adm team3 duo 중간 final v.1.1 091020

업계 1 위 DUO 의 새로운 도전과 MarComm.

전략 도출

Team 3

권대욱 , 김수정 , 박재민 , 유수진

이지영 , 전유진 , 조일환 , 최지혜Eight H’s

It’s Your Story

광고관리론

2009.10.21.Wed

한국 대표 결혼 정보회사 듀오

DUO

It's Your Story

Perception is Reality

It’s raining


DUO평생의 배필을 만나는 중요한 의미로서의 결혼 , 그리고 이를 도와주는 결혼정보회사

돈으로 결혼을 사다 ?조건만 본다 ?

돈은 문제가 아니야 ,결혼하고 싶어 !VS

설문 참조 설문 참조

도입


DUO

22 듀오의 문제 상황 정의 및 커뮤니케이션 전략 목표 설정듀오의 문제 상황 정의 및 커뮤니케이션 전략 목표 설정

a. 업계 동향 및 위기b. 리딩 브랜드로서의 문제 상황 정의c. 커뮤니케이션 전략 목표 설정

a. 업계 동향 및 위기b. 리딩 브랜드로서의 문제 상황 정의c. 커뮤니케이션 전략 목표 설정

33 커뮤니케이션 컨셉 도출커뮤니케이션 컨셉 도출

11 도입 및 듀오 소개 : 수강생 여러분의 이해를 돕기 위해도입 및 듀오 소개 : 수강생 여러분의 이해를 돕기 위해

44 광고 크리에이티브광고 크리에이티브

Contents

a. 광고 컨셉 도출 방법론b. 고객 니즈 분석c. 커뮤니케이션 컨셉 도출

a. 광고 컨셉 도출 방법론b. 고객 니즈 분석c. 커뮤니케이션 컨셉 도출

a. Slogan 도출b. 광고 Story Board Ideationc. 향후 프로젝트 일정

a. Slogan 도출b. 광고 Story Board Ideationc. 향후 프로젝트 일정


DUO본 프로젝트는 한국대표결혼정보회사 1) 듀오의 커뮤니케이션 전략 목표를 수립하고 , 2) 컨셉을 도출한 뒤 , 크리에이티브 작업의 방향성을 제시하는 것을 그 목적으로 함

환경분석 자사분석 고객분석

커뮤니케이션 목표 수립

커뮤니케이션 전략 도출

Comm.Concept

Slogan Ads.

Part. 1 Part. 2

중간 발표 범위

“What to Say”

프로젝트 개요


DUO

DUO 의 커뮤니케이션 전략 방향성 도출

문제 상황 정의 및 커뮤니케이션 목표

Part. 1


DUO

현재 결혼 정보 업계에서 중요하게 여기는 요소 (KPI) 는 ?

가입 회원 수 성혼율 브랜드

도입

?


DUO듀오는 현재 특허 출원 대기 중인 DUO-Matching-System 과 우수한 커플 매니저 역량 , 그리고 넓은 국내외 네트워크를 통해 우수한 서비스를 제공하고 있음

듀오 소개

DMS 매칭시스템 우수한 커플매니저 역량 넓은 국내외 네트워크

듀오직원의 2/3 를 차지

철저한 회원관리 ( 전담매니저 ,연애코칭 )

까다로운 매니저 선발기준1) 호감가는인상 , 2) 구술능력3) 서비스업종 3 년이상 종사한 경험자4) 기혼자

전통적 수작업 매칭방법 탈피

우리나라 업계최초 DMS 도입

매칭데이터바탕 제작 Program

사 랑 의 스 튜 디 오 & 좋은사람소개시켜줘

특허 출원 대기중

듀오직원의 2/3 를 차지 ( 총 직원수 270 명 )

철저한 회원관리 ( 전담매니저 ,연애코칭 )

까다로운 매니저 선발기준1) 호감가는인상 , 2) 구술능력3) 서비스업종 3 년이상 종사한 경험자4) 기혼자

과학적이고 객관적인 매칭+

감성적인 매칭을 통하여 까지 확장


DUO업계 최초의 회사가 아니었음에도 불구하고 , 듀오는 공격적인 마케팅을 통하여 현재 업계 내에서 회원수 1 위 및 성혼률 1 위 , 브랜드 1 위라는 타이틀을 쥐고 있음

후발주자였던 듀오의 현재 위상

1991 년

선우 설립

1995 년

듀오 설립

1

2

4

국내 최다 회원 수 보유 : 21,000 명

성혼 커플 수 업계 1 위 : 현재기준 19,102 명

브랜드 인지도 및 선호도 1 위 1)

3 업계 최대의 네트워크 및 system

후발주자로 출발

자체 설문조사 듀오 브랜드 ToM73%2)

2009 대한민국 엔터테인먼트 인포테인먼트부문 대상

2009 프링미엄 브랜드지수 조사 결혼정보회사 부문 1 위

1)Source : 자체 설문 결과 및 각종 기사 참조 , 2009 프리미엄 브랜드지수 조사 결과 등 종합

듀

오

의

공

격 적

마

케

팅

듀

오

의

공

격

적 마

케

팅

듀오 소개

관련 사업 확장으로 매출 신장

5


DUO

It's Your Story10


DUO이미 시장의 성장세는 어느 정도 궤도에 오르고 있으며 , 사회문화적 환경 또한 이를 뒷받침해주는 경향을 보이고 있음

업계 동향 및 위기

결혼정보 시장의 성장세 1) 결혼정보업에 대한 사회문화적 인식변화

개인주의심화

친분적 소개 문화 쇠퇴

마담뚜 역할 대체제

신뢰성신분노출

비용

불황에도가입자수 증가

신분상승생활비 절감

2001 20042005 20090

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

연도

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

시장규모 ( 단위 : 억원 )산업수명주기 상 성장기로 돌입

1)Source : 매 해 결혼정보시장 관련 기사의 시장규모 데이터를 활용하여 추산

CAGR 7.6%

CAGR 21%


DUO이에 신규 경쟁사들이 시장에 진입하여 차별화된 전략을 바탕으로 공격적 마케팅을 강화하고 있으며 , 이는 듀오의 점유율에 위협 요인이 되고 있음

신규 진입자의 지속적인 등장과 경쟁자들의 공격적인 마케팅

“ 듀오의 점유율

하락 위협 요인”

선우(1991)

듀오(1995)

닥스클럽 (1998)가연 (2003)

웨디안 (2007)

5 대 업체 현황

엄앵란 대표 컨설턴트

프리미엄 명품 이미지

국외 시장 개척

여행 사업 확장 준비

공격적인 브랜딩 전략

업계 3 위로 급부상 손숙 대표컨설턴트

매칭 프리 상품 출시

최근 3 개월간 평균 신규 회원 900 명 (증가세 )


2006

2007

2008

듀오 선우 가연1)Source : 가연 결혼정보 홈페이지 자료


DUO게다가 2009 년 10월 31 일자로 광고심의규정 완화 1) 로 인해 결혼중개업의 방송광고가 허용됨으로써 , 경쟁구도의 변화가 발생할 위협요인이 증가하고 있음


러시 앤 캐시 케이블 CF 이후 순이익 급증 TV CF 이후 네이버 방문자수 1 위 등극

TV 광고 한편으로 뒤집힐 수도 있음1)Source : ‘ 대부업계 , “ 케이블 TV 광고를 잡아라” , 2009.07.13, 2)Source : 네이버도 출처

13

당시업계1 위

682 만명

857 만명

2004 2005

TV CF 방영 후

방문자수 175 만명 증가

1 위로 등극

순이익 : 억원

- 2000

200400600800

100012001400

2004 2005 2006 2007 2008

케이블 CF 방영

333억

993억

174억

1299억

-93억

과거 사례


DUO

핵심 타겟 기타 고객

약 1%

현재 결혼정보시장의 핵심 타겟과 잠재 고객 중 유입되지 않는 인구가 여전히 다수 존재하며 , 1) 시장 크기의 증대 , 2) 대 타겟 고객 경쟁력의 확보라는 이슈가 중요함

듀오의 현재 문제 상황 및 Comm. 목표 정의

HighLow

Lo

wH

igh

Main Target Sub Target

s2s1

2

3

1

시간 또는 인맥

경제력

결혼적령기 인구 대비 시장 고객 수 결혼정보 시장의 고객 유형 및 전략 방향

대략 2 만명 *100/62 = 5 만명 규모 이상으로 추산

총 400 만명 규모 ( 통계청 추산 )

기타

듀오(62%)

1

2

Why DUO? 에 답할 수 있어야 함 ( 경쟁사 대비 “ 업계 1 위” 듀오의 장점 )

만남의 기회 / 시간이 많아도 결혼정보회사를 이용하는 게 더 좋은 결과를 준다면 ?

듀오(80%)

1

핵심 타겟 기타 고객

약 10%2


DUO잭 트라우트의 『 포지셔닝 』에 따르면 1), 고객 마인드에 이미 1 위로 인식되는 업계 리딩 브랜드는 경쟁사를 의식하기 보다 상품 자체의 가치를 알리라고 권하고 있음

1)Source : 잭 트라우트 외 , 『 Positioning』 , 을유문화사 , 2000, pp.72~73.


결혼정보회사 (= 듀오 ) VS 소개팅

결혼정보회사 (= 듀오 ) 는 제대로 , 확실하게 좋은 결혼을 보장드립니다 .

모두가 듀오를 알고 있고 ,한번 쯤 고민해 보았습니다 .

Why DUO? 라는 질문에 대한 답도

결국은 결혼정보회사 자체에 대한

가치를 설명해줌으로써 가능하다 !

그것을 가장 잘 할 수 있는 업체이므로 !


DUO

인지(Awareness)

인지(Awareness)

지식(Knowledge)

지식(Knowledge)

좋아함(Liking)

좋아함(Liking)

선호(Preference)

선호(Preference)

확신(Conviction)

확신(Conviction)

구매(Purchase)

구매(Purchase)

Brand AwarenessBrand Awareness Brand AttitudeBrand Attitude

업계 1 위의 리딩 브랜드

Lavidge & Steiner 의 계층적 커뮤니케이션 효과 모형 1) 을 적용하면 , 듀오는 브랜드 인지도 , 지식 / 이해 , 선호도를 증진시키기 위한 기존 광고를 넘어 “ 확신”의 목표가 필요함

1)Source : 이유재 외 , 『광고관리』 , 법문사 , 2006, pp.296.


커뮤니케이션 전략 목표 정의

업계 특성상 , 그리고 업계 1 위 업체라는 특성상 “ 확신” 을 주는 것이 구매에 오히려 중요함“ 고객의 구매갈등상황을 제거하고 확신을 갖게 하는 것을 커뮤니케이션 목표로 한다 .”

Bottle neck

ConsiderationConsideration


DUO

듀오의 커뮤니케이션 전략 수립

광고 컨셉 도출 및 크리에이티브 방향 제시

Part. 2


DUO광고 컨셉을 도출하기 위해 커뮤니케이션 전략 목표 하에서 고객의 니즈를 파악하고 , 이에 대한 RTB 로서 자사가 가진 속성을 반영하는 방법을 선택하였음

광고주로부터 오리엔테이션

크리에이티브팀아이디에이션

소비자와

만남 광고 컨셉탐색적

조사

광고 컨셉 도출 방법론

광고 컨셉의 도출 방법

커뮤니케이션전략 목표

(Done)고 객 니 즈 자 사 속 성

(Done)

고객이 구매를 망설이는 포인트를 발견하여 소구하는 것이 핵심


DUO자체적으로 분석한 설문조사 결과 결혼정보 회사를 통한 만남에 대하여 일회성 만남에 그친다는 부정적 인식이 많은 것으로 드러났음

고객 니즈 분석

결혼정보 회사 관련 부정적 인식 결혼정보 회사 관련 부정적 인식

일회성만남

조건만 강조

인간 상품화

개인정보 유출

기타

185

29%

24%

3%4%

(41%)

(n=461)(n=461)

자신의 돈을 투자하였는데 일회성의 만남으로만 그치는 것에 대한 부정적 인식

FGI 및 내부 Discussion FGI 및 내부 Discussion

“ 돈 받고 나오는 유부남이 있다더라”

“ 돈 내고 나가는 건데 , 한번 보고 말면 돈이

아깝다 .”


DUO또한 , 고객들은 결혼정보 회사를 선택하는 데 있어 가장 중요한 고려요소 (KBF)로서 매칭신뢰도를 선택하였으며 , 이는 주 타겟 연령층인 20 대 후반 여성에서 두드러졌음


결혼정보 회사 선택 기준 결혼정보 회사 선택 기준

182

30%

16%

5%4%

1%5%

매칭신뢰도

회원수

성혼율

만남 횟수

언론매체노출

가입비

기타

(40%)

자신에게 맞는 짝을 찾아 결혼할 수 있게 해 준다는 확신 필요

(n=461)(n=461) FGI 및 내부 Discussion FGI 및 내부 Discussion

“ 돈은 문제가 아니다 .”

“ 나한테 정말 맞는 사람을

만난다는 ‘보장’만 있다면”


DUO한편 , ‘ 결혼 상대자 조건으로 가장 고려하는 요소에 대해 총 45% 가 ‘이해심 많고 배려해주는 성격’을 압도적인 차이로 선택했음


배우자 선택 기준 배우자 선택 기준 (n=7519, 남 3366, 여 4153)(n=7519, 남 3366, 여 4153)

1)Source : G 마켓 남녀 네티즌 대상 설문조사 결과 , 2009.8.25~31 진행

조건도 좋지만 정말 꼭 맞는 , 성격까지 맞는 배필을 찾아야 함

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

남자 여자

46% 43%

이해심 많고 배려해주는 성격

이해심 많고 배려해주는 성격

유머감각과 센스

안정된 직장과경제력

33%외모와 패션스타일

유머감각과 센스


DUO고객의 니즈를 바탕으로 자사의 서비스 속성 -편익과 커뮤니케이션 전략 목표를 반영한 결과 “ 보장” 이라는 커뮤니케이션 컨셉을 도출하게 되었음

Conviction( 확신 )

DMS커플매니저

확신내가 결혼해야…

확실한 매칭서비스

Comm. 목표

고객니즈

자사

서비스

속성

자사

서비스편익

DDUUOO

새로운 커뮤니케이션 컨셉의 도출

Tone&Manner : 전문 & 헌신

광고 컨셉의 도출 고려요소

높은

회원가입자수

높은 성혼율 나에게 확신을 주는

듀오

선우

가연

듀오

듀오를 통하면 , “ 확실히” “제대로” 결혼한다 !

나도 가능하다 .

도출된 커뮤니케이션 컨셉

보장(Guarantee)


DUO앞서의 광고 컨셉을 토대로 팀원 간 내부 토의를 거쳐 Your Story 라는 Slogan 과 “ 바로 당신의 이야기입니다 .” 라는 광고 카피 가안을 아이디에이션 해보았음

광고 크리에이티브 - 슬로건

그들의 이야기가 아닙니다 .

바로 당신의 이야기입니다 .

Your Story, DDUUOO기존의 회원수 , 성혼율 자랑 위주의 광고는 고객이 불안해 하는 요소를 떨쳐줄 수 없음

바로 자신의 이야기가 될 수 있음을 표현하는 슬로건을 채택


DUO컨셉과 슬로건을 토대로 다음과 같은 광고 Story Board 를 작성해 보았으며 , 최종 보고인 기말발표 전까지 1 개월간 creative 작업을 거쳐 광고가 제작될 예정임

광고 크리에이티브 – AD Story board

듀오 메니저가 등장 , 짝없는신발 (=A) 을 꼼꼼히 살펴본다

짝이 없는 신발이 하나 놓여있다

#1#1

#2


DUO

It's Your Story25

짝없는 수많은 신발들이 신발장에 놓여있고 매니저는 A 에 맞는 적당한 짝을 찾기위해 고민한다 .

사다리를 타고 올라가 맞는신발을 이리저리 찾아본다 .

#3

#4



DUO

It's Your Story26

#5

여러신발들을 비교 , A 와 매치 시켜본다 .

A 에 맞는 신발을 찾아 , 그옆에 놓아준다

#6



DUO

It's Your Story27

끈이 하트가 되어 보여진다 .

( 앞장면이 fade out 되면서 ) 남녀커플의 모습이 나타난다 .

#7

#8



DUO

It's Your Story28

#9

슬로건 It’s your story DUO 나타난다 .

Your Story, DDUUOO



DUO향후 일정은 다음과 같음

향후 프로젝트 진행 방향

광고평가

Relev

ant

Impactful

Orig

inal슬로건 확정 크리에이티브

아이디에이션 광고 실제 제작

광고 제작과정 공부

광고 소구유형 결정

광고 카피

콘티 및 스토리보드 작성

최종 보고

09.12.01


DUO

Eight H’s

Your Story DUO


DUO과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고 및 브랜드 선호도 증가 단계에 주력해 왔음

듀오 기존 광고 및 IMC

광고 PR Event인터넷마케팅

2000

2001~2004

2005~2009

2000 익숙한캐릭터 ( 광수생각 ) 을 통한 브랜드의 친근감형성

Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략


DUO과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며…


2000

2001~2004

2005~2009

2000 익숙한캐릭터 ( 광수생각 ) 을 통한 브랜드의 친근감형성






2000

2001~2004

2005~2009


2001~2004 편안한 이미지로 브랜드선호도및 애호도 상승효과





2000

2001~2004

2005~2009


2005~2009 브랜드명을 이용한 창의적 카피 , 적극적으로 브랜드 지식 / 이해 강조




광고 PR 및 미디어 Event인터넷마케팅


그외 광고

라디오 :듀오웨드송 , 까다로운 변선생

홈페이지 자체제작





최근 광고의 장단점

감성적인 언어유희를 사용한 카피로

지나가는 사람들의 눈길을 잡을 수 있다 .

특정 기념일 및 휴일에 맞는 컨셉의 광고

밸런타인데이 시즌엔 ' 고백해듀오 ',

추석엔 '잔소리는 그만해듀오 ' 라는 카피

이번 추석 편에서는 결혼적령기의 남녀들이

자주 들을 수 있는 결혼 재촉을 피하고 싶은

마음을 표현한 카피를 사용해 타겟에게

공감을 불러일으킬 수 있게 했다 .

2008 년에 이어 - 해듀오 카피를

사용하는데 초기엔

브랜드명과 적절한 카피로 지면광고에서

눈길을 끌 수 있었지만

자꾸 반복되다보면

식상하게 느껴질 것 같다 .



DUO과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… (Cont’d)


참여및 지원 : TV 는 사랑을 싣고

촬영 장소 제공 : 드라마 ‘아내의 유혹’ SBS

내용연계 : 영화 ’좋은사람있으면 소개시켜줘

연애 관련 프로그램 출연하여 결혼 풍토 전달

: SBS 골드미스가 간다 , MBC 섹션티비 연예통신 외 다수 .







기업제휴 ( 넥슨 )

미팅 Event (LG 전자 , 대우증권 , GS칼텍스 , 공중보건의사협의회 등등 )

문화 컨텐츠 및 기타 ( 각종 영화 , 연극 참여 이벤트 )

혼활 캠프

결혼 , 연애와 관련된 설문조사 (예 . 가장 평범한 배우자는 누구 ?) 등을 신문 기사화

직접적으로 광고할 수 없었던 듀오를 생활 곳곳에서 알게모르게 만날 수 있게 함





듀오에피소드 , 다양한 블로그

듀오의 소식 , 연애관련기사를 통한 고객의 능동적 접근

'~ 해 듀오 !' 로 보다 더 기발하고 재미있는 카피를 만들 수

없을까

고민한 끝에 네티즌들의 기발한 '~ 해 듀오 ' 카피를 공모




DUO결국 기존의 듀오 IMC 전략은 브랜드 인지도와 선호도를 끌어올리기 위한 것으로 보이며 , 이는 매우 성공적이었던 것으로 판단됨

기존 IMC 의 전략 목표와 효과


Brand AwarenessBrand Awareness Brand AttitudeBrand Attitude

업계 1 위의 리딩 브랜드

브랜드 인지도 개선

친근한 이미지 구축

‘ 결혼정보회사 = 듀오’ 공식 구축


DUO자체 설문 조사 분석 결과 듀오는 결혼정보회사 최초 상기율에서 73% 의 수치를 보여 압도적인 브랜드 인지도를 지니고 있음을 알 수 있었음

Appendix 2. 설문결과 – 결혼정보회사 브랜드 최초 상기율

0

10

20

30

40

50

60

70

80

듀오 선우 기타 무응답

73%

N=461 명

adm team3 duo 중간 final v.1.1 091020

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