abstract - utcc : mba online
TRANSCRIPT
แนวทางการเพมก าไรสทธธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศของธนาคารออมสน
นดารตน มนรม1, วรรณรพ บานชนวจตร2 บณฑตวทยาลย กลมวชาการเงน
1คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทย Email: [email protected]
2กลมวชาการเงน, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทย ถนนวภาวดรงสต เขตดนแดง กรงเทพฯ 10400
Email: [email protected]
บทคดยอ
การศกษาคนควา แนวทางการเพมก าไรสทธธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศของธนาคารออมสน วตถประสงคเพอหาสาเหตและแนวทางแกไข เนองจากผลประกอบการของธรกรรมเพอคาและปรวรรตเงนตราตางประเทศของธนาคารออมสน มก าไร(ขาดทน)สทธลดลง โดยการศกษาในเชงปฐมภม เปนการรวบรวมขอมลแบบสอบถามจากประชากรทงหมด 400 คน โดยท าการสมตวอยางดวยตารางส าเรจรปของเครจซและมอรแกน ทระดบความคลาดเคลอน 0.05 และท าการประมวลผลโดยวธการทางสถตดวยโปรแกรมส าเรจรป และวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) โดยใชอธบายขอมลทวไปของกลมตวอยางในรปตารางแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ(Percentage) การศกษาเชงทตยภม เปนการวเคราะหสภาพการแขงขน (Five forces Model) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอก (SWOT Analysis) และการก าหนดกลยทธ (TOWS Matrix) จากผลการศกษา สรปสาเหตหลกได 3 สาเหต ดงน 1. อตราเสนอซอและอตราเสนอขายของท อนดกวา 2. ไมมสาขาหรอหนวยใหบรการใกลบาน/ทท างาน/หางสรรพสนคา 3. มสาขาหรอหนวยใหบรการไมเพยงพอ/ไมสะดวกในการเดนทาง ผศกษาขอเสนอแนวทางแกไขโดยใชกลยทธมงเนนการเตบโต (Growth Strategies) โดยใชการเจาะตลาดเพม (Market Penetration - ตลาดใหม สนคาเกา) เพมสาขาหรอหนวยใหบรการแลกเปลยนเงนตราตางประเทศและบธ รบแลกเปลยนเงนตราตางประเทศตามสถานทส าคญตางๆ เชน สนามบน สถานรถไฟฟาแอรพอรตเรลลงค สถานรถไฟฟาบทเอส เปนตน
ค าส าคญ : ก าไรสทธธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศ, แนวทางการเพมก าไรสทธ, ธนาคารออมสน
Abstract
The study of “Guidelines for increasing net profit on foreign exchange
transaction in the Government Saving Bank” aims to search for causes and solutions
in order to improve the decreased net profit (loss) on turnover of the foreign exchange
transaction within the Bank. According to the primary study, data collection using
questionaires which were distributed to the sample group of 400 people and randomly
selected on those samples by using Krejcie and Morgan’s Determining Sample Size
for Research Activities with the error rate at 0.05. The data were analyzed by SPSS
program and Descriptive Statistics to describe in frequencies and percentage.
The secondary study, the data were analyzed by using Five forces Model, SWOT Analysis
and TOWS Matrix. The results of study showed that main causes of decreasing in net
profit come from 3 reasons as follow 1) Buying rate and Selling rate of other is better.
2) No branch or service unit around resident/office/department store 3) Insufficient
branch or service unit/ Inconvenient to travel. Finally, based on major finding from
study proposal the case worker suggest the guidelines for increasing net profit on
foreign exchange transaction in the Government Saving Bank by using Growth
Strategies focus on Market penetration method, example increasing branch or service
unit and foreign currency exchange booth along the landmarks such as Airport,
Airport Rail Link Station and BTS Station etc.
Keywords : Net profit on foreign exchange transaction, Guidelines for increasing
net profit, Government Savings Bank.
1. บทน า
ธรกรรมแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ เปนธรกรรมทใหบรการแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ รวมถงการซอขายเงนตราตางประเทศดวย จากขอมลธรกจเดน ปพ.ศ. 2560 ประจ าเดอนพฤษภาคม ของกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย ไดกลาววา ธรกจแลกเปลยนเงนตราตางประเทศมแนวโนมขยายตว คาดวาเกดจากการขยายตวดานการคา การลงทน รวมทงการทองเทยวของชาวตางชาตทมแนวโนมเดนทางมาประเทศไทยมากขน จงท าใหธรกจประเภทนมการขยายตวเพมขนอยางรวดเรว เพอรองรบปรมาณการท าธรกจแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ
แตในทางกลบกน ผลประกอบการของธรกรรมเพอคาและปรวรรตเงนตราตางประเทศของธนาคารออมสน มก าไร(ขาดทน)สทธจากธรกรรมเพอคาและปรวรรตเงนตราตางประเทศในป พ.ศ.2560 ลดลงอยางมากจากป พ.ศ.2559 และเมอเปรยบเทยบก าไร(ขาดทน) สทธจากธรกรรมเพอคาและปรวรรตเงนตราตางประเทศของธนาคารออมสนกบธนาคารพาณชยขนาดใหญ 4 แหง ซงไดแก ธนาคารกรงเทพ ธนาคารกรงไทย ธนาคารกสกรไทยและธนาคารไทยพาณชย ซงมสนทรพยขนาดใกลเคยงกบธนาคารออมสน
พบวา มสดสวนก าไร(ขาดทน)สทธจากธรกรรมเพอคาและปรวรรตเงนตราตางประเทศตางจากธนาคารพาณชยขนาดใหญ 4 แหงมาก ซงสงผลตอสภาพการแขงขนในธรกจสถาบนการเงน (Bank) และธรกจทมใชสถาบนการเงน (Non-Bank)
จากเหตผลและความส าคญดงกลาว ผศกษาจงสนใจทจะศกษาแนวทางการเพมก าไรสทธธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศของธนาคารออมสน วตถประสงคเพอ 1) ทราบสาเหตทก าไรสทธจากธรกรรมเพอคาและปรวรรตเงนตราตางประเทศลดลง 2) ทราบแนวทางในการเพมก าไรสทธจากธรกรรมเพอคาและปรวรรตเงนตราตางประเทศของธนาคารออมสน เพอทจะชวยใหธนาคารเตบโตในดานธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศมากขน สามารถเขาถงกลมลกคาไดมากกวาเดม รวมทงเพมสวนแบงการตลาดดานธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศของธนาคารออมสนดวย
2. ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ
แนวคดและทฤษฎสวนประสมการตลาด ( Marketing Mix )
เสร วงษมณฑา, 2542 กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถงการมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจ าหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง (ศรวรรณ เสรรตน, 2541) สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) คอ องคประกอบทส าคญในการด าเนนงานการตลาด เปนปจจยทกจการสามารถควบคมได กจการธรกจจะตองสรางสวนประสมการตลาดทเหมาะสมในการวางกลยทธทางการตลาด (Philip Kotler, 1997) สวนประสมการตลาด(Marketing Mix) หรอ 7Ps ทตอยอดมาจาก 4Ps เปนแนวคดทเกยวของกบธรกจบรการมาใชก าหนดกลยทธการตลาด ซงประกอบดวย Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence และ Process
แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior)
สยมพร สขอบล, 2555 ไดกลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของโดยตรงกบการซอและการใชสนคาและบรการตางๆ โดยรวมถง กระบวนการตดสนใจเพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการทกอใหเกดการตอบสนองความตองการแกหนวยของระบบเศรษฐกจ ทงภาคครวเรอน ภาคธรกจและภาครฐบาล (ศรวรรณ เสรรตน, 2541 อางองจาก Kotler Philip, 1999). ใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาแลวซงการใชสนคาและบรการ ทงน หมายรวมถง กระบวนการตดสนใจ และการกระท าของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา
ปจจยกดดนทง 5 (Five Force Model)
ปจจยกดดนทง 5 (Five Force Model) คอ เครองมอส าหรบวเคราะหคแขง สภาพแวดลอมการแขงขน เพอวางแผนกลยทธของกจการและปจจยทส าคญตอการด าเนนธรกจ (ภสสร, 2561 อางถงใน Michael E. Porter, 1979 ) 1. การเขามาของคแขงรายใหม (Threat of new entrants) เปนภยคกคามทรายแรง เพราะจะท าใหสวนแบงการตลาดของธรกจลดลง การเขามาของคแขงอาจจะสงผลกระทบตอรายไดของกจการ ดงนนผบรหารจะตองมการวเคราะหงบการเงนทงกจการตนเองและคแขง 2. การตอรองของลกคา (Bargaining power of buyers) ผประกอบการตองสราง คณคาในตวสนคา เพราะคณคาของสนคาคอประโยชนทลกคาไดรบจากการใชงานผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการของลกคา หากกจการตองพงพงลกคารายใหญเพยงไมกรายนนเสยงทลกคาจะสามารถตอรองราคาสนคาและบรการได ซงจะท าใหก าไรของกจการลดลง ผประกอบการจะตองก าหนดกลมลกคาทชดเจน และควรสรางแบรนดสนคาใหแขงแกรง 3. สนคาทดแทน (Threat of substitute Products) ผประกอบการจะตองพจารณาวาลกคาสามารถหาสนคาทดแทนไดยากงายเพยงใด รวมถงระดบราคาและคณภาพของสนคาทดแทน 4. ชองทาง ผจดหาวตถดบ (Bargaining Power of Suppliers) หรอซพพลายเออร ผประกอบการจะตองพจารณาในสภาพแวดลอมของธรกจวามผจดจ าหนายรายใดมอ านาจตอรองไดสง การรวมกลมของผประกอบการจะท าใหมอ านาจตอรองกบผจดหาปจจยการผลต 5.การแขงขนภายในอตสาหกรรม (Industry Rivalry) ผประกอบการตองพจารณาถงจ านวนคแขงภายในอตสาหกรรม สวนแบงการตลาดของคแขงแตละราย เพอวเคราะหความคมคาในการเขาไปท าตลาดในผลตภณฑนน
SWOT Analysis
SWOT เปนเครองมอในการประเมนสถานการณ ส าหรบองคกรหรอโครงการ การวเคราะห SWOT จะครอบคลมขอบเขตของปจจยทกวาง โดยการระบจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคขององคกร ท าใหมขอมลในการก าหนดทศทางหรอเปาหมายทจะถกสรางขนมาบนจดแขงขององคกร และแสวงหาประโยชนจากโอกาสทางสภาพแวดลอม และสามารถก าหนดกลยทธทมงเอาชนะอปสรรคทางสภาพแวดลอมหรอลดจดออนขององคกรใหมนอยทสดได ในการวเคราะห SWOT นนจะตองวเคราะหทงสภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกร โดยมขนตอน ดงน (Albert Humphrey, 2005)
TOWS Matrix
TOWS Matrix คอ กลยทธทตอเนองมาจาก SWOT Analysis เปนการจบคระหวางปจจยภายนอก (External Factors) กบปจจยภายใน (Internal Factors) ทไดมาจากการวเคราะห SWOT Analysis ซงจากการวเคราะห TOWS Matrix จะไดกลยทธออกมา 4 แบบ คอ กลยทธเชงรก กลยทธเชงแกไข กลยทธเชงรบ และกลยทธเชงปองกน (Weihrich, H.,1982)
งานวจยทเกยวของ
ดวงนภาวด ศรจนทร, (2559) ไดศกษาคนควาเรอง ปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจใช บรการของลกคาธนาคารออมสน สาขาในสงกดเขตจนทบร ศกษาปจจยดานการตลาดและดานคณภาพการใหบรการของธนาคารออมสนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการของลกคาธนาคารออมสนสาขาในสงกดเขตจนทบร : โดยใชวธการวจยแบบเชงส ารวจ (Survey Research) ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษาวจย โดยมกลมตวอยางจ านวน 400 คน จากการศกษาพบวา ความคดเหนเกยวกบปจจยดานการตลาดทสงผลตอการตดสนใจใชบรการของลกคาธนาคารออมสนโดยรวม อยในระดบมาก ปจจยดานคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการของลกคาธนาคารออมสนโดยรวม อยในระดบมาก และการตดสนใจใชบรการธนาคารออมสน สาขาในสงกดเขตจนทบร พบวา อยในระดบมากทสด
วรษา ประดบชยมงคล, (2558) ไดศกษาคนควาเรอง ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการเงนฝากผานธนาคารในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล : โดยใชวธการวจยแบบการส ารวจ (Survey Research) ผานการเกบขอมลทางแบบสอบถาม(Questionnaire) จากกลมเปาหมาย และท าการวเคราะหขอมลทางสถต โดยใชโปรแกรมส าเรจรปเพอสรปผลการวจย ซงผวจยไดจดท าแบบสอบถามโดยการทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎและงานวจยทเกยวของเพอใชเปนแนวทางในการออกแบบสอบถาม จากการศกษาพบวา ม 2 กลมปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการเงนฝากผานธนาคาร ซงไดแก ปจจยดานพนกงานและกระบวนการใหบรการ และปจจยดานการอ านวยความสะดวก และการสงเสรมการตลาด สวนผลการวจยดานปจจยประชากรศาสตร ซงไดแก เพศ อาย อาชพ รายได และระดบการศกษาทแตกตางกนจะมผลตอการเลอกใชบรการเงนฝากผานธนาคารหรอไม โดยพบวา เพศ อาย และรายได ทแตกตางกนมผลตอการเลอกใชบรการเงนฝากผานธนาคารทแตกตางกน ขณะทอาชพและระดบการศกษาทแตกตางกนไมมผลตอการเลอกใชบรการเงนฝากผานธนาคาร
อภนตร แจมแจง, (2556) ไดศกษาคนควาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกผลตภณฑเงนฝากธนาคารออมสนในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษาเปรยบเทยบปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการดานเงนฝากระหวางธนาคารออมสนกบธนาคารพาณชยอนและเปรยบเทยบปจจยทมอทธพลตอการเลอกผลตภณฑเงนฝากเผอเรยกพเศษระหวางธนาคารออมสนกบธนาคารพาณชยอน : โดยใชวธการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) เกบรวบรวมแบบสอบถามดวยตนเอง ซงแบบสอบถามแบงเปน 2 ชด คอ ส าหรบผทเปนลกคาเงนฝากของธนาคารออมสนและผทไมเปนลกคาเงนฝากธนาคารออมสน จ านวน 400 คน การแบงกลมตวอยางดวยวธแบบโควตา (Quota Sampling Convenience) โดยแบงออกเปน 2 กลมเทาๆกน จากการศกษาพบวา กลมลกคาเงนฝากธนาคารออมสนไมมบญชเงนฝากเผอเรยกพเศษเพราะไมทราบขอมล การประชาสมพนธนอยหรอไมทวถง กลมลกคาเงนฝากธนาคารพาณชยอนๆไมมบญชเงนฝากเผอเรยกพเศษ เพราะผลตภณฑเงนฝากไมตรงตอความตองการ และลกคาเงนฝากธนาคาร
ออมสนและธนาคารพาณชยอน มบญชเงนฝากเผอเรยกพเศษ เพราะธนาคารทเลอกเปดบญชใหผลตอบแทนทคมคาโดยค านงถงดอกเบยเปนหลก และยงพบวากลมทไมเปนลกคาเงนฝากธนาคารออมสน สวนใหญมบญชเงนฝากทวไปและ/หรอบญชเงนฝากเผอเรยกพเศษ (บญชเงนฝากประจ าพเศษ)กบธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) การทราบขาวสารขอมลเงนฝาก สวนใหญลกคาเงนฝากธนาคารออมสนทราบขอมลจากค าแนะน าของญาตหรอเพอน สวนลกคาธนาคารพาณชยอนทราบจากสอโฆษณาตางๆ
กรอบแนวคด
ตวแปรตน (Independent Variables) ไดแก
1. ปจจยสวนประสมทางการตลาด
1.1) ผลตภณฑ 1.2) ราคา 1.3) ชองทางการจดจ าหนาย 1.4)การสงเสรมการตลาด 1.5) บคคล หรอพนกงาน 1.6)การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ 1.7) กระบวนการ
2. ปจจยดานประชากรศาสตร
2.1) เพศ 2.2)อาย 2.3) อาชพ 2.4)รายได 2.5) ระดบการศกษา
ตวแปรตาม (Dependent Variables) ไดแก
การเลอกใชบรการธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศ
3. วธการศกษา
กลมตวอยาง
ประชากรและกลมตวอยางทใชในการศกษาในครงน คอ ผทเคยใชบรการธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศผานธนาคาร ค านวณหาจ านวนกลมตวอยางจากประชากรจ านวน โดยใชตารางส าเรจรปของเครจซและมอรแกน (Krejcie & Morgan, 1970 อางใน ธรวฒ เอกะกล, 2543) ทความคลาดเคลอน 0.05 ไดกลมตวอยางจ านวน 400 คน
เครองมอทใช
การศกษาเชงปฐมภม : ศกษาโดยการส ารวจ (Survey) ผานการเกบขอมลทางแบบสอบถาม (Questionnaire) เพอศกษาระดบความคดเหนของลกคาธนาคารทมตอการใหบรการธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศของธนาคารออมสน และท าการวเคราะหขอมลทางสถตโดยใชโปรแกรมส าเรจรป เพอสรปผลการศกษา ซงผศกษาไดจดท าแบบสอบถามโดยการทบทวนทฤษฎและงานวจยทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการออกแบบสอบถาม การใชแบบสอบถาม (Questionnaire) แบงออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอนและระดบการศกษา โดยลกษณะแบบสอบถามจะมใหเลอกหลายค าตอบ (Multiple Choices) สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบขอมลพฤตกรรมผบรโภคทเลอกใชบรการธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศผานธนาคาร ซงเปนแบบสอบถามทมใหเลอกหลายค าตอบ (Multiple Choices) ลกษณะปลายปด สวนท 3 แบบสอบถามขอมลทเกยวกบปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศผานธนาคาร ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคคลหรอพนกงาน ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ รวมถงการตดสนใจเลอกใชบรการธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศผานธนาคาร โดยลกษณะค าถามปลายปดใชเครองมอประเภทมาตร ประมาณคา (Rating Scale) ซงแบงระดบความเหนออกเปน 5 ระดบ จากนอยไปมาก (Likert Scale) สวนท 4 ปญหาและขอเสนอแนะในการใชบรการธรกรรมเงนตราตางประเทศผานธนาคารออมสน เปนแบบสอบถามปลายเปด
การศกษาเชงทตยภม : เปนการวเคราะหสภาพการแขงขน (Five forces Model) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอก (SWOT Analysis) และการก าหนดกลยทธ (TOWS Matrix)
การเกบรวบรวมขอมล
การเกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลปฐมภม (Primary data) ซงเปนขอมลทไดจากการเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามจากกลมตวอยาง โดยใหกลมตวอยางเปนผตอบเองโดยตรงหรอสงใหในรปแบบสอบถามออนไลนผาน http://doc.google.com
การวเคราะหขอมล
ผศกษาท าการประมวลผลโดยวธการทางสถตดวยโปรแกรมส าเรจรป (SPSS) การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชอธบายขอมลทวไปของกลมตวอยาง โดยอธบายและน าเสนอในรปตาราง แจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage)
4. ผลการศกษา
ขอมลเกยวกบลกษณะสวนบคคลของตวอยาง ขอมลลกษณะสวนบคคลของตวอยางทเกบไดจากผใชบรการธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศ ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน กลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คน สามารถสรปไดดงน ดานเพศ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 245 คน คดเปนรอยละ 61.3 เปนเพศชาย จ านวน 155 คน คดเปนรอยละ 38.8 ดานอาย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 21-30 ป จ านวน 143 คดเปนรอยละ 35.8 ดานระดบการศกษา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาสงสดอยในระดบปรญญาตร จ านวน 214 คดเปนรอยละ 53.5 ดานอาชพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน จ านวน 181 คดเปนรอยละ 45.3 และดานรายไดเฉลยตอเดอน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 - 30,000 บาท จ านวน 162 คดเปนรอยละ 40.5 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกใชบรการธรกจทมใชสถาบนการเงน (Non-Bank) จ านวน 272 คน คดเปนรอยละ 68 และเลอกใชบรการสถาบนการเงน (Bank) จ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 32 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกใชบรการทธนาคารกสกรไทยมากทสด จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.5
ผศกษาไดการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอก (SWOT Analysis) และไดก าหนด กลยทธ (TOWS Matrix) ดงน แนวทางเลอกท 1 กลยทธมงเนนการเตบโต (Growth Strategies) มงสรางอตราการเตบโต โดยใชการเจาะตลาดเพม (Market Penetration - ตลาดใหม สนคาเกา) เพมสาขาหรอหนวยใหบรการแลกเปลยนเงนตราตางประเทศและบธรบแลกเปลยนเงนตราตางประเทศตามตามสถานทส าคญตางๆ เชน สนามบน สถานรถไฟฟาแอรพอรตเรลลงค สถานรถไฟฟาบทเอส เปนตน รวมทงการสงเสรมการขาย เชน การแจกของพรเมยมเมอลกคาเขามาใชบรการ (S1,S2,T1) แนวทางเลอกท 2 กลยทธคงตว (Stability Strategies) เนองจากการสอสารการตลาดเพมขน แตการรบรผลตภณฑและบรการในชองทางใหมๆททนสมย (e-Channel) ยงอยในระดบต า มการใชประโยชนจากสอออนไลนยงไม
เตมประสทธภาพ ดงนน ธนาคารจะมการประชาสมพนธดานธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศโดยการรวมเปนพนธมตรกบ FinTech เพอน าเสนอผลตภณฑ บรการ และชองทางทหลากหลาย (W6,O1) แนวทางเลอกท 3 กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) เพอมงพฒนา ปรบปรงงานดานบรหารจดการใหมมาตรฐาน มการอบรมสมมนาเพอพฒนาใหพนกงานมทกษะความรในการใหบรการธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศ รวมทงการใหบรการมความรวดเรวและมความทนสมยเปนทรจกดานการใหบรการธรกรรมตางประเทศ มงเนนทางดานเนตเวรคมากขน โดยการท าธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศผาน Application ในมอถอได (W1,W5,T2)
งบประมาณรายจายประจ าปของแนวทางเลอกท 1
คาใชจายสาขา/หนวยใหบรการแลกเปลยนเงนตราตางประเทศและบธรบแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ เงนตอบแทน งบประมาณเปนเงน 2,000,000 บาท คาใชสอย งบประมาณเปนเงน 3,000,000 บาท คาวสด งบประมาณเปนเงน 5,000,000 บาท ครภณฑ ทดน และสงกอสราง งบประมาณเปนเงน 20,000,000 บาท
คาใชจายกจกรรมสงเสรมการขาย คาของแจกส าหรบจดกจกรรมประชาสมพนธ /Promotion เพอกระตนใหลกคารบรธรกจปรวรรตและมาใชบรการ ไดแก กระเปาหนงเทยม กระเปาคาดตว เสอ รมพบ เปนตน งบประมาณเปนเงน 3,000,000 บาท
งบประมาณรายจายประจ าปของแนวทางเลอกท 2
คาใชจายในการสอสารการตลาด งบประมาณเปนเงน 10,000,000 บาท
งบประมาณรายจายประจ าปของแนวทางเลอกท 3
คาใชจายในการฝกอบรมพนกงาน งบประมาณเปนเงน 500,000 บาท คาใชจายในการสราง Application ในมอถอ งบประมาณเปนเงน 10,000,000 บาท
5. สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ
ผลจากการศกษาดวยแบบสอบถาม ผศกษาสรปสาเหตหลกได 3 สาเหต ดงน 1.อตราเสนอซอและอตราเสนอขายของทอนดกวา 2. ไมมสาขาหรอหนวยใหบรการใกลบาน /ทท างาน /หางสรรพสนคา 3. มสาขาหรอหนวยใหบรการไมเพยงพอ /ไมสะดวกในการเดนทาง จากการวเคราะห SWOT และ TOWS Matrix ผศกษาขอเสนอแนวทางแกไข โดยใชกลยทธมงเนนการเตบโต (Growth Strategies) มง
สรางอตราการเตบโต โดยใชการเจาะตลาดเพม (Market Penetration - ตลาดใหม สนคาเกา) เพมสาขาหรอหนวยใหบรการแลกเปลยนเงนตราตางประเทศและบธรบแลกเปลยนเงนตราตางประเทศตามตามสถานทส าคญตางๆ เชน สนามบน สถานรถไฟฟาแอรพอรตเรลลงค สถานรถไฟฟาบทเอส เปนตน รวมทงการสงเสรมการขาย เชน การแจกของพรเมยมเมอลกคาเขามาใชบรการ เหตผลของการเสนอแนวทางเลอกท 1 เนองจาก 2 สาเหตหลกของการไมเลอกใชบรการธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศของธนาคารออมสน ผลจากแบบสอบถาม คอ ไมมสาขาหรอหนวยใหบรการใกลบาน/ทท างาน /หางสรรพสนคา และมสาขาหรอหนวยใหบรการไมเพยงพอ/ไมสะดวกในการเดนทาง ซงเปนเรองทเหนควรวา ธนาคารตองมการพฒนา 2 สาเหตหลกนมากทสด เพอทจะชวยใหธนาคารเตบโตในดานธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศมากขน สามารถเขาถงกลมลกคาไดมากกวาเดม รวมทงเพมสวนแบงการตลาดดานธรกรรมปรวรรตเงนตราตางประเทศของธนาคารออมสนดวย
แผนการปฏบตงาน (Action Plan)
กจกรรมท 1 : สนบสนนการใหบรการธรกจปรวรรต
1.1 พจารณาสถานททมศกยภาพ/วเคราะหความคมคา ระยะเวลาด าเนนการ ม.ค. - เม.ย.63 1.2 ขออนมตด าเนนการ ระยะเวลาด าเนนการ เม.ย. – พ.ค.63 1.3 ปรบปรงพนท ระยะเวลาด าเนนการ ม.ย. – พ.ย.63 1.4 จดเตรยมครภณฑและอปกรณส าหรบบธ ระยะเวลาด าเนนการ ม.ย. – พ.ย.63 1.5 เปดใหบรการ ระยะเวลาด าเนนการ ธ.ค.63
กจกรรมท 2 : การตลาดเชงรก
2.1 ก าหนดรายชอพนทเปาหมายในการออกบธประชาสมพนธ/ประสานงานกบธนาคารออมสน ภาค/เขต/สาขา เพอจดเตรยมสถานท ระยะเวลาด าเนนการ ม.ค. – ม.ย.63 2.2 ออกบธประชาสมพนธตามพนทเปาหมาย ระยะเวลาด าเนนการ ก.ค. – ธ.ค.63 2.3 จดท ารายงานสรปผลการด าเนนงานการจดกจกรรม ระยะเวลาด าเนนการ ธ.ค.63
ปจจยความส าเรจ (Key Success Factors) 1. ความรวมมอจากหนวยงานอนๆทเกยวของ 2. ความผนผวนของอตราแลกเปลยน
แผนส ารอง
แผนส ารองดานการด าเนนงาน กรณคาใชจายในการด าเนนงานสงกวาเปาหมายทก าหนด เนองจากปจจยภายนอกทธนาคารไมสามารถควบคมได ซงทางธนาคารไดปองกนความเสยงดงกลาว โดยการจดท างบประมาณคาใชจายใหสงกวาความเปนจรงเลกนอย นอกจากน ธนาคารจะพยายามรณรงคใหพนกงานชวยกนประหยดพลงงาน ใชวสดส านกงานเฉพาะทจ าเปนเทานน แผนส ารองดานการตลาด มก าไรหรอปรมาณธรกรรมต ากวาทธนาคารคาดการณไว ธนาคารจะท าการประเมนปรมาณธรกรรมและก าไรทเกดขนจรงเปรยบเทยบกบทประมาณการไวทกเดอน หากต ากวาทธนาคารประมาณไวอยางมสาระส าคญ ธนาคารจะตองท าการวเคราะหและพจารณาหาสาเหตทแทจรงของปญหาทเกดขนไดตรงจดทสด ดงน หากมก าไรหรอปรมาณธรกรรมต ากวาทธนาคารคาดการณไว เกดจากกลมลกคาเปาหมายขาดการรบร ไมรจกธรกรรมของธนาคาร ธนาคารจะปรบแผนการสอสารทางการตลาด โดยโฆษณาหรอประชาสมพนธใหมากขน หากมก าไรหรอปรมาณธรกรรมต ากวาทธนาคารคาดการณไว เกดจากกลมลกคายงยดตดกบสถานทใชบรการเดม ไดแก Bank อนๆหรอ Non-Bank ธนาคารจะท าการ แจก แถม เปนของสมมนาคณลกคา (Sales Promotion) มาใชในการกระตนและสรางความคนเคยกบการใชบรการทธนาคารออมสน แผนส ารองดานการบรหารทรพยากรบคคล กรณขาดแคลนก าลงคน เนองจากพนกงานลาหยดหรอลาปวยกะทนหน โดยพนกงานทกคนจะมก าหนดเวลาการปฏบตงาน หากคนใดคนหนงลาหรอหยดงาน ท าใหบางชวงเวลามพนกงานไมเพยงพอ เนองจากหนวยใหบรการและบธตองมพนกงานประจ าตลอดเวลาทเปดใหบรการ ธนาคารไดเตรยมแกปญหาไวดงน กรณทพนกงานลาหยดอยางกะทนหน ผจดการตองพจารณาวาพนกงานทมอยเพยงพอในการใหบรการลกคาหรอไม หากไมเพยงพอ ตองขอใหพนกงานทเหลออยท างานลวงเวลาและจายคาลวงเวลาใหในอตรา 1.5 เทาของเงนเดอน หรอขอใหพนกงานทมวนหยดตรงกบวนนนมาท างานในวนหยดแลวจายคาตอบแทนชดเชยใหตามชวโมงทท าในอตรา 2 เทาของเงนเดอน แตหากพนกงานท างานลวงเวลาเกน 8 ชวโมง ธนาคารจะจายคาตอบแทนในอตรา 3 เทาของเงนเดอน ตามจ านวนชวโมงทเกน กรณพนกงานลาหยดพรอมๆกน จนกระทงไมมพนกงานอยประจ า ผจดการหรอผชวยจะตองเขาไปชวยปฏบตหนาทแทนเปนการชวคราว กรณขาดแคลนก าลงคน เนองจากการลาออกของพนกงาน เนองจากพนกงานทกคนทจะเขามาปฏบตหนาทนนจะตองมการเขารบการฝกอบรมความรความเขาใจเกยวกบการปฏบตหนาทและผลตภณฑตางๆของธนาคาร ดงนน การลาออกของพนกงานจะสงผลตอการด าเนนงาน เนองจากพนกงานไมเพยงพอตอการใหบรการลกคา และการรบพนกงานใหมเขามาจะตองใชระยะเวลาในการสรรหาและฝกอบรมพนกงานใหม ซงธนาคารไดเตรยมแกปญหาดงกลาวไว ดงน ธนาคารจะก าหนดกฎขอบงคบไววา พนกงานของธนาคาร
หากมความประสงคจะลาออก จะตองแจงใหธนาคารทราบอยางนอย 1 เดอน เพอใหธนาคารรบพนกงานใหมเขามาฝกอบรมและปฏบตหนาทแทนพนกงานคนเดมไดทนการณ กรณพนกงานลาออกโดยไมแจงธนาคารลวงหนาตามกฎขอบงคบ ธนาคารจะแกไขโดยวธการเดยวกบการลาหยดหรอลาปวยกะทนหนของพนกงาน และรบด าเนนการสรรหาและอบรมพนกงานใหม เพอมาปฏบตหนาทแทนโดยเรวทสด
บรรณานกรม
ภาษาไทย
ดวงนภาวด ศรจนทร. (2559). ปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจใชบรการของลกคาธนาคารออมสน สาขาในสงกดเขตจนทบร. การคนควาอสระระดบการศกษาปรญญาโท, กลมวชาการเงน, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทย
วรษา ประดบชยมงคล. (2558). ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการเงนฝากผานธนาคารในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. การคนควาอสระระดบการศกษาปรญญาโท คณะพาณชยศาสตรและการบญช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร
อญชล ลมทโรภาส. (2555). ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมในการใชบรการสนเชอของธนาคารออมสน สาขาโชคชย 4. การคนควาอสระระดบการศกษาปรญญาโทบรหารธรกจมหาบณฑต(การจดการ), มหาวทยาลยรามค าแหง
อภนตร แจมแจง. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกผลตภณฑเงนฝากของธนาคารออมสนในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระระดบการศกษาปรญญาโท, คณะเศรษฐศาสตร , มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
ฤทย เลศฤทธ . (2554). กลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน). การคนควาอสระระดบการศกษาปรญญาโท บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยหอการคาไทย
Michael E. Porter. ปจจยกดดนทง 5 (Five Force Model). ผแปลและเรยบเรยง ภสสร, 2561
Philip Kotler. พฤตกรรมผบรโภค. ผแปลและเรยบเรยง สยมพร สขอบล, ศรวรรณ เสรรตน, 2552
ภาษาตางประเทศ
Kolter P, Armstrong, G., Principle of Marketing, Ninth edition, NJ: The Prentice, Hall, 2001.
www.bot.or.th
http://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2560/T26/T26_201705.pdf
https://inc.karmins.com/%E0%B8%9B%E0%B8%B1%E0%B8%88%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%A2%E0%B8%81%E0%B8%94%E0%B8%94%E0%B8%B1%E0%B8%99%E0%B8%97%E0%B8%B1%E0%B9%89%E0%B8%87-5-five-force-model/
https://rapidbi.com/history-of-the-swot-analysis/
https://www.toolshero.com/strategy/tows-matrix/