การศ กษาสวนประสมการตลาดบร การเพอ ก าหนดกลย ทธ ขององค กร

กรณศกษา สายการบนไทยสมายล สนามบนสราษฎรธาน

เบญจมาศ ชนะภกด1* จรชวรรณ จนทรตน2

บณฑตวทยาลย กลมวชาการการจดการ

1คณะบรหารธ รกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทย

Email: benjamas-ch@hotmail.com

2กลมวชาการการจดการ, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทย

ถนนวภาวดรงสต เขตดนแดง กรงเทพฯ 10400

Email: jaratchwahn@gmail.com

บทคดยอ

งานวจยนม วตถประสงคเพอศกษาสวนประสมการตลาดบรการทม สวนในดานการแกไ ข

ปรบปรง และวางแผนเพอสนบสนนการท างานทมประสทธภาพมากยงขนของ สายการบนไทยสมายล

(Thai Smile Airways) โดยเลอกใชปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) รวมถงปจจยลกษณะ

ทางดานประชากรศาสตร เพอใหผประกอบการสายการบนไดทราบถงปจจยทส งผลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการสายการบนของผบรโภค และน าขอมลทไดจากงานวจยไปใชในการวเคราะห การสราง

กลยทธ ทางการตลาดอยางมประสทธภาพ การบรการเพอใหรองรบการความตองการของผบรโภคโดย

ประชากรทผวจยท าการศกษา คอ ผทเคยใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways )

ซงท าการส ารวจผานแบบสอบถาม และเกบรวบรวมขอมลแบบสอบถามไดทงหมด 407 ชด และแบบ

สมภาษณเชงลกทงหมด 12 ชด

ผลการวจยพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนบนไทยสมายล

(Thai Smile Airways) โดยเรยงล าดบตามอทธ พลทสงผลตอการตดสนใจจากมากไปนอย ไดแก

ปจจยดานกระบวนการ ความสะอาดภายในเครองบน ปจจยดานบคลากร ปจจยดานการตลาด และ

ราคาทเหมาะสมกบการบรการ ปจจยดานผลตภณฑ และความพรอมของชองทางในการซอบตร

โ ดยสาร ป จจยดานชองทางการจดจ าหนาย และปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทาง

กายภาพ สวนปจจยทไม สงผลตอการตดสนใจไดแก ปจจยดานเสนทางการบน ราคาทเหมาะสมกบ

เสนทาง และลกษณะทางกายภาพ และปจจยดานหองรบรองและการบรการเทยวบน

ในสวนของปจจยลกษณะทางประชากรศาสตร ผลการวจยพบวา ผใชบรการทม เพศ อาย

ระดบการศกษา อาชพและรายไดทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของสายการบน

ไทยสมายล (Thai Smile Airways) ไมแตกตางกน

ค าส าคญ: สายการบนไทยสมายล, บรการเตมรปแบบ, การตดสนใจ

Abstract

The objective of this research project is to study on the factors that affect the

decision to choose the services by Thai Smile Airways, based on the principle of 7Ps

marketing mix, namely, Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence

and Process, as well as demographic statuses such as genders, ages, educations,

occupations and incomes, so that the airlines will know the factors that affect customers’

decisions to use services of the airlines, and implement the knowledge from the research

project to the analysis for decision making, flight planning, services, effective market

strategies and improvement for services, in order to meet customers’ needs, and to

consistently create customers’ satisfaction with the services and customers’ decisions to

use the services. The samples for this research project are people having experienced

the services by Thai Smile Airways, who give answers to the questionnaire survey.

There are 407 sets of questionnaire collected from the survey. There are 12 sets of

interview.

The findings from the research reveal that the factors that affect customers ’

decisions to use services by Thai Smile Airways can be shown in the order from the

most influential to the least influential factors as follows, process, cleanliness inside the

airplanes, personnel, marketing strategies and prices that suit the services, products and

readiness of the channels for purchasing flight tickets, distribution channels and the

building and presentation of physical images, respectively. The studied factors that do

not affect the decisions are flight routes, prices that suit the routes and physical features,

and reception rooms and flight services.

As for the demographic factors, the research findings show that users with

different genders, ages educations, occupations and incomes have the same decisions

to use services from Thai Smile Airways.

Keywords: Thai Smile Airways, Full Services, Decision Making

1. บทน า จากสภาวะการแขงในกล มธรก จสายการบนในยคปจจบน ส งผลใหเก ดการแขงขนของ

ผประกอบการสายการบนสงขนอยางมาก ซงเหนไดชดคอ การเขามาของสายการบนตนทนต า การ

ขยายเสนทางการบน การเพมเครองบนและเทยวบน ทม จ านวนมากขนอยางตอเนองทกๆ ป เพ อ

ตอบสนองความตองการของผบรโภคทตองการความสะดวกสบาย ความรวดเรวในการเดนทางเพอท า

ใหผบรโภคสามารถทจะเขาถงและใชการเดนทางดวยเครองบนไดงายยงขน ซงสงผลกระทบตอสาย

การบ นท เคยให บรการอย แล วเปนอยางมาก จงต องมการเรงปรบต วในสถานกา รณท ม การ

เปลยนแปลงไป เพอใหผประกอบการสามารถด ารงอยภายใตสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงน ทกสาย

การบนจงจ าเปนตองมการปรบเปลยนแนวทางการด าเนนธรกจ ดงนน งานวจยน จงม วตถประสงคใน

การท างานวจยเพอน าขอมลทไดไปใชในการวเคราะห และวางแผนในการด าเนนงาน รวมไปถงเพอใช

ในการปรบกลยทธทางการตลาดของสายการบน ซงกลมประชากรทท าการศกษาเปนกลมผโดยสายท

เคยใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) โดยไดน าปจจยตางๆ ไดแก ปจจยสวน

ประสมทางการตลาดส าหรบสนคาบรการ (7Ps) ซงประกอบไป ดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดาน

ราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรม การตลาด ปจจยดานบคลากรหรอ

พนกงาน ปจจยดานกระบวนการ และปจจยดานการสรางและ น าเสนอลกษณะทางกายภาพ และ

แนวคดเกยวกบลกษณะทางดานประชากรศาสตร มาเปนกรอบแนวความคดในการศกษาปจจยท

ส งผลตอการตดสนใจเลอกใช บรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) และมการ

ออกแบบวธการวจยพรอมกบด าเนนงานวจยและวเคราะหผลการวจยทได

2 . แนวคด ทฤษฎและงานวจยท เก ยวของ แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผ บรโภค (Consumer Behavior) ม น กว ชาการได ใหความหมายว า Solo

mon,1996, p.70 (อางองใน ชยธวช ศรบวรพทกษ, 2557, หนา50) ไดใหคานยามของพฤตกรรมผบรโภควา หมายถง กระบวนการใดๆ ทเกยวของกบการทบคคลหรอกลมบคคลเลอกซอใช และการจดการหลงการ ใชกบสนคา บรการ และความคดหรอประสบการณเพอตอบสนองความตองการของคน ในขณะเดยวกน Kotler, P., & Keller, L. K. (2006, p.4) ใหค านยามพฤตกรรมผบรโ ภควา พฤตกรรมของผบรโภคสวน ใหญมพนฐานมาจากพฤตกรรมสวนบคคล ในการตดสนใจซอสนคาและ

บรการ การตดสนใจซอจะตองมขอมลมากเพยงพอส าหรบการพจารณาทางเลอกทเหมาะสม อนจะน าไปสความพงพอใจของผใชบรการ หรอพฤตกรรมผบรโภค เปนการศกษาเกยวกบลกษณะการซอและการใชบรการของผบรโภค ซงท าใหเกดความพงพอใจสงสด โดยผานกระบวนการความคดและประสบการณของผบรโภคสะสมแตละบคคล

กลาวโดยสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถงการแสดงออกหรอการกระท าของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการ ซงม ความความคด ทศนคต และ คานยมทแตกตางกนออกไป ตามความพงพอใจของแตละบคคล และการแสดงออกหรอการกระทานน สามารถสงอทธพลทางการตลาดได

แนวคดและทฤษฎแรงจงใจ Schiffman and Kanuk (2007) ใ ห ความหมายแรงจงใจ (Motive) หร อแรงขบดน (Drive) วา เปนความตองการทม แรงผลกดนเพยงพอทจะชกน าใหบคคลตอบสนองความตองการเพอใหเกดความพอใจ ซงแรงจงใจเปนแรงผลกดนภายในหรอภายนอก และเปนสงกระตนทท าใหเกดการตอบสนองดานพฤตกรรม มการก าหนดทศทางทเฉพาะเจาะจงของการตอบสนอง ดงแสดงไดตามภาพ

ภาพท 2.1 แสดงโมเดลของกระบวนการเกดแรงจงใจของ Schiffman and Kanuk

ทมา : Schiffman, L. G., &Kanuk, L. L. (2007).Consumer behavior. Upper Saddle River,

N.J.: Pearson/Prentice Hall. กระบวนการตดสนใจซ อของผบรโภค

กระบวนการตดสนใจของผบรโภค หมายถง ขนตอนในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของผบรโภค ซงม ขนตอนดงน

ภาพแสดงขนตอนกระบวนการตดสนใจของผบรโภค

ทมา: ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541, หนา 145-146)

การรบรถงความตองการชองผบรโภค (Problem of Need Recognition) การทผบรโภคตระหนกถงปญหา และมองหาสนคาหรอบรการทสามารถตอบสนองตอความตองการเหลานน

การแสวงหาขอมล (Search for Information) การทผบรโภคท าการคนหาขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการ เพอน ามาประกอบการตดสนใจในการแกปญหา

การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) การทผบรโภคน าเอาขอมลทไดท าการรวบรวมไวมาเปรยบเทยบ เพอหาทางเลอกทด และเหมาะสมทสด

การตดสนใจและท าการซอ (Purchase Decision) การทผบรโภคตดสนใจเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนง โดยมการตดสนใจ ดานตรายหอ รานคา ปรมาณ เวลาทซอเปนตน และกระท าการซอจรง

พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) เม อผบรโภคตดสนใจซอหรอใชสนคาหรอบรการนนแลว ผบรโภคอาจมพฤตกรรมในการตอบสนองความพงพอใจแตกตางกน โดยหากผบรโภคเกดความประทบใจหรอเกดความพงพอใจกจะท าการซอซ า หากผบรโภคไมพงพอใจกจะเลกใชสนคาหรอบรการนนๆ

สวนประสมการตลาดและแนวค ดเก ยวก บการบร การ สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอหรอปจจยทางการตลาดทสามารถควบคมได ทธ รกจตองใชรวมกน เพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกลกคากลมเปาหมาย หรอกระตนใหลกคาเกดความตองการสนคาและบรการของตน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2550, หนา35-36) ซงประกอบดวย 7 ปจจย ดงน

2.5.1 ผลตภณฑและบรการ (Product) สงทเสนอขายใหกบลกคา โดยพจารณาถงความจ าเปนและความตองการของลกคา ม ทงผลตภณฑทจบตองได และไมสามารถจบตองได ซงลกคาจะไดรบคณคาของผลตภณฑนนๆ เชน รปแบบ คณภาพ ตราสนคา และชอเสยง เปนตน

2.5.2 ราคา (Price) มลคาของเงนทจายไปเพอใหไดผลตภณฑทตองการ ราคาถอเปนตนทนของลกคา โดยลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของผลตภณฑกบราคา หากคณคาสงกวาราคา ลกคากจะท าการตดสนใจซอ

2.5.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) ชองทางหรอสถานทในการจดจ าหนายผลตภณฑหรอบรการ ซงพจารณาถงความสะดวกสบาย การเขาถงไดงาย และควรค านงถงท าเลทตงเปนส าคญ

2.5.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) การตดตอสอสารเกยวกบขอมลของผลตภณฑหรอบรการระหวางผขายและลกคา โดยมวตถประสงคเพอแจงขาวสาร ชกจงใหเกดความตองการ หรอสรางทศนคต และใหเกดพฤตกรรมการซอ โดยมการพจารณาถงความเหมาะสมขอ งลกค า สามารถท าไดโดย การโฆษณา การขายโดยพนกงาน การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง

2.5.5 บคลากร (People) พนกงานผใหบรการตองสรางความพงพอใจใหกบลกคา เพอใหเกดความประทบใจ ดงนนจงธ รกจจงควรเลอก และฝกอบรมใหพนกงานมความรความสามารถ มทศนตทด ม ความรบผดชอบ สอสารกบลกคาไดด ตอบสนองความตองการ

2.5.6 การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence Presentation) ลกษณะการใหบรการและสงแวดลอมตางๆ ทสมผสได รวมถงคณภาพของบรการผานสงทมองเหนได เชน ลกษณะของอาคาร การตกแตงภายใน สถานทใหบรการ เพอดงดดใหลกความเกดความพงพอใจมากทสด

2.5.7 กระบวนการในการใหบรการ (Process) กระบวนการทท าใหมความถกตอง รวดเรว ใชเวลาเหมาะสม และเกดประสทธภาพสงสด เพอใหลกคาเกดความพงพอใจ โดยหากกระบวนการใด

3 . วธ การศกษาน มการก าหนดกลมตวอยางในการจดท าแบบสอบถามเพอรวบรวมขอมลจากผโดยสารสายการบนไทยสมายล สนามบนสราษฎรธาน จดท าแบบสอบถาม 463 ชด ซงเปนผใชบรการสายการบนไทยสมายล สนามบนสราษฎรธานทงสน และจดท าแบบสมภาษณเชงลกเพอรวบรวมขอมลจากผใชบรการสายการบนไทยสมายล สนามบนสราษฎรธาน จ านวน 10 ชด และพนกงานของสายการบนไทยสมายล สนามบนสราษฎรธาน จ านวน 2 ชด ในการศกษาครงนไดรวบรวมขอมลทไดจากแบบสอบถามทงหมดและน ามาตรวจสอบความถกตอง และความสมบรณของขอมล จากนนน าขอมลทไดมาถอดรหส (Coding) เพอวเคราะห ดงน

1. การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

1. ใชส าหรบอธบายขอมลเกยวกบขอมลลกษณะทางดานประชากรศาสตรโดย มการอธบายในรปของคาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ตาราง แจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) และแผนภมวงกลม (Pie chart)

2. ใชอธ บายขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 7 ปจจย และ ระดบการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) โดยมการอธบาย ในรปของคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

2. การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics)

1. ใชการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) เพอท าการจดกลมตวแปรทม ความสมพนธ กนในปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 7 ปจจยใหเปนองคประกอบเดยวกน

2. การวเคราะหความแปรปรวนแบบ ANOVA เพอทดสอบความแตกตางกน ทางดานลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกนระหวางตวแปรมากกวา 2 ตว

3. การวเคราะหการถดถอย (Regression) ในการทดสอบสมมตฐานของการวจย เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด 7 ปจจยกบการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways)

4. การวเคราะห Independent-Sample T Test เพอทดสอบปจจยลกษณะทางดานประชากรศาสตร

4 . ผลการศ กษา

1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยางตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways ) จากผลงานวจยในปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร สามารถแบงสดสวนทางเพศออกเปน เพศชาย รอยละ 51.1 และเพศหญงรอยละ 48.9 ซงอายสวนใหญอยในชวง 31-40 ปคดเปนรอยละ 51.1 มการศกษาในระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 73 และเปนกลมทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 73.2 ซงม รายไดเฉลยตอเดอนอยในชวง 30,001-45,000 บาทคดเปนรอยละ 51.4 2 ขอมลท เก ยวกบพฤตกรรมการใชบรการตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways ) จากผลการวจยเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการของกลมตวอยาง สามารถสรปพฤตกรรมการใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) โดยกลมตวอยางสวนมากมความถในการใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) ประมาณ 1-2 ครงตอปคดเปนรอยละ 65 รองลงมาคอ 3-4 ครงตอป คดเปนรอยละ 29 โดยมวตถประสงคในการเดนทางโดยใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) คอ เพอการทองเทยง คดเปนรอยละ 62รองลงมาคอ เพอท างานหรอตดตอธรกจ คดเปนรอยละ 19 ซงกลมตวอยางมการใชจายในการเดนทางกบสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) ตอครงอยท 4,000-6,000 บาท คดเปนรอยละ 46รองลงมาคอ ใชจายครงละ 2,000-4,000 บาท คดเปนรอยละ 26 โดยสวนมากมการเดนทางพรอมกบคสมรสหรอแฟน คดเปนรอยละ 44 รองลงมาคอ เดนทางรวมกบพอแมหรอญาตพนอง คดเปนรอยละ 24 และในการเดนทางแตละครงมการเลอกซอบตรโดยสารผานชองทางเวบไซดของสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) ทสด คดเปนรอยละ 80 รองลงมาคอซอบตรโดยสารผานเคานเตอรของสายการบน คดเปนรอยละ 10 พรอมกบช าระคาบตรโดยสารผานชองทางบตรเครดตมากทสด คดเปนรอยละ 79 รองลงมาคอ ช าระคาบตรโดยสารผานเคานเตอรเซอรวส คดเปนรอยละ18 และกลมตวอยางสวนใหญมเหตผลทเลอกใชบรการของสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) อนดบแรกคอ การใหบรการของพนกงาน คดเปนรอยละ 30.10 รองลงมาคอ ชอเสยงของสายการบนเสนทางการบนทม ความหลากหลาย คดเปนรอยละ 27.53 และรอยละ 23.4 ตามล าดบ

3 ป จจยท มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways ) จากผลการวจย ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai

Smile Airways) ม ทงหมด 6 ปจจย ไดแก ปจจยดานกระบวนการ ความสะอาดภายในเครองบนปจจยดานบคลากร ปจจยดานการตลาด และราคาทเหมาะสมกบการบรการ ปจจยดานผลตภณฑและความพรอมของชองทางในการซอบตรโดยสาร ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ซงสามารถอธบายเพมเตมได ดงน

ปจจยดานกระบวนการ ความสะอาดภายในเครองบนสงผลตอ การตดสนใจเลอกใชบรการ สายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) จากผลการวจย พบวา คาสถต T-Test ม คา sig เทากบ 0.000 ซงนอยกวาคาระดบนยส าคญทก าหนดคอ a = 0.05 จงสามารถ ยอมรบ สมมตฐ านท 8 สามารถตความไดวา ปจจยดานกระบวนการความสะอาดภายในเครองบนสงผลตอการต ดสนใ จเล อกใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) โ ดยการท ผ บรโภคจะตดสนใจเลอกใชบรการ ถากระบวนการในการรอ ขนเครอง (Passenger Boarding) กระบวนการในการเชคอน (Check-in) และเวลาในการรอรบสมภาระม ความรวดเรว การแจงรายละเอยดราคาบตรโดยสารและคาใชจายอนๆ มความเหมาะสม กระบวนการใน การคน/เปลยนบตรโดยสารมความสะดวกและรวดเรว กระบวนการจอง/ช าระบตรโดยสารมความ ถกตอง และบรเวณหองโดยสารและหองน าบนเครองบนมความสะอาด ปจจยดานการตลาด และราคาทเหมาะสมกบการบรการ แสดงใหเหนวาผบรโภคมการใหความส าคญกบพรเซนเตอรของสายการบนทสามารถดงดดความสนใจ พรอมกบการจดโปรโมชนของราคาบตรโดยสารทม ความนาสนใจ มความเหมาะสมกบการบรการและมความตอเนองโดยผานสอตางๆ อยางทวถง การใหสทธพเศษส าหรบสมาชกทมความนาสนใจ พรอมกบจ านวนเคานเตอรจ าหนายบตรโดยสารทตองมเพยงพอตอการใหบรการ เนองจาก ในการตดสนใจทจะใชบรการในแตละครง ผโดยสารตองการความคมคาทผโดยสารไดรบเม อใชบรการสงกวาราคาของบตรโดยสาร โดยพจารณาจากราคาบตรโดยสารมความเหมาะสมกบการบรการทไดรบหรอไมซงหมายถงคณภาพจากการบรการทไดรบจากสายการบนมราคาเปรยบเทยบทถกกวาสายการบนอน ปจจยดานผลตภณฑ และความพรอมของชองทางในการซอบตรโดยสาร สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) จากผลการวจย พบวา คาสถต T-

Test มคา sig เทากบ 0.001 ซงนอยกวาคาระดบ นยส าคญทก าหนดคอ a = 0.05 จงสามารถ ยอมรบ สมมตฐานท 9 สามารถตความไดวา ปจจย ดานผลตภณฑ และความพรอมของชองทางในการซอบตรโดยสารสงผลตอการตดสนใจเลอกใช บรการสายการบนไทย(Thai Smile Airways) โดยผบรโภคจะตดสนใจใชบรการ ถาสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) ม ความปลอดภย

ในการเดนทางในแตละเทยวบน สภาพแวดลอม ภายในเครองบนอย ในสภาพพรอมใหบรการ การบรการบนภาคพนมคณภาพและมาตรฐาน จ านวน เทยวบนมจ านวนเหมาะสมในแตละเสนทางการบน แบรนดของสายการบนไทยสมายลมความ นาเชอถอ และชองทางในการซอบตรโดยสารมความพรอมใหบรการตลอดเวลา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ สายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) จากผลการวจย พบวา คาสถต T-Test ม คา sig เทากบ 0.014 ซงนอยกวาคาระดบ นยส าคญทก าหนดคอ a = 0.05 จงสามารถ ยอมรบ สมมตฐานท 13 สามารถตความไดวา ปจจย ดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) โ ดยผบรโภคจะตดส นใจเลอกใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai

Smile Airways) ถาชองทางในการซอและชองทางในการช าระบตรโดยสารมความหลากหลาย และชองทาง ในการซอบตรโดยสารผานระบบออนไลนสามารถใชบรการไดงาย ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพสงผลตอการ ตดสนใจเลอกใชบรการ สายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) จากผลการวจย พบวา คาสถต T-Test มคา sig เทากบ 0.028 ซงนอยกวาคาระดบ นยส าคญทก าหนดคอ a = 0.05 จงสามารถ ยอมรบ สมมตฐานท 12 สามารถตความไดวา ปจจย ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ในสวนของเครองแบบพนกงานมความสวยงาม เหมาะสม และสญลกษณของสายการบนแสดงถงความมเอกลกษณสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) ส าหรบการศกษาความแตกตางและการทดสอบสมมตฐานของปจจยดานประชากรศาสตร ดวยเทคนค Independent-Samples T-Test และ One-Way ANOVA โดยพจารณาทระดบนยส าคญ 0.05 ประกอบไปดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) ทแตกตางกน จากการวจย พบวา เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพและรายไดทแตกตางกนไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways)

จากการรวบรวมขอมลในแบบสอบถามและแบบสมภาษณพบวา โปรโมชนของสายการบนไมจงใจตอผใชบรการ การสงเสรมการตลาดของสายการบนทจะประชาสมพนธยงไมมประสทธภาพทดพอ จงท าใหผใชบรการสวนใหญยงไม ทราบถงรายละเอยดของผลตภณฑบรก ารชวงเ วล าของโปรโมชนตางๆหรออาจยงม ขอสงสยอย ตองมการสอบถามจากพนกงานเปนสวนใหญ ซงผลตภณฑบรการเชนเงอนไขการเดนทางเปนหมคณะ เงอนไขบตรผสงอายและขาราชการ เปนตน โดย สวนประสมการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการสายการบนคอ ดานบคลากรและดานสงเสรมการตลาด

การประมวลสภาพแวดลอมโดยใช SWOT Analysis

เพอวเคราะหหาจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ในการด าเนนงานของบรษท

จดแขง (Strength)

• S1 สายการบนเปนบรษททมความมนคง มมาตรฐาน เปดใหบรการมาอยางยาวนาน

• S2 สามารถรกษาฐานลกคาเดมไดอยางเหนยวแนน

• S3 ม การแบงหนาทงานอยางชดเจน

• S4 มพนกงานทผเชยวชาญดานการบรการ

จดอ อน (Weakness)

• W1 บรษทยงไมมชอเสยงเปนทรจกของลกคา ขาดชองทางในการสอสารกบลกคารายใหมๆ

• W2 การบรการยงไม Full Service ไดเตมท และหนาเวบไซตยงใชงายยงยาก

• W3 พนกงานภายในบรษทมจ านวนไมเพยงพอตองาน

• W4 ขาดการประชมหารอแนวทางการด าเนนงานภายในของบรษทอยางตอเนอง

• W5 ไมม กฎขอตกลงกบเอาทซอส หรอบรษททตองตดตอเกยวกบงานตางๆอยางเปนรปธรรม

โอกาส (Opportunity)

• O1 ผใชอนเตอรเนตเพมขนเรอยๆ นาจะเปน ชองทางในการเพมลกคา ซงเปนทมาของรายได

• O2 คานยมของคนทยอมจายแพง เพอใหไดรบคณภาพทดเยยมจากการเดนทาง

• O3 เทคโนโลยมประสทธภาพมากขน แตสามารถหาซอไดในราคาทถกลง

• O4 การคาเสรอาเซยน สามารถทขยายฐานลกคาเพมขน

อปสรรค (Threat)

• T1 คแขงขนมเปนจ านวนมาก

• T2 เศรษฐกจชะลอตวราคาน ามนขน-ลงตลอดเวลา ยากตอการค านวณคาใชจายภายในบรษท

การใช TOWS Matrix ในการคนหาทางเลอกเพอกาหนดแนวทางแกไข

จากการวเคราะห SWOT Analysis ขององคกรสามารถนามาคนหาทางเลอกเพอทจะ

กาหนดแนวทางแกไขในแตละทางเลอกดงตอไปน

จดแขง (Strength)

• S1 สายการบนเปนบรษททมความ

มนคง มมาตรฐาน เปดใหบรการมาอยางยาวนาน

• S2 สามารถรกษาฐานลกคาเดมได

อยางเหนยวแนน

• S3 มการแบงหนาทงานอยางชดเจน

• S4 มพนกงานทผเชยวชาญดานการ

บรการ

จดออน (Weakness)

• W1 ขาดชองทางในการสอสารกบ

ลกคารายใหมๆ ทสนใจ

• W2 การบรการยงไม Full Service ไดเตมท หนาเวบไซตยงใชงายยงยาก

• W3 พนกงานภายในบรษทมจานวน

ไมเพยงพอตองาน

• W4 ขาดการประชมหารอแนว

ทางการดาเนนงานภายในของบรษท

อยางตอเนอง

• W5 ไมมกฎขอตกลง เปนรปธรรม

โอกาส (Opportunity)

• O1 ผใชอนเตอรเนตในประเทศไทยมมากเพมขนเรอยๆ

• O2 คานยมของผบรโภคทยอมจายแพง เพอใหไดรบคณภาพทดเยยมจาก

การเดนทาง สายการบนไทยสมายลกม

สงนนรองรบความตองการ

• O3 เทคโนโลยมประสทธภาพมากขน

แตสามารถหาซอไดในราคาทถกลง

• O4 การคาเสรอาเซยน สามารถทขยายฐานลกคาเพมขน

กลยทธเจาะและขยายตลาด

(SO Strategy)

1.เพมการประชาสมพนธผานสอ

อนเตอรเนต Social Network (S3, O1)

2. ขยายตลาดโดยมงเปาหมายกลม

ใหมๆ (S2, O2)

กลยทธปรบปรงกระบวนการ

ภายใน (WO Strategy)

1.ใชเทคโนโลยใหเหมาะสม เพอ

ควบคมคาใชจายของบรษท (W1, W2, O3)

2. เพมจานวนพนกงานใหตรงกบงานทเกยวของ เพอประสทธภาพในการ

ทางานของแตละบคคล(W3, O4)

3. วางแผนระบบงานอยางเปนขนเปนตอน (W1, W5, O2, O4)

อปสรรค (Threat)

• T1 คแขงขนมเปนจานวนมาก

• T2 เศรษฐกจชะลอตว

กลยทธพฒนาบคลากร

(ST Strategy)

1.เสรมสรางทกษะใหกบแรงงาน (S5, T1)

2.จดสมมนา อบรม หรอกจกรรม

ละลายพฤตกรรมของคนในบรษท (S4, T1)

กลยทธปดรอยรว

(WT Strategy)

1.สารองคาใชจายสวนกลางไวเผอเหตฉกเฉน (W1, T1, T3)

2.สรางแรงงานของบรษทขนมาเอง

(W3, T5)

5. สร ปผลการศ กษาและขอเสนอแนะ

จากการศกษางานคนควาอสระครงน สามารถทาใหทราบถงปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการสายการบนสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) ทงปจจยทา งดานประชากรศาสตรและปจจยสวนประสมทางการตลาด ซงผประกอบการสายการบนสามารถทจะนาขอมลของผลการศกษาเหลาน ไปเปนแนวทางในการปรบกลยทธทางการตลาดใหเกดประสทธภาพยงขน เพ อสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนกบคแขงในธรกจสายการบน และพฒนาผล ตภณฑและบรการใหตรงกบความตองการของผใชบรการไดมากทสดจงขอสรปขอเสนอแนะตอผประกอบการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) ตามปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) ดงน

1. กลยทธเจาะและขยายตลาด (SO Strategy)

โดยการเพมการประชาสมพนธผานสออนเตอรเนต Social Network ใหเปนทรจกใน วงกวาง

บคคลทสนใจอาจใชค าคนหาผานเสรชเอนจง อยาง google หรออะไรกตาม ทางบรษท จะตองเพม

ขอมลเนอหาในสวนน โดยอาจประกาศรบสมครพนกงานเพมเตมในต าแหนงน โดยเฉพาะ และตอ

ยอดจากการประชาสมพนธแลวคอการขยายตลาด โดยมงไปยงเป าหมายกลม ใหมๆ จากเดม ลกคา

ของบรษทจะเปนคนวยกลางคน เรากขยายฐานลกคาใหเรมตงแตวยรนทชอบเดนทางทองเทยว ซงใน

สวนน ทางบรษทตองคดโปรโมชนไวรองรบเพอตอบสนองความตองการของลกคา

2 . กลยทธปรบปรงกระบวนการภายใน (WO Strategy)

ในกลยทธเชงแกไขน ทางบรษทควรทจะใชเทคโนโลยใหเหมาะสมกบปรมาณของงานท ไดรบ

มอบหมายทม อยในมอ ปรมาณของจ านวนเงนงบประมาณ เพอควบคมคาใชจายของบรษท เ ชน

ไดรบงานมาหลกสบ แตม คาด าเนนการภายในเปนหลกรอย กถอวาไดไม คมเสย ดงนน การใ ช

เทคโนโลยของบรษท มสวนทตองด าเนนการทง 2 สวน ทงในสวนของออฟฟศ (ส านกงาน) และ

สนามบน (หนางาน) ซงอธบายไดดงน

1. เทคโนโลยภายในส านกงาน หรอในสวนของออฟฟศ คอทตดตอ ประสานงาน และเอกสาร

ทงหลาย ซงแนนอนวาจะตองมการใชคอมพวเตอร เครองปรนเตอร ฯลฯ ซงคดวาหากควบคม

คาใชจายใน สวนนได กจะสามารถลดตนทนในสวนของอปกรณส านกงานลงได

2. เทคโนโลยภายนอกส านกงาน หนางานในสนามบน สงทเปนเทคโนโลยคอวสดอปกรณทม

นวตกรรมมาใหม หากทางบรษท เลอกใชเทคโนโลยทด ม ประสทธ ภาพ กจะเปนประโยชนกบตว

บรษทเองจากการวเคราะหจดออนกบโอกาสอกหนงเรองคอ การเพมจ านวนพนกงานใหตรงกบงานท

เกยวของ กเพอเพมประสทธ ภาพในการท างานของแตละบคคล เพราะหากใหพนกงานคนเดยวท า

พรอมกนหลายต าแหนง คาดวางานทไดออกมาคงไมไดด

3. กลยทธพฒนาบคลากร (ST Strategy)

บคลากรภายในองคกรเปนบคคลส าคญทจะน าใหบรษทไปสความส าเรจ ดงนน การดแล

บคลากร พฒนาทกษะ จดอบรม ใหความร แกเขา เขาจะไดน าสงเหลานนมาใชในหนาทการงานตอไป

และทกโอกาสทเหมาะสม ควรจะมการจดสมมนา หรอกจกรรมละลายพฤตกรรมของ คนในบรษท

เพอใหแตละคนแตละหนาทเขาใจในงานทท าซงกนและกน และการจดกจกรรม เหลาน เ พอใ ห

พนกงานมความเปนอนหนงอนเดยวกนกบบรษท

4. กลยทธปดรอยร ว (WT Strategy)

จากการวเคราะหจดออนและอปสรรคในการด าเนนงานของบรษท เรอง ของคาใชจาย ระบบ

การเงนมปญหา ดงนน การส ารองคาใชจายสวนกลางไวเผอเหตฉกเฉน เหตกะทนหน หรอการมเงน

ประกนส ารองไว และอกหนงปญหาหลกคอจ านวนพนกงานระดบลางขาดแคลน พนกงานทอยไดนาน

มนอยลง บรษทจงจ าเปนทตองสรางแรงงานขนมาเอง โดยอาจจะบรรจใหเปนพนกงานประจ า

ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ

จากการศกษางานศกษาครงน สามารถท าใหทราบถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) ทงปจจยทางดานประชากรศาสตร และปจจยสวนประสมทางการตลาด ซงผประกอบการสายการบนสามารถทจะน าขอมลของผลการศกษาเหลานไปเปนแนวทางในการปรบกลยทธทางการตลาดใหเกดประสทธภาพยงขน เพอสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนกบคแขงในธรกจสายการบน และพฒนาผลตภณฑและบรการใหตรงกบ ความตองการของผใชบรการไดมากทสด ผศกษาขอสรปขอเสนอแนะตอผประกอบการสายการบนไทยสมา ยล (Thai Smile Airways) ตามปจจยทม อทธ พลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) ดงน ส าหรบผประกอบการควรใหความส าคญกบพนกงานหรอบคลากรของบรษท เนองจาก พนกงานหรอบคลากรทงหมดของสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) ทรวมถง ผบรหาร พนกงานทใหบรการโดยตรงกบผโดยสาร พนกงานใหหนวยงานสนบสนนตางๆ ทสงผล โดยรวมตอ

คณภาพของการให บรการของสายการบน ด งน น ผ ประกอบการของสายการบ นควรท จะใหความส าค ญเร มต งแต ก าหนดนโยบายในการเร มค ดเลอกบ คลากรหรอพ นกงานในท กระดบ กระบวนการในการฝกอบรม การใหบรการ เน องจากพนกงานเหลาน เปนผ ท ม ความใกลชดกบผ ใ ชบรการ จงต องมอ ธยาศยด ม มนษยสมพนธท ด การความเตมใจในการใหบรการ มความกระตอรอรนในการ ใหบรการ สามารถตอบสนองความตองการของผโดยสารเมอตองการขอมลตางๆ ทเกยวกบผลตภณฑบรการ และยงตองสามารถใหค าแนะน า ตอบขอซกถาม หากผใชบรการมความสงสย ซงสงผลท าใหผโดยสารเกดความประทบใจ และเกดความพงพอใจในการใชบรการเพมมากขน ส าหรบผประกอบการควรใหมการใหความส าคญกบปจจยดานการสงเสรมทาง การตลาดของสายการบน ควรมการโฆษณาหรอประชาสมพนธ ทางสอตางๆ ใหเกดความโดดเดนและเปนทสนใ จ เพอจงใจผบรโภคใหน าไปส การตดสนใจใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile

Airways) และรวมไปถงการบรการความสมพนธกบลกคาของสายการบนเดมใหมความจงรกภกดตอ แบรนดมากขน และขยายไปยงฐานลกคาใหม ดงนนจงควรมการวเคราะหหาความตองการในการใชบรการโดยสารโดยเครองบนและหาวธการตอบสนองเพอท าใหบรโภคตดสนใจใชบรการสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) แต สายการบ นก ย งม ความจ าเปนจะตองปรบระดบความ คาดหวงของผบรโภคใหลดลงเทากบระดบทสายการบนสามารถใหบรการได โดยการสอสารขอมลทม เนอทชดเจน ตรงไปตรงมา ขอเสนอแนะงานวจยตอเน อง

● ควรศกษาเพมเตมในปจจยตวอนๆ ทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบน ไทยสมายล (Thai Smile Airways) เพอใหผประกอบการสายการบนสามารถน าขอมลงานวจยไป ประยกตใชในการปรบหรอวางแผนกลยทธ เพอรกษาฐานลกคาเดมไวได รวมถงขยายฐานลกคาในอนาคต

● ควรมการเกบรวบรวมขอมลในหลากหลายชองทาง นอกจากการกระจายแบบสอบถาม ทางออนไลนเปนหลก เพอใหไดมาซงขอมลของกลมตวอยางทหลากหลาย และสามารถน าไปวเคราะห และขยายผลเพออธบายขอมลกยวกบการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนสายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways)

บรรณาน กรม กญญา หมนโฮง. (2549). ปจจยท มผลตอการตดสนใจเลอกใชสายการบนตนทนต าของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.(การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต).

มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ

จราย อกษรด. (2555). ปจจยทางการตลาดทมอทธพล ตอระดบความพงพอใจในการ

เล อกใชบรการสายการบนในประเทศไทย ในการเดนทางเสนทางบนในประเทศ

(การศกษาเฉพาะบคคล).มหาวทยาลยกรงเทพ,คณะบรหารธรกจมหาบณฑต.

ณฐฐา หงษแกว. (2555). ป จจยท ม ผลตอการตดสนใจในการใชบรการของสายการบน ไทยแอร

เ อเชยภายในประเทศ เชยงใหม-กรงเทพๆ.(รายงานวจยปญหาเศรษฐกจปจจบน).

มหาวทยาลยเชยงใหม,คณะเศรษฐศาสตร.

ณฐฐา อ าไพ. (2556). ปจจยท สงผลตอการเลอกใชสายการบนตนทนต า หรอ สายการบน

หลกของนกศกษาสถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร . (ภาคนพนธปรญญามหาบณฑต).

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร,คณะพฒนาการเศรษฐกจ.

ปรชญา เอยมวงคนท. (2557). ปจจยท มผลตอความพงพอใจในการซ อสนคาทอปส

ซ เปอรมารเกต (Top Supermarkets) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และ

ปร มณฑล.(การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต).มหาวทยาลยธรรมศาสตร ,คณะ

พาณชยศาสตรและการบญช.

ปองพล นกรกตตโกศล. (2557). ปจจยท มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรถไฟฟาบท

เ อสของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต).

มหาวทยาลยธรรมศาสตร,คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

ปาวษา โหมานนท. (2554). เปรยบเทยบปจจยท ม ผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนใน

ประเทศ ระหวางสายการบนระดบ Premiumและสายการบน Low cost. (รายงานวจย

ปญหาเศรษฐกจปจจบน). มหาวทยาลยเชยงใหม ,คณะเศรษฐศาสตร.

ภานพงศ แตงอกษร. (2557). ปจจยท มอทธพลตอการตดสนใจเลอกเชาหอพกรายเดอนของ

น กศกษามหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต).

มหาวทยาลยธรรมศาสตร,คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

ยพาพร องกรวานช. (2553). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซ อชดนกเรยน

ของผปกครองในอ าเภอเมอง จ งหวดนครปฐม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).

มหาวทยาลยศลปากร,คณะบรหารธรกจ.

ส านกงานการบนพลเรอนแหงประเทศไทย. 17 พฤษภาคม 2562. รายงานสภาวะอตสาหกรรมการ

บนแหงประเทศไทยพ.ศ.2561. เขาถงไดจาก https://www.caat.or.th

อนงคณฐ ทาอนตะ. (2555). ปจจยท มอทธพลตอการเลอกใชบรการสายการบนตนทนต า.

(รายงานวจยปญหาเศรษฐกจปจจบน). มหาวทยาลยเชยงใหม,คณะเศรษฐศาสตร.

อจจนา สนตสข. (2549). การวเคราะหทางเศรษฐศาสตรในการตดสนใจเลอกใชสายการบน

ภายในประเทศ.(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).มหาวทยาลยเชยงใหม , คณะเศรษฐศาสตร.

อษฎา สวรรณรป. (2549). ปจจยท ม ผลตอการตดสนใจซ อรถยนตมาสดาของผบรโภคใน

กร งเทพมหานคร.(การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม,

คณะบรหารธ รกจ.