ace marketing week 2016 - analytics & metrics
TRANSCRIPT
ANALYTICS & METRICS Data-Driven Startups
APRESENTAÇÃO
Leonardo Naressi CIO da DP6 Professor ESPM (Master, MBA, Atualização) Mentor da Aceleratech Membro do IAB Brasil
@LeoNaressi Linkedin.com/in/LeoNaressi facebook.com/LeoNaressi [email protected]
AGENDA
Data-driven Marketing
Finanças x Marketing
Aquisição x Retenção
User Experience
Mercado
Ferramentas e Plataformas
O valor dos dados
AGENDA
Data-driven Marketing O Marketing guiado por dados Métricas de vaidade e Métricas de Negócios
Finanças x Marketing ARPU, MRR, Burn-rate Satisfação e NPS
Aquisição x Retenção Conversão, CAC Atribuição de resultados: Last-Click vs a Jornada
Completa Retenção e Cohort Analysis Lifetime Value
User Experience Funil e Conversão Rejeição e Engajamento Testes A/B e Multivariados
Mercado Demanda, Mercado e Carteira Bom Preço
Ferramentas e Plataformas Google Analytics, RDStation, MixPanel Dashboards Adwords, Facebook Ads, Facebook Insights
O valor dos dados Reporting x Otimização x Ativação
DATA-DRIVEN MARKETING O Marketing guiado pelos dados
MARKETING E PUBLICIDADE NO PASSADO…
DECISÕES BASEADAS EM… DRINKS!
ESTAMOS CHEGANDO NA ERA DOS MATHMEN!
E O IMPACTO DOS DADOS ESTÁ POR TODA A PARTE!
TUDO QUE EU DISSE É QUE NÓS IRIÁMOS OTIMIZAR SEU ANÚNCIO
CRIATIVO ATRAVÉS DE TESTES MULTIVARIADOS!
QUEM DECIDE ESTÁ MAIS E MELHOR INFORMADO…
MARKETING É O MEIO DE GERAR RESULTADOS FINANCEIROS PARA A EMPRESA
Fonte: FARRIS, Paul – Métricas de Marketing . Editora Bookman: Porto Alegre, 2010. Página 5
AS DECISÕES MAIS IMPORTANTES DEVEM SER BASEADAS EM MÉTRICAS DE NEGÓCIOS
Alcance•Impressão, cobertura
Engajamento•Like, Share, Fav•Pageview, VideoView
Métricasde
Vaidade Performance•Conversão, Funil
Custos•CPC, CPA, CPL
Receita•RPC, RPL
Retorno•ROI, Payback, Break-even
Métricasde
Negócio
É A DIFERENÇA ENTRE DIZER:
Métricas de Vaidade
A campanha deste mês apresentou uma performance abaixo do esperando com menor engajamento dos usuários, mas foi um sucesso nos comentários nas redes sociais
Métricas de Negócio
A campanha deste mês gerou o pior resultado em vendas do ano e com o impacto na rentabilidade será necessário realizar um corte na equipe ou solicitar empréstimos para cumprir com os investimentos necessários
VOCÊ NÃO É O PRIMEIRO NEM SERÁ O ÚLTIMO A RESISTIR ÀS MÉTRICAS…
5 ESTÁGIOS DO MARKETING GUIADO POR DADOS
DADOS?QUE DADOS? MÉTRICA É A
MORTE DA CRIATIVIDADE
PODEMOS AJUSTAR O
MODELO PARA TER
RESULTADOS DIFERENTES?
DESDE QUANDO
MARKETING EXIGE TANTA MATEMÁTICA
?
EU ACEITO DADOS QUE SUPORTEM O QUE EU JÁ
TINHA PLANEJADO
ANTES!
NEGAÇÃO RAIVA NEGOCIAÇÃO DEPRESSÃO ACEITAÇÃO
FINANÇAS X MARKETING Duas visões do mesmo resultado
AVALIANDO O MARKETING PELO RESULTADO FINANCEIRO
ARPU
• AverageRevenue Per User
• Ou, quanto cada cliente traz de receita
MRR
• MonthlyRecurringRevenue
• Ou, qual o total de receita entra por mês
Burn-rate
• Ou, o quanto você consomedo seuinvestimentopor mês
AVALIANDO O MARKETING PELA VOZ DO CONSUMIDOR
Satisfação
• Muito satisfeito, satisfeito, Insatisfeito?
NPSNet Promoter Score
• Vocêrecomendariapara alguém?
NPS, SIMPLES PORÉM PODEROSO
NPS = %Promotores - %Detratores
Fonte: The One Number You Need to Grow, by Frederick F. Reichheld - Harvard Business Review
AQUISIÇÃO X RETENÇÃO Trazendo o pão nosso de cadadia
COMO AVALIAR O PROCESSO DE AQUISIÇÃO?
Conversão
• % de potenciais clientes que se tornam clientes
CAC
• Quanto custa trazer cada cliente?
CADA MÍDIA TEM UM PAPEL NO CICLO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR QUE PRECISA SER AVALIADO
Reconhecimento de
Necessidade
•Mídia Display•Adnetworks•E-mail Marketing
Busca de informações
•Search Marketing•Social Media
Avaliação de alternativas
•Search Marketing•Social Media
Decisão de compra
•Comparadores de preços•Afiliados / Remarketing•Varejista
Avaliação pós-compra
•Social Media•Retargeting
SERIA TÃO MAIS FÁCIL SE FOSSE SIMPLES ASSIM…
Comercial na TV
Venda na concessionária
Banner no Portal
Compra Online
Social Ad Ligou no televendas
O QUE VEMOS NA PRÁTICA SÃO JORNADASCHEIAS DE ATALHOS E CAMINHOS NOVOS
ENTRANDO A FUNDO NO CICLO DIGITAL, VEMOS QUE O ÚLTIMO PASSO NÃO É O ÚNICO RESPONSÁVEL PELA DECISÃO Last Click
Banner no Portal
X
Acessou FanPage
Clicou em link no twitter
Procurou no Google
Link Patrocinado
Comprou o
produto
É ASSIM QUE DEVEMOS VER NO GOOGLE ANALYTICS?
Last Click
A COMPLEXIDADE DA JORNADA DO CONSUMIDORMODERNO
NA VISÃO MULTICANAL, É POSSÍVEL VISUALIZARO CAMINHO ENTRE OS CANAIS
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal
ASSISTÊNCIA X CONVERSÃO DIRETA
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal
É a proporção em quecada canal gerou
assistências em relação àssuas conversões diretas.
• I.A.>1 = Mais assistênciasdo que conversões diretas
• I.A.<1 = Mais conversõesdiretas do que assistências
NA PRÓXIMA ANÁLISE, NÃO DEIXEM A MÉTRICADE CONVERSÃO DESACOMPANHADA
Canal Visitas % Conversões(direta, ou, last-click)
% ConversõesAssistidas
Search 1.000 2,1% 1,2%
Social 2.000 0,2% 16,2%
Direct 500 1,6% 4,1%
Display 5.000 0,6% 6,4%
Video 1.500 0,8% 6,1%
COHORT ANALYSIS: QUAL SAFRA GEROU CLIENTES MAIS ENGAJADOS?
QUANTO VALE UM CLIENTE STARBUCKS?
Fonte: Kissmetrics.com
COMO É O SEU PADRÃO DE CONSUMO?
O primeiro passo édescobrir quanto cada
cliente gasta emmédia e quantas
vezes vai à uma lojaStarbucks
Cada cliente gastaem média 5,9 dólares
em cada visita e visita em média 4.2 vezes na semana, ouseja, gasta cerca de 24,30 dólares por
semana no starbucks
APLICANDO AS FÓRMULAS COM RETENÇÃO, DESCONTO E MARGEM…
Simples: Se o clientegasta 24,30 por semanae se mantém cliente por20 anos, logo ele gasta$25.272 durante todo
esse tempo.Se consideramos que a
Starbucks fica com 21,3% desse valor, o VDC/LTV
fica em $5.489.
Descontado: Com retençãoem 75% e inflação em
10%, aplicando a fórmula, chegamos ao VDC/LTV de
$11,535
O QUE SIGNIFICA UM LTV DE 14 MIL DÓLARES?O autor do estudo
decidiu não escolhero melhor método, mas
sim, aplicar umamédia entre todos
eles. Com isso, o LTV médio Starbucks ficou
em $14.099
Ou seja, durante todaa sua vida como
cliente, a contribuiçãopara o lucro do Starbucks é de
$14.099
USER EXPERIENCE O cliente tem sempre razão?
FUNIL: O CAMINHO CRÍTICO PARA O SEURESULTADO
O QUE IMPACTA A EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO?
PODEMOS QUANTIFICAR E OTIMIZAR MUITOS ASPECTOS DA EXPERIÊNCIA COM MÉTRICAS DIGITAISDigital Analytics Taxa de Rejeição Uso da Busca Interna Profundidade de páginas Tempo médio
Fonte: http://www.uxmatters.com/mt/archives/2014/06/choosing-the-right-metrics-for-user-experience.php
COMO ESCOLHER AS MELHORES MÉTRICAS DE EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO PARA O SEU PRODUTO?HEART Framework Felicidade Engajamento Adoção Retenção Compleção de Tarefas
http://www.dtelepathy.com/ux-metrics
DO OUTRO LADO DAS INTERFACES ESTÃOSERUMANINHOS IMPREVISÍVEIS
A ARMA SECRETA: TESTES A/B E MULTIVARIADOS
PEQUENOS AJUSTES, GRANDES OTIMIZAÇÕES
45% de aumento na receita média
Fonte: Whichtestwon.com
VAMOS BRINCAR DE ADVINHAÇÃO?Qual versão gerou mais intenções de comprar (cliques no botão comprar?)
ACERTOU?A versão A gerou 79% mais cliques que a versão B
Fonte: Whichtestwon.com
PASSO-A-PASSO XSINGLE PAGE-CHECKOUTQual versão completou mais vendas?
ACERTOU?
A versão B gerou 21,8% mais vendas
DESAFIE O QUE VOCÊ SABE SOBRE O CONSUMIDORhttps://www.whichtestwon.com/
MERCADO Até onde podemos chegar?
INTENÇÃO: O QUE AS PESSOAS BUSCAM É O QUE QUEREM, PRECISAM OU DESEJAM…
É UMA FONTE INESGOTÁVEL DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO, COMPETITIVA E DO CONSUMOSazonalidades
Variações e assuntos relacionados Co-Busca
Regionalismos
Neologismos
Crises
Oportunidades de associação de marca
Concorrência
Contexto e Notícias
GOOGLE TRENDS: INTENÇÃO, DEMANDA E MERCADO
BOM PREÇO É AQUELE QUE TRAZ MAISCONTRIBUIÇÃO PARA O RESULTADO
FERRAMENTAS E PLATAFORMAS O Marketing guiado pelos dados
GOOGLE ANALYTICS – VISÃO COMPLETA DA SUAPROPRIEDADE
ANÁLISES GEOGRÁFICAS
ANÁLISES DE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO
ANÁLISES DE CAMPANHAS
ANÁLISES EM TEMPO REAL
POR ONDE PASSAM OS USUÁRIOS? (ANÁLISEDE NAVEGAÇÃO)
MIXPANEL: ANALYTICS ÁGIL BASEADO EMEVENTOS
KISSMETRICS: ANALYTICS PARA STARTUPS, DA AQUISIÇÃO À RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO
RDSTATION: GESTÃO SIMPLIFICADA DE INBOUND, CONTENT COM MÉTRICAS
FACEBOOK INSIGHTS: ENGAJAMENTO COM SEU PERFIL
DASHBOARDS ÁGEIS: MONITORE SEUSRESULTADOS RAPIDAMENTE
MAIS IMPORTANTE QUE QUALQUER FERRAMENTA: A PESSOA QUE VAI USÁ-LA!
Conhecimento: Um curso, livro ou estudo muitas vezes valem mais que uma ferramenta cara.
Implementação: invista um tempo justo para implementar os recursos essenciais. Tags, Filtros, Funil, Variáveis personalizadas.
Foco: As ferramentas têm muitos recursos, não gaste seu tempo com aqueles que nãoirão trazer diferencial para as suas decisões.
O VALOR DOS DADOS Do retrovisor para a luneta
O QUE VOCÊ FAZ COM OS DADOS COLETADOS?
Um banco de dados invejável?
Um relatório completo?
Uma análise interessante?
Um dashboard lindo?
AS MÉTRICAS SÓ MOSTRAM O PASSADO
MAS PRECISAMOS USAR OS DADOS PARA VER O FUTURO
DADOS ACIONÁVEIS E MÉTRICAS PARA AUTOMAÇÃO DE MARKETING
IDÉIAS PARA SUA AUTOMAÇÃO E ATIVAÇÃO
Negative os seus clientes já adquiridos e não gaste dinheiro de publicidade de aquisição com eles.
Recuperação de carrinho: Envie um lembrete para cada cliente que deixou um carrinho sem finalizar a compra.
Nutrição de lead: Mantenha o contato com o prospect em cada fase e não deixe a oportunidade morrer.
Lembretes de recompra / recarga: Programe campanhas automáticas para clientescom saldo baixo.
OBRIGADO [email protected]