admn-7_2-comportamento do consumidor-aula 3-un 3e4.pdf

8/17/2019 ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 3-Un 3e4.pdf

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UNISEB

Centro Universitário

Comportamentodo Consumidor

29/5/2013

Profa. Lucia Silva


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Módulo

UNISEB


FatoresInfluenciadores doComportamento do

Consumidor

Unidade 3

7.2


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Objetivos

• Conhecer os diversos fatores que podem

influenciar o comportamento doconsumidor.

• Relacionar e compreender os estágios noprocesso de decisão do comprador.

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FatoresSocioculturais• Cultura esubcultura

• Classe Social• Papéis e posiçãosocial• Grupos deReferência

Influências deMarketing

• Produto• Preço• Ponto• Promoção

Fatoressituacionais• Entorno físico• Entorno social• Perspectivatemporal• Condiçõesmomentâneas

Processo de Compra do Consumidor

Fatores Psicológicos• Motivação,necessidades e desejos

• Crenças e atitudes• Percepção• Aprendizagem

Fatores Pessoais:• Idade e estágiodo ciclo de vida• Ocupação econdiçãoeconômica• Estilo de vida• Personalidade

Influências sobre o comportamentodo consumidor

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Influências do Comportamento doConsumidor

Fatores situacionaisEntorno físico: localização da loja,exposição dos produtos,

atmosfera da loja, som,iluminação, cores...Ambiente social: inclui as outras

pessoas, suas características,papel que parecem desempenhar,modos como interagem...

Perspectiva temporal: a hora do dia, o dia dasemana, tempo antes da loja se fechar, apressão do tempo para fazer compras.

Condições momentâneas: humor, euforia, acessoao dinheiro...


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Exemplo: depois de uma almoço no shopping,

você resolve ir ao cinema. E cinema combinacom pipoca. Existem três opções de tamanhos:Pacote pequeno: R$ 4,00

Pacote médio: R$ 4,50Pacote grande: R$ 5,00

6

Qual vocêcompraria?

Por que?



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Filme

Amor por contrato

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Percepção

É o processo de seleção, organização einterpretação de informações recebidas por umapessoa para gerar significados, o que depois

acabará afetando seu comportamento.Individuais e mutáveis

Não necessariamente realistasEsperam que o serviço melhoreObservam um serviço ruim mais

depressa do que um serviço bom


Fatores Psicológicos

I fl ê i d C t t d


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• Exposição seletiva – no geral prioriza os

elementos da realidade que geram apoio,satisfação ou confirmação ao que já se sabe,prefere e espera.

• Distorção seletiva – modificação de informaçõesrecebidas que a pessoa aplica para tornar ainterpretação da realidade congruente com seus

conhecimentos, sentimentos valores,necessidades e desejos• Retenção seletiva – a pessoa esquece muito dos

estímulos que recebe, retendo mais asinformações que reforçam sua perspectiva,incluindo valores, expectativas e decisões.

PercepçãoFatores Psicológicos


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Considerando as influências nocomportamento de compra do consumidor,e supondo que você vai comprar um carro;

cite 5 possíveis influências que você podesofrer ao comprar este

produto.

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Comportamentopós compra

Reconhecimentodo Problema

Necessidades e motivações

Busca de

Informações

Avaliação dealternativas

Decisão decompra

- Fontes internas

- Fontes externas

Percepção

Atitudes

EnvolvimentoCritérios de

escolha

- Força internaou externa

O processo de compra dos

consumidores

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Internas

Fontes deInformações

Grupo

MarketingPúblicas

Comunicaçãode boca a boca

eexperimentação

- Definirnecessidades

- Pesquisar soluções

- Identificaralternativas de

fornecedores deserviços

Busca de informações: fontes de

informações

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Tipo deresolução de

problemas

Rotineira

Envolvimentodo Consumidor

com a compra

Limitada

Estendida

Fontes deinformações

consultadas

Tempoinvestido

Baixo – problemas que jáocorreram antes eforamsolucionados.

Moderado – compras não

triviais, riscolimitado.

Alto – comprasnunca feitas,

altos riscos naescolha.

Internas

Internas ealgumas

externas

Algumasinternas e

muitas externas

O mínimopossível

Pouco

Muito

Estratégias de busca – característicasdos três tipos de resolução de

problemas

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E t té i d b


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Estratégias de busca –características dos três tipos de

resolução de problemas

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Padrão de aquisição de informação que

os clientes utilizam para resolver seusproblemas decisórios. A escolha das

fontes depende da estratégia de busca.


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Aspectos do envolvimento na

busca de informações

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ENVOLVIMENTO

ALTO

BAIXO

O grau de importância queatribui ao produto e

ao risco percebido.

Aumenta a motivaçãopara buscar e processar

informação.

Continuidade do consumo.

Envolvimento na decisão de compra é o grau de

preocupação e cuidado que os clientes têm na decisão

de compra.


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Avaliação de alternativas

Identificar e avaliar as maneiras de satisfazer

suas necessidades e desejos.

Decisão de quais recursos ou

características são importantes. Identificação de qual desses recursos ou

características cada alternativa oferece.

Que alternativa gerará maior VALOR...

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Fazer acompra

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Decisão de compra

Não fazer acompraou

O que, onde, quando comprar e comopagar.

Ação rápida no caso de liquidação.Desistência da compra no caso da nãosatisfação dos desejos e necessidades.

Adiamento da compra por economia dedinheiro.


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A v a l

i a n d o

A l t e r n a t i v a s

Decisão deCompra

C

o m p r a

I

n s t a n t â n e a

Decisão de compraRisco percebido:- risco de desempenho- risco social- risco financeiro- risco psicológico- risco de tempo

18

Avaliação pós compra


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Avaliação pós-compra Avaliação formal ou informal do resultado da

compra. Continuam a avaliar a qualidade. Comparam a expectativa com o que percebem que

receberam. Mensuram o nível de satisfação ou insatisfaçãocom a experiência de compra do bem ou serviço.

Resultado da avaliação afetará suas intençõesfuturas.

- Desenvolver alealdade.- Transmitir informações

positivas sobre aexperiência de compra.

- Procurar outra empresa.- Transmitir informaçõesnegativas sobre a

experiência de compra.19

A li ã ó


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Dissonância cognitivaDesconforto pós compra gerado por dúvidas após adecisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa

correta.

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Dificuldade ou impossibilidade de examinar afundo todos os cursos de ação possível.

Insegurança se a escolha foi acertada ou não. É mais comum no caso de grandes compras. As pessoas procuram resolver o remorso

procurando informações que deem apoio a suadecisão, tornando-se mais críticas a respeito dasalternativas rejeitadas.

Papel do profissional de marketing: tranquilizar ocliente após a venda concluída.

Avaliação pós-compra


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Como as percepções de valor podem

influenciar o comportamento pós-compra.

Avaliação pós-compra

Relacionamentoa longo prazoLealdadeSatisfação Alto valor

Busca deinformaçãoetc.

Conscientizaçãoda necessidade

InsatisfaçãoBaixo valor

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R d d


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Recordando...O processo de compra dos consumidores

Comportamentopós-compra

Reconhecimentodo ProblemaNecessidades e motivações

Busca de

Informações

Avaliação dealternativas

Decisão decompra

- Fontes internas

- Fontes externas

Percepção

Atitudes

EnvolvimentoCritérios de

escolha

- Força internaou externa

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O consumidor segue todas asetapas do processo de decisão de

compra para adquirir todos os tipos de

produtos?

Dê exemplos, justificando sua

resposta.

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O processo é mais formal e demorado. Só

ocorre quando existem uma ou maiscondições a seguir:

1.a compra é importante para oconsumidor;2.o preço do produto é muito alto;3.o produto possui características

complexas ou novas;

4.há muitas opções de marcas.

O processo de compra dos

consumidores

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Conclusões

O consumidor é influenciado por vários

fatores para decidir uma compra. O processo de decisão de compra pode

ser complexo ou não.

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ENGEL, J. F. et al. Comportamento doconsumidor. Rio de Janeiro: LTC, 8. ed, 2000.KOTLER, P; KELLER, K.L. Administração deMarketing. São Paulo: Prentice Hall, 12. ed. 2006.MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento doconsumidor . São Paulo: Prentice Hall, 2003.SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamentodo consumidor . Rio de Janeiro: LTC, 6. ed. 2000.

SOLOMON, M. R. O comportamento doconsumidor: comprando, possuindo e sendo. 7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento doconsumidor. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2008.

Referências

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Módulo

UNISEB


Comportamento deCompra

Organizacional e oConsumidor Global

Unidade 4

7.2


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Objetivos

• Explicitar as características do mercado

empresarial.• Identificar os fatores que influenciam ocomportamento de compra empresarial.

• Compreender os estágios do processo dedecisão de compra organizacional.

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Agenda

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Características do mercado empresarial.

Fatores influenciadores nocomportamento de compraorganizacional.

Processo de compra organizacional. w w w . s x c . h u

C t t d


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Comportamento de compra

organizacional

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O comportamento de compra

organizacional se refere ao comportamentode compra das organizações que compram

produtos e serviços para a utilização naprodução de outros produtos e serviços oupara revenda, aluguel ou fornecimento a

terceiros. Também se incluem as empresas devarejo e atacado que adquirem bens pararenda ou aluguel a terceiros visando ao lucro.

Comparação entre Compradores


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Comparação entre Compradores

Organizacionais e ConsumidoresCaracterística

Número decompradores nomercado

Poucos

Tamanho das compras

Compradores Organizacionais Consumidores

Interdependênciaentre comprador e

vendedor

Número de pessoasenvolvidas nasdecisões de compra

Critérios de decisão

Grande

Primariamenteracionais

Forte

Muitas

Racionais e emocionais

Poucas

Fraca

Pequeno

Muitos

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Categorias de compradores


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Categorias de compradores

organizacionais

IntermediáriosProdutoresOrganizações

GovernamentaisOutras

Instituições

Governo Federal

ProcuradoriaJudicial doestado

Universidades

Hospitais

Saraiva Mega

Store

Makro

General

Motors

EditoraSaraiva

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Características do Mercado


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Estrutura e demanda domercado

Natureza da unidade decompra

Tipos e processo dedecisão

Características do Mercado

Empresarial

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Princípios da demanda

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DemandaDerivada

Princípio da Aceleração

Demanda por bens

organizacionais que édependente da demanda porbens de consumo.

Uma pequena mudança nademanda do consumidor por umproduto pode resultar numagrande mudança na demandapor bens e serviçosorganizacionais necessáriospara fabricar esse produto.

Participantes do processo de


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Participantes do processo decompra organizacional

IniciadorIdentifica a

necessidade UsuárioUsa o

produto

Influenciador Afeta a

decisão decompra

Comprador

Tem responsabilidadede selecionar o

fornecedor e negociarcondições

FiltrosControla o

fluxo deinformações

DecisorTem

conhecimento oupoder para fazerou aprovar uma

seleção

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Influências do Comportamento de


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Influências do Comportamento de

Compra Organizacional

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Fatores ambientais

Comportamentode compra

organizacional

Fatores organizacionais

Fatoresinterpessoais

Fatoresindividuais


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Processo de compra organizacional

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Processo de compra organizacional é o

processo pelo qual os compradoresorganizacionais determinam quais produtose serviços devem ser comprados e, emseguida, encontram, avaliam e fazem suasescolhas entre os fornecedores e as

marcas alternativas.


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Processo de Compra Organizacional

DescriçãoGeral da

Necessidade

Identificaçãodo problema

Especificação

do Produto

Especificaçãodo Pedido deRotina

Solicitação daproposta

Busca por

fornecedores

Seleção dofornecedor

Análise dodesempenho

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Tipos de Compra Organizacional

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Tipo deCompra

Recompradireta

Complexidade

Recompramodificada

Compra nova

Curta

DuraçãoNúmero deFornecedores

Aplicações

Média

Longa

Simples

Moderada

Complexa

Um

Poucos

Muitos

Produtos de rotinacomprados comfrequência, comocartuchos deimpressora.

Compra de rotina queteve algumamudança, comoviagens aéreas(novas tarifas, voos,

destinos).Produtos carosraramentecomprados, comonovos equipamentos

de produção.

Áreas funcionais e principais


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Área

Funcional

Engenharia deprojeto edesenvolvimento

Principais Preocupações na Tomada de

Decisões de Compra

Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedorpara atender especificações do projeto.

Vendas/Marketing Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda

dos produtos da empresa.

Produção Entrega e confiabilidade de compras de forma que a

interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada.

Manutenção

Grau em que os itens comprados são compatíveis com as

instalações e equipamentos existentes; serviço de

manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo

fornecedor.

preocupações na tomada de decisão

de compra

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Áreas funcionais e principais


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preocupações na tomada de decisão

de compra

Área

Funcional

Finanças/Contabilidade

Principais Preocupações na Tomada de

Decisões de Compra

Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balançofinanceiro e posições de demonstrativos de renda;

variações nos custos de materiais acima dasestimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing nolugar de comprar.

Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de

qualidade aceitáveis; manutenção de boas relaçõescom os fornecedores.

Controle deQualidade

Garantia de que os itens comprados satisfaçam asespecificações e tolerâncias prescritas, as

regulamentações governamentais e os requisitos docliente.

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Como a decisão de compra deum carro utilitário pode diferir entre umaPrefeitura e uma compra individual de carro

de passeio?

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Conclusões


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Conclusões

O comportamento de compra

organizacional há característicasespecíficas. O processo de compra organizacional

torna-se mais complexo devido ànatureza.

Há diversos fatores que influenciam ocomportamento de compraorganizacional.

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Referências


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ENGEL, J. F. et al. Comportamento do

consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 8. ed.2000.KOTLER, P; KELLER, K.L. Administração de

Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 12.ed. 2006.MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento doconsumidor . São Paulo: Prentice Hall, 2003.

SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamentodo consumidor . Rio de Janeiro: LTC, 6. ed. 2000.SOLOMON, M. R. O comportamento do

consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento doconsumidor. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2008.44

admn-7_2-comportamento do consumidor-aula 3-un 3e4.pdf

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