26

DIAGRAM ‘PROSES KEBUTUHAN – KEPUASAN KONSUMEN’

Jajat Kristanto1

Abstract

Many authors of marketing textbooks explain concepts of need, want, demand, customer

value, customer value migration, buyer or buying decision process, and customer

satisfaction. However, and to my best knowledge, none of them describe the concepts in an

integrated diagram. This paper tries to answer the challenge by offering an integrated

diagram namely ‘Consumer Need – Satisfaction Process’ which explain the process starting

from need recognition by consumers, become want and then demand for certain product

category; the roles of marketers in persuading consumers to buy their products in order to

satisfy their need; and, the satisfaction/dissatisfaction process experienced by consumers and

its impact on others who demand the same product category. The paper also explains about

value migration and how marketers must do in facing it

Keywords: Need, wants, demand, expected value, actual value, consumer satisfaction,

migration value

Abstrak

Banyak penulis buku-buku pemasaran menjelaskan konsep-konsep kebutuhan, keinginan,

permintaan, nilai pelanggan, migrasi nilai pelanggan, proses keputusan pembelian konsumen,

dan kepuasan pelanggan. Namun demikian, dan sepanjang pengetahuan penulis, tidak ada

satupun dari mereka yang menggambarkan konsep-konsep tersebut dalam sebuah diagram

yang terintegrasi. Makalah ini mencoba menjawab tantangan tersebut dengan menawarkan

sebuah diagram yang terintergrasi yang diberi nama „Proses Kebutuhan – Kepuasan

Konsumen‟ yang menjelaskan proses yang dimulai dari konsumen menyadari akan

kebutuhannya yang kemudian berubah menjadi keinginan dan lalu kebutuhan akan sebuah

kategori produk tertentu; peranan pemasaran dalam mengubah permintaan tersebut menjadi

pembelian produk mereka oleh konsumen; dan, selanjutnya proses terjadinya

kepuasan/ketidakpuasan yang dialami oleh konsumen dalam dan/atau setelah menggunakan

atau mengonsumsi produk tersebut serta dampaknya kepada orang lain yang memiliki

permintaan akan kategori produk yang sama. Makalah ini juga membahas mengenai migrasi

nilai dan bagaimana pemasar menyikapinya.

Kata kunci: Kebutuhan, keinginan, permintaan, nilai harapan, nilai aktual, kepuasan

pelanggan, migrasi nilai.

1 Program Studi Manajemen, Fakultas Bisnis, President University, Email: vjkristanto@president.ac.id

27

1. Pendahuluan

Perilaku manusia senantiasa menarik

untuk dicermati dan demikian juga bagi

para pelaku maupun akademisi pemasaran.

Telah cukup banyak buku-buku teks

mengenai perilaku konsumen yang telah

diterbitkan antara lain: Schiffman &

Kanuk (2010); Hanna & Wozniak (2001);

Blackwell, et. Al. (2001); dan Peter &

Olson (2005). Dan demikian juga buku-

buku teks pemasaran maupun manajemen

pemasaran yang membahas mengenai

perilaku konsumen seperti Kotler & Keller

(2006), Kotler & Armstrong (2016), Lamb

et. Al. (2002), Stanton (1994) dan Boone

& Kurtz (2005). Dalam mata kuliah

pemasaran dibahas anatar lain mengenai

proses keputusan pembeli (buyer decision

process), pengertian mengenai kebutuhan

(need), Keinginan (want), permintaan

(demand), nilai pelanggan (customer

value), kepuasan pelanggan (customer

satisfaction). Bahkan kampanye mengenai

kepuasan pelanggan digulirkan. Namun

konsep-konsep yang telah disebutkan

tersebut dibahas secara terpisah baik dalam

buku-buku teks maupun dalam

perkuliahan-perkuliahan. Sepanjang

pengalaman dalam memberikan kuliah

mengenai mata-mata kuliah pemasaran –

baik Dasar-dasar Pemasaran, Manajemen

Pemasaran, Manajemen Pemasaran

Global, Perilaku Konsumen maupun

Pemasaran Strategik, terasa adanya

kebutuhan akan sebuah konsep atau

diagram yang dapat menggambarkan

proses yang terjadi dalam diri seorang

konsumen mulai dari adanya kebutuhan

sampai kepada terjadinya penjualan

sebuah produk, dan bahkan

kepuasan/ketidak-puasan dalam diri

individu konsumen tersebut dalam

menggunakan produk yang dipakainya.

Atas dasar kebutuhan inilah maka lahir

sebuah upaya untuk mencoba

menggambarkan proses tersebut secara

komprehensif dalam sebuah diagram yang

saya namakan ‟DIAGRAM

KEBUTUHAN - KEPUASAN

PELANGGAN‟.

2. Kajian Pustaka

Kotler & Armstrong (2016: 30-2)

membahas beberapa konsep-konsep inti

pemasaran (core marketing concepts)

seperti kebutuhan (need), keinginan

(want), dan permintaan (demand);

penawaran-penawaran pemasaran

(marketing offers), nilai (value) dan

kepuasan (satisfaction); pertukaran

(exchange) dan hubungan-hubungan

(relationships); dan pasar (market). Pada

Kotler & Armstrong (2004: 6), konsep-

konsep inti pemasaran tersebut

digambarkan sebagai sebuah lingkaran.

28

3.1 Konsep-konsep Inti Pemasaran

Menurut Kotler & Armstrong (2016: 30),

kebutuhan (need) adalah keadaan-

keadaan merasa kehilangan (states of felt

deprivation). Dalam perkuliahan, penulis

menambahkan dengan pengertian lain

yaitu suatu keadaan merasa kekurangan (a

state of felt deficiency). Kotler & Keller

(2006: 24) juga memberikan pengertian

lain yaitu kebutuhan-kebutuhan adalah

keperluan-keperluan mendasar manusia

(needs are the basic human requirements).

Selanjutnya, Kotler & Armstrong (2016:

30) mengartikan keinginan (want) sebagai

bentuk kebutuhan manusia yang

dipertajam oleh budaya dan kepribadian

individual (the form human needs take as

shaped by culture and individual

personality), dan permintaan (demand)

adalah keinginan manusia yang didukung

oleh kemampuan membeli (human wants

that are backed by buying power).

Pengertian-pengertian lain yang penting

dari konsep-konsep inti pemasaran

diberikan oleh Kotler & Armstrong (2016)

adalah:

a. Tawaran-tawaran pemasaran

(marketing offerings)

Kotler & Armstrong (2016: 31)

mendefinisikan tawaran-tawaran

pemasaran sebagai beberapa kombinasi

produk-produk, jasa-jasa, informasi

atau pengalaman-pengalaman yang

ditawarkan kepada sebuah pasar untuk

memuaskan sebuah kebutuhan atau

keinginan (some combination of

products, services, information, or

experiences offered to a market to

satisfy a need or want).

b. Nilai pelanggan (customer value) atau

Persepsi nilai (bagi) pelanggan

(customer-perceived value)

Kotler & Armstrong (2016) tidak

memberikan definisi yang konkrit

mengenai nilai pelanggan. Kotler &

Keller (2006: 25) mengatakan bahwa

nilai merefleksikan persepsi atas

manfaat-manfaat baik yang berwujud

(tangible) maupun tidak berwujud

(intangible) dan biaya-biaya bagi para

pelanggan. Namun bila mengacu

kepada Kotler & Armstrong (2004),

nilai pelanggan adalah perbedaan nilai-

nilai yang diperoleh pelanggan dari

memiliki dan menggunakan sebuah

produk dan biaya-biaya untuk

memperoleh produk tersebut (the

difference between the values the

customer gains from owning and using

a product and the costs of obtaining

the product). Kotler & Armstrong

(2016: 692) mendefinisikan persepsi

nilai (bagi) pelanggan (customer-

perceived value) sebagai evaluasi

pelanggan terhadap perbedaan antara

semua manfaat dan semua biaya

29

(pengorbanan) dari sebuah penawaran

pemasaran relatif terhadap penawaran-

penawaran bersaing (the customer’s

evaluation of the difference between all

the benefits and all the costs of a

marketing offer relative to those of

competing offers).

c. Kepuasan pelanggan (customer

satisfaction)

Kotler & Armstrong (2016: 692)

mendefinisikan kepuasan pelanggan

adalah sejauh mana persepsi kinerja

sebuah produk sesuai dengan harapan-

harapan seorang pembeli (the extent to

which a product’s perceived

performance matches a buyer’s

expectation).

d. Hubungan-hubungan dengan

pelanggan (customer relationships)

Baik Kotler & Armstrong (2016)

maupun Kolter & Keller (2006) tidak

memberikan definisi yang konkrit

mengenai hubungan-hubungan dengan

pelanggan (customer relationships),

namun saya mencoba menawarkan

pengertian customer relationships

sebagai hubungan-hubungan bisnis

yang saling menguntungkan dan

berjangka panjang antara perusahaan

dengan para pelanggannya.

e. Pasar (market). Kotler & Armstrong

(2016: 32) mendefinisikan pasar

sebagai kumpulan para pembeli actual

dan potensial dari sebuah produk atau

jasa (the set of actual and potential

buyers of a product or service).

Berbicara mengenai proses yang terjadi

dalam diri seorang pembeli atau konsumen

dalam melakukan pembelian suatu produk,

Kotler dan Armstrong (2016: 183-6)

mengemukakan proses keputusan pembeli

oleh seorang konsumen (consumer buying

decision process) yang terdiri dari 5 (lima)

tahap yaitu: (1) menyadari adanya

kebutuhan (need recognition), (2)

pencarian informasi (information search),

(3) evaluasi pilihan-pilihan (evaluation of

alternatives), (4) keputusan pembelian

(purchase decision), dan (5) perilaku

pasca-pembelian (postpurchase behavior).

Sedangkan untuk proses pembelian sebuah

produk baru, Kotler dan Armstrong (2016:

186) menawarkan konsep proses adopsi

(adoption process) yang didefinisikan

sebagai ”proses mental yang dilalui oleh

seorang individu dari pembelajaran

pertama tentang sebuah inovasi sampai

kepada adopsi akhir” (the mental process

through which an individual passes from

first learning about an innovation to final

adoption) dan adopsi didefinisikan

sebagai keputusan oleh seorang individu

untuk menjadi seorang pemakai produk

secara teratur (the decision by an

individual to become a regular user of the

product). Pada dasarnya, proses adopsi

tidak terlalu berbeda dari proses keputusan

30

pembeli: proses adopsi dimulai dengan

menyadari (awareness) adanya produk

baru, berminat (interest) untuk mencari

mencari informasi mengenai produk

tersebut, melakukan evaluasi (evaluation)

atas informasi yang telah diperolehnya

untuk memutuskan apakah layak untuk

mencoba produk baru tersebut, lalu

mencoba (trial) produk baru tersebut

dalam skala kecil untuk membuktikan

apakah nilai yang diperkirakan akan

diperolehnya benar atau tidak, dan baru

pada akhirnya melakukan adopsi

(adoption) produk baru tersebut.

a. Jenjang Nilai (Value Hierarchy)

Dalam rangka memahami kebutuhan

pelanggan, Woodruff dan Gardial

(2000: 64-80) menawarkan konsep

hirarki nilai pelanggan (customer value

hierarchy). Mereka mengemukakan

bahwa terdapat 2 (tiga) jenjang nilai

pelanggan berturut-turut dari yang

paling bawah sampai yang tertinggi,

yaitu: (1) atribut-atribut produk, (2)

konsekuensi konsekuensi

(consequences), dan keadaan-keadaan

akhir yang diinginkan (desired end-

states).

Untuk memahami konsep jenjang nilai

pelanggan ini, kita perlu

memperhatikan definisi mereka

mengenai nilai pelanggan yang agak

berbeda dari definisi yang

dikemukakan oleh Kotler dan

Armstrong. Woodruff dan Gardial

mendefinisikan nilai pelanggan sebagai

persepsi pelanggan akan apa yang

mereka inginkan untuk terjadi (yaitu

konsekuensi-konsekuensi) dalam suatu

situasi penggunaan yang spesifik,

dengan bantuan sebuah penawaran

produk atau jasa, agar supaya tercapai

sebuah maksud atau tujuan yang

dikehendaki (customer value is the

customer‟s perception of what they

want to have happen – i.e. the

consequences – in a specific use

situation, with the help of a product or

service offering, in order to accomplish

a desired purpose or goal). Lebih

lanjut, mereka menjelaskan pengertian

mengenai konsekunsi sebagai

hasil/keluaran yang dialami oleh

pelanggan sebagai sebuah akibat dari

penggunaan produk. Konsekuensi-

konsekuensi dapat bersifat positif

dalam arti memberikan hasil/keluaran

yang menunjang pencapaian maksud

atau tujuan, dan dapat pula bersifat

negatif dalam arti justru menghambat

pencapaian tersebut. Baik

konsekuensi-konsekuensi yang positif

maupun yang negatif dapat bersifat

objektif maupun subjektif.

Konsekuensi positif yang objektif

misalnya mempercepat waktu tempuh,

penggunaan bahan bakar yang irit dan

31

sebagainya. Sedangkan contoh

konsekuensi positif yang subjektif

adalah mengurangi stress,

meningkatkan kepercayaan diri dan

sebagainya. Contoh konsekuensi

negatif yang objektif adalah

harga/biaya meningkat, waktu lebih

lama; sedangkan contoh konsekuensi

negatif yang subjektif adalah sukar

dalam penggunaan, kehilangan harga

diri.

b. Migrasi Nilai (Value Migration)

Proses perubahan dari kebutuhan

sampai kepada timbulnya perasaan

puas / tidak puas bersifat dinamis:

Perubahan lingkungan budaya akan

menimbulkan perubahan keinginan;

perubahan daya beli seseorang akan

mengubah permintaan individu

tersebut terhadap sekumpulan produk

yang diyakininya dapat memenuhi

kebutuhannya; demikian juga dengan

teknologi. Arus informasi dan

kegiatan-kegiatan perusahaan-

perusahaan juga bersifat dinamis.

Dalam permintaan seseorang akan

sekumpulan produk, secara tersirat

mengandung nilai-nilai yang

diharapkan (expected values) oleh

individu tersebut dari kumpulan

produk tersebut yang diharapkan dapat

memuaskan kebutuhannya. Perubahan

permintaan akan secara otomatis

merubah nilai-nilai harapan dari

permintaan tersebut. Perubahan nilai-

nilai harapan inilah yang disebut

migrasi nilai (value migration).

Cravens & Piercy (2006: 73)

mendefinisikan migrasi nilai sebagai

proses perpindahan pembelian-

pembelian para pelanggan menjauhi

produk-produk yang dihasilkan oleh

rancangan-rancangan bisnis yang

sudah ketinggalan mode kepada

produk-produk baru yang menawarkan

nilai yang lebih unggul (the process of

customers shifting their purchases

away from products generated by

outmoded business designs to new

ones that offer superior value). Definisi

ini harus dipahami secara hati-hati

karena kita bisa terjebak kepada

pemahaman yang sempit dan

cenderung keliru bahwa penekanan

pengertian migrasi nilai adalah pada

proses perpindahan pembelian dari

suatu produk ke produk ke produk lain

walaupun ditambahkan dengan

penjelasan aspek desain yang sudah

ketinggalan zaman. Menurut

pemahaman saya, penekanan dari

pengertian migrasi nilai hendaklah, dan

sesuai dengan namanya, pada

pergeseran nilai harapan dalam diri

seorang individu konsumen.

Sedangkan perpindahan pembelian dari

suatu produk yang inferior ke produk

lain yang menawarkan nilai superior

32

adalah dampak dari pergeseran nilai

harapan. Perpindahan pembelian dari

suatu produk ke produk lain bisa

terjadi tanpa disertai dengan terjadinya

pergeseran nilai; dalam hal ini

seseorang berpindah dari pembelian

suatu produk ke produk lain hanya

karena ia merasa tidak puas dengan

produk pertama tersebut. Memang

migrasi nilai dapat menyebabkan

seseorang yang semula merasa puas

terhadap suatu produk dapat berubah

menjadi tidak puas karena nilai

harapan orang tersebut bergeser ke

atas, artinya ia menuntut nilai produk

yang lebih tinggi namun disisi lain

produk tersebut tidak mengikuti

tuntutan yang meningkat dari orang

tersebut atau dengan kata lain, produk

tersebut tidak mengikuti pergeseran

keatas dari nilai harapan pelanggan.

Keadaan ini menyebabkan nilai aktual

yang diberikan oleh produk tersebut

pada awalnya lebih tinggi dari nilai

harapan pelanggan, lambat lain akan

semakin mendekati nilai harapan

pelanggan dan kemudian malah

berbalik menjadi lebih rendah dari nilai

harapan pelanggan, sehingga

pelanggan yang semula sangat puas

akan semakin berkurang tingkat

kepuasannya yang kemudian berbalik

menjadi tidak puas. Keadaan ini dapat

dilukiskan seperti pada peraga 1.

Peraga 1. Pengaruh reaksi perusahaan terhadap migrasi nilai dan dampaknya kepada

kepuasan pelanggan

Nilai Pelanggan Nilai Pelanggan

Nilai Aktual 1

Nilai Harapan

Nilai Harapan

Nilai Aktual 1

Nilai Aktual 2

Puas

Tidak Puas

Puas

Tidak Puas

Waktu Waktu

(a) Yang terjadi (b) Seharusnya

33

Peraga 1a tersebut diatas menggambarkan

pemasar yang tidak waspada akan terjadi

migrasi nilai pelanggan yang bergerak naik

ke atas namun tidak diimbangi dengan

nilai pelanggan yang ditawarkan juga juga

meningkat sehingga pelanggan yang

semula merasa puas dengan produk

tersebut lambat laun akan berkurang rasa

puasnya dan kemudian berubah menjadi

tidak puas. Pada peraga 1b,

menggambarkan pemasar adalah seorang

pemasar yang mengerti konsep migrasi

nilai pelanggan dan cara mengatasinya,

sehingga dalam merespons nilai harapan

pelanggan yang bergerak keatas, ia juga

meningkatkan nilai produk yang

ditawarkannya sehingga ia dapat tetap

menjaga kepuasan pelanggannya.

Craven & Piercy (2006: 73) hanya

mengemukakan satu penyebab timbulnya

migrasi nilai yaitu teknologi yang usang.

Saya berpendapat bahwa penyebab

timbulnya migrasi nilai tidak hanya karena

perkembangan teknologi, tetapi juga

perkembangan budaya dan perekonomian.

Perkembangan budaya akan menyebabkan

perubahan dalam gaya hidup yang akan

berdampak kepada nilai-nilai harapan para

konsumen akan produk-produk yang

diharapkan dapat memuaskan kebutuhan

mereka. Perkembangan perekonomian

akan menyebabkan perubahan dalam daya

beli masyarakat konsumen yang kemudian

akan berdampak juga kepada nilai-nilai

harapan para konsumen.

Dalam keadaan normal, artinya tidak

terjadi musibah yang amat dasyat kepada

umat manusia, perkembangan teknologi

dan budaya akan selalu menyebabkan

timbulnya migrasi nilai yang bergerak ke

atas – artinya, nilai harapan konsumen

semakin meningkat dengan perkembangan

teknologi dan budaya seiring dengan

berjalannya waktu. Sedangkan

perkembangan perekonomian bisa positif

(dalam arti bertumbuh) dan bisa negatif

(dalam arti terjadi resesi). Pada

pertumbuhan perekonomian yang positif

dan laju inflasi lebih rendah daripada laju

pertumbuhan perekonomian, maka daya

beli konsumen akan meningkat dan seiring

dengan meningkatnya daya beli mereka,

maka nilai harapan mereka juga akan

meningkat. Namun bila laju pertumbuhan

perekonomian lebih rendah daripada laju

inflasi dan bahkan mengalami stagnasi

atau lebih parah lagi, resesi, maka daya

beli konsumen akan menurun sehingga

dengan terpaksa mereka juga, secara

realistis, harus menurunkan nilai harapan

mereka – berarti terjadi migrasi nilai

harapan konsumen yang negatif dalam arti

menurun. Khususnya untuk produk-produk

impor atau bahan bakunya sebagian besar

harus diimpor, maka penurunan daya beli

konsumen dapat terjadi karena nilai tukar

34

mata uang rupiah kini menurun secara

tajam terhadap mata uang asing terutama

dollar Amerika Serikat - ini pernah terjadi

pada saat kita mengalami krisis moneter

pada akhir dekade 90an. Jadi, migrasi nilai

yang disebabkan oleh perkembangan

perekonomian dapat bergerak keatas (bila

daya beli konsumen meningkat) atau

kebawah (bila daya beli konsumen

menurun).

3. Pembahasan

Konsep-konsep tersebut diatas dibahas

secara terpisah (parsial) antara satu dengan

yang lainnya dan tidak secara jelas

(eksplisit) menggambarkan hubungan

antara konsep-konsep tersebut. Misalnya,

kita hanya diberitahu mengenai pengertian

kebutuhan, keinginan dan permintaaan;

nilai dan kepuasan pelanggan; serta proses

keputusan pembeli, namun tidak dijelaskan

mengenai hubungan antara konsep-konsep

tersebut secara eksplisit. Oleh karena itu,

makalah ini mencoba meramu konsep-

konsep tersebut ke dalam sebuah konsep

yang saling berkaitan yang diberi nama

”Proses Kebutuhan – Kepuasan

Pelanggan” (Customer Need –

Satisfaction Process).

Proses Kebutuhan – Kepuasan

Pelanggan

Diagram ”Proses Kebutuhan – Kepuasan

Pelanggan” secara komprehensif

menggambarkan keterkaitan antara

berbagai konsep yang telah dibahas

tersebut dan dapat

dilihat pada peraga 2.

26

Peraga 2. Diagram ”Proses Kebutuhan – Kepuasan Pelanggan”

Diagram ”Proses Kebutuhan – Kepuasan

Pelanggan” terdiri dari 3 (tiga) bagian,

yaitu: (1) proses perubahan kebutuhan

sampai menjadi pelanggan, (2) proses

terjadinya penjualan atas produk tertentu,

dan (3) proses timbulnya kepuasan

pelanggan beserta dengan pengaruhnya

terhadap proses keputusan pembelian yang

terjadi pada diri individu konsumen yang

mengalami kepuasan/ketidak-puasan

tersebut maupun terhadap individu

konsumen lainnya. Marilah kita tinjau

Konsumsi Nilai Aktual

Membeli produk

pesaing

Membeli

produk

tertentu

Permintaan

Keinginan

Kebutuhan

Daya Beli

Budaya &

Teknologi

Kepribadian

I

n

f

o

r

m

KEGIATAN-KEGIATAN

PEMASARAN

Proses

Keputusan

Pembeli

Nilai Harapan

Puas Tidak Puas

( 3 )

( 2 )

( 1 )

Sosial

27

bersama-sama ketiga bagian tersebut

secara lebih mendalam.

3.1 Proses perubahan kebutuhan

menjadi permintaan

Pada dasarnya, proses ini mengacu kepada

konsep inti dari pemasaran seperti yang

dikemukakan oleh Kotler & Armstrong

(2016: 30-2) maupun Kotler & Keller

(2006: 24), hanya saja dalam malakah ini

disajikan dalam bentuk diagram dan

disamping faktor budaya dan kepribadian,

saya berpendapat bahwa kedua faktor

tersebut harus dibaca sebagai ”antara lain”

sehingga ada faktor-faktor lain selain

kedua faktor tersebut yang mempengaruhi

perubahan dari kebutuhan menjadi

keinginan dan faktor-faktor lain tersebut

(juga) antara lain adalah faktor-faktor

sosial dan teknologi. Peranan dari faktor-

faktor sosial dan teknologi dapat

digambarkan dengan ilustrasi berikut ini:

3.2 Pengaruh faktor teknologi

Produk telepon nirkabel seperti misalnya

telepon genggam (handphone) telah di

kenal secara luas di kebanyakan daerah-

daerah di Indonesia dan hanya di beberapa

daerah pedesaan tertentu yang belum

mengenal telepon genggam dan mungkin

juga bahkan telepon yang tersambung

dengan kabel (sebut saja, pesawat telepon).

Maka kebutuhan akan alat komunikasi di

daerah-daerah yang sudah mengenal

pesawat telepon dan bahkan telepon

nirkabel, keinginan akan sesuatu guna

memenuhi kebutuhan berkomunikasi tanpa

tatap muka antara lain adalah pesawat

telepon dan/atau telepon nirkabel.

Sedangkan penduduk di daerah-daerah

yang belum mengenai pesawat telepon dan

apalagi telepon genggam, keinginan akan

sesuatu guna memenuhi kebutuhan

berkomunikasi tanpa tatap muka pasti

berbeda dengan para penduduk di daerah-

daerah yang sudah mengenal pesawat

telepon (dan bahkan telepon nirkabel).

3.3 Pengaruh faktor sosial

Tuti dan Kemala adalah dua remaja warga

DKI Jakarta Raya, namun dengan latar

belakang lingkungan sosial yang berbeda.

Tuti tinggal di Kampung Melayu di daerah

yang dapat dikategorikan sebagai daerah

hunian kelas sosial menengah-bawah

(lower-middle), sedangkan Kemala tinggal

di Kompleks Menteri (sama-sama

berakronim ‟KM”) yang tidak perlu

diperjelas lagi kelas sosialnya. Kedua-

duanya membutuhkan sesuatu untuk

mempermudah merekja dalam

berkomunikasi dengan relasi mereka di

luar rumah. Dari sekian banyak pilihan alat

komunikasi yang tersedia dan mereka

ketahui, kedua-duanya berkeinginan untuk

menggunakan handphone (HP). Kedua-

duanya dipengaruhi oleh budaya

metropolitan dan juga teknologi yang sama

28

serta memiliki karakter kepribadian yang

relatif sama. Namun, karena masing-

masing hidup dalam lingkungan kelompok

sosial yang berbeda, maka permintaan

akan jenis HP sebagai wujud keinginan

mereka terpaksa berbeda: Bagi Tuti tidak

masalah bila HP yang dibeli dan

dipakainya hanyalah HP biasa yang

harganya sekitar Rp. 600 ribuan. Berbeda

dengan Kemala, walaupun tidaklah

masalah bagi dirinya pribadi bila ia hanya

membeli dan menggunakan HP seperti

yang digunakan oleh Tuti, namun karena

tuntutan lingkungan sosial terutama

lingkungan terdekatnya, yaitu keluarga,

memaksanya untuk membeli dan

menggunakan HP yang ”berkelas”. Jadi

dalam ilustrasi ini, permintaan akan HP

yang ”berkelas” bukan terutama

disebabkan oleh karena daya beli tetapi

lebih disebabkan oleh karena tuntutan

kelas sosial di mana Kemala berada.

3.4 Penjelasan mengenai pengaruh

faktor informasi

Proses perubahan dari kebutuhan menjadi

keinginan dan lalu menjadi permintaan

dipengaruhi oleh arus informasi yang

diterima oleh seorang individu. Informasi

tersebut terutama berasal dari mass media

dan kegiatan-kegiatan pemasaran yang

dilakukan oleh perusahaan-perusahaan

yang beroperasi di daerah tempat tinggal

individu tersebut. Infromasi yang berasal

dari mass media dapat berupa tayangan

iklan, film, reportase, dan sebagainya.

Sedangkan informasi dari kegiatan

pemasaran perusahaan-perusahaan dapat

berupa pajangan produk yang dilihat oleh

individu tersebut, iklan maupun hubungan-

hubungan masyarakat, dan kegiatan-

kegiatan pemasaran lainnya.

3.5 Proses perubahan dari permintaan

menjadi penjualan sebuah item

produk tertentu

Permintaan yang timbul sebagai hasil dari

proses perubahan kebutuhan menjadi

permintaan ditujukan kepada sekumpulan

produk-produk sejenis (mungkin juga

tidak sejenis) dan saling bersubstitusi. Dari

kumpulan produk-produk tersebut akan

muncul beberapa item produk yang masuk

dalam daftar pertimbangan (pilihan atau

alternatif) seorang individu konsumen.

Jadi, pertarungan tahap pertama antara

para pemasar kumpulan produk tersebut

adalah mengupayakan agar item atau

beberapa item produk mereka masuk

dalam daftar pertimbangan individu

konsumen tersebut. Tahap berikutnya

adalah perlombaan atau pertarungan agar

item produknya dipilih sebagai produk

yang akan dibeli oleh individu konsumen

tersebut yang kita sebut sebagai nilai

membeli (buying intention). Akhir dari

kedua tahap pertarungan tersebut sangat

ditentukan oleh mutu kegiatan-kegiatan

29

pemasaran si pemasar dan mutu tersebut

sangat ditentukan oleh mutu strategi dan

program-program pemasaran yang

direncanakan oleh masing-masing

pemasar. Kalau kita menggunakan konsep

“4-P” berarti mutu manajemen “4-P” dari

masing-masing pemasar, sedangkan kalau

kita meninjaunya dari konsep nilai

pelanggan berarti mutu nilai pelanggan

yang ditawarkan oleh masing-masing

pemasar dan yang sesungguhnya

diperoleh individu konsumen. Pengertian

mutu hendaklah diartikan secara strategik

adalah bukan menurut pendapat kita selaku

pemasar tetapi hendaklah berdasarkan

pendapat atau persepsi individu konsumen

tersebut. “Pertarungan” tersebut

berpengaruh kepada “kotak hitam” (black

box) individu konsumen yang kita kenal

sebagai Proses Keputusan Pembeli (Buyer

Decision Process). Seorang pembeli

sebuah produk belum tentu juga pengguna

dari produk tersebut dan juga seorang

pengguna sebuah produk belum tentu

adalah pembeli dari produk tersebut.

Sebagai contoh: Seoarng ibu yang

membeli produk susu bayi, maka ia adalah

peembeli produk tersebut tetapi bukan

sekaligus pemakai atau konsumen produk

tersebut karena konsumennya adalah bayi

dari ibu tersebut.

3.6 Proses Kepuasan Konsumen

(Consumer Satisfaction Process)

Pada saat dalam diri seorang individu

konsumen timbul permintaan akan

sekumpulan produk-produk sejenis dan

saling bersubstitusi (dikenal sebagai

kategori atau lini produk), maka dalam

dirinya juga timbul nilai harapan (expected

value). Pada saat dan setelah seorang

konsumen memakai sebuah produk, baik

yang dibelinya atau dibelikan oleh orang

lain, maka ia akan merasakan nilai

sesungguhnya (actual value) dari produk

yang dipakainya. Kemudian ia

memperbandingkan antara nilai aktual

dengan nilai harapan: Bila nilai aktual

sama dengan atau bahkan lebih besar

daripada nilai harapan, maka ia akan

merasa puas, dan sebaliknya, bila nilai

aktual lebih rendah daripada nilai

harapannya, maka ia akan merasa tidak

puas. Kepuasan dan ketidak-puasan

seorang konsumen akan mempengaruhi

keputusan pembelian yang akan dilakukan

selanjutnya dan juga mempengaruhi

keputusan orang-orang lain dalam proses

keputusan pembelian mereka. Jadi,

kepuasan dan ketidak-puasan seorang

konsumen dapat mempengaruhi keputusan

pembelian individu konsumen lainnya

melalui pendapat atau rekomendasinya

secara pribadi.

30

4. Manfaat Diagram ‘Proses

Kebutuhan – Kepuasan Konsumen’

Minimal ada 3 (tiga) manfaat dari diagram

ini yaitu:

1. Diagram ini dapat menggambarkan

secara komprehensif mengenai proses

yang terjadi dalam diri seorang

individu konsumen mulai dari

kesadaran akan adanya kebutuhan

sampai kepada timbulnya perasaan

puas / tidak puas, faktor-faktor yang

mempengaruhinya serta pengaruh

kepuasan / ketidak-puasannya atas

proses keputusan pembelian individu

konsumen lainnya.

2. Diagram ini dapat menjelaskan proses

yang terjadi dalam migrasi nilai serta

dampaknya terhadap perubahan

tingkat kepuasan konsumen.

3. Diagram ini dapat digunakan baik

sebagai alat analisis suatu masalah;

penyebab-penyebab masalah dan

alternatif-alternatif pemecahannya.

Manfaat diaggram „Proses Kebutuhan –

Kepuasan Konsumen‟ sebagai alat analisis

masalah dan alternatif pemecahannya

dapat dijelaskan dengan ilustrasi berikut

ini:

Kasus 1

Pihak manajemen PT Asuransi Aman

Tenteram mengeluh penerimaan

penjualan (sales revenue) mereka

sampai dengan saat ini masih rendah

padahal perusahaan ini merupakan

pemimpin pasar (market leader)

dengan pangsa pasar (market share)

sebesar 48% pada tahun 2002.

InfoBisnsis dalam artikel berjudul

„HARUS BESAR DALAM ARTI

SEBENARNYA‟ pada edisi 108

tahun ke VII bulan April 2003

menyebutkan bahwa dari 120 juta

jiwa baru 10% yang berasuransi.

Komentar: Kasus ini

menggambarkan proses perubahan

dari kebutuhan akan rasa aman

menjadi permintaan akan produk-

produk asuransi tidak berjalan

dengan lancar dan penyebab

utamanya adalah tidak adanya

budaya berasuransi yang mendukung

kelancaran proses perubahan

tersebut, sehingga alternatif

pemecahannya adalah para

perusahaan-perusahaan asurasi harus

secara bersama-sama melakukan

kampanye berasuransi seperti yang

dilakukan oleh pemerintah dalam

kampanye „Ayo Menabung‟ yang

telah berhasil membangun budaya

menabung di kalangan masyarakat.

31

Kasus 2

Keluhan yang hampir mirip

dilontarkan juga oleh manajemen PT

Perkutut Sakti, sebuah perusahaan

penerbangan nasional yang lahir

pada akhir tahun 2000, yang baru

berhasil menggaet jumlah

penumpang sebanyak kurang lebih 3

juta orang penumpang pada tahun

2004 – padahal jumlah tempat duduk

yang tersedia adalah sebanyak 16

juta penumpang. Data INACA

menyebutkan bahwa volume

penumpang pesawat udara domestik

tahun 2004 adalah sebesar

25.647.000 penumpang;

pertumbuhan penumpang kelas

menengah-bawah dan menengah-atas

masing-masing rata-rata sebesar 70%

dan 10% per tahun (SWA

10/XXI/12-25 Mei 2005 hal. 62).

Komentar: Pada kasus ini, proses

perubahan dari kebutuhan akan jasa

transportasi menjadi permintaan akan

produk-produk jasa penerbangan

telah berjalan dengan cukup lancar.

Kemungkinan penyebab adalah dari

masalah yang dihadapi oleh

perusahaan tersebut adalah mutu

kegiatan-kegiatan pemasaran yang

dilakukan oleh perusahaan tersebut

kalah dibandingkan dengan mutu

kegiatan-kegiatan pemasaran yang

dilakukan oleh para pesaing sehingga

keputusan pembelian yang dilakukan

oleh para konsumen jasa

penerbangan tidak jatuh kepada

produk perusahaan tersebut

melainkan kepada produk-produk

para pesaing. Jadi kasus ini

menggambarkan proses perubahan

permintaan menjadi pembelian suatu

produk tertentu yang merupakan

hasil dari proses keputusan pembeli

dan dipengaruhi oleh informasi yang

diperoleh individu calon pembeli

tersebut dan mutu pemasaran suatu

perusahaan. Maka, kalau

kemungkinan penyebab tersebut

adalah benar, maka alternatif

pemecahannya adalah memperbaiki

mutu strategi dan program-program

pemasaran perusahaan tersebut.

5. PENUTUP

Mudah-mudahan diagram „Proses

Kebutuhan – Kepuasan Pelanggan‟

bermanfaat baik bagi para pengajar

dalam menjelaskan maupun para praktisi

pemasaran dalam memahami dan juga

bagi para mahasiswa yang mempelajari

disiplin ilmu pemasaran mengenai proses

yang terjadi dalam diri seorang individu

konsumen secara komprehensif mulai

dari kebutuhan yang ada dalam diri

32

individu konsumen tersebut sampai

kepada timbulnya rasa puas / ketidak-

puasan dalam diri individu konsumen

tersebut serta faktor-faktor yang

mempengaruhinya dan dampak dari

kepuasan / ketidak-puasan baik bagi diri

individu konsumen tersebut dalam

proses keputusan pembelian berikutnya

untuk produk yang sama maupun bagi

individu konsumen lainnya dalam proses

keputusan pembeliannya. Diagram ini

juga bermanfaat untuk dampak migrasi

nilai pelanggan dalam diri seorang

individu konsumen terhadap perubahan

tingkat kepuasan / ketidak-puasan

individu konsumen tersebut. Diagram ini

dapat digunakan sebagai kerangka

pemikiran dalam analisis masalah

pemasaran serta pilihan-pilihan

pemecahan dari masalah tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Blackwell, R.D., Miniard, P.W., & Engel, J.F.,

2001, Consumer Behavior, USA:

Hartcourt, Inc.

Boone, L.G. & Kurtz, D.L., 2005,

Contemporary Marketing 2005, USA:

South-Western

Craven, D.W. & Piercy, N.F., 2006, Strategic

Marketing, New York: McGraw-

Hill/Irwin, International Edition.

Hanna, N. & Wozniak, R., 2001, Consumer

Behavior: An Applied Approach, New

Jersey: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P. & Armstrong, G., 2004, Principles

of Marketing, New Jersey: Pearson

Education, Inc.

-----------------, 2016, Principles of Marketing,

Global Edition, USA: Pearson Education,

Inc.

Kotler, P. & Keller, K.L., 2006, Marketing

Management, New Jersey: Pearson

Education, Inc.

Peter, J.P. & Olson, J.C., 1999, Consumer

Behavior and Marketing Strategy,

Singapore: McGraw-Hill Book Co.

Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L., 2010,

Consumer Behavior, New Jersey: Pearson

Education, Inc.

Stanton, W.J., 1994, Fundamentals of

Marketing, New York: McGraw-Hill

Companies, Inc.

Woodruff, R. & Gardial, S.F., 2000, Latest

Approaches To Understanding Customer

Values & Satisfaction, New Delhi:

Infinity Books