abilitypartner alenio webbstrategi 27 januari dag 2

www.alenio.se

Dag II

www.alenio.se

Agenda: Dag 1

• Inledning (09.00)

• Webbstrategins roll

• Vad krävs för att…» Grupparbete

» Presentation

• Förslag på upplägg (Steg 1-2)» Grupparbete

» Presentation

• Lunch (ca 12.00)


» Presentation

• Strategiskt designarbete» Grupparbete

» Presentation

• Slut (16.30)

Agenda: Dag 2


• Sammanfattning Dag 1

• Planerad påverkan» Grunden för en säljande webbplats

» Principer för påverkan

» Grupparbete & presentation

• Lunch (ca 12.00)

• Målstyrning» Introduktion till webbanalys

» Prioriterade mål och nyckeltal

» Introduktion till webboptimering

» Att arbeta med en mätplan


• Slut (16.30)

www.alenio.seSid 4

Ny syn på webben:

Det räcker inte längre med att bygga en bra webbplats

Fokus har förskjutitsEgna webbplatsen Kundens köpprocess

Bygga funktionalitet Fokus på resultat och effekter

Lever eget liv Navet i all kommunikation

Planerad kommunikation Sociala medier

Innovation Designfokus

=>

=>

=>

Allt viktigare med en tydlig och gemensam strategi!

=>=>

www.alenio.se

Utveckla företagetsvarumärke

Utveckla företagetsvarumärke

Vad är utmärkande för internetkanalen?

Kanalen kan ha väldigt olika syften / roller

Tillmötesgåanvändarnas

”servicebehov”

Stötta affärs-mål – öka

försäljningen

Utveckla mer-värden och nya

affärer

Sid 5

www.alenio.seSid 6

Så här ser Alenio på internetkanalen:

Det krävs interaktion för att det skall uppstå ett värde!

Webbnärvaro

Företagsmål Användarmål

www.alenio.se

Strategiskaprojekt

Quick wins

Mål A(t ex öka kännedomen)

100%

50%

0%

Strategiskaprojekt

Quick wins

Mål B(t ex antalet besökare)

Strategiskaprojekt

Quick wins

Mål C(t ex antalet avslut)

Strategiskaprojekt

Quick wins

Mål D(t ex öka ordervärdet)

Framgångsfaktorer vid införandet:

Ofta finns det ”Quick wins” som ni kan jobba med direkt

www.alenio.seSid 8

On

-lin

e

Hitta Påverka Göra Återkomma

Off

-lin

e

Google

Guide

Boka prov-körning

Köpa bil

NyhetsbrevKundklubb

Framgångsfaktorer vid införandet:

Samspelet mellan era kanaler är avgörande för framgång

www.alenio.se

Agenda: Dag 1




» Presentation


» Presentation

• Lunch (ca 12.00)


» Presentation


» Presentation

• Slut (16.30)

Agenda: Dag 2






• Lunch (ca 12.00)






• Slut (16.30)

www.alenio.se

Ny teknik

Sid 10

www.alenio.seSid 11

Samma gamla hjärna

www.alenio.seSid 12

www.alenio.seSid 13

Bankomatläxan och webben

vs.

Ett besök på IKEA

www.alenio.seSid 14

Var hittar du mjölk och godis på ICA?

www.alenio.seSid 15

Hur ställer man mjölken längst in på en nätplats?

www.alenio.seSid 16

Kombinationserbjudande

www.alenio.seSid 17

”tio-i-topp-listan”

www.alenio.seSid 18

5 instinkter som styr dina besökaren på webben

www.alenio.seSid 19

1. Driften att vara konsekvent

www.alenio.seSid 20

Slogantävling som väcker viljan att vara konsekvent

www.alenio.seSid 21

Varför är Volvos online-kunder mer nöjda?

90 procent av kunderna som köper bil genom att kombinera internet och besök hos en vanlig bilhandlare är nöjda. Detta kan jämföras med 70 procent nöjda kunder bland dem

som bara besöker en vanlig bilhandlareKälla: Vision Online

www.alenio.seSid 22

Bygg din egen bil på Volvocars.se och bli nöjdare bilägare

www.alenio.seSid 23

Undvik Krokodilsyndromet!

www.alenio.seSid 24

Ställ frågor och Lyssna på kunden!

www.alenio.seSid 25

www.alenio.seSid 26

www.alenio.seSid 27

2. Lagen om tjänster och gentjänster

www.alenio.seSid 28

ICA bjuder på receptdatabas för rådvilla kockar

www.alenio.seSid 29

Ägglossnings-SMS, en “personlig” tjänst från Gravid.se

www.alenio.seSid 30

H&M skänker 1 kr för varje tips!

www.alenio.seSid 31

3. Följa John principen

www.alenio.seSid 32

Vilken golfklubba är populärast på Pricerunner.com?

www.alenio.seSid 33

Vad söker andra efter, just nu?

www.alenio.seSid 34

Är det verkligen någon som använder flickr.com?

www.alenio.seSid 35

www.alenio.seSid 36

www.alenio.seSid 37

4. Vem i hela världen ska man lita på?

www.alenio.seSid 38

SvD – Sveriges bästa mediesajt…

www.alenio.seSid 39

Lita på experten och/eller en läsare som dig själv?

www.alenio.seSid 40

5. Så länge lagret räcker

www.alenio.seSid 41

Först till kvarn gäller på ticnet.se

www.alenio.seSid 42

… och på CDON.COM

www.alenio.seSid 43

Strykande åtgång ?

www.alenio.seSid 44

www.alenio.seSid 45


4. Vem kan man lita på?

3. Följa John2. Tjänster och gentjänster

1. Driften att var konsekvent

Checklista för utvärdering av nätplats

• Tid, kan man höra ”klockan ticka”?

• Tillgång, uppfattar besökaren en begränsning?

• Omvänd begränsning av

tillgång, boka nu för att bli först att få köpa/information

• Referenser, bäst i test, nöjda kunder

• Kända ansikten

• Experter

• Ärliga människor, meritlistor

• Professionell design

• Uppdaterat och felfritt

• Skilj på annonser och

redaktionelltmaterial

• Underlätta spridning ”tipsa en kompis”

• Ser besökaren hur populär webbplatsen

är?

• Vad är de populära valen i besökarens

situation?

• Används realtidsinformation?

• Vad uppfattar besökaren att han

blir bjuden på?

• Hur använder du besökarens behov

att återställa balansen

tjänst/gentjänst?

• Valmöjligheter för små ”commitments”

• Beskriva sina behov och preferenser

• Steg-för-steg-principen

• Aldrig ”nej” som ensamt alternativ

• Använd kundhistorik

• Paralleller till säljsamtal

Exempel

www.alenio.se

3. Följa John


1. Driften att var

konsekvent

5. Så länge lagret räcker2. Tjänster

och gentjänster

www.alenio.se



3. Följa John2. Tjänster och

gentjänster

1. Driften att var

konsekvent

Fem principer för påverkan på webben - gruppövning

• Tid, kan man höra ”klockan ticka”?

• Tillgång, uppfattar besökaren en begränsning?

• Omvänd begränsning av

tillgång, boka nu för att bli först att få köpa/information

• Referenser, bäst i test, nöjda kunder

• Kända ansikten

• Experter

• Ärliga människor, meritlistor

• Professionell design

• Uppdaterat och felfritt

• Skilj på annonser och

redaktionelltmaterial

• Underlätta spridning ”tipsa en kompis”

• Ser besökaren hur populär webbplatsen

är?

• Vad är de populära valen i besökarens

situation?

• Används realtidsinformation?

• Vad uppfattar besökaren att han

blir bjuden på?

• Hur använder du besökarens behov

att återställa balansen

tjänst/gentjänst?

• Valmöjligheter för små ”commitments”

• Beskriva sina behov och preferenser

• Steg-för-steg-principen

• Aldrig ”nej” som ensamt alternativ

• Använd kundhistorik

• Paralleller till säljsamtal

Exempel

Gruppövning:

1. Varje grupp väljer en webbplats att arbeta med

2. Gör en genomlysning av webbplatsen utifrån de fem principerna för påverkan. Vad görs redan och vad skulle kunna förbättras?

3. Presentera och motivera

www.alenio.se

Agenda: Dag 1




» Presentation


» Presentation

• Lunch (ca 12.00)


» Presentation


» Presentation

• Slut (16.30)

Agenda: Dag 2






• Lunch (ca 12.00)






• Slut (16.30)

www.alenio.seSid 50

www.webanalyticsassociation.org

www.alenio.seSid 51

www.alenio.se

The web as we know it!

Egen Webbplats

KampanjwebbNyhetsbrev

Banner

RSS

Egna bloggar

Sökord

Bloggar

Wikipedia

Community

Widgets

Podcasting

On-line video

Sociala nätverk

Kataloger

Forum

Foto/musik/videodelning

Mikrobloggar

Skapa innehållSökmotorer

www.alenio.se

Where is the action?

Egen Webbplats

KampanjwebbNyhetsbrev

Banner

Sökord

RSS

Bloggar

Wikipedia

CommunityEgna bloggar

Widgets

Podcasting

On-line video

Sociala nätverk

Kataloger

Forum

Foto/musik/videodelning

Mikrobloggar

Skapa innehållSökmotorer

www.alenio.seSid 54

Nya förutsättningar: Exakt ROMI (Return On Marketing Investment) ger makt åt annonsörerna!

www.alenio.seSid 55

Nya möjligheter:”Allt i en låda”

Moderna verktyg för webbanalys ger direkt tillgång till kampanjuppföljning i samtliga digitala kanaler. I detta exempel Omniture Genesis där användaren kan logga in på annonskonto I DoubleClick, MSN mfl genom analysverktyget och därigenom koppla mediainvesteringar med utfall på den egna sajten.

www.alenio.seSid 56

It is a capital mistake to theorize before one has data

Insensibly one begins to twist facts to suit theories, instead of theories to suit facts ~ Sherlock Holmes

It is a capital mistake to theorize before one has data

Insensibly one begins to twist facts to suit theories, instead of theories to suit facts ~ Sherlock Holmes

www.alenio.seSid 57

Att mäta faktiskt beteendeFölj upp kundens faktiska beteende

www.alenio.seSid 58

Exempel på mätverktyg för webbverksamhet

http://www.unica.com/

www.alenio.seSid 59

www.alenio.seSid 60

www.alenio.seSid 61

www.alenio.seSid 62

www.alenio.seSid 63

Vad är ett bra besök?

www.alenio.seSid 64

Vad är ett bra besök?

www.alenio.seSid 65

Brett fokus

Smalt fokus

Vad är ett bra besök?Exempel på nyckeltal: Innehållsfokus (Content Focus)

Sidvisningar/besök

(Content Group)

Antal unika besökare

(Content Group)

● Trucks

● Engines

● Contact

● Buses

● FAQ

www.alenio.seSid 66

Vad innebär ”ett bra besök” på webbplatsen?

Målgrupp Kunna Tycka Göra

Tillverkande företag

Ej kund

Vi leverar X, Y och Z!

Vi är ensamma om miljöklassning ABC

Vi ger branschens bästa service!

Konfigurera produkt och skicka prisförfrågan

www.alenio.seSid 67

När i köpprocessen vill du nå kunden?

www.alenio.seSid 68

Vilken ansvar ska webben ta i köpprocessen?Köpcykelns fyra steg

1. Inspire

ras

2. Hitta/välja

3. Köpa/boka

4. Bruka/återkom

ma

www.alenio.seSid 69

När i köpprocessen vill du nå kunden?

?http://www.flickr.com/photo_zoom.gne?id=240570192&size=o

www.alenio.seSid 70

Många bäckar små…?

www.alenio.seSid 71

Vilka aktiviteter ger resultat i utdragna köpprocesser?

www.alenio.seSid 72

Blir sökmotoroptimeringen alltför viktig för att lägga utanför huset? Blir i så fall mätverktyget navet i arbetet med sökordsmarknadsföring?

www.alenio.se

Agenda: Dag 1




» Presentation


» Presentation

• Lunch (ca 12.00)


» Presentation


» Presentation

• Slut (16.30)

Agenda: Dag 2






• Lunch (ca 12.00)






• Slut (16.30)

www.alenio.seSid 74

Hur kan mätverktygen användas för att optimera webbplatsen?

www.alenio.seSid 75Sid 75

Exempel på kampanj för ny bil – Nivå 1

Upplev helt nya XRZ!

Helt nya finesserDetaljer detaljer detaljer detaljer detaljer detaljer detaljerdetaljer detaljer detaljer detaljer detaljer detaljer

Från 199.000 SEK Provkör

X bokade provkörningar=


Exempel på kampanj med A/B Test – Nivå 2



Från 199.000 SEK Provkör



Från 1.999 SEK/Mån Provkör

A )

B )

X bokade provkörningar=

Y bokade provkörningar=

www.alenio.seSid 77

Multivariat testing

Gen'ichi Taguchi ( 田口玄一 )


Exempel på kampanj med Taguchi Multivariata tester – Nivå 3

Upplev förbättrade XRZ!

Helt nya finesserI nya XRZ får du själv bestämma vart du vill köra.

Från 1.999 SEK/Mån Provkör

Z bokade provkörningar=

XRZ – helt ny bilXRZ – upplev förändringen


Testa

Kör bilen!

0% RäntaEndast 199.900

Från 75 kr / dag

Välj helt självAldrig förr har val..

Bäst i TestenligtSäkrare körning

Med XRZ får du en …

[färg][färg]

www.alenio.seSid 79

Leder till maximerat antal bokade provkörningar?

=

Automatisk optimering baserad på information om den enskilda besökaren sk. ”behavioural targeting”– nivå 4

Plus kunskap om besökaren: - Kom till sajten genom att söka på ”Blå XRZ” och har tidigare räknat på ”Finansieringspaket A”

Taguchi-utvalda kampanj-budskap


1. Grundläggande uppföljning

2. Pröva hypoteser, A/B test, segmentera besökare

3. Avancerade test, mulitvariata metoder

4. Automatisk optimering baserad på den enskilde användarens beteende

www.alenio.seSid 81

Beteende är inte allt…Vad tycker besökaren?

www.alenio.seSid 82

Ett av de viktigaste nyckeltalet på webben?

www.alenio.seSid 83

Exempel på enkätverktyg

http://4q.iperceptions.com/

http://www.kampyle.com/

http://www.surveymonkey.com/

http://4q.iperceptions.com/

http://www.kampyle.com/

http://www.surveymonkey.com/

www.alenio.seSid 84

Hur ska vi hantera all denna information?

Nyckeltal och mätplan

www.alenio.seSid 85

Standard Quantitative Metrics

Reach» Number of visitors, visits trends» Ratio of new visitors to returning visitors» Percentage of new visitors» Entry pages and contents» Average pages viewed per visitor» Visitor geographic information

Acquisition» Number of new visitors» Average number of visits per visitor» Average number of page views per visit» Page “stickiness”» Cost per visitor» Ratio of new visitors to all visitors» Heavy user share» Top pages and content requested by new visitors» Content “focus”» Percent of visits under 90 seconds» Average time spent on site

Campaign» Cost-per-acquisition / Cost-per-click» Referring Domains» Referring URLs» Navigation path by referring source» Search engines» Search keywords and phrases

Retention» Number of returning visitors» Average frequency of return for “returning” visitors» Ratio of returning visitors to all visitors» Loyalty metrics» Frequency of visit» Recency of visit

Visitor segmentation metrics for retained visitors» Activity of “retained” visitors» Views of key pages and contents» Retained visitor conversion rate» Customer retention rate» Average frequency of return for “retained” visitors

Online commerce» Average order value» New and repeat customer conversion rates» Sales per visitor» Percent returning visitors» Customer retention rate» Online purchase process specifics:

• Featured product/category listing/search results• Browse-to-buy ratio• Shopping cart conversion• Customer tracking, sessionizing information

www.alenio.seSid 86

Nyckeltal :• Ska vara få• Ska ha en tydlig mottagare• Mottagaren ska agera om nyckeltalet ”drar iväg”

uppåt eller nedåt

www.alenio.se

Exempel på KPI mallar

• http://bit.ly/demystified-books

Sid 87

http://bit.ly/demystified-books

http://bit.ly/demystified-books

www.alenio.seSid 88

Utforma en ”mätplan” för kontinuerlig förbättring av er webbplats!

NÄR ?Tidslinje öververksamhetsåret


VEM ?IntressenterRoller


VAD ?StrategiMålVisioner


Definiera nyckeltalDefiniera nyckeltalx+y=zx+y=z

Krav på mätplanenKrav på mätplanen

www.alenio.seSid 89

Mätplanen – att mäta strukturerat för förändring

Handlingsplan

Mål & aktiviteter

Tidplan & resurser

VAD mäta?

• Mätområden

• Nyckeltal• Målgrupper• Aktiviteter

NÄR mäta?

• Tidlinje• Frekvens

HUR mäta?

• Kontinuerligt/adhoct

• Metoder/verktyg• Internt/externt

HUR redovisa?

• Presentationsmallar• Rapporteringsprocess

Verksamhetsmål

Mål för webbkanalen

www.alenio.seSid 90

Övergripande projektupplägg

Projektplanering Fastställning av mätbehov Framtagning av mätplan Genomförande

Visioneroch mål

Projektgrupp

Tidplan

Förankring

Arbetsmöte 1

Projektplanering

www.alenio.seSid 91


ProjektplaneringFastställning av mätbehov

Framtagning av mätplan Genomförande


--------- Input ---------

Uppstartsmöte 1 Arbetsmöte 1-2



• Erfarenhet från marknads-undersökningar

• Kartläggning interna resurser för mätning och uppföljning

• Insamling av synpunkter avseende beslutsunderlag för webben via telefonintervjuer

Definiera nyckeltalx+y=z

Krav på mätplanen

www.alenio.seSid 92



Plan för mätningarav webbplatsen.se :- metod/verktygsförslag- frekvens/tidplan- ägande/ansvar- …

Uppstartsmöte Arbetsmöte 1-2 Arbetsmöte 3

Aktivitetslista förmätningar t ex:- budgetering- upphandling

Plan för rapportering:- rapporteringsprocess- presentations/ rapportmallar

Mätplan

www.alenio.seSid 93



Arbetsmöte 1 Arbetsmöte 2-4 Arbetsmöte 5-7 Ev. upphandling Implementation Uppföljning

Fas 1 Fas 2

www.alenio.seSid 94

Exempel på rapportstruktur

Kontinuerligt Årsvis

Editor

Executive

Xyz.se

Medarbetare

Xyz.se

Medarbetare

”Heat map”

Exempel på rapportstruktur baserad på mottagare och periodisering. I detta fall en överskådlig ”Heat map” som visar ledningen hur aktiviteten på webbplatsen fördelar sig.

www.alenio.seSid 95

Exempel på rollbaserade presentations/rapportmallar

Xyz.se

Medarbetare

Xyz.se

Medarbetare

”Heat map”

Ger överskådlig bild av aktiviteten på webbplatsen

Y st besöker X

minst 1ggr/veckan

Y st besöker X

minst 1ggr/månaden

Y st besöker X

minst 1ggr/kvartalet

Y st besöker X

minst 1ggr/veckan

Y st besöker X

minst 1ggr/månaden

Y st besöker X

minst 1ggr/kvartalet

Räckvidd

Tydliggör webbmediets räckvidd och skaparjämförbarhet mot traditionella media.

(100%) Totalt antal besökare

(%) Steg 1

(%) Steg 2

(%) Steg 3

(%) Steg 4

X besökare (kunder, prospects etc.)

(%) Steg…

Z besökare fullföljer scenariot

(100%) Totalt antal besökare

(%) Steg 1

(%) Steg 2

(%) Steg 3

(%) Steg 4

X besökare (kunder, prospects etc.)

(%) Steg…

Z besökare fullföljer scenariot

Scenariotrattar/konverteringsgrad

Följer upp ett önskat besökarbeteende

”Content focus”

Beskriver beteendemönster för olikadelar av webbplatsen

www.alenio.seSid 96

Exempel på rollbaserade presentations/rapportmallar

Följande huvudrapporter genereras löpande (vecka/kvartal/år alt realtid) direkt i mätverktyget eller vi automatisk koppling till Excel eller liknande applikation.

Alenio.comLöpande uppföljning av grundläggande nyckeltal för hela Alenio.com

/CampaignLöpande uppföljning av aktiva kampanjer

/Campaign ScorecardSammanställning av kampanjperiod samt jämförelse mot tidigare kampanjer

/Corporate informationLöpande uppföljning av ”Om Alenio” ´på Alenio.com

/CountriesSammanställning av grundläggande nyckeltal för samtliga länder

www.alenio.seSid 97

Overview User roles / reports

Real time Annual

User role

Monthly KPI-Reports

Heat Map – simplified sitemap indicating amount of

activity for different areas of website.

Reach – Over view of reach for definedperiods

Xyz.seXyz.se

MedarbetareMedarbetare

Xyz.seXyz.se

MedarbetareMedarbetare

Site Overlay – Selected KPI’s displayed on top of actual web site available through standard browser.

Trend graph for ”All Markets KPI”

1

10

100

1000

10000

100000

jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov dec

.COM

Sverige

Norge

Finland

Danmark

Island

X visits Absolut.com at least once/quarter

Y visits Absolut.com at least once/month

Z visits Absolut.com at least once/week

X visits Absolut.com at least once/quarter

Y visits Absolut.com at least once/month

Z visits Absolut.com at least once/week

AdHoc executive briefings

Site Overlay – Selected KPI’s displayed on top of actual web site available through standard browser.

Conversion rates displayed Trend graph for ”All Markets KPI”

1

10

100

1000

10000

100000


.COM

Sverige

Norge

Finland

Danmark

Is land

Trend graph of basic KPI measures

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%


Sverige

Norge

Finland

Number of downloads

Number of visits

Desktop picture A

MP3 AA

Screensaver 1

Number of downloads

Number of visits

Desktop picture A

MP3 AA

Screensaver 1

Real time Access to e-metrics tool

X% completed scenario:Conversion Rate

Step 1

Step 2

Step…

X% completed scenario:Conversion Rate

Step 1

Step 2

Step…

Web site “pulse”Communicated on intranet

1

10

100

1000

10000

100000


.COM

Sverige

Norge

Finland

Danmark

Island

Visitor Survey

Frequency

Management

Web team

www.alenio.se

Agenda: Dag 1




» Presentation


» Presentation

• Lunch (ca 12.00)


» Presentation


» Presentation

• Slut (16.30)

Agenda: Dag 2






• Lunch (ca 12.00)






• Slut (16.30)

www.alenio.seSid 99

Övning II – Vad är ett bra besök?

Grupp 1

Ett bra besök är…

1. En kvalificerad jobbsökare som skickar in ett komplett CV till vår HR-avdelning.

2. ….

3. ….

4. ….

5. ….

6. …

x. …

Grupp 1

Ett bra besök är…

1. En kvalificerad jobbsökare som skickar in ett komplett CV till vår HR-avdelning.

2. ….

3. ….

4. ….

5. ….

6. …

x. …

Uppgift:

Diskutera inom gruppen vad ”ett bra besök” är för er webbplats.

Redovisa er lista på blädderblock

Exempel:

www.alenio.seSid 100

Övning III – Vilka är era kritiska nyckeltal?

Grupp 1

Kritiska nyckeltal

1. Kostnad per besökare

2. ….

3. ….

4. ….

5. ….

6. …

x. …

Grupp 1

Kritiska nyckeltal

1. Kostnad per besökare

2. ….

3. ….

4. ….

5. ….

6. …

x. …

Uppgift:

Diskutera inom gruppen vilka nyckeltal som är kritiska för er verksamhet på webben.

Redovisa er lista på blädderblock

Exempel:

www.alenio.se

Agenda: Dag 1




» Presentation


» Presentation

• Lunch (ca 12.00)


» Presentation


» Presentation

• Slut (16.30)

Agenda: Dag 2






• Lunch (ca 12.00)






• Slut (16.30)

www.alenio.seSid 102

Tack för idag!

[email protected]

[email protected]

www.alenio.se

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

http://www.alenio.se/

abilitypartner alenio webbstrategi 27 januari dag 2

Education