afstudeerproject

Hoofdstuk 1

Achtergrondinformatie

1.1 Inleiding

In dit hoofdstuk staat de geschiedenis van de sport Formule 1 en haar sponsoring centraal. Om een goed beeld te kunnen krijgen van de waarde van de Formule 1 is deze informatie essentieel. Het is het doel om via deze weg de McGregor Fashion Group inzicht te geven in de opbouw van de Formule 1 door de jaren heen. Hierdoor krijgt men inzicht in hoe de sponsoring tegenwoordig vorm krijgt en waardoor dit ontstaan is. Allereerst volgt een uitgebreide weergave van de geschiedenis van de Formule 1 en in de derde paragraaf vervolgd zich dit met een weergave van de intrede sponsoring tot aan nu.*Ter ondersteuning van hoofdstuk 2 wordt er in paragraaf 1.3 en 1.4 informatie gegeven over

1.2 Geschiedenis Formule 1

In de jaren twintig en dertig van de vorige eeuw was er al autoracerij maar toen onder de naam Grand Prix motor racing. Deze klasse was actief tot en met 1946. In die tijd vond de eerste race plaats in 1901 alleen nog niet onder naam Grand Prix. Dit gebeurde pas in 1906 op het circuit van Le Mans. Dit circuit is met name bekend geworden door het nog steeds jaarlijks terugkerende evenement, de 24-uurs race van Le Mans.Tot de jaren twintig waren de “Grand Prix’ ” voornamelijk een nationaal evenement met alleen Frankrijk die ook daadwerkelijk de term Grand Prix gebruikte. Hier kwam in 1922 verandering in. Italië organiseerde voor het eerst buiten Frankrijk een Grand Prix op het net geopende circuit van Monza.Toen de eerste Grand Prix buiten Frankrijk verreden werd volgden er snel meer. In 1924 organiseerden België en Spanje hun eerste Grand Prix. Na België en Spanje ging het hard. Binnen no-time werden er door heel Europa heen Grand Prix’ georganiseerd.

In dat zelfde jaar, 1924, werd de Association Internationale des Automobile Clubs Reconnus (AIACR)1 opgericht. Hierin werden verschillende nationale motorclubs verenigd. Via de Commission Sportive Internationale (CSI) werden de regels opgesteld voor Grand Prix’ en andere vormen van automobielraces. Het tegenstrijdige van deze commissie was dat de hoofdklasse van de automobielraces, de Grand Prix´, tot hun oprichting al aan regels was verbonden zoals het gewicht van de wagens en de motorinhoud. Deze regels werden onder de noemer “Formula Libre” plots afgeschaft en zo kregen de organisatoren van Grand Prix’ de kans om de deelnemers praktisch geen beperkingen op te leggen.

Dankzij de CSI was er wel voor het eerst sprake van een kampioenschap. Dit begon met vijf races in 1927 naar negen races in 1929. Het topjaar was 1934 met achttien races.In de aanloop naar 1934 kwam er steeds meer structuur in de Grand Prix-klasse. Het deelnemersveld bestond iedere race uit een vaste groep deelnemers. Veel van deze deelnemers hebben vandaag de dag, het zij niet persoonlijk, nog steeds invloed in de huidige Grand Prix-klasse, Formule 1, of in de automobielbranche. Bekende namen en merken die in de jaren dertig op de grid(=startopstelling) stonden waren:

- Alfa Romeo.- Ettore Bugatti.- Enzo Ferrari.- Alfieri Maserati.- Mercedes-Benz.

1 Bron: http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_Formula_One

- Ferdinand Porsche.In 1934 werd ook de kwalificatie op basis van tijd ingevoerd. De kwalificatie is een sessie voorafgaand aan de race waarbij de startopstelling werd bepaald.

In de aanloop naar de jaren dertig werd het Grand Prix-kampioenschap een nationalistische aangelegenheid. De deelnemende auto’s werden veelal in de nationale kleuren gespoten:

- Fransen reden met blauwe auto’s.- Engelsen reden met groene auto’s.- Italianen reden met rode auto’s.- Belgen reden met gele auto’s.- Duitsers reden met witte auto’s.

In 1934 stopten de Duitsers met het verfen van hun auto’s om zo gewicht te besparen. Op dat moment kwam het nationalisme uit een hele andere hoek kijken in de autosport. Om de nationale trots bij te staan besloot Adolf Hitler de Duitse teams te steunen. In de periode van 1934 tot en met 1939 werd er door Mercedes-Benz en Auto Union op drie races na alles gewonnen.

Toen de tweede wereldoorlog uitbrak werd het kampioenschap, dat sinds 1935 een officieel rijderskampioenschap was, gestaakt. Pas na de tweede wereldoorlog, 1947, werd de AIACR weer opgezet onder de naam Fédération Internationale de l’Automobile (FIA) in Parijs. Met enkele races in de jaren na de tweede wereldoorlog kwam het kampioenschap langzaam weer op gang. Vanaf 1950 werd het eerste officiële kampioenschap verreden onder de huidige naam, Formula One. Deze naam komt voort uit een set regels. Deze regels samengepakt heet een formule. In de jaren hierna heeft elke vorm van autosport die door de FIA is erkend een formule aan regels gekregen om als die tak van autosport erkend te mogen worden. Voorbeelden van die formules zijn:

- Formule 1.- Formule 2.- Formule 3.- Formule 3000.- Formule Ford.- Formule Renault.- Formule BMW.

De eerste officiële race van het kampioenschap werd gereden op Silverstone, Engeland. Het eerste kampioenschap kwam op naam te staan van de Italiaan Giuseppe Farina. In de jaren daarna won Juan Manuel Fangio het kampioenschap. Van 1951 tot 1957 won Fangio in totaal vijf kampioenschappen en was daarmee voor lange tijd de de coureur met de meeste wereldtitels op zijn naam. Fangio reed onder meer voor Alfa Romeo, Ferrari, Mercedes en Maserati.

Vanaf 1958 werd de rol van het team steeds belangrijker. Het team nam rijders in dienst en zorgde voor de juiste materialen. Dit werd zo groot dat er besloten werd een kampioenschap op te richten voor de constructeurs. Dit verstevigde het belang van de teams om de wagens zo goed mogelijk door te ontwikkelen. De eerste constructeur die kampioen werd was Vanwall uit Engeland.

Vanaf dat moment nam de Formule 1 een vlucht op het gebied van technische ontwikkeling. Ieder jaar daarna werden de auto’s steeds sneller en werd de competitie steeds groter. Steeds meer teams schreven zich in en ook het kampioenschap werd steeds uitgebreider.In 1960 reed men nog een kampioenschap bestaande uit tien races, in 1968 waren dit er al twaalf. In 1973 reed men al een kampioenschap van vijftien races verspreid over de hele wereld.

In het jaar 1957 deed een man zijn intrede in de Formule 1 dat, zou blijken, jaren later grote gevolgen heeft voor de Formule 1. Bernard Charles “Bernie” Ecclestone kocht een aantal auto’s van Connaught, een Brits raceteam, en besloot deze in te zetten ten behoeve van Stuart Lewis-Evans, wiens zaken Bernie Ecclestone behartigde, en Roy

Salvadori, een talentvolle coureur. Dit project was van korte duur. In 1958 overleed Lewis-Evans.

In 1967 kwam Bernie Ecclestone in contact met Jochen Rindt, de eerste en enige postume wereldkampioen die de Formule 1 gekend heeft. Dit was het moment waarop hij opnieuw in de Formule 1 kwam. Eerst was Bernie Ecclestone actief als manager maar na het overlijden van Jochen Rindt besloot hij om het Brabham-team op te kopen. Dit gebeurde in 1971.

In deze tijd begon de Formule 1 te bloeien en waren er steeds meer partijen die belangen hadden bij Formule 1. Budgetten werden omhoog geschroefd en de sport werd steeds professioneler. In 1972 werd besloten de Formula One Constructors’ Association opgericht onder aanvoering van Bernie Ecclestone, Frank Williams, Colin Chapman, Teddy Mayer, Ken Tyrrell en Max Mosley. In die tijd was het, voor de invoering van de FOCA, voor elke race onzeker of er geracet kon worden. Per Grand Prix moest er met de organisator onderhandeld worden over startgelden en transportkosten. Vaak kwamen de teams er slecht uit. Met moeite konden ze de transportkosten opbrengen en ook startgelden waren lang niet kostendekkend. Via de FOCA kwam er een eind aan dit tijdperk. De FOCA stond een stuk sterker en de teams kwamen er achter dat niet zij afhankelijk waren van de organisatoren maar de organisatoren afhankelijk waren van de teams. Via Bernie Ecclestone werd er voorafgaand aan elke race onderhandelt over startgelden en transportkosten en in de meeste gevallen kwamen de teams er een stuk beter uit dan voor de invoering van de FOCA. In enkele gevallen kwam het zelfs zo ver dat een Grand Prix niet doorging.

Gesterkt door toenemende populariteit van de Formule 1 kregen de teams meer en meer macht. In een tijdbestek van vijf jaar werd de seizoenskalender uitgebreid naar wisselend veertien en vijftien races. De races trokken steeds meer bezoekers en ook meer sponsors stapten in bij de teams.

De FIA, geleidt door Balestre, kwam er in 1979 achter dat het groeiende succes van de Formule 1, de televisierechten, tot veel mogelijkheden kon leiden2. De FIA richtte de Fédération Internationale du Sport Automobile (FISA) en begon zo een oorlog met de FOCA. De FISA beweerde dat haar rol als toezichthouder haar het recht gaf financiële afspraken te maken met de organisatoren. Hier ging de FOCA uiteraard niet mee akkoord. Als tegenreactie besloot de FOCA een nieuw kampioenschap op te gaan richten, de World Federation of Motor Sport (WFMS).

Deze oorlog zorgde ervoor dat er een tweekamp ontstond in het deelnemersveld. De fabrikanten Ferrari, Alfa Romeo, Renault en Ligier steunden de FISA, de constructeurs bleven trouw aan de FOCA. De teams die de FOCA steunden in haar strijd hadden een veel sterkere positie in het wereldkampioenschap. In 1980 leverden de FOCA-teams de wereldkampioen af en ze zorgden ervoor dat er geen enkele FISA-coureur in de top drie van het kampioenschap eindigde. Hierdoor was de FOCA in staat een aantrekkelijker deelnemersveld af te leveren aan de raceorganisatoren, mocht het tot een zelfstandig kampioenschap komen. Daarnaast beschikte de FOCA over waterdichte contracten met de organisatoren. Toch was het onzeker welke partij er aan het langste eind ging trekken. De FISA had de grote fabrikanten aan haar zijde en stond hiermee ook sterk. Daarnaast bleek de financiële positie van de FOCA-teams wankel door het vertrek van grote sponsors die genoeg hadden van de dreigende splitsing.

Voorafgaand aan het seizoen van 1981 bereikte de oorlog tussen de FOCA en FISA haar hoogtepunt en stond het voortbestaan van de Formule 1 op losse schroeven. Balestre, namens de FISA, probeerde de FOCA op elk mogelijke manier te dwarsbomen. De eerste race, de Grand Prix van Zuid-Afrika werd door de FISA op het allerlaatste moment verplaatst van 7 februari naar 11 april. Door het contract dat de Zuid-Afrikaanse raceorganisator had met de FOCA ging ze hier niet mee akkoord. De FOCA-teams besloten af te reizen naar Zuid-Afrika en toch te gaan racen zonder de FISA-teams. Als

2 Bron: http://en.wikipedia.org/wiki/Formula_One#The_.27Garagistes.27_.281959_-_1980.29

reactie hierop degradeerde de FISA de race tot een Formule Libre-evenement, een race die niet meetelt voor het kampioenschap. Dit leverde een magere race op met weinig belangstelling. Maar cruciaal was de aandacht van de internationale televisie. Hierdoor besloot fabrikant Renault haar steun voor de FISA in te trekken, bang voor negatieve publiciteit.

Vanaf dat moment gingen beide partijen met elkaar om de tafel zitten en werden er harde afspraken gemaakt. De Formule 1 was gered. De FISA kreeg de zeggenschap over de technische voorschriften, de FOCA kreeg het recht te onderhandelen met organisatoren over alle aspecten van de commerciële activiteiten. Hieronder viel ook het kroonjuweel van de Formule 1, de televisierechten. In 1981 werd de Formule 1 al uitgezonden in vijfennegentig landen met meer dan een miljard kijkers wereldwijd3.Op 11 april 1981 werd het “Concorde Agreement”, de overeenkomst waarin de teams zich verplichten gedurende de looptijd van de overeenkomst deel uit te maken van het deelnemersveld, getekend door alle teams en de FIA. Deze overeenkomst is tegenwoordig nog steeds van kracht al zijn de voorwaarden tussentijds wel gewijzigd.

Vanaf de jaren tachtig tot nu is er veel veranderd. Veiligheid werd een steeds belangrijker punt. Daarnaast hebben de wagens een technische vooruitgang doorgemaakt waardoor ze tegenwoordig zo geavanceerd zijn dat autofabrikanten veel van die technieken gebruiken in hun personenwagens. Maar de grootste verandering is toch wel het commerciële aspect van de Formule 1. De kosten om tegenwoordig een Formule 1-team te “runnen” zijn ten opzichte van de jaren tachtig buitensporig hoog. Gemiddeld formule 1-team moet tegenwoordig werken met een budget van boven de 200 miljoen euro om in het middenveld mee te kunnen doen.

Dit soort bedragen zijn niet meer op te brengen voor de zogenaamde “privateers”, teams zonder fabriekssteun. Het enige team uit de jaren tachtig dat nog overgebleven is, is WilliamsF1 Team. De 10 andere teams die actief zijn in de Formule 1 zijn allemaal, gedeeltelijk of geheel, eigendom van autofabrikanten of grote multinationals.

Dankzij de het medium televisie hebben deze autofabrikanten en multinationals baat bij deelname aan Formule 1. De televisierechten die hieruit voortvloeien zijn tegenwoordig miljarden euro’s waard. De eerder genoemde Bernie Ecclestone is eigenaar van die rechten en heeft de sport heel groot gemaakt.

In het volgende hoofdstuk wordt duidelijk hoe het kan dat de Formule 1 is uitgegroeid tot de commerciële sport die het nu is.

1.3 Geschiedenis sponsoring

Formule 1 zonder sponsors is ondenkbaar. Sinds in 1968 Gold Leaf4 als eerste sponsor haar intrede deed in de Formule 1, volgden er in de jaren daarna meerdere sponsors. Dit waren voornamelijk tabaksfabrikanten. Sindsdien zijn de sponsor nooit meer verdwenen uit de F1. Sterker nog, zonder de sponsors was Formule 1 nooit geworden wat het nu is.

In de jaren zeventig en tachtig kregen de sponsors steeds meer invloed in en belang bij de Formule 1, mede doordat Formule 1 op televisie werd uitgezonden. Door de financiële inbreng van sponsors werd Formule 1 steeds professioneler en populairder. De kosten stegen met het jaar en de sport genoot steeds meer aanzien. Een mooi voorbeeld hiervan is Philip Morris. Via onderneming Marlboro werd besloten een Formule 1-team te sponsoren. Op deze manier hoefde Marlboro niet een nieuwe campagne te bedenken en zo werden er ook nog restricties van tabaksreclame ontweken. In 1971 werd BRM door Marlboro uitgekozen en men tekende een sponsorovereenkomst ter waarde van honderduizend dollar. Dit was een aanzienlijk bedrag, de gemiddelde jaarbudgetten van

3 Bron: Terry Lovell, Miljoenenrace, uitgegeven in 2003, ISBN 90 4390 517 84 Bron: www.jagerneyndorff.nl/verleiding/achtergrond_f1-sponsoring.html

de teams lag tussen de honderd- en honderdvijftigduizend dollar. Helaas bracht dit niet het gewenste effect en zodoende werd de overeenkomst niet verlengd.

Toch was de directie van Marlboro overtuigd van de waarde van Formule 1. Er werd een nieuw project opgezet dat velen malen groter was dan de sponsorovereenkomst met BRM. Marlboro wilde een superteam neerzetten dat kon opboksen tegen het dominerende Team Lotus dat werd gesponsord door concurrent John Player Special. In 1974 kwam Marlboro tot overeenstemming met McLaren. Voor dat seizoen werd een bedrag betaald van één miljoen dollar. Dit bedrag zou snel oplopen naar anderhalf miljoen dollar. Dit was het “startschot” voor de andere sponsors. Vanaf dat moment schoten de sponsorbedragen omhoog.

Omdat resultaten steeds belangrijker werden om sponsors tevreden te houden werden de constructeurs steeds competitiever en innovatiever. De wagens werden steeds sneller en technischer. Dit bracht hoge kosten met zich mee. Om de kosten van deelname aan de Formule 1 op te kunnen brengen werden de teams nog meer afhankelijk van de sponsors, die daarmee een nog belangrijkere rol gingen spelen. In ruil voor de sponsoring werden de bedrijven in de gelegenheid gesteld om grote klanten mee te nemen naar, de steeds meer gewilde, Grand Prix’. Het imago en de exposure die de sport met zich mee bracht werd onmisbaar voor die bedrijven.

Tegenwoordig wordt de Formule 1 overheerst door sponsors en staan de daarmee gemoeide geldbedragen niet meer in verhouding met twintig jaar geleden. Formule 1 is “big business”. Door de vele aspecten die de sport met zich mee brengt heeft een grote diversiteit aan bedrijven affiniteit met de Formule 1. De volgende kernwaarden passen allemaal bij het imago van de Formule 1:

- Snelheid.- Teamwork.- Betrouwbaarheid.- Hightech.- State of the art.- Innovatief.- Turbulent.- Sexy.- Modern.- Glitter en Glamour.- Dynamisch.

Veel grote bedrijven gebruiken de Formule 1 als marketingplatform om daarmee hun kernwaarden en imago sterker uit te kunnen dragen. Daarnaast is de Formule 1 in de reglementen van de FIA aangewezen als hoogste niveau in de autosport5. Zoals bij zoveel sporten is het hoogste niveau het meest populaire niveau voor bedrijven en fans.

In Nederland leeft Formule 1 steeds meer. Nieuwe trend als gevolg van die populariteit is dat Nederlandse bedrijven steeds meer Formule 1-teams gebruiken voor hun communicatie. Dit alles heeft veel te maken met de Nederlandse inbreng in de Formule 1. Op dit moment zijn er tweeëntwintig coureurs actief waarvan er één Nederlander is, Christiaan Albers. Daarnaast beschikken alle elf de teams over testrijders. Deze testrijders rijden niet in de races maar spelen een belangrijke rol in het ontwikkelen van de auto’s. Tussen de races in worden deze testcoureurs ingezet op testdagen. Op dit moment zijn er vijfentwintig testcoureurs actief waarvan er twee Nederlands zijn. Dit zijn Doornbos en van der Garde. Allebei zijn ze door middel van steun uit het Nederlandse bedrijfsleven in de Formule 1 terecht gekomen.

Zoals al besproken in 1.2 Geschiedenis Formule 1 speelt televisie een doorslaggevende rol. Dankzij de inzet van televisie is de Formule 1 uitgegroeid tot een grote commerciële sport. Veel internationale, maar ook nationale bedrijven, gebruiken de Formule 1 om exposure voor hun merk(en) te genereren. Wereldwijd kijken er achthonderdvijftig

5 Bron: http://www.fia.com/sport/Regulations/sportcoderegs.html

miljoen fans per race6. Daarmee is de Formule 1 het grootste en best bekeken jaarlijks terugkerend sportevenement. Op een vast tijdstip overal ter wereld wordt een Grand Prix live uitgezonden. Zodra de auto, waar het betreffende bedrijf sponsor van is, in beeld komt wordt dat gezien door achthonderdvijftig miljoen kijkers tegelijkertijd. Dit is gigantische exposure.

De Nederlandse inbreng qua kijkcijfers is uiteraard kleinschaliger dan een land als Duitsland maar liegt er niet om. Op de volgende pagina volgt een overzicht van de kijkcijfers van 2006 van de zender SBS6. In het overzicht staan de absolute aantallen, de percentages van de kijkdichtheid en het zenderaandeel vermeld voor de kwalificatie (live en de herhaling) en de race (live en de herhaling) per Grand Prix. Het betreft hier een overzicht van de doelgroep 3 jaar en ouder.

6 Bron: http://www.radio.nl/2003/home/medianieuws/010.archief/2007/03/117382.html

Duidelijk zichtbaar uit de tabellen is nu dat gemiddeld genomen er per race 691300 mensen kijken naar een race. Dat is, uitgaande van zestien miljoen inwoners in Nederland, een percentage van 4,4% van de bevolking. Formule 1 is dus populair in Nederland.

In Nederland zelf is de Formule 1 nu ook populair aan het worden bij het Nederlandse bedrijfsleven. In de jaren dat Jos Verstappen in de Formule 1 reed ontstond de trend dat coureurs niet alleen meer op hun rijdercapaciteiten werden gecontracteerd. Door de alsmaar stijgende kosten werd door de teams uit de middenmoot van rijders verwacht

dat ze sponsorgeld mee namen. In 1996, toen Jos Verstappen voor Arrows reed, kwamen de eerste Nederlandse bedrijven als sponsor in de Formule 1. Trust, Exact Software en Philips Car Systems waren de Nederlandse pioniers in de Formule 1.

In 2007 zijn er steeds meer Nederlandse bedrijven actief in de Formule 1. Er is sinds 1996 veel verandert en dat heeft het volgende opgeleverd:

- 3 Nederlandse coureurs actief in de Formule 1:o Christiaan Albers als rijder van het Spyker Formula One Teamo Robert Doornbos als testrijder van Red Bull Racing.o Giedo van der Garde als testrijder van het Spyker Formula One Team.

- Een Nederlands Formule 1-team genaamd Spyker Formula One Team.- Een aantal Nederlandse sponsors:

o ING. Dit Nederlandse bedrijf is sinds 2007 hoofdsponsor van het Renault F1 Team dat de afgelopen twee jaar de wereldtitel won.

o Philips Shavers. Dit is de tweede maal dat moederconcern Philips met een bedrijfstak de Formule 1 sponsort. Na een proefjaar heeft Philips besloten om haar scheermessenmerk nadrukkelijker te presenteren in de Formule 1. De samenwerking met WilliamsF1 Team is voor het seizoen van 2007 uitgebreid en verlengd.

o Randstad. Samen met Philips Shavers verzorgen zij de Nederlandse inbreng bij het WilliamsF1 Team. Als blijk van vertrouwen heeft ook Randstad de samenwerking uitgebreid en verlengd.

o Leaseplan. Nadat bekend werd dat Spyker een eigen team had aangeschaft in de Formule 1 stapte Leaseplan al snel in als partner. Het Nederlandse bedrijf was al partner van MidlandF1, nu Spyker Formula One Team.

o Quick. Dit oerHollanse bedrijf is gespecialiseerd in footwear. Sinds dit jaar in Quick als sponsor van zowel Spyker Formula One Team als Christijan Albers.

o GPUpdate.net. Wederom een Nederlandse sponsor bij het enige Nederlandse Formule 1-team.

o Philoderm. Ook dit bedrijf is afkomstig uit Nederland. Rofil Nederland B.V., dochteronderneming van Philoderm, opereert international en is sinds dit seizoen sponsor van Spyker Formula One Team en sinds een aantal jaar partner van Christijan Albers.

o 4net. Sinds dit jaar is 4net sponsor in de Formule 1 als sponsor van het Spyker Formula One Team.

o Trust. Dit bedrijf uit Dordrecht is al jaren actief in de Formule 1. Na jarenlange ondersteuning van Jos Verstappen is het bedrijf nu sponsor van Christijan Albers en wederom het Spyker Formula One Team.

o Exact Software. Voor dit bedrijf geldt hetzelfde als Trust. Exact Software heeft ook al de nodige jaren aan sponsorervaring in de Formule 1. Het bedrijf is begonnen als partner van Jos Verstappen en is nu sponsor van het Spyker Formula One Team.

o AD Sportwereld. Als onderdeel van het Algemeen Dagblad is de katern Sportwereld sinds dit jaar sponsor van het Spyker Formula One Team en partner van Chrisijan Albers.

- Sinds 2004 is er het Formule 1-evenement Monaco aan de Maas, nu bekend als Bavaria City Racing. Bij dit evenement worden er allerlei autosportklassen gedemonstreerd met als hoofdattractie een Formule 1-demo.

- Voor eind 2007 en 2008 staan er nog meer evenementen gepland die nog vorm moeten krijgen. Dit zijn voornamelijk geruchten en specifieke informatie als een locatie of datum staat nog niet vast. Er kan slechts geconstateerd worden dat er steeds meer animo is voor Formule 1-evenementen.

In deze opsomming wordt duidelijk dat de McGregor Fashion Group nog tot het elite groepje van Nederlandse sponsoren hoort. De verwachting is ook dat er zich in de komende jaren meerdere Nederlandse bedrijven zullen gaan begeven in de Formule 1.

1.4 Type Sponsors

In totaal zijn er voor het Formule 1-seizoen 2007 elf teams actief met in totaal 248 sponsors. Er zijn verschillende soorten sponsors die elk een rol spelen binnen het team:

- Hoofdsponsor.- Partner.- Sponsor.- Leverancier.

HoofdsponsorPer team is er een hoofdsponsor. De hoofdsponsor wordt tegenwoordig ook aangeduid als partner. Dit wil zeggen dat ze naast financier een rol spelen binnen het team, in overeenstemming met hun vakgebied. De hoofdsponsor geniet de meeste exposure bij het team. In de meeste gevallen wordt de naam van de sponsor opgenomen in de teamnaam. Daarnaast is de sponsor zichtbaar op de wagen, overall en helm. Uiteraard worden de stickers aangebracht op de plaatsen die het meest zichtbaar zijn.

Uiteraard staat hier een prijs tegenover. Afhankelijk van de plaats van het team in stand om het wereldkampioenschap worden er vele miljoenen betaald door de hoofdsponsor om deze rol te mogen vertolken. Een paar voorbeelden:

- Marlboro.Sinds 1996 is Marlboro, onderdeel van Philip Morris, hoofdsponsor van Scuderia Ferrari. De al tien jaar lopende overeenkomst is de meest kostbare in de formule 1. Marlboro betaald in 2007 namelijk 175 miljoen euro7 voor 1 seizoen hoofdsponsor. Onlangs verlengde Marlboro de overeenkomst tot 2011, ondanks het in Europa ingevoerde verbod op tabaksreclame.

- Vodafone.Bij aanvang van het seizoen 2007 presenteerde McLaren-Mercedes haar nieuwe hoofdsponsor, Vodafone. Deze Telecomgigant betaald McLaren jaarlijk 52 miljoen euro8. De overeenkomst heeft een looptijd van tien jaar.

- ING.Ook bij Renault F1 hebben vanaf het seizoen 2007 een nieuwe hoofdsponsor. De Nederlandse Bank stapt voor het eerst met sponsoring in de Formule 1 en pakt dat groots aan. Voor en bedrag van 50 miljoen euro9 per jaar heeft ING haar naam verbonden aan Renault F1 voor drie seizoenen.

Om meer inzicht te geven over de rol van een hoofdsponsor zal er in hoofdstuk 2 Sponsoranalyse van een aantal hoofdsponsors een analyse worden gemaakt.

PartnerNet als de hoofdsponsor spelen ook de partners een rol binnen een Formule 1-team. Deze rol is op te splitsen in twee typen, namelijk technical en commercial. In het geval van technical is de sponsor naast geldschieter ook leverancier van een team. Een technical partner levert technische ondersteuning. In ruil daarvoor wordt de naam getoond op de wagen, overall en helm. Voorbeelden hiervan zijn:

- AMD bij Scuderia Ferrari. AMD is sinds 2002 actief als technical partner. Gespecialiseerd in het bouwen van processors en de bijhorende software voor computers, ondersteund AMD Scuderia Ferrari met Hardware (computers) en ontwikkelen ze programma’s die het team helpen in de pits snel data te analyseren. Daarnaast heeft AMD in samenwerking met Scuderia Ferrari het Ferrari Data Centre gebouwd. Dit is een testfaciliteit met state of the art-voorzieningen die het team helpt efficiënt te testen.

- Mobil 1 en Vodafone McLaren Mercedes.Mobil 1, onderdeel van Exxon Mobil Corporation, is sinds 1995 technical partner van Vodafone McLaren Mercedes. Mobil 1 ontwikkeld de brandstof en olie voor de Mercedes-motor en de versnellingsbak. Deze brandstof en olie worden zo ontwikkeld dat de werking en prestaties van de motor en versnellingsbak optimaal

7 Bron: http://www.f1journaal.be/node/153228 Bron: http://sport.guardian.co.uk/news/story/0,,1705590,00.html9 Bron: http://www.nrc.nl/next/article517264.ece/850_miljoen_fans,_en_een_paar_klagers

zijn. Daarnaast is Mobil 1 ook partner McLaren en Mercedes naast de baan. De samenwerking tussen McLaren en Mercedes bij het ontwikkelen van supercars, zoals de Mercedes SLR-McLaren, wordt ondersteunt door Mobil 1.

- Alcon en Honda F1.Sinds 2002 is Alcon de technical partner van Honda F1. Alcon is gespecialiseerd in de ontwikkeling van remonderdelen. Onderdeel van de overeenkomst tussen Alcon en Honda F1 is de levering en ontwikkeling van de remmen. Alcon zorgt ervoor dat de remschijven en alle bijbehorende onderdelen per Grand Prix zijn aangepast aan de baan en alle omstandigheden.

Technical partners zijn vaak voor meerdere jaren verbonden aan een team. Dit komt door de intensieve samenwerking. Alle opgedane kennis breidt zich steeds meer uit en kan worden toegepast in de producten van de sponsor.

Een commercial partner levert geen ondersteuning op het technische vlak maar vaak in de vorm van een dienst. Net als een technical partner krijgt de sponsor daar exposure voor terug. Voorbeelden van commercial partners zijn:

- Hanjin Shipping.Hanjin Shipping en Renault F1 zijn partners sinds 1995 al verbonden zijn aan elkaar. Dat jaar begon Korean Air met het sponsoren van toen nog Benetton. Sindsdien is de sponsoring uitgebreid naar een “partnership”. De moedermaatschappij van Korean Air, Hanjin Shipping, heeft haar naam verbonden aan het team en staat garant voor het transport van de wagens van het team en haar teamleden.

- Puma.Puma en BMW-Sauber F1 zijn sinds twee jaar intensieve partners. Als één van de eerste teams werd BMW-Sauber F1 volledig gekleed door Puma. Alle brandvrije overalls van de rijders en teamleden worden ontwikkeld door Puma. Puma is continue bezig om de materialen van de brandvrije kleding zo licht en zo sterk mogelijk te maken. In ruil daarvoor brengt Puma ieder jaar een BMW-Sauber F1-collectie uit.

Commercial partners zijn net als Technical partners voor meerdere jaren verbonden aan een team. Commercial partners gebruiken de sponsoring vaak om een bepaalde imago te creëren en dat heeft tijd nodig. Vaak zijn de campagnes en producten die voortkomen uit het partnerschap langlopende projecten.

Sponsor

Een sponsor speelt, ten opzichte van Commercial partners, een kleinere rol binnen een team. Over het algemeen komt het erop neer dat een sponsor een geldschieter is in ruil voor een locatie op auto, helm of overall. Vaak worden er tussen het team en de sponsor afspraken gemaakt over het gebruik maken van de logo’s van het team. Met goedkeuring van het team wordt de sponsor in de gelegenheid gesteld te communiceren over de betrokkenheid bij het team.

Leverancier

Een leverancier is wat niks meer dan wat het woord al zegt. Binnen het team speelt een leverancier een bescheiden rol in de levering van producten of materialen. In sommige gevallen wordt er tussen het team en de leverancier een afspraak gemaakt waar, in ruil voor exposure, korting wordt gegeven. Voorbeelden van leveranciers zijn:

- Nescafe XpressNescafe Xpress heeft in 2006 een samenwerking afgesloten met McLaren-Mercedes. Nescafe is officieel leverancier van het team geworden. De coureurs van McLaren-Mercedes worden gedurende de Grand Prix’ voorzien van dit drankje. Het drankje heeft een stimulerende werking op de concentratie.

- BBS

BBS is al jarenlang de leverancier van velgen aan het Ferrari Formule 1-team. De velgen worden speciaal voor de Ferrari gemaakt en zijn tijdens de pitstop goed in beeld. Voor een afgesproken prijs neemt Ferrari gedurende het seizoen de velgen af bij BBS.

- EutelsatEutelsat is een bedrijf gespecialiseerd in communicatie via satellieten. Het ING Renault F1 Team neemt deze dienst af van dit bedrijf. Op deze manier wordt het team in staat gesteld via een privé satellietverbinding vanaf het circuit data uit te wisselen met de fabriek.

In het volgende hoofdstuk volgt een uitgebreide analyse van een aantal sponsoren die een belangrijke rol spelen in de Formule 1. Bij de keuze van deze sponsoren is gekeken naar de reputatie, ervaring en relevantie voor McGregor Fashion Group.

Hoofstuk 2

Sponsoranalyse

2.2 Inleiding Sponsoranalyse

Om inzicht te krijgen in de mogelijkheden van Formule 1-sponsoring zal er in dit hoofdstuk van een aantal actieve sponsors een analyse opgemaakt worden. Deze sponsoren zijn op de volgende criteria geselecteerd:

- Concurrenten van McGregor, indien dit niet mogelijk is word er gekeken naar branchegenoten.

- Grote sponsor, benchmark op het gebied van Formule 1-sponsoring.- Nederlandse sponsor.- Kleine sponsor, bedrijf met nationale ambities.

Door de diversiteit aan sponsoren in de Formule 1 is het mogelijk de analyse zo breed op te stellen. De gekozen sponsors hebben op vele vlakken raakpunten met elkaar. Allereerst steunen de sponsors op de resultaten en het imago van het gesponsorde team. Daarnaast hebben alle sponsors de ambitie zich op te trekken aan het imago van de sport zelf.

De gekozen sponsoren zullen worden geanalyseerd op de volgende wijze:- Bedrijfsinformatie. In het kort een beschrijving van het bedrijf.- Geschiedenis sponsoring. In het kort wordt beschreven op welke wijze de sponsors

actief zijn in de Formule 1.- Huidige sponsoring. In sommige gevallen hebben de sponsors al meerdere teams

gesponsord in het verleden. Het seizoen van 2007 staat centraal en hier wordt beschreven welke team er op dit moment gesponsord wordt. Daarnaast wordt de rol van sponsor binnen het team uitgelicht.

- Toepassing sponsoring. Er wordt gekeken naar hoe de sponsoring wordt toegepast in de marketingcommunicatie en de producten van het bedrijf.

De gekozen sponsors zijn:- Hugo Boss. Concurrent van McGregor.- Red Bull en Vodafone. Veel ervaring op het gebied van Formule 1-sponsoring en

de toepassing daarvan in hun marketingcommunicatie.- ING en Philips Shavers. Beide zijn Nederlandse bedrijven.- Quick. Sponsor met nationale ambities.

Op de volgende pagina wordt de eerste sponsoranalyse weergegeven. Als afsluiting wordt er aan de hand van deze analyses een link gelegd met McGregor.

Sponsoranalyse

2.2 Hugo Boss

Bedrijfsinformatie

Hugo Boss is een kledingmerk dat zijn oorsprong vindt in het Duitse plaatsje Metzingen in 1923. Het merk is vernoemd naar de man die het heeft opgezet. Tijdens de Tweede Wereldoorlog heeft het merk kleding ontworpen voor onder andere officieren en soldaten van het Nazileger. Hugo Boss zelf stierf drie jaar na de oorlog in 1948. Tegenwoordig is het merk wereldwijd bekend. Het maakt niet alleen kleding maar ook schoenen, parfums, horloges, brillen en andere accessoires10.De merken van Hugo Boss behoren tot het hogere segment van de kledingbranche voor mannen en vrouwen. De labels van Hugo Boss zijn de volgende:

- Black Label.- Orange Label.- Green Label.- Hugo Label.- Selection Label.

Met een omzet van anderhalf miljard euro behoord het merk tot één van de grootste uit de kledingbranche11. Het bedrijf, dat onderdeel is van de Valentino Fashion Group, maakt de laatste jaren al een sterke groei door.

Geschiedenis sponsoring

De sponsoring van Hugo Boss in de Formule 1 begon in 1981. Daarmee is Hugo Boss één van de langst actieve sponsors in de Formule 1. Alleen merken als Marlboro en Shell zijn langer actief. Maar er is nog iets unieks aan de sponsoring van Hugo Boss. Sinds de intrede van het bedrijf als sponsor in de Formule 1 bij het team van McLaren, zijn ze nooit meer van team gewisseld. Daarmee is het partnerschap van Hugo Boss en McLaren de langstlopende overeenkomst van dit moment. Al zesentwintig jaar zijn ze partners en hebben ze vele successen behaald, hetgeen aansluit bij het imago van Hugo Boss. Hugo Boss hoort net als McLaren tot de top van hun branche.

Huidige sponsoring

Zoals vermeld bij Geschiedenis sponsoring is Hugo Boss sponsor van het Vodafone McLaren Mercedes-team. Als partner is Hugo Boss, naast geldschieter, de leverencier van de bedrijfskleding van het team tijdens de Grand Prix’.

Toepassing sponsoring

De sponsoring van het Vodafone McLaren Mercedes-team wordt op diverse manieren toegepast. Allereerst is er sinds 2005 een lijn van McLaren uitgebracht onder het “green label” van Hugo Boss12. Deze lijn bestaat uit de officiële teamkleding en een themalijn. Daarnaast staan er in de winkels die het “green label” verkopen instore promotiekaarten. Buiten de winkels doet Hugo Boss rustig aan met de sponsoring. In commercials en advertentie wordt eigenlijk nooit de Formule 1-sponsoring geuit. De enige keer dat Hugo Boss dit laat doorschemeren is tijdens speciale modeshows. Laatste keer dat dat gebeurde was in 2006. Toen werd er tijdens een modeshow ter ere van de vijfentwintig jarige samenwerking tussen Hugo Boss en McLaren een Formule 1-auto de catwalk opgereden.Hugo Boss gebruikt de sponsoring met name voor relatiedoeleinden. Tijdens een Grand Prix worden er grote of potentiële klanten uitgenodigd om de race bij te wonen in de

10 Bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Hugo_Boss11 Bron: http://www.fashionunited.nl/nieuws/boss.htm12 Bron: http://www.hugoboss.com

ptibox van McLaren. Dit is een uniek instrument. Slecht enkele sponsors per team hebben deze rechten. Dit maakt het voor Hugo Boss mogelijk om haar klanten van dichtbij de Formule 1 mee te maken. Iets wat voor normale bezoekers onmogelijk en onbetaalbaar is.

Sponsoranalyse

2.3 Red Bul

Bedrijfsinformatie

Red Bull is in 1987 opgericht in Oostenrijk. Eigenaar Dietrich Mateschitz heeft door slimme marketing het blikje een imago gegeven dat aansloeg bij jongeren wereldwijd, namelijk dat van feestdrankje. Daarnaast is Red Bull vanaf 1990 via extreme sporten haar naamsbekendheid nog verder gaan uitbreiden. Dankzij gouden medaille winnaars die werden gesponsord door Red Bull is bekend als het sportdrankje dat tot betere resultaten leidt.Doordat Red Bull niet beursgenoteerd is zijn er geen omzetgegevens bekend.


Sinds 1995 is Red Bull actief in de Formule 1. Via het Oostenrijkse team Sauber heeft Red Bull naam gemaakt in de Formule 1. Jarenlang was Red Bull hoofdsponsor van het team tot het in 2004 Jaguar Racing opkocht en zo Red Bull Racing oprichte. Exact een jaar later kocht Red Bull een tweede team, namelijk Minardi. Dit is een uniek scenario. Nog nooit was een sponsor zo machtig bij een sport en dit paste perfect in marketingstrategie van Red Bull.

Huidige Sponsoring

Sinds 2004 is Red Bull als zelfstandig team actief in de Formule 1 en daar kwam er in 2005 nog eentje bij. Met Red Bull Racing en Scuderia Torro Rosso wil Red Bull laten zien dat ze in de top van sport horen en, tegelijkertijd, de moeilijk lopende Amerikaanse en Italiaanse markt veroveren. Door de beste engineers en ontwerpers in te huren is Red Bull bezig om ook in de Formule 1 een leidende positie te krijgen. Maar voordat Red Bull daaraan begon hebben een ze een orthodoxe strategie toegepast die indruist tegen alle marketingtheorieën uit de boeken. Om succes te boeken hebben ze eerst aan de naamsbekendheid gewerkt via hospitality, feesten en het tijdschrift “Red Bulletin. Pas daarna is Red Bull Racing gaan werken aan de kwaliteit van team en pas nu streven ze goede resultaten na.


Red Bull heeft haar sponsoring naar een hoger niveau getild dan ieder ander bedrijf. De uitstraling en het imago van het merk is volledig in het beheer Red Bull zelf. Ook heeft Red Bull de resultaten volledig zelf in de hand. Dit is riskante en dure sponsoring, maar het kan zeker effectief zijn. En juist dat riskante past perfect bij het imago van Red Bull. Andere bedrijven als Shell en Vodafone zijn altijd afhankelijk van hoe het team handelt. In het geval van Red Bull kan er niks gebeuren waar ze zelf niks van weten, al moeten ze wel waarmaken wat ze ambiëren.

Sponsoranalyse

2.4 Vodafone

Bedrijfsinformatie

Vodafone is wereldwijd de grootste mobiele telecomaanbieder. Vodafone staat voor Voice data fone. Het bedrijf werd opgericht in 1982 en al in 1985 werd er voor het eerst mobiel gebeld in Engeland . In de jaren daarna is Vodafone door middel van acquisities wereldwijd enorm gegroeid. Anno 2007 is de Vodafone Group de grootste aanbieder van mobiele communicatie ter wereld met een omzet van 31 miljard pond.


In 2001 maakte Vodafone haar debuut als sponsor in de Formule 1 bij Ferrari. Dat was in gloriejaren van dat team, vijf maal achter elkaar won Ferrari het wereldkampioenschap Formule 1. Dat heeft Vodafone geen windeieren gelegd. Vele Ferrari-fans maakten gebruikt van de speciale Ferrari-telefoons van Vodafone. De naamsbekendheid van Vodafone is in die jaren enorm gegroeid en mede daardoor is het bedrijf waar het nu is.

Huidige sponsoring

Ondanks de successen van Ferrari stapte Vodafone eind 2006 eruit als sponsor. Reden was dat Ferrari al jaren Marlboro als hoofdsponsor had. Vodafone kon bij McLaren Mercedes titelsponsor worden voor een lager bedrag dan ze moesten betalen bij Ferrari. Daarnaast was Ferrari in een mindere fase aanbeland. Ook speelde het feit dat McLaren een engels team mee en dat bleek geen slechte keus tot nu toe. In het seizoen van 2007 gaat het Vodafone McLaren Mercedes-team aan de leiding bij het constructeurkampioenschap. De leider in stand van de rijders is een McLaren-coureur die ook nog eens Engels is. Vodafone lijkt op het juiste moment de juiste keus gemaakt te hebben.


Het succes van de sponsoring van Ferrari wordt letterlijk herhaalt in de marketingcommunicatie van Vodafone. Wederom zijn er speciale telefoons verkrijgbaar, speciale McLaren-pakketen (nog niet in Nederland) en diverse promotiematerialen zichtbaar in de winkels. Daarnaast is er via mobiel internet is er veel informatie over McLaren en Vodafone beschikbaar. deze informatie is alleen toegankelijk voor Vodafone-klanten.

Sponsoranalyse

1) ING

Bedrijfsinformatie

ING Group is een wereldwijd opererende financiële instelling van Nederlandse oorsprong. Anno 2005 heeft de multinational ruim 115.000 medewerkers en meer dan 60 miljoen klanten in ruim 50 landen. ING is in 1991 ontstaan uit een fusie tussen Nationale-Nederlanden en de NMB Postbank Groep. De nieuwe naam Internationale Nederlanden Groep werd al snel ingekort tot I-N-G, waarna de onderneming besloot om de statutaire naam te veranderen in ING Groep N.V13.


In de Formule 1 heeft ING nog geen ervaring met sponsoring.

Huidige sponsoring

Sinds 2007 is ING hoofd- en titelsponsor van het Renault F1-team. Hiermee is, zoals vernoemd op pagina....., een bedrag gemoeid van vijftig miljoen euro. Dit is het hoogste bedrag dat een Nederlands bedrag ooit uitgaf aan Formule 1-sponsoring.


ING heeft haar sponsoring naast het Renault F1-team verder uitgebreidt door bij vijftien Grand Prix’ ook nog is bordensponsor te worden. Bij de Grand Prix van Australië was ING zelfs titelsponsor. Het succes hiervan heeft ING doen besluiten om ook tijdens de Grand Prix van Belgie op te treden als titelsponsor14. Deze baan sponsoring kost ING circa twintig miljoen euro.Buiten het circuit is de ING ook druk bezig zichtbaar te zijn als Formule 1-sponsor. Dit moet het imago van ING in Nederland en de naamsbekendheid in de rest van de wereld verbeteren15. Tijdens Bavaria City Racing was ING nadrukkelijk aanwezig en tijdens de gelijktijdige beurs Racesalon was ING hoofdsponsor.In hun producten is de sponsoring nog niet terug te vinden. Alleen tijdens een tv-commercials wordt er een link gemaakt met de producten van ING. Deze commercial wordt voornamelijk uitgezonden tijdens de uitzending van de Grand Prix’. Deze uitzendingen worden mede mogelijk gemaakt door ING. Zo levert de ING per Grand Prix informatie over het circuit en wordt er een virtual rondje gereden met een ING Renault F1-auto.Aangezien ING voor drie jaar heeft getekend als hoofdsponsor zal dit in de toekomst nog wel uitgebreidt worden.

13 Bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/ING14 Bron: http://f1.gpupdate.net/nl/nieuws/2007/06/12/ing-wordt-titelsponsor-gp-van-belgie/15 Bron: http://www.ing.com/group/showdoc.jsp?docid=198873_NL&menopt=spr%7Cone%7Cif1

Sponsoranalyse

2) Philips Shaver

Bedrijfsinformatie

Philips Shavers is een onderdeel van Koninklijke Philips Electronics. Philips heeft wereldwijd circa 121,700 werknemers in dienst, verspreid over meer dan 60 landen, en heeft zijn hoofdkantoor in Amsterdam. Met een omzet van EUR 27,0 miljard in 2006 is de onderneming marktleider op het gebied van systemen voor medisch-diagnostische beeldvorming en patiëntenbewaking, energiezuinige verlichtingsoplossingen, huishoudelijke apparaten en producten voor persoonlijke verzorging, alsmede consumentenelektronica16.


Sinds 2006 is Philips Shaver sponsor van het Williams F1-team. Dit was het eerste jaar voor deze afdeling van Philips. Philips zelf heeft al eerder in de Formule 1 gesponsord met het onderdeel Car Systems. In 1996 maaktte Philips haar debuut als Formule 1-sponsor bij het team van Arrows, de toenmalige werkgever van Jos Verstappen.

Huidige sponsoring

Voor het seizoen 2007 heeft Philips Shavers de sponsoring van het AT&T WilliamsF1-team uitgebreid en verlengd. Het eerste jaar is Philips blijkbaar goed bevallen. Gedurende de komende drie jaar zal Philips Shavers prominent aanwezigheid zijn op de neus van de auto. In het volgende gedeelte wordt weergegeven in hoeverre Philips Shavers de sponsoring heeft toegepast in haar marketingcommunicatie.


Philips Shavers maakt echt werk van haar sponsoring. In Vergelijking met de tot nu toe geanalyseerde sponsors staat Philips Shavers er goed op. Ten opzichte van Hugo Boss en Vodafone probeert Philips veel meer uit de sponsoring te halen. Met behulp van de volgende acties heeft duidelijk gemaakt dat ze Formule 1-sponsor zijn:

- Bij aankoop van een Philips-scheerapparaat gratis een WilliamsF1-horloge.- Speciale website http://www.attwilliams.philips.com/nl_NL/.- Gratis miniatuur van de Williams-auto bij aankoop van Philips-scheerapparaat.- Speciaal scheerapparaat gebasseerd op technieken uit de Formule 1.- Speciaal Williams-cadeaupakket.- Commercials tijdens de Nederlandse Formule 1 uitzendingen.

16 Bron: http://www.philips.nl/about/company/local/article-14181.html

http://www.attwilliams.philips.com/nl_NL/

Sponsoranalyse

3) Quick

Bedrijfsinformatie

Quick is een Nederlands producent van sportartikelen. In 1905 start Quick in Hengelo (Gelderland) met de productie van sportschoenen. De oprichter is Herman Jansen, en ook later blijft het bedrijf een familiebedrijf in handen van de familie Jansen. Men produceert schoenen en kleding voor vele sporten. Zo levert men de boksschoenen van Bep van Klaveren, schoenen voor de Olympische spelen in 1928, en de schaatsen van Kees Verkerk. Ook tennis, hockey en wielrennen zijn belangrijk voor Quick.

Maar het meest beroemd is Quick door zijn voetbalschoenen. De jaren '50, '60 en '70 zijn de hoogtijdagen van het merk. In Nederland is het merk dan marktleider met een zeer groot marktaandeel. In die jaren spelen de meeste bekende Nederlandse voetballers op schoenen van Quick, onder andere Abe Lenstra, Faas Wilkes, Coen Moulijn, Piet Keizer, Ruud Geels, Sjaak Swart en Dick Nanninga. De schoenen zijn herkenbaar aan de twee strepen met blokjes (blokstrepen) en worden veelal aangeduid als Quickies.

In de jaren '70 en '80 krijgt het bedrijf echter te maken met sterke buitenlandse concurrentie. Ook blijft men de voorkeur geven aan kwaliteit boven mode, waardoor men niet goed inspeelt op de vraag vanuit de markt. In 1986 gaat het bedrijf failliet. Er vindt nog een doorstart plaats, maar in 1992 valt het doek definitief.

Na 10 jaar afwezigheid, wordt Quick in 2001 heropgericht vanuit het Zuid-Hollandse Strijen. De productie vindt nu in het buitenland plaats. Waar voorheen de nadruk lag op (functionele) schoenen en kleding om daadwerkelijk in te sporten, ligt de nadruk nu meer op schoenen en kleding die worden gedragen als sportieve mode. Daarbij speelt men in op de hippe retro-trend door oude modellen in een nieuw jasje opnieuw op de markt te brengen17.


In de Formule 1 heeft Quick nog geen ervaring met sponsoring.

Huidige sponsoring

Doordat Spyker een Formule 1 heeft gekocht zijn diverse Nederlandse bedrijven ingestapt als sponsor. Quick is er daar één van. Dit is een goede zet geweest. Mede dankzij de sponsoring groeit het bedrijf weer terug naar haar oude omvang. Het feit dat Quick en Spyker qua historie aan elkaar verwand zijn is een sterk punt van deze sponsoring. Beide bedrijven danken veel aan de historie van hun merk.


Dankzij de Christian Albers-schoen kan iedere Formule 1-fan het resultaat van de sponsoring tussen Spyker en Quick dragen. Daarnaast loopt het hele team van Spyker op de speciaal door Quick ontwikkelde brandvrije schoenen.

17 Bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Quick_%28sportartikelen%29

Sponsoranalyse

4) McGregor

Na deze analyses wordt duidelijk dat de meeste sponsors er redelijk verschillende strategieen op nahouden. De manier van het toepassen van de sponsoring is per bedrijf verschillend. ING probeert zoveel mogelijk te communiceren dat ze sponsor zijn terwijl Hugo Boss er veel minder energie insteekt. Hieronder volgt een korte opsomming van wat veelal wordt toegepast:

- Speciale Formule 1-website.- Producten met daarbij Formule 1-merchandise18.- TV-commercials.- Sponsoren van Formule 1 gerelateerde activiteiten.- Speciale Formule 1-producten (bijvoorbeeld kledinglijnen of gadgets).- Toepassen van Formule 1 ten behoeve van CRM19 of HRM20.

Dit maakt een hoop duidelijk wat de mogelijkheden zijn voor de McGregor Fashion Group. Formule 1 is een ideaal platvorm om aan naamsbekendheid te werken. Daarnaast, welliswaar afhankelijk van het team, draagt het bij aan het neerzetten van een imago. Mogelijkheden genoeg om te communiceren via Formule 1-sponsoring. Dit is nog maar het topje van de ijsberg. In Hoofdstuk 3 S.W.O.T-analyse en Hoofdstuk 4 Marketingplan zal duidelijk worden in hoeverre de sponsoring van het Spyker Formula One Team en, in het algemeen, de Formule 1 kan bijdragen aan de Retaildivisie van McGregor. Nogmaals, er zijn legio mogelijkheden.

18 Aanverwante producten, in dit geval fan-artikelen van het gesponsorde team19 Customer Relationship Management20 Human Resource Management

Hoofdstuk 3

S.W.O.T.-analyse

3.1 Inleiding

In deze S.W.O.T.-analyse komen de sterke en zwakke punten (intern) van de sponsoring van McGregor naar voren. Deze zijn uitvoerig onderzocht en dragen bij aan het antwoord op de vraag: Hoe kan Formule 1-sponsoring bijdragen aan het succes van het merk McGregor?

Daarnaast word er geanalyseerd wat de kansen en bedreigingen zijn van de sponsoring van het Spyker Formula One Team. Aan de hand van deze informatie wordt een marketingplan opgesteld met daarin een mogelijke strategie voor de te voeren marketingcampagnes.

3.2 Interne analyse

In dit gedeelte worden de sterke en zwakke punten van McGregor ten opzichte van de sponsoring van het Spyker Formula One Team in kaart gebracht. Bij deze analyse wordt getoetst of McGregor intern in staat de gestelde doelstellen van de sponsoring te halen.De doelstellingen zijn:

- Het versnellen van de groei in de opkomende markten in Frankrijk, Zwitserland, Italië, Spanje, Engeland en Portugal.

- Besef van het merk McGregor verhogen bij een brede groep consumenten.- Vergroten van de ambitie van McGregor.- Verhogen van de uitgaven van bestaande klanten plus de spyker-collecties en

nieuwe klanten aantrekken.Per doelstelling wordt geanalyseerd welke kenmerken hiervoor belangrijk zijn en in hoeverre McGregor voldoet aan deze kenmerken.

Het versnellen van de groei in de opkomende markten in Frankrijk, Zwitserland, Italië, Spanje, Engeland en Portugal

Belangrijk voor het versnellen van de groei in de opkomende markten is:- De naamsbekendheid.- Dekking van het merk in de markten van de beoogde landen.- Klantenbenadering.- Communicatie met het buitenland.

Omdat McGregor pas net is begonnen met expansie van het merk naar het buitenland hebben ze daar nog relatief weinig naamsbekendheid21. Om die reden is er gekozen voor Formule 1-sponsoring.

Op dit moment is McGregor actief in Belgie, Frankrijk en Spanje. De eerste winkels in België draaien nu een jaar, de winkel in Frankrijk is net een half jaar geopend en de winkel in Spanje is nu nog slechts een Outlet-store in Barcelona. Na enige navraag in Barcelona zelf bleek de naamsbekendheid van McGregor daar nog niet heel hoog te zijn. Slechts Il corte Ingles, Spaanse bijenkorf, is met twaalf vestigen de enige retailer die McGregor verkoopt in Spanje. Maar binnenkort wordt er een flagshipstore van McGregor geopend in Barcelona en de verwachting is dat McGregor dan meer besef krijgt bij de Spaanse consument. De dekking van het merk McGregor is dus op dit moment nog minimaal.De communicatie tussen het hoofdkantoor in Driebergen en België, Frankrijk en Spanje verloopt voornamelijk per telefoon. Een paar maal per kwartaal brengt de directeur van de Retail Divisie van McGregor een bezoek aan die landen. In elk land, waar op dit

21 Bron: Ellen Visscher, Marketingmanager Wholesale McGregor Fashion Group B.V.

moment een McGregor-shop is of komt, zit een manager van McGregor die verantwoordelijk is voor dat land. Deze constructie is goed uitgedacht omdat al die managers ook afkomstig zijn uit dat land en daardoor al kennis hebben van de markt. Daarnaast spreken ze allemaal engels, hetgeen het communiceren ook een stuk makkelijker maakt

Besef van het merk McGregor verhogen bij een brede groep consumenten.

McGregor wil via de sponsoring in de Formule 1 een imago afdwingen die niet alleen de huidige klantenkring, maar ook nieuwe consumenten aanspreekt en aanspoort tot het bezoeken van de McGregor-shops en het doen van aankopen.

De Formule 1 herbergt een brede groep consumenten, van jong tot oud, arm tot rijk. Met ongeveer driekwart miljoen kijkers per race22 biedt de Formule 1 veel exposure voor de sponsoren in de Formule 1. Deze exposure is afhankelijk van een aantal factoren:

- Prestaties van het gesponsorde team. (banden, afstelling en organisatie)- Bekendheid van de rijders, dat wil zeggen reputatie en behaalde resultaten.- Het inachtnemen van de gestelde regels door de F.I.A.- Type circuit en haar weersomstandigheden.

In de Formule 1 zijn veel factoren waar een team geen invloed op heeft. Het enige dat een team kan doen is het analyseren van deze factoren en daar zo goed mogelijk op inspelen. Daarnaast is het van essentieel belang dat de factoren, waar wel invloed op uitgeoefend kan worden, zo goed mogelijk georganiseerd zijn. Hieronder valt bijvoorbeeld de afstelling van de auto. Het hele pakket samen maakt of kraakt een race voor een team en bepaald of de auto veelvuldig op een positieve manier in beeld zal zijn.

De hierboven beschreven factoren bepalen grotendeels het succes van Formule 1-sponsoring. Naast deze factoren, waar een sponsor weer geen invloed op heeft, zijn er nog een aantal factoren van belang van een sponsor:

- Coureurs, budget en materialen als de motor, versnellingsbak en het chassis van het gesponsorde team.

- Bekendheid van het team.- Financiele zekerheid van het team.

Hier heeft een sponsor ook geen invloed op maar dit zijn factoren die van te voren geanalyseerd kunnen worden. Op basis hiervan dient men een keus te maken of het sponsoren van het betreffende team een goede keus is. De sponsor zelf is verantwoordelijk voor een goede marketingstrategie.

McGregor heeft gekozen voor het Spyker Formula One Team. Dit team heeft nog geen grote historie in de Formule 1. Het merk Spyker heeft dat buiten de Formule 1 wel en is in combinatie met McGregor al succesvol gebleken als marketinginstrument. Daarnaast hebben beide merken, McGregor en Spyker, qua geschiedenis en uitstraling veel weg van elkaar.Inmiddels is de samenwerking naar een hoger niveau getild, namelijk de Formule 1. Resultaten luisteren nauw, verkeerde keuzes worden breder uitgemeten in de media en er moet veel meer geld geinvesteerd worden. Kortom, de return-on-investment is moeilijker.

Tot nu toe heeft de sponsoring van het Spyker Formula One Team McGregor nog geen windeieren gelegd. In plaats van één Spyker-kledinglijn worden er dit jaar vier lijnen uitgebracht, de “Spyker Formula One by McGregor”-collectie uit te brengen. Inmiddels zijn drie van de vier lijnen in de winkels te verkrijgen of verkrijgbaar geweest. Alle drie de lijnen zijn zeer succesvol geweest en waren op korte termijn grotendeels uitverkocht. Daarnaast heeft McGregor door het uitbrengen van die lijnen veel nieuwe consumenten getrokken. Dit blijkt uit de groei van het klantenbestand. Veel nieuwe klanten willen op de hoogte gehouden worden van nieuwe collecties en het uitbrengen van de Spyker F1-lijnen. Nog belangrijker, veel van deze nieuwe klanten doen ook aankopen23.

22 Bron: Hoofdstuk1, paragraaf 4 Geschiedenis sponsoring. 23 Bron: Gonda Koelewijn, Marketing-assistent Retail Divisie McGregor Fashion Group B.V.

Naast het uitbrengen van de “Spyker Formula One by McGregor”-collectie is er in de drie-jarige overeenkomst tussen McGregor en Spyker Formula One Team het volgende opgenomen. McGregor heeft het recht in haar communicatie de officiële Spyker F1-logo’s te gebruiken en mag gebruik maken van de Dummy F1-car24 van Spyker Formula One Team. Deze auto wordt ingezet bij openingen van nieuwe McGregor-shops, in binnen- en buitenland, en bij speciale themadagen dagen in de betreffende steden. De eerste openingen in Zeist en Barcelona waren bijzonder succesvol25.

Dit zijn op korte termijn goede resultaten. Het concept is nieuw voor de McGregor-klant en slaat goed aan. Voor de lange termijn is het belangrijk dat McGregor dit concept blijft vernieuwen en innoveren. Op basis van de resultaten het Spyker Formula One Team wordt er nog geen succes geboekt. Dit zal, zeker in het buitenland, de naamsbekendheid en het besef van het McGregor niet verbeteren. Hier komt nog bij dat het moederbedrijf van het team veelvuldig negatief in het nieuws komt en dat er hardnekkige geruchten zijn over de verkoop van het team. Hiervoor is geen clausule opgenomen in de overeenkomst26.

Vergroten van de ambitie van McGregor.

Deze doelstelling staat in verband met de doelstelling het versnellen van de groei in de opkomende markten in Frankrijk, Zwitserland, Italië, Spanje, Engeland en Portugal. McGregor heeft haar ambitie kenbaar gemaakt door in deze landen te beginnen met het introduceren van haar producten. Dit moet een opstap zijn naar nog veel meer markten in Europa. Uiteindelijk moet McGregor een internationaal opererend merk worden dat succesvol is met alle merken uit haar portefeuille. Dit zijn:

- McGregor.- Gaastra.- King.- Dimaggio.- Royal Cotton.

De Formule 1-sponsoring moet hieraan bijdragen. McGregor hoopt hiermee op meer naamsbekendheid te kunnen rekenen in de landen Spanje en Frankrijk. Dit moet het introduceren van het merk en de verkoop een “push”geven. Mocht dit succesvol zijn dan zal het de ambitie van McGregor zeker doen groeien. Immers, een onderneming wil altijd meer.

Verhogen van de uitgaven van bestaande klanten plus de spyker-collecties en nieuwe klanten aantrekken.

Om deze doelstelling overzichtelijk te maken is het belangrijk om een opsplitsing te maken. Al staat het verhogen van de uitgaven van bestaande klanten en het aantrekken van de nieuwe klanten in verband met de Spyker-collecties en dus de Formule 1-sponsoring. De doelstelling omschrijft ook vier speerpunten die apart benadert kunnen worden:

- Het verhogen van de uitgaven van de bestaande klanten.- Het verhogen van de uitgaven aan de Spyker-collecties van bestaande klanten.- Nieuwe klanten aantrekken door middel van de Spyker-collecties.- Het aantrekken van nieuwe klanten.

De doelstellingen Het verhogen van de uitgaven van de bestaande klanten en Het verhogen van de uitgaven aan de Spyker-collecties van de bestaande klanten wordt via de Spyker-collecties al bewerkstelligt. De uitgaven zijn omhoog gegaan. Dit bewijs is geleverd doordat de uitgaven per klant uit het bestand zijn gestegen. Dit is mede veroorzaakt door de Spyker-collecties. Daarnaast zijn er in plaats van één nu vier Spyker-collecties. Ook hierbij zijn het aantal verkochte stuks per klant uit het bestand gestegen.

24 Formule 1-auto zonder motor bestaande uit echte onderdelen.25 Bron: Gonda Koelewijn, Marketing-assistent Retail Divisie McGregor Fashion Group B.V.26 Bron: Jean-Paul ten Hoopen, Commercieel Directeur McGregor Fashion Group B.V.

Daarnaast zijn er vaker acties waarbij de klant bij besteding van een bedrag een gratis gadget of kledingstuk krijgt.Het aantrekken van nieuwe klanten door middel van de Spyker-collecties is ook een behaalde doelstelling. Tijdens de periodes waarin de Spyker-collecties in de winkels liggen, zijn er meer inschrijvingen in het klantenbestand27. Toch ligt het aantrekken van nieuwe klanten nog beneden de verwachtingen. De Spyker-collecties levert McGregor meer traffic en klanten op. De stijging kan altijd hoger. Dit zal bereikt moeten worden op andere manieren dan de Spyker-collecties. Niet iedereen vindt de lijnen mooi. McGregor doet nu nog te weinig om nieuwe klanten op andere manieren naar de winkel te lokken.

Conclusie

De interne analyse laat zien dat McGregor op de goede weg is. Meeste doelstelling zijn behaald of worden op de langere termijn behaald. Toch zijn er nog een aantal zaken die aandacht vereisen. Belangrijkste daarvan is hoe denkt McGregor op de lange termijn te kunnen profiteren van de Formule 1-sponsoring. Hier wordt aandacht aan besteed in Hoofdstuk .... Marketingplan.

Bij de sponsoranalyse is een hoop informatie gevonden over hoe de concurrenten van McGregor hun sponsoring toepassen in hun marketingcommunicatie. Dit zal worden verwerkt in het Marketingplan. Belangrijk is wel dat er in dat plan rekening gehouden wordt met de sterke en zwakke punten van de organisatie van McGregor.

-

Heeft McGregor genoeg ervaring met sponsoring?

27 Bron: Gonda Koelewijn, Marketing-assistent Retail Divisie McGregor Fashion Group B.V.

3.3 Externe analyse

afstudeerproject

Documents