ส�งแวดลอม

วจย

พฤตกรรมผ ซ�อ

ตลาดเปาหมาย

� Product� Price � Distribution� Promotion

Marketing mix

� Service Product� Price � Distribution� Promotion� Process� People� Physical evidence

Marketingplan

Chapter 8ตอ

งคาน

งถงค

วาม

สะด

วกข

องผ

ซ� อ

(co

nve

nie

nce

)

วเคราะหสภาพแวดลอม

วจยตลาดและ

วจยการตลาด

- ศกษาตลาดและกาหนดตลาด

เปาหมาย

Product

กาหนดMarketing mix

Service ProductPrice

DistributionPromotionProcessPeople

Physical evidence

Marketingplan

วเคราะหพฤตกรรมผซ 4อ

สรปงานการตลาด

Promotion

Place /Distribution

Price

Distribution/ Place

การจดจาหนาย = กระบวนการท �งส �นของการเคล�อนยายสนคาและบรการจากผผลตหรอผขายไปยงตลาดเปาหมาย

1. ชองทางการจดจาหนาย (distribution channels)

= เสนทางท�สนคาหรอบรการเคล�อนยายจากผผลตไปยงผซ�อ ท �งลกษณะทางกายภาพของสนคา สทธความเปนเจาของ (ownership title) สารสนเทศ (information) การสงเสรมการตลาดและเง�อนไขการจายเงน

ผผลต (Manufacturers)

Agents/brokers

Wholesalers/distributors

Small retailers

ผซ�อ (Buyers)

Large retailers

1 2 3 4 6 7 8

1= direct channel2-8 = indirect channel

3 = traditional channel2-8 = modern channel

ยกเวน 3

ก= ซ4อไปผบรโภค ข= ซ4อไปเพOอการอตสาหกรรม

ข ก กกข ขข ก

กกข

ชองทางการจดจาหนายสนคา

5

Agents/brokers ไดผลตอบแทนเปนคานายหนา (commission)

Wholesalers and Retailers ไดผลตอบแทนเปนกาไร (profit)

ปจจยท�ม อทธพล

ชองทางการจดจาหนาย

ส �น ยาว

ตลาด ตลาดอตสาหกรรม ตลาดผบรโภค

ลกคาอยรวมกนเปนกลม ลกคาอยกระจดกระจาย

ลกคาหรอผคาดหวงนอย ลกคาหรอผคาดหวงมาก

ลกคาตองการบรการมาก ลกคาไมตองการบรการ

ลกคารายใหญ/ซ4อมาก ลกคารายเลก/ซ4อนอย

ผลตภณฑ สนคาบรโภค สนคาอตสาหกรรม

เนาเสยงาย/อายส 4น คงทน/อายเกบรกษานาน

มความซบซอน/ เทคนคมาก มมาตรฐาน

มลคาตอหนวยสง มลคาตอหนวยตOา

มผลตภณฑมาก มผลตภณฑนอย

ผผลต ผผลตมฐานะทางการเงนไมด ผผลตมฐานะทางการเงนด

ประสบการณทางการตลาดมาก ประสบการณทางการตลาดนอย

ตองการการควบคมคนกลาง ไมตองการการควบคมคนกลาง

มบรการนอย มบรการมาก

ความสามารถในการหาคนกลางนอย ความสามารถในการหาคนกลางมาก

คนกลาง มความสามารถมาก มความสามารถนอย

แนวโนมชองทางการจดจาหนาย

1. ส 4นข4น / คนกลางรายใหญมากข4น/ ใหบรการครบวงจรเปนทOนยมของลกคามากข4น2. ใชหลายแบบรวมกนเพOอใหทOวถง3. นยมระบบสทธทางการคา (franchise)4. มระบบการตลาดทางไกลมากข4น (ใชโทรศพทและอนเทอรเนตเปนเครOองมอ)

การประเมนประสทธภาพชองทางการจดจาหนาย

1) ปรมาณขาย2) ความรวดเรวในการบรการลกคา 3) จานวนการเขาถงลกคา4) ความประหยด

= บคคลหรอกลมบคคลซ�งมสวนในการนาผลตภณฑ ไปถงมอผซ �อ ในสถานท� ปรมาณ คณภาพและราคาท�เหมาะสม พรอมท �งกระตนใหผซ �อเกดความตองการซ�อมากข�นดวยกจกรรมสงเสรมการตลาด

� รวบรวม แบงแยก คดเลอก กระจาย ขนสง เกบรกษา สรางคณคา รวบรวมและเผยแพรขาวสารการตลาด รบความเส�ยงภย กระตนใหแลกเปล�ยนอยางเปนข �นตอนและมระเบยบแบบแผน

หนาท�ของคนกลาง

คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries) การคาสง (wholeselling)

= กจกรรมท �งหมดท�เก �ยวของกบการขายสนคาในตลาดสนคาอตสาหกรรม ใหกบหนวยงานท�ซ�อสนคาไปเพ�อการขายตอ เพ�อใชในการดาเนนงาน เพ�อการแปรรปและใหบรการ

การคาปลก (retailing)

= กจกรรมท �งหมดท�เก �ยวของโดยตรงกบการขายผลตภณฑใหกบผบรโภคคนสดทาย เพ�อการใชสวนตวและครอบครว

ประเภทการคาสงและการคาปลก

� ผคาสนคาทOวไป = ผคาทOจาหนายผลตภณฑหลายรายการและหลายสายผลตภณฑ� ผคาเฉพาะหนOงสายผลตภณฑ = ผคาทOจาหนายสนคาเพยงหนOงสายผลตภณฑ � ผคาขายสนคาเฉพาะอยาง = ผคาทOทาการจาหนายสนคา เฉพาะรายการผลตภณฑในสายผลตภณฑหนOงทOสามารถขายไดในจานวนมาก

ประเภทผคาสง/ปลกจดตามสนคาท�ขาย

10

� การขายสนคาเปนเงนสดและใหลกคาขนสงสนคาเอง� การขายสนคาไมผานมอ � การขายโดยใชรถบรรทก � การขายโดยใชไปรษณย � การขายตามบาน (การเคาะประตขาย/การขายแบบจดงานสงสรรค)� การขายโดยอาศย internet โทรทศนและโทรศพทเปนสOอ � drive thru (McDonald's/ Starbucks)� etc.

ประเภทผคาสง/ปลก จดตามการใหบรการ

� หางสรรพสนคา (department stores) = รานคาปลกขนาดใหญ/รวบรวมสนคาคณภาพ/จดหมวดหมเปนแผนก/มพนกงานใหบรการ/ใชเงนลงทนสง/มปรมาณขายสง/มกอยในศนยการคา (shopping center)

�ประเภทการคาปลกจดตามสายผลตภณฑท�จาหนาย

1. รานขายสนคาท �วไป

� รานคาเบดเตลด (variety stores) = รานขายสนคาหลาย/มขนาดเลก/สนคานอยประเภท (ขายของชา/รานคาสะดวกซ4อ)

2. รานคาจากดสายผลตภณฑ = รานขายสนคา 1-3 สายผลตภณฑ เทาน4น (เพาเวอรบาย/ศกษาภณฑพาณชย/ฟ ดแลนด/วตสน)

3. รานขายสนคาเฉพาะรายการผลตภณฑ = รานขายสนคาเฉพาะรายการผลตภณฑหนOง/เนนชOอเสยง/คณภาพสนคาและบรการ (ขายรองเทา/เหลา) ลกโซ

� รานคาปลกอสระ (เจาของคนเดยว)� หางหนสวน (รวมลงทนต 4งแต 2 คนข4นไป)� บรษทจากด (รวมลงทนต 4งแต 7 คนข4นไป) � รานคาปลกแบบลกโซ (เจาของเดยวกนต 4งแต 2 รานข4นไป)� รานคาปลกแบบลกโซสมครใจ � สหกรณรานคา� ระบบสทธทางการคา (franchise system) = ระบบทOผประสบความสาเรจทางการคาซOงเรยกวาผใหสทธทางการคา (franchisor) ยอมให ผอ OนซOงเรยกวาผรบสทธทางการคา (franchisee) มสทธทOจะใชตราสนคา/เทคโนโลย/ ระบบการจดการ&สตรภายใตการดแลของผใหสทธ โดยผรบสทธยอมจายคาสทธ (fee) กบผใหสทธตามขอตกลง

�รานคาปลกแบงตามเกณฑรปแบบความเปนเจาของ

A

ABA

AC

ลกโซสมครใจ

AA AB

ACfranchise

� แบบสมยใหม (modern trade)

Super center/ super store

7-11/Lotus express

� หางสรรพสนคา (department store) � ซเปอรมารเกต (supermarket) =รานทOเนนจาหนายสนคาอปโภคบรโภค/สนคาทOสดใหม/หลากหลาย (อาหาร/สนคาอปโภคบรโภค) � ซเปอรเซนเตอร (supercenter) / ไฮเปอรมารเกต (hypermarket) = รานคาปลกขนาดใหญทOพฒนามาจากซเปอรมารเกตและหางสรรพสนคา เนนการบรหารแบบตนทนตOา เพOอใหขายไดในราคาประหยด� รานคาเฉพาะอยาง (specialty store)

ประเภทการคาสง/ปลกจดตามรปแบบการบรหาร

สวนสนก โรงหนง รานเส�อผา

Department store รานเชา

Super market etc

shopping center

รานสรรพาหาร � แบบด �งเดม (traditional trade) = การจดจาหนายจากผผลตผานผคาสงและผคาปลกขนาดเลก (การบรหารและบรการเปนแบบงาย ๆ /เปนกนเอง/การจดวางสนคาไมทนสมย/อาจอยในชมชน/มพ4นนอย/เจาของคนเดยว/ลงทนนอย/ไมมระบบการจดการ

ผผลต

รานคาปลก/โชวหวย

รานคาสง/ยOป4ว

รานคาสงรายยอย/ซาป4ว

ผบรโภคคนสดทาย

ประเภทการคาสง/ปลกจดตามรปแบบการบรหาร

� หางสรรพสนคา (department store) � ซเปอรมารเกต (supermarket) =รานทOเนนจาหนายสนคาอปโภคบรโภค/สนคาทOสดใหม/หลากหลาย (อาหาร/สนคาอปโภคบรโภค) � ซเปอรเซนเตอร (supercenter) / ไฮเปอรมารเกต (hypermarket) = รานคาปลกขนาดใหญทOพฒนามาจากซเปอรมารเกตและหางสรรพสนคา เนนการบรหารแบบตนทนตOา เพOอใหขายไดในราคาประหยด� รานคาเฉพาะอยาง (specialty store)

� แบบสมยใหม (modern trade) = รานคาทOมระบบการจดการด/ใชเทคโนโลยทนสมย/ลงทนสง/ มกเปนรปแบบของบรษท

สวนสนก/ โรงหนง รานเส�อผา

Department store รานเชา

Super market etc

shopping center

Super center/ super store

7-11/Lotus express

ประเภทการคาสง/ปลกจดตามรปแบบการบรหาร (ตอ)Category Killer – จาหนายสนคาในราคาตOากวาและนาระบบเงนผอนมาบรการ สวนใหญเปนรานจาหนายเครOองใชไฟฟา (พาวเวอรบาย/office depot)

รานคาสะดวกซ�อ (convenience store) = เนนทาเลทOเขาถงสะดวก เวลาเปดดาเนนการนาน ราคาสนคาบางอยางอาจสงกวารานสรรพาหารและมสนคาใหเลอกนอยกวา มกดาเนนงานในรปการซ4อสทธทางการคา (franchising) หรอรานคาแบบลกโซ (chain store) (เซเวน อเลฟเวน แฟมลO มารท เฟรชมารท เอเอมพเอม เซนทรล มนมารท)

การจดจาหนาย (place/distribution)ตองคานงถงความสะดวกของผซ�อ (convenience)

โลจสตกส (logistics)

= กจกรรมท�เก �ยวของกบการเคล�อนยายและการเกบรกษาสนคาอยางมประสทธภาพจากแหลงผลตไปยงลกคาข �นสดทาย ประกอบดวย

1. การคลงสนคา การเกบรกษา การจดหมวดหม การแบงแยกและการเตรยมผลตภณฑเพOอขนสง (มคลงสนคาของตนเองหรอเชา)

2. การจดการวสด เปนการเลอกใชอปกรณ เครOองมอทOเหมาะสมในการจดการกบวตถดบและปจจยการผลต อยางมประสทธภาพ (สายพาน รถยก ลอเลOอน ลฟตและตเกบสนคา)

3. การควบคมสนคาคงเหลอ เปนกจกรรมในการเกบรกษาสนคาคงเหลอใหมจานวนและประเภททOเหมาะสม (กาหนดจดสOงซ4อ/ปรมาณซ4อทOประหยด/การดาเนนงานเกOยวกบคาสOงซ4อและการขนสง)

วธการขนสง

� โดยรถบรรทก � โดยรถไฟ � ทางอากาศ � ทางเรอ � ทางทอ

อาจตองใชหลายวธรวมกนเชนใชระบบการขนสงโดยรถบรรทกรวมกบรถไฟ (piggyback) ใชรถบรรทกรวมเรอ (fishyback)หรอใช รถบรรทกรวมกบเครOองบน (birdyback) เปนตน