Julkaistu Tietoasiantuntijat-lehdessä 1 / 2012

Sosiaalinen media tarjoaa paljon mahdollisuuksia liiketoiminnan kehittämiseen

Teksti: Pia Adibe

Some teollisuudessa -selvityksessä tutkittiin sosiaalisen median eli somen käyttöä ja sen tuomia mahdollisuuksia suomalaisessa teollisuudessa. Kyselyyn vastasi 143 teollisuusyritystä, lisäksi haastateltiin 12 yrityksen edustajia. ”Vain prosentti kyselyyn vastanneista yrityksistä on saanut mitattavissa olevaa hyötyä some-työkalujen käyttämisestä. Vastanneista 12 % on kokenut saaneensa jonkinlaista hyötyä. Valtaosa (82 %) vastaajista näkee sosiaalisessa mediassa potentiaalia liiketoimintansa kehittämiseen.

Edellä mainitun selvityksen toteutti Intosome Oy, jonka toimitusjohtaja Harri Lakkala havainnoi jo Nokialla työskennellessään some-ilmiötä. Some-työkalujen käytön levitessä tuotettiin yritykselle valtaisa määrä potentiaalista tietoa sekä uudistettiin toimintatapoja yhteisöllisiksi. Lakkalan mukaan tästä on parhaimmillaan seurauksena laadun paraneminen, uusien innovatiivisten toimintatapojen käytön monistuminen, hiljaisen tiedon muuttaminen kilpailukykyä tehostavaksi liiketoimintatiedoksi sekä prosessien nopeutuminen. Puhumattakaan tiedonkulun parantamisesta ja kumppanuusverkostojen rakentamisesta.

Harri Lakkala kertoo, että työskennellessä Nokialla usean paikkakunnan yhteisessä projektissa ilmeni ongelma yhteistyössä. Niinpä yhteydenpitoon ja tiedon keräämiseen yhteen paikkaan kokeiltiin wikiä. Innokkaiden kokeilijoiden aloittamasta yksittäisestä projektiwikistä syntyi wikialusta koko yrityksen tiedonvaihtoon, johon vuosien mittaan kertyi tuhansia wikejä sekä blogialusta satoine sisäisine blogeineen. Kaikki syntyi itseohjautuvasti organisoituen: ihmiset olivat innostuneita siitä, mitä tekivät, ajankohta oli oikea ja yrityksessä oli paljon asiantuntijoita, jotka kirjoittivat mielellään ja jakoivat osaamistaan. Prosessi vei kuitenkin aikaa kehittyessään työntekijätasolta johtotasolle. ”Isoin muutos oli se, että yleensä ryhmätöihin oli jokin Lotus Notes -pohjainen työalue, joka oli oletuksena suljettu pienelle joukolle”, kertoo Lakkala. ”Wikit olivat puolestaan oletuksena kaikille avoimia – tieto kulki ja tallentui paremmin.” Ponnistuksistaan Harri on saanut Nokia Innovation Award -palkinnon vuonna 2005 sekä Nokia Quality Award -palkinnon vuonna 2008.

Hyviä käytänteitä jakamalla uusia malleja tapaan toimia

Selvityksen suuri anti on case-kuvauksissa. Esimerkiksi kolmenkymmenen työntekijän Reifer Oy, joka tarjoaa valmistuspalveluja Suomessa oleville asiakkaille tilausohjautuvasti, on siirtänyt laatukäsikirjansa wikiin. Yrityksen prosessit ja toimintatavat on kuvattu laatukäsikirjawikissä ja täten jalkautettu arkipäivän käyttöön. Wikiin tallennettiin myös työohjeet kaikille yrityksessä tehtäville tuotteille. Työvaiheet kuvattiin tekstinä ja valokuvina, jotta seuraavalla kerralla työskentely helpottuisi. Näin se oli elävä osa toiminnanohjausjärjestelmää, joka oli linkitetty wikijärjestelmään siten, että työmääräyksen yhteydessä oli aina linkitys työohjeisiin, jos ne oli luotu.

Hydro Aluminium Salko oli toimintaa kehittäessään nähnyt koko valmistusketjun toiminnan tärkeäksi päämiehen toiminta mukaan lukien. He ottivat selvityksen aikana käyttöönsä verkoston sisäisen sosiaalisen median verkkotyökalun havaitessaan sen hyödyt verkostotapaamisten lisänä ja tukena. Rautaruukki Oyj hyödyntää somea nykyään myös asiakasviestinnässään. Otettuaan wikit, blogit, keskusteluryhmät ja ryhmäsivustot ensin sisäisesti käyttöön, Ruukki laittoi tuotevideoita ensin YouTubeen. He ovat asiakkaiden, kumppanien ja työntekijöidensä – myös mahdollisten rekrytoitavien kanssa vuorovaikutuksessa myös Facebookissa, LinkedInissä sekä Twitterissä. Cargotec taas hyödyntää laajasti ketteriä kehitysmenetelmiä ja verkkotyökaluja yhteisissä projekteissa alihankkijoiden kanssa.

Tietoa jakamalla toiminta tehostuu

Edelläkävijäyritykset ovat käyttäneet yhteisöllisiä työkaluja jo vuosia, osa on juuri aloittanut niiden käyttämisen. Mutta vielä on yrityksiä, joissa sosiaalista mediaa ei työaikana saa käyttää. Some teollisuudessa -selvityksessä tähän joukkoon kuului 20 % yrityksistä. Tiedon jakamisen kulttuuri on muuttunut. Yhteisöllisten työkalujen käyttöönotto vaatii uudenlaista toimintakulttuuria. Tarvitaan myös poisoppimista vanhoista ajatusmalleista ja tavoista toimia. Kyseessä on suuri katsantokannan muutos, johon liittyy myös pelkoa. Uusi tapa toimia voi vaikuttaa perinteiseen hierarkiaan.

Perinteisesti asiantuntija jakoi tietoa mahdollisimman niukasti turvatakseen oman työpaikkansa. Nyt avoimesti tietoa jakava ja muita auttava henkilö profiloituu asiantuntijana ja oppii itsekin. Ihmiset kääntyvät helpommin henkilön puoleen, joka vastaa nopeasti ja jonka tiedetään tietävän asiasta. Luonnollisesti on olemassa myös tietoa, jota ei voida jakaa. Tiedon suojaus ja tietoturva ovat myös osa tietojohtamista innovatiivisen tiedon jakamisen ja uuden tiedon sekä toimintatapojen luonnin lisäksi.

Ketterää pilotointia

Suomalaisessa kymmenen työntekijän pk-konepajassa kehitetään toimintatapoja, kuten Intosomen vetämissä some-ryhmähankkeissa, joissa on useita toimijoita. Yritysten väliset hankkeet, alihankkija-päämies -suhteet tai yritysten yhteiset tuotekehityshankkeet, rekrytointi, työnantajakuvan kehittäminen, innovointi, asiakaspalvelun tehostaminen ja moni muu toiminto voidaan tehdä tehokkaammin some-työkalujen avulla. Tärkeintä on kytkeä uusien työkalujen käyttöönotto yrityksen johdon kanssa varsinaiseen liiketoimintaan, siihen mitä jo tehdään. Intosome auttaa ymmärtämään mahdollisuuksia, kuinka nykypäivänä voidaan kommunikoida ja tehostaa yhdessä tekemistä. Autolla ajo naapuripaikkakunnalle voidaan korvata verkkokokouksella tai keskustelupalstalla.

Intosomen hankkeissa valitaan ensin tärkein kehittämiskohde: yritysten asiakkaiden kanssa yhdessä tehtävä tuotekehittäminen verkossa, partneriyhteistyö vai työkalujen sisäinen käyttö. Ketterästi pilotoiden lähdetään nopeasti liikkeelle pienemmillä hankkeilla, joissa opitaan käytännössä. Koska kyseessä on toimintatapojen muutos on tärkeää saada tuloksia ja oppia nopeammin kuin esimerkiksi vuoden kestävässä IT-hankkeessa olisi mahdollista.

Taloudelliset hyödyt tehokkuudesta

Suomessa helmikuussa 2012 vieraillut Dachis Groupin Lee Bryant on todennut, että yleensä yritys muuttuu sitä tehottomammaksi, mitä isommaksi se kasvaa. Yhteisöllisten työkalujen tuoma verkkoefekti on kuitenkin päinvastainen: mitä useampi niitä käyttää, sitä paremmin ne toimivat.

Suomessa ei ole juurikaan laskettu somen ROI:ta (Return on Investment). Ulkomailla on asiakaspalvelukuluissa saatu säästöjä keskustelupalstojen avulla. Esimerkkejä on myös prosessien tehostumisesta peräkkäisten toimenpiteiden muuttuessa rinnakkain tapahtuviksi, kuten tuotekehityssyklin lyheneminen yli vuodesta neljään kuukauteen. Polkupyörävalmistajan mainosmateriaalien kääntäminen seitsemälle eri kielelle hoitui wikissä muutamassa viikossa, kun aiemmin sähköpostilla se oli vienyt kuukausia. 20-50 wikisivua on myös helpommin käsiteltävissä kuin paksu painettu manuaali.

Intosomen pilottiprojekteissa mittarina käytetään esimerkiksi sähköpostien vähentämistä puoleen. Taloudellinen hyöty tulee tehostuneesta toiminnasta. Parhaillaan Intosome on tuotteistamassa tehokkaampia kokouskäytäntöjä. Asialistan kokoaminen vaikkapa Yammerilla tai kokousajasta sopiminen Doodlella vähentää sähköpostivaihdon tarvetta ja viestien määrää. (Verkko)kokouksen

aikana esimerkiksi Etherpad- tai Yammerin pages –toiminnon käyttäminen mahdollistaa reaaliaikaisen muistion kirjoittamisen samanaikaisesti, kun useampi ihminen voi tuottaa sisältöä samaan dokumenttiin. Kokouksessa päätetyt tehtävät voidaan kerätä järjestelmään, joka lähettää muistutuksia automaattisesti.

Rakkaan lapsen monta nimeä

Somen eli sosiaalisen median määrittely on suomen kielessä monimutkainen. Yritystoiminnassa kuvaavampi termi on yhteisölliset työkalut ja toimintatavat. Uusina nousevina termeinä Yhdysvalloissa ovat Social Business ja Social Business Design eli yhteisöllinen bisneskehitys. Loppujen lopuksi kyse on kuitenkin ihmisistä ja kulttuurimuutoksen viemisestä eteenpäin. Toiminnan kehittäminen kuuluu kaikille. Tarvitsemme lisää uusia tapoja rakentaa yrityskulttuuria, uusia nimikkeitä ja työnkuvia. Sekä (epä)onnistumisen kokemusten jakamista ja kokeilemisen nälkää. Tulevaisuus on jo täällä.

Lisäluettavaa:Carter, S. (2011). Get Bold: Using Social Media to Create a New Type of Social Business. IBM Press.

Erickson, T. J. (2012). Why We Use Social Media in Our Personal Lives — But Not for Work. HBR Blog Network. Harvard Business Review. [Viitattu 8.3.2012]. Saatavilla: http://blogs.hbr.org/erickson/2012/02/why_we_use_social_media_in_our.html#.Tz3kbyvwy1E.twitter

Intosomen blogi. [Viitattu 8.3.2012]. Saatavilla: http://intosome.wordpress.com/yritys/

Some teollisuudessa LinkedIn-ryhmä. [Viitattu 8.3.2012]. Saatavilla: http://www.linkedin.com/groups/Some-Teollisuudessa-3454994?gid=3454994&mostPopular=&trk=tyah

Some Teollisuudessa -raportti. Teknologiateollisuus ry ja kansallisten Älykkäät koneet ja Digitaaliset sisällöt -osaamiskeskusohjelmat (OSKE). [Viitattu 8.3.2012]. Saatavilla: http://teknologiateollisuus.fi/fi/uutishuone/tiedotteet/2011-9/yhteisolliset-toimintatavat-tehokkaaseen-kayttoon-teollisuudessa

Vuori, V. (2011). Social Media Changing the Competitive Intelligence Process: Elicitation of Employees’ Knowledge. Doctoral Dissertation. Tampere University of Technology.