i Tyskland daumlr han menar att det daring som nu

blev ett skifte i litteraturens format fraringn handskrivna till tryckta boumlcker Om romanens framtid

menar Goumltselius att det ser ljust ut Han betonar att romanen alltid testat graumlnserna och att denna

digitalisering inte aumlr den sista foumlraumlndringen samt uttrycker ett hopp om att romanen kommer

finnas kvar ett bra tag till (ibid) I essaumlsamlingen The Gutenberg Elegies fraringn 1995 uttrycker

mediekritikern Sven Birkert en oro foumlr den intellektuella kris som innebaumlr att vi paring bekostnad av

det tryckta ordet vaumllkomnar nya medier och teknologins framfart (Steiner 2015 s 9) Dock visar

utgivningen av skoumlnlitteratur snarare paring ett oumlkat intresse foumlr tryckt litteratur (ibid)

5

Figur 1 Diagram fraringn Svenska Foumlrlaumlggare AB Diagrammet visar foumlrsaumlljningen per kanal i miljoner kr loumlpande priser (bokklubbar

varuhus bokhandel)

Ur ett internationellt perspektiv kan man till exempel se hur foumlrsaumlljningen av klassiska romaner i

England har oumlkat med 10 procent sedan 2010 tack vare smart marknadsfoumlring Penguin Books

klassikerserie 20 Penguin Pocket Classics aumlr ett exempel paring detta Den avskalade och ikoniska

formgivningen aumlr samma som foumlretaget anvaumlnde redan 1947 daumlr den enda faumlrgen som anvaumlnds

representerar foumlrfattarens nationalitet (Walsh 2016)

Att klassikerna fortfarande finns kvar paring bokmarknaden aumlr inte oviktigt Exempelvis

haumlvdar Svenska Akademien (2016) att det aumlr ldquoen viktig foumlrutsaumlttning foumlr fortlevnaden av varingrt litteraumlra och

spraringkliga arv och daumlrmed foumlr varingr kulturella identitetrdquo

Att klassisk litteratur aumlr viktig och att de boumlr haringllas tillgaumlngliga aumlr en aringsikt som Svenska

Akademien inte aumlr ensamma om Bonniers aumlr ett av de foumlrlag som till stor del ansvarar foumlr

nyutgaringvorna av de klassiska verken (Ivarsson 2007) och ser till att de faringr ta plats i bokhandeln

Aumlr det saring att vi foumlredrar gamla boumlcker i ett gammalt format Med tanke paring alla de gamla

romaner som staringr i varingra bokhandlar aumln idag lutar det aringt att vi inte aumlnnu tappat intresset foumlr den

fysiska romanlaumlsningen - men de nya villkoren har sannolikt paringverkat boumlckerna paring maringnga saumltt

Hur goumlrs verk av foumlrfattare som Selma Lagerloumlf Karin Boye och Harry Martinson attraktiva foumlr

nutida laumlsare Nina Ulmaja som idag aumlr designansvarig paring Bonnier foumlrlag beskriver

6

designprocessen som straumlvande efter att skapa ett nutida utseende paring omslagen (Bouabana amp

Sperandio 2011)

Men vad aumlr det som goumlr att klassikerna fortfarande saumlljer aumln idag Aumlr det endast de nya

uppdaterade omslagen eller aumlr det oumlkad kunskap om marknadsfoumlring som paringverkar

Forskningsfaumlltet som behandlar bokformgivning genom historien saknar djupare studier av just

nyutgaringvor och marknadsfoumlringen av svenska klassiska romaner ur ett visuellt perspektiv Att

undersoumlka hur dessa klassiker foumlraumlndrats genom aringren och om det finns aringterkommande

designelement boumlckerna emellan anser vi vara en vinkel som aumlr relevant att vidareutveckla ur ett

mikroperspektiv Detta foumlr att faring en djupare foumlrstaringelse kring bokformgivningens utveckling och

marknadskommunikation naumlr det kommer till svenska klassiska romaner

De vetenskapliga studier som beroumlr detta aumlmne aumlr bland annat en som undersoumlker om

man kan doumlma en bok utifraringn dess omslag Who says you canrsquot judge a book by itrsquos cover

(Vanderschantz et al 2013) daumlr vikten av ett tilltalande bokomslag diskuteras utifraringn bland

annat typografi faumlrg och bindning I avhandlingen Mordfoumlrpackningar av Karl Berglund forskare

inom litteraturvetenskap vid Uppsala universitet behandlas bokgenren svenska deckare daumlr

Berglund undersoumlker formgivningen utifraringn boumlckernas olika visuella element (Berglund 2016)

Studien tar upp hur deckargenrens verk paketeras utifraringn bland annat formgivning och

omslagsbilder men aumlven hur de kommersiella mekanismerna paring den svenska bokmarknaden

arbetar och foumlraumlndras (ibid) Forskning som behandlar konsumenten som identitetsbyggare

(Holmberg amp Wiman 2002) samt om klassikers betydelse foumlr byggandet av kultur och spraringk

(Haumlgg 1995) aumlr annan forskning som belyser olika aspekter av bokmarknadens utveckling

Bland den litteratur som behandlar bokformgivning ur ett designperspektiv kan man hitta

den hollaumlndske grafiska formgivaren Joost Grootens som aumlr specialiserad paring formgivning av

kartboumlcker I boken I swear I use no art at all (2010) redovisas de arbeten Grootens gjort ur ett

formgivningsperspektiv Jost Hochuli schweizisk formgivare har skrivit boken Designing books

practice and theory (2003) I denna har Hochuli behandlat aumlmnen som marginaler och layout inom

bokformgivning Baringda dessa formgivningsboumlcker har dock lagt fokus paring hur man formger

insidan av boumlcker och varfoumlr snarare aumln att laumlgga fokus paring hur omslagen ska formges

Forskningsmaumlssigt kan vi konstatera att man redan vet en del om bokformgivning och

hur omslaget paringverkar koumlpbeslutet men vi ser ett tomrum i faumlltet som behandlar nyutgaringvor av

svenska klassiska romaner och hur deras visuella kommunikation och marknadskommunikation

utvecklats

7

11 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien aumlr att undersoumlka hur ett segment av bokmarknaden paringverkats av nya teorier

om marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid

Foumlr att besvara detta syfte har vi tagit fram dessa tre fraringgestaumlllningar

- Hur har visuella element och hierarki foumlraumlndrats paring bokomslagen

- Hur har omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation till foumlraumlndringar inom

bokbransch och marknadsfoumlring

- Hur kan denna utveckling kopplas till teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

12 Avgraumlnsningar

Uppsatsen undersoumlker en historisk utveckling av bokomslag till ett litet urval klassiska romaner

Vi undersoumlker inte klassiker som genre och inte heller maringlgruppsanpassad kommunikation utan

den visuella aspekten av omslagsformgivning Utelaumlmnas goumlrs ocksaring rygg samt baksida av

romanerna dels av praktiska skaumll foumlr att det paring maringnga av de arkiverade boumlckerna ej gick att se

dessa delar av romanerna och dels foumlr att den utveckling vi studerar tydligast kan avlaumlsas paring

framsidan av bokomslaget

8

2 Bakgrund I foumlljande kapitel redogoumlrs foumlr bokmarknadens historiska utveckling med fokus paring konsumtion och trender mellan

1940- och 2000-talet Sedan foumlljer en beskrivning av marknadsfoumlringens utveckling under samma period Daumlr

laumlggs fokus vid marknadsfoumlring som undervisningsaumlmne och inom omraringden som paringverkat bokmarknaden Vi

avslutar kapitlet med att redogoumlra foumlr vad som raumlknas in i begreppet klassiker

21 Sverige och boumlcker - bokmarknadens historia

Efter Gutenbergs introduktion av tryckpressen droumljde det av olika anledningar till 1830- och

1840-talet innan den moderna boken foumlddes i Sverige (Svejdedal 2000 s 20) Det berodde delvis

paring att censuren upphoumlrde bara naringgra decennier tidigare men ocksaring att det tog tid att utveckla

teknologin foumlr att det skulle vara ekonomiskt loumlnsamt foumlr de entreprenoumlrer som var intresserade

av att tjaumlna pengar paring bokmarknaden (ibid) Under de foumlljande 140 aringren steg sedan utgivningen

av litteraumlr prosa radikalt fraringn 16 titlar per aringr paring 1830-talet till 203 titlar under sent 1960-tal

Maringnga av titlarna som publicerades under detta decennium var experimentell prosa som av

maringnga ansaringgs vara svaringrlaumlst och som en reaktion paring detta kom 1970-talsrealismen (Steiner 2006 s

208) Under 1970-talet var det turbulent paring bokmarknaden med foumlraumlndringar politiskt och

kulturellt som medfoumlrde nya trender inom bokkonsumtionen (ibis s 34) till exempel realism som

genre och ett stort intresse foumlr historia (ibid s 33) Feminismen och miljoumlroumlrelser hade stora

framgaringngar samt en icke-kommersiell kultur som staumlndigt hittade nya uttryck naringgot som aumlven

avspeglades paring bokmarknaden (ibid s 30) Realismen blev den bokgenre som ansaringgs vara mest

trovaumlrdig och sann mot verkligheten paring kort tid gick den fraringn att vara foumlraktad till att vara det

sjaumllvklara saumlttet att beraumltta om samtiden och att beskriva historiska haumlndelser (ibid s139)

Eftersom Sverige genomled en ekonomisk kris i boumlrjan av decenniet praumlglades bokmarknaden av

de hembygds- och historieromaner som blev en trygg punkt foumlr maringnga som ansaringg att

vaumllfaumlrdssamhaumlllet var paring vaumlg att foumlrsvinna (ibid s 208) En annan ekonomiskt paringverkande faktor

var de laumlsecirklar som med en boumlrjan under 1920-talet haft ett antal upp- och nedgaringngar Under

1970-talet var de politiskt faumlrgade och 1980-talets reaktion paring foumlregaringende decennium orsakade en

dal i laumlsecirklarna Under 1990- och 2000-talet blev bok- och laumlsecirklar populaumlra paring nytt men

denna garingng handlade det om paringverkan fraringn tv och film daumlr personer i den bildade medelklassen

ingick i laumlsecirklar (Steiner 2015 s 194)

9

211 Den svenska bokklubben

Sveriges aumlldsta nu levande bokklubb startades vid aringrsskiftet 1941ndash42 och heter Bokklubben

Svalan De publicerade i boumlrjan en bok per maringnad och som medlem av bokklubben var man

bunden till att koumlpa minst 6 av dem om aringret Bokklubben blandade utlaumlndska och svenska titlar

jaumlmnt och det foumlrsta aringret innehoumlll serien verk av bland annat Vilhelm Moberg och Richard

Llewellyn Svalan marknadsfoumlrdes genom ett medlemsblad med reklam och information om

klubben och om laumlsning i allmaumlnhet (Svedjedal 1993 s 518-519) Inom bokbranschen hade

bokklubbarna laringgt foumlrtroende De ansaringgs bara saumllja ldquobillighetslitteraturrdquo och var ett hot mot

bokhandlarna som ansaringg sig vara de raumltta distributoumlrerna av kvalitetslitteratur (Steiner 2006 s

90) Trots att de flesta bokklubbar grundades i folkbildningsideal anklagades de i slutet av

1950-talet foumlr att vara oserioumlsa daring de utoumlver billighetsupplagorna aumlven producerade litteratur som

var dyr att framstaumllla och daumlrmed kunde ta oumlverpris foumlr dessa Det var naringgot som ansaringgs vara

motsaumlgande bokklubbarnas egentliga syfte Bokklubbarna naumlmns bokhistoriskt bara kortfattat

och anses inte ha gjort ett saumlrskilt stort avtryck inom branschen trots att de under denna period

var branschens stora inkomstkaumllla (ibid s 91) Under slutet av 70-talet blomstrade bokklubben

med en marknadsandel paring 30 (Steiner 2015 s 155) och sjaumllvbiografiska titlar samt aumlldre

foumlrfattares verk blev aktuella paring nytt Foumlrfattare som Moa Martinsson Ivar Lo-Johansson och

Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt och tematiskt daumlr den sistnaumlmndas

Utvandrar- serie aumlven filmatiserades (Steiner 2006 s 204) Dessa verk aumlr de som vi aumln idag kallar

foumlr klassiker

22 Marknadsfoumlringens historia

I boumlrjan av 1920-talet grundlades distributions- och marknadsfoumlringsaumlmnet i Sverige i form av

foumlrelaumlsningar paring houmlgskolor och universitet som sedan utvecklades till djupare studier (Tufvesson

2005 s164) Haumlr la man fokus paring handelsraumlkningar och prissaumlttning i handel vilket innebar att

man studerade detalj- och partihandel exempelvis foumlrpackningar fraringn struktur- och

effektivitetssynpunkt (ibid s165) Under 30- och 40-talet kom man in paring aumlmnen som

distributionsvaumlgar varudistribution bruttopris och framvaumlxande konkurrenslagstiftning Det var

inte foumlrraumln paring 50-talet som intresset foumlr konsumenten vaumlxte fram daring tittade man paring

konsumentbeteende och strukturfraringgor (ibid)

10

Under denna period flyttades forskningsintresset fraringn varuhandel till att inriktas mot

strukturfraringgor (ibid s166) Stort fokus lades paring vertikala foumlrharingllanden branscher och

samarbetssystem paring grund av att strukturens utveckling behoumlvde vaumlrderas fraringn

effektivitetssynpunkt i samband med utvecklingen av handeln under efterkrigstiden (ibid) Under

krigstiden laringg intresset paring priskontroll och ransonering vilket aumlven visade sig i formgivningen av

livsmedel och foumlrpackningar foumlr att efter kriget laumlgga fokus paring marknadsfoumlring och ekonomiska

framsteg (ibid s45) Marknadsfoumlringsaumlmnets relation till samhaumlllsproblemen innebar daumlrmed en

fortsatt betoning paring de ekonomiska effekterna av marknadsfoumlringsfunktionerna (ibid)

Framtraumldande arbeten inom marknadsfoumlringen under denna period var bland annat Clark

(1922) Principles of Marketing Converse (1945) The Development of the Science of Marketing och

Lincoln Clarkrsquos (1955) The Life Cycle and Consumer Behavior (Wilkie 2003 s 119)

Paring 1960-talet kom man in paring marknadsfoumlringsaumlmnen som konkurrens

konsumentbeteende och internationell business medan 70-talet lade fokus paring industriell

marknadsfoumlring och interaktion (Tufvesson 2005 s167) Under 60- och 70-talet vaumlxte aumlven

kommunikationsverksamhet i systematiska former fram som tog laumlrdom av vetenskapliga

erfarenheter (Larsson 2010 s 335) Under denna period var Philip Kotler en framtraumldande

forskare inom marknadsfoumlring med bland annat laumlroboken Marketing Management Analysis

Planning and Control (1967) (Wilkie 2003 s 126)

80-talet handlade mycket om naumltverk handel strategi och konsumentsynsaumltt och under

90-talet reklam dagligvaror service och distribution (Tufvesson 2005 s167) 90-talet lade ocksaring

fokus paring globalisering och individualisering tvaring dimensioner som aumlven var aktuella redan paring

80-talet (ibid s56 Hulteacuten etal 2011 s38) Individualiseringen gjorde att marknader

fragmenterades allt mer och denna individualisering foumlrstaumlrktes genom de oumlkade moumljligheterna

till interaktivitet som kom genom elektroniska medier (Tufvesson 2005 s57)

Marknadserbjudanden blev mer individualiserade konkurrensen oumlkade och blev i stoumlrre

utstraumlckning global vilket skapade en oumlkad efterfraringgan paring tjaumlnster och service (ibid s187) Man

boumlrjade aumlven att tala om relationsmarknadsfoumlring daumlr mer fokus lades paring existerande kunder

istaumlllet foumlr att skaffa nya (ibid s187-88)

En central del i utvecklingen var alltsaring det vaumlxande intresset foumlr reklam Man kan tydligt

se att reklammarknaden och medielandskapet har foumlraumlndrats radikalt de senaste 40 aringren (Broberg

etal 2016 s135) Paring 70-talet bestod reklammarknaden till stor del av tidningsannonser och

direktreklam Sedan dess har marknaden vuxit rejaumllt bland annat kan man se detta genom att

11

utgifterna foumlr reklam i traditionella medier oumlkat med 80 procent sen 70-talet (ibid s136) Denna

tillvaumlxt har varit en del av en stoumlrre strukturomvandling ndash oumlvergaringngen fraringn ett industri- till ett

tjaumlnstesamhaumllle De foumlraumlndringar som under tidigare period laringg till grund foumlr marknadsfoumlring

skapade den omvaumlndning som man kan se under 80-talet och framaringt (Wilkie 2003 s 132) Senare

kom det betydande verket Handbook of Marketing and Society av Bloom amp Gundlach (2001) vars

syfte var att uppmana framtida arbete genom att belysa moumljligheter inom omraringdet (ibid s 137)

Idag utgoumlr privata och offentliga tjaumlnster naumlrmare 75 procent av den totala

sysselsaumlttningen och daumlrmed kan man saumlga att den vaumlxande reklammarknaden aumlr ett exempel paring

att allt mer vaumlrdeskapande sker i form av tjaumlnster (Broberg etal 2016 s135) Denna foumlraumlndring

har aumlven paringverkat vad reklam kan vara - den har faringtt en bredare betydelse men den har aumlven faringtt

en strategisk roll i dagens foumlretagande Detta har gjort att maringnga graumlnser har suddats ut naumlr det

gaumlller skillnaden mellan redaktionellt material och reklam (ibid s138)

Under den senaste tiden har aumlven digitaliseringen spelat en stor roll och bidragit till

kulturella foumlraumlndringsprocesser (ibid) Genom sociala medier har den privata sfaumlren utvidgats och

kan innebaumlra att varingra privatliv i stoumlrre utstraumlckning betraktas som kommunicerbara och

intressanta foumlr andra maumlnniskor att ta del av Detta har bidragit till en social taumlvlan och ur detta

har det foumltts en jaumlmfoumlrelsekultur daumlr produkter daumlribland boumlcker blir identitetsmarkoumlrer Ur ett

strukturellt perspektiv ses generellt konsumenten som en kommunikatoumlr som med produkter

som verktyg uttrycker social status och bygger relationer (Lehdonvirta 2012 s 5) Digitaliseringen

har paring saring saumltt oumlkat baringde individualiseringen och socialiseringen paring ett paradoxalt saumltt Internet har

hjaumllpt maumlnniskor att skapa och uppraumlttharinglla sociala naumltverk men aumlven foumlraumlndrat maumlnniskors

moumljlighet att marknadsfoumlra sig sjaumllva daumlrmed har nya kanaler och finansieringsmoumljligheter foumlr

reklam uppstaringtt (Broberg etal 2016 s139)

23 Om svenska klassiker

Klassiker kan spegla den utveckling som vi presenterat ovan detta eftersom att de aumlr ett stabilt

och populaumlrt medium som har funnits paring marknaden under laringng tid I och med detta blir

klassikerna ett laumlmpligt underlag foumlr att studera foumlraumlndring ur ett marknads- och

designperspektiv

Vad aumlr daring en klassiker En definition aumlr att klassiker aumlr en text som lever vidare (Haumlgg

1995 s 148) ofta via skolvaumlsendet daumlr man laumlser de klassiska verken foumlr att faring en stoumlrre foumlrstaringelse

12

foumlr spraringket och varingr kultur I Sverige aumlr Bellman den foumlrsta som faringtt en stoumlrre spridning som

klassisk litteratur I ldquoFolkskolans laumlsebokrdquo fraringn 1908 ingick delar av den ldquokanonrdquo av klassiker

som aumln idag laumlses under skolgaringngen August Strindberg Selma Lagerloumlf Gustaf Froumlding med

flera Klassikernas intaringg i utbildningen har laumlmnat stora avtryck paring varingrt spraringk eftersom att

parallellt med att klassikerna boumlrjade spridas oumlkade laumlskunnigheten i bygden och en gemensam

grammatik utvecklades (ibid s 151)

En viktig egenskap foumlr att ett verk ska kunna bli klassiskt aumlr att det oumlverlever sin

originalpublik och originalkontext att verket beraumlttar en sanning och att den anpassas och foumlds

paring nytt i nya medier (ibid s 166) Anders Cullhed professor i litteratur beskriver i en intervju

hur klassiker har en foumlrmaringga att gestalta problem eller ta upp fraringgor som alltid aumlr aktuella och

intressanta (Thoreacuten 2009) Han beskriver aumlven att vad som definierar en klassiker aumlr dess

foumlrmaringga att tala till maumlnniskor utoumlver det egna nuet eller tiden att den saumlger naringgot i samtiden och

talar vidare till kommande generationer (ibid)

Maringnga garingnger har det foumlrutsparingtts en ldquoromanens doumldrdquo under det tidiga 1960-talets

modernistiska klimat under det sena 1960-talet med en stark kritik mot politiken och paringhittade

historier under 1970-talets foumlrlagskris och under 1980-talets postmodernistiska attityd Trots

detta lever romanen kvar i skolsystemet (Haumlgg 1995 s 166-167) Det svenska spraringket och den

svenska kulturen aumlr i stort behov av att klassikerna lever kvar precis som att nutida

dokumentationer av varingr tid behoumlvs foumlr att staumlrka och utveckla varingr kultur och varingrt spraringk (ibid s

172-173)

13

3 Teoretiska utgaringngspunkter Foumlr att ge en teoretisk grund till arbetets syfte och fraringgestaumlllningar beskrivs foumlljande omraringden i det teoretiska

kapitlet marknadsfoumlring semiotik och visuell retorik Detta behandlas foumlr att ge oss en oumlversiktlig insyn i vad

marknadsfoumlring aumlr och hur visuell retorik aumlr kopplat till semiotiken foumlr att kunna anvaumlnda det i varingr analys och

knyta teorin till de resultat vi kommer fram till

31 Marknadsfoumlring

I uppsatsens inledning presenterade vi en kort oumlversikt av marknadsfoumlringens historia och i detta

parti tar vi upp konsumenten som produkt och identitet det binaumlra samhaumlllet och

individualisering samt sinnesmarknadsfoumlring som alla ingaringr i begreppet meningsskapande

marknadsfoumlring Dessa delar utgoumlr det teoretiska ramverk inom marknadsfoumlring som vi bygger

varingr studie paring

311 Den sociala konsumenten

Inom symbolisk interaktionism ser man paring konsumenten som en produkt av

konsumtionssamhaumlllet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57) Enligt interaktionismen aumlr

sjaumllvmedvetandet naringgot som uppstaringr naumlr vi interagerar med andra maumlnniskor Man menar att

individen ses som en effekt av socialt liv och i detta aumlr konsumtionen i sig ett saumltt att umgarings paring

idag (ibid s 60) Att garing paring stan tillsammans ta en fika prova klaumlder eller blaumlddra i boumlcker i en

bokhandel Det kan antas att en begraumlnsad konsumtion aumlven skulle leda till en begraumlnsad social

tillvaro daring aumlven de tidigare naumlmnda aspekterna av konsumtion troligtvis skulle utebli (ibid s

60-61) Konsumtion kan i maringnga fall aumlven handla om att visa upp sitt vaumllstaringnd foumlr andra eller

kort sagt att kommunicera en identitet vem man aumlr och vill vara (ibid s 61) Det finns en

laumlngtan efter att aumlga den daumlr romanen och staumllla den i sin bokhylla naumlr man lika gaumlrna hade

kunnat laringna den paring biblioteket Detta aumlr naringgot som beskrevs av Michel de Certau redan paring

1980-talet och anses vara ett resultat av att vi behoumlver paringminna oss sjaumllva om vad vi har laumlst

(Steiner 2015 s 193) men aumlr aumlven naringgot som marknadsfoumlringen spelar paring att visa foumlr oss att

boumlcker baringde goumlr oss smartare men aumlven att de hjaumllper oss att visa vilken social status vi vill

uppnaring (ibid) Vilka produkter som anses vara ldquoraumlttrdquo foumlraumlndras och aumlr beroende av historisk och

social kontext (ibid s202) exempelvis kan man anta att det inger houmlgre status laringta en bok av en

nobelpristagare ligga framme aumln en chick lit-roman Konsumtion kan i aumlnnu ett steg vara relativ i

14

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

1 Inledning och problemformulering Trots den staumlndigt oumlkande digitaliseringen och sjunkande siffror foumlr tryckt media lever de fysiska

boumlckerna kvar Bokfoumlrsaumlljningen foumlr fysisk bokhandel i Sverige oumlkade till exempel med 38

procent under de senaste 12 maringnaderna (Svenska Foumlrlaumlggare AB uaring) I diagrammet (se Figur 1)

fraringn Svenska foumlrlaumlggare AB kan vi se hur foumlrsaumlljningen av tryckta boumlcker staumlndigt oumlkar aumlven i

bokhandel daumlr siffrorna oumlkat explosionsartat sedan millennieskiftet

Det aumlr maringnga som spekulerat kring varfoumlr foumlrsaumlljningen av tryckta boumlcker oumlkar naumlr allting

verkar peka mot en total digitalisering av medier (Gripsrud 2011 s374-375) Exempelvis Nina

Ulmaja designansvarig paring Bonniers foumlrlag som i en intervju paring litteraturbloggen Bear Books

(Wihlke 2016) beskriver att det finns en stoumlrre omsorg om bokens helhet idag Detta har enligt

Ulmaja delvis infunnit sig i och med digitaliseringen Eftersom det digitala floumldet upptar saring

mycket av det visuella faumlltet maringste baringde smaring och stora foumlrlag anstraumlnga sig foumlr att den fysiska

boken ska kunna beharinglla sin attraktionskraft gentemot digitala medier (ibid) Kanske har

designen trots att den digitala utvecklingen utmanar den fysiska boken blivit aumlnnu viktigare aumln

tidigare

Genom Mediebarometern som publiceras av Nordicom vid Goumlteborgs Universitet kan vi

se hur den dagliga laumlsningen av e-boumlcker under perioden 2012-2015 inte visar naringgon oumlkning i den

dagliga e-bokslaumlsningen 1 procent av de intervjuade laumlste en e-bok en genomsnittlig dag

(Svenska Foumlrlaumlggare AB 2016)

I en intervju argumenterar litteraturhistoriker Thomas Goumltselius foumlr att vi garingr mot en mer

oumlppen syn paring boken som naringgot mer flytande aumln vi tidigare haft (Daleacuten 2011) Goumltselius drar

paralleller till naumlr tryckkonsten gjorde genomslag i Tyskland daumlr han menar att det daring som nu

blev ett skifte i litteraturens format fraringn handskrivna till tryckta boumlcker Om romanens framtid

menar Goumltselius att det ser ljust ut Han betonar att romanen alltid testat graumlnserna och att denna

digitalisering inte aumlr den sista foumlraumlndringen samt uttrycker ett hopp om att romanen kommer

finnas kvar ett bra tag till (ibid) I essaumlsamlingen The Gutenberg Elegies fraringn 1995 uttrycker

mediekritikern Sven Birkert en oro foumlr den intellektuella kris som innebaumlr att vi paring bekostnad av

det tryckta ordet vaumllkomnar nya medier och teknologins framfart (Steiner 2015 s 9) Dock visar

utgivningen av skoumlnlitteratur snarare paring ett oumlkat intresse foumlr tryckt litteratur (ibid)

5

Figur 1 Diagram fraringn Svenska Foumlrlaumlggare AB Diagrammet visar foumlrsaumlljningen per kanal i miljoner kr loumlpande priser (bokklubbar

varuhus bokhandel)

Ur ett internationellt perspektiv kan man till exempel se hur foumlrsaumlljningen av klassiska romaner i

England har oumlkat med 10 procent sedan 2010 tack vare smart marknadsfoumlring Penguin Books

klassikerserie 20 Penguin Pocket Classics aumlr ett exempel paring detta Den avskalade och ikoniska

formgivningen aumlr samma som foumlretaget anvaumlnde redan 1947 daumlr den enda faumlrgen som anvaumlnds

representerar foumlrfattarens nationalitet (Walsh 2016)

Att klassikerna fortfarande finns kvar paring bokmarknaden aumlr inte oviktigt Exempelvis

haumlvdar Svenska Akademien (2016) att det aumlr ldquoen viktig foumlrutsaumlttning foumlr fortlevnaden av varingrt litteraumlra och

spraringkliga arv och daumlrmed foumlr varingr kulturella identitetrdquo

Att klassisk litteratur aumlr viktig och att de boumlr haringllas tillgaumlngliga aumlr en aringsikt som Svenska

Akademien inte aumlr ensamma om Bonniers aumlr ett av de foumlrlag som till stor del ansvarar foumlr

nyutgaringvorna av de klassiska verken (Ivarsson 2007) och ser till att de faringr ta plats i bokhandeln

Aumlr det saring att vi foumlredrar gamla boumlcker i ett gammalt format Med tanke paring alla de gamla

romaner som staringr i varingra bokhandlar aumln idag lutar det aringt att vi inte aumlnnu tappat intresset foumlr den

fysiska romanlaumlsningen - men de nya villkoren har sannolikt paringverkat boumlckerna paring maringnga saumltt

Hur goumlrs verk av foumlrfattare som Selma Lagerloumlf Karin Boye och Harry Martinson attraktiva foumlr

nutida laumlsare Nina Ulmaja som idag aumlr designansvarig paring Bonnier foumlrlag beskriver

6

designprocessen som straumlvande efter att skapa ett nutida utseende paring omslagen (Bouabana amp

Sperandio 2011)

Men vad aumlr det som goumlr att klassikerna fortfarande saumlljer aumln idag Aumlr det endast de nya

uppdaterade omslagen eller aumlr det oumlkad kunskap om marknadsfoumlring som paringverkar

Forskningsfaumlltet som behandlar bokformgivning genom historien saknar djupare studier av just

nyutgaringvor och marknadsfoumlringen av svenska klassiska romaner ur ett visuellt perspektiv Att

undersoumlka hur dessa klassiker foumlraumlndrats genom aringren och om det finns aringterkommande

designelement boumlckerna emellan anser vi vara en vinkel som aumlr relevant att vidareutveckla ur ett

mikroperspektiv Detta foumlr att faring en djupare foumlrstaringelse kring bokformgivningens utveckling och

marknadskommunikation naumlr det kommer till svenska klassiska romaner

De vetenskapliga studier som beroumlr detta aumlmne aumlr bland annat en som undersoumlker om

man kan doumlma en bok utifraringn dess omslag Who says you canrsquot judge a book by itrsquos cover

(Vanderschantz et al 2013) daumlr vikten av ett tilltalande bokomslag diskuteras utifraringn bland

annat typografi faumlrg och bindning I avhandlingen Mordfoumlrpackningar av Karl Berglund forskare

inom litteraturvetenskap vid Uppsala universitet behandlas bokgenren svenska deckare daumlr

Berglund undersoumlker formgivningen utifraringn boumlckernas olika visuella element (Berglund 2016)

Studien tar upp hur deckargenrens verk paketeras utifraringn bland annat formgivning och

omslagsbilder men aumlven hur de kommersiella mekanismerna paring den svenska bokmarknaden

arbetar och foumlraumlndras (ibid) Forskning som behandlar konsumenten som identitetsbyggare

(Holmberg amp Wiman 2002) samt om klassikers betydelse foumlr byggandet av kultur och spraringk

(Haumlgg 1995) aumlr annan forskning som belyser olika aspekter av bokmarknadens utveckling

Bland den litteratur som behandlar bokformgivning ur ett designperspektiv kan man hitta

den hollaumlndske grafiska formgivaren Joost Grootens som aumlr specialiserad paring formgivning av

kartboumlcker I boken I swear I use no art at all (2010) redovisas de arbeten Grootens gjort ur ett

formgivningsperspektiv Jost Hochuli schweizisk formgivare har skrivit boken Designing books

practice and theory (2003) I denna har Hochuli behandlat aumlmnen som marginaler och layout inom

bokformgivning Baringda dessa formgivningsboumlcker har dock lagt fokus paring hur man formger

insidan av boumlcker och varfoumlr snarare aumln att laumlgga fokus paring hur omslagen ska formges

Forskningsmaumlssigt kan vi konstatera att man redan vet en del om bokformgivning och

hur omslaget paringverkar koumlpbeslutet men vi ser ett tomrum i faumlltet som behandlar nyutgaringvor av

svenska klassiska romaner och hur deras visuella kommunikation och marknadskommunikation

utvecklats

7

11 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien aumlr att undersoumlka hur ett segment av bokmarknaden paringverkats av nya teorier

om marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid

Foumlr att besvara detta syfte har vi tagit fram dessa tre fraringgestaumlllningar

- Hur har visuella element och hierarki foumlraumlndrats paring bokomslagen

- Hur har omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation till foumlraumlndringar inom

bokbransch och marknadsfoumlring

- Hur kan denna utveckling kopplas till teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

12 Avgraumlnsningar

Uppsatsen undersoumlker en historisk utveckling av bokomslag till ett litet urval klassiska romaner

Vi undersoumlker inte klassiker som genre och inte heller maringlgruppsanpassad kommunikation utan

den visuella aspekten av omslagsformgivning Utelaumlmnas goumlrs ocksaring rygg samt baksida av

romanerna dels av praktiska skaumll foumlr att det paring maringnga av de arkiverade boumlckerna ej gick att se

dessa delar av romanerna och dels foumlr att den utveckling vi studerar tydligast kan avlaumlsas paring

framsidan av bokomslaget

8

2 Bakgrund I foumlljande kapitel redogoumlrs foumlr bokmarknadens historiska utveckling med fokus paring konsumtion och trender mellan

1940- och 2000-talet Sedan foumlljer en beskrivning av marknadsfoumlringens utveckling under samma period Daumlr

laumlggs fokus vid marknadsfoumlring som undervisningsaumlmne och inom omraringden som paringverkat bokmarknaden Vi

avslutar kapitlet med att redogoumlra foumlr vad som raumlknas in i begreppet klassiker

21 Sverige och boumlcker - bokmarknadens historia

Efter Gutenbergs introduktion av tryckpressen droumljde det av olika anledningar till 1830- och

1840-talet innan den moderna boken foumlddes i Sverige (Svejdedal 2000 s 20) Det berodde delvis

paring att censuren upphoumlrde bara naringgra decennier tidigare men ocksaring att det tog tid att utveckla

teknologin foumlr att det skulle vara ekonomiskt loumlnsamt foumlr de entreprenoumlrer som var intresserade

av att tjaumlna pengar paring bokmarknaden (ibid) Under de foumlljande 140 aringren steg sedan utgivningen

av litteraumlr prosa radikalt fraringn 16 titlar per aringr paring 1830-talet till 203 titlar under sent 1960-tal

Maringnga av titlarna som publicerades under detta decennium var experimentell prosa som av

maringnga ansaringgs vara svaringrlaumlst och som en reaktion paring detta kom 1970-talsrealismen (Steiner 2006 s

208) Under 1970-talet var det turbulent paring bokmarknaden med foumlraumlndringar politiskt och

kulturellt som medfoumlrde nya trender inom bokkonsumtionen (ibis s 34) till exempel realism som

genre och ett stort intresse foumlr historia (ibid s 33) Feminismen och miljoumlroumlrelser hade stora

framgaringngar samt en icke-kommersiell kultur som staumlndigt hittade nya uttryck naringgot som aumlven

avspeglades paring bokmarknaden (ibid s 30) Realismen blev den bokgenre som ansaringgs vara mest

trovaumlrdig och sann mot verkligheten paring kort tid gick den fraringn att vara foumlraktad till att vara det

sjaumllvklara saumlttet att beraumltta om samtiden och att beskriva historiska haumlndelser (ibid s139)

Eftersom Sverige genomled en ekonomisk kris i boumlrjan av decenniet praumlglades bokmarknaden av

de hembygds- och historieromaner som blev en trygg punkt foumlr maringnga som ansaringg att

vaumllfaumlrdssamhaumlllet var paring vaumlg att foumlrsvinna (ibid s 208) En annan ekonomiskt paringverkande faktor

var de laumlsecirklar som med en boumlrjan under 1920-talet haft ett antal upp- och nedgaringngar Under

1970-talet var de politiskt faumlrgade och 1980-talets reaktion paring foumlregaringende decennium orsakade en

dal i laumlsecirklarna Under 1990- och 2000-talet blev bok- och laumlsecirklar populaumlra paring nytt men

denna garingng handlade det om paringverkan fraringn tv och film daumlr personer i den bildade medelklassen

ingick i laumlsecirklar (Steiner 2015 s 194)

9

211 Den svenska bokklubben

Sveriges aumlldsta nu levande bokklubb startades vid aringrsskiftet 1941ndash42 och heter Bokklubben

Svalan De publicerade i boumlrjan en bok per maringnad och som medlem av bokklubben var man

bunden till att koumlpa minst 6 av dem om aringret Bokklubben blandade utlaumlndska och svenska titlar

jaumlmnt och det foumlrsta aringret innehoumlll serien verk av bland annat Vilhelm Moberg och Richard

Llewellyn Svalan marknadsfoumlrdes genom ett medlemsblad med reklam och information om

klubben och om laumlsning i allmaumlnhet (Svedjedal 1993 s 518-519) Inom bokbranschen hade

bokklubbarna laringgt foumlrtroende De ansaringgs bara saumllja ldquobillighetslitteraturrdquo och var ett hot mot

bokhandlarna som ansaringg sig vara de raumltta distributoumlrerna av kvalitetslitteratur (Steiner 2006 s

90) Trots att de flesta bokklubbar grundades i folkbildningsideal anklagades de i slutet av

1950-talet foumlr att vara oserioumlsa daring de utoumlver billighetsupplagorna aumlven producerade litteratur som

var dyr att framstaumllla och daumlrmed kunde ta oumlverpris foumlr dessa Det var naringgot som ansaringgs vara

motsaumlgande bokklubbarnas egentliga syfte Bokklubbarna naumlmns bokhistoriskt bara kortfattat

och anses inte ha gjort ett saumlrskilt stort avtryck inom branschen trots att de under denna period

var branschens stora inkomstkaumllla (ibid s 91) Under slutet av 70-talet blomstrade bokklubben

med en marknadsandel paring 30 (Steiner 2015 s 155) och sjaumllvbiografiska titlar samt aumlldre

foumlrfattares verk blev aktuella paring nytt Foumlrfattare som Moa Martinsson Ivar Lo-Johansson och

Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt och tematiskt daumlr den sistnaumlmndas

Utvandrar- serie aumlven filmatiserades (Steiner 2006 s 204) Dessa verk aumlr de som vi aumln idag kallar

foumlr klassiker

22 Marknadsfoumlringens historia

I boumlrjan av 1920-talet grundlades distributions- och marknadsfoumlringsaumlmnet i Sverige i form av

foumlrelaumlsningar paring houmlgskolor och universitet som sedan utvecklades till djupare studier (Tufvesson

2005 s164) Haumlr la man fokus paring handelsraumlkningar och prissaumlttning i handel vilket innebar att

man studerade detalj- och partihandel exempelvis foumlrpackningar fraringn struktur- och

effektivitetssynpunkt (ibid s165) Under 30- och 40-talet kom man in paring aumlmnen som

distributionsvaumlgar varudistribution bruttopris och framvaumlxande konkurrenslagstiftning Det var

inte foumlrraumln paring 50-talet som intresset foumlr konsumenten vaumlxte fram daring tittade man paring

konsumentbeteende och strukturfraringgor (ibid)

10

Under denna period flyttades forskningsintresset fraringn varuhandel till att inriktas mot

strukturfraringgor (ibid s166) Stort fokus lades paring vertikala foumlrharingllanden branscher och

samarbetssystem paring grund av att strukturens utveckling behoumlvde vaumlrderas fraringn

effektivitetssynpunkt i samband med utvecklingen av handeln under efterkrigstiden (ibid) Under

krigstiden laringg intresset paring priskontroll och ransonering vilket aumlven visade sig i formgivningen av

livsmedel och foumlrpackningar foumlr att efter kriget laumlgga fokus paring marknadsfoumlring och ekonomiska

framsteg (ibid s45) Marknadsfoumlringsaumlmnets relation till samhaumlllsproblemen innebar daumlrmed en

fortsatt betoning paring de ekonomiska effekterna av marknadsfoumlringsfunktionerna (ibid)

Framtraumldande arbeten inom marknadsfoumlringen under denna period var bland annat Clark

(1922) Principles of Marketing Converse (1945) The Development of the Science of Marketing och

Lincoln Clarkrsquos (1955) The Life Cycle and Consumer Behavior (Wilkie 2003 s 119)

Paring 1960-talet kom man in paring marknadsfoumlringsaumlmnen som konkurrens

konsumentbeteende och internationell business medan 70-talet lade fokus paring industriell

marknadsfoumlring och interaktion (Tufvesson 2005 s167) Under 60- och 70-talet vaumlxte aumlven

kommunikationsverksamhet i systematiska former fram som tog laumlrdom av vetenskapliga

erfarenheter (Larsson 2010 s 335) Under denna period var Philip Kotler en framtraumldande

forskare inom marknadsfoumlring med bland annat laumlroboken Marketing Management Analysis

Planning and Control (1967) (Wilkie 2003 s 126)

80-talet handlade mycket om naumltverk handel strategi och konsumentsynsaumltt och under

90-talet reklam dagligvaror service och distribution (Tufvesson 2005 s167) 90-talet lade ocksaring

fokus paring globalisering och individualisering tvaring dimensioner som aumlven var aktuella redan paring

80-talet (ibid s56 Hulteacuten etal 2011 s38) Individualiseringen gjorde att marknader

fragmenterades allt mer och denna individualisering foumlrstaumlrktes genom de oumlkade moumljligheterna

till interaktivitet som kom genom elektroniska medier (Tufvesson 2005 s57)

Marknadserbjudanden blev mer individualiserade konkurrensen oumlkade och blev i stoumlrre

utstraumlckning global vilket skapade en oumlkad efterfraringgan paring tjaumlnster och service (ibid s187) Man

boumlrjade aumlven att tala om relationsmarknadsfoumlring daumlr mer fokus lades paring existerande kunder

istaumlllet foumlr att skaffa nya (ibid s187-88)

En central del i utvecklingen var alltsaring det vaumlxande intresset foumlr reklam Man kan tydligt

se att reklammarknaden och medielandskapet har foumlraumlndrats radikalt de senaste 40 aringren (Broberg

etal 2016 s135) Paring 70-talet bestod reklammarknaden till stor del av tidningsannonser och

direktreklam Sedan dess har marknaden vuxit rejaumllt bland annat kan man se detta genom att

11

utgifterna foumlr reklam i traditionella medier oumlkat med 80 procent sen 70-talet (ibid s136) Denna

tillvaumlxt har varit en del av en stoumlrre strukturomvandling ndash oumlvergaringngen fraringn ett industri- till ett

tjaumlnstesamhaumllle De foumlraumlndringar som under tidigare period laringg till grund foumlr marknadsfoumlring

skapade den omvaumlndning som man kan se under 80-talet och framaringt (Wilkie 2003 s 132) Senare

kom det betydande verket Handbook of Marketing and Society av Bloom amp Gundlach (2001) vars

syfte var att uppmana framtida arbete genom att belysa moumljligheter inom omraringdet (ibid s 137)

Idag utgoumlr privata och offentliga tjaumlnster naumlrmare 75 procent av den totala

sysselsaumlttningen och daumlrmed kan man saumlga att den vaumlxande reklammarknaden aumlr ett exempel paring

att allt mer vaumlrdeskapande sker i form av tjaumlnster (Broberg etal 2016 s135) Denna foumlraumlndring

har aumlven paringverkat vad reklam kan vara - den har faringtt en bredare betydelse men den har aumlven faringtt

en strategisk roll i dagens foumlretagande Detta har gjort att maringnga graumlnser har suddats ut naumlr det

gaumlller skillnaden mellan redaktionellt material och reklam (ibid s138)

Under den senaste tiden har aumlven digitaliseringen spelat en stor roll och bidragit till

kulturella foumlraumlndringsprocesser (ibid) Genom sociala medier har den privata sfaumlren utvidgats och

kan innebaumlra att varingra privatliv i stoumlrre utstraumlckning betraktas som kommunicerbara och

intressanta foumlr andra maumlnniskor att ta del av Detta har bidragit till en social taumlvlan och ur detta

har det foumltts en jaumlmfoumlrelsekultur daumlr produkter daumlribland boumlcker blir identitetsmarkoumlrer Ur ett

strukturellt perspektiv ses generellt konsumenten som en kommunikatoumlr som med produkter

som verktyg uttrycker social status och bygger relationer (Lehdonvirta 2012 s 5) Digitaliseringen

har paring saring saumltt oumlkat baringde individualiseringen och socialiseringen paring ett paradoxalt saumltt Internet har

hjaumllpt maumlnniskor att skapa och uppraumlttharinglla sociala naumltverk men aumlven foumlraumlndrat maumlnniskors

moumljlighet att marknadsfoumlra sig sjaumllva daumlrmed har nya kanaler och finansieringsmoumljligheter foumlr

reklam uppstaringtt (Broberg etal 2016 s139)

23 Om svenska klassiker

Klassiker kan spegla den utveckling som vi presenterat ovan detta eftersom att de aumlr ett stabilt

och populaumlrt medium som har funnits paring marknaden under laringng tid I och med detta blir

klassikerna ett laumlmpligt underlag foumlr att studera foumlraumlndring ur ett marknads- och

designperspektiv

Vad aumlr daring en klassiker En definition aumlr att klassiker aumlr en text som lever vidare (Haumlgg

1995 s 148) ofta via skolvaumlsendet daumlr man laumlser de klassiska verken foumlr att faring en stoumlrre foumlrstaringelse

12

foumlr spraringket och varingr kultur I Sverige aumlr Bellman den foumlrsta som faringtt en stoumlrre spridning som

klassisk litteratur I ldquoFolkskolans laumlsebokrdquo fraringn 1908 ingick delar av den ldquokanonrdquo av klassiker

som aumln idag laumlses under skolgaringngen August Strindberg Selma Lagerloumlf Gustaf Froumlding med

flera Klassikernas intaringg i utbildningen har laumlmnat stora avtryck paring varingrt spraringk eftersom att

parallellt med att klassikerna boumlrjade spridas oumlkade laumlskunnigheten i bygden och en gemensam

grammatik utvecklades (ibid s 151)

En viktig egenskap foumlr att ett verk ska kunna bli klassiskt aumlr att det oumlverlever sin

originalpublik och originalkontext att verket beraumlttar en sanning och att den anpassas och foumlds

paring nytt i nya medier (ibid s 166) Anders Cullhed professor i litteratur beskriver i en intervju

hur klassiker har en foumlrmaringga att gestalta problem eller ta upp fraringgor som alltid aumlr aktuella och

intressanta (Thoreacuten 2009) Han beskriver aumlven att vad som definierar en klassiker aumlr dess

foumlrmaringga att tala till maumlnniskor utoumlver det egna nuet eller tiden att den saumlger naringgot i samtiden och

talar vidare till kommande generationer (ibid)

Maringnga garingnger har det foumlrutsparingtts en ldquoromanens doumldrdquo under det tidiga 1960-talets

modernistiska klimat under det sena 1960-talet med en stark kritik mot politiken och paringhittade

historier under 1970-talets foumlrlagskris och under 1980-talets postmodernistiska attityd Trots

detta lever romanen kvar i skolsystemet (Haumlgg 1995 s 166-167) Det svenska spraringket och den

svenska kulturen aumlr i stort behov av att klassikerna lever kvar precis som att nutida

dokumentationer av varingr tid behoumlvs foumlr att staumlrka och utveckla varingr kultur och varingrt spraringk (ibid s

172-173)

13

3 Teoretiska utgaringngspunkter Foumlr att ge en teoretisk grund till arbetets syfte och fraringgestaumlllningar beskrivs foumlljande omraringden i det teoretiska

kapitlet marknadsfoumlring semiotik och visuell retorik Detta behandlas foumlr att ge oss en oumlversiktlig insyn i vad

marknadsfoumlring aumlr och hur visuell retorik aumlr kopplat till semiotiken foumlr att kunna anvaumlnda det i varingr analys och

knyta teorin till de resultat vi kommer fram till

31 Marknadsfoumlring

I uppsatsens inledning presenterade vi en kort oumlversikt av marknadsfoumlringens historia och i detta

parti tar vi upp konsumenten som produkt och identitet det binaumlra samhaumlllet och

individualisering samt sinnesmarknadsfoumlring som alla ingaringr i begreppet meningsskapande

marknadsfoumlring Dessa delar utgoumlr det teoretiska ramverk inom marknadsfoumlring som vi bygger

varingr studie paring

311 Den sociala konsumenten

Inom symbolisk interaktionism ser man paring konsumenten som en produkt av

konsumtionssamhaumlllet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57) Enligt interaktionismen aumlr

sjaumllvmedvetandet naringgot som uppstaringr naumlr vi interagerar med andra maumlnniskor Man menar att

individen ses som en effekt av socialt liv och i detta aumlr konsumtionen i sig ett saumltt att umgarings paring

idag (ibid s 60) Att garing paring stan tillsammans ta en fika prova klaumlder eller blaumlddra i boumlcker i en

bokhandel Det kan antas att en begraumlnsad konsumtion aumlven skulle leda till en begraumlnsad social

tillvaro daring aumlven de tidigare naumlmnda aspekterna av konsumtion troligtvis skulle utebli (ibid s

60-61) Konsumtion kan i maringnga fall aumlven handla om att visa upp sitt vaumllstaringnd foumlr andra eller

kort sagt att kommunicera en identitet vem man aumlr och vill vara (ibid s 61) Det finns en

laumlngtan efter att aumlga den daumlr romanen och staumllla den i sin bokhylla naumlr man lika gaumlrna hade

kunnat laringna den paring biblioteket Detta aumlr naringgot som beskrevs av Michel de Certau redan paring

1980-talet och anses vara ett resultat av att vi behoumlver paringminna oss sjaumllva om vad vi har laumlst

(Steiner 2015 s 193) men aumlr aumlven naringgot som marknadsfoumlringen spelar paring att visa foumlr oss att

boumlcker baringde goumlr oss smartare men aumlven att de hjaumllper oss att visa vilken social status vi vill

uppnaring (ibid) Vilka produkter som anses vara ldquoraumlttrdquo foumlraumlndras och aumlr beroende av historisk och

social kontext (ibid s202) exempelvis kan man anta att det inger houmlgre status laringta en bok av en

nobelpristagare ligga framme aumln en chick lit-roman Konsumtion kan i aumlnnu ett steg vara relativ i

14

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

Figur 1 Diagram fraringn Svenska Foumlrlaumlggare AB Diagrammet visar foumlrsaumlljningen per kanal i miljoner kr loumlpande priser (bokklubbar

varuhus bokhandel)

Ur ett internationellt perspektiv kan man till exempel se hur foumlrsaumlljningen av klassiska romaner i

England har oumlkat med 10 procent sedan 2010 tack vare smart marknadsfoumlring Penguin Books

klassikerserie 20 Penguin Pocket Classics aumlr ett exempel paring detta Den avskalade och ikoniska

formgivningen aumlr samma som foumlretaget anvaumlnde redan 1947 daumlr den enda faumlrgen som anvaumlnds

representerar foumlrfattarens nationalitet (Walsh 2016)

Att klassikerna fortfarande finns kvar paring bokmarknaden aumlr inte oviktigt Exempelvis

haumlvdar Svenska Akademien (2016) att det aumlr ldquoen viktig foumlrutsaumlttning foumlr fortlevnaden av varingrt litteraumlra och

spraringkliga arv och daumlrmed foumlr varingr kulturella identitetrdquo

Att klassisk litteratur aumlr viktig och att de boumlr haringllas tillgaumlngliga aumlr en aringsikt som Svenska

Akademien inte aumlr ensamma om Bonniers aumlr ett av de foumlrlag som till stor del ansvarar foumlr

nyutgaringvorna av de klassiska verken (Ivarsson 2007) och ser till att de faringr ta plats i bokhandeln

Aumlr det saring att vi foumlredrar gamla boumlcker i ett gammalt format Med tanke paring alla de gamla

romaner som staringr i varingra bokhandlar aumln idag lutar det aringt att vi inte aumlnnu tappat intresset foumlr den

fysiska romanlaumlsningen - men de nya villkoren har sannolikt paringverkat boumlckerna paring maringnga saumltt

Hur goumlrs verk av foumlrfattare som Selma Lagerloumlf Karin Boye och Harry Martinson attraktiva foumlr

nutida laumlsare Nina Ulmaja som idag aumlr designansvarig paring Bonnier foumlrlag beskriver

6

designprocessen som straumlvande efter att skapa ett nutida utseende paring omslagen (Bouabana amp

Sperandio 2011)

Men vad aumlr det som goumlr att klassikerna fortfarande saumlljer aumln idag Aumlr det endast de nya

uppdaterade omslagen eller aumlr det oumlkad kunskap om marknadsfoumlring som paringverkar

Forskningsfaumlltet som behandlar bokformgivning genom historien saknar djupare studier av just

nyutgaringvor och marknadsfoumlringen av svenska klassiska romaner ur ett visuellt perspektiv Att

undersoumlka hur dessa klassiker foumlraumlndrats genom aringren och om det finns aringterkommande

designelement boumlckerna emellan anser vi vara en vinkel som aumlr relevant att vidareutveckla ur ett

mikroperspektiv Detta foumlr att faring en djupare foumlrstaringelse kring bokformgivningens utveckling och

marknadskommunikation naumlr det kommer till svenska klassiska romaner

De vetenskapliga studier som beroumlr detta aumlmne aumlr bland annat en som undersoumlker om

man kan doumlma en bok utifraringn dess omslag Who says you canrsquot judge a book by itrsquos cover

(Vanderschantz et al 2013) daumlr vikten av ett tilltalande bokomslag diskuteras utifraringn bland

annat typografi faumlrg och bindning I avhandlingen Mordfoumlrpackningar av Karl Berglund forskare

inom litteraturvetenskap vid Uppsala universitet behandlas bokgenren svenska deckare daumlr

Berglund undersoumlker formgivningen utifraringn boumlckernas olika visuella element (Berglund 2016)

Studien tar upp hur deckargenrens verk paketeras utifraringn bland annat formgivning och

omslagsbilder men aumlven hur de kommersiella mekanismerna paring den svenska bokmarknaden

arbetar och foumlraumlndras (ibid) Forskning som behandlar konsumenten som identitetsbyggare

(Holmberg amp Wiman 2002) samt om klassikers betydelse foumlr byggandet av kultur och spraringk

(Haumlgg 1995) aumlr annan forskning som belyser olika aspekter av bokmarknadens utveckling

Bland den litteratur som behandlar bokformgivning ur ett designperspektiv kan man hitta

den hollaumlndske grafiska formgivaren Joost Grootens som aumlr specialiserad paring formgivning av

kartboumlcker I boken I swear I use no art at all (2010) redovisas de arbeten Grootens gjort ur ett

formgivningsperspektiv Jost Hochuli schweizisk formgivare har skrivit boken Designing books

practice and theory (2003) I denna har Hochuli behandlat aumlmnen som marginaler och layout inom

bokformgivning Baringda dessa formgivningsboumlcker har dock lagt fokus paring hur man formger

insidan av boumlcker och varfoumlr snarare aumln att laumlgga fokus paring hur omslagen ska formges

Forskningsmaumlssigt kan vi konstatera att man redan vet en del om bokformgivning och

hur omslaget paringverkar koumlpbeslutet men vi ser ett tomrum i faumlltet som behandlar nyutgaringvor av

svenska klassiska romaner och hur deras visuella kommunikation och marknadskommunikation

utvecklats

7

11 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien aumlr att undersoumlka hur ett segment av bokmarknaden paringverkats av nya teorier

om marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid

Foumlr att besvara detta syfte har vi tagit fram dessa tre fraringgestaumlllningar

- Hur har visuella element och hierarki foumlraumlndrats paring bokomslagen

- Hur har omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation till foumlraumlndringar inom

bokbransch och marknadsfoumlring

- Hur kan denna utveckling kopplas till teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

12 Avgraumlnsningar

Uppsatsen undersoumlker en historisk utveckling av bokomslag till ett litet urval klassiska romaner

Vi undersoumlker inte klassiker som genre och inte heller maringlgruppsanpassad kommunikation utan

den visuella aspekten av omslagsformgivning Utelaumlmnas goumlrs ocksaring rygg samt baksida av

romanerna dels av praktiska skaumll foumlr att det paring maringnga av de arkiverade boumlckerna ej gick att se

dessa delar av romanerna och dels foumlr att den utveckling vi studerar tydligast kan avlaumlsas paring

framsidan av bokomslaget

8

2 Bakgrund I foumlljande kapitel redogoumlrs foumlr bokmarknadens historiska utveckling med fokus paring konsumtion och trender mellan

1940- och 2000-talet Sedan foumlljer en beskrivning av marknadsfoumlringens utveckling under samma period Daumlr

laumlggs fokus vid marknadsfoumlring som undervisningsaumlmne och inom omraringden som paringverkat bokmarknaden Vi

avslutar kapitlet med att redogoumlra foumlr vad som raumlknas in i begreppet klassiker

21 Sverige och boumlcker - bokmarknadens historia

Efter Gutenbergs introduktion av tryckpressen droumljde det av olika anledningar till 1830- och

1840-talet innan den moderna boken foumlddes i Sverige (Svejdedal 2000 s 20) Det berodde delvis

paring att censuren upphoumlrde bara naringgra decennier tidigare men ocksaring att det tog tid att utveckla

teknologin foumlr att det skulle vara ekonomiskt loumlnsamt foumlr de entreprenoumlrer som var intresserade

av att tjaumlna pengar paring bokmarknaden (ibid) Under de foumlljande 140 aringren steg sedan utgivningen

av litteraumlr prosa radikalt fraringn 16 titlar per aringr paring 1830-talet till 203 titlar under sent 1960-tal

Maringnga av titlarna som publicerades under detta decennium var experimentell prosa som av

maringnga ansaringgs vara svaringrlaumlst och som en reaktion paring detta kom 1970-talsrealismen (Steiner 2006 s

208) Under 1970-talet var det turbulent paring bokmarknaden med foumlraumlndringar politiskt och

kulturellt som medfoumlrde nya trender inom bokkonsumtionen (ibis s 34) till exempel realism som

genre och ett stort intresse foumlr historia (ibid s 33) Feminismen och miljoumlroumlrelser hade stora

framgaringngar samt en icke-kommersiell kultur som staumlndigt hittade nya uttryck naringgot som aumlven

avspeglades paring bokmarknaden (ibid s 30) Realismen blev den bokgenre som ansaringgs vara mest

trovaumlrdig och sann mot verkligheten paring kort tid gick den fraringn att vara foumlraktad till att vara det

sjaumllvklara saumlttet att beraumltta om samtiden och att beskriva historiska haumlndelser (ibid s139)

Eftersom Sverige genomled en ekonomisk kris i boumlrjan av decenniet praumlglades bokmarknaden av

de hembygds- och historieromaner som blev en trygg punkt foumlr maringnga som ansaringg att

vaumllfaumlrdssamhaumlllet var paring vaumlg att foumlrsvinna (ibid s 208) En annan ekonomiskt paringverkande faktor

var de laumlsecirklar som med en boumlrjan under 1920-talet haft ett antal upp- och nedgaringngar Under

1970-talet var de politiskt faumlrgade och 1980-talets reaktion paring foumlregaringende decennium orsakade en

dal i laumlsecirklarna Under 1990- och 2000-talet blev bok- och laumlsecirklar populaumlra paring nytt men

denna garingng handlade det om paringverkan fraringn tv och film daumlr personer i den bildade medelklassen

ingick i laumlsecirklar (Steiner 2015 s 194)

9

211 Den svenska bokklubben

Sveriges aumlldsta nu levande bokklubb startades vid aringrsskiftet 1941ndash42 och heter Bokklubben

Svalan De publicerade i boumlrjan en bok per maringnad och som medlem av bokklubben var man

bunden till att koumlpa minst 6 av dem om aringret Bokklubben blandade utlaumlndska och svenska titlar

jaumlmnt och det foumlrsta aringret innehoumlll serien verk av bland annat Vilhelm Moberg och Richard

Llewellyn Svalan marknadsfoumlrdes genom ett medlemsblad med reklam och information om

klubben och om laumlsning i allmaumlnhet (Svedjedal 1993 s 518-519) Inom bokbranschen hade

bokklubbarna laringgt foumlrtroende De ansaringgs bara saumllja ldquobillighetslitteraturrdquo och var ett hot mot

bokhandlarna som ansaringg sig vara de raumltta distributoumlrerna av kvalitetslitteratur (Steiner 2006 s

90) Trots att de flesta bokklubbar grundades i folkbildningsideal anklagades de i slutet av

1950-talet foumlr att vara oserioumlsa daring de utoumlver billighetsupplagorna aumlven producerade litteratur som

var dyr att framstaumllla och daumlrmed kunde ta oumlverpris foumlr dessa Det var naringgot som ansaringgs vara

motsaumlgande bokklubbarnas egentliga syfte Bokklubbarna naumlmns bokhistoriskt bara kortfattat

och anses inte ha gjort ett saumlrskilt stort avtryck inom branschen trots att de under denna period

var branschens stora inkomstkaumllla (ibid s 91) Under slutet av 70-talet blomstrade bokklubben

med en marknadsandel paring 30 (Steiner 2015 s 155) och sjaumllvbiografiska titlar samt aumlldre

foumlrfattares verk blev aktuella paring nytt Foumlrfattare som Moa Martinsson Ivar Lo-Johansson och

Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt och tematiskt daumlr den sistnaumlmndas

Utvandrar- serie aumlven filmatiserades (Steiner 2006 s 204) Dessa verk aumlr de som vi aumln idag kallar

foumlr klassiker

22 Marknadsfoumlringens historia

I boumlrjan av 1920-talet grundlades distributions- och marknadsfoumlringsaumlmnet i Sverige i form av

foumlrelaumlsningar paring houmlgskolor och universitet som sedan utvecklades till djupare studier (Tufvesson

2005 s164) Haumlr la man fokus paring handelsraumlkningar och prissaumlttning i handel vilket innebar att

man studerade detalj- och partihandel exempelvis foumlrpackningar fraringn struktur- och

effektivitetssynpunkt (ibid s165) Under 30- och 40-talet kom man in paring aumlmnen som

distributionsvaumlgar varudistribution bruttopris och framvaumlxande konkurrenslagstiftning Det var

inte foumlrraumln paring 50-talet som intresset foumlr konsumenten vaumlxte fram daring tittade man paring

konsumentbeteende och strukturfraringgor (ibid)

10

Under denna period flyttades forskningsintresset fraringn varuhandel till att inriktas mot

strukturfraringgor (ibid s166) Stort fokus lades paring vertikala foumlrharingllanden branscher och

samarbetssystem paring grund av att strukturens utveckling behoumlvde vaumlrderas fraringn

effektivitetssynpunkt i samband med utvecklingen av handeln under efterkrigstiden (ibid) Under

krigstiden laringg intresset paring priskontroll och ransonering vilket aumlven visade sig i formgivningen av

livsmedel och foumlrpackningar foumlr att efter kriget laumlgga fokus paring marknadsfoumlring och ekonomiska

framsteg (ibid s45) Marknadsfoumlringsaumlmnets relation till samhaumlllsproblemen innebar daumlrmed en

fortsatt betoning paring de ekonomiska effekterna av marknadsfoumlringsfunktionerna (ibid)

Framtraumldande arbeten inom marknadsfoumlringen under denna period var bland annat Clark

(1922) Principles of Marketing Converse (1945) The Development of the Science of Marketing och

Lincoln Clarkrsquos (1955) The Life Cycle and Consumer Behavior (Wilkie 2003 s 119)

Paring 1960-talet kom man in paring marknadsfoumlringsaumlmnen som konkurrens

konsumentbeteende och internationell business medan 70-talet lade fokus paring industriell

marknadsfoumlring och interaktion (Tufvesson 2005 s167) Under 60- och 70-talet vaumlxte aumlven

kommunikationsverksamhet i systematiska former fram som tog laumlrdom av vetenskapliga

erfarenheter (Larsson 2010 s 335) Under denna period var Philip Kotler en framtraumldande

forskare inom marknadsfoumlring med bland annat laumlroboken Marketing Management Analysis

Planning and Control (1967) (Wilkie 2003 s 126)

80-talet handlade mycket om naumltverk handel strategi och konsumentsynsaumltt och under

90-talet reklam dagligvaror service och distribution (Tufvesson 2005 s167) 90-talet lade ocksaring

fokus paring globalisering och individualisering tvaring dimensioner som aumlven var aktuella redan paring

80-talet (ibid s56 Hulteacuten etal 2011 s38) Individualiseringen gjorde att marknader

fragmenterades allt mer och denna individualisering foumlrstaumlrktes genom de oumlkade moumljligheterna

till interaktivitet som kom genom elektroniska medier (Tufvesson 2005 s57)

Marknadserbjudanden blev mer individualiserade konkurrensen oumlkade och blev i stoumlrre

utstraumlckning global vilket skapade en oumlkad efterfraringgan paring tjaumlnster och service (ibid s187) Man

boumlrjade aumlven att tala om relationsmarknadsfoumlring daumlr mer fokus lades paring existerande kunder

istaumlllet foumlr att skaffa nya (ibid s187-88)

En central del i utvecklingen var alltsaring det vaumlxande intresset foumlr reklam Man kan tydligt

se att reklammarknaden och medielandskapet har foumlraumlndrats radikalt de senaste 40 aringren (Broberg

etal 2016 s135) Paring 70-talet bestod reklammarknaden till stor del av tidningsannonser och

direktreklam Sedan dess har marknaden vuxit rejaumllt bland annat kan man se detta genom att

11

utgifterna foumlr reklam i traditionella medier oumlkat med 80 procent sen 70-talet (ibid s136) Denna

tillvaumlxt har varit en del av en stoumlrre strukturomvandling ndash oumlvergaringngen fraringn ett industri- till ett

tjaumlnstesamhaumllle De foumlraumlndringar som under tidigare period laringg till grund foumlr marknadsfoumlring

skapade den omvaumlndning som man kan se under 80-talet och framaringt (Wilkie 2003 s 132) Senare

kom det betydande verket Handbook of Marketing and Society av Bloom amp Gundlach (2001) vars

syfte var att uppmana framtida arbete genom att belysa moumljligheter inom omraringdet (ibid s 137)

Idag utgoumlr privata och offentliga tjaumlnster naumlrmare 75 procent av den totala

sysselsaumlttningen och daumlrmed kan man saumlga att den vaumlxande reklammarknaden aumlr ett exempel paring

att allt mer vaumlrdeskapande sker i form av tjaumlnster (Broberg etal 2016 s135) Denna foumlraumlndring

har aumlven paringverkat vad reklam kan vara - den har faringtt en bredare betydelse men den har aumlven faringtt

en strategisk roll i dagens foumlretagande Detta har gjort att maringnga graumlnser har suddats ut naumlr det

gaumlller skillnaden mellan redaktionellt material och reklam (ibid s138)

Under den senaste tiden har aumlven digitaliseringen spelat en stor roll och bidragit till

kulturella foumlraumlndringsprocesser (ibid) Genom sociala medier har den privata sfaumlren utvidgats och

kan innebaumlra att varingra privatliv i stoumlrre utstraumlckning betraktas som kommunicerbara och

intressanta foumlr andra maumlnniskor att ta del av Detta har bidragit till en social taumlvlan och ur detta

har det foumltts en jaumlmfoumlrelsekultur daumlr produkter daumlribland boumlcker blir identitetsmarkoumlrer Ur ett

strukturellt perspektiv ses generellt konsumenten som en kommunikatoumlr som med produkter

som verktyg uttrycker social status och bygger relationer (Lehdonvirta 2012 s 5) Digitaliseringen

har paring saring saumltt oumlkat baringde individualiseringen och socialiseringen paring ett paradoxalt saumltt Internet har

hjaumllpt maumlnniskor att skapa och uppraumlttharinglla sociala naumltverk men aumlven foumlraumlndrat maumlnniskors

moumljlighet att marknadsfoumlra sig sjaumllva daumlrmed har nya kanaler och finansieringsmoumljligheter foumlr

reklam uppstaringtt (Broberg etal 2016 s139)

23 Om svenska klassiker

Klassiker kan spegla den utveckling som vi presenterat ovan detta eftersom att de aumlr ett stabilt

och populaumlrt medium som har funnits paring marknaden under laringng tid I och med detta blir

klassikerna ett laumlmpligt underlag foumlr att studera foumlraumlndring ur ett marknads- och

designperspektiv

Vad aumlr daring en klassiker En definition aumlr att klassiker aumlr en text som lever vidare (Haumlgg

1995 s 148) ofta via skolvaumlsendet daumlr man laumlser de klassiska verken foumlr att faring en stoumlrre foumlrstaringelse

12

foumlr spraringket och varingr kultur I Sverige aumlr Bellman den foumlrsta som faringtt en stoumlrre spridning som

klassisk litteratur I ldquoFolkskolans laumlsebokrdquo fraringn 1908 ingick delar av den ldquokanonrdquo av klassiker

som aumln idag laumlses under skolgaringngen August Strindberg Selma Lagerloumlf Gustaf Froumlding med

flera Klassikernas intaringg i utbildningen har laumlmnat stora avtryck paring varingrt spraringk eftersom att

parallellt med att klassikerna boumlrjade spridas oumlkade laumlskunnigheten i bygden och en gemensam

grammatik utvecklades (ibid s 151)

En viktig egenskap foumlr att ett verk ska kunna bli klassiskt aumlr att det oumlverlever sin

originalpublik och originalkontext att verket beraumlttar en sanning och att den anpassas och foumlds

paring nytt i nya medier (ibid s 166) Anders Cullhed professor i litteratur beskriver i en intervju

hur klassiker har en foumlrmaringga att gestalta problem eller ta upp fraringgor som alltid aumlr aktuella och

intressanta (Thoreacuten 2009) Han beskriver aumlven att vad som definierar en klassiker aumlr dess

foumlrmaringga att tala till maumlnniskor utoumlver det egna nuet eller tiden att den saumlger naringgot i samtiden och

talar vidare till kommande generationer (ibid)

Maringnga garingnger har det foumlrutsparingtts en ldquoromanens doumldrdquo under det tidiga 1960-talets

modernistiska klimat under det sena 1960-talet med en stark kritik mot politiken och paringhittade

historier under 1970-talets foumlrlagskris och under 1980-talets postmodernistiska attityd Trots

detta lever romanen kvar i skolsystemet (Haumlgg 1995 s 166-167) Det svenska spraringket och den

svenska kulturen aumlr i stort behov av att klassikerna lever kvar precis som att nutida

dokumentationer av varingr tid behoumlvs foumlr att staumlrka och utveckla varingr kultur och varingrt spraringk (ibid s

172-173)

13

3 Teoretiska utgaringngspunkter Foumlr att ge en teoretisk grund till arbetets syfte och fraringgestaumlllningar beskrivs foumlljande omraringden i det teoretiska

kapitlet marknadsfoumlring semiotik och visuell retorik Detta behandlas foumlr att ge oss en oumlversiktlig insyn i vad

marknadsfoumlring aumlr och hur visuell retorik aumlr kopplat till semiotiken foumlr att kunna anvaumlnda det i varingr analys och

knyta teorin till de resultat vi kommer fram till

31 Marknadsfoumlring

I uppsatsens inledning presenterade vi en kort oumlversikt av marknadsfoumlringens historia och i detta

parti tar vi upp konsumenten som produkt och identitet det binaumlra samhaumlllet och

individualisering samt sinnesmarknadsfoumlring som alla ingaringr i begreppet meningsskapande

marknadsfoumlring Dessa delar utgoumlr det teoretiska ramverk inom marknadsfoumlring som vi bygger

varingr studie paring

311 Den sociala konsumenten

Inom symbolisk interaktionism ser man paring konsumenten som en produkt av

konsumtionssamhaumlllet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57) Enligt interaktionismen aumlr

sjaumllvmedvetandet naringgot som uppstaringr naumlr vi interagerar med andra maumlnniskor Man menar att

individen ses som en effekt av socialt liv och i detta aumlr konsumtionen i sig ett saumltt att umgarings paring

idag (ibid s 60) Att garing paring stan tillsammans ta en fika prova klaumlder eller blaumlddra i boumlcker i en

bokhandel Det kan antas att en begraumlnsad konsumtion aumlven skulle leda till en begraumlnsad social

tillvaro daring aumlven de tidigare naumlmnda aspekterna av konsumtion troligtvis skulle utebli (ibid s

60-61) Konsumtion kan i maringnga fall aumlven handla om att visa upp sitt vaumllstaringnd foumlr andra eller

kort sagt att kommunicera en identitet vem man aumlr och vill vara (ibid s 61) Det finns en

laumlngtan efter att aumlga den daumlr romanen och staumllla den i sin bokhylla naumlr man lika gaumlrna hade

kunnat laringna den paring biblioteket Detta aumlr naringgot som beskrevs av Michel de Certau redan paring

1980-talet och anses vara ett resultat av att vi behoumlver paringminna oss sjaumllva om vad vi har laumlst

(Steiner 2015 s 193) men aumlr aumlven naringgot som marknadsfoumlringen spelar paring att visa foumlr oss att

boumlcker baringde goumlr oss smartare men aumlven att de hjaumllper oss att visa vilken social status vi vill

uppnaring (ibid) Vilka produkter som anses vara ldquoraumlttrdquo foumlraumlndras och aumlr beroende av historisk och

social kontext (ibid s202) exempelvis kan man anta att det inger houmlgre status laringta en bok av en

nobelpristagare ligga framme aumln en chick lit-roman Konsumtion kan i aumlnnu ett steg vara relativ i

14

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

designprocessen som straumlvande efter att skapa ett nutida utseende paring omslagen (Bouabana amp

Sperandio 2011)

Men vad aumlr det som goumlr att klassikerna fortfarande saumlljer aumln idag Aumlr det endast de nya

uppdaterade omslagen eller aumlr det oumlkad kunskap om marknadsfoumlring som paringverkar

Forskningsfaumlltet som behandlar bokformgivning genom historien saknar djupare studier av just

nyutgaringvor och marknadsfoumlringen av svenska klassiska romaner ur ett visuellt perspektiv Att

undersoumlka hur dessa klassiker foumlraumlndrats genom aringren och om det finns aringterkommande

designelement boumlckerna emellan anser vi vara en vinkel som aumlr relevant att vidareutveckla ur ett

mikroperspektiv Detta foumlr att faring en djupare foumlrstaringelse kring bokformgivningens utveckling och

marknadskommunikation naumlr det kommer till svenska klassiska romaner

De vetenskapliga studier som beroumlr detta aumlmne aumlr bland annat en som undersoumlker om

man kan doumlma en bok utifraringn dess omslag Who says you canrsquot judge a book by itrsquos cover

(Vanderschantz et al 2013) daumlr vikten av ett tilltalande bokomslag diskuteras utifraringn bland

annat typografi faumlrg och bindning I avhandlingen Mordfoumlrpackningar av Karl Berglund forskare

inom litteraturvetenskap vid Uppsala universitet behandlas bokgenren svenska deckare daumlr

Berglund undersoumlker formgivningen utifraringn boumlckernas olika visuella element (Berglund 2016)

Studien tar upp hur deckargenrens verk paketeras utifraringn bland annat formgivning och

omslagsbilder men aumlven hur de kommersiella mekanismerna paring den svenska bokmarknaden

arbetar och foumlraumlndras (ibid) Forskning som behandlar konsumenten som identitetsbyggare

(Holmberg amp Wiman 2002) samt om klassikers betydelse foumlr byggandet av kultur och spraringk

(Haumlgg 1995) aumlr annan forskning som belyser olika aspekter av bokmarknadens utveckling

Bland den litteratur som behandlar bokformgivning ur ett designperspektiv kan man hitta

den hollaumlndske grafiska formgivaren Joost Grootens som aumlr specialiserad paring formgivning av

kartboumlcker I boken I swear I use no art at all (2010) redovisas de arbeten Grootens gjort ur ett

formgivningsperspektiv Jost Hochuli schweizisk formgivare har skrivit boken Designing books

practice and theory (2003) I denna har Hochuli behandlat aumlmnen som marginaler och layout inom

bokformgivning Baringda dessa formgivningsboumlcker har dock lagt fokus paring hur man formger

insidan av boumlcker och varfoumlr snarare aumln att laumlgga fokus paring hur omslagen ska formges

Forskningsmaumlssigt kan vi konstatera att man redan vet en del om bokformgivning och

hur omslaget paringverkar koumlpbeslutet men vi ser ett tomrum i faumlltet som behandlar nyutgaringvor av

svenska klassiska romaner och hur deras visuella kommunikation och marknadskommunikation

utvecklats

7

11 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien aumlr att undersoumlka hur ett segment av bokmarknaden paringverkats av nya teorier

om marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid

Foumlr att besvara detta syfte har vi tagit fram dessa tre fraringgestaumlllningar

- Hur har visuella element och hierarki foumlraumlndrats paring bokomslagen

- Hur har omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation till foumlraumlndringar inom

bokbransch och marknadsfoumlring

- Hur kan denna utveckling kopplas till teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

12 Avgraumlnsningar

Uppsatsen undersoumlker en historisk utveckling av bokomslag till ett litet urval klassiska romaner

Vi undersoumlker inte klassiker som genre och inte heller maringlgruppsanpassad kommunikation utan

den visuella aspekten av omslagsformgivning Utelaumlmnas goumlrs ocksaring rygg samt baksida av

romanerna dels av praktiska skaumll foumlr att det paring maringnga av de arkiverade boumlckerna ej gick att se

dessa delar av romanerna och dels foumlr att den utveckling vi studerar tydligast kan avlaumlsas paring

framsidan av bokomslaget

8

2 Bakgrund I foumlljande kapitel redogoumlrs foumlr bokmarknadens historiska utveckling med fokus paring konsumtion och trender mellan

1940- och 2000-talet Sedan foumlljer en beskrivning av marknadsfoumlringens utveckling under samma period Daumlr

laumlggs fokus vid marknadsfoumlring som undervisningsaumlmne och inom omraringden som paringverkat bokmarknaden Vi

avslutar kapitlet med att redogoumlra foumlr vad som raumlknas in i begreppet klassiker

21 Sverige och boumlcker - bokmarknadens historia

Efter Gutenbergs introduktion av tryckpressen droumljde det av olika anledningar till 1830- och

1840-talet innan den moderna boken foumlddes i Sverige (Svejdedal 2000 s 20) Det berodde delvis

paring att censuren upphoumlrde bara naringgra decennier tidigare men ocksaring att det tog tid att utveckla

teknologin foumlr att det skulle vara ekonomiskt loumlnsamt foumlr de entreprenoumlrer som var intresserade

av att tjaumlna pengar paring bokmarknaden (ibid) Under de foumlljande 140 aringren steg sedan utgivningen

av litteraumlr prosa radikalt fraringn 16 titlar per aringr paring 1830-talet till 203 titlar under sent 1960-tal

Maringnga av titlarna som publicerades under detta decennium var experimentell prosa som av

maringnga ansaringgs vara svaringrlaumlst och som en reaktion paring detta kom 1970-talsrealismen (Steiner 2006 s

208) Under 1970-talet var det turbulent paring bokmarknaden med foumlraumlndringar politiskt och

kulturellt som medfoumlrde nya trender inom bokkonsumtionen (ibis s 34) till exempel realism som

genre och ett stort intresse foumlr historia (ibid s 33) Feminismen och miljoumlroumlrelser hade stora

framgaringngar samt en icke-kommersiell kultur som staumlndigt hittade nya uttryck naringgot som aumlven

avspeglades paring bokmarknaden (ibid s 30) Realismen blev den bokgenre som ansaringgs vara mest

trovaumlrdig och sann mot verkligheten paring kort tid gick den fraringn att vara foumlraktad till att vara det

sjaumllvklara saumlttet att beraumltta om samtiden och att beskriva historiska haumlndelser (ibid s139)

Eftersom Sverige genomled en ekonomisk kris i boumlrjan av decenniet praumlglades bokmarknaden av

de hembygds- och historieromaner som blev en trygg punkt foumlr maringnga som ansaringg att

vaumllfaumlrdssamhaumlllet var paring vaumlg att foumlrsvinna (ibid s 208) En annan ekonomiskt paringverkande faktor

var de laumlsecirklar som med en boumlrjan under 1920-talet haft ett antal upp- och nedgaringngar Under

1970-talet var de politiskt faumlrgade och 1980-talets reaktion paring foumlregaringende decennium orsakade en

dal i laumlsecirklarna Under 1990- och 2000-talet blev bok- och laumlsecirklar populaumlra paring nytt men

denna garingng handlade det om paringverkan fraringn tv och film daumlr personer i den bildade medelklassen

ingick i laumlsecirklar (Steiner 2015 s 194)

9

211 Den svenska bokklubben

Sveriges aumlldsta nu levande bokklubb startades vid aringrsskiftet 1941ndash42 och heter Bokklubben

Svalan De publicerade i boumlrjan en bok per maringnad och som medlem av bokklubben var man

bunden till att koumlpa minst 6 av dem om aringret Bokklubben blandade utlaumlndska och svenska titlar

jaumlmnt och det foumlrsta aringret innehoumlll serien verk av bland annat Vilhelm Moberg och Richard

Llewellyn Svalan marknadsfoumlrdes genom ett medlemsblad med reklam och information om

klubben och om laumlsning i allmaumlnhet (Svedjedal 1993 s 518-519) Inom bokbranschen hade

bokklubbarna laringgt foumlrtroende De ansaringgs bara saumllja ldquobillighetslitteraturrdquo och var ett hot mot

bokhandlarna som ansaringg sig vara de raumltta distributoumlrerna av kvalitetslitteratur (Steiner 2006 s

90) Trots att de flesta bokklubbar grundades i folkbildningsideal anklagades de i slutet av

1950-talet foumlr att vara oserioumlsa daring de utoumlver billighetsupplagorna aumlven producerade litteratur som

var dyr att framstaumllla och daumlrmed kunde ta oumlverpris foumlr dessa Det var naringgot som ansaringgs vara

motsaumlgande bokklubbarnas egentliga syfte Bokklubbarna naumlmns bokhistoriskt bara kortfattat

och anses inte ha gjort ett saumlrskilt stort avtryck inom branschen trots att de under denna period

var branschens stora inkomstkaumllla (ibid s 91) Under slutet av 70-talet blomstrade bokklubben

med en marknadsandel paring 30 (Steiner 2015 s 155) och sjaumllvbiografiska titlar samt aumlldre

foumlrfattares verk blev aktuella paring nytt Foumlrfattare som Moa Martinsson Ivar Lo-Johansson och

Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt och tematiskt daumlr den sistnaumlmndas

Utvandrar- serie aumlven filmatiserades (Steiner 2006 s 204) Dessa verk aumlr de som vi aumln idag kallar

foumlr klassiker

22 Marknadsfoumlringens historia

I boumlrjan av 1920-talet grundlades distributions- och marknadsfoumlringsaumlmnet i Sverige i form av

foumlrelaumlsningar paring houmlgskolor och universitet som sedan utvecklades till djupare studier (Tufvesson

2005 s164) Haumlr la man fokus paring handelsraumlkningar och prissaumlttning i handel vilket innebar att

man studerade detalj- och partihandel exempelvis foumlrpackningar fraringn struktur- och

effektivitetssynpunkt (ibid s165) Under 30- och 40-talet kom man in paring aumlmnen som

distributionsvaumlgar varudistribution bruttopris och framvaumlxande konkurrenslagstiftning Det var

inte foumlrraumln paring 50-talet som intresset foumlr konsumenten vaumlxte fram daring tittade man paring

konsumentbeteende och strukturfraringgor (ibid)

10

Under denna period flyttades forskningsintresset fraringn varuhandel till att inriktas mot

strukturfraringgor (ibid s166) Stort fokus lades paring vertikala foumlrharingllanden branscher och

samarbetssystem paring grund av att strukturens utveckling behoumlvde vaumlrderas fraringn

effektivitetssynpunkt i samband med utvecklingen av handeln under efterkrigstiden (ibid) Under

krigstiden laringg intresset paring priskontroll och ransonering vilket aumlven visade sig i formgivningen av

livsmedel och foumlrpackningar foumlr att efter kriget laumlgga fokus paring marknadsfoumlring och ekonomiska

framsteg (ibid s45) Marknadsfoumlringsaumlmnets relation till samhaumlllsproblemen innebar daumlrmed en

fortsatt betoning paring de ekonomiska effekterna av marknadsfoumlringsfunktionerna (ibid)

Framtraumldande arbeten inom marknadsfoumlringen under denna period var bland annat Clark

(1922) Principles of Marketing Converse (1945) The Development of the Science of Marketing och

Lincoln Clarkrsquos (1955) The Life Cycle and Consumer Behavior (Wilkie 2003 s 119)

Paring 1960-talet kom man in paring marknadsfoumlringsaumlmnen som konkurrens

konsumentbeteende och internationell business medan 70-talet lade fokus paring industriell

marknadsfoumlring och interaktion (Tufvesson 2005 s167) Under 60- och 70-talet vaumlxte aumlven

kommunikationsverksamhet i systematiska former fram som tog laumlrdom av vetenskapliga

erfarenheter (Larsson 2010 s 335) Under denna period var Philip Kotler en framtraumldande

forskare inom marknadsfoumlring med bland annat laumlroboken Marketing Management Analysis

Planning and Control (1967) (Wilkie 2003 s 126)

80-talet handlade mycket om naumltverk handel strategi och konsumentsynsaumltt och under

90-talet reklam dagligvaror service och distribution (Tufvesson 2005 s167) 90-talet lade ocksaring

fokus paring globalisering och individualisering tvaring dimensioner som aumlven var aktuella redan paring

80-talet (ibid s56 Hulteacuten etal 2011 s38) Individualiseringen gjorde att marknader

fragmenterades allt mer och denna individualisering foumlrstaumlrktes genom de oumlkade moumljligheterna

till interaktivitet som kom genom elektroniska medier (Tufvesson 2005 s57)

Marknadserbjudanden blev mer individualiserade konkurrensen oumlkade och blev i stoumlrre

utstraumlckning global vilket skapade en oumlkad efterfraringgan paring tjaumlnster och service (ibid s187) Man

boumlrjade aumlven att tala om relationsmarknadsfoumlring daumlr mer fokus lades paring existerande kunder

istaumlllet foumlr att skaffa nya (ibid s187-88)

En central del i utvecklingen var alltsaring det vaumlxande intresset foumlr reklam Man kan tydligt

se att reklammarknaden och medielandskapet har foumlraumlndrats radikalt de senaste 40 aringren (Broberg

etal 2016 s135) Paring 70-talet bestod reklammarknaden till stor del av tidningsannonser och

direktreklam Sedan dess har marknaden vuxit rejaumllt bland annat kan man se detta genom att

11

utgifterna foumlr reklam i traditionella medier oumlkat med 80 procent sen 70-talet (ibid s136) Denna

tillvaumlxt har varit en del av en stoumlrre strukturomvandling ndash oumlvergaringngen fraringn ett industri- till ett

tjaumlnstesamhaumllle De foumlraumlndringar som under tidigare period laringg till grund foumlr marknadsfoumlring

skapade den omvaumlndning som man kan se under 80-talet och framaringt (Wilkie 2003 s 132) Senare

kom det betydande verket Handbook of Marketing and Society av Bloom amp Gundlach (2001) vars

syfte var att uppmana framtida arbete genom att belysa moumljligheter inom omraringdet (ibid s 137)

Idag utgoumlr privata och offentliga tjaumlnster naumlrmare 75 procent av den totala

sysselsaumlttningen och daumlrmed kan man saumlga att den vaumlxande reklammarknaden aumlr ett exempel paring

att allt mer vaumlrdeskapande sker i form av tjaumlnster (Broberg etal 2016 s135) Denna foumlraumlndring

har aumlven paringverkat vad reklam kan vara - den har faringtt en bredare betydelse men den har aumlven faringtt

en strategisk roll i dagens foumlretagande Detta har gjort att maringnga graumlnser har suddats ut naumlr det

gaumlller skillnaden mellan redaktionellt material och reklam (ibid s138)

Under den senaste tiden har aumlven digitaliseringen spelat en stor roll och bidragit till

kulturella foumlraumlndringsprocesser (ibid) Genom sociala medier har den privata sfaumlren utvidgats och

kan innebaumlra att varingra privatliv i stoumlrre utstraumlckning betraktas som kommunicerbara och

intressanta foumlr andra maumlnniskor att ta del av Detta har bidragit till en social taumlvlan och ur detta

har det foumltts en jaumlmfoumlrelsekultur daumlr produkter daumlribland boumlcker blir identitetsmarkoumlrer Ur ett

strukturellt perspektiv ses generellt konsumenten som en kommunikatoumlr som med produkter

som verktyg uttrycker social status och bygger relationer (Lehdonvirta 2012 s 5) Digitaliseringen

har paring saring saumltt oumlkat baringde individualiseringen och socialiseringen paring ett paradoxalt saumltt Internet har

hjaumllpt maumlnniskor att skapa och uppraumlttharinglla sociala naumltverk men aumlven foumlraumlndrat maumlnniskors

moumljlighet att marknadsfoumlra sig sjaumllva daumlrmed har nya kanaler och finansieringsmoumljligheter foumlr

reklam uppstaringtt (Broberg etal 2016 s139)

23 Om svenska klassiker

Klassiker kan spegla den utveckling som vi presenterat ovan detta eftersom att de aumlr ett stabilt

och populaumlrt medium som har funnits paring marknaden under laringng tid I och med detta blir

klassikerna ett laumlmpligt underlag foumlr att studera foumlraumlndring ur ett marknads- och

designperspektiv

Vad aumlr daring en klassiker En definition aumlr att klassiker aumlr en text som lever vidare (Haumlgg

1995 s 148) ofta via skolvaumlsendet daumlr man laumlser de klassiska verken foumlr att faring en stoumlrre foumlrstaringelse

12

foumlr spraringket och varingr kultur I Sverige aumlr Bellman den foumlrsta som faringtt en stoumlrre spridning som

klassisk litteratur I ldquoFolkskolans laumlsebokrdquo fraringn 1908 ingick delar av den ldquokanonrdquo av klassiker

som aumln idag laumlses under skolgaringngen August Strindberg Selma Lagerloumlf Gustaf Froumlding med

flera Klassikernas intaringg i utbildningen har laumlmnat stora avtryck paring varingrt spraringk eftersom att

parallellt med att klassikerna boumlrjade spridas oumlkade laumlskunnigheten i bygden och en gemensam

grammatik utvecklades (ibid s 151)

En viktig egenskap foumlr att ett verk ska kunna bli klassiskt aumlr att det oumlverlever sin

originalpublik och originalkontext att verket beraumlttar en sanning och att den anpassas och foumlds

paring nytt i nya medier (ibid s 166) Anders Cullhed professor i litteratur beskriver i en intervju

hur klassiker har en foumlrmaringga att gestalta problem eller ta upp fraringgor som alltid aumlr aktuella och

intressanta (Thoreacuten 2009) Han beskriver aumlven att vad som definierar en klassiker aumlr dess

foumlrmaringga att tala till maumlnniskor utoumlver det egna nuet eller tiden att den saumlger naringgot i samtiden och

talar vidare till kommande generationer (ibid)

Maringnga garingnger har det foumlrutsparingtts en ldquoromanens doumldrdquo under det tidiga 1960-talets

modernistiska klimat under det sena 1960-talet med en stark kritik mot politiken och paringhittade

historier under 1970-talets foumlrlagskris och under 1980-talets postmodernistiska attityd Trots

detta lever romanen kvar i skolsystemet (Haumlgg 1995 s 166-167) Det svenska spraringket och den

svenska kulturen aumlr i stort behov av att klassikerna lever kvar precis som att nutida

dokumentationer av varingr tid behoumlvs foumlr att staumlrka och utveckla varingr kultur och varingrt spraringk (ibid s

172-173)

13

3 Teoretiska utgaringngspunkter Foumlr att ge en teoretisk grund till arbetets syfte och fraringgestaumlllningar beskrivs foumlljande omraringden i det teoretiska

kapitlet marknadsfoumlring semiotik och visuell retorik Detta behandlas foumlr att ge oss en oumlversiktlig insyn i vad

marknadsfoumlring aumlr och hur visuell retorik aumlr kopplat till semiotiken foumlr att kunna anvaumlnda det i varingr analys och

knyta teorin till de resultat vi kommer fram till

31 Marknadsfoumlring

I uppsatsens inledning presenterade vi en kort oumlversikt av marknadsfoumlringens historia och i detta

parti tar vi upp konsumenten som produkt och identitet det binaumlra samhaumlllet och

individualisering samt sinnesmarknadsfoumlring som alla ingaringr i begreppet meningsskapande

marknadsfoumlring Dessa delar utgoumlr det teoretiska ramverk inom marknadsfoumlring som vi bygger

varingr studie paring

311 Den sociala konsumenten

Inom symbolisk interaktionism ser man paring konsumenten som en produkt av

konsumtionssamhaumlllet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57) Enligt interaktionismen aumlr

sjaumllvmedvetandet naringgot som uppstaringr naumlr vi interagerar med andra maumlnniskor Man menar att

individen ses som en effekt av socialt liv och i detta aumlr konsumtionen i sig ett saumltt att umgarings paring

idag (ibid s 60) Att garing paring stan tillsammans ta en fika prova klaumlder eller blaumlddra i boumlcker i en

bokhandel Det kan antas att en begraumlnsad konsumtion aumlven skulle leda till en begraumlnsad social

tillvaro daring aumlven de tidigare naumlmnda aspekterna av konsumtion troligtvis skulle utebli (ibid s

60-61) Konsumtion kan i maringnga fall aumlven handla om att visa upp sitt vaumllstaringnd foumlr andra eller

kort sagt att kommunicera en identitet vem man aumlr och vill vara (ibid s 61) Det finns en

laumlngtan efter att aumlga den daumlr romanen och staumllla den i sin bokhylla naumlr man lika gaumlrna hade

kunnat laringna den paring biblioteket Detta aumlr naringgot som beskrevs av Michel de Certau redan paring

1980-talet och anses vara ett resultat av att vi behoumlver paringminna oss sjaumllva om vad vi har laumlst

(Steiner 2015 s 193) men aumlr aumlven naringgot som marknadsfoumlringen spelar paring att visa foumlr oss att

boumlcker baringde goumlr oss smartare men aumlven att de hjaumllper oss att visa vilken social status vi vill

uppnaring (ibid) Vilka produkter som anses vara ldquoraumlttrdquo foumlraumlndras och aumlr beroende av historisk och

social kontext (ibid s202) exempelvis kan man anta att det inger houmlgre status laringta en bok av en

nobelpristagare ligga framme aumln en chick lit-roman Konsumtion kan i aumlnnu ett steg vara relativ i

14

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

11 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien aumlr att undersoumlka hur ett segment av bokmarknaden paringverkats av nya teorier

om marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid

Foumlr att besvara detta syfte har vi tagit fram dessa tre fraringgestaumlllningar

- Hur har visuella element och hierarki foumlraumlndrats paring bokomslagen

- Hur har omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation till foumlraumlndringar inom

bokbransch och marknadsfoumlring

- Hur kan denna utveckling kopplas till teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

12 Avgraumlnsningar

Uppsatsen undersoumlker en historisk utveckling av bokomslag till ett litet urval klassiska romaner

Vi undersoumlker inte klassiker som genre och inte heller maringlgruppsanpassad kommunikation utan

den visuella aspekten av omslagsformgivning Utelaumlmnas goumlrs ocksaring rygg samt baksida av

romanerna dels av praktiska skaumll foumlr att det paring maringnga av de arkiverade boumlckerna ej gick att se

dessa delar av romanerna och dels foumlr att den utveckling vi studerar tydligast kan avlaumlsas paring

framsidan av bokomslaget

8

2 Bakgrund I foumlljande kapitel redogoumlrs foumlr bokmarknadens historiska utveckling med fokus paring konsumtion och trender mellan

1940- och 2000-talet Sedan foumlljer en beskrivning av marknadsfoumlringens utveckling under samma period Daumlr

laumlggs fokus vid marknadsfoumlring som undervisningsaumlmne och inom omraringden som paringverkat bokmarknaden Vi

avslutar kapitlet med att redogoumlra foumlr vad som raumlknas in i begreppet klassiker

21 Sverige och boumlcker - bokmarknadens historia

Efter Gutenbergs introduktion av tryckpressen droumljde det av olika anledningar till 1830- och

1840-talet innan den moderna boken foumlddes i Sverige (Svejdedal 2000 s 20) Det berodde delvis

paring att censuren upphoumlrde bara naringgra decennier tidigare men ocksaring att det tog tid att utveckla

teknologin foumlr att det skulle vara ekonomiskt loumlnsamt foumlr de entreprenoumlrer som var intresserade

av att tjaumlna pengar paring bokmarknaden (ibid) Under de foumlljande 140 aringren steg sedan utgivningen

av litteraumlr prosa radikalt fraringn 16 titlar per aringr paring 1830-talet till 203 titlar under sent 1960-tal

Maringnga av titlarna som publicerades under detta decennium var experimentell prosa som av

maringnga ansaringgs vara svaringrlaumlst och som en reaktion paring detta kom 1970-talsrealismen (Steiner 2006 s

208) Under 1970-talet var det turbulent paring bokmarknaden med foumlraumlndringar politiskt och

kulturellt som medfoumlrde nya trender inom bokkonsumtionen (ibis s 34) till exempel realism som

genre och ett stort intresse foumlr historia (ibid s 33) Feminismen och miljoumlroumlrelser hade stora

framgaringngar samt en icke-kommersiell kultur som staumlndigt hittade nya uttryck naringgot som aumlven

avspeglades paring bokmarknaden (ibid s 30) Realismen blev den bokgenre som ansaringgs vara mest

trovaumlrdig och sann mot verkligheten paring kort tid gick den fraringn att vara foumlraktad till att vara det

sjaumllvklara saumlttet att beraumltta om samtiden och att beskriva historiska haumlndelser (ibid s139)

Eftersom Sverige genomled en ekonomisk kris i boumlrjan av decenniet praumlglades bokmarknaden av

de hembygds- och historieromaner som blev en trygg punkt foumlr maringnga som ansaringg att

vaumllfaumlrdssamhaumlllet var paring vaumlg att foumlrsvinna (ibid s 208) En annan ekonomiskt paringverkande faktor

var de laumlsecirklar som med en boumlrjan under 1920-talet haft ett antal upp- och nedgaringngar Under

1970-talet var de politiskt faumlrgade och 1980-talets reaktion paring foumlregaringende decennium orsakade en

dal i laumlsecirklarna Under 1990- och 2000-talet blev bok- och laumlsecirklar populaumlra paring nytt men

denna garingng handlade det om paringverkan fraringn tv och film daumlr personer i den bildade medelklassen

ingick i laumlsecirklar (Steiner 2015 s 194)

9

211 Den svenska bokklubben

Sveriges aumlldsta nu levande bokklubb startades vid aringrsskiftet 1941ndash42 och heter Bokklubben

Svalan De publicerade i boumlrjan en bok per maringnad och som medlem av bokklubben var man

bunden till att koumlpa minst 6 av dem om aringret Bokklubben blandade utlaumlndska och svenska titlar

jaumlmnt och det foumlrsta aringret innehoumlll serien verk av bland annat Vilhelm Moberg och Richard

Llewellyn Svalan marknadsfoumlrdes genom ett medlemsblad med reklam och information om

klubben och om laumlsning i allmaumlnhet (Svedjedal 1993 s 518-519) Inom bokbranschen hade

bokklubbarna laringgt foumlrtroende De ansaringgs bara saumllja ldquobillighetslitteraturrdquo och var ett hot mot

bokhandlarna som ansaringg sig vara de raumltta distributoumlrerna av kvalitetslitteratur (Steiner 2006 s

90) Trots att de flesta bokklubbar grundades i folkbildningsideal anklagades de i slutet av

1950-talet foumlr att vara oserioumlsa daring de utoumlver billighetsupplagorna aumlven producerade litteratur som

var dyr att framstaumllla och daumlrmed kunde ta oumlverpris foumlr dessa Det var naringgot som ansaringgs vara

motsaumlgande bokklubbarnas egentliga syfte Bokklubbarna naumlmns bokhistoriskt bara kortfattat

och anses inte ha gjort ett saumlrskilt stort avtryck inom branschen trots att de under denna period

var branschens stora inkomstkaumllla (ibid s 91) Under slutet av 70-talet blomstrade bokklubben

med en marknadsandel paring 30 (Steiner 2015 s 155) och sjaumllvbiografiska titlar samt aumlldre

foumlrfattares verk blev aktuella paring nytt Foumlrfattare som Moa Martinsson Ivar Lo-Johansson och

Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt och tematiskt daumlr den sistnaumlmndas

Utvandrar- serie aumlven filmatiserades (Steiner 2006 s 204) Dessa verk aumlr de som vi aumln idag kallar

foumlr klassiker

22 Marknadsfoumlringens historia

I boumlrjan av 1920-talet grundlades distributions- och marknadsfoumlringsaumlmnet i Sverige i form av

foumlrelaumlsningar paring houmlgskolor och universitet som sedan utvecklades till djupare studier (Tufvesson

2005 s164) Haumlr la man fokus paring handelsraumlkningar och prissaumlttning i handel vilket innebar att

man studerade detalj- och partihandel exempelvis foumlrpackningar fraringn struktur- och

effektivitetssynpunkt (ibid s165) Under 30- och 40-talet kom man in paring aumlmnen som

distributionsvaumlgar varudistribution bruttopris och framvaumlxande konkurrenslagstiftning Det var

inte foumlrraumln paring 50-talet som intresset foumlr konsumenten vaumlxte fram daring tittade man paring

konsumentbeteende och strukturfraringgor (ibid)

10

Under denna period flyttades forskningsintresset fraringn varuhandel till att inriktas mot

strukturfraringgor (ibid s166) Stort fokus lades paring vertikala foumlrharingllanden branscher och

samarbetssystem paring grund av att strukturens utveckling behoumlvde vaumlrderas fraringn

effektivitetssynpunkt i samband med utvecklingen av handeln under efterkrigstiden (ibid) Under

krigstiden laringg intresset paring priskontroll och ransonering vilket aumlven visade sig i formgivningen av

livsmedel och foumlrpackningar foumlr att efter kriget laumlgga fokus paring marknadsfoumlring och ekonomiska

framsteg (ibid s45) Marknadsfoumlringsaumlmnets relation till samhaumlllsproblemen innebar daumlrmed en

fortsatt betoning paring de ekonomiska effekterna av marknadsfoumlringsfunktionerna (ibid)

Framtraumldande arbeten inom marknadsfoumlringen under denna period var bland annat Clark

(1922) Principles of Marketing Converse (1945) The Development of the Science of Marketing och

Lincoln Clarkrsquos (1955) The Life Cycle and Consumer Behavior (Wilkie 2003 s 119)

Paring 1960-talet kom man in paring marknadsfoumlringsaumlmnen som konkurrens

konsumentbeteende och internationell business medan 70-talet lade fokus paring industriell

marknadsfoumlring och interaktion (Tufvesson 2005 s167) Under 60- och 70-talet vaumlxte aumlven

kommunikationsverksamhet i systematiska former fram som tog laumlrdom av vetenskapliga

erfarenheter (Larsson 2010 s 335) Under denna period var Philip Kotler en framtraumldande

forskare inom marknadsfoumlring med bland annat laumlroboken Marketing Management Analysis

Planning and Control (1967) (Wilkie 2003 s 126)

80-talet handlade mycket om naumltverk handel strategi och konsumentsynsaumltt och under

90-talet reklam dagligvaror service och distribution (Tufvesson 2005 s167) 90-talet lade ocksaring

fokus paring globalisering och individualisering tvaring dimensioner som aumlven var aktuella redan paring

80-talet (ibid s56 Hulteacuten etal 2011 s38) Individualiseringen gjorde att marknader

fragmenterades allt mer och denna individualisering foumlrstaumlrktes genom de oumlkade moumljligheterna

till interaktivitet som kom genom elektroniska medier (Tufvesson 2005 s57)

Marknadserbjudanden blev mer individualiserade konkurrensen oumlkade och blev i stoumlrre

utstraumlckning global vilket skapade en oumlkad efterfraringgan paring tjaumlnster och service (ibid s187) Man

boumlrjade aumlven att tala om relationsmarknadsfoumlring daumlr mer fokus lades paring existerande kunder

istaumlllet foumlr att skaffa nya (ibid s187-88)

En central del i utvecklingen var alltsaring det vaumlxande intresset foumlr reklam Man kan tydligt

se att reklammarknaden och medielandskapet har foumlraumlndrats radikalt de senaste 40 aringren (Broberg

etal 2016 s135) Paring 70-talet bestod reklammarknaden till stor del av tidningsannonser och

direktreklam Sedan dess har marknaden vuxit rejaumllt bland annat kan man se detta genom att

11

utgifterna foumlr reklam i traditionella medier oumlkat med 80 procent sen 70-talet (ibid s136) Denna

tillvaumlxt har varit en del av en stoumlrre strukturomvandling ndash oumlvergaringngen fraringn ett industri- till ett

tjaumlnstesamhaumllle De foumlraumlndringar som under tidigare period laringg till grund foumlr marknadsfoumlring

skapade den omvaumlndning som man kan se under 80-talet och framaringt (Wilkie 2003 s 132) Senare

kom det betydande verket Handbook of Marketing and Society av Bloom amp Gundlach (2001) vars

syfte var att uppmana framtida arbete genom att belysa moumljligheter inom omraringdet (ibid s 137)

Idag utgoumlr privata och offentliga tjaumlnster naumlrmare 75 procent av den totala

sysselsaumlttningen och daumlrmed kan man saumlga att den vaumlxande reklammarknaden aumlr ett exempel paring

att allt mer vaumlrdeskapande sker i form av tjaumlnster (Broberg etal 2016 s135) Denna foumlraumlndring

har aumlven paringverkat vad reklam kan vara - den har faringtt en bredare betydelse men den har aumlven faringtt

en strategisk roll i dagens foumlretagande Detta har gjort att maringnga graumlnser har suddats ut naumlr det

gaumlller skillnaden mellan redaktionellt material och reklam (ibid s138)

Under den senaste tiden har aumlven digitaliseringen spelat en stor roll och bidragit till

kulturella foumlraumlndringsprocesser (ibid) Genom sociala medier har den privata sfaumlren utvidgats och

kan innebaumlra att varingra privatliv i stoumlrre utstraumlckning betraktas som kommunicerbara och

intressanta foumlr andra maumlnniskor att ta del av Detta har bidragit till en social taumlvlan och ur detta

har det foumltts en jaumlmfoumlrelsekultur daumlr produkter daumlribland boumlcker blir identitetsmarkoumlrer Ur ett

strukturellt perspektiv ses generellt konsumenten som en kommunikatoumlr som med produkter

som verktyg uttrycker social status och bygger relationer (Lehdonvirta 2012 s 5) Digitaliseringen

har paring saring saumltt oumlkat baringde individualiseringen och socialiseringen paring ett paradoxalt saumltt Internet har

hjaumllpt maumlnniskor att skapa och uppraumlttharinglla sociala naumltverk men aumlven foumlraumlndrat maumlnniskors

moumljlighet att marknadsfoumlra sig sjaumllva daumlrmed har nya kanaler och finansieringsmoumljligheter foumlr

reklam uppstaringtt (Broberg etal 2016 s139)

23 Om svenska klassiker

Klassiker kan spegla den utveckling som vi presenterat ovan detta eftersom att de aumlr ett stabilt

och populaumlrt medium som har funnits paring marknaden under laringng tid I och med detta blir

klassikerna ett laumlmpligt underlag foumlr att studera foumlraumlndring ur ett marknads- och

designperspektiv

Vad aumlr daring en klassiker En definition aumlr att klassiker aumlr en text som lever vidare (Haumlgg

1995 s 148) ofta via skolvaumlsendet daumlr man laumlser de klassiska verken foumlr att faring en stoumlrre foumlrstaringelse

12

foumlr spraringket och varingr kultur I Sverige aumlr Bellman den foumlrsta som faringtt en stoumlrre spridning som

klassisk litteratur I ldquoFolkskolans laumlsebokrdquo fraringn 1908 ingick delar av den ldquokanonrdquo av klassiker

som aumln idag laumlses under skolgaringngen August Strindberg Selma Lagerloumlf Gustaf Froumlding med

flera Klassikernas intaringg i utbildningen har laumlmnat stora avtryck paring varingrt spraringk eftersom att

parallellt med att klassikerna boumlrjade spridas oumlkade laumlskunnigheten i bygden och en gemensam

grammatik utvecklades (ibid s 151)

En viktig egenskap foumlr att ett verk ska kunna bli klassiskt aumlr att det oumlverlever sin

originalpublik och originalkontext att verket beraumlttar en sanning och att den anpassas och foumlds

paring nytt i nya medier (ibid s 166) Anders Cullhed professor i litteratur beskriver i en intervju

hur klassiker har en foumlrmaringga att gestalta problem eller ta upp fraringgor som alltid aumlr aktuella och

intressanta (Thoreacuten 2009) Han beskriver aumlven att vad som definierar en klassiker aumlr dess

foumlrmaringga att tala till maumlnniskor utoumlver det egna nuet eller tiden att den saumlger naringgot i samtiden och

talar vidare till kommande generationer (ibid)

Maringnga garingnger har det foumlrutsparingtts en ldquoromanens doumldrdquo under det tidiga 1960-talets

modernistiska klimat under det sena 1960-talet med en stark kritik mot politiken och paringhittade

historier under 1970-talets foumlrlagskris och under 1980-talets postmodernistiska attityd Trots

detta lever romanen kvar i skolsystemet (Haumlgg 1995 s 166-167) Det svenska spraringket och den

svenska kulturen aumlr i stort behov av att klassikerna lever kvar precis som att nutida

dokumentationer av varingr tid behoumlvs foumlr att staumlrka och utveckla varingr kultur och varingrt spraringk (ibid s

172-173)

13

3 Teoretiska utgaringngspunkter Foumlr att ge en teoretisk grund till arbetets syfte och fraringgestaumlllningar beskrivs foumlljande omraringden i det teoretiska

kapitlet marknadsfoumlring semiotik och visuell retorik Detta behandlas foumlr att ge oss en oumlversiktlig insyn i vad

marknadsfoumlring aumlr och hur visuell retorik aumlr kopplat till semiotiken foumlr att kunna anvaumlnda det i varingr analys och

knyta teorin till de resultat vi kommer fram till

31 Marknadsfoumlring

I uppsatsens inledning presenterade vi en kort oumlversikt av marknadsfoumlringens historia och i detta

parti tar vi upp konsumenten som produkt och identitet det binaumlra samhaumlllet och

individualisering samt sinnesmarknadsfoumlring som alla ingaringr i begreppet meningsskapande

marknadsfoumlring Dessa delar utgoumlr det teoretiska ramverk inom marknadsfoumlring som vi bygger

varingr studie paring

311 Den sociala konsumenten

Inom symbolisk interaktionism ser man paring konsumenten som en produkt av

konsumtionssamhaumlllet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57) Enligt interaktionismen aumlr

sjaumllvmedvetandet naringgot som uppstaringr naumlr vi interagerar med andra maumlnniskor Man menar att

individen ses som en effekt av socialt liv och i detta aumlr konsumtionen i sig ett saumltt att umgarings paring

idag (ibid s 60) Att garing paring stan tillsammans ta en fika prova klaumlder eller blaumlddra i boumlcker i en

bokhandel Det kan antas att en begraumlnsad konsumtion aumlven skulle leda till en begraumlnsad social

tillvaro daring aumlven de tidigare naumlmnda aspekterna av konsumtion troligtvis skulle utebli (ibid s

60-61) Konsumtion kan i maringnga fall aumlven handla om att visa upp sitt vaumllstaringnd foumlr andra eller

kort sagt att kommunicera en identitet vem man aumlr och vill vara (ibid s 61) Det finns en

laumlngtan efter att aumlga den daumlr romanen och staumllla den i sin bokhylla naumlr man lika gaumlrna hade

kunnat laringna den paring biblioteket Detta aumlr naringgot som beskrevs av Michel de Certau redan paring

1980-talet och anses vara ett resultat av att vi behoumlver paringminna oss sjaumllva om vad vi har laumlst

(Steiner 2015 s 193) men aumlr aumlven naringgot som marknadsfoumlringen spelar paring att visa foumlr oss att

boumlcker baringde goumlr oss smartare men aumlven att de hjaumllper oss att visa vilken social status vi vill

uppnaring (ibid) Vilka produkter som anses vara ldquoraumlttrdquo foumlraumlndras och aumlr beroende av historisk och

social kontext (ibid s202) exempelvis kan man anta att det inger houmlgre status laringta en bok av en

nobelpristagare ligga framme aumln en chick lit-roman Konsumtion kan i aumlnnu ett steg vara relativ i

14

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

2 Bakgrund I foumlljande kapitel redogoumlrs foumlr bokmarknadens historiska utveckling med fokus paring konsumtion och trender mellan

1940- och 2000-talet Sedan foumlljer en beskrivning av marknadsfoumlringens utveckling under samma period Daumlr

laumlggs fokus vid marknadsfoumlring som undervisningsaumlmne och inom omraringden som paringverkat bokmarknaden Vi

avslutar kapitlet med att redogoumlra foumlr vad som raumlknas in i begreppet klassiker

21 Sverige och boumlcker - bokmarknadens historia

Efter Gutenbergs introduktion av tryckpressen droumljde det av olika anledningar till 1830- och

1840-talet innan den moderna boken foumlddes i Sverige (Svejdedal 2000 s 20) Det berodde delvis

paring att censuren upphoumlrde bara naringgra decennier tidigare men ocksaring att det tog tid att utveckla

teknologin foumlr att det skulle vara ekonomiskt loumlnsamt foumlr de entreprenoumlrer som var intresserade

av att tjaumlna pengar paring bokmarknaden (ibid) Under de foumlljande 140 aringren steg sedan utgivningen

av litteraumlr prosa radikalt fraringn 16 titlar per aringr paring 1830-talet till 203 titlar under sent 1960-tal

Maringnga av titlarna som publicerades under detta decennium var experimentell prosa som av

maringnga ansaringgs vara svaringrlaumlst och som en reaktion paring detta kom 1970-talsrealismen (Steiner 2006 s

208) Under 1970-talet var det turbulent paring bokmarknaden med foumlraumlndringar politiskt och

kulturellt som medfoumlrde nya trender inom bokkonsumtionen (ibis s 34) till exempel realism som

genre och ett stort intresse foumlr historia (ibid s 33) Feminismen och miljoumlroumlrelser hade stora

framgaringngar samt en icke-kommersiell kultur som staumlndigt hittade nya uttryck naringgot som aumlven

avspeglades paring bokmarknaden (ibid s 30) Realismen blev den bokgenre som ansaringgs vara mest

trovaumlrdig och sann mot verkligheten paring kort tid gick den fraringn att vara foumlraktad till att vara det

sjaumllvklara saumlttet att beraumltta om samtiden och att beskriva historiska haumlndelser (ibid s139)

Eftersom Sverige genomled en ekonomisk kris i boumlrjan av decenniet praumlglades bokmarknaden av

de hembygds- och historieromaner som blev en trygg punkt foumlr maringnga som ansaringg att

vaumllfaumlrdssamhaumlllet var paring vaumlg att foumlrsvinna (ibid s 208) En annan ekonomiskt paringverkande faktor

var de laumlsecirklar som med en boumlrjan under 1920-talet haft ett antal upp- och nedgaringngar Under

1970-talet var de politiskt faumlrgade och 1980-talets reaktion paring foumlregaringende decennium orsakade en

dal i laumlsecirklarna Under 1990- och 2000-talet blev bok- och laumlsecirklar populaumlra paring nytt men

denna garingng handlade det om paringverkan fraringn tv och film daumlr personer i den bildade medelklassen

ingick i laumlsecirklar (Steiner 2015 s 194)

9

211 Den svenska bokklubben

Sveriges aumlldsta nu levande bokklubb startades vid aringrsskiftet 1941ndash42 och heter Bokklubben

Svalan De publicerade i boumlrjan en bok per maringnad och som medlem av bokklubben var man

bunden till att koumlpa minst 6 av dem om aringret Bokklubben blandade utlaumlndska och svenska titlar

jaumlmnt och det foumlrsta aringret innehoumlll serien verk av bland annat Vilhelm Moberg och Richard

Llewellyn Svalan marknadsfoumlrdes genom ett medlemsblad med reklam och information om

klubben och om laumlsning i allmaumlnhet (Svedjedal 1993 s 518-519) Inom bokbranschen hade

bokklubbarna laringgt foumlrtroende De ansaringgs bara saumllja ldquobillighetslitteraturrdquo och var ett hot mot

bokhandlarna som ansaringg sig vara de raumltta distributoumlrerna av kvalitetslitteratur (Steiner 2006 s

90) Trots att de flesta bokklubbar grundades i folkbildningsideal anklagades de i slutet av

1950-talet foumlr att vara oserioumlsa daring de utoumlver billighetsupplagorna aumlven producerade litteratur som

var dyr att framstaumllla och daumlrmed kunde ta oumlverpris foumlr dessa Det var naringgot som ansaringgs vara

motsaumlgande bokklubbarnas egentliga syfte Bokklubbarna naumlmns bokhistoriskt bara kortfattat

och anses inte ha gjort ett saumlrskilt stort avtryck inom branschen trots att de under denna period

var branschens stora inkomstkaumllla (ibid s 91) Under slutet av 70-talet blomstrade bokklubben

med en marknadsandel paring 30 (Steiner 2015 s 155) och sjaumllvbiografiska titlar samt aumlldre

foumlrfattares verk blev aktuella paring nytt Foumlrfattare som Moa Martinsson Ivar Lo-Johansson och

Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt och tematiskt daumlr den sistnaumlmndas

Utvandrar- serie aumlven filmatiserades (Steiner 2006 s 204) Dessa verk aumlr de som vi aumln idag kallar

foumlr klassiker

22 Marknadsfoumlringens historia

I boumlrjan av 1920-talet grundlades distributions- och marknadsfoumlringsaumlmnet i Sverige i form av

foumlrelaumlsningar paring houmlgskolor och universitet som sedan utvecklades till djupare studier (Tufvesson

2005 s164) Haumlr la man fokus paring handelsraumlkningar och prissaumlttning i handel vilket innebar att

man studerade detalj- och partihandel exempelvis foumlrpackningar fraringn struktur- och

effektivitetssynpunkt (ibid s165) Under 30- och 40-talet kom man in paring aumlmnen som

distributionsvaumlgar varudistribution bruttopris och framvaumlxande konkurrenslagstiftning Det var

inte foumlrraumln paring 50-talet som intresset foumlr konsumenten vaumlxte fram daring tittade man paring

konsumentbeteende och strukturfraringgor (ibid)

10

Under denna period flyttades forskningsintresset fraringn varuhandel till att inriktas mot

strukturfraringgor (ibid s166) Stort fokus lades paring vertikala foumlrharingllanden branscher och

samarbetssystem paring grund av att strukturens utveckling behoumlvde vaumlrderas fraringn

effektivitetssynpunkt i samband med utvecklingen av handeln under efterkrigstiden (ibid) Under

krigstiden laringg intresset paring priskontroll och ransonering vilket aumlven visade sig i formgivningen av

livsmedel och foumlrpackningar foumlr att efter kriget laumlgga fokus paring marknadsfoumlring och ekonomiska

framsteg (ibid s45) Marknadsfoumlringsaumlmnets relation till samhaumlllsproblemen innebar daumlrmed en

fortsatt betoning paring de ekonomiska effekterna av marknadsfoumlringsfunktionerna (ibid)

Framtraumldande arbeten inom marknadsfoumlringen under denna period var bland annat Clark

(1922) Principles of Marketing Converse (1945) The Development of the Science of Marketing och

Lincoln Clarkrsquos (1955) The Life Cycle and Consumer Behavior (Wilkie 2003 s 119)

Paring 1960-talet kom man in paring marknadsfoumlringsaumlmnen som konkurrens

konsumentbeteende och internationell business medan 70-talet lade fokus paring industriell

marknadsfoumlring och interaktion (Tufvesson 2005 s167) Under 60- och 70-talet vaumlxte aumlven

kommunikationsverksamhet i systematiska former fram som tog laumlrdom av vetenskapliga

erfarenheter (Larsson 2010 s 335) Under denna period var Philip Kotler en framtraumldande

forskare inom marknadsfoumlring med bland annat laumlroboken Marketing Management Analysis

Planning and Control (1967) (Wilkie 2003 s 126)

80-talet handlade mycket om naumltverk handel strategi och konsumentsynsaumltt och under

90-talet reklam dagligvaror service och distribution (Tufvesson 2005 s167) 90-talet lade ocksaring

fokus paring globalisering och individualisering tvaring dimensioner som aumlven var aktuella redan paring

80-talet (ibid s56 Hulteacuten etal 2011 s38) Individualiseringen gjorde att marknader

fragmenterades allt mer och denna individualisering foumlrstaumlrktes genom de oumlkade moumljligheterna

till interaktivitet som kom genom elektroniska medier (Tufvesson 2005 s57)

Marknadserbjudanden blev mer individualiserade konkurrensen oumlkade och blev i stoumlrre

utstraumlckning global vilket skapade en oumlkad efterfraringgan paring tjaumlnster och service (ibid s187) Man

boumlrjade aumlven att tala om relationsmarknadsfoumlring daumlr mer fokus lades paring existerande kunder

istaumlllet foumlr att skaffa nya (ibid s187-88)

En central del i utvecklingen var alltsaring det vaumlxande intresset foumlr reklam Man kan tydligt

se att reklammarknaden och medielandskapet har foumlraumlndrats radikalt de senaste 40 aringren (Broberg

etal 2016 s135) Paring 70-talet bestod reklammarknaden till stor del av tidningsannonser och

direktreklam Sedan dess har marknaden vuxit rejaumllt bland annat kan man se detta genom att

11

utgifterna foumlr reklam i traditionella medier oumlkat med 80 procent sen 70-talet (ibid s136) Denna

tillvaumlxt har varit en del av en stoumlrre strukturomvandling ndash oumlvergaringngen fraringn ett industri- till ett

tjaumlnstesamhaumllle De foumlraumlndringar som under tidigare period laringg till grund foumlr marknadsfoumlring

skapade den omvaumlndning som man kan se under 80-talet och framaringt (Wilkie 2003 s 132) Senare

kom det betydande verket Handbook of Marketing and Society av Bloom amp Gundlach (2001) vars

syfte var att uppmana framtida arbete genom att belysa moumljligheter inom omraringdet (ibid s 137)

Idag utgoumlr privata och offentliga tjaumlnster naumlrmare 75 procent av den totala

sysselsaumlttningen och daumlrmed kan man saumlga att den vaumlxande reklammarknaden aumlr ett exempel paring

att allt mer vaumlrdeskapande sker i form av tjaumlnster (Broberg etal 2016 s135) Denna foumlraumlndring

har aumlven paringverkat vad reklam kan vara - den har faringtt en bredare betydelse men den har aumlven faringtt

en strategisk roll i dagens foumlretagande Detta har gjort att maringnga graumlnser har suddats ut naumlr det

gaumlller skillnaden mellan redaktionellt material och reklam (ibid s138)

Under den senaste tiden har aumlven digitaliseringen spelat en stor roll och bidragit till

kulturella foumlraumlndringsprocesser (ibid) Genom sociala medier har den privata sfaumlren utvidgats och

kan innebaumlra att varingra privatliv i stoumlrre utstraumlckning betraktas som kommunicerbara och

intressanta foumlr andra maumlnniskor att ta del av Detta har bidragit till en social taumlvlan och ur detta

har det foumltts en jaumlmfoumlrelsekultur daumlr produkter daumlribland boumlcker blir identitetsmarkoumlrer Ur ett

strukturellt perspektiv ses generellt konsumenten som en kommunikatoumlr som med produkter

som verktyg uttrycker social status och bygger relationer (Lehdonvirta 2012 s 5) Digitaliseringen

har paring saring saumltt oumlkat baringde individualiseringen och socialiseringen paring ett paradoxalt saumltt Internet har

hjaumllpt maumlnniskor att skapa och uppraumlttharinglla sociala naumltverk men aumlven foumlraumlndrat maumlnniskors

moumljlighet att marknadsfoumlra sig sjaumllva daumlrmed har nya kanaler och finansieringsmoumljligheter foumlr

reklam uppstaringtt (Broberg etal 2016 s139)

23 Om svenska klassiker

Klassiker kan spegla den utveckling som vi presenterat ovan detta eftersom att de aumlr ett stabilt

och populaumlrt medium som har funnits paring marknaden under laringng tid I och med detta blir

klassikerna ett laumlmpligt underlag foumlr att studera foumlraumlndring ur ett marknads- och

designperspektiv

Vad aumlr daring en klassiker En definition aumlr att klassiker aumlr en text som lever vidare (Haumlgg

1995 s 148) ofta via skolvaumlsendet daumlr man laumlser de klassiska verken foumlr att faring en stoumlrre foumlrstaringelse

12

foumlr spraringket och varingr kultur I Sverige aumlr Bellman den foumlrsta som faringtt en stoumlrre spridning som

klassisk litteratur I ldquoFolkskolans laumlsebokrdquo fraringn 1908 ingick delar av den ldquokanonrdquo av klassiker

som aumln idag laumlses under skolgaringngen August Strindberg Selma Lagerloumlf Gustaf Froumlding med

flera Klassikernas intaringg i utbildningen har laumlmnat stora avtryck paring varingrt spraringk eftersom att

parallellt med att klassikerna boumlrjade spridas oumlkade laumlskunnigheten i bygden och en gemensam

grammatik utvecklades (ibid s 151)

En viktig egenskap foumlr att ett verk ska kunna bli klassiskt aumlr att det oumlverlever sin

originalpublik och originalkontext att verket beraumlttar en sanning och att den anpassas och foumlds

paring nytt i nya medier (ibid s 166) Anders Cullhed professor i litteratur beskriver i en intervju

hur klassiker har en foumlrmaringga att gestalta problem eller ta upp fraringgor som alltid aumlr aktuella och

intressanta (Thoreacuten 2009) Han beskriver aumlven att vad som definierar en klassiker aumlr dess

foumlrmaringga att tala till maumlnniskor utoumlver det egna nuet eller tiden att den saumlger naringgot i samtiden och

talar vidare till kommande generationer (ibid)

Maringnga garingnger har det foumlrutsparingtts en ldquoromanens doumldrdquo under det tidiga 1960-talets

modernistiska klimat under det sena 1960-talet med en stark kritik mot politiken och paringhittade

historier under 1970-talets foumlrlagskris och under 1980-talets postmodernistiska attityd Trots

detta lever romanen kvar i skolsystemet (Haumlgg 1995 s 166-167) Det svenska spraringket och den

svenska kulturen aumlr i stort behov av att klassikerna lever kvar precis som att nutida

dokumentationer av varingr tid behoumlvs foumlr att staumlrka och utveckla varingr kultur och varingrt spraringk (ibid s

172-173)

13

3 Teoretiska utgaringngspunkter Foumlr att ge en teoretisk grund till arbetets syfte och fraringgestaumlllningar beskrivs foumlljande omraringden i det teoretiska

kapitlet marknadsfoumlring semiotik och visuell retorik Detta behandlas foumlr att ge oss en oumlversiktlig insyn i vad

marknadsfoumlring aumlr och hur visuell retorik aumlr kopplat till semiotiken foumlr att kunna anvaumlnda det i varingr analys och

knyta teorin till de resultat vi kommer fram till

31 Marknadsfoumlring

I uppsatsens inledning presenterade vi en kort oumlversikt av marknadsfoumlringens historia och i detta

parti tar vi upp konsumenten som produkt och identitet det binaumlra samhaumlllet och

individualisering samt sinnesmarknadsfoumlring som alla ingaringr i begreppet meningsskapande

marknadsfoumlring Dessa delar utgoumlr det teoretiska ramverk inom marknadsfoumlring som vi bygger

varingr studie paring

311 Den sociala konsumenten

Inom symbolisk interaktionism ser man paring konsumenten som en produkt av

konsumtionssamhaumlllet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57) Enligt interaktionismen aumlr

sjaumllvmedvetandet naringgot som uppstaringr naumlr vi interagerar med andra maumlnniskor Man menar att

individen ses som en effekt av socialt liv och i detta aumlr konsumtionen i sig ett saumltt att umgarings paring

idag (ibid s 60) Att garing paring stan tillsammans ta en fika prova klaumlder eller blaumlddra i boumlcker i en

bokhandel Det kan antas att en begraumlnsad konsumtion aumlven skulle leda till en begraumlnsad social

tillvaro daring aumlven de tidigare naumlmnda aspekterna av konsumtion troligtvis skulle utebli (ibid s

60-61) Konsumtion kan i maringnga fall aumlven handla om att visa upp sitt vaumllstaringnd foumlr andra eller

kort sagt att kommunicera en identitet vem man aumlr och vill vara (ibid s 61) Det finns en

laumlngtan efter att aumlga den daumlr romanen och staumllla den i sin bokhylla naumlr man lika gaumlrna hade

kunnat laringna den paring biblioteket Detta aumlr naringgot som beskrevs av Michel de Certau redan paring

1980-talet och anses vara ett resultat av att vi behoumlver paringminna oss sjaumllva om vad vi har laumlst

(Steiner 2015 s 193) men aumlr aumlven naringgot som marknadsfoumlringen spelar paring att visa foumlr oss att

boumlcker baringde goumlr oss smartare men aumlven att de hjaumllper oss att visa vilken social status vi vill

uppnaring (ibid) Vilka produkter som anses vara ldquoraumlttrdquo foumlraumlndras och aumlr beroende av historisk och

social kontext (ibid s202) exempelvis kan man anta att det inger houmlgre status laringta en bok av en

nobelpristagare ligga framme aumln en chick lit-roman Konsumtion kan i aumlnnu ett steg vara relativ i

14

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

211 Den svenska bokklubben

Sveriges aumlldsta nu levande bokklubb startades vid aringrsskiftet 1941ndash42 och heter Bokklubben

Svalan De publicerade i boumlrjan en bok per maringnad och som medlem av bokklubben var man

bunden till att koumlpa minst 6 av dem om aringret Bokklubben blandade utlaumlndska och svenska titlar

jaumlmnt och det foumlrsta aringret innehoumlll serien verk av bland annat Vilhelm Moberg och Richard

Llewellyn Svalan marknadsfoumlrdes genom ett medlemsblad med reklam och information om

klubben och om laumlsning i allmaumlnhet (Svedjedal 1993 s 518-519) Inom bokbranschen hade

bokklubbarna laringgt foumlrtroende De ansaringgs bara saumllja ldquobillighetslitteraturrdquo och var ett hot mot

bokhandlarna som ansaringg sig vara de raumltta distributoumlrerna av kvalitetslitteratur (Steiner 2006 s

90) Trots att de flesta bokklubbar grundades i folkbildningsideal anklagades de i slutet av

1950-talet foumlr att vara oserioumlsa daring de utoumlver billighetsupplagorna aumlven producerade litteratur som

var dyr att framstaumllla och daumlrmed kunde ta oumlverpris foumlr dessa Det var naringgot som ansaringgs vara

motsaumlgande bokklubbarnas egentliga syfte Bokklubbarna naumlmns bokhistoriskt bara kortfattat

och anses inte ha gjort ett saumlrskilt stort avtryck inom branschen trots att de under denna period

var branschens stora inkomstkaumllla (ibid s 91) Under slutet av 70-talet blomstrade bokklubben

med en marknadsandel paring 30 (Steiner 2015 s 155) och sjaumllvbiografiska titlar samt aumlldre

foumlrfattares verk blev aktuella paring nytt Foumlrfattare som Moa Martinsson Ivar Lo-Johansson och

Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt och tematiskt daumlr den sistnaumlmndas

Utvandrar- serie aumlven filmatiserades (Steiner 2006 s 204) Dessa verk aumlr de som vi aumln idag kallar

foumlr klassiker

22 Marknadsfoumlringens historia

I boumlrjan av 1920-talet grundlades distributions- och marknadsfoumlringsaumlmnet i Sverige i form av

foumlrelaumlsningar paring houmlgskolor och universitet som sedan utvecklades till djupare studier (Tufvesson

2005 s164) Haumlr la man fokus paring handelsraumlkningar och prissaumlttning i handel vilket innebar att

man studerade detalj- och partihandel exempelvis foumlrpackningar fraringn struktur- och

effektivitetssynpunkt (ibid s165) Under 30- och 40-talet kom man in paring aumlmnen som

distributionsvaumlgar varudistribution bruttopris och framvaumlxande konkurrenslagstiftning Det var

inte foumlrraumln paring 50-talet som intresset foumlr konsumenten vaumlxte fram daring tittade man paring

konsumentbeteende och strukturfraringgor (ibid)

10

Under denna period flyttades forskningsintresset fraringn varuhandel till att inriktas mot

strukturfraringgor (ibid s166) Stort fokus lades paring vertikala foumlrharingllanden branscher och

samarbetssystem paring grund av att strukturens utveckling behoumlvde vaumlrderas fraringn

effektivitetssynpunkt i samband med utvecklingen av handeln under efterkrigstiden (ibid) Under

krigstiden laringg intresset paring priskontroll och ransonering vilket aumlven visade sig i formgivningen av

livsmedel och foumlrpackningar foumlr att efter kriget laumlgga fokus paring marknadsfoumlring och ekonomiska

framsteg (ibid s45) Marknadsfoumlringsaumlmnets relation till samhaumlllsproblemen innebar daumlrmed en

fortsatt betoning paring de ekonomiska effekterna av marknadsfoumlringsfunktionerna (ibid)

Framtraumldande arbeten inom marknadsfoumlringen under denna period var bland annat Clark

(1922) Principles of Marketing Converse (1945) The Development of the Science of Marketing och

Lincoln Clarkrsquos (1955) The Life Cycle and Consumer Behavior (Wilkie 2003 s 119)

Paring 1960-talet kom man in paring marknadsfoumlringsaumlmnen som konkurrens

konsumentbeteende och internationell business medan 70-talet lade fokus paring industriell

marknadsfoumlring och interaktion (Tufvesson 2005 s167) Under 60- och 70-talet vaumlxte aumlven

kommunikationsverksamhet i systematiska former fram som tog laumlrdom av vetenskapliga

erfarenheter (Larsson 2010 s 335) Under denna period var Philip Kotler en framtraumldande

forskare inom marknadsfoumlring med bland annat laumlroboken Marketing Management Analysis

Planning and Control (1967) (Wilkie 2003 s 126)

80-talet handlade mycket om naumltverk handel strategi och konsumentsynsaumltt och under

90-talet reklam dagligvaror service och distribution (Tufvesson 2005 s167) 90-talet lade ocksaring

fokus paring globalisering och individualisering tvaring dimensioner som aumlven var aktuella redan paring

80-talet (ibid s56 Hulteacuten etal 2011 s38) Individualiseringen gjorde att marknader

fragmenterades allt mer och denna individualisering foumlrstaumlrktes genom de oumlkade moumljligheterna

till interaktivitet som kom genom elektroniska medier (Tufvesson 2005 s57)

Marknadserbjudanden blev mer individualiserade konkurrensen oumlkade och blev i stoumlrre

utstraumlckning global vilket skapade en oumlkad efterfraringgan paring tjaumlnster och service (ibid s187) Man

boumlrjade aumlven att tala om relationsmarknadsfoumlring daumlr mer fokus lades paring existerande kunder

istaumlllet foumlr att skaffa nya (ibid s187-88)

En central del i utvecklingen var alltsaring det vaumlxande intresset foumlr reklam Man kan tydligt

se att reklammarknaden och medielandskapet har foumlraumlndrats radikalt de senaste 40 aringren (Broberg

etal 2016 s135) Paring 70-talet bestod reklammarknaden till stor del av tidningsannonser och

direktreklam Sedan dess har marknaden vuxit rejaumllt bland annat kan man se detta genom att

11

utgifterna foumlr reklam i traditionella medier oumlkat med 80 procent sen 70-talet (ibid s136) Denna

tillvaumlxt har varit en del av en stoumlrre strukturomvandling ndash oumlvergaringngen fraringn ett industri- till ett

tjaumlnstesamhaumllle De foumlraumlndringar som under tidigare period laringg till grund foumlr marknadsfoumlring

skapade den omvaumlndning som man kan se under 80-talet och framaringt (Wilkie 2003 s 132) Senare

kom det betydande verket Handbook of Marketing and Society av Bloom amp Gundlach (2001) vars

syfte var att uppmana framtida arbete genom att belysa moumljligheter inom omraringdet (ibid s 137)

Idag utgoumlr privata och offentliga tjaumlnster naumlrmare 75 procent av den totala

sysselsaumlttningen och daumlrmed kan man saumlga att den vaumlxande reklammarknaden aumlr ett exempel paring

att allt mer vaumlrdeskapande sker i form av tjaumlnster (Broberg etal 2016 s135) Denna foumlraumlndring

har aumlven paringverkat vad reklam kan vara - den har faringtt en bredare betydelse men den har aumlven faringtt

en strategisk roll i dagens foumlretagande Detta har gjort att maringnga graumlnser har suddats ut naumlr det

gaumlller skillnaden mellan redaktionellt material och reklam (ibid s138)

Under den senaste tiden har aumlven digitaliseringen spelat en stor roll och bidragit till

kulturella foumlraumlndringsprocesser (ibid) Genom sociala medier har den privata sfaumlren utvidgats och

kan innebaumlra att varingra privatliv i stoumlrre utstraumlckning betraktas som kommunicerbara och

intressanta foumlr andra maumlnniskor att ta del av Detta har bidragit till en social taumlvlan och ur detta

har det foumltts en jaumlmfoumlrelsekultur daumlr produkter daumlribland boumlcker blir identitetsmarkoumlrer Ur ett

strukturellt perspektiv ses generellt konsumenten som en kommunikatoumlr som med produkter

som verktyg uttrycker social status och bygger relationer (Lehdonvirta 2012 s 5) Digitaliseringen

har paring saring saumltt oumlkat baringde individualiseringen och socialiseringen paring ett paradoxalt saumltt Internet har

hjaumllpt maumlnniskor att skapa och uppraumlttharinglla sociala naumltverk men aumlven foumlraumlndrat maumlnniskors

moumljlighet att marknadsfoumlra sig sjaumllva daumlrmed har nya kanaler och finansieringsmoumljligheter foumlr

reklam uppstaringtt (Broberg etal 2016 s139)

23 Om svenska klassiker

Klassiker kan spegla den utveckling som vi presenterat ovan detta eftersom att de aumlr ett stabilt

och populaumlrt medium som har funnits paring marknaden under laringng tid I och med detta blir

klassikerna ett laumlmpligt underlag foumlr att studera foumlraumlndring ur ett marknads- och

designperspektiv

Vad aumlr daring en klassiker En definition aumlr att klassiker aumlr en text som lever vidare (Haumlgg

1995 s 148) ofta via skolvaumlsendet daumlr man laumlser de klassiska verken foumlr att faring en stoumlrre foumlrstaringelse

12

foumlr spraringket och varingr kultur I Sverige aumlr Bellman den foumlrsta som faringtt en stoumlrre spridning som

klassisk litteratur I ldquoFolkskolans laumlsebokrdquo fraringn 1908 ingick delar av den ldquokanonrdquo av klassiker

som aumln idag laumlses under skolgaringngen August Strindberg Selma Lagerloumlf Gustaf Froumlding med

flera Klassikernas intaringg i utbildningen har laumlmnat stora avtryck paring varingrt spraringk eftersom att

parallellt med att klassikerna boumlrjade spridas oumlkade laumlskunnigheten i bygden och en gemensam

grammatik utvecklades (ibid s 151)

En viktig egenskap foumlr att ett verk ska kunna bli klassiskt aumlr att det oumlverlever sin

originalpublik och originalkontext att verket beraumlttar en sanning och att den anpassas och foumlds

paring nytt i nya medier (ibid s 166) Anders Cullhed professor i litteratur beskriver i en intervju

hur klassiker har en foumlrmaringga att gestalta problem eller ta upp fraringgor som alltid aumlr aktuella och

intressanta (Thoreacuten 2009) Han beskriver aumlven att vad som definierar en klassiker aumlr dess

foumlrmaringga att tala till maumlnniskor utoumlver det egna nuet eller tiden att den saumlger naringgot i samtiden och

talar vidare till kommande generationer (ibid)

Maringnga garingnger har det foumlrutsparingtts en ldquoromanens doumldrdquo under det tidiga 1960-talets

modernistiska klimat under det sena 1960-talet med en stark kritik mot politiken och paringhittade

historier under 1970-talets foumlrlagskris och under 1980-talets postmodernistiska attityd Trots

detta lever romanen kvar i skolsystemet (Haumlgg 1995 s 166-167) Det svenska spraringket och den

svenska kulturen aumlr i stort behov av att klassikerna lever kvar precis som att nutida

dokumentationer av varingr tid behoumlvs foumlr att staumlrka och utveckla varingr kultur och varingrt spraringk (ibid s

172-173)

13

3 Teoretiska utgaringngspunkter Foumlr att ge en teoretisk grund till arbetets syfte och fraringgestaumlllningar beskrivs foumlljande omraringden i det teoretiska

kapitlet marknadsfoumlring semiotik och visuell retorik Detta behandlas foumlr att ge oss en oumlversiktlig insyn i vad

marknadsfoumlring aumlr och hur visuell retorik aumlr kopplat till semiotiken foumlr att kunna anvaumlnda det i varingr analys och

knyta teorin till de resultat vi kommer fram till

31 Marknadsfoumlring

I uppsatsens inledning presenterade vi en kort oumlversikt av marknadsfoumlringens historia och i detta

parti tar vi upp konsumenten som produkt och identitet det binaumlra samhaumlllet och

individualisering samt sinnesmarknadsfoumlring som alla ingaringr i begreppet meningsskapande

marknadsfoumlring Dessa delar utgoumlr det teoretiska ramverk inom marknadsfoumlring som vi bygger

varingr studie paring

311 Den sociala konsumenten

Inom symbolisk interaktionism ser man paring konsumenten som en produkt av

konsumtionssamhaumlllet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57) Enligt interaktionismen aumlr

sjaumllvmedvetandet naringgot som uppstaringr naumlr vi interagerar med andra maumlnniskor Man menar att

individen ses som en effekt av socialt liv och i detta aumlr konsumtionen i sig ett saumltt att umgarings paring

idag (ibid s 60) Att garing paring stan tillsammans ta en fika prova klaumlder eller blaumlddra i boumlcker i en

bokhandel Det kan antas att en begraumlnsad konsumtion aumlven skulle leda till en begraumlnsad social

tillvaro daring aumlven de tidigare naumlmnda aspekterna av konsumtion troligtvis skulle utebli (ibid s

60-61) Konsumtion kan i maringnga fall aumlven handla om att visa upp sitt vaumllstaringnd foumlr andra eller

kort sagt att kommunicera en identitet vem man aumlr och vill vara (ibid s 61) Det finns en

laumlngtan efter att aumlga den daumlr romanen och staumllla den i sin bokhylla naumlr man lika gaumlrna hade

kunnat laringna den paring biblioteket Detta aumlr naringgot som beskrevs av Michel de Certau redan paring

1980-talet och anses vara ett resultat av att vi behoumlver paringminna oss sjaumllva om vad vi har laumlst

(Steiner 2015 s 193) men aumlr aumlven naringgot som marknadsfoumlringen spelar paring att visa foumlr oss att

boumlcker baringde goumlr oss smartare men aumlven att de hjaumllper oss att visa vilken social status vi vill

uppnaring (ibid) Vilka produkter som anses vara ldquoraumlttrdquo foumlraumlndras och aumlr beroende av historisk och

social kontext (ibid s202) exempelvis kan man anta att det inger houmlgre status laringta en bok av en

nobelpristagare ligga framme aumln en chick lit-roman Konsumtion kan i aumlnnu ett steg vara relativ i

14

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

Under denna period flyttades forskningsintresset fraringn varuhandel till att inriktas mot

strukturfraringgor (ibid s166) Stort fokus lades paring vertikala foumlrharingllanden branscher och

samarbetssystem paring grund av att strukturens utveckling behoumlvde vaumlrderas fraringn

effektivitetssynpunkt i samband med utvecklingen av handeln under efterkrigstiden (ibid) Under

krigstiden laringg intresset paring priskontroll och ransonering vilket aumlven visade sig i formgivningen av

livsmedel och foumlrpackningar foumlr att efter kriget laumlgga fokus paring marknadsfoumlring och ekonomiska

framsteg (ibid s45) Marknadsfoumlringsaumlmnets relation till samhaumlllsproblemen innebar daumlrmed en

fortsatt betoning paring de ekonomiska effekterna av marknadsfoumlringsfunktionerna (ibid)

Framtraumldande arbeten inom marknadsfoumlringen under denna period var bland annat Clark

(1922) Principles of Marketing Converse (1945) The Development of the Science of Marketing och

Lincoln Clarkrsquos (1955) The Life Cycle and Consumer Behavior (Wilkie 2003 s 119)

Paring 1960-talet kom man in paring marknadsfoumlringsaumlmnen som konkurrens

konsumentbeteende och internationell business medan 70-talet lade fokus paring industriell

marknadsfoumlring och interaktion (Tufvesson 2005 s167) Under 60- och 70-talet vaumlxte aumlven

kommunikationsverksamhet i systematiska former fram som tog laumlrdom av vetenskapliga

erfarenheter (Larsson 2010 s 335) Under denna period var Philip Kotler en framtraumldande

forskare inom marknadsfoumlring med bland annat laumlroboken Marketing Management Analysis

Planning and Control (1967) (Wilkie 2003 s 126)

80-talet handlade mycket om naumltverk handel strategi och konsumentsynsaumltt och under

90-talet reklam dagligvaror service och distribution (Tufvesson 2005 s167) 90-talet lade ocksaring

fokus paring globalisering och individualisering tvaring dimensioner som aumlven var aktuella redan paring

80-talet (ibid s56 Hulteacuten etal 2011 s38) Individualiseringen gjorde att marknader

fragmenterades allt mer och denna individualisering foumlrstaumlrktes genom de oumlkade moumljligheterna

till interaktivitet som kom genom elektroniska medier (Tufvesson 2005 s57)

Marknadserbjudanden blev mer individualiserade konkurrensen oumlkade och blev i stoumlrre

utstraumlckning global vilket skapade en oumlkad efterfraringgan paring tjaumlnster och service (ibid s187) Man

boumlrjade aumlven att tala om relationsmarknadsfoumlring daumlr mer fokus lades paring existerande kunder

istaumlllet foumlr att skaffa nya (ibid s187-88)

En central del i utvecklingen var alltsaring det vaumlxande intresset foumlr reklam Man kan tydligt

se att reklammarknaden och medielandskapet har foumlraumlndrats radikalt de senaste 40 aringren (Broberg

etal 2016 s135) Paring 70-talet bestod reklammarknaden till stor del av tidningsannonser och

direktreklam Sedan dess har marknaden vuxit rejaumllt bland annat kan man se detta genom att

11

utgifterna foumlr reklam i traditionella medier oumlkat med 80 procent sen 70-talet (ibid s136) Denna

tillvaumlxt har varit en del av en stoumlrre strukturomvandling ndash oumlvergaringngen fraringn ett industri- till ett

tjaumlnstesamhaumllle De foumlraumlndringar som under tidigare period laringg till grund foumlr marknadsfoumlring

skapade den omvaumlndning som man kan se under 80-talet och framaringt (Wilkie 2003 s 132) Senare

kom det betydande verket Handbook of Marketing and Society av Bloom amp Gundlach (2001) vars

syfte var att uppmana framtida arbete genom att belysa moumljligheter inom omraringdet (ibid s 137)

Idag utgoumlr privata och offentliga tjaumlnster naumlrmare 75 procent av den totala

sysselsaumlttningen och daumlrmed kan man saumlga att den vaumlxande reklammarknaden aumlr ett exempel paring

att allt mer vaumlrdeskapande sker i form av tjaumlnster (Broberg etal 2016 s135) Denna foumlraumlndring

har aumlven paringverkat vad reklam kan vara - den har faringtt en bredare betydelse men den har aumlven faringtt

en strategisk roll i dagens foumlretagande Detta har gjort att maringnga graumlnser har suddats ut naumlr det

gaumlller skillnaden mellan redaktionellt material och reklam (ibid s138)

Under den senaste tiden har aumlven digitaliseringen spelat en stor roll och bidragit till

kulturella foumlraumlndringsprocesser (ibid) Genom sociala medier har den privata sfaumlren utvidgats och

kan innebaumlra att varingra privatliv i stoumlrre utstraumlckning betraktas som kommunicerbara och

intressanta foumlr andra maumlnniskor att ta del av Detta har bidragit till en social taumlvlan och ur detta

har det foumltts en jaumlmfoumlrelsekultur daumlr produkter daumlribland boumlcker blir identitetsmarkoumlrer Ur ett

strukturellt perspektiv ses generellt konsumenten som en kommunikatoumlr som med produkter

som verktyg uttrycker social status och bygger relationer (Lehdonvirta 2012 s 5) Digitaliseringen

har paring saring saumltt oumlkat baringde individualiseringen och socialiseringen paring ett paradoxalt saumltt Internet har

hjaumllpt maumlnniskor att skapa och uppraumlttharinglla sociala naumltverk men aumlven foumlraumlndrat maumlnniskors

moumljlighet att marknadsfoumlra sig sjaumllva daumlrmed har nya kanaler och finansieringsmoumljligheter foumlr

reklam uppstaringtt (Broberg etal 2016 s139)

23 Om svenska klassiker

Klassiker kan spegla den utveckling som vi presenterat ovan detta eftersom att de aumlr ett stabilt

och populaumlrt medium som har funnits paring marknaden under laringng tid I och med detta blir

klassikerna ett laumlmpligt underlag foumlr att studera foumlraumlndring ur ett marknads- och

designperspektiv

Vad aumlr daring en klassiker En definition aumlr att klassiker aumlr en text som lever vidare (Haumlgg

1995 s 148) ofta via skolvaumlsendet daumlr man laumlser de klassiska verken foumlr att faring en stoumlrre foumlrstaringelse

12

foumlr spraringket och varingr kultur I Sverige aumlr Bellman den foumlrsta som faringtt en stoumlrre spridning som

klassisk litteratur I ldquoFolkskolans laumlsebokrdquo fraringn 1908 ingick delar av den ldquokanonrdquo av klassiker

som aumln idag laumlses under skolgaringngen August Strindberg Selma Lagerloumlf Gustaf Froumlding med

flera Klassikernas intaringg i utbildningen har laumlmnat stora avtryck paring varingrt spraringk eftersom att

parallellt med att klassikerna boumlrjade spridas oumlkade laumlskunnigheten i bygden och en gemensam

grammatik utvecklades (ibid s 151)

En viktig egenskap foumlr att ett verk ska kunna bli klassiskt aumlr att det oumlverlever sin

originalpublik och originalkontext att verket beraumlttar en sanning och att den anpassas och foumlds

paring nytt i nya medier (ibid s 166) Anders Cullhed professor i litteratur beskriver i en intervju

hur klassiker har en foumlrmaringga att gestalta problem eller ta upp fraringgor som alltid aumlr aktuella och

intressanta (Thoreacuten 2009) Han beskriver aumlven att vad som definierar en klassiker aumlr dess

foumlrmaringga att tala till maumlnniskor utoumlver det egna nuet eller tiden att den saumlger naringgot i samtiden och

talar vidare till kommande generationer (ibid)

Maringnga garingnger har det foumlrutsparingtts en ldquoromanens doumldrdquo under det tidiga 1960-talets

modernistiska klimat under det sena 1960-talet med en stark kritik mot politiken och paringhittade

historier under 1970-talets foumlrlagskris och under 1980-talets postmodernistiska attityd Trots

detta lever romanen kvar i skolsystemet (Haumlgg 1995 s 166-167) Det svenska spraringket och den

svenska kulturen aumlr i stort behov av att klassikerna lever kvar precis som att nutida

dokumentationer av varingr tid behoumlvs foumlr att staumlrka och utveckla varingr kultur och varingrt spraringk (ibid s

172-173)

13

3 Teoretiska utgaringngspunkter Foumlr att ge en teoretisk grund till arbetets syfte och fraringgestaumlllningar beskrivs foumlljande omraringden i det teoretiska

kapitlet marknadsfoumlring semiotik och visuell retorik Detta behandlas foumlr att ge oss en oumlversiktlig insyn i vad

marknadsfoumlring aumlr och hur visuell retorik aumlr kopplat till semiotiken foumlr att kunna anvaumlnda det i varingr analys och

knyta teorin till de resultat vi kommer fram till

31 Marknadsfoumlring

I uppsatsens inledning presenterade vi en kort oumlversikt av marknadsfoumlringens historia och i detta

parti tar vi upp konsumenten som produkt och identitet det binaumlra samhaumlllet och

individualisering samt sinnesmarknadsfoumlring som alla ingaringr i begreppet meningsskapande

marknadsfoumlring Dessa delar utgoumlr det teoretiska ramverk inom marknadsfoumlring som vi bygger

varingr studie paring

311 Den sociala konsumenten

Inom symbolisk interaktionism ser man paring konsumenten som en produkt av

konsumtionssamhaumlllet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57) Enligt interaktionismen aumlr

sjaumllvmedvetandet naringgot som uppstaringr naumlr vi interagerar med andra maumlnniskor Man menar att

individen ses som en effekt av socialt liv och i detta aumlr konsumtionen i sig ett saumltt att umgarings paring

idag (ibid s 60) Att garing paring stan tillsammans ta en fika prova klaumlder eller blaumlddra i boumlcker i en

bokhandel Det kan antas att en begraumlnsad konsumtion aumlven skulle leda till en begraumlnsad social

tillvaro daring aumlven de tidigare naumlmnda aspekterna av konsumtion troligtvis skulle utebli (ibid s

60-61) Konsumtion kan i maringnga fall aumlven handla om att visa upp sitt vaumllstaringnd foumlr andra eller

kort sagt att kommunicera en identitet vem man aumlr och vill vara (ibid s 61) Det finns en

laumlngtan efter att aumlga den daumlr romanen och staumllla den i sin bokhylla naumlr man lika gaumlrna hade

kunnat laringna den paring biblioteket Detta aumlr naringgot som beskrevs av Michel de Certau redan paring

1980-talet och anses vara ett resultat av att vi behoumlver paringminna oss sjaumllva om vad vi har laumlst

(Steiner 2015 s 193) men aumlr aumlven naringgot som marknadsfoumlringen spelar paring att visa foumlr oss att

boumlcker baringde goumlr oss smartare men aumlven att de hjaumllper oss att visa vilken social status vi vill

uppnaring (ibid) Vilka produkter som anses vara ldquoraumlttrdquo foumlraumlndras och aumlr beroende av historisk och

social kontext (ibid s202) exempelvis kan man anta att det inger houmlgre status laringta en bok av en

nobelpristagare ligga framme aumln en chick lit-roman Konsumtion kan i aumlnnu ett steg vara relativ i

14

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

utgifterna foumlr reklam i traditionella medier oumlkat med 80 procent sen 70-talet (ibid s136) Denna

tillvaumlxt har varit en del av en stoumlrre strukturomvandling ndash oumlvergaringngen fraringn ett industri- till ett

tjaumlnstesamhaumllle De foumlraumlndringar som under tidigare period laringg till grund foumlr marknadsfoumlring

skapade den omvaumlndning som man kan se under 80-talet och framaringt (Wilkie 2003 s 132) Senare

kom det betydande verket Handbook of Marketing and Society av Bloom amp Gundlach (2001) vars

syfte var att uppmana framtida arbete genom att belysa moumljligheter inom omraringdet (ibid s 137)

Idag utgoumlr privata och offentliga tjaumlnster naumlrmare 75 procent av den totala

sysselsaumlttningen och daumlrmed kan man saumlga att den vaumlxande reklammarknaden aumlr ett exempel paring

att allt mer vaumlrdeskapande sker i form av tjaumlnster (Broberg etal 2016 s135) Denna foumlraumlndring

har aumlven paringverkat vad reklam kan vara - den har faringtt en bredare betydelse men den har aumlven faringtt

en strategisk roll i dagens foumlretagande Detta har gjort att maringnga graumlnser har suddats ut naumlr det

gaumlller skillnaden mellan redaktionellt material och reklam (ibid s138)

Under den senaste tiden har aumlven digitaliseringen spelat en stor roll och bidragit till

kulturella foumlraumlndringsprocesser (ibid) Genom sociala medier har den privata sfaumlren utvidgats och

kan innebaumlra att varingra privatliv i stoumlrre utstraumlckning betraktas som kommunicerbara och

intressanta foumlr andra maumlnniskor att ta del av Detta har bidragit till en social taumlvlan och ur detta

har det foumltts en jaumlmfoumlrelsekultur daumlr produkter daumlribland boumlcker blir identitetsmarkoumlrer Ur ett

strukturellt perspektiv ses generellt konsumenten som en kommunikatoumlr som med produkter

som verktyg uttrycker social status och bygger relationer (Lehdonvirta 2012 s 5) Digitaliseringen

har paring saring saumltt oumlkat baringde individualiseringen och socialiseringen paring ett paradoxalt saumltt Internet har

hjaumllpt maumlnniskor att skapa och uppraumlttharinglla sociala naumltverk men aumlven foumlraumlndrat maumlnniskors

moumljlighet att marknadsfoumlra sig sjaumllva daumlrmed har nya kanaler och finansieringsmoumljligheter foumlr

reklam uppstaringtt (Broberg etal 2016 s139)

23 Om svenska klassiker

Klassiker kan spegla den utveckling som vi presenterat ovan detta eftersom att de aumlr ett stabilt

och populaumlrt medium som har funnits paring marknaden under laringng tid I och med detta blir

klassikerna ett laumlmpligt underlag foumlr att studera foumlraumlndring ur ett marknads- och

designperspektiv

Vad aumlr daring en klassiker En definition aumlr att klassiker aumlr en text som lever vidare (Haumlgg

1995 s 148) ofta via skolvaumlsendet daumlr man laumlser de klassiska verken foumlr att faring en stoumlrre foumlrstaringelse

12

foumlr spraringket och varingr kultur I Sverige aumlr Bellman den foumlrsta som faringtt en stoumlrre spridning som

klassisk litteratur I ldquoFolkskolans laumlsebokrdquo fraringn 1908 ingick delar av den ldquokanonrdquo av klassiker

som aumln idag laumlses under skolgaringngen August Strindberg Selma Lagerloumlf Gustaf Froumlding med

flera Klassikernas intaringg i utbildningen har laumlmnat stora avtryck paring varingrt spraringk eftersom att

parallellt med att klassikerna boumlrjade spridas oumlkade laumlskunnigheten i bygden och en gemensam

grammatik utvecklades (ibid s 151)

En viktig egenskap foumlr att ett verk ska kunna bli klassiskt aumlr att det oumlverlever sin

originalpublik och originalkontext att verket beraumlttar en sanning och att den anpassas och foumlds

paring nytt i nya medier (ibid s 166) Anders Cullhed professor i litteratur beskriver i en intervju

hur klassiker har en foumlrmaringga att gestalta problem eller ta upp fraringgor som alltid aumlr aktuella och

intressanta (Thoreacuten 2009) Han beskriver aumlven att vad som definierar en klassiker aumlr dess

foumlrmaringga att tala till maumlnniskor utoumlver det egna nuet eller tiden att den saumlger naringgot i samtiden och

talar vidare till kommande generationer (ibid)

Maringnga garingnger har det foumlrutsparingtts en ldquoromanens doumldrdquo under det tidiga 1960-talets

modernistiska klimat under det sena 1960-talet med en stark kritik mot politiken och paringhittade

historier under 1970-talets foumlrlagskris och under 1980-talets postmodernistiska attityd Trots

detta lever romanen kvar i skolsystemet (Haumlgg 1995 s 166-167) Det svenska spraringket och den

svenska kulturen aumlr i stort behov av att klassikerna lever kvar precis som att nutida

dokumentationer av varingr tid behoumlvs foumlr att staumlrka och utveckla varingr kultur och varingrt spraringk (ibid s

172-173)

13

3 Teoretiska utgaringngspunkter Foumlr att ge en teoretisk grund till arbetets syfte och fraringgestaumlllningar beskrivs foumlljande omraringden i det teoretiska

kapitlet marknadsfoumlring semiotik och visuell retorik Detta behandlas foumlr att ge oss en oumlversiktlig insyn i vad

marknadsfoumlring aumlr och hur visuell retorik aumlr kopplat till semiotiken foumlr att kunna anvaumlnda det i varingr analys och

knyta teorin till de resultat vi kommer fram till

31 Marknadsfoumlring

I uppsatsens inledning presenterade vi en kort oumlversikt av marknadsfoumlringens historia och i detta

parti tar vi upp konsumenten som produkt och identitet det binaumlra samhaumlllet och

individualisering samt sinnesmarknadsfoumlring som alla ingaringr i begreppet meningsskapande

marknadsfoumlring Dessa delar utgoumlr det teoretiska ramverk inom marknadsfoumlring som vi bygger

varingr studie paring

311 Den sociala konsumenten

Inom symbolisk interaktionism ser man paring konsumenten som en produkt av

konsumtionssamhaumlllet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57) Enligt interaktionismen aumlr

sjaumllvmedvetandet naringgot som uppstaringr naumlr vi interagerar med andra maumlnniskor Man menar att

individen ses som en effekt av socialt liv och i detta aumlr konsumtionen i sig ett saumltt att umgarings paring

idag (ibid s 60) Att garing paring stan tillsammans ta en fika prova klaumlder eller blaumlddra i boumlcker i en

bokhandel Det kan antas att en begraumlnsad konsumtion aumlven skulle leda till en begraumlnsad social

tillvaro daring aumlven de tidigare naumlmnda aspekterna av konsumtion troligtvis skulle utebli (ibid s

60-61) Konsumtion kan i maringnga fall aumlven handla om att visa upp sitt vaumllstaringnd foumlr andra eller

kort sagt att kommunicera en identitet vem man aumlr och vill vara (ibid s 61) Det finns en

laumlngtan efter att aumlga den daumlr romanen och staumllla den i sin bokhylla naumlr man lika gaumlrna hade

kunnat laringna den paring biblioteket Detta aumlr naringgot som beskrevs av Michel de Certau redan paring

1980-talet och anses vara ett resultat av att vi behoumlver paringminna oss sjaumllva om vad vi har laumlst

(Steiner 2015 s 193) men aumlr aumlven naringgot som marknadsfoumlringen spelar paring att visa foumlr oss att

boumlcker baringde goumlr oss smartare men aumlven att de hjaumllper oss att visa vilken social status vi vill

uppnaring (ibid) Vilka produkter som anses vara ldquoraumlttrdquo foumlraumlndras och aumlr beroende av historisk och

social kontext (ibid s202) exempelvis kan man anta att det inger houmlgre status laringta en bok av en

nobelpristagare ligga framme aumln en chick lit-roman Konsumtion kan i aumlnnu ett steg vara relativ i

14

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

foumlr spraringket och varingr kultur I Sverige aumlr Bellman den foumlrsta som faringtt en stoumlrre spridning som

klassisk litteratur I ldquoFolkskolans laumlsebokrdquo fraringn 1908 ingick delar av den ldquokanonrdquo av klassiker

som aumln idag laumlses under skolgaringngen August Strindberg Selma Lagerloumlf Gustaf Froumlding med

flera Klassikernas intaringg i utbildningen har laumlmnat stora avtryck paring varingrt spraringk eftersom att

parallellt med att klassikerna boumlrjade spridas oumlkade laumlskunnigheten i bygden och en gemensam

grammatik utvecklades (ibid s 151)

En viktig egenskap foumlr att ett verk ska kunna bli klassiskt aumlr att det oumlverlever sin

originalpublik och originalkontext att verket beraumlttar en sanning och att den anpassas och foumlds

paring nytt i nya medier (ibid s 166) Anders Cullhed professor i litteratur beskriver i en intervju

hur klassiker har en foumlrmaringga att gestalta problem eller ta upp fraringgor som alltid aumlr aktuella och

intressanta (Thoreacuten 2009) Han beskriver aumlven att vad som definierar en klassiker aumlr dess

foumlrmaringga att tala till maumlnniskor utoumlver det egna nuet eller tiden att den saumlger naringgot i samtiden och

talar vidare till kommande generationer (ibid)

Maringnga garingnger har det foumlrutsparingtts en ldquoromanens doumldrdquo under det tidiga 1960-talets

modernistiska klimat under det sena 1960-talet med en stark kritik mot politiken och paringhittade

historier under 1970-talets foumlrlagskris och under 1980-talets postmodernistiska attityd Trots

detta lever romanen kvar i skolsystemet (Haumlgg 1995 s 166-167) Det svenska spraringket och den

svenska kulturen aumlr i stort behov av att klassikerna lever kvar precis som att nutida

dokumentationer av varingr tid behoumlvs foumlr att staumlrka och utveckla varingr kultur och varingrt spraringk (ibid s

172-173)

13

3 Teoretiska utgaringngspunkter Foumlr att ge en teoretisk grund till arbetets syfte och fraringgestaumlllningar beskrivs foumlljande omraringden i det teoretiska

kapitlet marknadsfoumlring semiotik och visuell retorik Detta behandlas foumlr att ge oss en oumlversiktlig insyn i vad

marknadsfoumlring aumlr och hur visuell retorik aumlr kopplat till semiotiken foumlr att kunna anvaumlnda det i varingr analys och

knyta teorin till de resultat vi kommer fram till

31 Marknadsfoumlring

I uppsatsens inledning presenterade vi en kort oumlversikt av marknadsfoumlringens historia och i detta

parti tar vi upp konsumenten som produkt och identitet det binaumlra samhaumlllet och

individualisering samt sinnesmarknadsfoumlring som alla ingaringr i begreppet meningsskapande

marknadsfoumlring Dessa delar utgoumlr det teoretiska ramverk inom marknadsfoumlring som vi bygger

varingr studie paring

311 Den sociala konsumenten

Inom symbolisk interaktionism ser man paring konsumenten som en produkt av

konsumtionssamhaumlllet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57) Enligt interaktionismen aumlr

sjaumllvmedvetandet naringgot som uppstaringr naumlr vi interagerar med andra maumlnniskor Man menar att

individen ses som en effekt av socialt liv och i detta aumlr konsumtionen i sig ett saumltt att umgarings paring

idag (ibid s 60) Att garing paring stan tillsammans ta en fika prova klaumlder eller blaumlddra i boumlcker i en

bokhandel Det kan antas att en begraumlnsad konsumtion aumlven skulle leda till en begraumlnsad social

tillvaro daring aumlven de tidigare naumlmnda aspekterna av konsumtion troligtvis skulle utebli (ibid s

60-61) Konsumtion kan i maringnga fall aumlven handla om att visa upp sitt vaumllstaringnd foumlr andra eller

kort sagt att kommunicera en identitet vem man aumlr och vill vara (ibid s 61) Det finns en

laumlngtan efter att aumlga den daumlr romanen och staumllla den i sin bokhylla naumlr man lika gaumlrna hade

kunnat laringna den paring biblioteket Detta aumlr naringgot som beskrevs av Michel de Certau redan paring

1980-talet och anses vara ett resultat av att vi behoumlver paringminna oss sjaumllva om vad vi har laumlst

(Steiner 2015 s 193) men aumlr aumlven naringgot som marknadsfoumlringen spelar paring att visa foumlr oss att

boumlcker baringde goumlr oss smartare men aumlven att de hjaumllper oss att visa vilken social status vi vill

uppnaring (ibid) Vilka produkter som anses vara ldquoraumlttrdquo foumlraumlndras och aumlr beroende av historisk och

social kontext (ibid s202) exempelvis kan man anta att det inger houmlgre status laringta en bok av en

nobelpristagare ligga framme aumln en chick lit-roman Konsumtion kan i aumlnnu ett steg vara relativ i

14

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

3 Teoretiska utgaringngspunkter Foumlr att ge en teoretisk grund till arbetets syfte och fraringgestaumlllningar beskrivs foumlljande omraringden i det teoretiska

kapitlet marknadsfoumlring semiotik och visuell retorik Detta behandlas foumlr att ge oss en oumlversiktlig insyn i vad

marknadsfoumlring aumlr och hur visuell retorik aumlr kopplat till semiotiken foumlr att kunna anvaumlnda det i varingr analys och

knyta teorin till de resultat vi kommer fram till

31 Marknadsfoumlring

I uppsatsens inledning presenterade vi en kort oumlversikt av marknadsfoumlringens historia och i detta

parti tar vi upp konsumenten som produkt och identitet det binaumlra samhaumlllet och

individualisering samt sinnesmarknadsfoumlring som alla ingaringr i begreppet meningsskapande

marknadsfoumlring Dessa delar utgoumlr det teoretiska ramverk inom marknadsfoumlring som vi bygger

varingr studie paring

311 Den sociala konsumenten

Inom symbolisk interaktionism ser man paring konsumenten som en produkt av

konsumtionssamhaumlllet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57) Enligt interaktionismen aumlr

sjaumllvmedvetandet naringgot som uppstaringr naumlr vi interagerar med andra maumlnniskor Man menar att

individen ses som en effekt av socialt liv och i detta aumlr konsumtionen i sig ett saumltt att umgarings paring

idag (ibid s 60) Att garing paring stan tillsammans ta en fika prova klaumlder eller blaumlddra i boumlcker i en

bokhandel Det kan antas att en begraumlnsad konsumtion aumlven skulle leda till en begraumlnsad social

tillvaro daring aumlven de tidigare naumlmnda aspekterna av konsumtion troligtvis skulle utebli (ibid s

60-61) Konsumtion kan i maringnga fall aumlven handla om att visa upp sitt vaumllstaringnd foumlr andra eller

kort sagt att kommunicera en identitet vem man aumlr och vill vara (ibid s 61) Det finns en

laumlngtan efter att aumlga den daumlr romanen och staumllla den i sin bokhylla naumlr man lika gaumlrna hade

kunnat laringna den paring biblioteket Detta aumlr naringgot som beskrevs av Michel de Certau redan paring

1980-talet och anses vara ett resultat av att vi behoumlver paringminna oss sjaumllva om vad vi har laumlst

(Steiner 2015 s 193) men aumlr aumlven naringgot som marknadsfoumlringen spelar paring att visa foumlr oss att

boumlcker baringde goumlr oss smartare men aumlven att de hjaumllper oss att visa vilken social status vi vill

uppnaring (ibid) Vilka produkter som anses vara ldquoraumlttrdquo foumlraumlndras och aumlr beroende av historisk och

social kontext (ibid s202) exempelvis kan man anta att det inger houmlgre status laringta en bok av en

nobelpristagare ligga framme aumln en chick lit-roman Konsumtion kan i aumlnnu ett steg vara relativ i

14

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

den mening att den sker i relation till annan konsumtion samt i relation till andras uppfattning

om konsumtionsval Identiteten handlar minst lika mycket om att skapa en unik personlighet

som att identifiera sig med en saumlrskild grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman

2002 s 30) I denna aspekt kan man tydligt se hur klassbegreppet kommer in i bilden daumlr

ldquoelitenrdquo konsumerar produkter som aumlr svaringrtillgaumlngliga (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 65)

exempelvis genom avancerad litteratur eller unik konst samt att visa att man uppskattar och foumlrstaringr

produkterna Identiteten har i detta samhaumllle blivit ett projekt som staumlndigt behoumlver uppraumlttharingllas

genom konsumtion (Holmberg amp Wiman 2002 s 29) en paringgaringende positionering foumlr individer Vi

diskuterar begreppet identitet vidare i naumlsta del

312 Identitet

Laumlnge har identiteten setts som naringgot stabilt att individen uppraumlttharingller ett bestaumlndigt jag oavsett

var hon eller han befinner sig (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Men denna definition har med

tiden foumlraumlndrats i ett samhaumllle som kaumlnnetecknas av komplexitet och fragmentering anses

identiteten ha tappat denna stabilitet Identiteter aumlr numera naringgot som skapas och omskapas det

har blivit ett projekt naringgot osaumlkert och som kraumlver medvetna anstraumlngningar foumlr att uppraumlttharinglla

(ibid) Att identitet istaumlllet ses som naringgot som blir snarare aumln aumlr saring kan det ses som en paringgaringende

positionering att i staumlndiga moumlten med andra definiera vem man aumlr daumlr andra blir en

referenspunkt foumlr att kunna saumlrskilja sig (ibid s30)

Konsumtionens roll foumlr den personliga identiteten spelar en central roll det aumlr i

konsumtionen som vi skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (ibid) Genom att vaumllja vissa

maumlrken och produkter signalerar vi en stil och en tillhoumlrighet Varumaumlrken tillhandaharingller en

tillfaumlllig identitet ett saumltt att passa in men aumlndaring sticka ut (ibid s33) Paring saring saumltt blir det en staumlndig

foumlrnyelse daring vi staumlndigt byter utseende och experimenterar med nya stilar den personliga

identiteten blir ett expressivt projekt som maringste utvecklas och foumlrnyas i takt med foumlraumlndringarna

i omvaumlrlden (ibid)

En alltmer viktig position i dagens konsumtionssamhaumllle aumlr konsumentrollen som tar stoumlrre

plats aumln den tidigare dominerande producentrollen Dock aumlr konsumenten bara ett av flera ldquojagrdquo

som vi antar i livet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Vi kaumlmpar foumlr att faring ihop allting genom

att haringlla fast vid saker som verkar solida och paringtagliga men identitetens fasthet aumlr endast befaumlst

naumlr vi ser den snabbt och ur ett utifraringn-perspektiv (Bauman 2000 s 83) Eftersom vi har

moumljligheten att infoumlrskaffa oss en ny identitet genom konsumtion har de flesta identiteter en houmlg

15

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

grad av ombytlighet Detta i samband med friheten att vaumllja vem man vill vara och hur laumlnge man

vill inneha denna identitet att beharinglla en identitet saring laumlnge man oumlnskar foumlr att sedan kunna byta

till en annan (ibid) till exempel naumlr identiteten plockas bort fraringn marknaden eller foumlrlorar sin

dragningskraft (Bauman 2002 s 179) Genom foumlretagens marknadsfoumlringsaktiviteter som

segmentering och reklamkampanjer tilltalas vi foumlrst och fraumlmst i rollen som konsumenter inte i

naringgon av varingra andra roller som exempelvis pappa laumlrare eller tonaringring (Svensson amp Oumlstberg

2013 s 59)

313 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Post-moderniseringen som process har paringverkat det moderna industrisamhaumlllets utveckling

Processen kaumlnnetecknas fraumlmst av ett kulturellt vaumlrderingsskifte daumlr nya vaumlrderingar vaumlxer fram

och etableras (Hulteacuten et al 2011 s 43) Det handlar om fraringgor gaumlllande politik ekonomi och

sociala relationer som ersaumlttning till de av 1970- 80- och 90-talister ifraringgasatta vaumlrderingar som

lever kvar fraringn tidigare generationer (ibid s 38) En orsak till denna foumlraumlndring aumlr teknologins

framvaumlxt som genom automatisering globalisering och kommersialisering styr utvecklingen av

och skapar nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring Teknologins framfart i samband med ett

kulturellt vaumlrderingsskifte ligger till grund foumlr ett nytt samhaumlllsstadium som Hulteacuten et al (2011)

vaumlljer att kalla foumlr det binaumlra samhaumlllet

Naringgot som har stor betydelse foumlr det binaumlra samhaumlllets utveckling aumlr den

foumlraumlndringsprocess som innebaumlr globalisering av kapital arbetskraft handel och varumaumlrken

som i sin tur innebaumlr en mass-individualisering (ibid s 38 Gillberg 2010 s 78) daumlr moumljligheten till

att anpassa produktionen av en produkt till flera olika kundgrupper med olika prisalternativ

oumlkar Exempelvis naumlr en inbunden bok senare ges ut i pocketformat som har ett laumlgre pris Detta

skapar en slags konkurrens som i sin tur anvaumlnds foumlr att tillfredsstaumllla saumlrskilda konsumentbehov

och tillaringter framvaumlxten av nya identiteter perspektiv och upplevelser i en och samma produkt

Detta gaumlller aumlven paring arbetsplatser daumlr VDar soumlker efter meningsfulla kundinsikter (Ban

amp Marshall 2013 s 37) Sju av tio VDar goumlr stora foumlraumlndringar inom sina organisationer foumlr att

baumlttre foumlrstaring kundernas individuella behov daring den kommande trenden aumlr individualisering av

kundinteraktioner De syftar till att foumlrbaumlttra kundrelationer med hjaumllp av nya verktyg (ibid)

I detta binaumlra samhaumllle styrs shopping och konsumtion fraumlmst av en straumlvan efter en

identitet (Hulteacuten et al 2011 s 46) Haumlr dominerar aumlven de konstnaumlrliga attributen kreativitet

spontanitet spekulation och emotion (ibid s 39-40) Fokus har aumlven foumlrflyttats fraringn materiella

16

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

vaumlrderingar (som utgaringr fraringn ekonomisk och fysisk saumlkerhet) till post-materiella vaumlrderingar (som

utgaringr fraringn individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande) daumlr det framgaringr att yngre generationer

mellan 18-34 aringr aumlr mer orienterade mot ovanstaringende vaumlrderingar daumlr det aumlr viktigt att ldquounna sigrdquo

eller att ldquoskaumlmma bort sigrdquo (ibid s 41) Detta skifte innebaumlr dessutom att ett stoumlrre ansvar laumlggs

paring individens egna roll i systemet samtidigt som denna roll behoumlver en stark foumlrankring i den

egna personen (Gillberg 2010 s 78)

En av de starkaste drivkrafterna i det binaumlra samhaumlllets foumlraumlndring aumlr den digitala

teknologin som paring kort tid revolutionerat hur maringnga maumlnniskor lever sina liv och hur de

konsumerar (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Exempelvis innebaumlr detta en total omstyrning av

kommunikationsutbytet mellan foumlretag och konsument daumlr konsumenter bestaumlmmer vad de vill

ta del av och letar upp de produkter och tjaumlnster de aumlr i behov av Detta i sin tur innebaumlr att

foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning behoumlver rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper

och daumlrmed genom olika kanaler till exempel via sociala medier (ibid)

314 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Den oumlkade traumlngseln paring marknaden och den skarpa konkurrensen i dagens samhaumllle staumlller nya

och annorlunda krav naumlr det gaumlller att foumlrstaumlrka och utveckla marknadsfoumlringen (Hulteacuten etal

2011 s47) Fraringn att produktens attribut och foumlrdelar samt varumaumlrkesbyggande staringr i fokus saring

ska produkten istaumlllet ses som en upplevelse (ibid s48) I takt med teknologins utveckling blir det

allt viktigare foumlr maringnga foumlretag att synas laringta dofta kaumlnnas eller smaka foumlr att staring ut bland

konkurrenterna men aumlven foumlr att kunderna aumlr mer kraumlvande och vill foumlrverkliga sig sjaumllva genom

produkter visa sin livsstil och uttrycka sin unicitet Sinnesmarknadsfoumlring aumlr daumlrfoumlr ett saumltt att

tillfredsstaumllla kundernas hjaumlrta och hjaumlrna genom att skapa en multi-sensorisk

varumaumlrkesupplevelse (ibid)

Ett av dessa sinnen aumlr kaumlnseln exempelvis att blaumlddra i en fysisk bok istaumlllet foumlr att laumlsa

paring en skaumlrm Detta aumlr naringgot som anses staring i centrum foumlr marknadsfoumlringen i det binaumlra samhaumlllet

(ibid s 130) Oumlverfoumlring av information eller kaumlnsla vid beroumlring kallas taktil marknadsfoumlring och

garingr ut paring att oumlka den fysiska och psykiska interaktionen mellan foumlretaget och kunderna genom

beroumlringsfoumlrnimmelser ocheller kaumlnselupplevelser (ibid) Undersoumlkningar om den taktila

paringverkan paring konsumentens koumlpbeslut har visat att moumljligheten att kaumlnna paring produkter paringverkar

koumlpbeslutets utfall (Grohmann et al 2007 s 244) Eftersom kunder ofta aumlr i fysisk interaktion

med en produkt baringde under koumlpbeslutet och efter koumlp aumlr det viktigt foumlr foumlretag att skapa en

17

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

kaumlnselupplevelse som har goda moumljligheter att differentiera sig (Hulteacuten etal 2011 s131) Daumlr

spelar materialet en stor roll daring det anses att material i foumlrpackningar kan uttrycka personligheten

hos en produkt (ibid s 135) Det kan till exempel handla om att anvaumlnda ett blankt eller matt

material paring en livsmedelsfoumlrpackning eller att lackera vissa element paring ett bokomslag Det aumlr

moumljligt att faring en uppfattning om en produkts egenskaper och kvalitet genom dess foumlrpackning

och ytskikt att kaumlnna dess textur och fasthet (ibid) Naumlr konsumenten staumllls infoumlr ett val mellan

tvaring produkter med olika yta kommer den som kaumlnns mest houmlgkvalitativ bedoumlmas mest positivt

(Grohmann et al 2007 s 244)

315 Estetik

Det har aumlven blivit viktigt foumlr foumlretagen att inte bara tillfredsstaumllla funktionella behov utan ocksaring

de estetiska behoven (Hulteacuten et al 2011 s49) Marknadsfoumlringens estetik aumlr hur olika

sinnesupplevelser kan bidra till ett foumlretags eller en produkts identitet Det menas paring att olika

objekt kan erbjuda estetisk tillfredsstaumlllelse genom att som symboler paringminna om angenaumlma och

tilltalande saker (ibid)

Levy och Rook (1999 s86) beskriver en marknadsfoumlringsmodell som ansluter estetiska

vaumlrden till nyttoinriktade- och psykosociala vaumlrden som har dominerat inom marknadsfoumlring

Alltsaring att det inte bara aumlr funktion och beteende som spelar roll utan aumlven estetik De foumlrklarar

att vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlven aumlr naringgot som chefer har blivit tydligare

medvetna om (ibid)

32 Semiotisk teori

Studier av den visuella kommunikationen har sedan 90-talet oumlkat i omfattning (Ekstroumlm amp

Larsson 2010 s180) Den visuella kommunikationens roll i samhaumlllet har lagts i fokus och

insikten att en bild aldrig aumlr endast en avbildning eller en illustration av naringgot aumlr en fraringga som

man blivit mer medveten om (ibid) Naumlr en bild produceras och tolkas saring relateras den visuella

kommunikationen ofta till sociala politiska och kulturella betydelser (ibid) Allt som kan tolkas

ses som tecken och daumlrfoumlr talar man ofta om semiotiken naumlr man undersoumlker visuell

kommunikation (ibid s181) Semiotiken aumlr en teori som grundar sig i att visuella element

fungerar som tecken (Gripsrud 2011 s146) Sjaumllva begreppet semiologi myntat av Ferdinand de

Saussure betyder teckenlaumlra och beskrivs som en helhet bestaringende av ett materiellt och

18

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

immateriellt inneharingll (ibid) Tecknen kan alltsaring bestaring av streck figurer ljudvaringgor eller andra mer

eller mindre handfasta fysiska fenomen som vi foumlrbinder med en viss ideacute eller foumlrestaumlllning

element som aumlr centrala i all formgivning Fotografier och realistiska teckningar kan daumlrfoumlr

uppfattas som kodade tecken de aumlr utformade i enlighet med vissa uppfattningskoder som vi

anvaumlnder i vardagslivet (ibid s147) Detta kan man aumlven se naumlr man tittar paring visuella tecken -

aumlven de aumlr baserade paring konventioner eller koder (ibid) Foumlrharingllandet mellan uttryck och inneharingll

vid olika typer av tecken kan alltsaring vara mer eller mindre konventionellt och motiverat (ibid) Daring

menar man att uttrycket aumlr det konkret paringtagliga det visar naringgot och inneharingllet aumlr den inneboumlrd

som kan foumlrknippas med det paringtagliga alltsaring vad det betyder (Hansson etal 2006 s10 amp

Bergstroumlm 2015 s286) Exempelvis en cirkel med streck runt uppfattar vi som en sol trots att

den inte ser ut saring naumlr vi tittar upp mot himlen Det som avgoumlr tecknens existens aumlr just detta

moumlte och sammankoppling mellan uttryck och inneharingll (Hansson etal 2006 s10)

Foumlr att kunna skilja paring det paringtagliga tecknet fraringn det associativa som vi kopplar det till saring

kallar man inom semiotiken det foumlrstnaumlmnda som denotativt och det senare foumlr konnotativt (ibid

s28) Det finns maringnga aspekter inom semiotiken men vi har valt att avgraumlnsa oss och laumlgga fokus

paring de grundlaumlggande delarna denotation och konnotation som kommer att beskrivas mer

utfoumlrligt nedan

321 Denotation

Denotation aumlr tecknens direkta mening alltsaring det fysiska och uppenbara (Gripsrud 2011 s148)

Detta betyder att ett objekts form alltid kommer att vara detsamma paring den denotativa nivaringn Om

man tittar paring exemplet med solen ovan saring aumlr den denotativa beskrivningen ldquoen cirkel med streck

runtrdquo Utifraringn begreppet inramning studeras de semiotiska resurserna exempelvis bilder linjer

faumlrger typsnitt med mera (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s181) Man tittar paring relationen mellan bild

och text vilka element i bilden som binds samman och hur texten delas upp i olika delar och hur

dessa delar aumlr placerade i relation till varandra (ibid) Genom att titta paring den hierarkiska

ordningen i texten kan man undersoumlka om den viktigaste informationen finns laumlngst upp eller

laumlngst ner i bilden (ibid s182) Man kan aumlven titta paring vad som finns i foumlrgrund bakgrund vilken

genre och om bilden laringnar stildrag fraringn andra genrer Daring talar man om interdiskursivitet (ibid)

322 Konnotation

19

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

Konnotation aumlr en tolkning av tecknens indirekta mening (Gripsrud 2011 s148) Exempelvis att

vi tolkar cirkeln med streck runt som en sol paring grund av relationen mellan uttryck och inneharingll

vi associerar tecknet med en betydelse vi goumlr en saring kallad tolkning Det aumlr dock viktigt att skilja

konnotation fraringn association eftersom konnotationer aumlr kulturellt etablerade och kodifierade

medan associationer aumlr individuella och personliga (ibid s149) Dessa kulturella associationer vi

utlaumlser har en bakgrund i varingra individuella erfarenheter som foumlljer med oss som en ldquokulturell

kompetensrdquo naumlr vi tolkar bilder (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s182-183) Det innebaumlr svaringrigheter daring

vi aumlr vana vid de bilder som omger oss i den kultur och samhaumllle vi lever i (ibid)

33 Visuell retorik

Visuell retorik kan saumlgas vara den gren av retorikforskningen som handlar om anvaumlndandet av

symboler och bilder foumlr att oumlvertyga (Bulmer et al 2006 s55) och kan beskrivas som ldquoden

kommunikationsform som anvaumlnder bilder foumlr att skapa mening eller bygga argument paringrdquo (ibid)

Att anvaumlnda visuell retorik som analysmetod naumlr man undersoumlker maringlningar filmer och

marknadsfoumlring har blivit vaumll accepterat av forskare inom omraringdet (ibid) eftersom det underlaumlttar

processen att foumlrstaring de tankar som ligger bakom oumlvertalningsfoumlrmaringgan inom visuell

kommunikation Naumlr man talar om de retoriska element som analyseras kan det handla om allt

fraringn kameravinklar och ljussaumlttning till typografiska element (Bulmer et al 2006 s55) som i

likhet med semiotiken behandlas som tecken (Kjeldsen 2008 s284) Att analysera bokomslag

utifraringn retoriska tecken skulle till exempel kunna innebaumlra att man tittar paring typografival och hur

titel foumlrfattarnamn och foumlrlag foumlrharingller sig till varandra istaumlllet foumlr att inom semiotiken bara titta paring

vilka associationer som uppstaringr ur analysen av de enskilda elementen Foumlr att aringstadkomma denna

helhetsbild har vi valt att anvaumlnda denna retoriska aspekt som komplement i varingr analys

20

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

4 Metod I foumlljande kapitel beskriver vi de olika delarna av forskningsdesignen som inleds med att vi presenterar och

motiverar den metod vi har valt Daumlrefter foumlljer ett flertal underkapitel daumlr vi bland annat presenterar varingrt

kaumlllmaterial beskriver och foumlrklarar urvalet samt beskriver varingra analysenheter Daumlrefter redogoumlr vi foumlr vilken typ

av studie vi har samt diskuterar validitet och reliabilitet saringvaumll som metodkritik Som en avslutande del i

metodkapitlet redogoumlr vi foumlr metodproblematik presenterar varingrt kodschema och kodinstruktioner samt beskriver

analysens genomfoumlrande ur en praktisk synpunkt

41 Kvalitativ semiotisk bildanalys

Foumlr att besvara studiens syfte och fraringgestaumlllningar tillaumlmpas en kvalitativ undersoumlkningsmetod en

semiotisk bildanalys Denna metod valdes foumlr att paring mikronivaring undersoumlka analysenheterna detta

foumlr att faring en mer direkt kaumlnnedom om undersoumlkningsobjekten (Ahrne amp Svensson 2015 s15)

Valet gjordes aumlven paring grund av att vi aumlmnar att faring en djupare och mer ingaringende uppfattning kring

det specifika aumlmnet (Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 19)

Den semiotiska analysen goumlrs paring tvaring nivaringer en denotativ och en konnotativ Som naumlmnt

i tidigare kapitel innebaumlr denotation de tecken som foumlrekommer i dess fysiska och uppenbara

mening alltsaring tecken i dess objektiva mening (Gripsrud 2011 s148-149) Konnotation aumlr en

tolkning av tecknen i dess indirekta mening (ibid) Den denotativa delen kommer alltsaring att

anvaumlndas foumlr att titta paring vilka visuella element som finns paring omslagen och den konnotativa delen

anvaumlnds foumlr att tolka och analysera symboliken och sambanden Vi anser att den semiotiska

bildanalysen aumlr den metod som aumlr baumlst laumlmpad foumlr vad det aumlr vi vill undersoumlka och att det aumlr

denna metod som kan besvara varingrt syfte

42 Urval och material

De utvalda analysenheterna aumlr fyra vaumllpublicerade och vaumll ansedda romaner som funnits paring

marknaden sedan 1940- och 50-talet Utifraringn det omfattande omraringdet svenska klassiska romaner

utfoumlrdes ett strategisk urval vilket resulterade i fyra romaner Kraven foumlr urvalet var att foumlrsta

utgaringvan gavs ut inom samma tidsperiod att de hade maringnga antal utgaringvor av sina boumlcker och att

senaste upplagan givits ut paring 2000-talet Detta foumlr att moumljliggoumlra en analys av designens

utveckling oumlver tid men aumlven foumlr att kunna avgraumlnsa undersoumlkningen till en hanterlig maumlngd

material som kan analyseras paring detaljnivaring Foumlr att begraumlnsa urvalet ytterligare har vi har valt att

21

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

titta paring foumlrsta och senaste utgaringvan och tvaring daumlremellan med ett mellanrum paring cirka 20 aringr mellan

varje bok Detta foumlr att kunna titta paring utvecklingen och foumlrsoumlka hitta kopplingar per aringrtionde

daumlrfoumlr valde vi boumlcker runt 70-talet och 90-talet med en spridning paring ett decennium daring alla

boumlckerna ej hade utgaringvor fraringn exakt samma aringrtal Boumlckerna som valdes ut blev daumlrfoumlr Kallocain av

Karin Boye Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson Utvandrarna av Vilhelm Moberg och Tjaumlrdalen

av Sara Lidman Varingra klassiker aumlr utspridda i bokhandlar men fraumlmst paring antikvariat och bibliotek

i hela Sverige Foumlr att faring tag paring en samlad skara boumlcker har vi daumlrfoumlr tagit hjaumllp av Sveriges

nationalbibliotek Kungliga Biblioteket i Stockholm Daumlr sparas minst en utgaringva av allt som

tryckts i Sverige sedan 1661 (Kungliga Biblioteket 2016) Detta goumlr biblioteket till en av varingra

stoumlrsta designskatter med dess 173 hyllkilometer boumlcker tidskrifter kartor och dagstidningar

Ytterligare en anledning till att analysera just klassiker aumlr att vi paring saring vis loumlpte liten risk att

de foumlraumlndringar vi saringg i formgivningen skulle vara genretypiska och daumlrfoumlr skilja sig aringt mellan de

olika romanomslagen Dessa boumlcker faller alla under ungefaumlr samma genre och daumlrmed kan man

anta att de aumlr mer troliga att foumlraumlndras i samma riktning

I resultat och analyskapitlet kommer romanerna presenteras i fyra tidsperioder Period I

(1940-1953) Period II (1970-1976) Period III (1988-1998) och Period IV (2004-2016) Specifika

utgivningsaringr presenteras i tabellen nedan (se figur 2) Daumlrefter foumlljer en presentation av boumlckerna

och hur de har utvecklat klassikerstatus Naringgot som ibland anvaumlnds inom omslagsformgivning aumlr

beraumlttelseelement ur boumlckerna daumlrfoumlr presenteras aumlven vilka huvudsakliga teman som behandlas i

de boumlcker vi valt Period I (1940-1953)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1940 1948 1949 1953

Foumlrlag Bonnier Bonnier Bonnier Bonnier

Serie Nej Nej Ja Nej

Period II (1970-1976)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1974 1974 1970 1976

Foumlrlag AldusBonnier Bonnier Bonnier Aldus

Serie Ja Nej Ja Nej

22

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

Period III (1988-1998)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 1996 1988 1990 1998

Foumlrlag AldusBonnier Litteraturfraumlmjandet Bonnier Bonnier

Serie Ja Nej Ja Nej

Period IV (2004-2016)

Titel Kallocain Vaumlgen till Klockrike Utvandrarna Tjaumlrdalen

Aringrtal 2016 2004 2016 2015

Foumlrlag Doki Bonnier pocket Albert Bonniers klassiker Bonnier pocket

Serie Nej Ja Ja Ja

Figur 2 Tabell oumlver boumlckernas utgivningsaringr och foumlrlag

421 Kallocain av Karin Boye (1940)

Kallocain med underrubriken Roman fraringn 2000-talet gavs ut foumlrsta garingngen aringr 1940 paring Bonniers

foumlrlag Det aumlr en dystopisk skildring av ett militariserat samhaumllle men ocksaring med en stark tro paring

maumlnniskans foumlrmaringga att skapa en baumlttre vaumlrld (Albert Bonniers foumlrlag 2006)

Tillsammans med Jevgenij Zamjatins rdquoVirdquo fraringn 1924 och George Orwells ldquo1984rdquo fraringn

1949 raumlknas Kallocain som en av vaumlrldslitteraturens tre mest betydelsefulla dystopier (Gustafsson

Rosenqvist 2015)

422 Vaumlgen till Klockrike av Harry Martinson (1948)

Vaumlgen till Klockrike aumlr Nobelprisbeloumlnade Harry Martinsons tredje volym i en samlingsutgaringva om

tio band och gavs ut foumlrsta garingngen 1948 (Albert Bonnier 1998)

Martinsons diskussion om moumljligheterna att leva vid sidan om samhaumlllet men naumlra

centrala livsvaumlrden kaumlnns lika aktuell idag som naumlr boken foumlrsta garingngen kom ut (ibid) Det finns

aumlven mycket annat som aumlr aktuellt som exempelvis idealiseringen av arbete i samhaumlllet ivern att

kontrollera skarorna med folk som vandrar och maumlnniskors raumldsla oumlver att moumlta fraumlmlingen

(Enckell-Grimm 2015) Kanske aumlr det det som goumlr att Martinsons bok raumlknas som ett av de

stora litteraumlra verken i Sverige (Groumlnvall 2012)

23

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

423 Utvandrarna av Vilhelm Moberg (1949)

Utvandrarna aumlr den foumlrsta delen i Vilhelm Mobergs stora Utvandrarepos som under hela

1900-talet varit en mycket laumlst och aumllskad svit (Albert Bonniers foumlrlag 2012a)

Utvandrarserien aumlr en tidloumls kaumlrlekshistoria kantad av hungersnoumld droumlmmar och laumlngtan

(Adlibris 2016) Serien har levt vidare genom baringde Jan Troells rosade filmer och Bjoumlrn Ulvaeus

och Benny Anderssons hyllade musikal Kristina fraringn Duvemaringla Johannes Stripple forskare i

statsvetenskap vid Lund universitet anser att det finns romaner som har anvaumlnts som politiska

referenspunkter genom aringren och att de har sammanfattat en generations erfarenheter som man

sedan staumlndigt har haumlnvisat till (Rydeacuten 2016) Han menar att utan Vilhelm Mobergs romaner om

Utvandrarna hade intresset foumlr emigrationen fraringn Sverige till USA kanske stannat paring ett

smaringlaumlndskt hembygdsmuseum (ibid)

424 Tjaumlrdalen av Sara Lidman (1953)

Tjaumlrdalen aumlr Sara Lidmans debutroman och gavs ut 1953 (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Boken

fick ett direkt genomslag med ett foumlrsaumlljningsrekord paring 48 000 exemplar saringlda boumlcker (Braumlnstroumlm

Oumlhman 2016) och hyllades av exempelvis Elisabeth Tykesson en av femtiotalets ledande

kritiker (Bromander 2004) Ett av bokens viktigaste teman aumlr att huvudpersonen Petrus foumlrsoumlker

foumlraumlndra byns primitiva moral till en houmlgre samtidigt som han sjaumllv har stora svaringrigheter att sjaumllv

leva efter denna (Albert Bonniers foumlrlag 2012b) Tjaumlrdalen kan enligt litteraturhistoriker Annelie

Braumlnstroumlm Oumlhman raumlknas som en av sin tid generationsroman som faringngade den foumlr

glesbygdsungdomarna aumlnnu onaringbara vaumllfaumlrden i storstaden (Braumlnstroumlm Oumlhman 2016) Aumln idag aumlr

romanen populaumlr och 2016 spelar Riksteatern upp en version i musikteaterform som

tillgaumlngliggoumlr Lidmans debutroman (Ring 2016) och visar hur den kan vara lika aktuell idag som

vid foumlrsta utgivningen

43 Kvalitativ beskrivande studie

Vi har valt att goumlra en kvalitativ beskrivande studie eftersom vi ska undersoumlka naringgot som blir

svaringrt att maumlta i siffror Esaiasson (2012 s36) skriver att beskrivande undersoumlkningar ger svar paring

fraringgor av typen var naumlr hur och vem Att beskriva hur det foumlrharingller sig med den visuella

kommunikationen i klassiska romaner foumlrutsaumltter att vi foumlrst beraumlttar och undersoumlker hur det ser

24

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

ut Sedan kommer vi aumlven att diskutera de bakomliggande historiska aspekterna av utvecklingen

och paring vis beroumlra studien ur ett foumlrklarande perspektiv (ibid)

44 Validitet reliabilitet och metodkritik

Att varingr studie har houmlg validitet och reliabilitet anser vi vara viktigt foumlr att kunna stoumldja de

slutsatser vi kommer fram till i undersoumlkningen med tillfoumlrlitliga argument Att ha houmlg validitet

betyder att vi undersoumlker det vi avsett och angivit att undersoumlka och reliabilitet betyder att vi

saumlkerstaumlller att vi bearbetar materialet paring ett forskningsmaumlssigt korrekt saumltt (Ekstroumlm amp Larsson

2010 s 76) Daring vi avser att undersoumlka budskapet ur ett visuellt retoriskt perspektiv och vill ta

reda paring hur boumlckernas omslag har foumlraumlndrats oumlver aringren tror vi att en kvalitativ semiotisk

bildanalys av materialet ger oss tillraumlckliga resultat foumlr att analysera materialet paring ett saumltt som kan

staumlrka validiteten i undersoumlkningen Validiteten i varingr studie styrks ytterligare paring grund av att

materialet aumlr haumlmtat fraringn Kungliga Biblioteket och att vi har undersoumlkt det material vi avsett att

undersoumlka vilket var klassiska romaner fraringn 40-och 50-talet

Foumlr att houmlja reliabiliteten i varingr studie har vi anvaumlnt oss av ett kodschema som aumlr vaumll

beproumlvat (Carlsson amp Koppfeldt 2008) inom omraringdet med inslag av de semiotiska element som

Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) Kodschemat aumlr

en hjaumllp under analysen daring vi kan luta oss mot den under den denotativa och konnotativa delen

Genom att foumllja en mall som denna foumlrbaumlttrar vi moumljligheten till att naringgon annan ska kunna

upprepa studien med samma resultat det vill saumlga att studien aumlr replikerbar Att en studie aumlr

replikerbar houmljer aumlven reliabiliteten Vi har aumlven tagit fram instruktioner till detta kodschema foumlr

att komma oumlverens om hur vi ska tolka det vi ser detta foumlr att staumlrka den interna reliabiliteten

(Ekstroumlm amp Larsson 2010 s 147)

Trots denna aringtgaumlrd kan det bli svaringrt att haumlvda att det aumlr ett saumlkert

undersoumlkningsinstrument detta paring grund av att det finns kritik mot att den semiotiska analysen

grundar sig paring tolkningar och dessa blir personligt foumlrankrade oavsett tolkningsregler och

kodschema Detta aumlr naringgot som kan skada intersubjektiviteten (Esaiasson et al 2012 s 25) det vill

saumlga att undersoumlkningen foumlrblir ofaumlrgad av oss foumlrfattaren och varingra individuella referenser En

del i att kontrollera replikerbarheten i studien kan goumlras genom att goumlra en test av kodschemat

daumlr vi analyserar paring varsitt haringll foumlr att se om vi har kommit fram till liknande resultat Dock kan

25

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

varingra tolkningar aumlndaring faumlrgas av att vi under arbetets garingng diskuterat mellan varandra vilket kan

innebaumlra att de subjektiva tolkningarna aumlndaring kan likna varandra

Foumlr att kunna dra korrekta slutsatser inom ramen foumlr de analysenheter vi valt boumlr det

tydliggoumlras att naringgra generella slutsatser om all formgivning av bokomslags utveckling i historien

ej kommer kunna dras Daumlremot kommer vi med hjaumllp av varingr undersoumlkning kunna dra slutsatser

om de analysenheter som behandlas i denna specifika studie och daumlrmed aumlven generella

slutsatser om omslag till nyutgaringvor av svenska klassiska romaner Vi kommer aumlven kunna belysa

trender paring den svenska bokmarknaden

45 Metodproblematik

Daring vi soumlkte upp utgaringvorna i Kungliga Bibliotekets samlingar visade det sig att boumlckerna i

samband med arkiveringen foumlrsetts med skyddsomslag I formell mening skulle daring dessa neutrala

omslag utgoumlra boumlckernas yttre Vi valde dock att studera det ursprungliga omslaget som fanns

kvar under skyddsomslagen daring det var dessa ursprungliga omslag som vaumlnde sig till

bokkonsumenterna

En aspekt som man hade kunnat foumlrvaumlnta sig vara en vanlig foumlreteelse bland de aumlldre

boumlckerna aumlr reliefer eller andra sensoriska element Tyvaumlrr hade varingr urval inte naringgra saringdana

element ett bredare urval hade kanske kunnat visa paring detta

Att majoriteten av boumlckerna aumlr utgivna av samma foumlrlag kan paringverka hur formgivningen

ser ut I det urval vi gjorde visade det sig att de allra flesta boumlckerna aumlr utgivna av Bonniers

foumlrlag Huruvida de anvaumlnder sig av en mall foumlr formgivning aumlr inget som vi haft moumljlighet att ta

haumlnsyn till i undersoumlkningen

Ett annat problem som vi stoumltt paring var naumlr vi genomfoumlrde den semiotiska analysens

konnotativa del daring den foumlrst genomfoumlrdes utifraringn varje omslag foumlr sig Dock innebar detta att

tolkningen inte gick att koppla an till teorin paring ett relevant saumltt Det vi bestaumlmde oss foumlr att goumlra

istaumlllet var att sammanstaumllla den denotativa analysen periodsvis foumlr att sedan goumlra konnotationen

i samband med den teoretiska analysen Detta gav oss moumljligheten att genomfoumlra

undersoumlkningen utifraringn de fraringgestaumlllningar vi formulerat

26

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

46 Kodschema

Studiens kodschema (se bilaga 1) aumlr en modifierad version baserad paring modellen foumlr bildanalys av

Carlsson och Koppfeldt (2008 s 61-62) med inslag av semiotiska element fraringn Ekstroumlm och

Larsson (2010) De teman och fraringgor som vi analyserar i omslagen utgaringr ifraringn den semiotiska

bildanalysens tvaring steg denotation och konnotation I den denotativa delen har vi utgaringtt fraringn

Carlsson och Koppfeldts (2008) uppstaumlllning daumlr man beskriver vad bilden inneharingller

exempelvis text illustration och fotografier Man beskriver aumlven hur bilden aumlr komponerad foumlr

att kunna se ett moumlnster mellan bilderna haumlr tittar man exempelvis efter placering faumlrger och

layout Haumlr har vi aumlven utgaringtt fraringn semiotiska element fraringn Ekstroumlm och Larsson som exempelvis

hur man tittar paring typografin hur den delas upp och aumlr utformad (2010 s 181-182) I den

konnotativa delen har vi aumlven daumlr utgaringtt fraringn fraringgor ur Carlsson och Koppfeldts (2008) modell

daumlr vi exempelvis tar reda paring hur bilden kan tolkas i dess delar och i sin helhet som i naumlsta

kapitel kommer att kopplas till teorier fraringn tidigare kapitel

Foumlr att kunna anvaumlnda varingrt analysschema paring ett korrekt saumltt har vi utformat

kodinstruktioner (se bilaga 2) med foumlrklarande text att anvaumlnda som stoumld under analysen

47 Tillvaumlgagaringngssaumltt

Infoumlr analysen genomfoumlrdes en resa till Stockholm daumlr vi under tre dagar besoumlkte Kungliga

Biblioteket foumlr att goumlra materialinsamling och dokumentation av romanomslagen Foumlr att

dokumentera omslagen fotograferades de paring plats i laumlsesalen paring Kungliga Biblioteket Dessa aumlr

de bilder som visas i undersoumlkningen med undantag foumlr Tjaumlrdalen fraringn 2015 daring bilden av denna

raringkade raderas och daumlrfoumlr blivit ersatt med en bild fraringn Adlibris hemsida Det boumlr foumlrtydligas att

faumlrgaringtergivningen av oumlvriga omslag kan ha paringverkats av belysningen i salen och daumlrfoumlr inte aumlr

identiska med originalen Dock var detta naringgot som konstaterades paring plats och analysen av

faumlrgerna utfoumlrdes daumlrfoumlr utifraringn de fysiska exemplaren inte fraringn fotografierna

Innan vi boumlrjade med analysen skapade vi det kodschema som vi skulle anvaumlnda som

underlag i varingr analys Daumlrefter skrev vi utfoumlrliga kodinstruktioner att foumllja genom hela analysen

Naumlr kodschemat och kodinstruktionerna var klara fick en person utomstaringende foumlr varingr

undersoumlkning kontrollera det faumlrdiga schemat och kodinstruktioner foumlr eventuella otydligheter

Daumlrefter gjorde vi en testanalys paring varsitt haringll foumlr att kontrollera om vi analyserar paring samma saumltt

detta foumlr att houmlja replikerbarheten Daumlrefter delade vi upp oss och gjorde den semiotiska

27

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

bildanalysen var foumlr sig foumlr att effektivisera arbetet daumlr vi genomfoumlrde baringde denotationen och

konnotationen Naumlr vi skulle sammanstaumllla resultatet och koppla det till varingra teorier tog vi de

enskilda analyserna av vardera omslag och tematiserade dem i analysen Detta foumlr att foumlrtydliga

foumlr laumlsaren och oss sjaumllva Vi gjorde analysen tillsammans och slog ihop denotationen foumlr varje

period i en sammanfattande del i resultat- och analyskapitlet Paring detta saumltt kunde vi goumlra en

koppling till varingra teorier foumlr att kunna uppfylla studiens syfte och svara paring fraringgestaumlllningarna

28

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

5 Resultat och Analys

Det haumlr kapitlet inleds med en sammanstaumlllning av bildanalysen med en periodindelning efter aringrtal Den

denotativa analysen aumlr en sammanfattning av varje verk som vaumlvts samman detta foumlr att ge en oumlverblick av

formgivningen av dessa boumlcker under varje tidsperiod De fullstaumlndiga analyserna av varje enskilt omslag aringterfinns

i bilaga 3ndash6 I den konnotativa analysen kopplas tolkningen till teorier fraringn kapitel 3 foumlr att kunna besvara

studiens syfte och fraringgestaumlllningar Stoumlrre bilder av omslagen garingr att finna i bilaga 7-10

51 Period I (1940-1953) - Stark typografi avsaknad av dekoration

1940 1948 1949 1953

Denotation

Typografin paring boumlckerna har aringterkommande drag i aspekterna linjering daring all typografi aumlr

centrerad paring omslagen Alla typsnitt aumlr serifer utom titeln paring Utvandrarna som aumlr handskriven

Majoriteten av typsnitten aumlr feta och enfaumlrgade i ungefaumlr samma teckengrad Bakgrunden paring

boumlckerna aumlr enfaumlrgad och dekorativa elementen aumlr diskreta Paring tvaring av boumlckerna finns en

illustration och paring de andra tvaring utgoumlrs de av linjer paring olika saumltt De faumlrger som anvaumlnds aumlr svart

och vitt med inslag av en accentfaumlrg roumld eller groumln Undantaget aumlr paring en av boumlckerna

Utvandrarna daumlr illustrationen bestaringr av ett flertal faumlrger Maumlrkningen paring boumlckerna bestaringr av

foumlrlagets logotyp som paring alla boumlcker aumlr placerad laumlngst ner paring omslagen Undantaget aumlr Vaumlgen till

Klockrike daumlr det inte finns naringgon logotyp Hierarkin paring omslagen foumlljer samma regel Titeln ges

mest plats sedan eventuell illustration och sist foumlrfattarnamnet

Analyskonnotation

Naumlr boumlckerna i denna period gavs ut hade man inom marknadsfoumlringen aumlnnu inte faringtt upp

intresset foumlr konsumentbeteende (Tufvesson 2005 s165) Med tanke paring att 30- och 40-talet

29

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

marknadsfoumlringsmaumlssigt handlade om distribution och prissaumlttning (ibid) aumlr enkelheten i

formgivning av dessa omslag ingen oumlverraskning

Identitetsskapande genom konsumtion kraumlver enligt teorier som behandlar konsumenten

som en social individ att det finns unika element inom formgivningen som kan bidra till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) Naumlr omslagen aumlr saring

anspraringksloumlst formgivna skapas inte genast den individuella reaktionen som man kan anta sker

infoumlr omslag som har en mer saumlrpraumlglad utformning Detta kan ha att goumlra med att under denna

period var det producentrollen som hade stoumlrst fokus istaumlllet foumlr i dagens konsumtionssamhaumllle

daumlr konsumentrollen ligger i fokus (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) Haumlr kan man anta att

under denna period lades mest fokus paring att producera istaumlllet foumlr att taumlnka paring vad konsumenten

vill ha Under denna tidsperiod fanns inte heller det maringlgruppsanpassade synsaumlttet paring

kommunikation som vi kan se i senare tidsperioder exempelvis i det binaumlra samhaumlllet daumlr fokus

till stor del ligger paring att tillfredsstaumllla en saumlrskild grupp utifraringn deras saumlrskilda behov (Hulteacuten et al

2011 s 42-43) Detta kan vara en anledning till varfoumlr dekorativa element inte ges stort fokus paring

naringgot av omslagen

Enligt teorier om sinnesmarknadsfoumlring kan vi under denna period se hur materialet paring

omslagen som aumlr av exakt samma kvalitet och tjocklek tyder paring att teorierna om att

materialvariation som ett saumltt foumlr produkter att sticka ut bland konkurrenter (Hulteacuten et al 2011 s

135) troligtvis inte var en vaumlletablerad marknadsfoumlringsstrategi Att materialen aumlr likadana kan

dessutom tyda paring att kaumlnnedom om taktil marknadsfoumlring ej var en beproumlvad teori i denna

period Genom att saumlrskilja sig med en mer kvalitativ eller unik yta paring dessa omslag hade man

kunnat anspela paring konsumentbeteendet som innebaumlr en foumlrdel foumlr de material som kaumlnns baumlst

foumlr kaumlnselsinnet (Grohmann 2007 s 244) Dock kan man anta att de faring illustrationer som syns paring

omslagen har att goumlra med att man redan under denna period hade kunskap om att produkter

behoumlver vara estetiskt tilltalande foumlr att saumlljas naringgot som staumlmmer vaumll oumlverens med teorier om

marknadsfoumlringsestetik (Hulteacuten et al 2011 s 49)

30

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

52 Period II (1970-1976) - Fokusskifte mellan titel och foumlrfattare

1974 1974 1970 1976

Denotation

Naumlr det gaumlller typografin saring skiljer sig omslagen fraringn varandra under denna period en sans serif

med liten teckengrad en fet serif i kontrasterande teckengrad en symmetrisk serif och en serif

som varierar i storlek Bakgrunden aumlr i vitt paring alla boumlckerna med sparsamma illustrationer utom

Tjaumlrdalen som till stoumlrsta delen taumlcks av en illustration Denna skiljer sig aumlven aringt fraringn de oumlvriga

eftersom en stor del av den taumlcks av en svart tonplatta och typografin aumlr satt i vitt ovanparing till

skillnad fraringn de andra omslagen daumlr typografin aumlr till stor del svart Illustrationen aumlr paring tvaring av

boumlckerna det som staringr houmlgst i hierarkin men aumlven de skiljer sig aringt daring en av dem aumlr foumlrestaumlllande

och den andra aumlr abstrakt I oumlvrigt aumlr det som syns mest foumlrfattarnamnet som tar stor plats paring alla

omslagen med undantag foumlr Kallocain daumlr foumlrfattarnamn titel och foumlrlag aumlr identiskt formgivna

Foumlrlagsnamnet eller logotypen aumlr placerad antingen houmlgst upp eller laumlngst ned och i varierande

storlek

Analyskonnotation

Under denna period kan vi se stora foumlraumlndringar i utformning av typografin daumlr foumlrfattarnamnet

till skillnad fraringn period 1 faringr ta stoumlrre plats aumln boktiteln Detta kan vara ett resultat av att

foumlrfattare som Vilhelm Moberg laringg raumltt i tiden rent ideologiskt (Steiner 2006 s 204) och daumlrmed

fick ett uppsving Det kan man aumlven se eftersom det var under denna period som

Utvandrar-trilogin filmatiserades (ibid) Historiska romaner var dessutom populaumlra under denna

tidsperiod (Steiner 2006 s 33) Denna period aumlr den av de fyra som har minst spridning i aringrtal

31

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

mellan boumlckerna Detta aumlr naringgot som kan paringverka formgivningen eftersom moumljligheten finns att

foumlrlagen anvaumlnder sig av mallar som praumlglar utformningen av de visuella elementen

Enligt teorier om den sociala konsumenten menar man paring att individen ses som en effekt

av ett socialt liv och att konsumtionen bidrar till det sociala (Svensson amp Oumlstberg 2013 s57-61)

Under denna period blomstrade bokklubbarna (Steiner 2015 s 155) och det var populaumlrt att

koumlpa boumlcker och ta del av dessa exklusiva klubbar kanske inte just foumlr att laumlsa men foumlr att kaumlnna

att man tillhoumlrde en specifik grupp och deras konsumtionsval (Holmberg amp Wiman 2002 s 30) I

likhet med teorier om identitet saring spelar konsumtionen en stor roll foumlr identiteten daring det aumlr daumlr vi

skapar en identitet livsstil och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Dessa bokklubbar

och den oumlkade kunskapen om konsumentbeteende och konkurrens som boumlrjade studeras och

anvaumlndas inom marknadsfoumlringen paring 1950- och 1960-talet (Tufvesson 2005 s165-167) kan vara

anledningen till varfoumlr illustrationerna paring omslagen under denna period dels blivit fler och stoumlrre

men aumlven av mer dekorativ karaktaumlr aumln under period I

Under denna period hade det hunnit komma flera utgaringvor av dessa boumlcker och daring

omslagen har faringtt ett helt nytt utseende kan detta vara foumlr att staring ut i konkurrensen - i likhet med

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet daumlr mass-individualiseringen skapade konkurrens vilket var

naringgonting man anvaumlnde foumlr att tillaringta framvaumlxten av nya identiteter i en och samma produkt (Hulteacuten

etal 2011 s 38) Det kan vara tecken paring att detta var naringgonting man taumlnkte paring redan under denna

period trots att man daring kanske inte visste vad det betydde

Man kan aumlven se hur materialet har foumlraumlndrats och alla titlar har olika ytskikt paring

omslagen med olika bestrykningar och vikt kanske foumlr att skapa en kaumlnselupplevelse foumlr

konsumenterna (Grohmann et al 2007 s 244) Dock finns det inga reliefer eller foumlraumldlade

detaljer Genom dessa foumlraumlndringar kan man anta att man har boumlrjat ta haumlnsyn till de estetiska

behoven hos konsumenten och inte bara de funktionella (Hulteacuten et al 2011 s49)

32

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

53 Period III (1988-1998) - Bildspraringk i fokus

1996 1988 1990 1998

Denotation

Paring samtliga omslag fylls ytan till stoumlrsta delen av fotografi eller illustration Majoriteten aumlr

landskapsbilder med undantag foumlr Kallocain daumlr det aumlr ett portraumltt av foumlrfattaren paring omslaget All

typografi aumlr satt i serif och ett typsnitt anvaumlnds foumlr varje bok Faumlrger paring typsnitten aumlr svart eller

vit med undantag foumlr Vaumlgen till klockrike daumlr baringde vitt och svart anvaumlnds samt Tjaumlrdalen daumlr faumlrgen

garingr i en brungroumln och blaring ton Alla omslag aumlr vaumlldigt faumlrgrika daumlr tvaring av boumlckerna staringr ut med

klara faumlrger i groumlnt och blaringtt De andra tvaring har nedtonade faumlrger och garingr i faumlrgerna rosa och lila

med moumlrka inslag Illustrationer och fotografier aumlr det som tar stoumlrst plats paring omslagen sedan aumlr

det vaumlldigt lika mellan foumlrfattarnamn och boktitel daumlr det inte finns naringgon tydlig hierarki mellan

de tvaring Foumlrlagsnamnet aumlr minst i storlek och aumlr placerat laumlngst ned i mitten paring tvaring av omslagen

houmlgst upp till houmlger paring ett av dem och laumlngst ned till vaumlnster paring det sista

Analyskonnotation

Under denna period var det vanligt bland bildad medelklass att kombinera kulturella intressen

med socialt umgaumlnge Naringgot som visar paring den konstanta utvecklingen av konsumentrollen fraringn

en noumldvaumlndig aktivitet till en identitetsskapande och positionerande process (Svensson amp

Oumlstberg 2013 s 60 Holmberg amp Wiman 2002 s 29) Detta aumlr naringgonting som kan ha paringverkat

omslagens formgivning och varfoumlr de har blivit mer unika daring det aumlr i konsumtionen som vi

skapar en livsstil identitet och tillhoumlrighet (Holmberg amp Wiman 2002 s 30)

Under denna perioden startar ett skifte i konsumtionsmoumlnster vad man foumlrvaumlntas aumlga i

produktvaumlg och vad som anses vara sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten etal 2011 s 41) 90-talet var

aumlven den period daring man lade fokus paring globalisering och individualisering naringgot som var aktuellt

33

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

redan paring 80-talet (Tufvesson 2005 s56) Detta kan vara en annan anledning till varfoumlr omslagen i

denna period boumlrjar skilja sig mer fraringn varandra och bli mer unika daring globaliseringen som

innebar foumlraumlndringar aumlven i bokindustrin med internationella trender som foumlrankrades och

utvecklingen av det binaumlra samhaumlllet skapade nya foumlrutsaumlttningar foumlr marknadsfoumlring (Hulteacuten

etal 2011 s38) De behoumlvde rikta om sin kommunikation till saumlrskilda maringlgrupper (ibid s 42-43)

Omslagen i denna period aumlr oumlvervaumlgande med haringrdpaumlrm och blank kvalitet vilket kan

taumlnkas ha att goumlra med oumlkad kunskap om kaumlnselns paringverkan paring koumlpbeslutet (ibid s 131) Det

skulle ocksaring kunna ha att goumlra med laumlsecirklarna som var populaumlra paring 90-talet och att man i och

med dessa visade upp boumlckerna paring ett annat saumltt och identifierades med vilken litteratur man

konsumerade (Steiner 2015 s 194)

Naringgot som aumlr anmaumlrkningsvaumlrt under denna period aumlr den yta som taumlcks av bildmaterial

baringde illustration och fotografi Detta till skillnad fraringn tidigare perioder daring typografin varit i fokus

paring majoriteten av omslagen Man har aumlven boumlrjat anvaumlnda sig av betydligt fler faumlrger paring

omslagen Detta kan vara oumlkad kunskap om att tillfredsstaumllla konsumentens estetiska behov

(Hulteacuten et al 2011 s49) men det skulle aumlven kunna vara ett resultat av att faumlrgtryck blivit

billigare aumln det varit tidigare

Hierarkin vad gaumlller titel och foumlrfattarnamn har aumlven aumlndrats igen mot tidigare perioder

under denna period aumlr de likvaumlrdiga i storlek Detta kan ha att goumlra med att det nu har garingtt saring

laringng tid sedan de foumlrsta utgaringvorna publicerades och att dessa boumlcker redan har naringtt en status som

innebaumlr att det inte behoumlver vara oumlvertydligt vem det aumlr som har skrivit boken eller vad den

heter De har funnits paring marknaden saring laumlnge att de kanske nu istaumlllet maringste staring ut med hjaumllp av

formgivningen

34

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

54 Period IV (2004-2016) - Unicitet som oumlverlevnadsstrategi

2016 2004 2016 2015

Denotation

Paring tvaring av boumlckerna garingr typografin i serif medan de andra aumlr i sans serif Aumlven faumlrgerna skiljer sig

aringt daumlr tvaring av typsnitten aumlr vita och de andra tvaring garingr i blaringtt och i olika gul ton med inslag av vitt

Varje omslag anvaumlnder endast ett typsnitt var Paring ett av omslagen Kallocain aumlr titeln och

foumlrfattarnamnet integrerat med illustrationen paring ett mycket saumlrpraumlglat vis till skillnad fraringn det

klassiska varinggraumlta Paring detta omslag finns aumlven text utoumlver foumlrfattarnamn och titeln ett citat fraringn

boken har integrerats i illustrationen Bakgrundsfaumlrgerna garingr i vitt groumlnt och svart och alla

omslag har illustrationer i olika utformning Gemensamt aumlr att illustrationerna tar upp en stor del

av omslagens yta Stilen skiljer sig daumlremot mycket aringt daumlr en aumlr lackad en aumlr sydd och de tvaring

andra utgoumlrs av olika typer av faumlrgblock Kallocain med de svarta som utgoumlr formen av en

megafon och Tjaumlrdalen med maringnga faumlrger och lager som utgoumlr detaljer och djup i illustrationen

Av dessa boumlcker aumlr det endast en bok daumlr foumlrlagets logotyp finns med paring framsidan

Utoumlver illustrationerna saring varierar hierarkin paring alla omslagen Paring tvaring av boumlckerna aumlr

foumlrfattarnamn och titel i lika storlek paring de andra tvaring aumlr ena titeln mindre och den andra titeln

stoumlrre

Analyskonnotation

Under denna period kan man se att omslagen blivit aumln mer differentierade fraringn varandra Inget

omslag aumlr det andra likt vad gaumlller stil layout hierarki och typsnitt Vi ser snedstaumllld typografi

specialutformade typsnitt lackade moumlnster blockmoumlnster och retro-kaumlnsla

Genom att se paring denna period ur ett perspektiv daumlr konsumenten aumlr en social varelse daumlr

konsumtion aumlr en social aktivitet (Svensson amp Oumlstberg 2013 s 57) kan den varierande

35

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

formgivningen av bokomslagen i denna period tolkas som ett resultat av en stoumlrre medvetenhet

om de konsumtionsmoumlnster som foumlraumlndrats i och med digitaliseringen

Identiteten under denna period anses vara naringgot som skapas ett projekt som kraumlver

medvetna handlingar foumlr att uppraumlttharingllas (Holmberg amp Wiman 2002 s29) Eftersom det anses

vara efterstraumlvansvaumlrt att ha en identitet som aumlr uppdaterad och ombytlig med en houmlg grad av

dragningskraft (Holmberg amp Wiman 2002 s 33 Svensson amp Oumlstberg 2013 s 58-59) kan man dra

slutsatsen att det kraumlvs att aumlven produkterna som konsumeras haringller en standard som kaumlnns

nutida foumlr varje nutid

Denna straumlvan efter att vara unik kan kopplas till den oumlkade individualiseringen i det

binaumlra samhaumlllet och viljan att uttrycka sin unicitet som byggts upp under de senaste decennierna

(ibid s 38) Individualiseringen styrs av att vi konsumerar produkter som knyter oss till olika

sociala grupper men aumlven att vi konsumerar foumlr att visa vilka vi inte aumlr (Svensson amp Oumlstberg 2013

s 61)

Med bokomslag som formges paring detta saumltt med stor variation naumlr det kommer till teknik

typsnitt layout och faumlrger visar paring den konkurrens som under denna period kraumlver mer aumln

naringgonsin av foumlrlagen ur ett marknadsfoumlringssyfte Detta paring grund av att varje produkt behoumlver

ha en egen personlighet (Hulteacuten et al 2011 s 46 amp 135) foumlr att kunna synas i de sociala

sammanhang som aumlr aktuella just daring (Steiner 2015 s 202) Den roman i denna period som kan

anses vara minst utstickande aumlr Vaumlgen till Klockrike Dess enkla formgivning och den enfaumlrgade

bakgrunden goumlr att den inte ser mest nutida ut av boumlckerna Dock aumlr Martinsons roman utgiven

2004 ett aringr som jaumlmfoumlrt med 2015 och 2016 inte kommit lika laringngt i utvecklingen mot

digitaliseringen Trots att spridningen i antal aringr mellan utgaringvorna aumlr ungefaumlr samma som

spridningen av utgaringvor i tidigare perioder kan man spekulera i huruvida den digitala och daumlrmed

den visuella utvecklingen garingtt fortare fram mellan 2004 och 2016 aumln mellan till exempel 1988 och

1998 Detta skulle innebaumlra att omslagen skiljer sig mer aringt i formgivningen under den senare

perioden Om man tittar paring exempelvis Naumlsslorna Blomma - aumlnnu en av Martinsons verk - daumlr den

senaste utgaringvan publicerades 2015 kan man se fler likheter med de andra romanerna ur ett

formgivningsaspekt (se bilaga 11)

Materialet paring omslagen under denna period aumlr vaumlldigt varierande vilket kan ha att goumlra

med oumlkad kunskap om taktil marknadsfoumlring som anses dominera i det binaumlra samhaumlllet och

dess paringverkan paring koumlpbeslutet (Hulteacuten et al 2011 s130-131 Grohmann et al 2007 s 244)

36

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

Under denna period syns det att det har blivit aumln mer viktigt foumlr foumlretagen att

tillfredsstaumllla de estetiska behoven (ibid s49) vilket kan ha naringgot att goumlra med att det laumlggs stoumlrre

fokus paring uttrycksfull formgivning idag Detta ser vi aumlven i och med kommunikationens

utveckling mot stoumlrre fokus paring webb och sociala medier (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Omslagen

behoumlver baringde kommuniceras i frimaumlrksstorlek paring webben och i dagstidningen och se bra ut i

anvaumlndarnas fotografier paring sociala medier samt kunna fungera i stort format paring offentliga

platser Exempelvis thumbnails aumlr en teknisk faktor som oumlkar kravet paring att staring ut daumlr

produkternas omslag presenteras i miniformat i olika handelsplattformar

Det aumlr foumlrstarings vaumlrt att notera att om man skulle vaumllja att goumlra en 1950-talsinspirerad

formgivning idag skulle den ocksaring staring ut just foumlr att den skulle skilja sig saring mycket i uttrycket

55 Slutanalys

551 Den sociala konsumenten

Teorier som behandlar konsumenten som en social individ saumlger att identitetsskapande genom

konsumtion kraumlver att det finns unika element inom formgivningen som i houmlg grad bidrar till

formandet av unika identiteter eller moumljligheten att anknyta till en saumlrskild grupp som

konsumerar en viss typ av produkter (Holmberg amp Wiman 2002 s30) Under period I har man

aumlnnu inte faringtt upp intresset foumlr att studera konsumentbeteende detta tankesaumltt kom foumlrst i boumlrjan

av 1950-talet Det finns daumlrfoumlr faring tecken som tyder paring att formgivningen av dessa omslag aumlr

utformade foumlr att moumlta en saumlrskild grupp konsumenters behov Detta med tanke paring att omslagen

i period I aumlr anspraringksloumlst formgivna Med de faring visuella elementen som finns aumlr det svaringrt att se

hur verken skulle kunna appellera till olika maringlgrupper Aumlven under period II aumlr formgivningen

sparsam dock med naringgra fler visuella element saumlrskilt paring Tjaumlrdalen vars omslag skiljer sig fraringn de

andra med en illustration som taumlcker mer aumln halva ytan Under denna period visste man mer om

konsumentbeteende men inte saring mycket om identitetsskapande marknadsfoumlring och formandet

av unika identiteter Under senare perioder aumlr den unika formgivningen mer tydlig saumlrskilt i

period IV Haumlr kan vi dra tydliga paralleller mellan formgivningens utveckling och framvaumlxten av

marknadsfoumlringen som behandlar konsumenten som en social varelse

37

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

552 Identitet

Enligt teorier om identitetsskapande aumlr det av stort intresse att ha moumljligheten att genom

konsumtion skapa sig en identitet utifraringn oumlnskade kriterier Detta kan innebaumlra att konsumera

produkter med saumlrskild formgivning som passar den identitet man vill anamma I likhet med

teorier om den sociala konsumenten aumlr identitetsskapandet genom konsumtion ett saumltt att knyta

an till en viss grupp eller saumlrskilja sig fraringn en annan grupp (Holmberg amp Wiman 2002 s33) I

enlighet med det som beskrivs i teorierna om identitet kan vi genom att titta paring utvecklingen av

enskilda omslag oumlver tid se att formgivningen i princip aumlr helt ny foumlr varje ny upplaga Denna

drastiska foumlraumlndring skulle kunna vara ett resultat av den staumlndiga foumlraumlndringen av social tillvaro

Naringgot som blir saumlrskilt tydligt under period III daumlr vi ser att uttrycken paring omslagen aumlr unika paring

ett helt annat saumltt aumln de varit under de foumlrsta perioderna Detta aumlr naringgot som fortsaumltter att vara

tydligt under period IV

553 Det binaumlra samhaumlllet och individualisering

Period III aumlr aumlven den period daumlr digitaliseringen har sin start Den digitala teknologin har

foumlraumlndrat maumlnniskors liv och hur de konsumerar daumlr konsumenten nu sjaumllv letar upp och vaumlljer

vad hon aumlr i behov av (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) samtidigt som valen maringste spela en

funktionell roll i samhaumlllet och spegla vad som aumlr ldquoraumlttrdquo att konsumera (Gillberg 2010 s 78) Att

daumlrfoumlr sticka ut med hjaumllp av formgivning aumlr viktigare idag aumln vad det var foumlr 70 aringr sedan Fokus

har aumlven flyttats fraringn materiella till post-materiella vaumlrderingar daumlr det som ansaringgs vara en lyx nu

blivit till en sjaumllvklarhet i vardagen De materiella vaumlrderingarna som dominerade under den

analyserade period II och utgick fraringn faktorer som ekonomisk och fysisk saumlkerhet faringr i de senare

perioderna bereda plats foumlr post-materiella vaumlrderingar som innebaumlr allt stoumlrre fokus paring

individuell livskvalitet och sjaumllvfoumlrverkligande (Hulteacuten et al 2011 s 41) Detta sjaumllvfoumlrverkligande

konsumtionsmoumlnstret aumlr naringgot som tydligt avspeglas i formgivningen av de omslag som

publicerats under period III och IV Det aumlr i dessa perioder som en expressiv formgivning med

anvaumlndning av faumlrg fotografi illustration och typografi i samverkan anvaumlnds paring ett saumltt som ger

varje omslag en saumlrskild identitet och daumlrmed kan antas riktas riktas till den sjaumllvfoumlrverkligande

konsumenten Kommunikationen fraringn foumlretag till konsument blir i och med detta allt viktigare

och avgoumlrande foumlr produkters oumlverlevnad Det binaumlra samhaumlllets strukturer innebaumlr aumlven att

formatet paring det som kommuniceras ut maringste anpassas efter fler kanaler aumln naringgonsin Att

omslagen i period III blivit mer individuella i dess formgivning baringde i faumlrg layout och typografi

38

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

kan vara ett resultat av teknologins framfart som innebaumlr att foumlretag i allt stoumlrre utstraumlckning

behoumlver rikta om sin kommunikation i fler och andra kanaler (Hulteacuten et al 2011 s 42-43) Detta

kan aumlven antas ha oumlkat ytterligare i period IV daumlr foumlretag aumlven maringste ta haumlnsyn till att

konsumenter fotograferar produkterna i syfte att publicera paring sociala medier Aringterigen kan man

haumlr se ett tecken paring hur formgivningen maringste vara anpassningsbar till olika medier daring varingra

personligheter paring sociala medier kan ses som ldquosociala visitkortrdquo daumlr omslagens sociala betydelse

som identitetsmarkoumlrer foumlrmedlas mellan konsumenten och de digitala sociala sammanhang

denne ingaringr i

554 Fraringn produkt till sinnesupplevelse

Genom sociala mediers dominans och den oumlkade traumlngseln paring marknaden staumllls nya krav paring

marknadsfoumlring Genom att exempelvis anvaumlnda sig av taktil marknadsfoumlring (Hulteacuten et al 2011

s 130) kan produkter saumlrskiljas genom material och kaumlnselupplevelser Att taktil marknadsfoumlring

aumlr naringgot som blivit viktigt idag kan anses vara en motreaktion mot det samhaumllle som vi lever i

idag daumlr allt aumlr i digital form Detta kan vara en av anledningarna till varfoumlr fysiska boumlcker oumlkat i

foumlrsaumlljning paring senare aringr och fortfarande staringr sig stark mot e-boken daumlr moumljligheten att saumlrskilja

sig genom material och kaumlnsel inte finns Just materialet i boumlckerna aumlr naringgot som varierar en del

mellan de olika perioderna i undersoumlkningen naringgot som kan staumlrkas med den oumlkade kunskapen

om vikten av den taktila upplevelsen vid koumlpbeslutet (Grohmann et al 2007 s 238) Den period

som staringr ut mest aumlr period IV daumlr omslaget paring Martinsons bok har lackerade detaljer Dock staringr

den aumlven ut eftersom den publicerades ett decennium innan oumlvriga boumlcker i perioden Kan detta

vara ett tecken paring att populariteten foumlr detta visuella uttryck har sjunkit sedan dess I period IV

har aumlven de tvaring boumlcker som aumlr i pocketformat ett annat material paring omslagen

En observation vi gjorde under besoumlket paring Kungliga Biblioteket var att ovaumlntat faring av de

aumlldre boumlckerna hade utmaumlrkande material till exempel guldtext reliefer och praumlglingar Det aumlr

annars naringgot som ofta foumlrknippas till gamla boumlckers utseende Mellan period I och period II

kunde vi daumlremot se en foumlraumlndring i materialets ytskikt daumlr det gick fraringn ett matt till ett blankt paring

majoriteten av omslagen Huruvida detta garingr att koppla till teorier om sinnesmarknadsfoumlring aumlr

svaringrt att avgoumlra daring litteraturen till stoumlrsta del behandlar taktil marknadsfoumlring i det binaumlra

samhaumlllet

39

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

555 Estetik

I takt med den oumlkande digitaliseringen har det aumlven blivit viktigare aumln naringgonsin att produkter aumlr

tilltalande foumlr varingra oumlgon Att tilltala konsumenters estetiska behov aumlr naringgonting som har blivit

viktigt foumlr foumlretagen Det aumlr inte bara det funktionella som spelar roll utan de maringste aumlven erbjuda

estetisk tillfredsstaumlllelse (Hulteacuten et al 2011 s49) Det aumlr svaringrt foumlr oss att avgoumlra vad som ansaringgs

vara estetiskt tilltalande i de olika tidsperioderna men det vi kan se aumlr att de senare omslagen aumlr

mer expressiva i dess estetiska uttryck Vi kan aumlven se att redan under period I var estetik

troligtvis naringgonting man hade i aringtanke detta eftersom att tvaring av omslagen hade dekorativa

illustrationer paring omslagen

I varingrt samhaumllle idag med en stor maumlngd kommunikationskanaler och daumlrmed en oumlkad

konkurrens kan vi dra slutsatsen att det fokus som laumlggs paring boumlckernas utseende till och med

spelar en avgoumlrande roll foumlr dess oumlverlevnad Enligt Nina Ulmaja paring Bonnier laumlggs det idag aumlven

mer fokus paring bokens helhet aumln det gjorts tidigare Vikten av estetik och dess genomslagskraft aumlr

naringgot som staumlndigt oumlkar i maumlnniskors medvetande (Levy amp Rook 1999 s 86) Den kan vara

daumlrfoumlr som period IV har omslag som aumlr mer unika i dess formgivning aumln de tidigare perioderna

Det aumlr viktigare idag att sticka ut bland konkurrenter men aumlven att vara estetiskt tilltalande med

tanke paring sociala mediers framfart och att allt ska se bra ut paring bild

556 Sammanfattning

Genom denna analys kan vi konstatera att foumlr varje period blir omslagen mer och mer expressiva

och unika i sitt utfoumlrande Vad vi maumlrkt aumlr att den bok som staringr ut mest formgivningsmaumlssigt i

alla tidsperioderna aumlr Tjaumlrdalen av Sara Lidman Vad detta beror paring aumlr svaringrt att avgoumlra En teori

kan vara att Tjaumlrdalen i tre av fyra perioder aumlr den roman som publicerats naringgra aringr efter oumlvriga

boumlcker naringgonting som kan ha paringverkat formgivningen Vi kan aumlven konstatera att det skedde en

stor foumlraumlndring som syns i omslagsformgivningen under period III (90-talet) daring omslagen garingr

fraringn att vara vaumlldigt lika varandra under period I och II till att saumlrskilja sig drastiskt Det kan ha

att goumlra med den oumlkade individualiseringen som hade sin start under 80-talet (Tufvesson 2005

s56) detta daring individualiseringsprocessen leder till att man efterstraumlvar stoumlrre variation och

unicitet (Hulteacuten etal 2011 s 38 Holmberg amp Wiman 2002 s30)

Att vissa av romanerna gavs ut inom en serie kan paringverka formgivningen av dess omslag

Naringgot som observerats aumlr dock att ingen av romanerna inom samma tidsperiod ingaringr i samma

serie Daumlrmed kan risken foumlr detta anses vara mindre och daumlrfoumlr inte vara en avgoumlrande faktor

40

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

foumlr utfallet av undersoumlkningen Dock boumlr det naumlmnas att det aumlr vanligt foumlrekommande att vissa

av boumlckerna ingaringr i saringdana serier daumlr formgivningen praumlglas av foumlrutbestaumlmda mallar

Vi kan tydligt se att bokmarknadens och marknadsfoumlringens utveckling samt teorier inom

marknadsfoumlring garingr att koppla till de olika tidsperioderna paring olika saumltt Vad detta innebaumlr foumlr

studiens syfte och fraringgestaumlllningar kommer att diskuteras i kommande kapitel

41

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

6 Slutsats och Slutdiskussion Detta kapitel inleds med att vi diskuterar resultatet av varingr analys daumlr vi aringterkopplar till uppsatsens syfte och

fraringgestaumlllningar foumlr att se till att de blivit korrekt besvarade Som en avslutande del diskuterar vi varingra egna

reflektioner om undersoumlkningen samt diskuterar vidare studier som kan goumlras inom aumlmnet

61 Syfte och fraringgestaumlllningar

Syftet med studien har varit att undersoumlka hur bokmarknaden paringverkats av nya teorier om

marknadsfoumlring och synsaumltt paring kommunikation genom en analys av hur fyra svenska

romanklassiker fraringn 1940- och 1950-tal formgivningsmaumlssigt foumlraumlndrats oumlver tid Foumlr att besvara

detta syfte utformades en semiotisk bildanalys utifraringn teorier om kommunikation som ett

meningsskapande fenomen Denna metod valdes foumlr att kunna dela upp analysen i tvaring delar den

denotativa foumlr att kunna undersoumlka hur de visuella elementen paring alla omslag aumlr utformade den

konnotativa foumlr att kunna koppla dessa till utvecklingen inom bokbransch och marknadsfoumlring

samt teorier om meningsskapande marknadsfoumlring

Genom uppsatsens fraringgestaumlllningar ville vi ta reda paring hur de visuella elementen och

hierarkin har foumlraumlndrats paring bokomslagen hur omslagen utvecklats sedan foumlrsta utgaringvan i relation

till foumlraumlndringar inom bokbransch och marknadsfoumlring och hur denna utveckling kan kopplas till

teorier om meningsskapande marknadsfoumlring Angaringende de visuella elementen paring omslagen och

hierarkin har vi genom den denotativa delen kunnat se en foumlraumlndring i den semiotiska analysen

men aumlven med hjaumllp av visuell retorik som utifraringn bilder och symboler kan bygga mening i

formgivningen (Bulmer et al 2006 s55) Genom analysen kan vi tydligt se att all formgivning

har utvecklats naumlr det kommer till de visuella elementen och hierarkin Fraringn att typografin laringg i

centrum och i princip var det enda visuella paring omslagen har formgivningen mellan perioderna

utvecklats till att bli mer dekorativ och uttrycksfull Om man tittar paring period I daumlr omslagen var

vaumlldigt enkelt formgivna har det skett en stor foumlraumlndring till period IV daumlr omslagen har blivit

vaumlldigt unika och skiljer sig mycket fraringn varandra

Angaringende hur omslagen utvecklats i relation till bokbransch- och

marknadsfoumlringsutveckling kan vi dra slutsatser om att den oumlkade kunskapen om och intresset

foumlr konsumenten inom marknadsfoumlring har inneburit ett oumlkat fokus paring formgivningen av

omslagen Vi kan aumlven se att vissa av omslagen aumlr praumlglade av bokserier exempelvis Delfinserien

som var populaumlra i och med bokklubbarna under 1970-talet och daumlrmed blir en del av

42

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

utvecklingen inom bokbranschen Huruvida bokklubben var ett hot mot den fysiska bokhandeln

(Steiner 2006 s 90) eller inte aumlr svaringrt att avgoumlra men man kan anta att dess existens paring

bokmarknaden i det laringnga loppet tvaumlrtom har hjaumllpt till att haringlla bokhandeln vid liv Naringgot som

daumlremot kan konstateras aumlr att trots de maringnga spekulationerna om ldquoromanens doumldrdquo kan vi se att

saring inte aumlr fallet Kanske har vi att tacka de maringnga turbulenta vaumlndorna paring bokmarknaden genom

historien 1970-talet foumlrde exempelvis med sig en varingg av nya konsumtionsmoumlnster daumlr de

historiska och realistiska beraumlttelserna aringter blev populaumlra och laumlse- och bokcirklar som funnits i

naumlstan 100 aringr har aumlven de emellanaringt foumlrt med sig nya varinggor av bokkonsumtion

Naumlr det kommer till hur denna utveckling kan kopplas till teorier om meningsskapande

marknadsfoumlring kan vi se hur den oumlkade digitaliseringen och individualiseringen gjort ett stort

avtryck paring formgivningen av omslagen med unika omslag som foumlljd Den period vi lever i idag aumlr

praumlglad av en marknadsfoumlring daumlr konsumenten styr lika mycket som avsaumlndare Vi kan idag

anvaumlnda konsumtionen foumlr att bygga varingra identiteter och bokformgivningen praumlglas utav detta

Utifraringn den analys vi gjort kan man dra paralleller mellan oumlkad kunskap om

marknadsfoumlringsstrategier och formgivningen av de bokomslag som ingaringr i undersoumlkningen

Huruvida detta resultat aumlr generaliserbart till ett stoumlrre urval aumlr svaringrt att saumlga dock skapar de en

djupare foumlrstaringelse foumlr aumlmnet eftersom resultatet kan taumlnkas saumlga naringgot om hur formgivningen

utvecklats i takt med samhaumlllet och marknadsfoumlring Detta skulle kunna innebaumlra att resultaten

kan appliceras paring boumlcker med liknande foumlrutsaumlttningar som de i varingrt urval

Sammanfattningsvis blir studiens slutsats att vi tydligt kan se att kopplingar mellan

boumlckernas formgivning oumlver tid i takt med en foumlraumlndrad syn paring marknadsfoumlring och utveckling

inom dess inriktningar har gjort att omslagen blivit mer saumlrpraumlglade och unika i sin formgivning

62 Reflektioner och vidare forskning

De avgraumlnsningar vi gjort i denna studie har foumlr oss inneburit en begraumlnsad moumljlighet att

undersoumlka vilka andra aspekter av historisk och designmaumlssig utveckling som spelat in paring den

foumlraumlndrade formgivningen av dessa omslag En utav de aspekterna aumlr den som behandlar

foumlrlagets paringverkan paring formen Majoriteten av romanerna vi undersoumlkt har givits ut av Albert

Bonniers foumlrlag och huruvida de formgivningsmallar och inriktningar som foumlrlaget med stoumlrsta

sannolikhet har kan ha bestaumlmt hur omslagen ska se ut aumlr inte naringgot vi har kunnat ta haumlnsyn till

Daumlrfoumlr skulle man i en vidare studie i aumlmnet genom exempelvis en intervjustudie kunna

43

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

undersoumlka formgivningen utifraringn foumlrlagets perspektiv Detta skulle kunna belysa andra

utvecklingsaspekter

En djupare inblick i design ur ett historiskt perspektiv skulle aumlven kunna ge ett annat

utfall paring undersoumlkningen naringgot som ocksaring kan saumlgas om marknadsfoumlringens utveckling paring en

mer detaljerad nivaring aumln i denna undersoumlkning

Ytterligare en aspekt som denna studie inte lagt fokus paring aumlr den litteraturkanon som finns

i svenska skolor Detta kan vara en stor anledning till att vissa klassiska romaner har houmlga

foumlrsaumlljningssiffror och naringgot som troligtvis hade paringverkat utfallet av varingr undersoumlkning Dock

skulle detta kunna vara en helt egen studie om huruvida debatten av litteraturkanon i Sverige har

paringverkat klassikernas position paring marknaden

44

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

Referenser

Adlibris (2016) Utvandrarna

httpswwwadlibriscomsebokutvandrarna-9789174293081

(Haumlmtad 2016-12-01)

Adlibris (2016) Naumlsslorna Blomma

httpwwwadlibriscomseboknasslorna-blomma-9789174294910

(Haumlmtad 2016-01-17)

Ahrne Goumlran amp Svensson Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder 2 [utoumlk och aktualiserade]

uppl Stockholm Liber

Albert Bonniers foumlrlag (1998) Vaumlgen till Klockrike Albert Bonniers foumlrlag 1 april

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturVvagentillklockrike

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012a) Utvandrarna Albert Bonniers foumlrlag 26 juli

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturUutvandrarna

(Haumlmtad 2016-12-01)

Albert Bonniers foumlrlag (2012b) Tjaumlrdalen Albert Bonniers foumlrlag 17 december

httpwwwalbertbonniersforlagseBockerSvensk-skonlitteraturTtjardalen

(Haumlmtad 2016-11-30)

Ban Linda amp Marshall Anthony (2013) How CEOs CIOs and CMOs see the technology future

of corporate openness customer individualization and innovation partnerships Strategy amp

Leadership Vol 41 No 6 pp 35-42

Bauman Zygmunt (2000) Liquid modernity Cambridge Polity

Bauman Zygmunt (2002) Det individualiserade samhaumlllet Goumlteborg Daidalos

45

Bergstroumlm Bo (2015) Effektiv visuell kommunikation om nyheter reklam och profilering i varingr visuella

kultur 9 [rev] uppl Stockholm Carlsson

Bouabana Samira amp Sperandio T Angela (2011) Intervju med Nina Ulmaja Hall of Femmes 12

april

httphalloffemmesblogspotse201104intervju-med-nina-ulmajahtml (Haumlmtad 2016-11-23)

Broberg Oskar Gianneschi Marcus amp Jonsson Sverker (2016) Svensk reklam annonser

varumaumlrken och marknadskommunikation 1975-2012 1 uppl Stockholm Dialogos foumlrlag

Bromander Lennart (2004) Aumllskad hatad aumllskad aumllskad Aftonbladet 18 juni

httpwwwaftonbladetsekulturhuvudartikelarticle10465012ab

(Haumlmtad 2016-11-30)

Braumlnstroumlm Oumlhman Annelie (2016) Saring lyckades Sara Lidman saumltta byn och tystnaden i

litteraturens mitt Dagens Nyheter 3 oktober

httpwwwdnsekultur-nojesa-lyckades-sara-lidman-satta-byn-och-tystnaden-i-litteraturens-m

itt (Haumlmtad 2016-11-30)

Carlsson Anders amp Koppfeldt Thomas (2008) Visuell retorik bilden i reklam nyheter och

livsstilsmedia 1 uppl Malmouml Liber

Daleacuten Karl (2011) Digitaliseringen har foumlraumlndrat synen paring litteratur Dagens Nyheter 16

november

httpwwwdnsekultur-nojedigitaliseringen-har-forandrat-synen-pa-litteratur (Haumlmtad

2016-11-17)

Enckell-Grimm Barbro (2015) Teaterrecension Att aringterskapa en bit av det foumlrflutna HBL 13

december

httpgamlahblfikulturrecension2015-12-13782224teaterrecension-att-aterskapa-en-bit-a

v-det-forflutna (Haumlmtad 2016-12-01)

46

Ekstroumlm Mats amp Larsson Larsaringke (red) (2010) Metoder i kommunikationsvetenskap 2 uppl Lund

Studentlitteratur

Esaiasson Peter Gilljam Mikael Oscarsson Henrik amp Waumlngnerud Lena (red) (2012)

Metodpraktikan konsten att studera samhaumllle individ och marknad 4 [rev] uppl Stockholm Norstedts

juridik

Gillberg Gunnar (2010) Individualiseringens villkor [Elektronisk resurs] unga vuxnas foumlrestaumlllningar om

arbete och sjaumllvfoumlrverkligande Goumlteborg Goumlteborgs universitet

Tillgaumlnglig paring Internet httphdlhandlenet207721996

Gripsrud Jostein (2011) Mediekultur mediesamhaumllle 2 uppl Goumlteborg Daidalos

Grohmann Bianca Spangenberg Eric R amp Sprott David E (2007) The influence of tactile

input on the evaluation of retail product offerings Journal of Retailing Vol 83

Grootens Joost (2010) I swear I use no art at all 10 years 100 books 17358 pages of book design

Rotterdam Uitgeverij 010

Groumlnvall Anders (2012) Hur saringg det egentligen ut laumlngs rdquoVaumlgen till Klockrikerdquo paring Bolles tid

Jordbruket i siffror 29 december

httpsjordbruketisiffrorwordpresscom20121229hur-sag-det-egentligen-ut-langs-vagen-til

l-klockrike-pa-bolles-tid (Haumlmtad 2016-12-01)

Gustafsson Rosenqvist Barbro (2015) Klassikerna som varnade foumlr varingr samtid Svenska

Dagbladet 10 nov

httpwwwsvdseklassikerna-som-varnade-for-var-samtid (Haumlmtad 2016-12-01)

Hansson Hasse Karlsson Sten-Goumlsta amp Nordstroumlm Gert Z (2006) Seendets spraringk exempel

fraringn konst reklam nyhetsfoumlrmedling och semiotisk teori Lund Studentlitteratur

47

Hochuli Jost amp Kinross Robin (2003) Designing books practice and theory Paperback ed London

Hyphen Press

Holmberg Ingalill amp Wiman Mats (red) (2002) En varumaumlrkt vaumlrld naringgra ledmotiv Malmouml Liber

ekonomi

Hulteacuten Bertil Broweus Niklas amp Dijk Marcus van (2011) Sinnesmarknadsfoumlring 2 uppl Malmouml

Liber

Haumlgg Goumlran (1995) Tjugoen moderna klassiker Stockholm Wahlstroumlm amp Widstrand

Ivarsson Torbjoumlrn (2007) Goda tider foumlr gamla boumlcker Dagens Nyheter 8 april

httpwwwdnsednbokgoda-tider-for-gamla-bocker (Haumlmtad 2016-11-23)

Kjeldsen Jens E (2008) Retorik idag introduktion till modern retorikteori 1 uppl Lund

Studentlitteratur

Kungliga Biblioteket (2016)

httpwwwkbsesamlingarnaoversikt (Haumlmtad 2017-01-03)

Larsson Larsaringke (2010) Tillaumlmpad kommunikationsvetenskap Johanneshov TPB

Lehdonvirta Vili (2012) A history of the digitalization of consumer culture From Amazon

through Pirate Bay to FarmVille Digital Virtual Consumption

Levy Sidney J amp Rook Dennis W (1999) Brands consumers symbols and research [Elektronisk

resurs] Sidney J Levy on marketing Thousand Oaks Calif Sage Publications

Ring Lars (2016) Sara Lidmans Tjaumlrdal blir daggfrisk beraumlttarteater Svenska Dagbladet 25

oktober

httpwwwsvdsesara-lidmans-tjardal-blir-daggfrisk-berattarteater (Haumlmtad 2016-12-01)

48

Rydeacuten Daniel (2016) Naumlr fakta inte raumlcker behoumlver klimathotet en bra historia Sydsvenskan 7

november

httpwwwsydsvenskanse2016-11-07nar-fakta-inte-racker-behover-klimathotet-en-bra-histo

ria (Haumlmtad 2016-12-01)

Steiner Ann (2006) I litteraturens mittfaringra Maringnadens bok och svensk bokmarknad under 1970-talet Diss

Lund Lunds universitet 2006

Steiner Ann (2015) Litteraturen i mediesamhaumlllet 3 [uppdaterade rev och utoumlk] uppl Lund

Studentlitteratur

Svedjedal Johan (1993) Bokens samhaumllle Svenska bokfoumlrlaumlggarefoumlreningen och svensk bokmarknad

1887-1943 Vol 2 Stockholm Svenska bokfoumlrlaumlggarefoumlren

Svenska Foumlrlaumlggare AB (uaring) Bokfoumlrsaumlljningsstatistik

httpwwwforlaggaresebokforsaljningsstatistik (Haumlmtad 2016-10-21)

Svenska Foumlrlaumlggare AB (2016) Digitala boumlcker i Sverige

httpwwwforlaggaresedigitala-bocker-i-sverige (Haumlmtad 2016-12-28)

Svensson Peter amp Oumlstberg Jacob (2013) Marknadsfoumlring maumlnniskor och interaktion 1 uppl Lund

Studentlitteratur

Thoreacuten Lina (2009) Vad aumlr en klassiker Aftonbladet 20 augusti

httpwwwaftonbladetsebokmassanarticle11981426ab (Haumlmtad 2016-11-29)

Tufvesson Ingmar (2005) Hundra aringr av marknadsfoumlring Lund Studentlitteratur

Vanderschantz Nicholas amp Timpany Claire (2013) Who says you canrsquot judge a book by itrsquos

cover The International Journal of the Book Vol10

49

Walsh John (2016) Old book new look why the classics are flying off the shelves The Guardian

17 september

httpswwwtheguardiancombooks2016sep17classic-book-covers-sales-tv-adaptations

(Haumlmtad 2016-11-17)

Wilkie William L (2003) Scholarly Research in Marketing Exploring the ldquo4 Erasrdquo of Thought

Development Journal of Public Policy amp Marketing

Wihlke Ola (2016) Intervju med formgivaren Nina Ulmaja om bokomslag

httpsbearbooksse20160105intervju-med-formgivaren-nina-ulmaja-om-bokomslag

(Haumlmtad 2016-11-30)

50

Bilaga 1 Kodschema 1 Bildbeskrivning (denotation) 11 Vad inneharingller bilden 12 Hur aumlr bilden komponerad 2 Tolkning (konnotation) 21 Hur aumlr bilden konstruerad 22 Hur kan bilden tolkas i dess delar och i sin helhet 23 Hur skapar olika bilduttryck betydelser och konnotationer

51

Bilaga 2 Kodinstruktioner Kodschemat aumlr en modifierad version av Carlsson amp Koppfeldts bildanalys (2008 s61-62) med inslag av de semiotiska element som Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) 1 Bildbeskrivning (denotation) Haumlr undersoumlker vi paring en denotativ nivaring vad omslagen inneharingller och hur de aumlr komponerade 11 Vad inneharingller bilden Haumlr undersoumlker vi vad bilden faktiskt inneharingller utifraringn dessa punkter

Typografi Illustrationfotografi Bakgrund Maumlrkningar (varumaumlrkenlogotyper) Hierarki

12 Hur aumlr bilden komponerad Utifraringn ovanstaringende punkter vill vi aumlven titta paring hur bilden aumlr komponerad foumlr att se om det finns aringterkommande moumlnster i saringvaumll enskilda visuella element som i layouten 

Placering Bildutsnitt Skaumlrpa  Blickriktning Ljus och kontrast Faumlrg Linjer Layout

2 Tolkning (konnotation) Haumlr har vi gjort en subjektiv tolkning av de denotativa tecknen Genom att goumlra detta tar vi reda paring bakomliggande budskap och konnotationer paring omslagen Vi har utgaringtt ifraringn dessa fraringgestaumlllningar (fraringn Carlsson amp Koppfeldt 2008 s61-62) 21 Hur aumlr bilden konstruerad 22 Hur kan bilden tolkas i dess delar och i sin helhet 23 Hur skapar olika bilduttryck betydelser och konnotationer

52

Bilaga 3 Analys av Period I

Kallocain 1940

Denotation Typografi All typografi aumlr centrerad Oumlverst paring framsidan finns foumlrfattarnamnet skrivet i en fet serif Namnet aumlr versal-gement Under det staringr bokens titel placerad strax ovanfoumlr mitten Titeln aumlr skriven i samma eller liknande typsnitt men denna i versaler Allt aumlr i en moumlrkt blaring faumlrg Hierarki Titel foumlrfattare foumlrlag Maumlrkning Laumlngst ned paring sidan finns en logotyp foumlr Bonnier placerad under ett fett streck Aumlven detta i samma saumlttning som oumlvrig typografi Bakgrund ofaumlrgadvit Illustrationer inga Hierarki Titel foumlrfattarnamn Konnotation Omslaget har en strikt layout centrerad paring en mittaxel Typsnittet som anvaumlnds till all text aumlr en fet svart antikva Det som trycks paring aumlr boktiteln Ytan inneharingller mycket luft och typografin aumlr det enda grafiska elementet Foumlrlagslogotypen ges mycket utrymme Huruvida det aumlr paring grund av brist av annat som tar dess uppmaumlrksamhet eller inte aumlr en tolkningsfraringga Om man aumlr medveten om att boken gavs ut 1940 foumlr typografin och layouten tankarna direkt till de kontrollerade samhaumlllen och oumlvervakningen som var WWII och som speglas i romanen Vaumlgen till Klockrike 1948 Denotation Typografi Laringngt upp paring omslaget centrerat staringr foumlrnamnet paring foumlrfattaren i versaler och sans serif i svart Efternamnet staringr laumlngst ner paring omslaget i samma teckengrad centrerat och straumlcker sig oumlver hela omslaget Paring mitten av omslaget mitt emellan foumlr och efternamn staringr bokens titel i vit sans serif Naringgot mindre teckengrad aumln foumlrfattaren i ett typsnitt som aumlr mer ihoptryckt Titeln aumlr uppdelad paring tvaring rader och straumlcker sig oumlver hela omslaget Illustrationer Tvaring varinggraumlta vita streck som straumlcker sig fraringn ena sidan till den andra Ena strecket precis ovanfoumlr titeln och andra nedanfoumlr som en inramning Bakgrund Groumln Maumlrkning Ingen Hierarki Titel foumlrfattarnamn Konnotation De tvaring vita linjerna med titeln i mitten kan liknas vid en varinggraumlt vaumlg som man ser uppifraringn Vaumlgen till klockrike kanske En metafor Annars maumlrks det tydligt att fokusen aumlr lagd paring typografin Man har valt en groumln faumlrg som dominerar omslaget kanske inspiration taget fraringn det groumlna svenska landskapet Titeln aumlr det som faringr stoumlrst fokus aumlven fast teckengraden aumlr mindre daring den aumlr placerad mitt paring omslaget och i vit faumlrg som faringr stoumlrre kontrast mot det groumlna aumln det svarta foumlrfattarnamnet

53

Utvandrarna 1949

Denotation Typografi Foumlrfattarnamn i svart serif och satt i versaler Centrerat houmlgst upp paring omslaget Under det finns titeln i handskrivet typsnitt i roumltt satt i versaler Illustrationer En randig vaumlska med handtag omringad av en krans av groumlna blad Bakgrund Gulblekt vit Maumlrkningar Laumlngst ner paring omslaget finns foumlrlagets logotyp Satt i en serif versal-gemena bokstaumlver Hierarki Titel illustration foumlrfattarnamn foumlrlag Konnotation Kransen blad omfamnar vaumlskan som ett par armar och kan tolkas som en trygghet en omfamning Vaumlskan representerar att man ska aringka ivaumlg men att kransen ger en trygghet i att laumlmna Som att man inte ska vara raumldd foumlr att laumlmna Typsnittet paring titeln aumlr auktoritaumlrt det aumlr maringlat i roumltt och haringrt och aumlr vaumlldigt framaringt med bestaumlmda penseldrag Titeln aumlr den del av omslaget som sticker ut mest foumlrfattarnamnet aumlr lite mer diskret med dess svarta faumlrg och diskreta typsnitt Med den vita bakgrunden skapar den svarta och roumlda texten en stor kontrast Framsidan har inga saumlljargument eller citat Man kan foumlrstaring bokens handling naringgot genom titeln och illustrationen av vaumlskan

Tjaumlrdalen 1953

Denotation Typografi Centrerat i mitten av sidan staringr foumlrfattarnamnet i en snedstaumllld serif (svart) Under detta staringr bokens titel aumlven denna i en serfi men en fet rak och roumld variant Illustration En tecknad illustration foumlrestaumlllande en maumlnniska som staringr bakom en houmlg med naringgot slags virke Maumlnniskan har inga utmaumlrkande drag men staringr i en framaringtboumljd staumlllning houmlger arm utstraumlckt och vaumlnster arm boumljd Bakgrund En beige ruta med ram i samma faumlrg Skiljer sig inte mycket fraringn bakgrundsfaumlrgen vit Maumlrkning Foumlrlagets logotyp (Bonnier) Hierarki Titel foumlrfattarnamn logotyp Konnotation Omslaget praumlglas av en blyertsteckning utan faumlrg som ger en omedelbart dramatisk kaumlnsla Kroppspraringket hos maumlnniskan i bakgrunden aumlr lite ihopkrupen naringgot som skulle kunna tyda paring en chockad kaumlnsla eller att personen ifraringga smyger daumlrifraringn Det aumlr tydligt att naringgot har garingtt snett eftersom man i foumlrgrunden ser ett bygge av kvistar som rasat ihop Det som efter illustrationen tar stoumlrst plats aumlr titeln som aumlr i en stark klart roumld stil Eftersom titeln aumlr det enda som aumlr faumlrgad saring aumlr det den som intrycksmaumlssigt tar stoumlrst plats Foumlrfattarnamnet aumlr vaumlldigt diskret och tar minst plats Omslaget ger ett strikt intryck iom den centrerade och daumlrmed statiska layouten samt inramningen av hela ytan

54

Bilaga 4 Analys av Period II

Kallocain 1974 Denotation Typografi Houmlgst upp paring sidan foumlrfattarnamn boktitel samt Delfin Allt skrivet i samma typsnitt samma faumlrg och samma storlek Texten straumlcker sig fraringn vaumlnster till houmlger paring sidan Illustration En fet (ca 2cm) groumln linje som understryker texten och boumljer sig sedan diagonalt mot mitten och som sedan boumljs i en krok och avslutas med en svart halvcirkel paring houmlgerkanten av boken Konnotation De visuella elementen aumlr alla placerade paring oumlvre halvan av omslaget All typografi aumlr anspraringksloumlst linjerad laumlngs oumlvre kanten och det andra grafiska elementet en groumln krok frammanar inga direkta associationer men paringminner om ett roumlr och den svarta avskurna cirkeln som naringgot som kommer ut ur det De visuella elementen tillsammans foumlr tankarna till billighet daring allt aumlr vaumlldigt enkelt utplacerat naumlstan slumpmaumlssigt

Vaumlgen till Klockrike 1974 Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet paring oumlvre halvan av omslaget uppdelat paring tre rader Stor teckengrad svart sans serif och gemenversal Titeln i haumllften saring stor teckengrad paring nedre delen av omslaget delat upp paring tvaring rader Aumlven det sans serif med annat typsnitt Laumlngst ner paring omslaget i houmlgra houmlrnet staringr Bonniers i samma typsnitt som titeln men mindre teckengrad Illustration Under foumlrfattarnamnet paring houmlger sida paring omslaget aumlr det en illustration av ett objekt i gult Bakgrund Vit Hierarki Foumlrfattarnamnet titeln illustrationen Bonniers Konnotation Det foumlrsta oumlgonen dras till paring omslaget aumlr foumlrfattarnamnet Det aumlr satt i en vaumlldigt stor teckengrad saring stor att efternamnet inte ryms paring en rad utan maringste delas upp paring tvaring rader Detta kan vara en strategi foumlr att locka laumlsaren att koumlpa boken att Harry Martinson aumlr ett saring kaumlnt namn att det lockar till laumlsning Att man ska se tydligt att det aumlr en av hans boumlcker Titeln staringr ocksaring ut en hel del med det tjocka svarta typsnittet mot den vita bakgrunden Illustrationen garingr att tolka paring flera saumltt Det kan vara en sol en blomma en tunnel eller bara ett abstrakt objekt Utvandrarna 1970 Denotation Typografi Ett typsnitt som aumlr en semi serif Sanserif raka bokstaumlver Centrerat paring omslaget staringr foumlrst foumlrfattarnamnet i svart Under staringr bokens titel i roumldorange faumlrg Illustrationermaumlrkningar Under detta finns en illustration av naringgon slags faringgel i vitt mot svart bakgrund som aumlr cirkelformad Bokklubben Svalans logotyp Bakgrund Omslagets bakgrund aumlr vit

55

Konnotation Aumlven haumlr har man valt att anvaumlnda roumld faumlrg i titeln och svart till foumlrfattarnamnet som paring originalversionen Den enda illustration som finns med paring bilden aumlr Svalans logotyp vilket man kan tolka som en faringgel som aumlr paring vaumlg naringgonstans Om ett objekt aumlr paringvaumlg mot houmlger ut ur bilden brukar det oftast tolkas som att den aumlr paring vaumlg bortaringt medan mot vaumlnster aumlr den paring vaumlg hemaringt (kaumllla) Det kan ha varit ett strategiskt val att laringta svalans logotyp ta plats paring omslaget foumlr att representera handlingen att man flyger mot naringgot nytt Typsnittet som anvaumlnds aumlr en slags blandning mellan serif och sans serif vaumlldigt mjukt och inte lika haringrt som paring originalomslaget Aumlven haumlr har de valt att anvaumlnda en helt vit bakgrund och att laumlgga fokus paring typografin och att jobba med kontrast

Tjaumlrdalen 1976 Denotation Typografi Oumlverst och vaumlnsterstaumlllt paring omslaget staringr foumlrfattarens foumlrnamn i versalgemener en vitfaumlrgad serif Under detta lite stoumlrre och i versaler staringr foumlrfattarens efternamn Under detta i samma storlek som foumlrnamnet staringr bokens titel Illustration Tvaring tredjedelar av ytan taumlcks av en illustration som foumlrestaumlller tre hus i bakgrunden samt en haumlst() och traumld bakom husen en gul vaumlg garingr fraringn foumlrgrunden av bilden till bakgrunden En maumlnniska som har blaring oumlverdel och underdel klaumldmaumlssigt och aumlven en svart huvudbonad Personen haringller en spade i vaumlnster hand och roumlr sig bortaringt i bild Framfoumlr personen ligger en skottkaumlrra vaumllt paring marken med sten som ligger delvis i skottkaumlrran delvis paring marken Till houmlger om skottkaumlrran och laumlngst fram i bilden finns tvaring personer till En person med gult huckle roumld klaumlnning och roumldvitrandigt klaumldesplagg ovanparing (foumlrklaumlde) Personen haringller en hink i sin houmlgra hand och en den tredje personens axel i sin vaumlnstra hand Den tredje personen aumlr kortare aumln de andra staringr med ryggen vaumlnd mot betraktaren med vaumlnster arm pekandes i riktning mot den foumlrsta personen Den houmlgra armen ser ut att haringlla runtbakom den andra personen Klaumlderna aumlr gulgroumlna med ett roumltt band eller skaumlrp i midjan Himlen aumlr blaring graumlset aumlr groumlnt Bakgrund Texten staringr paring en svart tonplatta som taumlcker ungefaumlr en tredjedel av ytan Maumlrkning Ett litet ankare i vitt ovanfoumlr foumlrfattarens foumlrnamn Hierarki Illustration foumlrfattarens efternamn foumlrfattarens foumlrnamnbokens titel ankare Konnotation Omslaget ger vid foumlrsta anblicken ett kaotiskt intryck dels paring grund av den omkullvaumllta skottkaumlrran dels paring grund av mannen som springer bort med en spade i handen och aumlven paring grund av barnet som pekar mot den springande mannen Den tredje personen i bilden ser ut att lugna barnet och har aumlven ett vaumlldigt lugnt ansikte Faumlrgerna aumlr starka framfoumlrallt den gula vaumlgen men aumlven den groumlna klaumlnningen som barnet har paring sig Det aumlr maringnga faumlrger och stark kontrast Bilden ser handmaringlad ut Man kan se roumlda hus med vita knutar som aumlr ett tydligt tecken paring att historien utspelar sig i Sverige Foumlrfattarens efternamn aumlr det efter den uttrycksfulla bilden som tar stoumlrst plats och aumlr dessutom skrivet i versaler

56

Bilaga 5 Analys av Period III

Kallocain 1996 Denotation Typografi typografin aumlr placerad i mitten av omslaget I ett och samma typsnitt och faumlrg (serif vit versaler) staringr foumlrfattarens namn och bokens titel Texten aumlr marginaljusterad och ligger paring en tonplatta Hierarki Fotografier Foumlrfattarnamnboktitel logotyp Bakgrund En bild paring en kvinna som blickar ut ur bild med sin houmlgra kind vaumlnd mot betraktaren Bilden har en lila faumlrg och aumlr placerad i mitten av omslaget Under denna bild ligger ett rosatonat fotografi som aumlr suddigt (det aumlr samma som den andra) Man skymtar ett ansikte i fotografiet Maumlrkning Logotyp med en delfin samt ordet delfin under Konnotation De dubbla portraumltten av Boye ger ett harmoniskt intryck Foumlrfattarens blick ser naumlstan in i framtiden Att titeln och foumlrfattarnamnet ges lika mycket utrymme och aumlr marginaljusterade ovanparing portraumlttet ger en vaumlldigt inramad och strikt kaumlnsla Faumlrgerna rosa och lila ger ett mjukare intryck saumlrskilt med fotografiet i ofokus i bakgrunden Vaumlgen till Klockrike 1988 Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet aumlr placerat houmlgst upp paring omslaget i svart sans serif i gemenversal Det aumlr uppdelat paring tvaring rader aumlr centrerat och taumlcker hela omslaget fraringn sida till sida Paring nedre delen av omslaget staringr titeln i vit sans serif i versaler Det aumlr uppdelat paring tre rader och den sista raden taumlcker hela omslaget fraringn sida till sida Teckengraden aumlr lika stort som foumlrfattarnamnet Fotografi Hela omslaget aumlr taumlckt av ett fotografi av en landsvaumlg Vaumlgen straumlcker sig fraringn bokens houmlgra houmlrn laumlngst ner och foumlrsvinner in i bilden bland traumld Vid sidan om vaumlgen garingr ett staket Bland traumlden kan man se skymten av ett hustak ⅓ av fotografiet bestaringr av blaring himmel med vita moln Maumlrkningar Litteraturfraumlmjandets logotyp Hierarki Fotografiet foumlrfattarnamnet titeln maumlrkningen Konnotation Det liknar en vaumlg tagen fraringn den svenska landsbygden Eftersom vaumlgen straumlcker sig inaringt mot skogen kan man tolka det som en vaumlg som inte har naringgot slut Detta kan kopplas till bokens handling som handlar om att Klockrike aumlr en plats som aumlr ouppnaringelig att vaumlgen aumlr oaumlndlig Foumlrfattarnamnet syns tydligare aumln titeln Utvandrarna 1990 Denotation Typografi Foumlrfattarens namn satt i en serif svart versaler Placerat houmlgst upp paring omslaget centrerat Under det Bonniers logotyp houmlgerstaumlllt i versal-gement Teckengraden aumlr mindre aumln foumlrfatterens namn Titeln placerad laumlngst ned paring omslaget Samma typsnitt i versalgement Svart Stoumlrst teckengrad Illustration Hela bakgrunden taumlcks av en illustration i faumlrg Man kan se en stenbro i graringtt med raumlcke Bron straumlcker sig fraringn vaumlnster till houmlger paring omslaget i perspektiv Under bron finns ett vattendrag Paring

57

baringda sidor om bron finns groumln mark graumls Ovanfoumlr bron under Bonniers logotyp finns en faringgel som aumlr graring Det garingr inte att avgoumlra vilket haringll den flyger aringt Blaring himmel med tre vita moln Maumlrkning Bonniers logotyp Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn foumlrlag Konnotation Det foumlrsta man laumlgger maumlrke till med boken aumlr den stora illustrationen som taumlcker hela omslaget Med tanke paring bokens handling kan man tolka det som att illustrationen av bron som straumlcker sig oumlver vattnet fraringn en landmassa till en annan representerar resan till USA Att ta sig oumlver havet fraringn en kontinent till en annan Paring aumlven detta omslag har de valt att ta med en faringgel det aumlr svaringrt att se vilket haringll faringgeln flyger aringt men aumlven haumlr kan man tolka det som att den aumlr paring vaumlg houmlger ut ur bild paring vaumlg mot naringgot nytt Paring detta omslag har man laringtit titeln och foumlrfattarnamnet ta lika mycket plats Teckengraden aumlr naringgot stoumlrre paring titeln men foumlrfattarnamnet vaumlger upp det genom att det aumlr skrivet i versaler daumlrfoumlr kaumlnns det som att de faringr ta lika stor plats Tjaumlrdalen 1998 Denotation Typografi Oumlverst paring sidan staringr foumlrfattarnamnet i versalgemen serif Texten straumlcker sig oumlver hela ytan vaumlnster-houmlger och aumlr satt i en groumln faumlrg Under detta staringr bokens titel i samma saumlttning och faumlrg Dock lite mindre teckengrad Titeln aumlr placerad mittemellan centrerat och vaumlnsterstaumlllt Illustration Stoumlrre delen av ytan taumlcks av en illustration daumlr man i foumlrgrunden kan se ett roumltt hus med vita knutar Bakom det staringr traumld utan mellanrum De aumlr moumlrkt groumlna Ovanfoumlr traumlden syns en fullmaringne och en himmel som skiftar i blaringtt rosa och groumlnt Bakgrund Ljust rosa Maumlrkning Albert Bonniers Foumlrlag i samma saumlttning som oumlvrig typografi men mindre laumlngst ned paring ytan Hierarki Illustration foumlrfattarens namn titel foumlrlag Konnotation Vid foumlrsta anblick ser omslaget harmoniskt ut Faumlrgerna aumlr daumlmpade och till stoumlrsta delen pasteller Man kan se ett roumltt hus med vita knutar som aumlr ett tydligt tecken paring att historien utspelar sig i Sverige Man kan aumlven se en fullmaringne och himlen aumlr svagt blaring och rosa som i skymningen eller en tidig sommarmorgon Layouten aumlr dynamisk paring ett saumltt med placering av titel som inte aumlr centrerad och inte vaumlnsterstaumllld utan naringgonting mittemellan Den ser ditkastad ut Titeln aumlr dessutom det enda som aumlr inuti bildrutan baringde foumlrfattarnamn och foumlrlagsnamn aumlr utanfoumlr paring den ljust rosa bakgrunden Foumlrfattarnamnet aumlr det som aumlr stoumlrst men i och med att det aumlr samma typsnitt paring all text skapas ingen riktig hierarki Inga maumlnniskor finns med i bild vilket goumlr att scenen ser stillsam ut

58

Bilaga 6 Analys av Period IV

Kallocain 2016 Denotation Typografi Typsnittet aumlr handskrivet satt i en vit faumlrg mot svart bakgrund Titeln och foumlrfattarnamnet aumlr minst i storlek och sitter till houmlger paring omslaget Till vaumlnster och lodraumltt staringr ldquoDe onyttiga ska bortrdquo samt ldquoSkjut de splittraderdquo All text aumlr versal Hierarki Illustration citat titel foumlrfattarnamn Illustration Under och omringades texten aumlr en illustration av en megafon Den aumlr svart med vita inslag Bakgrund Vit Konnotation Haumlr finns ett citat ur boken med som ett centralt element paring omslaget Med det handskrivna typsnittet och orden rdquoDe onyttiga ska bortrdquo och rdquoSkjut de splittraderdquo i versaler ger ett aggressivt intryck och megafonen med ojaumlmna kanter som tonplatta foumlr tankarna till en demonstration Layouten aumlr dynamisk i och med citatet som aumlr skrivet nedifraringn och upp och foumlrfattarnamnet och titeln skrivet i en sned vinkel foumlr att passa in i handtaget paring megafonen Faumlrgerna ger en vaumlldigt strikt kaumlnsla den vita texten mot det svarta som kontrasterar och ger aumlndaring omslaget ett expressivt uttryck

Vaumlgen till Klockrike 2004

Denotation Typografi Paring oumlvre delen av omslaget staringr foumlrfattarnamnet i vit sans serif och gemenversal Paring en rad varinggraumltt Precis under staringr titeln i samma typsnitt men naringgot mindre teckengrad och snedstaumllld Aumlven det paring en rad och varinggraumltt Illustration Fraringn omslagets nedre del och hela vaumlgen upp aumlr det en illustration av tre stycken vaumlxtrankor Det slingrar sig oumlver omslaget Illustrationen aumlr i lackad groumln och syns endast i blaumlnket av ljus Bakgrund groumln Maumlrkning Logotypen till Bonnier pocket laumlngst ner i houmlgra houmlrnet Hierarki Foumlrfattarnamnet titeln Konnotation Detta omslag aumlr vaumlldigt stilrent med fokus paring det groumlna omslaget och med mindre fokus paring

foumlrfattarnamn och titeln jaumlmfoumlrt med de tidigare boumlckerna Aumlven haumlr ser det ut som att man tagit

inspiration fraringn bokens handling med groumlna loumlv som kan taumlnkas representera de svenska skogarna Paring

aumlven detta omslag aumlr foumlrfattarnamnet stoumlrre aumln titeln

Utvandrarna 2016

59

Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet placerat laringgt ner paring omslaget i versaler och blaring sans serif som har en effekt av att ha blivit ditsytt Titeln placerad precis under i samma typografi och storlek som foumlrfattarnamnet Illustration Alla element paring omslaget har en effekt av att ha blivit ditsytt Till vaumlnster houmlgt upp en kompass med alla vaumlderstreck I mitten av bilden lite houmlgre upp aumln haumllften en brun baringt med vita segel paringvaumlg mot vaumlnster Paring houmlger sida en massa i blaringtt i obestaumlmbar form Samma paring vaumlnster sida Varinggformade linjer i blaringtt som taumlcker hela omslaget Bakgrund Vit Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn Konnotation Illustrationen liknar en karta med de tvaring massorna som representerar tvaring olika kontinenter De blaringa linjerna representerar havet och skeppet aumlr baringten som ska ta dem till Amerika Kompassens placering visar paring att baringten aumlr paring vaumlg vaumlsterut vilket stoumldjer den teorin Stygnen paring omslaget drar tankarna till ett lapptaumlcke Det var vanligt foumlrr att man beraumlttade historier genom lapparna i lapptaumlcket och detta kan vara en anledning till varfoumlr illustratoumlren valde denna design men kanske aumlven foumlr att staring ut bland andra boumlcker i bokhyllan Genom att laringta illustrationen fortsaumltta aumlnda ut i kanterna faringr en att vilja ta upp boken och vaumlnda paring den vilket bidrar till en stoumlrre chans att man laumlser texten paring baksidan Illustrationen aumlr det som faringtt ta stoumlrst plats paring omslaget

Tjaumlrdalen 2015

Denotation TypografiParing nedre delen av ytan i stor versal sanserif staringr bokens titel uppdelad paring tvaring rader Bredvid foumlrsta delen av ordet staringr foumlrfattarens namn i en liknande font men i versalgemen Foumlrnamnet staringr ovanfoumlr efternamnet Titeln aumlr tvaringfaumlrgad en gul ton foumlr de olika delarna Aumlven bindestrecket mellan de tvaring har faringtt en orange faumlrg Foumlrfattarnamnet aumlr vitt Illustration Den oumlvre halvan av ytan taumlcks av en maringngfaumlrgad illustration Den aumlr stiliserad och bestaringr av maringnga faumlrgblock daumlr man bland annat kan se groumlnt graumls traumldstammar svarta och orangea droppar som rinner och droppar ned foumlr traumlden I bakgrunden kan man aumlven se fyra byggnader i brunt och orange Bakom dem syns ljust graringa berg och en naumlstan vit himmel och en sol eller maringne som aumlr gul Under foumlrsta halvan av bokens titel finns en graring droppe Bakgrund Svart Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration bokens titel foumlrfattarnamn Konnotation Detta omslag aumlr uttrycksfullt i faumlrg layout och typografi Uppdelningen av titeln paring tvaring rader ger ett lekfullt uttryck detsamma gaumlller stilen paring illustrationen men faumlrgerna aumlr jordnaumlra och den stora maumlngden svart skapar en strikt och allvarsam kaumlnsla Illustrationen aumlr uppbyggd i enfaumlrgade block i lager och aumlr vaumlldigt stilistisk i sin uppbyggnad av traumld hus graumls och berg Man kan aumlven se svarta droppar som kommer ner fraringn den oumlvre svarta baringrden som liknar tjaumlra Trots alla grafiska element har omslaget en helhetskaumlnsla och kaumlnns verkligen som ett eget verk som har lagts ner mycket tid paring

60

61

Bilaga 7 Kallocain

62

Bilaga 8 Vaumlgen till Klockrike

63

Bilaga 9 Utvandrarna

64

Bilaga 10 Tjaumlrdalen

65

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66

Bilaga 2 Kodinstruktioner Kodschemat aumlr en modifierad version av Carlsson amp Koppfeldts bildanalys (2008 s61-62) med inslag av de semiotiska element som Ekstroumlm amp Larsson tar upp i Metoder i kommunikationsvetenskap (2010 s 181-182) 1 Bildbeskrivning (denotation) Haumlr undersoumlker vi paring en denotativ nivaring vad omslagen inneharingller och hur de aumlr komponerade 11 Vad inneharingller bilden Haumlr undersoumlker vi vad bilden faktiskt inneharingller utifraringn dessa punkter

Typografi Illustrationfotografi Bakgrund Maumlrkningar (varumaumlrkenlogotyper) Hierarki

12 Hur aumlr bilden komponerad Utifraringn ovanstaringende punkter vill vi aumlven titta paring hur bilden aumlr komponerad foumlr att se om det finns aringterkommande moumlnster i saringvaumll enskilda visuella element som i layouten 

Placering Bildutsnitt Skaumlrpa  Blickriktning Ljus och kontrast Faumlrg Linjer Layout

2 Tolkning (konnotation) Haumlr har vi gjort en subjektiv tolkning av de denotativa tecknen Genom att goumlra detta tar vi reda paring bakomliggande budskap och konnotationer paring omslagen Vi har utgaringtt ifraringn dessa fraringgestaumlllningar (fraringn Carlsson amp Koppfeldt 2008 s61-62) 21 Hur aumlr bilden konstruerad 22 Hur kan bilden tolkas i dess delar och i sin helhet 23 Hur skapar olika bilduttryck betydelser och konnotationer

52

Bilaga 3 Analys av Period I

Kallocain 1940

Denotation Typografi All typografi aumlr centrerad Oumlverst paring framsidan finns foumlrfattarnamnet skrivet i en fet serif Namnet aumlr versal-gement Under det staringr bokens titel placerad strax ovanfoumlr mitten Titeln aumlr skriven i samma eller liknande typsnitt men denna i versaler Allt aumlr i en moumlrkt blaring faumlrg Hierarki Titel foumlrfattare foumlrlag Maumlrkning Laumlngst ned paring sidan finns en logotyp foumlr Bonnier placerad under ett fett streck Aumlven detta i samma saumlttning som oumlvrig typografi Bakgrund ofaumlrgadvit Illustrationer inga Hierarki Titel foumlrfattarnamn Konnotation Omslaget har en strikt layout centrerad paring en mittaxel Typsnittet som anvaumlnds till all text aumlr en fet svart antikva Det som trycks paring aumlr boktiteln Ytan inneharingller mycket luft och typografin aumlr det enda grafiska elementet Foumlrlagslogotypen ges mycket utrymme Huruvida det aumlr paring grund av brist av annat som tar dess uppmaumlrksamhet eller inte aumlr en tolkningsfraringga Om man aumlr medveten om att boken gavs ut 1940 foumlr typografin och layouten tankarna direkt till de kontrollerade samhaumlllen och oumlvervakningen som var WWII och som speglas i romanen Vaumlgen till Klockrike 1948 Denotation Typografi Laringngt upp paring omslaget centrerat staringr foumlrnamnet paring foumlrfattaren i versaler och sans serif i svart Efternamnet staringr laumlngst ner paring omslaget i samma teckengrad centrerat och straumlcker sig oumlver hela omslaget Paring mitten av omslaget mitt emellan foumlr och efternamn staringr bokens titel i vit sans serif Naringgot mindre teckengrad aumln foumlrfattaren i ett typsnitt som aumlr mer ihoptryckt Titeln aumlr uppdelad paring tvaring rader och straumlcker sig oumlver hela omslaget Illustrationer Tvaring varinggraumlta vita streck som straumlcker sig fraringn ena sidan till den andra Ena strecket precis ovanfoumlr titeln och andra nedanfoumlr som en inramning Bakgrund Groumln Maumlrkning Ingen Hierarki Titel foumlrfattarnamn Konnotation De tvaring vita linjerna med titeln i mitten kan liknas vid en varinggraumlt vaumlg som man ser uppifraringn Vaumlgen till klockrike kanske En metafor Annars maumlrks det tydligt att fokusen aumlr lagd paring typografin Man har valt en groumln faumlrg som dominerar omslaget kanske inspiration taget fraringn det groumlna svenska landskapet Titeln aumlr det som faringr stoumlrst fokus aumlven fast teckengraden aumlr mindre daring den aumlr placerad mitt paring omslaget och i vit faumlrg som faringr stoumlrre kontrast mot det groumlna aumln det svarta foumlrfattarnamnet

53

Utvandrarna 1949

Denotation Typografi Foumlrfattarnamn i svart serif och satt i versaler Centrerat houmlgst upp paring omslaget Under det finns titeln i handskrivet typsnitt i roumltt satt i versaler Illustrationer En randig vaumlska med handtag omringad av en krans av groumlna blad Bakgrund Gulblekt vit Maumlrkningar Laumlngst ner paring omslaget finns foumlrlagets logotyp Satt i en serif versal-gemena bokstaumlver Hierarki Titel illustration foumlrfattarnamn foumlrlag Konnotation Kransen blad omfamnar vaumlskan som ett par armar och kan tolkas som en trygghet en omfamning Vaumlskan representerar att man ska aringka ivaumlg men att kransen ger en trygghet i att laumlmna Som att man inte ska vara raumldd foumlr att laumlmna Typsnittet paring titeln aumlr auktoritaumlrt det aumlr maringlat i roumltt och haringrt och aumlr vaumlldigt framaringt med bestaumlmda penseldrag Titeln aumlr den del av omslaget som sticker ut mest foumlrfattarnamnet aumlr lite mer diskret med dess svarta faumlrg och diskreta typsnitt Med den vita bakgrunden skapar den svarta och roumlda texten en stor kontrast Framsidan har inga saumlljargument eller citat Man kan foumlrstaring bokens handling naringgot genom titeln och illustrationen av vaumlskan

Tjaumlrdalen 1953

Denotation Typografi Centrerat i mitten av sidan staringr foumlrfattarnamnet i en snedstaumllld serif (svart) Under detta staringr bokens titel aumlven denna i en serfi men en fet rak och roumld variant Illustration En tecknad illustration foumlrestaumlllande en maumlnniska som staringr bakom en houmlg med naringgot slags virke Maumlnniskan har inga utmaumlrkande drag men staringr i en framaringtboumljd staumlllning houmlger arm utstraumlckt och vaumlnster arm boumljd Bakgrund En beige ruta med ram i samma faumlrg Skiljer sig inte mycket fraringn bakgrundsfaumlrgen vit Maumlrkning Foumlrlagets logotyp (Bonnier) Hierarki Titel foumlrfattarnamn logotyp Konnotation Omslaget praumlglas av en blyertsteckning utan faumlrg som ger en omedelbart dramatisk kaumlnsla Kroppspraringket hos maumlnniskan i bakgrunden aumlr lite ihopkrupen naringgot som skulle kunna tyda paring en chockad kaumlnsla eller att personen ifraringga smyger daumlrifraringn Det aumlr tydligt att naringgot har garingtt snett eftersom man i foumlrgrunden ser ett bygge av kvistar som rasat ihop Det som efter illustrationen tar stoumlrst plats aumlr titeln som aumlr i en stark klart roumld stil Eftersom titeln aumlr det enda som aumlr faumlrgad saring aumlr det den som intrycksmaumlssigt tar stoumlrst plats Foumlrfattarnamnet aumlr vaumlldigt diskret och tar minst plats Omslaget ger ett strikt intryck iom den centrerade och daumlrmed statiska layouten samt inramningen av hela ytan

54

Bilaga 4 Analys av Period II

Kallocain 1974 Denotation Typografi Houmlgst upp paring sidan foumlrfattarnamn boktitel samt Delfin Allt skrivet i samma typsnitt samma faumlrg och samma storlek Texten straumlcker sig fraringn vaumlnster till houmlger paring sidan Illustration En fet (ca 2cm) groumln linje som understryker texten och boumljer sig sedan diagonalt mot mitten och som sedan boumljs i en krok och avslutas med en svart halvcirkel paring houmlgerkanten av boken Konnotation De visuella elementen aumlr alla placerade paring oumlvre halvan av omslaget All typografi aumlr anspraringksloumlst linjerad laumlngs oumlvre kanten och det andra grafiska elementet en groumln krok frammanar inga direkta associationer men paringminner om ett roumlr och den svarta avskurna cirkeln som naringgot som kommer ut ur det De visuella elementen tillsammans foumlr tankarna till billighet daring allt aumlr vaumlldigt enkelt utplacerat naumlstan slumpmaumlssigt

Vaumlgen till Klockrike 1974 Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet paring oumlvre halvan av omslaget uppdelat paring tre rader Stor teckengrad svart sans serif och gemenversal Titeln i haumllften saring stor teckengrad paring nedre delen av omslaget delat upp paring tvaring rader Aumlven det sans serif med annat typsnitt Laumlngst ner paring omslaget i houmlgra houmlrnet staringr Bonniers i samma typsnitt som titeln men mindre teckengrad Illustration Under foumlrfattarnamnet paring houmlger sida paring omslaget aumlr det en illustration av ett objekt i gult Bakgrund Vit Hierarki Foumlrfattarnamnet titeln illustrationen Bonniers Konnotation Det foumlrsta oumlgonen dras till paring omslaget aumlr foumlrfattarnamnet Det aumlr satt i en vaumlldigt stor teckengrad saring stor att efternamnet inte ryms paring en rad utan maringste delas upp paring tvaring rader Detta kan vara en strategi foumlr att locka laumlsaren att koumlpa boken att Harry Martinson aumlr ett saring kaumlnt namn att det lockar till laumlsning Att man ska se tydligt att det aumlr en av hans boumlcker Titeln staringr ocksaring ut en hel del med det tjocka svarta typsnittet mot den vita bakgrunden Illustrationen garingr att tolka paring flera saumltt Det kan vara en sol en blomma en tunnel eller bara ett abstrakt objekt Utvandrarna 1970 Denotation Typografi Ett typsnitt som aumlr en semi serif Sanserif raka bokstaumlver Centrerat paring omslaget staringr foumlrst foumlrfattarnamnet i svart Under staringr bokens titel i roumldorange faumlrg Illustrationermaumlrkningar Under detta finns en illustration av naringgon slags faringgel i vitt mot svart bakgrund som aumlr cirkelformad Bokklubben Svalans logotyp Bakgrund Omslagets bakgrund aumlr vit

55

Konnotation Aumlven haumlr har man valt att anvaumlnda roumld faumlrg i titeln och svart till foumlrfattarnamnet som paring originalversionen Den enda illustration som finns med paring bilden aumlr Svalans logotyp vilket man kan tolka som en faringgel som aumlr paring vaumlg naringgonstans Om ett objekt aumlr paringvaumlg mot houmlger ut ur bilden brukar det oftast tolkas som att den aumlr paring vaumlg bortaringt medan mot vaumlnster aumlr den paring vaumlg hemaringt (kaumllla) Det kan ha varit ett strategiskt val att laringta svalans logotyp ta plats paring omslaget foumlr att representera handlingen att man flyger mot naringgot nytt Typsnittet som anvaumlnds aumlr en slags blandning mellan serif och sans serif vaumlldigt mjukt och inte lika haringrt som paring originalomslaget Aumlven haumlr har de valt att anvaumlnda en helt vit bakgrund och att laumlgga fokus paring typografin och att jobba med kontrast

Tjaumlrdalen 1976 Denotation Typografi Oumlverst och vaumlnsterstaumlllt paring omslaget staringr foumlrfattarens foumlrnamn i versalgemener en vitfaumlrgad serif Under detta lite stoumlrre och i versaler staringr foumlrfattarens efternamn Under detta i samma storlek som foumlrnamnet staringr bokens titel Illustration Tvaring tredjedelar av ytan taumlcks av en illustration som foumlrestaumlller tre hus i bakgrunden samt en haumlst() och traumld bakom husen en gul vaumlg garingr fraringn foumlrgrunden av bilden till bakgrunden En maumlnniska som har blaring oumlverdel och underdel klaumldmaumlssigt och aumlven en svart huvudbonad Personen haringller en spade i vaumlnster hand och roumlr sig bortaringt i bild Framfoumlr personen ligger en skottkaumlrra vaumllt paring marken med sten som ligger delvis i skottkaumlrran delvis paring marken Till houmlger om skottkaumlrran och laumlngst fram i bilden finns tvaring personer till En person med gult huckle roumld klaumlnning och roumldvitrandigt klaumldesplagg ovanparing (foumlrklaumlde) Personen haringller en hink i sin houmlgra hand och en den tredje personens axel i sin vaumlnstra hand Den tredje personen aumlr kortare aumln de andra staringr med ryggen vaumlnd mot betraktaren med vaumlnster arm pekandes i riktning mot den foumlrsta personen Den houmlgra armen ser ut att haringlla runtbakom den andra personen Klaumlderna aumlr gulgroumlna med ett roumltt band eller skaumlrp i midjan Himlen aumlr blaring graumlset aumlr groumlnt Bakgrund Texten staringr paring en svart tonplatta som taumlcker ungefaumlr en tredjedel av ytan Maumlrkning Ett litet ankare i vitt ovanfoumlr foumlrfattarens foumlrnamn Hierarki Illustration foumlrfattarens efternamn foumlrfattarens foumlrnamnbokens titel ankare Konnotation Omslaget ger vid foumlrsta anblicken ett kaotiskt intryck dels paring grund av den omkullvaumllta skottkaumlrran dels paring grund av mannen som springer bort med en spade i handen och aumlven paring grund av barnet som pekar mot den springande mannen Den tredje personen i bilden ser ut att lugna barnet och har aumlven ett vaumlldigt lugnt ansikte Faumlrgerna aumlr starka framfoumlrallt den gula vaumlgen men aumlven den groumlna klaumlnningen som barnet har paring sig Det aumlr maringnga faumlrger och stark kontrast Bilden ser handmaringlad ut Man kan se roumlda hus med vita knutar som aumlr ett tydligt tecken paring att historien utspelar sig i Sverige Foumlrfattarens efternamn aumlr det efter den uttrycksfulla bilden som tar stoumlrst plats och aumlr dessutom skrivet i versaler

56

Bilaga 5 Analys av Period III

Kallocain 1996 Denotation Typografi typografin aumlr placerad i mitten av omslaget I ett och samma typsnitt och faumlrg (serif vit versaler) staringr foumlrfattarens namn och bokens titel Texten aumlr marginaljusterad och ligger paring en tonplatta Hierarki Fotografier Foumlrfattarnamnboktitel logotyp Bakgrund En bild paring en kvinna som blickar ut ur bild med sin houmlgra kind vaumlnd mot betraktaren Bilden har en lila faumlrg och aumlr placerad i mitten av omslaget Under denna bild ligger ett rosatonat fotografi som aumlr suddigt (det aumlr samma som den andra) Man skymtar ett ansikte i fotografiet Maumlrkning Logotyp med en delfin samt ordet delfin under Konnotation De dubbla portraumltten av Boye ger ett harmoniskt intryck Foumlrfattarens blick ser naumlstan in i framtiden Att titeln och foumlrfattarnamnet ges lika mycket utrymme och aumlr marginaljusterade ovanparing portraumlttet ger en vaumlldigt inramad och strikt kaumlnsla Faumlrgerna rosa och lila ger ett mjukare intryck saumlrskilt med fotografiet i ofokus i bakgrunden Vaumlgen till Klockrike 1988 Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet aumlr placerat houmlgst upp paring omslaget i svart sans serif i gemenversal Det aumlr uppdelat paring tvaring rader aumlr centrerat och taumlcker hela omslaget fraringn sida till sida Paring nedre delen av omslaget staringr titeln i vit sans serif i versaler Det aumlr uppdelat paring tre rader och den sista raden taumlcker hela omslaget fraringn sida till sida Teckengraden aumlr lika stort som foumlrfattarnamnet Fotografi Hela omslaget aumlr taumlckt av ett fotografi av en landsvaumlg Vaumlgen straumlcker sig fraringn bokens houmlgra houmlrn laumlngst ner och foumlrsvinner in i bilden bland traumld Vid sidan om vaumlgen garingr ett staket Bland traumlden kan man se skymten av ett hustak ⅓ av fotografiet bestaringr av blaring himmel med vita moln Maumlrkningar Litteraturfraumlmjandets logotyp Hierarki Fotografiet foumlrfattarnamnet titeln maumlrkningen Konnotation Det liknar en vaumlg tagen fraringn den svenska landsbygden Eftersom vaumlgen straumlcker sig inaringt mot skogen kan man tolka det som en vaumlg som inte har naringgot slut Detta kan kopplas till bokens handling som handlar om att Klockrike aumlr en plats som aumlr ouppnaringelig att vaumlgen aumlr oaumlndlig Foumlrfattarnamnet syns tydligare aumln titeln Utvandrarna 1990 Denotation Typografi Foumlrfattarens namn satt i en serif svart versaler Placerat houmlgst upp paring omslaget centrerat Under det Bonniers logotyp houmlgerstaumlllt i versal-gement Teckengraden aumlr mindre aumln foumlrfatterens namn Titeln placerad laumlngst ned paring omslaget Samma typsnitt i versalgement Svart Stoumlrst teckengrad Illustration Hela bakgrunden taumlcks av en illustration i faumlrg Man kan se en stenbro i graringtt med raumlcke Bron straumlcker sig fraringn vaumlnster till houmlger paring omslaget i perspektiv Under bron finns ett vattendrag Paring

57

baringda sidor om bron finns groumln mark graumls Ovanfoumlr bron under Bonniers logotyp finns en faringgel som aumlr graring Det garingr inte att avgoumlra vilket haringll den flyger aringt Blaring himmel med tre vita moln Maumlrkning Bonniers logotyp Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn foumlrlag Konnotation Det foumlrsta man laumlgger maumlrke till med boken aumlr den stora illustrationen som taumlcker hela omslaget Med tanke paring bokens handling kan man tolka det som att illustrationen av bron som straumlcker sig oumlver vattnet fraringn en landmassa till en annan representerar resan till USA Att ta sig oumlver havet fraringn en kontinent till en annan Paring aumlven detta omslag har de valt att ta med en faringgel det aumlr svaringrt att se vilket haringll faringgeln flyger aringt men aumlven haumlr kan man tolka det som att den aumlr paring vaumlg houmlger ut ur bild paring vaumlg mot naringgot nytt Paring detta omslag har man laringtit titeln och foumlrfattarnamnet ta lika mycket plats Teckengraden aumlr naringgot stoumlrre paring titeln men foumlrfattarnamnet vaumlger upp det genom att det aumlr skrivet i versaler daumlrfoumlr kaumlnns det som att de faringr ta lika stor plats Tjaumlrdalen 1998 Denotation Typografi Oumlverst paring sidan staringr foumlrfattarnamnet i versalgemen serif Texten straumlcker sig oumlver hela ytan vaumlnster-houmlger och aumlr satt i en groumln faumlrg Under detta staringr bokens titel i samma saumlttning och faumlrg Dock lite mindre teckengrad Titeln aumlr placerad mittemellan centrerat och vaumlnsterstaumlllt Illustration Stoumlrre delen av ytan taumlcks av en illustration daumlr man i foumlrgrunden kan se ett roumltt hus med vita knutar Bakom det staringr traumld utan mellanrum De aumlr moumlrkt groumlna Ovanfoumlr traumlden syns en fullmaringne och en himmel som skiftar i blaringtt rosa och groumlnt Bakgrund Ljust rosa Maumlrkning Albert Bonniers Foumlrlag i samma saumlttning som oumlvrig typografi men mindre laumlngst ned paring ytan Hierarki Illustration foumlrfattarens namn titel foumlrlag Konnotation Vid foumlrsta anblick ser omslaget harmoniskt ut Faumlrgerna aumlr daumlmpade och till stoumlrsta delen pasteller Man kan se ett roumltt hus med vita knutar som aumlr ett tydligt tecken paring att historien utspelar sig i Sverige Man kan aumlven se en fullmaringne och himlen aumlr svagt blaring och rosa som i skymningen eller en tidig sommarmorgon Layouten aumlr dynamisk paring ett saumltt med placering av titel som inte aumlr centrerad och inte vaumlnsterstaumllld utan naringgonting mittemellan Den ser ditkastad ut Titeln aumlr dessutom det enda som aumlr inuti bildrutan baringde foumlrfattarnamn och foumlrlagsnamn aumlr utanfoumlr paring den ljust rosa bakgrunden Foumlrfattarnamnet aumlr det som aumlr stoumlrst men i och med att det aumlr samma typsnitt paring all text skapas ingen riktig hierarki Inga maumlnniskor finns med i bild vilket goumlr att scenen ser stillsam ut

58

Bilaga 6 Analys av Period IV

Kallocain 2016 Denotation Typografi Typsnittet aumlr handskrivet satt i en vit faumlrg mot svart bakgrund Titeln och foumlrfattarnamnet aumlr minst i storlek och sitter till houmlger paring omslaget Till vaumlnster och lodraumltt staringr ldquoDe onyttiga ska bortrdquo samt ldquoSkjut de splittraderdquo All text aumlr versal Hierarki Illustration citat titel foumlrfattarnamn Illustration Under och omringades texten aumlr en illustration av en megafon Den aumlr svart med vita inslag Bakgrund Vit Konnotation Haumlr finns ett citat ur boken med som ett centralt element paring omslaget Med det handskrivna typsnittet och orden rdquoDe onyttiga ska bortrdquo och rdquoSkjut de splittraderdquo i versaler ger ett aggressivt intryck och megafonen med ojaumlmna kanter som tonplatta foumlr tankarna till en demonstration Layouten aumlr dynamisk i och med citatet som aumlr skrivet nedifraringn och upp och foumlrfattarnamnet och titeln skrivet i en sned vinkel foumlr att passa in i handtaget paring megafonen Faumlrgerna ger en vaumlldigt strikt kaumlnsla den vita texten mot det svarta som kontrasterar och ger aumlndaring omslaget ett expressivt uttryck

Vaumlgen till Klockrike 2004

Denotation Typografi Paring oumlvre delen av omslaget staringr foumlrfattarnamnet i vit sans serif och gemenversal Paring en rad varinggraumltt Precis under staringr titeln i samma typsnitt men naringgot mindre teckengrad och snedstaumllld Aumlven det paring en rad och varinggraumltt Illustration Fraringn omslagets nedre del och hela vaumlgen upp aumlr det en illustration av tre stycken vaumlxtrankor Det slingrar sig oumlver omslaget Illustrationen aumlr i lackad groumln och syns endast i blaumlnket av ljus Bakgrund groumln Maumlrkning Logotypen till Bonnier pocket laumlngst ner i houmlgra houmlrnet Hierarki Foumlrfattarnamnet titeln Konnotation Detta omslag aumlr vaumlldigt stilrent med fokus paring det groumlna omslaget och med mindre fokus paring

foumlrfattarnamn och titeln jaumlmfoumlrt med de tidigare boumlckerna Aumlven haumlr ser det ut som att man tagit

inspiration fraringn bokens handling med groumlna loumlv som kan taumlnkas representera de svenska skogarna Paring

aumlven detta omslag aumlr foumlrfattarnamnet stoumlrre aumln titeln

Utvandrarna 2016

59

Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet placerat laringgt ner paring omslaget i versaler och blaring sans serif som har en effekt av att ha blivit ditsytt Titeln placerad precis under i samma typografi och storlek som foumlrfattarnamnet Illustration Alla element paring omslaget har en effekt av att ha blivit ditsytt Till vaumlnster houmlgt upp en kompass med alla vaumlderstreck I mitten av bilden lite houmlgre upp aumln haumllften en brun baringt med vita segel paringvaumlg mot vaumlnster Paring houmlger sida en massa i blaringtt i obestaumlmbar form Samma paring vaumlnster sida Varinggformade linjer i blaringtt som taumlcker hela omslaget Bakgrund Vit Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn Konnotation Illustrationen liknar en karta med de tvaring massorna som representerar tvaring olika kontinenter De blaringa linjerna representerar havet och skeppet aumlr baringten som ska ta dem till Amerika Kompassens placering visar paring att baringten aumlr paring vaumlg vaumlsterut vilket stoumldjer den teorin Stygnen paring omslaget drar tankarna till ett lapptaumlcke Det var vanligt foumlrr att man beraumlttade historier genom lapparna i lapptaumlcket och detta kan vara en anledning till varfoumlr illustratoumlren valde denna design men kanske aumlven foumlr att staring ut bland andra boumlcker i bokhyllan Genom att laringta illustrationen fortsaumltta aumlnda ut i kanterna faringr en att vilja ta upp boken och vaumlnda paring den vilket bidrar till en stoumlrre chans att man laumlser texten paring baksidan Illustrationen aumlr det som faringtt ta stoumlrst plats paring omslaget

Tjaumlrdalen 2015

Denotation TypografiParing nedre delen av ytan i stor versal sanserif staringr bokens titel uppdelad paring tvaring rader Bredvid foumlrsta delen av ordet staringr foumlrfattarens namn i en liknande font men i versalgemen Foumlrnamnet staringr ovanfoumlr efternamnet Titeln aumlr tvaringfaumlrgad en gul ton foumlr de olika delarna Aumlven bindestrecket mellan de tvaring har faringtt en orange faumlrg Foumlrfattarnamnet aumlr vitt Illustration Den oumlvre halvan av ytan taumlcks av en maringngfaumlrgad illustration Den aumlr stiliserad och bestaringr av maringnga faumlrgblock daumlr man bland annat kan se groumlnt graumls traumldstammar svarta och orangea droppar som rinner och droppar ned foumlr traumlden I bakgrunden kan man aumlven se fyra byggnader i brunt och orange Bakom dem syns ljust graringa berg och en naumlstan vit himmel och en sol eller maringne som aumlr gul Under foumlrsta halvan av bokens titel finns en graring droppe Bakgrund Svart Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration bokens titel foumlrfattarnamn Konnotation Detta omslag aumlr uttrycksfullt i faumlrg layout och typografi Uppdelningen av titeln paring tvaring rader ger ett lekfullt uttryck detsamma gaumlller stilen paring illustrationen men faumlrgerna aumlr jordnaumlra och den stora maumlngden svart skapar en strikt och allvarsam kaumlnsla Illustrationen aumlr uppbyggd i enfaumlrgade block i lager och aumlr vaumlldigt stilistisk i sin uppbyggnad av traumld hus graumls och berg Man kan aumlven se svarta droppar som kommer ner fraringn den oumlvre svarta baringrden som liknar tjaumlra Trots alla grafiska element har omslaget en helhetskaumlnsla och kaumlnns verkligen som ett eget verk som har lagts ner mycket tid paring

60

61

Bilaga 7 Kallocain

62

Bilaga 8 Vaumlgen till Klockrike

63

Bilaga 9 Utvandrarna

64

Bilaga 10 Tjaumlrdalen

65

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66

Bilaga 3 Analys av Period I

Kallocain 1940

Denotation Typografi All typografi aumlr centrerad Oumlverst paring framsidan finns foumlrfattarnamnet skrivet i en fet serif Namnet aumlr versal-gement Under det staringr bokens titel placerad strax ovanfoumlr mitten Titeln aumlr skriven i samma eller liknande typsnitt men denna i versaler Allt aumlr i en moumlrkt blaring faumlrg Hierarki Titel foumlrfattare foumlrlag Maumlrkning Laumlngst ned paring sidan finns en logotyp foumlr Bonnier placerad under ett fett streck Aumlven detta i samma saumlttning som oumlvrig typografi Bakgrund ofaumlrgadvit Illustrationer inga Hierarki Titel foumlrfattarnamn Konnotation Omslaget har en strikt layout centrerad paring en mittaxel Typsnittet som anvaumlnds till all text aumlr en fet svart antikva Det som trycks paring aumlr boktiteln Ytan inneharingller mycket luft och typografin aumlr det enda grafiska elementet Foumlrlagslogotypen ges mycket utrymme Huruvida det aumlr paring grund av brist av annat som tar dess uppmaumlrksamhet eller inte aumlr en tolkningsfraringga Om man aumlr medveten om att boken gavs ut 1940 foumlr typografin och layouten tankarna direkt till de kontrollerade samhaumlllen och oumlvervakningen som var WWII och som speglas i romanen Vaumlgen till Klockrike 1948 Denotation Typografi Laringngt upp paring omslaget centrerat staringr foumlrnamnet paring foumlrfattaren i versaler och sans serif i svart Efternamnet staringr laumlngst ner paring omslaget i samma teckengrad centrerat och straumlcker sig oumlver hela omslaget Paring mitten av omslaget mitt emellan foumlr och efternamn staringr bokens titel i vit sans serif Naringgot mindre teckengrad aumln foumlrfattaren i ett typsnitt som aumlr mer ihoptryckt Titeln aumlr uppdelad paring tvaring rader och straumlcker sig oumlver hela omslaget Illustrationer Tvaring varinggraumlta vita streck som straumlcker sig fraringn ena sidan till den andra Ena strecket precis ovanfoumlr titeln och andra nedanfoumlr som en inramning Bakgrund Groumln Maumlrkning Ingen Hierarki Titel foumlrfattarnamn Konnotation De tvaring vita linjerna med titeln i mitten kan liknas vid en varinggraumlt vaumlg som man ser uppifraringn Vaumlgen till klockrike kanske En metafor Annars maumlrks det tydligt att fokusen aumlr lagd paring typografin Man har valt en groumln faumlrg som dominerar omslaget kanske inspiration taget fraringn det groumlna svenska landskapet Titeln aumlr det som faringr stoumlrst fokus aumlven fast teckengraden aumlr mindre daring den aumlr placerad mitt paring omslaget och i vit faumlrg som faringr stoumlrre kontrast mot det groumlna aumln det svarta foumlrfattarnamnet

53

Utvandrarna 1949

Denotation Typografi Foumlrfattarnamn i svart serif och satt i versaler Centrerat houmlgst upp paring omslaget Under det finns titeln i handskrivet typsnitt i roumltt satt i versaler Illustrationer En randig vaumlska med handtag omringad av en krans av groumlna blad Bakgrund Gulblekt vit Maumlrkningar Laumlngst ner paring omslaget finns foumlrlagets logotyp Satt i en serif versal-gemena bokstaumlver Hierarki Titel illustration foumlrfattarnamn foumlrlag Konnotation Kransen blad omfamnar vaumlskan som ett par armar och kan tolkas som en trygghet en omfamning Vaumlskan representerar att man ska aringka ivaumlg men att kransen ger en trygghet i att laumlmna Som att man inte ska vara raumldd foumlr att laumlmna Typsnittet paring titeln aumlr auktoritaumlrt det aumlr maringlat i roumltt och haringrt och aumlr vaumlldigt framaringt med bestaumlmda penseldrag Titeln aumlr den del av omslaget som sticker ut mest foumlrfattarnamnet aumlr lite mer diskret med dess svarta faumlrg och diskreta typsnitt Med den vita bakgrunden skapar den svarta och roumlda texten en stor kontrast Framsidan har inga saumlljargument eller citat Man kan foumlrstaring bokens handling naringgot genom titeln och illustrationen av vaumlskan

Tjaumlrdalen 1953

Denotation Typografi Centrerat i mitten av sidan staringr foumlrfattarnamnet i en snedstaumllld serif (svart) Under detta staringr bokens titel aumlven denna i en serfi men en fet rak och roumld variant Illustration En tecknad illustration foumlrestaumlllande en maumlnniska som staringr bakom en houmlg med naringgot slags virke Maumlnniskan har inga utmaumlrkande drag men staringr i en framaringtboumljd staumlllning houmlger arm utstraumlckt och vaumlnster arm boumljd Bakgrund En beige ruta med ram i samma faumlrg Skiljer sig inte mycket fraringn bakgrundsfaumlrgen vit Maumlrkning Foumlrlagets logotyp (Bonnier) Hierarki Titel foumlrfattarnamn logotyp Konnotation Omslaget praumlglas av en blyertsteckning utan faumlrg som ger en omedelbart dramatisk kaumlnsla Kroppspraringket hos maumlnniskan i bakgrunden aumlr lite ihopkrupen naringgot som skulle kunna tyda paring en chockad kaumlnsla eller att personen ifraringga smyger daumlrifraringn Det aumlr tydligt att naringgot har garingtt snett eftersom man i foumlrgrunden ser ett bygge av kvistar som rasat ihop Det som efter illustrationen tar stoumlrst plats aumlr titeln som aumlr i en stark klart roumld stil Eftersom titeln aumlr det enda som aumlr faumlrgad saring aumlr det den som intrycksmaumlssigt tar stoumlrst plats Foumlrfattarnamnet aumlr vaumlldigt diskret och tar minst plats Omslaget ger ett strikt intryck iom den centrerade och daumlrmed statiska layouten samt inramningen av hela ytan

54

Bilaga 4 Analys av Period II

Kallocain 1974 Denotation Typografi Houmlgst upp paring sidan foumlrfattarnamn boktitel samt Delfin Allt skrivet i samma typsnitt samma faumlrg och samma storlek Texten straumlcker sig fraringn vaumlnster till houmlger paring sidan Illustration En fet (ca 2cm) groumln linje som understryker texten och boumljer sig sedan diagonalt mot mitten och som sedan boumljs i en krok och avslutas med en svart halvcirkel paring houmlgerkanten av boken Konnotation De visuella elementen aumlr alla placerade paring oumlvre halvan av omslaget All typografi aumlr anspraringksloumlst linjerad laumlngs oumlvre kanten och det andra grafiska elementet en groumln krok frammanar inga direkta associationer men paringminner om ett roumlr och den svarta avskurna cirkeln som naringgot som kommer ut ur det De visuella elementen tillsammans foumlr tankarna till billighet daring allt aumlr vaumlldigt enkelt utplacerat naumlstan slumpmaumlssigt

Vaumlgen till Klockrike 1974 Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet paring oumlvre halvan av omslaget uppdelat paring tre rader Stor teckengrad svart sans serif och gemenversal Titeln i haumllften saring stor teckengrad paring nedre delen av omslaget delat upp paring tvaring rader Aumlven det sans serif med annat typsnitt Laumlngst ner paring omslaget i houmlgra houmlrnet staringr Bonniers i samma typsnitt som titeln men mindre teckengrad Illustration Under foumlrfattarnamnet paring houmlger sida paring omslaget aumlr det en illustration av ett objekt i gult Bakgrund Vit Hierarki Foumlrfattarnamnet titeln illustrationen Bonniers Konnotation Det foumlrsta oumlgonen dras till paring omslaget aumlr foumlrfattarnamnet Det aumlr satt i en vaumlldigt stor teckengrad saring stor att efternamnet inte ryms paring en rad utan maringste delas upp paring tvaring rader Detta kan vara en strategi foumlr att locka laumlsaren att koumlpa boken att Harry Martinson aumlr ett saring kaumlnt namn att det lockar till laumlsning Att man ska se tydligt att det aumlr en av hans boumlcker Titeln staringr ocksaring ut en hel del med det tjocka svarta typsnittet mot den vita bakgrunden Illustrationen garingr att tolka paring flera saumltt Det kan vara en sol en blomma en tunnel eller bara ett abstrakt objekt Utvandrarna 1970 Denotation Typografi Ett typsnitt som aumlr en semi serif Sanserif raka bokstaumlver Centrerat paring omslaget staringr foumlrst foumlrfattarnamnet i svart Under staringr bokens titel i roumldorange faumlrg Illustrationermaumlrkningar Under detta finns en illustration av naringgon slags faringgel i vitt mot svart bakgrund som aumlr cirkelformad Bokklubben Svalans logotyp Bakgrund Omslagets bakgrund aumlr vit

55

Konnotation Aumlven haumlr har man valt att anvaumlnda roumld faumlrg i titeln och svart till foumlrfattarnamnet som paring originalversionen Den enda illustration som finns med paring bilden aumlr Svalans logotyp vilket man kan tolka som en faringgel som aumlr paring vaumlg naringgonstans Om ett objekt aumlr paringvaumlg mot houmlger ut ur bilden brukar det oftast tolkas som att den aumlr paring vaumlg bortaringt medan mot vaumlnster aumlr den paring vaumlg hemaringt (kaumllla) Det kan ha varit ett strategiskt val att laringta svalans logotyp ta plats paring omslaget foumlr att representera handlingen att man flyger mot naringgot nytt Typsnittet som anvaumlnds aumlr en slags blandning mellan serif och sans serif vaumlldigt mjukt och inte lika haringrt som paring originalomslaget Aumlven haumlr har de valt att anvaumlnda en helt vit bakgrund och att laumlgga fokus paring typografin och att jobba med kontrast

Tjaumlrdalen 1976 Denotation Typografi Oumlverst och vaumlnsterstaumlllt paring omslaget staringr foumlrfattarens foumlrnamn i versalgemener en vitfaumlrgad serif Under detta lite stoumlrre och i versaler staringr foumlrfattarens efternamn Under detta i samma storlek som foumlrnamnet staringr bokens titel Illustration Tvaring tredjedelar av ytan taumlcks av en illustration som foumlrestaumlller tre hus i bakgrunden samt en haumlst() och traumld bakom husen en gul vaumlg garingr fraringn foumlrgrunden av bilden till bakgrunden En maumlnniska som har blaring oumlverdel och underdel klaumldmaumlssigt och aumlven en svart huvudbonad Personen haringller en spade i vaumlnster hand och roumlr sig bortaringt i bild Framfoumlr personen ligger en skottkaumlrra vaumllt paring marken med sten som ligger delvis i skottkaumlrran delvis paring marken Till houmlger om skottkaumlrran och laumlngst fram i bilden finns tvaring personer till En person med gult huckle roumld klaumlnning och roumldvitrandigt klaumldesplagg ovanparing (foumlrklaumlde) Personen haringller en hink i sin houmlgra hand och en den tredje personens axel i sin vaumlnstra hand Den tredje personen aumlr kortare aumln de andra staringr med ryggen vaumlnd mot betraktaren med vaumlnster arm pekandes i riktning mot den foumlrsta personen Den houmlgra armen ser ut att haringlla runtbakom den andra personen Klaumlderna aumlr gulgroumlna med ett roumltt band eller skaumlrp i midjan Himlen aumlr blaring graumlset aumlr groumlnt Bakgrund Texten staringr paring en svart tonplatta som taumlcker ungefaumlr en tredjedel av ytan Maumlrkning Ett litet ankare i vitt ovanfoumlr foumlrfattarens foumlrnamn Hierarki Illustration foumlrfattarens efternamn foumlrfattarens foumlrnamnbokens titel ankare Konnotation Omslaget ger vid foumlrsta anblicken ett kaotiskt intryck dels paring grund av den omkullvaumllta skottkaumlrran dels paring grund av mannen som springer bort med en spade i handen och aumlven paring grund av barnet som pekar mot den springande mannen Den tredje personen i bilden ser ut att lugna barnet och har aumlven ett vaumlldigt lugnt ansikte Faumlrgerna aumlr starka framfoumlrallt den gula vaumlgen men aumlven den groumlna klaumlnningen som barnet har paring sig Det aumlr maringnga faumlrger och stark kontrast Bilden ser handmaringlad ut Man kan se roumlda hus med vita knutar som aumlr ett tydligt tecken paring att historien utspelar sig i Sverige Foumlrfattarens efternamn aumlr det efter den uttrycksfulla bilden som tar stoumlrst plats och aumlr dessutom skrivet i versaler

56

Bilaga 5 Analys av Period III

Kallocain 1996 Denotation Typografi typografin aumlr placerad i mitten av omslaget I ett och samma typsnitt och faumlrg (serif vit versaler) staringr foumlrfattarens namn och bokens titel Texten aumlr marginaljusterad och ligger paring en tonplatta Hierarki Fotografier Foumlrfattarnamnboktitel logotyp Bakgrund En bild paring en kvinna som blickar ut ur bild med sin houmlgra kind vaumlnd mot betraktaren Bilden har en lila faumlrg och aumlr placerad i mitten av omslaget Under denna bild ligger ett rosatonat fotografi som aumlr suddigt (det aumlr samma som den andra) Man skymtar ett ansikte i fotografiet Maumlrkning Logotyp med en delfin samt ordet delfin under Konnotation De dubbla portraumltten av Boye ger ett harmoniskt intryck Foumlrfattarens blick ser naumlstan in i framtiden Att titeln och foumlrfattarnamnet ges lika mycket utrymme och aumlr marginaljusterade ovanparing portraumlttet ger en vaumlldigt inramad och strikt kaumlnsla Faumlrgerna rosa och lila ger ett mjukare intryck saumlrskilt med fotografiet i ofokus i bakgrunden Vaumlgen till Klockrike 1988 Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet aumlr placerat houmlgst upp paring omslaget i svart sans serif i gemenversal Det aumlr uppdelat paring tvaring rader aumlr centrerat och taumlcker hela omslaget fraringn sida till sida Paring nedre delen av omslaget staringr titeln i vit sans serif i versaler Det aumlr uppdelat paring tre rader och den sista raden taumlcker hela omslaget fraringn sida till sida Teckengraden aumlr lika stort som foumlrfattarnamnet Fotografi Hela omslaget aumlr taumlckt av ett fotografi av en landsvaumlg Vaumlgen straumlcker sig fraringn bokens houmlgra houmlrn laumlngst ner och foumlrsvinner in i bilden bland traumld Vid sidan om vaumlgen garingr ett staket Bland traumlden kan man se skymten av ett hustak ⅓ av fotografiet bestaringr av blaring himmel med vita moln Maumlrkningar Litteraturfraumlmjandets logotyp Hierarki Fotografiet foumlrfattarnamnet titeln maumlrkningen Konnotation Det liknar en vaumlg tagen fraringn den svenska landsbygden Eftersom vaumlgen straumlcker sig inaringt mot skogen kan man tolka det som en vaumlg som inte har naringgot slut Detta kan kopplas till bokens handling som handlar om att Klockrike aumlr en plats som aumlr ouppnaringelig att vaumlgen aumlr oaumlndlig Foumlrfattarnamnet syns tydligare aumln titeln Utvandrarna 1990 Denotation Typografi Foumlrfattarens namn satt i en serif svart versaler Placerat houmlgst upp paring omslaget centrerat Under det Bonniers logotyp houmlgerstaumlllt i versal-gement Teckengraden aumlr mindre aumln foumlrfatterens namn Titeln placerad laumlngst ned paring omslaget Samma typsnitt i versalgement Svart Stoumlrst teckengrad Illustration Hela bakgrunden taumlcks av en illustration i faumlrg Man kan se en stenbro i graringtt med raumlcke Bron straumlcker sig fraringn vaumlnster till houmlger paring omslaget i perspektiv Under bron finns ett vattendrag Paring

57

baringda sidor om bron finns groumln mark graumls Ovanfoumlr bron under Bonniers logotyp finns en faringgel som aumlr graring Det garingr inte att avgoumlra vilket haringll den flyger aringt Blaring himmel med tre vita moln Maumlrkning Bonniers logotyp Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn foumlrlag Konnotation Det foumlrsta man laumlgger maumlrke till med boken aumlr den stora illustrationen som taumlcker hela omslaget Med tanke paring bokens handling kan man tolka det som att illustrationen av bron som straumlcker sig oumlver vattnet fraringn en landmassa till en annan representerar resan till USA Att ta sig oumlver havet fraringn en kontinent till en annan Paring aumlven detta omslag har de valt att ta med en faringgel det aumlr svaringrt att se vilket haringll faringgeln flyger aringt men aumlven haumlr kan man tolka det som att den aumlr paring vaumlg houmlger ut ur bild paring vaumlg mot naringgot nytt Paring detta omslag har man laringtit titeln och foumlrfattarnamnet ta lika mycket plats Teckengraden aumlr naringgot stoumlrre paring titeln men foumlrfattarnamnet vaumlger upp det genom att det aumlr skrivet i versaler daumlrfoumlr kaumlnns det som att de faringr ta lika stor plats Tjaumlrdalen 1998 Denotation Typografi Oumlverst paring sidan staringr foumlrfattarnamnet i versalgemen serif Texten straumlcker sig oumlver hela ytan vaumlnster-houmlger och aumlr satt i en groumln faumlrg Under detta staringr bokens titel i samma saumlttning och faumlrg Dock lite mindre teckengrad Titeln aumlr placerad mittemellan centrerat och vaumlnsterstaumlllt Illustration Stoumlrre delen av ytan taumlcks av en illustration daumlr man i foumlrgrunden kan se ett roumltt hus med vita knutar Bakom det staringr traumld utan mellanrum De aumlr moumlrkt groumlna Ovanfoumlr traumlden syns en fullmaringne och en himmel som skiftar i blaringtt rosa och groumlnt Bakgrund Ljust rosa Maumlrkning Albert Bonniers Foumlrlag i samma saumlttning som oumlvrig typografi men mindre laumlngst ned paring ytan Hierarki Illustration foumlrfattarens namn titel foumlrlag Konnotation Vid foumlrsta anblick ser omslaget harmoniskt ut Faumlrgerna aumlr daumlmpade och till stoumlrsta delen pasteller Man kan se ett roumltt hus med vita knutar som aumlr ett tydligt tecken paring att historien utspelar sig i Sverige Man kan aumlven se en fullmaringne och himlen aumlr svagt blaring och rosa som i skymningen eller en tidig sommarmorgon Layouten aumlr dynamisk paring ett saumltt med placering av titel som inte aumlr centrerad och inte vaumlnsterstaumllld utan naringgonting mittemellan Den ser ditkastad ut Titeln aumlr dessutom det enda som aumlr inuti bildrutan baringde foumlrfattarnamn och foumlrlagsnamn aumlr utanfoumlr paring den ljust rosa bakgrunden Foumlrfattarnamnet aumlr det som aumlr stoumlrst men i och med att det aumlr samma typsnitt paring all text skapas ingen riktig hierarki Inga maumlnniskor finns med i bild vilket goumlr att scenen ser stillsam ut

58

Bilaga 6 Analys av Period IV

Kallocain 2016 Denotation Typografi Typsnittet aumlr handskrivet satt i en vit faumlrg mot svart bakgrund Titeln och foumlrfattarnamnet aumlr minst i storlek och sitter till houmlger paring omslaget Till vaumlnster och lodraumltt staringr ldquoDe onyttiga ska bortrdquo samt ldquoSkjut de splittraderdquo All text aumlr versal Hierarki Illustration citat titel foumlrfattarnamn Illustration Under och omringades texten aumlr en illustration av en megafon Den aumlr svart med vita inslag Bakgrund Vit Konnotation Haumlr finns ett citat ur boken med som ett centralt element paring omslaget Med det handskrivna typsnittet och orden rdquoDe onyttiga ska bortrdquo och rdquoSkjut de splittraderdquo i versaler ger ett aggressivt intryck och megafonen med ojaumlmna kanter som tonplatta foumlr tankarna till en demonstration Layouten aumlr dynamisk i och med citatet som aumlr skrivet nedifraringn och upp och foumlrfattarnamnet och titeln skrivet i en sned vinkel foumlr att passa in i handtaget paring megafonen Faumlrgerna ger en vaumlldigt strikt kaumlnsla den vita texten mot det svarta som kontrasterar och ger aumlndaring omslaget ett expressivt uttryck

Vaumlgen till Klockrike 2004

Denotation Typografi Paring oumlvre delen av omslaget staringr foumlrfattarnamnet i vit sans serif och gemenversal Paring en rad varinggraumltt Precis under staringr titeln i samma typsnitt men naringgot mindre teckengrad och snedstaumllld Aumlven det paring en rad och varinggraumltt Illustration Fraringn omslagets nedre del och hela vaumlgen upp aumlr det en illustration av tre stycken vaumlxtrankor Det slingrar sig oumlver omslaget Illustrationen aumlr i lackad groumln och syns endast i blaumlnket av ljus Bakgrund groumln Maumlrkning Logotypen till Bonnier pocket laumlngst ner i houmlgra houmlrnet Hierarki Foumlrfattarnamnet titeln Konnotation Detta omslag aumlr vaumlldigt stilrent med fokus paring det groumlna omslaget och med mindre fokus paring

foumlrfattarnamn och titeln jaumlmfoumlrt med de tidigare boumlckerna Aumlven haumlr ser det ut som att man tagit

inspiration fraringn bokens handling med groumlna loumlv som kan taumlnkas representera de svenska skogarna Paring

aumlven detta omslag aumlr foumlrfattarnamnet stoumlrre aumln titeln

Utvandrarna 2016

59

Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet placerat laringgt ner paring omslaget i versaler och blaring sans serif som har en effekt av att ha blivit ditsytt Titeln placerad precis under i samma typografi och storlek som foumlrfattarnamnet Illustration Alla element paring omslaget har en effekt av att ha blivit ditsytt Till vaumlnster houmlgt upp en kompass med alla vaumlderstreck I mitten av bilden lite houmlgre upp aumln haumllften en brun baringt med vita segel paringvaumlg mot vaumlnster Paring houmlger sida en massa i blaringtt i obestaumlmbar form Samma paring vaumlnster sida Varinggformade linjer i blaringtt som taumlcker hela omslaget Bakgrund Vit Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn Konnotation Illustrationen liknar en karta med de tvaring massorna som representerar tvaring olika kontinenter De blaringa linjerna representerar havet och skeppet aumlr baringten som ska ta dem till Amerika Kompassens placering visar paring att baringten aumlr paring vaumlg vaumlsterut vilket stoumldjer den teorin Stygnen paring omslaget drar tankarna till ett lapptaumlcke Det var vanligt foumlrr att man beraumlttade historier genom lapparna i lapptaumlcket och detta kan vara en anledning till varfoumlr illustratoumlren valde denna design men kanske aumlven foumlr att staring ut bland andra boumlcker i bokhyllan Genom att laringta illustrationen fortsaumltta aumlnda ut i kanterna faringr en att vilja ta upp boken och vaumlnda paring den vilket bidrar till en stoumlrre chans att man laumlser texten paring baksidan Illustrationen aumlr det som faringtt ta stoumlrst plats paring omslaget

Tjaumlrdalen 2015

Denotation TypografiParing nedre delen av ytan i stor versal sanserif staringr bokens titel uppdelad paring tvaring rader Bredvid foumlrsta delen av ordet staringr foumlrfattarens namn i en liknande font men i versalgemen Foumlrnamnet staringr ovanfoumlr efternamnet Titeln aumlr tvaringfaumlrgad en gul ton foumlr de olika delarna Aumlven bindestrecket mellan de tvaring har faringtt en orange faumlrg Foumlrfattarnamnet aumlr vitt Illustration Den oumlvre halvan av ytan taumlcks av en maringngfaumlrgad illustration Den aumlr stiliserad och bestaringr av maringnga faumlrgblock daumlr man bland annat kan se groumlnt graumls traumldstammar svarta och orangea droppar som rinner och droppar ned foumlr traumlden I bakgrunden kan man aumlven se fyra byggnader i brunt och orange Bakom dem syns ljust graringa berg och en naumlstan vit himmel och en sol eller maringne som aumlr gul Under foumlrsta halvan av bokens titel finns en graring droppe Bakgrund Svart Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration bokens titel foumlrfattarnamn Konnotation Detta omslag aumlr uttrycksfullt i faumlrg layout och typografi Uppdelningen av titeln paring tvaring rader ger ett lekfullt uttryck detsamma gaumlller stilen paring illustrationen men faumlrgerna aumlr jordnaumlra och den stora maumlngden svart skapar en strikt och allvarsam kaumlnsla Illustrationen aumlr uppbyggd i enfaumlrgade block i lager och aumlr vaumlldigt stilistisk i sin uppbyggnad av traumld hus graumls och berg Man kan aumlven se svarta droppar som kommer ner fraringn den oumlvre svarta baringrden som liknar tjaumlra Trots alla grafiska element har omslaget en helhetskaumlnsla och kaumlnns verkligen som ett eget verk som har lagts ner mycket tid paring

60

61

Bilaga 7 Kallocain

62

Bilaga 8 Vaumlgen till Klockrike

63

Bilaga 9 Utvandrarna

64

Bilaga 10 Tjaumlrdalen

65

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66

Utvandrarna 1949

Denotation Typografi Foumlrfattarnamn i svart serif och satt i versaler Centrerat houmlgst upp paring omslaget Under det finns titeln i handskrivet typsnitt i roumltt satt i versaler Illustrationer En randig vaumlska med handtag omringad av en krans av groumlna blad Bakgrund Gulblekt vit Maumlrkningar Laumlngst ner paring omslaget finns foumlrlagets logotyp Satt i en serif versal-gemena bokstaumlver Hierarki Titel illustration foumlrfattarnamn foumlrlag Konnotation Kransen blad omfamnar vaumlskan som ett par armar och kan tolkas som en trygghet en omfamning Vaumlskan representerar att man ska aringka ivaumlg men att kransen ger en trygghet i att laumlmna Som att man inte ska vara raumldd foumlr att laumlmna Typsnittet paring titeln aumlr auktoritaumlrt det aumlr maringlat i roumltt och haringrt och aumlr vaumlldigt framaringt med bestaumlmda penseldrag Titeln aumlr den del av omslaget som sticker ut mest foumlrfattarnamnet aumlr lite mer diskret med dess svarta faumlrg och diskreta typsnitt Med den vita bakgrunden skapar den svarta och roumlda texten en stor kontrast Framsidan har inga saumlljargument eller citat Man kan foumlrstaring bokens handling naringgot genom titeln och illustrationen av vaumlskan

Tjaumlrdalen 1953

Denotation Typografi Centrerat i mitten av sidan staringr foumlrfattarnamnet i en snedstaumllld serif (svart) Under detta staringr bokens titel aumlven denna i en serfi men en fet rak och roumld variant Illustration En tecknad illustration foumlrestaumlllande en maumlnniska som staringr bakom en houmlg med naringgot slags virke Maumlnniskan har inga utmaumlrkande drag men staringr i en framaringtboumljd staumlllning houmlger arm utstraumlckt och vaumlnster arm boumljd Bakgrund En beige ruta med ram i samma faumlrg Skiljer sig inte mycket fraringn bakgrundsfaumlrgen vit Maumlrkning Foumlrlagets logotyp (Bonnier) Hierarki Titel foumlrfattarnamn logotyp Konnotation Omslaget praumlglas av en blyertsteckning utan faumlrg som ger en omedelbart dramatisk kaumlnsla Kroppspraringket hos maumlnniskan i bakgrunden aumlr lite ihopkrupen naringgot som skulle kunna tyda paring en chockad kaumlnsla eller att personen ifraringga smyger daumlrifraringn Det aumlr tydligt att naringgot har garingtt snett eftersom man i foumlrgrunden ser ett bygge av kvistar som rasat ihop Det som efter illustrationen tar stoumlrst plats aumlr titeln som aumlr i en stark klart roumld stil Eftersom titeln aumlr det enda som aumlr faumlrgad saring aumlr det den som intrycksmaumlssigt tar stoumlrst plats Foumlrfattarnamnet aumlr vaumlldigt diskret och tar minst plats Omslaget ger ett strikt intryck iom den centrerade och daumlrmed statiska layouten samt inramningen av hela ytan

54

Bilaga 4 Analys av Period II

Kallocain 1974 Denotation Typografi Houmlgst upp paring sidan foumlrfattarnamn boktitel samt Delfin Allt skrivet i samma typsnitt samma faumlrg och samma storlek Texten straumlcker sig fraringn vaumlnster till houmlger paring sidan Illustration En fet (ca 2cm) groumln linje som understryker texten och boumljer sig sedan diagonalt mot mitten och som sedan boumljs i en krok och avslutas med en svart halvcirkel paring houmlgerkanten av boken Konnotation De visuella elementen aumlr alla placerade paring oumlvre halvan av omslaget All typografi aumlr anspraringksloumlst linjerad laumlngs oumlvre kanten och det andra grafiska elementet en groumln krok frammanar inga direkta associationer men paringminner om ett roumlr och den svarta avskurna cirkeln som naringgot som kommer ut ur det De visuella elementen tillsammans foumlr tankarna till billighet daring allt aumlr vaumlldigt enkelt utplacerat naumlstan slumpmaumlssigt

Vaumlgen till Klockrike 1974 Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet paring oumlvre halvan av omslaget uppdelat paring tre rader Stor teckengrad svart sans serif och gemenversal Titeln i haumllften saring stor teckengrad paring nedre delen av omslaget delat upp paring tvaring rader Aumlven det sans serif med annat typsnitt Laumlngst ner paring omslaget i houmlgra houmlrnet staringr Bonniers i samma typsnitt som titeln men mindre teckengrad Illustration Under foumlrfattarnamnet paring houmlger sida paring omslaget aumlr det en illustration av ett objekt i gult Bakgrund Vit Hierarki Foumlrfattarnamnet titeln illustrationen Bonniers Konnotation Det foumlrsta oumlgonen dras till paring omslaget aumlr foumlrfattarnamnet Det aumlr satt i en vaumlldigt stor teckengrad saring stor att efternamnet inte ryms paring en rad utan maringste delas upp paring tvaring rader Detta kan vara en strategi foumlr att locka laumlsaren att koumlpa boken att Harry Martinson aumlr ett saring kaumlnt namn att det lockar till laumlsning Att man ska se tydligt att det aumlr en av hans boumlcker Titeln staringr ocksaring ut en hel del med det tjocka svarta typsnittet mot den vita bakgrunden Illustrationen garingr att tolka paring flera saumltt Det kan vara en sol en blomma en tunnel eller bara ett abstrakt objekt Utvandrarna 1970 Denotation Typografi Ett typsnitt som aumlr en semi serif Sanserif raka bokstaumlver Centrerat paring omslaget staringr foumlrst foumlrfattarnamnet i svart Under staringr bokens titel i roumldorange faumlrg Illustrationermaumlrkningar Under detta finns en illustration av naringgon slags faringgel i vitt mot svart bakgrund som aumlr cirkelformad Bokklubben Svalans logotyp Bakgrund Omslagets bakgrund aumlr vit

55

Konnotation Aumlven haumlr har man valt att anvaumlnda roumld faumlrg i titeln och svart till foumlrfattarnamnet som paring originalversionen Den enda illustration som finns med paring bilden aumlr Svalans logotyp vilket man kan tolka som en faringgel som aumlr paring vaumlg naringgonstans Om ett objekt aumlr paringvaumlg mot houmlger ut ur bilden brukar det oftast tolkas som att den aumlr paring vaumlg bortaringt medan mot vaumlnster aumlr den paring vaumlg hemaringt (kaumllla) Det kan ha varit ett strategiskt val att laringta svalans logotyp ta plats paring omslaget foumlr att representera handlingen att man flyger mot naringgot nytt Typsnittet som anvaumlnds aumlr en slags blandning mellan serif och sans serif vaumlldigt mjukt och inte lika haringrt som paring originalomslaget Aumlven haumlr har de valt att anvaumlnda en helt vit bakgrund och att laumlgga fokus paring typografin och att jobba med kontrast

Tjaumlrdalen 1976 Denotation Typografi Oumlverst och vaumlnsterstaumlllt paring omslaget staringr foumlrfattarens foumlrnamn i versalgemener en vitfaumlrgad serif Under detta lite stoumlrre och i versaler staringr foumlrfattarens efternamn Under detta i samma storlek som foumlrnamnet staringr bokens titel Illustration Tvaring tredjedelar av ytan taumlcks av en illustration som foumlrestaumlller tre hus i bakgrunden samt en haumlst() och traumld bakom husen en gul vaumlg garingr fraringn foumlrgrunden av bilden till bakgrunden En maumlnniska som har blaring oumlverdel och underdel klaumldmaumlssigt och aumlven en svart huvudbonad Personen haringller en spade i vaumlnster hand och roumlr sig bortaringt i bild Framfoumlr personen ligger en skottkaumlrra vaumllt paring marken med sten som ligger delvis i skottkaumlrran delvis paring marken Till houmlger om skottkaumlrran och laumlngst fram i bilden finns tvaring personer till En person med gult huckle roumld klaumlnning och roumldvitrandigt klaumldesplagg ovanparing (foumlrklaumlde) Personen haringller en hink i sin houmlgra hand och en den tredje personens axel i sin vaumlnstra hand Den tredje personen aumlr kortare aumln de andra staringr med ryggen vaumlnd mot betraktaren med vaumlnster arm pekandes i riktning mot den foumlrsta personen Den houmlgra armen ser ut att haringlla runtbakom den andra personen Klaumlderna aumlr gulgroumlna med ett roumltt band eller skaumlrp i midjan Himlen aumlr blaring graumlset aumlr groumlnt Bakgrund Texten staringr paring en svart tonplatta som taumlcker ungefaumlr en tredjedel av ytan Maumlrkning Ett litet ankare i vitt ovanfoumlr foumlrfattarens foumlrnamn Hierarki Illustration foumlrfattarens efternamn foumlrfattarens foumlrnamnbokens titel ankare Konnotation Omslaget ger vid foumlrsta anblicken ett kaotiskt intryck dels paring grund av den omkullvaumllta skottkaumlrran dels paring grund av mannen som springer bort med en spade i handen och aumlven paring grund av barnet som pekar mot den springande mannen Den tredje personen i bilden ser ut att lugna barnet och har aumlven ett vaumlldigt lugnt ansikte Faumlrgerna aumlr starka framfoumlrallt den gula vaumlgen men aumlven den groumlna klaumlnningen som barnet har paring sig Det aumlr maringnga faumlrger och stark kontrast Bilden ser handmaringlad ut Man kan se roumlda hus med vita knutar som aumlr ett tydligt tecken paring att historien utspelar sig i Sverige Foumlrfattarens efternamn aumlr det efter den uttrycksfulla bilden som tar stoumlrst plats och aumlr dessutom skrivet i versaler

56

Bilaga 5 Analys av Period III

Kallocain 1996 Denotation Typografi typografin aumlr placerad i mitten av omslaget I ett och samma typsnitt och faumlrg (serif vit versaler) staringr foumlrfattarens namn och bokens titel Texten aumlr marginaljusterad och ligger paring en tonplatta Hierarki Fotografier Foumlrfattarnamnboktitel logotyp Bakgrund En bild paring en kvinna som blickar ut ur bild med sin houmlgra kind vaumlnd mot betraktaren Bilden har en lila faumlrg och aumlr placerad i mitten av omslaget Under denna bild ligger ett rosatonat fotografi som aumlr suddigt (det aumlr samma som den andra) Man skymtar ett ansikte i fotografiet Maumlrkning Logotyp med en delfin samt ordet delfin under Konnotation De dubbla portraumltten av Boye ger ett harmoniskt intryck Foumlrfattarens blick ser naumlstan in i framtiden Att titeln och foumlrfattarnamnet ges lika mycket utrymme och aumlr marginaljusterade ovanparing portraumlttet ger en vaumlldigt inramad och strikt kaumlnsla Faumlrgerna rosa och lila ger ett mjukare intryck saumlrskilt med fotografiet i ofokus i bakgrunden Vaumlgen till Klockrike 1988 Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet aumlr placerat houmlgst upp paring omslaget i svart sans serif i gemenversal Det aumlr uppdelat paring tvaring rader aumlr centrerat och taumlcker hela omslaget fraringn sida till sida Paring nedre delen av omslaget staringr titeln i vit sans serif i versaler Det aumlr uppdelat paring tre rader och den sista raden taumlcker hela omslaget fraringn sida till sida Teckengraden aumlr lika stort som foumlrfattarnamnet Fotografi Hela omslaget aumlr taumlckt av ett fotografi av en landsvaumlg Vaumlgen straumlcker sig fraringn bokens houmlgra houmlrn laumlngst ner och foumlrsvinner in i bilden bland traumld Vid sidan om vaumlgen garingr ett staket Bland traumlden kan man se skymten av ett hustak ⅓ av fotografiet bestaringr av blaring himmel med vita moln Maumlrkningar Litteraturfraumlmjandets logotyp Hierarki Fotografiet foumlrfattarnamnet titeln maumlrkningen Konnotation Det liknar en vaumlg tagen fraringn den svenska landsbygden Eftersom vaumlgen straumlcker sig inaringt mot skogen kan man tolka det som en vaumlg som inte har naringgot slut Detta kan kopplas till bokens handling som handlar om att Klockrike aumlr en plats som aumlr ouppnaringelig att vaumlgen aumlr oaumlndlig Foumlrfattarnamnet syns tydligare aumln titeln Utvandrarna 1990 Denotation Typografi Foumlrfattarens namn satt i en serif svart versaler Placerat houmlgst upp paring omslaget centrerat Under det Bonniers logotyp houmlgerstaumlllt i versal-gement Teckengraden aumlr mindre aumln foumlrfatterens namn Titeln placerad laumlngst ned paring omslaget Samma typsnitt i versalgement Svart Stoumlrst teckengrad Illustration Hela bakgrunden taumlcks av en illustration i faumlrg Man kan se en stenbro i graringtt med raumlcke Bron straumlcker sig fraringn vaumlnster till houmlger paring omslaget i perspektiv Under bron finns ett vattendrag Paring

57

baringda sidor om bron finns groumln mark graumls Ovanfoumlr bron under Bonniers logotyp finns en faringgel som aumlr graring Det garingr inte att avgoumlra vilket haringll den flyger aringt Blaring himmel med tre vita moln Maumlrkning Bonniers logotyp Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn foumlrlag Konnotation Det foumlrsta man laumlgger maumlrke till med boken aumlr den stora illustrationen som taumlcker hela omslaget Med tanke paring bokens handling kan man tolka det som att illustrationen av bron som straumlcker sig oumlver vattnet fraringn en landmassa till en annan representerar resan till USA Att ta sig oumlver havet fraringn en kontinent till en annan Paring aumlven detta omslag har de valt att ta med en faringgel det aumlr svaringrt att se vilket haringll faringgeln flyger aringt men aumlven haumlr kan man tolka det som att den aumlr paring vaumlg houmlger ut ur bild paring vaumlg mot naringgot nytt Paring detta omslag har man laringtit titeln och foumlrfattarnamnet ta lika mycket plats Teckengraden aumlr naringgot stoumlrre paring titeln men foumlrfattarnamnet vaumlger upp det genom att det aumlr skrivet i versaler daumlrfoumlr kaumlnns det som att de faringr ta lika stor plats Tjaumlrdalen 1998 Denotation Typografi Oumlverst paring sidan staringr foumlrfattarnamnet i versalgemen serif Texten straumlcker sig oumlver hela ytan vaumlnster-houmlger och aumlr satt i en groumln faumlrg Under detta staringr bokens titel i samma saumlttning och faumlrg Dock lite mindre teckengrad Titeln aumlr placerad mittemellan centrerat och vaumlnsterstaumlllt Illustration Stoumlrre delen av ytan taumlcks av en illustration daumlr man i foumlrgrunden kan se ett roumltt hus med vita knutar Bakom det staringr traumld utan mellanrum De aumlr moumlrkt groumlna Ovanfoumlr traumlden syns en fullmaringne och en himmel som skiftar i blaringtt rosa och groumlnt Bakgrund Ljust rosa Maumlrkning Albert Bonniers Foumlrlag i samma saumlttning som oumlvrig typografi men mindre laumlngst ned paring ytan Hierarki Illustration foumlrfattarens namn titel foumlrlag Konnotation Vid foumlrsta anblick ser omslaget harmoniskt ut Faumlrgerna aumlr daumlmpade och till stoumlrsta delen pasteller Man kan se ett roumltt hus med vita knutar som aumlr ett tydligt tecken paring att historien utspelar sig i Sverige Man kan aumlven se en fullmaringne och himlen aumlr svagt blaring och rosa som i skymningen eller en tidig sommarmorgon Layouten aumlr dynamisk paring ett saumltt med placering av titel som inte aumlr centrerad och inte vaumlnsterstaumllld utan naringgonting mittemellan Den ser ditkastad ut Titeln aumlr dessutom det enda som aumlr inuti bildrutan baringde foumlrfattarnamn och foumlrlagsnamn aumlr utanfoumlr paring den ljust rosa bakgrunden Foumlrfattarnamnet aumlr det som aumlr stoumlrst men i och med att det aumlr samma typsnitt paring all text skapas ingen riktig hierarki Inga maumlnniskor finns med i bild vilket goumlr att scenen ser stillsam ut

58

Bilaga 6 Analys av Period IV

Kallocain 2016 Denotation Typografi Typsnittet aumlr handskrivet satt i en vit faumlrg mot svart bakgrund Titeln och foumlrfattarnamnet aumlr minst i storlek och sitter till houmlger paring omslaget Till vaumlnster och lodraumltt staringr ldquoDe onyttiga ska bortrdquo samt ldquoSkjut de splittraderdquo All text aumlr versal Hierarki Illustration citat titel foumlrfattarnamn Illustration Under och omringades texten aumlr en illustration av en megafon Den aumlr svart med vita inslag Bakgrund Vit Konnotation Haumlr finns ett citat ur boken med som ett centralt element paring omslaget Med det handskrivna typsnittet och orden rdquoDe onyttiga ska bortrdquo och rdquoSkjut de splittraderdquo i versaler ger ett aggressivt intryck och megafonen med ojaumlmna kanter som tonplatta foumlr tankarna till en demonstration Layouten aumlr dynamisk i och med citatet som aumlr skrivet nedifraringn och upp och foumlrfattarnamnet och titeln skrivet i en sned vinkel foumlr att passa in i handtaget paring megafonen Faumlrgerna ger en vaumlldigt strikt kaumlnsla den vita texten mot det svarta som kontrasterar och ger aumlndaring omslaget ett expressivt uttryck

Vaumlgen till Klockrike 2004

Denotation Typografi Paring oumlvre delen av omslaget staringr foumlrfattarnamnet i vit sans serif och gemenversal Paring en rad varinggraumltt Precis under staringr titeln i samma typsnitt men naringgot mindre teckengrad och snedstaumllld Aumlven det paring en rad och varinggraumltt Illustration Fraringn omslagets nedre del och hela vaumlgen upp aumlr det en illustration av tre stycken vaumlxtrankor Det slingrar sig oumlver omslaget Illustrationen aumlr i lackad groumln och syns endast i blaumlnket av ljus Bakgrund groumln Maumlrkning Logotypen till Bonnier pocket laumlngst ner i houmlgra houmlrnet Hierarki Foumlrfattarnamnet titeln Konnotation Detta omslag aumlr vaumlldigt stilrent med fokus paring det groumlna omslaget och med mindre fokus paring

foumlrfattarnamn och titeln jaumlmfoumlrt med de tidigare boumlckerna Aumlven haumlr ser det ut som att man tagit

inspiration fraringn bokens handling med groumlna loumlv som kan taumlnkas representera de svenska skogarna Paring

aumlven detta omslag aumlr foumlrfattarnamnet stoumlrre aumln titeln

Utvandrarna 2016

59

Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet placerat laringgt ner paring omslaget i versaler och blaring sans serif som har en effekt av att ha blivit ditsytt Titeln placerad precis under i samma typografi och storlek som foumlrfattarnamnet Illustration Alla element paring omslaget har en effekt av att ha blivit ditsytt Till vaumlnster houmlgt upp en kompass med alla vaumlderstreck I mitten av bilden lite houmlgre upp aumln haumllften en brun baringt med vita segel paringvaumlg mot vaumlnster Paring houmlger sida en massa i blaringtt i obestaumlmbar form Samma paring vaumlnster sida Varinggformade linjer i blaringtt som taumlcker hela omslaget Bakgrund Vit Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn Konnotation Illustrationen liknar en karta med de tvaring massorna som representerar tvaring olika kontinenter De blaringa linjerna representerar havet och skeppet aumlr baringten som ska ta dem till Amerika Kompassens placering visar paring att baringten aumlr paring vaumlg vaumlsterut vilket stoumldjer den teorin Stygnen paring omslaget drar tankarna till ett lapptaumlcke Det var vanligt foumlrr att man beraumlttade historier genom lapparna i lapptaumlcket och detta kan vara en anledning till varfoumlr illustratoumlren valde denna design men kanske aumlven foumlr att staring ut bland andra boumlcker i bokhyllan Genom att laringta illustrationen fortsaumltta aumlnda ut i kanterna faringr en att vilja ta upp boken och vaumlnda paring den vilket bidrar till en stoumlrre chans att man laumlser texten paring baksidan Illustrationen aumlr det som faringtt ta stoumlrst plats paring omslaget

Tjaumlrdalen 2015

Denotation TypografiParing nedre delen av ytan i stor versal sanserif staringr bokens titel uppdelad paring tvaring rader Bredvid foumlrsta delen av ordet staringr foumlrfattarens namn i en liknande font men i versalgemen Foumlrnamnet staringr ovanfoumlr efternamnet Titeln aumlr tvaringfaumlrgad en gul ton foumlr de olika delarna Aumlven bindestrecket mellan de tvaring har faringtt en orange faumlrg Foumlrfattarnamnet aumlr vitt Illustration Den oumlvre halvan av ytan taumlcks av en maringngfaumlrgad illustration Den aumlr stiliserad och bestaringr av maringnga faumlrgblock daumlr man bland annat kan se groumlnt graumls traumldstammar svarta och orangea droppar som rinner och droppar ned foumlr traumlden I bakgrunden kan man aumlven se fyra byggnader i brunt och orange Bakom dem syns ljust graringa berg och en naumlstan vit himmel och en sol eller maringne som aumlr gul Under foumlrsta halvan av bokens titel finns en graring droppe Bakgrund Svart Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration bokens titel foumlrfattarnamn Konnotation Detta omslag aumlr uttrycksfullt i faumlrg layout och typografi Uppdelningen av titeln paring tvaring rader ger ett lekfullt uttryck detsamma gaumlller stilen paring illustrationen men faumlrgerna aumlr jordnaumlra och den stora maumlngden svart skapar en strikt och allvarsam kaumlnsla Illustrationen aumlr uppbyggd i enfaumlrgade block i lager och aumlr vaumlldigt stilistisk i sin uppbyggnad av traumld hus graumls och berg Man kan aumlven se svarta droppar som kommer ner fraringn den oumlvre svarta baringrden som liknar tjaumlra Trots alla grafiska element har omslaget en helhetskaumlnsla och kaumlnns verkligen som ett eget verk som har lagts ner mycket tid paring

60

61

Bilaga 7 Kallocain

62

Bilaga 8 Vaumlgen till Klockrike

63

Bilaga 9 Utvandrarna

64

Bilaga 10 Tjaumlrdalen

65

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66

Bilaga 4 Analys av Period II

Kallocain 1974 Denotation Typografi Houmlgst upp paring sidan foumlrfattarnamn boktitel samt Delfin Allt skrivet i samma typsnitt samma faumlrg och samma storlek Texten straumlcker sig fraringn vaumlnster till houmlger paring sidan Illustration En fet (ca 2cm) groumln linje som understryker texten och boumljer sig sedan diagonalt mot mitten och som sedan boumljs i en krok och avslutas med en svart halvcirkel paring houmlgerkanten av boken Konnotation De visuella elementen aumlr alla placerade paring oumlvre halvan av omslaget All typografi aumlr anspraringksloumlst linjerad laumlngs oumlvre kanten och det andra grafiska elementet en groumln krok frammanar inga direkta associationer men paringminner om ett roumlr och den svarta avskurna cirkeln som naringgot som kommer ut ur det De visuella elementen tillsammans foumlr tankarna till billighet daring allt aumlr vaumlldigt enkelt utplacerat naumlstan slumpmaumlssigt

Vaumlgen till Klockrike 1974 Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet paring oumlvre halvan av omslaget uppdelat paring tre rader Stor teckengrad svart sans serif och gemenversal Titeln i haumllften saring stor teckengrad paring nedre delen av omslaget delat upp paring tvaring rader Aumlven det sans serif med annat typsnitt Laumlngst ner paring omslaget i houmlgra houmlrnet staringr Bonniers i samma typsnitt som titeln men mindre teckengrad Illustration Under foumlrfattarnamnet paring houmlger sida paring omslaget aumlr det en illustration av ett objekt i gult Bakgrund Vit Hierarki Foumlrfattarnamnet titeln illustrationen Bonniers Konnotation Det foumlrsta oumlgonen dras till paring omslaget aumlr foumlrfattarnamnet Det aumlr satt i en vaumlldigt stor teckengrad saring stor att efternamnet inte ryms paring en rad utan maringste delas upp paring tvaring rader Detta kan vara en strategi foumlr att locka laumlsaren att koumlpa boken att Harry Martinson aumlr ett saring kaumlnt namn att det lockar till laumlsning Att man ska se tydligt att det aumlr en av hans boumlcker Titeln staringr ocksaring ut en hel del med det tjocka svarta typsnittet mot den vita bakgrunden Illustrationen garingr att tolka paring flera saumltt Det kan vara en sol en blomma en tunnel eller bara ett abstrakt objekt Utvandrarna 1970 Denotation Typografi Ett typsnitt som aumlr en semi serif Sanserif raka bokstaumlver Centrerat paring omslaget staringr foumlrst foumlrfattarnamnet i svart Under staringr bokens titel i roumldorange faumlrg Illustrationermaumlrkningar Under detta finns en illustration av naringgon slags faringgel i vitt mot svart bakgrund som aumlr cirkelformad Bokklubben Svalans logotyp Bakgrund Omslagets bakgrund aumlr vit

55

Konnotation Aumlven haumlr har man valt att anvaumlnda roumld faumlrg i titeln och svart till foumlrfattarnamnet som paring originalversionen Den enda illustration som finns med paring bilden aumlr Svalans logotyp vilket man kan tolka som en faringgel som aumlr paring vaumlg naringgonstans Om ett objekt aumlr paringvaumlg mot houmlger ut ur bilden brukar det oftast tolkas som att den aumlr paring vaumlg bortaringt medan mot vaumlnster aumlr den paring vaumlg hemaringt (kaumllla) Det kan ha varit ett strategiskt val att laringta svalans logotyp ta plats paring omslaget foumlr att representera handlingen att man flyger mot naringgot nytt Typsnittet som anvaumlnds aumlr en slags blandning mellan serif och sans serif vaumlldigt mjukt och inte lika haringrt som paring originalomslaget Aumlven haumlr har de valt att anvaumlnda en helt vit bakgrund och att laumlgga fokus paring typografin och att jobba med kontrast

Tjaumlrdalen 1976 Denotation Typografi Oumlverst och vaumlnsterstaumlllt paring omslaget staringr foumlrfattarens foumlrnamn i versalgemener en vitfaumlrgad serif Under detta lite stoumlrre och i versaler staringr foumlrfattarens efternamn Under detta i samma storlek som foumlrnamnet staringr bokens titel Illustration Tvaring tredjedelar av ytan taumlcks av en illustration som foumlrestaumlller tre hus i bakgrunden samt en haumlst() och traumld bakom husen en gul vaumlg garingr fraringn foumlrgrunden av bilden till bakgrunden En maumlnniska som har blaring oumlverdel och underdel klaumldmaumlssigt och aumlven en svart huvudbonad Personen haringller en spade i vaumlnster hand och roumlr sig bortaringt i bild Framfoumlr personen ligger en skottkaumlrra vaumllt paring marken med sten som ligger delvis i skottkaumlrran delvis paring marken Till houmlger om skottkaumlrran och laumlngst fram i bilden finns tvaring personer till En person med gult huckle roumld klaumlnning och roumldvitrandigt klaumldesplagg ovanparing (foumlrklaumlde) Personen haringller en hink i sin houmlgra hand och en den tredje personens axel i sin vaumlnstra hand Den tredje personen aumlr kortare aumln de andra staringr med ryggen vaumlnd mot betraktaren med vaumlnster arm pekandes i riktning mot den foumlrsta personen Den houmlgra armen ser ut att haringlla runtbakom den andra personen Klaumlderna aumlr gulgroumlna med ett roumltt band eller skaumlrp i midjan Himlen aumlr blaring graumlset aumlr groumlnt Bakgrund Texten staringr paring en svart tonplatta som taumlcker ungefaumlr en tredjedel av ytan Maumlrkning Ett litet ankare i vitt ovanfoumlr foumlrfattarens foumlrnamn Hierarki Illustration foumlrfattarens efternamn foumlrfattarens foumlrnamnbokens titel ankare Konnotation Omslaget ger vid foumlrsta anblicken ett kaotiskt intryck dels paring grund av den omkullvaumllta skottkaumlrran dels paring grund av mannen som springer bort med en spade i handen och aumlven paring grund av barnet som pekar mot den springande mannen Den tredje personen i bilden ser ut att lugna barnet och har aumlven ett vaumlldigt lugnt ansikte Faumlrgerna aumlr starka framfoumlrallt den gula vaumlgen men aumlven den groumlna klaumlnningen som barnet har paring sig Det aumlr maringnga faumlrger och stark kontrast Bilden ser handmaringlad ut Man kan se roumlda hus med vita knutar som aumlr ett tydligt tecken paring att historien utspelar sig i Sverige Foumlrfattarens efternamn aumlr det efter den uttrycksfulla bilden som tar stoumlrst plats och aumlr dessutom skrivet i versaler

56

Bilaga 5 Analys av Period III

Kallocain 1996 Denotation Typografi typografin aumlr placerad i mitten av omslaget I ett och samma typsnitt och faumlrg (serif vit versaler) staringr foumlrfattarens namn och bokens titel Texten aumlr marginaljusterad och ligger paring en tonplatta Hierarki Fotografier Foumlrfattarnamnboktitel logotyp Bakgrund En bild paring en kvinna som blickar ut ur bild med sin houmlgra kind vaumlnd mot betraktaren Bilden har en lila faumlrg och aumlr placerad i mitten av omslaget Under denna bild ligger ett rosatonat fotografi som aumlr suddigt (det aumlr samma som den andra) Man skymtar ett ansikte i fotografiet Maumlrkning Logotyp med en delfin samt ordet delfin under Konnotation De dubbla portraumltten av Boye ger ett harmoniskt intryck Foumlrfattarens blick ser naumlstan in i framtiden Att titeln och foumlrfattarnamnet ges lika mycket utrymme och aumlr marginaljusterade ovanparing portraumlttet ger en vaumlldigt inramad och strikt kaumlnsla Faumlrgerna rosa och lila ger ett mjukare intryck saumlrskilt med fotografiet i ofokus i bakgrunden Vaumlgen till Klockrike 1988 Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet aumlr placerat houmlgst upp paring omslaget i svart sans serif i gemenversal Det aumlr uppdelat paring tvaring rader aumlr centrerat och taumlcker hela omslaget fraringn sida till sida Paring nedre delen av omslaget staringr titeln i vit sans serif i versaler Det aumlr uppdelat paring tre rader och den sista raden taumlcker hela omslaget fraringn sida till sida Teckengraden aumlr lika stort som foumlrfattarnamnet Fotografi Hela omslaget aumlr taumlckt av ett fotografi av en landsvaumlg Vaumlgen straumlcker sig fraringn bokens houmlgra houmlrn laumlngst ner och foumlrsvinner in i bilden bland traumld Vid sidan om vaumlgen garingr ett staket Bland traumlden kan man se skymten av ett hustak ⅓ av fotografiet bestaringr av blaring himmel med vita moln Maumlrkningar Litteraturfraumlmjandets logotyp Hierarki Fotografiet foumlrfattarnamnet titeln maumlrkningen Konnotation Det liknar en vaumlg tagen fraringn den svenska landsbygden Eftersom vaumlgen straumlcker sig inaringt mot skogen kan man tolka det som en vaumlg som inte har naringgot slut Detta kan kopplas till bokens handling som handlar om att Klockrike aumlr en plats som aumlr ouppnaringelig att vaumlgen aumlr oaumlndlig Foumlrfattarnamnet syns tydligare aumln titeln Utvandrarna 1990 Denotation Typografi Foumlrfattarens namn satt i en serif svart versaler Placerat houmlgst upp paring omslaget centrerat Under det Bonniers logotyp houmlgerstaumlllt i versal-gement Teckengraden aumlr mindre aumln foumlrfatterens namn Titeln placerad laumlngst ned paring omslaget Samma typsnitt i versalgement Svart Stoumlrst teckengrad Illustration Hela bakgrunden taumlcks av en illustration i faumlrg Man kan se en stenbro i graringtt med raumlcke Bron straumlcker sig fraringn vaumlnster till houmlger paring omslaget i perspektiv Under bron finns ett vattendrag Paring

57

baringda sidor om bron finns groumln mark graumls Ovanfoumlr bron under Bonniers logotyp finns en faringgel som aumlr graring Det garingr inte att avgoumlra vilket haringll den flyger aringt Blaring himmel med tre vita moln Maumlrkning Bonniers logotyp Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn foumlrlag Konnotation Det foumlrsta man laumlgger maumlrke till med boken aumlr den stora illustrationen som taumlcker hela omslaget Med tanke paring bokens handling kan man tolka det som att illustrationen av bron som straumlcker sig oumlver vattnet fraringn en landmassa till en annan representerar resan till USA Att ta sig oumlver havet fraringn en kontinent till en annan Paring aumlven detta omslag har de valt att ta med en faringgel det aumlr svaringrt att se vilket haringll faringgeln flyger aringt men aumlven haumlr kan man tolka det som att den aumlr paring vaumlg houmlger ut ur bild paring vaumlg mot naringgot nytt Paring detta omslag har man laringtit titeln och foumlrfattarnamnet ta lika mycket plats Teckengraden aumlr naringgot stoumlrre paring titeln men foumlrfattarnamnet vaumlger upp det genom att det aumlr skrivet i versaler daumlrfoumlr kaumlnns det som att de faringr ta lika stor plats Tjaumlrdalen 1998 Denotation Typografi Oumlverst paring sidan staringr foumlrfattarnamnet i versalgemen serif Texten straumlcker sig oumlver hela ytan vaumlnster-houmlger och aumlr satt i en groumln faumlrg Under detta staringr bokens titel i samma saumlttning och faumlrg Dock lite mindre teckengrad Titeln aumlr placerad mittemellan centrerat och vaumlnsterstaumlllt Illustration Stoumlrre delen av ytan taumlcks av en illustration daumlr man i foumlrgrunden kan se ett roumltt hus med vita knutar Bakom det staringr traumld utan mellanrum De aumlr moumlrkt groumlna Ovanfoumlr traumlden syns en fullmaringne och en himmel som skiftar i blaringtt rosa och groumlnt Bakgrund Ljust rosa Maumlrkning Albert Bonniers Foumlrlag i samma saumlttning som oumlvrig typografi men mindre laumlngst ned paring ytan Hierarki Illustration foumlrfattarens namn titel foumlrlag Konnotation Vid foumlrsta anblick ser omslaget harmoniskt ut Faumlrgerna aumlr daumlmpade och till stoumlrsta delen pasteller Man kan se ett roumltt hus med vita knutar som aumlr ett tydligt tecken paring att historien utspelar sig i Sverige Man kan aumlven se en fullmaringne och himlen aumlr svagt blaring och rosa som i skymningen eller en tidig sommarmorgon Layouten aumlr dynamisk paring ett saumltt med placering av titel som inte aumlr centrerad och inte vaumlnsterstaumllld utan naringgonting mittemellan Den ser ditkastad ut Titeln aumlr dessutom det enda som aumlr inuti bildrutan baringde foumlrfattarnamn och foumlrlagsnamn aumlr utanfoumlr paring den ljust rosa bakgrunden Foumlrfattarnamnet aumlr det som aumlr stoumlrst men i och med att det aumlr samma typsnitt paring all text skapas ingen riktig hierarki Inga maumlnniskor finns med i bild vilket goumlr att scenen ser stillsam ut

58

Bilaga 6 Analys av Period IV

Kallocain 2016 Denotation Typografi Typsnittet aumlr handskrivet satt i en vit faumlrg mot svart bakgrund Titeln och foumlrfattarnamnet aumlr minst i storlek och sitter till houmlger paring omslaget Till vaumlnster och lodraumltt staringr ldquoDe onyttiga ska bortrdquo samt ldquoSkjut de splittraderdquo All text aumlr versal Hierarki Illustration citat titel foumlrfattarnamn Illustration Under och omringades texten aumlr en illustration av en megafon Den aumlr svart med vita inslag Bakgrund Vit Konnotation Haumlr finns ett citat ur boken med som ett centralt element paring omslaget Med det handskrivna typsnittet och orden rdquoDe onyttiga ska bortrdquo och rdquoSkjut de splittraderdquo i versaler ger ett aggressivt intryck och megafonen med ojaumlmna kanter som tonplatta foumlr tankarna till en demonstration Layouten aumlr dynamisk i och med citatet som aumlr skrivet nedifraringn och upp och foumlrfattarnamnet och titeln skrivet i en sned vinkel foumlr att passa in i handtaget paring megafonen Faumlrgerna ger en vaumlldigt strikt kaumlnsla den vita texten mot det svarta som kontrasterar och ger aumlndaring omslaget ett expressivt uttryck

Vaumlgen till Klockrike 2004

Denotation Typografi Paring oumlvre delen av omslaget staringr foumlrfattarnamnet i vit sans serif och gemenversal Paring en rad varinggraumltt Precis under staringr titeln i samma typsnitt men naringgot mindre teckengrad och snedstaumllld Aumlven det paring en rad och varinggraumltt Illustration Fraringn omslagets nedre del och hela vaumlgen upp aumlr det en illustration av tre stycken vaumlxtrankor Det slingrar sig oumlver omslaget Illustrationen aumlr i lackad groumln och syns endast i blaumlnket av ljus Bakgrund groumln Maumlrkning Logotypen till Bonnier pocket laumlngst ner i houmlgra houmlrnet Hierarki Foumlrfattarnamnet titeln Konnotation Detta omslag aumlr vaumlldigt stilrent med fokus paring det groumlna omslaget och med mindre fokus paring

foumlrfattarnamn och titeln jaumlmfoumlrt med de tidigare boumlckerna Aumlven haumlr ser det ut som att man tagit

inspiration fraringn bokens handling med groumlna loumlv som kan taumlnkas representera de svenska skogarna Paring

aumlven detta omslag aumlr foumlrfattarnamnet stoumlrre aumln titeln

Utvandrarna 2016

59

Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet placerat laringgt ner paring omslaget i versaler och blaring sans serif som har en effekt av att ha blivit ditsytt Titeln placerad precis under i samma typografi och storlek som foumlrfattarnamnet Illustration Alla element paring omslaget har en effekt av att ha blivit ditsytt Till vaumlnster houmlgt upp en kompass med alla vaumlderstreck I mitten av bilden lite houmlgre upp aumln haumllften en brun baringt med vita segel paringvaumlg mot vaumlnster Paring houmlger sida en massa i blaringtt i obestaumlmbar form Samma paring vaumlnster sida Varinggformade linjer i blaringtt som taumlcker hela omslaget Bakgrund Vit Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn Konnotation Illustrationen liknar en karta med de tvaring massorna som representerar tvaring olika kontinenter De blaringa linjerna representerar havet och skeppet aumlr baringten som ska ta dem till Amerika Kompassens placering visar paring att baringten aumlr paring vaumlg vaumlsterut vilket stoumldjer den teorin Stygnen paring omslaget drar tankarna till ett lapptaumlcke Det var vanligt foumlrr att man beraumlttade historier genom lapparna i lapptaumlcket och detta kan vara en anledning till varfoumlr illustratoumlren valde denna design men kanske aumlven foumlr att staring ut bland andra boumlcker i bokhyllan Genom att laringta illustrationen fortsaumltta aumlnda ut i kanterna faringr en att vilja ta upp boken och vaumlnda paring den vilket bidrar till en stoumlrre chans att man laumlser texten paring baksidan Illustrationen aumlr det som faringtt ta stoumlrst plats paring omslaget

Tjaumlrdalen 2015

Denotation TypografiParing nedre delen av ytan i stor versal sanserif staringr bokens titel uppdelad paring tvaring rader Bredvid foumlrsta delen av ordet staringr foumlrfattarens namn i en liknande font men i versalgemen Foumlrnamnet staringr ovanfoumlr efternamnet Titeln aumlr tvaringfaumlrgad en gul ton foumlr de olika delarna Aumlven bindestrecket mellan de tvaring har faringtt en orange faumlrg Foumlrfattarnamnet aumlr vitt Illustration Den oumlvre halvan av ytan taumlcks av en maringngfaumlrgad illustration Den aumlr stiliserad och bestaringr av maringnga faumlrgblock daumlr man bland annat kan se groumlnt graumls traumldstammar svarta och orangea droppar som rinner och droppar ned foumlr traumlden I bakgrunden kan man aumlven se fyra byggnader i brunt och orange Bakom dem syns ljust graringa berg och en naumlstan vit himmel och en sol eller maringne som aumlr gul Under foumlrsta halvan av bokens titel finns en graring droppe Bakgrund Svart Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration bokens titel foumlrfattarnamn Konnotation Detta omslag aumlr uttrycksfullt i faumlrg layout och typografi Uppdelningen av titeln paring tvaring rader ger ett lekfullt uttryck detsamma gaumlller stilen paring illustrationen men faumlrgerna aumlr jordnaumlra och den stora maumlngden svart skapar en strikt och allvarsam kaumlnsla Illustrationen aumlr uppbyggd i enfaumlrgade block i lager och aumlr vaumlldigt stilistisk i sin uppbyggnad av traumld hus graumls och berg Man kan aumlven se svarta droppar som kommer ner fraringn den oumlvre svarta baringrden som liknar tjaumlra Trots alla grafiska element har omslaget en helhetskaumlnsla och kaumlnns verkligen som ett eget verk som har lagts ner mycket tid paring

60

61

Bilaga 7 Kallocain

62

Bilaga 8 Vaumlgen till Klockrike

63

Bilaga 9 Utvandrarna

64

Bilaga 10 Tjaumlrdalen

65

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66

Konnotation Aumlven haumlr har man valt att anvaumlnda roumld faumlrg i titeln och svart till foumlrfattarnamnet som paring originalversionen Den enda illustration som finns med paring bilden aumlr Svalans logotyp vilket man kan tolka som en faringgel som aumlr paring vaumlg naringgonstans Om ett objekt aumlr paringvaumlg mot houmlger ut ur bilden brukar det oftast tolkas som att den aumlr paring vaumlg bortaringt medan mot vaumlnster aumlr den paring vaumlg hemaringt (kaumllla) Det kan ha varit ett strategiskt val att laringta svalans logotyp ta plats paring omslaget foumlr att representera handlingen att man flyger mot naringgot nytt Typsnittet som anvaumlnds aumlr en slags blandning mellan serif och sans serif vaumlldigt mjukt och inte lika haringrt som paring originalomslaget Aumlven haumlr har de valt att anvaumlnda en helt vit bakgrund och att laumlgga fokus paring typografin och att jobba med kontrast

Tjaumlrdalen 1976 Denotation Typografi Oumlverst och vaumlnsterstaumlllt paring omslaget staringr foumlrfattarens foumlrnamn i versalgemener en vitfaumlrgad serif Under detta lite stoumlrre och i versaler staringr foumlrfattarens efternamn Under detta i samma storlek som foumlrnamnet staringr bokens titel Illustration Tvaring tredjedelar av ytan taumlcks av en illustration som foumlrestaumlller tre hus i bakgrunden samt en haumlst() och traumld bakom husen en gul vaumlg garingr fraringn foumlrgrunden av bilden till bakgrunden En maumlnniska som har blaring oumlverdel och underdel klaumldmaumlssigt och aumlven en svart huvudbonad Personen haringller en spade i vaumlnster hand och roumlr sig bortaringt i bild Framfoumlr personen ligger en skottkaumlrra vaumllt paring marken med sten som ligger delvis i skottkaumlrran delvis paring marken Till houmlger om skottkaumlrran och laumlngst fram i bilden finns tvaring personer till En person med gult huckle roumld klaumlnning och roumldvitrandigt klaumldesplagg ovanparing (foumlrklaumlde) Personen haringller en hink i sin houmlgra hand och en den tredje personens axel i sin vaumlnstra hand Den tredje personen aumlr kortare aumln de andra staringr med ryggen vaumlnd mot betraktaren med vaumlnster arm pekandes i riktning mot den foumlrsta personen Den houmlgra armen ser ut att haringlla runtbakom den andra personen Klaumlderna aumlr gulgroumlna med ett roumltt band eller skaumlrp i midjan Himlen aumlr blaring graumlset aumlr groumlnt Bakgrund Texten staringr paring en svart tonplatta som taumlcker ungefaumlr en tredjedel av ytan Maumlrkning Ett litet ankare i vitt ovanfoumlr foumlrfattarens foumlrnamn Hierarki Illustration foumlrfattarens efternamn foumlrfattarens foumlrnamnbokens titel ankare Konnotation Omslaget ger vid foumlrsta anblicken ett kaotiskt intryck dels paring grund av den omkullvaumllta skottkaumlrran dels paring grund av mannen som springer bort med en spade i handen och aumlven paring grund av barnet som pekar mot den springande mannen Den tredje personen i bilden ser ut att lugna barnet och har aumlven ett vaumlldigt lugnt ansikte Faumlrgerna aumlr starka framfoumlrallt den gula vaumlgen men aumlven den groumlna klaumlnningen som barnet har paring sig Det aumlr maringnga faumlrger och stark kontrast Bilden ser handmaringlad ut Man kan se roumlda hus med vita knutar som aumlr ett tydligt tecken paring att historien utspelar sig i Sverige Foumlrfattarens efternamn aumlr det efter den uttrycksfulla bilden som tar stoumlrst plats och aumlr dessutom skrivet i versaler

56

Bilaga 5 Analys av Period III

Kallocain 1996 Denotation Typografi typografin aumlr placerad i mitten av omslaget I ett och samma typsnitt och faumlrg (serif vit versaler) staringr foumlrfattarens namn och bokens titel Texten aumlr marginaljusterad och ligger paring en tonplatta Hierarki Fotografier Foumlrfattarnamnboktitel logotyp Bakgrund En bild paring en kvinna som blickar ut ur bild med sin houmlgra kind vaumlnd mot betraktaren Bilden har en lila faumlrg och aumlr placerad i mitten av omslaget Under denna bild ligger ett rosatonat fotografi som aumlr suddigt (det aumlr samma som den andra) Man skymtar ett ansikte i fotografiet Maumlrkning Logotyp med en delfin samt ordet delfin under Konnotation De dubbla portraumltten av Boye ger ett harmoniskt intryck Foumlrfattarens blick ser naumlstan in i framtiden Att titeln och foumlrfattarnamnet ges lika mycket utrymme och aumlr marginaljusterade ovanparing portraumlttet ger en vaumlldigt inramad och strikt kaumlnsla Faumlrgerna rosa och lila ger ett mjukare intryck saumlrskilt med fotografiet i ofokus i bakgrunden Vaumlgen till Klockrike 1988 Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet aumlr placerat houmlgst upp paring omslaget i svart sans serif i gemenversal Det aumlr uppdelat paring tvaring rader aumlr centrerat och taumlcker hela omslaget fraringn sida till sida Paring nedre delen av omslaget staringr titeln i vit sans serif i versaler Det aumlr uppdelat paring tre rader och den sista raden taumlcker hela omslaget fraringn sida till sida Teckengraden aumlr lika stort som foumlrfattarnamnet Fotografi Hela omslaget aumlr taumlckt av ett fotografi av en landsvaumlg Vaumlgen straumlcker sig fraringn bokens houmlgra houmlrn laumlngst ner och foumlrsvinner in i bilden bland traumld Vid sidan om vaumlgen garingr ett staket Bland traumlden kan man se skymten av ett hustak ⅓ av fotografiet bestaringr av blaring himmel med vita moln Maumlrkningar Litteraturfraumlmjandets logotyp Hierarki Fotografiet foumlrfattarnamnet titeln maumlrkningen Konnotation Det liknar en vaumlg tagen fraringn den svenska landsbygden Eftersom vaumlgen straumlcker sig inaringt mot skogen kan man tolka det som en vaumlg som inte har naringgot slut Detta kan kopplas till bokens handling som handlar om att Klockrike aumlr en plats som aumlr ouppnaringelig att vaumlgen aumlr oaumlndlig Foumlrfattarnamnet syns tydligare aumln titeln Utvandrarna 1990 Denotation Typografi Foumlrfattarens namn satt i en serif svart versaler Placerat houmlgst upp paring omslaget centrerat Under det Bonniers logotyp houmlgerstaumlllt i versal-gement Teckengraden aumlr mindre aumln foumlrfatterens namn Titeln placerad laumlngst ned paring omslaget Samma typsnitt i versalgement Svart Stoumlrst teckengrad Illustration Hela bakgrunden taumlcks av en illustration i faumlrg Man kan se en stenbro i graringtt med raumlcke Bron straumlcker sig fraringn vaumlnster till houmlger paring omslaget i perspektiv Under bron finns ett vattendrag Paring

57

baringda sidor om bron finns groumln mark graumls Ovanfoumlr bron under Bonniers logotyp finns en faringgel som aumlr graring Det garingr inte att avgoumlra vilket haringll den flyger aringt Blaring himmel med tre vita moln Maumlrkning Bonniers logotyp Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn foumlrlag Konnotation Det foumlrsta man laumlgger maumlrke till med boken aumlr den stora illustrationen som taumlcker hela omslaget Med tanke paring bokens handling kan man tolka det som att illustrationen av bron som straumlcker sig oumlver vattnet fraringn en landmassa till en annan representerar resan till USA Att ta sig oumlver havet fraringn en kontinent till en annan Paring aumlven detta omslag har de valt att ta med en faringgel det aumlr svaringrt att se vilket haringll faringgeln flyger aringt men aumlven haumlr kan man tolka det som att den aumlr paring vaumlg houmlger ut ur bild paring vaumlg mot naringgot nytt Paring detta omslag har man laringtit titeln och foumlrfattarnamnet ta lika mycket plats Teckengraden aumlr naringgot stoumlrre paring titeln men foumlrfattarnamnet vaumlger upp det genom att det aumlr skrivet i versaler daumlrfoumlr kaumlnns det som att de faringr ta lika stor plats Tjaumlrdalen 1998 Denotation Typografi Oumlverst paring sidan staringr foumlrfattarnamnet i versalgemen serif Texten straumlcker sig oumlver hela ytan vaumlnster-houmlger och aumlr satt i en groumln faumlrg Under detta staringr bokens titel i samma saumlttning och faumlrg Dock lite mindre teckengrad Titeln aumlr placerad mittemellan centrerat och vaumlnsterstaumlllt Illustration Stoumlrre delen av ytan taumlcks av en illustration daumlr man i foumlrgrunden kan se ett roumltt hus med vita knutar Bakom det staringr traumld utan mellanrum De aumlr moumlrkt groumlna Ovanfoumlr traumlden syns en fullmaringne och en himmel som skiftar i blaringtt rosa och groumlnt Bakgrund Ljust rosa Maumlrkning Albert Bonniers Foumlrlag i samma saumlttning som oumlvrig typografi men mindre laumlngst ned paring ytan Hierarki Illustration foumlrfattarens namn titel foumlrlag Konnotation Vid foumlrsta anblick ser omslaget harmoniskt ut Faumlrgerna aumlr daumlmpade och till stoumlrsta delen pasteller Man kan se ett roumltt hus med vita knutar som aumlr ett tydligt tecken paring att historien utspelar sig i Sverige Man kan aumlven se en fullmaringne och himlen aumlr svagt blaring och rosa som i skymningen eller en tidig sommarmorgon Layouten aumlr dynamisk paring ett saumltt med placering av titel som inte aumlr centrerad och inte vaumlnsterstaumllld utan naringgonting mittemellan Den ser ditkastad ut Titeln aumlr dessutom det enda som aumlr inuti bildrutan baringde foumlrfattarnamn och foumlrlagsnamn aumlr utanfoumlr paring den ljust rosa bakgrunden Foumlrfattarnamnet aumlr det som aumlr stoumlrst men i och med att det aumlr samma typsnitt paring all text skapas ingen riktig hierarki Inga maumlnniskor finns med i bild vilket goumlr att scenen ser stillsam ut

58

Bilaga 6 Analys av Period IV

Kallocain 2016 Denotation Typografi Typsnittet aumlr handskrivet satt i en vit faumlrg mot svart bakgrund Titeln och foumlrfattarnamnet aumlr minst i storlek och sitter till houmlger paring omslaget Till vaumlnster och lodraumltt staringr ldquoDe onyttiga ska bortrdquo samt ldquoSkjut de splittraderdquo All text aumlr versal Hierarki Illustration citat titel foumlrfattarnamn Illustration Under och omringades texten aumlr en illustration av en megafon Den aumlr svart med vita inslag Bakgrund Vit Konnotation Haumlr finns ett citat ur boken med som ett centralt element paring omslaget Med det handskrivna typsnittet och orden rdquoDe onyttiga ska bortrdquo och rdquoSkjut de splittraderdquo i versaler ger ett aggressivt intryck och megafonen med ojaumlmna kanter som tonplatta foumlr tankarna till en demonstration Layouten aumlr dynamisk i och med citatet som aumlr skrivet nedifraringn och upp och foumlrfattarnamnet och titeln skrivet i en sned vinkel foumlr att passa in i handtaget paring megafonen Faumlrgerna ger en vaumlldigt strikt kaumlnsla den vita texten mot det svarta som kontrasterar och ger aumlndaring omslaget ett expressivt uttryck

Vaumlgen till Klockrike 2004

Denotation Typografi Paring oumlvre delen av omslaget staringr foumlrfattarnamnet i vit sans serif och gemenversal Paring en rad varinggraumltt Precis under staringr titeln i samma typsnitt men naringgot mindre teckengrad och snedstaumllld Aumlven det paring en rad och varinggraumltt Illustration Fraringn omslagets nedre del och hela vaumlgen upp aumlr det en illustration av tre stycken vaumlxtrankor Det slingrar sig oumlver omslaget Illustrationen aumlr i lackad groumln och syns endast i blaumlnket av ljus Bakgrund groumln Maumlrkning Logotypen till Bonnier pocket laumlngst ner i houmlgra houmlrnet Hierarki Foumlrfattarnamnet titeln Konnotation Detta omslag aumlr vaumlldigt stilrent med fokus paring det groumlna omslaget och med mindre fokus paring

foumlrfattarnamn och titeln jaumlmfoumlrt med de tidigare boumlckerna Aumlven haumlr ser det ut som att man tagit

inspiration fraringn bokens handling med groumlna loumlv som kan taumlnkas representera de svenska skogarna Paring

aumlven detta omslag aumlr foumlrfattarnamnet stoumlrre aumln titeln

Utvandrarna 2016

59

Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet placerat laringgt ner paring omslaget i versaler och blaring sans serif som har en effekt av att ha blivit ditsytt Titeln placerad precis under i samma typografi och storlek som foumlrfattarnamnet Illustration Alla element paring omslaget har en effekt av att ha blivit ditsytt Till vaumlnster houmlgt upp en kompass med alla vaumlderstreck I mitten av bilden lite houmlgre upp aumln haumllften en brun baringt med vita segel paringvaumlg mot vaumlnster Paring houmlger sida en massa i blaringtt i obestaumlmbar form Samma paring vaumlnster sida Varinggformade linjer i blaringtt som taumlcker hela omslaget Bakgrund Vit Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn Konnotation Illustrationen liknar en karta med de tvaring massorna som representerar tvaring olika kontinenter De blaringa linjerna representerar havet och skeppet aumlr baringten som ska ta dem till Amerika Kompassens placering visar paring att baringten aumlr paring vaumlg vaumlsterut vilket stoumldjer den teorin Stygnen paring omslaget drar tankarna till ett lapptaumlcke Det var vanligt foumlrr att man beraumlttade historier genom lapparna i lapptaumlcket och detta kan vara en anledning till varfoumlr illustratoumlren valde denna design men kanske aumlven foumlr att staring ut bland andra boumlcker i bokhyllan Genom att laringta illustrationen fortsaumltta aumlnda ut i kanterna faringr en att vilja ta upp boken och vaumlnda paring den vilket bidrar till en stoumlrre chans att man laumlser texten paring baksidan Illustrationen aumlr det som faringtt ta stoumlrst plats paring omslaget

Tjaumlrdalen 2015

Denotation TypografiParing nedre delen av ytan i stor versal sanserif staringr bokens titel uppdelad paring tvaring rader Bredvid foumlrsta delen av ordet staringr foumlrfattarens namn i en liknande font men i versalgemen Foumlrnamnet staringr ovanfoumlr efternamnet Titeln aumlr tvaringfaumlrgad en gul ton foumlr de olika delarna Aumlven bindestrecket mellan de tvaring har faringtt en orange faumlrg Foumlrfattarnamnet aumlr vitt Illustration Den oumlvre halvan av ytan taumlcks av en maringngfaumlrgad illustration Den aumlr stiliserad och bestaringr av maringnga faumlrgblock daumlr man bland annat kan se groumlnt graumls traumldstammar svarta och orangea droppar som rinner och droppar ned foumlr traumlden I bakgrunden kan man aumlven se fyra byggnader i brunt och orange Bakom dem syns ljust graringa berg och en naumlstan vit himmel och en sol eller maringne som aumlr gul Under foumlrsta halvan av bokens titel finns en graring droppe Bakgrund Svart Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration bokens titel foumlrfattarnamn Konnotation Detta omslag aumlr uttrycksfullt i faumlrg layout och typografi Uppdelningen av titeln paring tvaring rader ger ett lekfullt uttryck detsamma gaumlller stilen paring illustrationen men faumlrgerna aumlr jordnaumlra och den stora maumlngden svart skapar en strikt och allvarsam kaumlnsla Illustrationen aumlr uppbyggd i enfaumlrgade block i lager och aumlr vaumlldigt stilistisk i sin uppbyggnad av traumld hus graumls och berg Man kan aumlven se svarta droppar som kommer ner fraringn den oumlvre svarta baringrden som liknar tjaumlra Trots alla grafiska element har omslaget en helhetskaumlnsla och kaumlnns verkligen som ett eget verk som har lagts ner mycket tid paring

60

61

Bilaga 7 Kallocain

62

Bilaga 8 Vaumlgen till Klockrike

63

Bilaga 9 Utvandrarna

64

Bilaga 10 Tjaumlrdalen

65

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66

Bilaga 5 Analys av Period III

Kallocain 1996 Denotation Typografi typografin aumlr placerad i mitten av omslaget I ett och samma typsnitt och faumlrg (serif vit versaler) staringr foumlrfattarens namn och bokens titel Texten aumlr marginaljusterad och ligger paring en tonplatta Hierarki Fotografier Foumlrfattarnamnboktitel logotyp Bakgrund En bild paring en kvinna som blickar ut ur bild med sin houmlgra kind vaumlnd mot betraktaren Bilden har en lila faumlrg och aumlr placerad i mitten av omslaget Under denna bild ligger ett rosatonat fotografi som aumlr suddigt (det aumlr samma som den andra) Man skymtar ett ansikte i fotografiet Maumlrkning Logotyp med en delfin samt ordet delfin under Konnotation De dubbla portraumltten av Boye ger ett harmoniskt intryck Foumlrfattarens blick ser naumlstan in i framtiden Att titeln och foumlrfattarnamnet ges lika mycket utrymme och aumlr marginaljusterade ovanparing portraumlttet ger en vaumlldigt inramad och strikt kaumlnsla Faumlrgerna rosa och lila ger ett mjukare intryck saumlrskilt med fotografiet i ofokus i bakgrunden Vaumlgen till Klockrike 1988 Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet aumlr placerat houmlgst upp paring omslaget i svart sans serif i gemenversal Det aumlr uppdelat paring tvaring rader aumlr centrerat och taumlcker hela omslaget fraringn sida till sida Paring nedre delen av omslaget staringr titeln i vit sans serif i versaler Det aumlr uppdelat paring tre rader och den sista raden taumlcker hela omslaget fraringn sida till sida Teckengraden aumlr lika stort som foumlrfattarnamnet Fotografi Hela omslaget aumlr taumlckt av ett fotografi av en landsvaumlg Vaumlgen straumlcker sig fraringn bokens houmlgra houmlrn laumlngst ner och foumlrsvinner in i bilden bland traumld Vid sidan om vaumlgen garingr ett staket Bland traumlden kan man se skymten av ett hustak ⅓ av fotografiet bestaringr av blaring himmel med vita moln Maumlrkningar Litteraturfraumlmjandets logotyp Hierarki Fotografiet foumlrfattarnamnet titeln maumlrkningen Konnotation Det liknar en vaumlg tagen fraringn den svenska landsbygden Eftersom vaumlgen straumlcker sig inaringt mot skogen kan man tolka det som en vaumlg som inte har naringgot slut Detta kan kopplas till bokens handling som handlar om att Klockrike aumlr en plats som aumlr ouppnaringelig att vaumlgen aumlr oaumlndlig Foumlrfattarnamnet syns tydligare aumln titeln Utvandrarna 1990 Denotation Typografi Foumlrfattarens namn satt i en serif svart versaler Placerat houmlgst upp paring omslaget centrerat Under det Bonniers logotyp houmlgerstaumlllt i versal-gement Teckengraden aumlr mindre aumln foumlrfatterens namn Titeln placerad laumlngst ned paring omslaget Samma typsnitt i versalgement Svart Stoumlrst teckengrad Illustration Hela bakgrunden taumlcks av en illustration i faumlrg Man kan se en stenbro i graringtt med raumlcke Bron straumlcker sig fraringn vaumlnster till houmlger paring omslaget i perspektiv Under bron finns ett vattendrag Paring

57

baringda sidor om bron finns groumln mark graumls Ovanfoumlr bron under Bonniers logotyp finns en faringgel som aumlr graring Det garingr inte att avgoumlra vilket haringll den flyger aringt Blaring himmel med tre vita moln Maumlrkning Bonniers logotyp Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn foumlrlag Konnotation Det foumlrsta man laumlgger maumlrke till med boken aumlr den stora illustrationen som taumlcker hela omslaget Med tanke paring bokens handling kan man tolka det som att illustrationen av bron som straumlcker sig oumlver vattnet fraringn en landmassa till en annan representerar resan till USA Att ta sig oumlver havet fraringn en kontinent till en annan Paring aumlven detta omslag har de valt att ta med en faringgel det aumlr svaringrt att se vilket haringll faringgeln flyger aringt men aumlven haumlr kan man tolka det som att den aumlr paring vaumlg houmlger ut ur bild paring vaumlg mot naringgot nytt Paring detta omslag har man laringtit titeln och foumlrfattarnamnet ta lika mycket plats Teckengraden aumlr naringgot stoumlrre paring titeln men foumlrfattarnamnet vaumlger upp det genom att det aumlr skrivet i versaler daumlrfoumlr kaumlnns det som att de faringr ta lika stor plats Tjaumlrdalen 1998 Denotation Typografi Oumlverst paring sidan staringr foumlrfattarnamnet i versalgemen serif Texten straumlcker sig oumlver hela ytan vaumlnster-houmlger och aumlr satt i en groumln faumlrg Under detta staringr bokens titel i samma saumlttning och faumlrg Dock lite mindre teckengrad Titeln aumlr placerad mittemellan centrerat och vaumlnsterstaumlllt Illustration Stoumlrre delen av ytan taumlcks av en illustration daumlr man i foumlrgrunden kan se ett roumltt hus med vita knutar Bakom det staringr traumld utan mellanrum De aumlr moumlrkt groumlna Ovanfoumlr traumlden syns en fullmaringne och en himmel som skiftar i blaringtt rosa och groumlnt Bakgrund Ljust rosa Maumlrkning Albert Bonniers Foumlrlag i samma saumlttning som oumlvrig typografi men mindre laumlngst ned paring ytan Hierarki Illustration foumlrfattarens namn titel foumlrlag Konnotation Vid foumlrsta anblick ser omslaget harmoniskt ut Faumlrgerna aumlr daumlmpade och till stoumlrsta delen pasteller Man kan se ett roumltt hus med vita knutar som aumlr ett tydligt tecken paring att historien utspelar sig i Sverige Man kan aumlven se en fullmaringne och himlen aumlr svagt blaring och rosa som i skymningen eller en tidig sommarmorgon Layouten aumlr dynamisk paring ett saumltt med placering av titel som inte aumlr centrerad och inte vaumlnsterstaumllld utan naringgonting mittemellan Den ser ditkastad ut Titeln aumlr dessutom det enda som aumlr inuti bildrutan baringde foumlrfattarnamn och foumlrlagsnamn aumlr utanfoumlr paring den ljust rosa bakgrunden Foumlrfattarnamnet aumlr det som aumlr stoumlrst men i och med att det aumlr samma typsnitt paring all text skapas ingen riktig hierarki Inga maumlnniskor finns med i bild vilket goumlr att scenen ser stillsam ut

58

Bilaga 6 Analys av Period IV

Kallocain 2016 Denotation Typografi Typsnittet aumlr handskrivet satt i en vit faumlrg mot svart bakgrund Titeln och foumlrfattarnamnet aumlr minst i storlek och sitter till houmlger paring omslaget Till vaumlnster och lodraumltt staringr ldquoDe onyttiga ska bortrdquo samt ldquoSkjut de splittraderdquo All text aumlr versal Hierarki Illustration citat titel foumlrfattarnamn Illustration Under och omringades texten aumlr en illustration av en megafon Den aumlr svart med vita inslag Bakgrund Vit Konnotation Haumlr finns ett citat ur boken med som ett centralt element paring omslaget Med det handskrivna typsnittet och orden rdquoDe onyttiga ska bortrdquo och rdquoSkjut de splittraderdquo i versaler ger ett aggressivt intryck och megafonen med ojaumlmna kanter som tonplatta foumlr tankarna till en demonstration Layouten aumlr dynamisk i och med citatet som aumlr skrivet nedifraringn och upp och foumlrfattarnamnet och titeln skrivet i en sned vinkel foumlr att passa in i handtaget paring megafonen Faumlrgerna ger en vaumlldigt strikt kaumlnsla den vita texten mot det svarta som kontrasterar och ger aumlndaring omslaget ett expressivt uttryck

Vaumlgen till Klockrike 2004

Denotation Typografi Paring oumlvre delen av omslaget staringr foumlrfattarnamnet i vit sans serif och gemenversal Paring en rad varinggraumltt Precis under staringr titeln i samma typsnitt men naringgot mindre teckengrad och snedstaumllld Aumlven det paring en rad och varinggraumltt Illustration Fraringn omslagets nedre del och hela vaumlgen upp aumlr det en illustration av tre stycken vaumlxtrankor Det slingrar sig oumlver omslaget Illustrationen aumlr i lackad groumln och syns endast i blaumlnket av ljus Bakgrund groumln Maumlrkning Logotypen till Bonnier pocket laumlngst ner i houmlgra houmlrnet Hierarki Foumlrfattarnamnet titeln Konnotation Detta omslag aumlr vaumlldigt stilrent med fokus paring det groumlna omslaget och med mindre fokus paring

foumlrfattarnamn och titeln jaumlmfoumlrt med de tidigare boumlckerna Aumlven haumlr ser det ut som att man tagit

inspiration fraringn bokens handling med groumlna loumlv som kan taumlnkas representera de svenska skogarna Paring

aumlven detta omslag aumlr foumlrfattarnamnet stoumlrre aumln titeln

Utvandrarna 2016

59

Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet placerat laringgt ner paring omslaget i versaler och blaring sans serif som har en effekt av att ha blivit ditsytt Titeln placerad precis under i samma typografi och storlek som foumlrfattarnamnet Illustration Alla element paring omslaget har en effekt av att ha blivit ditsytt Till vaumlnster houmlgt upp en kompass med alla vaumlderstreck I mitten av bilden lite houmlgre upp aumln haumllften en brun baringt med vita segel paringvaumlg mot vaumlnster Paring houmlger sida en massa i blaringtt i obestaumlmbar form Samma paring vaumlnster sida Varinggformade linjer i blaringtt som taumlcker hela omslaget Bakgrund Vit Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn Konnotation Illustrationen liknar en karta med de tvaring massorna som representerar tvaring olika kontinenter De blaringa linjerna representerar havet och skeppet aumlr baringten som ska ta dem till Amerika Kompassens placering visar paring att baringten aumlr paring vaumlg vaumlsterut vilket stoumldjer den teorin Stygnen paring omslaget drar tankarna till ett lapptaumlcke Det var vanligt foumlrr att man beraumlttade historier genom lapparna i lapptaumlcket och detta kan vara en anledning till varfoumlr illustratoumlren valde denna design men kanske aumlven foumlr att staring ut bland andra boumlcker i bokhyllan Genom att laringta illustrationen fortsaumltta aumlnda ut i kanterna faringr en att vilja ta upp boken och vaumlnda paring den vilket bidrar till en stoumlrre chans att man laumlser texten paring baksidan Illustrationen aumlr det som faringtt ta stoumlrst plats paring omslaget

Tjaumlrdalen 2015

Denotation TypografiParing nedre delen av ytan i stor versal sanserif staringr bokens titel uppdelad paring tvaring rader Bredvid foumlrsta delen av ordet staringr foumlrfattarens namn i en liknande font men i versalgemen Foumlrnamnet staringr ovanfoumlr efternamnet Titeln aumlr tvaringfaumlrgad en gul ton foumlr de olika delarna Aumlven bindestrecket mellan de tvaring har faringtt en orange faumlrg Foumlrfattarnamnet aumlr vitt Illustration Den oumlvre halvan av ytan taumlcks av en maringngfaumlrgad illustration Den aumlr stiliserad och bestaringr av maringnga faumlrgblock daumlr man bland annat kan se groumlnt graumls traumldstammar svarta och orangea droppar som rinner och droppar ned foumlr traumlden I bakgrunden kan man aumlven se fyra byggnader i brunt och orange Bakom dem syns ljust graringa berg och en naumlstan vit himmel och en sol eller maringne som aumlr gul Under foumlrsta halvan av bokens titel finns en graring droppe Bakgrund Svart Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration bokens titel foumlrfattarnamn Konnotation Detta omslag aumlr uttrycksfullt i faumlrg layout och typografi Uppdelningen av titeln paring tvaring rader ger ett lekfullt uttryck detsamma gaumlller stilen paring illustrationen men faumlrgerna aumlr jordnaumlra och den stora maumlngden svart skapar en strikt och allvarsam kaumlnsla Illustrationen aumlr uppbyggd i enfaumlrgade block i lager och aumlr vaumlldigt stilistisk i sin uppbyggnad av traumld hus graumls och berg Man kan aumlven se svarta droppar som kommer ner fraringn den oumlvre svarta baringrden som liknar tjaumlra Trots alla grafiska element har omslaget en helhetskaumlnsla och kaumlnns verkligen som ett eget verk som har lagts ner mycket tid paring

60

61

Bilaga 7 Kallocain

62

Bilaga 8 Vaumlgen till Klockrike

63

Bilaga 9 Utvandrarna

64

Bilaga 10 Tjaumlrdalen

65

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66

baringda sidor om bron finns groumln mark graumls Ovanfoumlr bron under Bonniers logotyp finns en faringgel som aumlr graring Det garingr inte att avgoumlra vilket haringll den flyger aringt Blaring himmel med tre vita moln Maumlrkning Bonniers logotyp Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn foumlrlag Konnotation Det foumlrsta man laumlgger maumlrke till med boken aumlr den stora illustrationen som taumlcker hela omslaget Med tanke paring bokens handling kan man tolka det som att illustrationen av bron som straumlcker sig oumlver vattnet fraringn en landmassa till en annan representerar resan till USA Att ta sig oumlver havet fraringn en kontinent till en annan Paring aumlven detta omslag har de valt att ta med en faringgel det aumlr svaringrt att se vilket haringll faringgeln flyger aringt men aumlven haumlr kan man tolka det som att den aumlr paring vaumlg houmlger ut ur bild paring vaumlg mot naringgot nytt Paring detta omslag har man laringtit titeln och foumlrfattarnamnet ta lika mycket plats Teckengraden aumlr naringgot stoumlrre paring titeln men foumlrfattarnamnet vaumlger upp det genom att det aumlr skrivet i versaler daumlrfoumlr kaumlnns det som att de faringr ta lika stor plats Tjaumlrdalen 1998 Denotation Typografi Oumlverst paring sidan staringr foumlrfattarnamnet i versalgemen serif Texten straumlcker sig oumlver hela ytan vaumlnster-houmlger och aumlr satt i en groumln faumlrg Under detta staringr bokens titel i samma saumlttning och faumlrg Dock lite mindre teckengrad Titeln aumlr placerad mittemellan centrerat och vaumlnsterstaumlllt Illustration Stoumlrre delen av ytan taumlcks av en illustration daumlr man i foumlrgrunden kan se ett roumltt hus med vita knutar Bakom det staringr traumld utan mellanrum De aumlr moumlrkt groumlna Ovanfoumlr traumlden syns en fullmaringne och en himmel som skiftar i blaringtt rosa och groumlnt Bakgrund Ljust rosa Maumlrkning Albert Bonniers Foumlrlag i samma saumlttning som oumlvrig typografi men mindre laumlngst ned paring ytan Hierarki Illustration foumlrfattarens namn titel foumlrlag Konnotation Vid foumlrsta anblick ser omslaget harmoniskt ut Faumlrgerna aumlr daumlmpade och till stoumlrsta delen pasteller Man kan se ett roumltt hus med vita knutar som aumlr ett tydligt tecken paring att historien utspelar sig i Sverige Man kan aumlven se en fullmaringne och himlen aumlr svagt blaring och rosa som i skymningen eller en tidig sommarmorgon Layouten aumlr dynamisk paring ett saumltt med placering av titel som inte aumlr centrerad och inte vaumlnsterstaumllld utan naringgonting mittemellan Den ser ditkastad ut Titeln aumlr dessutom det enda som aumlr inuti bildrutan baringde foumlrfattarnamn och foumlrlagsnamn aumlr utanfoumlr paring den ljust rosa bakgrunden Foumlrfattarnamnet aumlr det som aumlr stoumlrst men i och med att det aumlr samma typsnitt paring all text skapas ingen riktig hierarki Inga maumlnniskor finns med i bild vilket goumlr att scenen ser stillsam ut

58

Bilaga 6 Analys av Period IV

Kallocain 2016 Denotation Typografi Typsnittet aumlr handskrivet satt i en vit faumlrg mot svart bakgrund Titeln och foumlrfattarnamnet aumlr minst i storlek och sitter till houmlger paring omslaget Till vaumlnster och lodraumltt staringr ldquoDe onyttiga ska bortrdquo samt ldquoSkjut de splittraderdquo All text aumlr versal Hierarki Illustration citat titel foumlrfattarnamn Illustration Under och omringades texten aumlr en illustration av en megafon Den aumlr svart med vita inslag Bakgrund Vit Konnotation Haumlr finns ett citat ur boken med som ett centralt element paring omslaget Med det handskrivna typsnittet och orden rdquoDe onyttiga ska bortrdquo och rdquoSkjut de splittraderdquo i versaler ger ett aggressivt intryck och megafonen med ojaumlmna kanter som tonplatta foumlr tankarna till en demonstration Layouten aumlr dynamisk i och med citatet som aumlr skrivet nedifraringn och upp och foumlrfattarnamnet och titeln skrivet i en sned vinkel foumlr att passa in i handtaget paring megafonen Faumlrgerna ger en vaumlldigt strikt kaumlnsla den vita texten mot det svarta som kontrasterar och ger aumlndaring omslaget ett expressivt uttryck

Vaumlgen till Klockrike 2004

Denotation Typografi Paring oumlvre delen av omslaget staringr foumlrfattarnamnet i vit sans serif och gemenversal Paring en rad varinggraumltt Precis under staringr titeln i samma typsnitt men naringgot mindre teckengrad och snedstaumllld Aumlven det paring en rad och varinggraumltt Illustration Fraringn omslagets nedre del och hela vaumlgen upp aumlr det en illustration av tre stycken vaumlxtrankor Det slingrar sig oumlver omslaget Illustrationen aumlr i lackad groumln och syns endast i blaumlnket av ljus Bakgrund groumln Maumlrkning Logotypen till Bonnier pocket laumlngst ner i houmlgra houmlrnet Hierarki Foumlrfattarnamnet titeln Konnotation Detta omslag aumlr vaumlldigt stilrent med fokus paring det groumlna omslaget och med mindre fokus paring

foumlrfattarnamn och titeln jaumlmfoumlrt med de tidigare boumlckerna Aumlven haumlr ser det ut som att man tagit

inspiration fraringn bokens handling med groumlna loumlv som kan taumlnkas representera de svenska skogarna Paring

aumlven detta omslag aumlr foumlrfattarnamnet stoumlrre aumln titeln

Utvandrarna 2016

59

Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet placerat laringgt ner paring omslaget i versaler och blaring sans serif som har en effekt av att ha blivit ditsytt Titeln placerad precis under i samma typografi och storlek som foumlrfattarnamnet Illustration Alla element paring omslaget har en effekt av att ha blivit ditsytt Till vaumlnster houmlgt upp en kompass med alla vaumlderstreck I mitten av bilden lite houmlgre upp aumln haumllften en brun baringt med vita segel paringvaumlg mot vaumlnster Paring houmlger sida en massa i blaringtt i obestaumlmbar form Samma paring vaumlnster sida Varinggformade linjer i blaringtt som taumlcker hela omslaget Bakgrund Vit Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn Konnotation Illustrationen liknar en karta med de tvaring massorna som representerar tvaring olika kontinenter De blaringa linjerna representerar havet och skeppet aumlr baringten som ska ta dem till Amerika Kompassens placering visar paring att baringten aumlr paring vaumlg vaumlsterut vilket stoumldjer den teorin Stygnen paring omslaget drar tankarna till ett lapptaumlcke Det var vanligt foumlrr att man beraumlttade historier genom lapparna i lapptaumlcket och detta kan vara en anledning till varfoumlr illustratoumlren valde denna design men kanske aumlven foumlr att staring ut bland andra boumlcker i bokhyllan Genom att laringta illustrationen fortsaumltta aumlnda ut i kanterna faringr en att vilja ta upp boken och vaumlnda paring den vilket bidrar till en stoumlrre chans att man laumlser texten paring baksidan Illustrationen aumlr det som faringtt ta stoumlrst plats paring omslaget

Tjaumlrdalen 2015

Denotation TypografiParing nedre delen av ytan i stor versal sanserif staringr bokens titel uppdelad paring tvaring rader Bredvid foumlrsta delen av ordet staringr foumlrfattarens namn i en liknande font men i versalgemen Foumlrnamnet staringr ovanfoumlr efternamnet Titeln aumlr tvaringfaumlrgad en gul ton foumlr de olika delarna Aumlven bindestrecket mellan de tvaring har faringtt en orange faumlrg Foumlrfattarnamnet aumlr vitt Illustration Den oumlvre halvan av ytan taumlcks av en maringngfaumlrgad illustration Den aumlr stiliserad och bestaringr av maringnga faumlrgblock daumlr man bland annat kan se groumlnt graumls traumldstammar svarta och orangea droppar som rinner och droppar ned foumlr traumlden I bakgrunden kan man aumlven se fyra byggnader i brunt och orange Bakom dem syns ljust graringa berg och en naumlstan vit himmel och en sol eller maringne som aumlr gul Under foumlrsta halvan av bokens titel finns en graring droppe Bakgrund Svart Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration bokens titel foumlrfattarnamn Konnotation Detta omslag aumlr uttrycksfullt i faumlrg layout och typografi Uppdelningen av titeln paring tvaring rader ger ett lekfullt uttryck detsamma gaumlller stilen paring illustrationen men faumlrgerna aumlr jordnaumlra och den stora maumlngden svart skapar en strikt och allvarsam kaumlnsla Illustrationen aumlr uppbyggd i enfaumlrgade block i lager och aumlr vaumlldigt stilistisk i sin uppbyggnad av traumld hus graumls och berg Man kan aumlven se svarta droppar som kommer ner fraringn den oumlvre svarta baringrden som liknar tjaumlra Trots alla grafiska element har omslaget en helhetskaumlnsla och kaumlnns verkligen som ett eget verk som har lagts ner mycket tid paring

60

61

Bilaga 7 Kallocain

62

Bilaga 8 Vaumlgen till Klockrike

63

Bilaga 9 Utvandrarna

64

Bilaga 10 Tjaumlrdalen

65

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66

Bilaga 6 Analys av Period IV

Kallocain 2016 Denotation Typografi Typsnittet aumlr handskrivet satt i en vit faumlrg mot svart bakgrund Titeln och foumlrfattarnamnet aumlr minst i storlek och sitter till houmlger paring omslaget Till vaumlnster och lodraumltt staringr ldquoDe onyttiga ska bortrdquo samt ldquoSkjut de splittraderdquo All text aumlr versal Hierarki Illustration citat titel foumlrfattarnamn Illustration Under och omringades texten aumlr en illustration av en megafon Den aumlr svart med vita inslag Bakgrund Vit Konnotation Haumlr finns ett citat ur boken med som ett centralt element paring omslaget Med det handskrivna typsnittet och orden rdquoDe onyttiga ska bortrdquo och rdquoSkjut de splittraderdquo i versaler ger ett aggressivt intryck och megafonen med ojaumlmna kanter som tonplatta foumlr tankarna till en demonstration Layouten aumlr dynamisk i och med citatet som aumlr skrivet nedifraringn och upp och foumlrfattarnamnet och titeln skrivet i en sned vinkel foumlr att passa in i handtaget paring megafonen Faumlrgerna ger en vaumlldigt strikt kaumlnsla den vita texten mot det svarta som kontrasterar och ger aumlndaring omslaget ett expressivt uttryck

Vaumlgen till Klockrike 2004

Denotation Typografi Paring oumlvre delen av omslaget staringr foumlrfattarnamnet i vit sans serif och gemenversal Paring en rad varinggraumltt Precis under staringr titeln i samma typsnitt men naringgot mindre teckengrad och snedstaumllld Aumlven det paring en rad och varinggraumltt Illustration Fraringn omslagets nedre del och hela vaumlgen upp aumlr det en illustration av tre stycken vaumlxtrankor Det slingrar sig oumlver omslaget Illustrationen aumlr i lackad groumln och syns endast i blaumlnket av ljus Bakgrund groumln Maumlrkning Logotypen till Bonnier pocket laumlngst ner i houmlgra houmlrnet Hierarki Foumlrfattarnamnet titeln Konnotation Detta omslag aumlr vaumlldigt stilrent med fokus paring det groumlna omslaget och med mindre fokus paring

foumlrfattarnamn och titeln jaumlmfoumlrt med de tidigare boumlckerna Aumlven haumlr ser det ut som att man tagit

inspiration fraringn bokens handling med groumlna loumlv som kan taumlnkas representera de svenska skogarna Paring

aumlven detta omslag aumlr foumlrfattarnamnet stoumlrre aumln titeln

Utvandrarna 2016

59

Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet placerat laringgt ner paring omslaget i versaler och blaring sans serif som har en effekt av att ha blivit ditsytt Titeln placerad precis under i samma typografi och storlek som foumlrfattarnamnet Illustration Alla element paring omslaget har en effekt av att ha blivit ditsytt Till vaumlnster houmlgt upp en kompass med alla vaumlderstreck I mitten av bilden lite houmlgre upp aumln haumllften en brun baringt med vita segel paringvaumlg mot vaumlnster Paring houmlger sida en massa i blaringtt i obestaumlmbar form Samma paring vaumlnster sida Varinggformade linjer i blaringtt som taumlcker hela omslaget Bakgrund Vit Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn Konnotation Illustrationen liknar en karta med de tvaring massorna som representerar tvaring olika kontinenter De blaringa linjerna representerar havet och skeppet aumlr baringten som ska ta dem till Amerika Kompassens placering visar paring att baringten aumlr paring vaumlg vaumlsterut vilket stoumldjer den teorin Stygnen paring omslaget drar tankarna till ett lapptaumlcke Det var vanligt foumlrr att man beraumlttade historier genom lapparna i lapptaumlcket och detta kan vara en anledning till varfoumlr illustratoumlren valde denna design men kanske aumlven foumlr att staring ut bland andra boumlcker i bokhyllan Genom att laringta illustrationen fortsaumltta aumlnda ut i kanterna faringr en att vilja ta upp boken och vaumlnda paring den vilket bidrar till en stoumlrre chans att man laumlser texten paring baksidan Illustrationen aumlr det som faringtt ta stoumlrst plats paring omslaget

Tjaumlrdalen 2015

Denotation TypografiParing nedre delen av ytan i stor versal sanserif staringr bokens titel uppdelad paring tvaring rader Bredvid foumlrsta delen av ordet staringr foumlrfattarens namn i en liknande font men i versalgemen Foumlrnamnet staringr ovanfoumlr efternamnet Titeln aumlr tvaringfaumlrgad en gul ton foumlr de olika delarna Aumlven bindestrecket mellan de tvaring har faringtt en orange faumlrg Foumlrfattarnamnet aumlr vitt Illustration Den oumlvre halvan av ytan taumlcks av en maringngfaumlrgad illustration Den aumlr stiliserad och bestaringr av maringnga faumlrgblock daumlr man bland annat kan se groumlnt graumls traumldstammar svarta och orangea droppar som rinner och droppar ned foumlr traumlden I bakgrunden kan man aumlven se fyra byggnader i brunt och orange Bakom dem syns ljust graringa berg och en naumlstan vit himmel och en sol eller maringne som aumlr gul Under foumlrsta halvan av bokens titel finns en graring droppe Bakgrund Svart Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration bokens titel foumlrfattarnamn Konnotation Detta omslag aumlr uttrycksfullt i faumlrg layout och typografi Uppdelningen av titeln paring tvaring rader ger ett lekfullt uttryck detsamma gaumlller stilen paring illustrationen men faumlrgerna aumlr jordnaumlra och den stora maumlngden svart skapar en strikt och allvarsam kaumlnsla Illustrationen aumlr uppbyggd i enfaumlrgade block i lager och aumlr vaumlldigt stilistisk i sin uppbyggnad av traumld hus graumls och berg Man kan aumlven se svarta droppar som kommer ner fraringn den oumlvre svarta baringrden som liknar tjaumlra Trots alla grafiska element har omslaget en helhetskaumlnsla och kaumlnns verkligen som ett eget verk som har lagts ner mycket tid paring

60

61

Bilaga 7 Kallocain

62

Bilaga 8 Vaumlgen till Klockrike

63

Bilaga 9 Utvandrarna

64

Bilaga 10 Tjaumlrdalen

65

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66

Denotation Typografi Foumlrfattarnamnet placerat laringgt ner paring omslaget i versaler och blaring sans serif som har en effekt av att ha blivit ditsytt Titeln placerad precis under i samma typografi och storlek som foumlrfattarnamnet Illustration Alla element paring omslaget har en effekt av att ha blivit ditsytt Till vaumlnster houmlgt upp en kompass med alla vaumlderstreck I mitten av bilden lite houmlgre upp aumln haumllften en brun baringt med vita segel paringvaumlg mot vaumlnster Paring houmlger sida en massa i blaringtt i obestaumlmbar form Samma paring vaumlnster sida Varinggformade linjer i blaringtt som taumlcker hela omslaget Bakgrund Vit Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration titelfoumlrfattarnamn Konnotation Illustrationen liknar en karta med de tvaring massorna som representerar tvaring olika kontinenter De blaringa linjerna representerar havet och skeppet aumlr baringten som ska ta dem till Amerika Kompassens placering visar paring att baringten aumlr paring vaumlg vaumlsterut vilket stoumldjer den teorin Stygnen paring omslaget drar tankarna till ett lapptaumlcke Det var vanligt foumlrr att man beraumlttade historier genom lapparna i lapptaumlcket och detta kan vara en anledning till varfoumlr illustratoumlren valde denna design men kanske aumlven foumlr att staring ut bland andra boumlcker i bokhyllan Genom att laringta illustrationen fortsaumltta aumlnda ut i kanterna faringr en att vilja ta upp boken och vaumlnda paring den vilket bidrar till en stoumlrre chans att man laumlser texten paring baksidan Illustrationen aumlr det som faringtt ta stoumlrst plats paring omslaget

Tjaumlrdalen 2015

Denotation TypografiParing nedre delen av ytan i stor versal sanserif staringr bokens titel uppdelad paring tvaring rader Bredvid foumlrsta delen av ordet staringr foumlrfattarens namn i en liknande font men i versalgemen Foumlrnamnet staringr ovanfoumlr efternamnet Titeln aumlr tvaringfaumlrgad en gul ton foumlr de olika delarna Aumlven bindestrecket mellan de tvaring har faringtt en orange faumlrg Foumlrfattarnamnet aumlr vitt Illustration Den oumlvre halvan av ytan taumlcks av en maringngfaumlrgad illustration Den aumlr stiliserad och bestaringr av maringnga faumlrgblock daumlr man bland annat kan se groumlnt graumls traumldstammar svarta och orangea droppar som rinner och droppar ned foumlr traumlden I bakgrunden kan man aumlven se fyra byggnader i brunt och orange Bakom dem syns ljust graringa berg och en naumlstan vit himmel och en sol eller maringne som aumlr gul Under foumlrsta halvan av bokens titel finns en graring droppe Bakgrund Svart Maumlrkning Ingen Hierarki Illustration bokens titel foumlrfattarnamn Konnotation Detta omslag aumlr uttrycksfullt i faumlrg layout och typografi Uppdelningen av titeln paring tvaring rader ger ett lekfullt uttryck detsamma gaumlller stilen paring illustrationen men faumlrgerna aumlr jordnaumlra och den stora maumlngden svart skapar en strikt och allvarsam kaumlnsla Illustrationen aumlr uppbyggd i enfaumlrgade block i lager och aumlr vaumlldigt stilistisk i sin uppbyggnad av traumld hus graumls och berg Man kan aumlven se svarta droppar som kommer ner fraringn den oumlvre svarta baringrden som liknar tjaumlra Trots alla grafiska element har omslaget en helhetskaumlnsla och kaumlnns verkligen som ett eget verk som har lagts ner mycket tid paring

60

61

Bilaga 7 Kallocain

62

Bilaga 8 Vaumlgen till Klockrike

63

Bilaga 9 Utvandrarna

64

Bilaga 10 Tjaumlrdalen

65

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66

61

Bilaga 7 Kallocain

62

Bilaga 8 Vaumlgen till Klockrike

63

Bilaga 9 Utvandrarna

64

Bilaga 10 Tjaumlrdalen

65

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66

Bilaga 7 Kallocain

62

Bilaga 8 Vaumlgen till Klockrike

63

Bilaga 9 Utvandrarna

64

Bilaga 10 Tjaumlrdalen

65

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66

Bilaga 8 Vaumlgen till Klockrike

63

Bilaga 9 Utvandrarna

64

Bilaga 10 Tjaumlrdalen

65

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66

Bilaga 9 Utvandrarna

64

Bilaga 10 Tjaumlrdalen

65

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66

Bilaga 10 Tjaumlrdalen

65

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66

Bilaga 11 Naumlsslorna Blomma av Harry Martinson 2015

Haumlmtad fraringn Adlibris (2016)

66