สุทธิปริทัศน์ - dpu.ac.th · s u d d h i p a r i t a d 2...

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 1

เจาของ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย 110/1-4ถนนประชาชน เขตหลกสกรงเทพฯ10210 โทร.02-954-7300 (อตโนมต30หมายเลข)ตอ361 E-mail:[email protected]

คณะทปรกษา ศ.ดร.บญเสรมวสกล รศ.ดร.วรากรณสามโกเศศ ศ.ดร.ไพฑรยสนลารตน รศ.ดร.สมบรณวลยสตยารกษวทย คณบดทกคณะ

บรรณาธการ ผศ.ดร.กลทพยศาสตระรจ

กองบรรณาธการบคคลภายนอก ศ.ดร.ทวปศรรศม ศ.ดร.ปารชาตสถาปตานนท รศ.ดร.พรทพยดสมโชค รศ.ดร.ปรยาวบลยเศรษฐ ผศ.ดร.วโรจนอรณมานะกล

ทศนะขอคดเหนใดๆทปรากฏในวารสารสทธปรทศนเปนทศนะวจารณอสระทางคณะผจดทำาไมจำาเปนตอง

เหนดวยกบทศนะขอคดเหนเหลานนแตประการใดลขสทธบทความเปนของผเขยนและวารสารสทธปรทศนและได

รบการสงวนสทธตามกฎหมาย

สทธปรทศน

กองบรรณาธการ รศ.พนจทพยมณ ผศ.ดร.นตยเพชรรกษ ผศ.ดร.พรณาพลศร ดร.คมคมภรานนท ดร.นพพรศรวรวไล ดร.อดศรณอบล

กองจดการ (ธรการ การเงนและสมาชก) โชตรสววฒนศลปชย

ออกแบบรปเลม-จดหนา นนทกาสทธพฤกษ

กำาหนดออก ราย4เดอนฉบบละ80บาท

จดจำาหนาย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย โทร.02-954-7300ตอ445,292,690

พมพท โรงพมพมหาวทยาลยธรกจบณฑตย โทร.02-954-7300ตอ540 http://www.dpu.ac.th/dpuprinting

ปท๒๕ฉบบท๗๖พฤษภาคม-สงหาคม๒๕๕๔ISSN0857-2690



Owner

Dhurakij Pundit University

110/1-4PrachachuenRoad

Laksi,Bangkok10210

Telephone02-954-7300

(Automatic30Number)#361

E-mail:[email protected]

Editorial Consultant

Prof.Dr.BoonsermWeesakul

Assoc.Prof.Dr.VarakornSamkoses

Prof.Dr.PaitoonSinlarat

Assoc.Prof.Dr.SomboonwanSatyarakwit

DeanofallDPUFaculty

Editor - in - Chief

Asst.Prof.Dr.KullatipSatararuji

Editorial Consultant Board

Prof.Dr.TaweepSirirassamee

Prof.Dr.ParichartSthapitanon

Assoc.Prof.PorntipDesomchok

Assoc.Prof.PreeyaVibulsresth

Asst.Prof.WiroteAroonmanakun

SUTHIPARITHAT

Volume 25 Number 76 May - August 2011

Editorial Board

AssocProf.PinitTipmanee

Asst.Prof.Dr.NitPetcharak

Asst.Prof.Dr.PirunaPolsiri

Dr.KomCampiranon

Dr.NoppornSrivoravilai

Dr.AdisornNaUbon

Asst.Prof.Dr.KitaBunnag

Assistant Editors

ChotirosWiwatsinchai

Cover Design

NunthagaSitthipruk

Periodicity

4monthperyearissue80baht

Distribute

Dhurakij Pundit University

Telephone02-954-7300#445,292,690

Printed by

DhurakijPunditUniversityPrinting

Telephone02-954-7300#540

http://www.dpu.ac.th/dpuprinting

TheViewExpressedineachArticleareSolelythoseofAuthor(s).



รายชอผทรงคณวฒกลนกรองบทความภายนอก (Peer Review)

ศาสตราจารยดร.ทวปศรรศม มหาวทยาลยศลปากร

ศาสตราจารยดร.ปารชาตสถาปตานนท จฬาลงกรณมหาวทยาลย

รองศาสตราจารยดร.พรทพยดสมโชค มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

รองศาสตราจารยดร.ราณอสชยกล มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

รองศาสตราจารยดร.ปรยาวบลยเศรษฐ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

รองศาสตราจารยดร.ประสทธฑฆพฒ จฬาลงกรณมหาวทยาลย

รองศาสตราจารยดร.วาทตเบญจพลกล จฬาลงกรณมหาวทยาลย

รองศาสตราจารยดร.นพภาพรพานช จฬาลงกรณมหาวทยาลย

รองศาสตราจารยดร.สมสขหนวมาน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

รองศาสตราจารยดร.สราวธอนนตชาต จฬาลงกรณมหาวทยาลย

รองศาสตราจารยอดศกดพงษพลผลศกด มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร

ดร.ยพาภรณอารพงษ มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ

ดร.มานตบญประเสรฐ มหาวทยาลยรงสต

ดร.บญอยขอพระประเสรฐ อาจารยพเศษมหาวทยาลยธรกจบณฑตย

รศ.ดร.ปรชาคมภรปกรณ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

ดร.เกษวดพทธภมพทกษ มหาวทยาลยนเรศวร

รายชอผทรงคณวฒกลนกรองบทความภายใน (Peer Review)

ศาสตราจารยดร.บญเสรมวสกล มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ศาสตราจารยดร.ไพฑรยสนลารตน มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

รองศาสตราจารยดร.อปถมภสายแสงจนทร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ผชวยศาสตราจารยดร.อศวนเนตรโพธแกว มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ผชวยศาสตราจารยดร.จรญญาปานมณ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ผชวยศาสตราจารยดร.ศภราคภะสวรรณ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ผชวยศาสตราจารยดร.พนารตนลม มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ดร.สาวตรสทธจกร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ดร.คมคมภรานนท มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

รองศาสตราจารยพนจทพยมณ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ดร.ฐตนนบญภาพคอมมอน มหาวทยาลยธรกจบณฑตย



บทความวจย บทบาทพระเอกของสมบต เมทะนนวธร ฤทธเรองนาม, จรบณย ทศนบรรจง …………………………………………………………… 7

กลยทธองคการธรกจและการดำาเนนงานขององคการตามแนวทางรางวลคณภาพแหงชาตเพอเพมสมรรถนะในการแขงขนสจตราภรณ จสปาโล…………………………………………………………………………….......... 27

การศกษาปจจยทมผลตอความสำาเรจของการดำาเนนการคลสเตอรอตสาหกรรมในประเทศไทยอรยาพร สรนาทยทธ……………………………………………………………………………........... 51

ปจจยทมผลกระทบตอการจดการนวตกรรมทมประสทธผลขององคกรในอตสาหกรรมธนาคารไทย ภาณ ลมมานนท………………………………………………………………………………........... 73

การประยกตใช ARIMA Model เพอการวจยจนดามาส สทธชยเมธ ……………………………………………………………………………….. 101

การศกษาผลปฏบตดารการสอสาร : ศกษาปจจยทมผลกระทบตอผลปฏบตดานการสอสารของธนาคารพาณชยในประเทศไทยอจฉรา จยเจรญ......………………………………………………………………………................... 121 ความสอดคลองระหวางการเรยนการสอนการสอสารการตลาดในระดบอดมศกษากบการดำาเนนงานในภาคธรกจดษฎ นลดำา ……………………………………………………………………………..................... 145

การใชแฟมสะสมงานอเลกทรอนกสในชนเรยนการเขยนภาษาองกฤษเปนภาษาตางประเทศ : ผลกระทบ และเจตคตของนกศกษารววรรณ หวานชด …………………………………………………………………………….............. 167

ความรบผดชอบตอสงคมกบคณภาพชวตในการทำางานเพญน ภมธรานนท, นพพร ศรวรวไล, วภารตน จวนรมณย……………........................................... 187

บทความวชาการหลกการออกแบบการสอนสำาหรบรายวชาทางเวลดไวดเวบววรรธน พนธย, วณา วรพงษ………………………………………………………........................... 205

หนงสอนาอาน ธรกจระหวางประเทศ : กลยทธ การบรหารและความเปนจรงผศ.ดร.ศภรา คภะสวรรณ ….......…………………………………………………………………… 217

สารบาญ



Researh ArticlesHero Roles of Sombati Medhanee

Nawathorn Ritroungnum, Cheeraboonya Thasanabanchong ……………………………..... 7

Strategy of Business Organization and Thailand Quality Award (TQA) Criteria for performance excellenceSujitraporn Jussapalo ………………………………………………………………………………. 27

A Study of the Factors Contributing to the Success of Industrial Cluster Implementation in ThailandAriyaporn Suranartyuth…………………………………………………………………………….... 51

The Determinants of Organizational Innovation Management Effectiveness in The Thai Banking IndustryPhanu Limmanont………………………………………………………………………………….... 73

Application of ARIMA Model for ResearchJindamas Sutthichaimethee……………………………………………………………………...... 101

Investigating the Factors Affecting the Communication Performance in Thai Commercial BanksAtchara Juicharern ……………………………………………………………………................... 121

The Accordance in Marketing Communication Education between Acadamics

and Practitioners

Dusadee Nildum…………………………………………………………………………................. 145

The Use of Electronic Portfolios in the EFL Writing Class : Effects and Student AttitudesRaveewan Wanchid……………………………………………………………………………....... 167

Confirmatory Factor Analysis Model of Corporate Social Responsibility : Labor PracticesPenny Phumitharanon, Nopporn Srivoravilai, Wiparat Chanrommanee................................ 187

Academic ArticlesInstructional Design Principles for Web-based Cours,esWiwat Puntai, Weena Worapong……………………………………………………………….. 205

Book ReviewInternational Business : Strategy, Management, and the New RealitiesSupara Kapasuwan ………………………………………………………………………………… 217

Contents



บทบรรณาธการ

วารสารสทธปรทศนเปนฉบบท 76 กองบรรณาธการขอนำาเสนอบทความวจย

จำานวน 8 เรอง อนไดแก 1.ความสอดคลองระหวางการเรยนการสอนการสอสาร

การตลาดในระดบอดมศกษากบการดำาเนนงานในภาคธรกจ โดยอาจารยดษฎ นลดำา

2.บทบาทพระเอกของสมบตเมทะนโดยดร.จรบณยทศนบรรจงและคณะ3.ปจจยทม

ผลกระทบตอการจดการนวตกรรมทมประสทธผลขององคกรในอตสาหกรรมธนาคารไทย

โดยคณภาณลมมานนท4.การศกษาปจจยทมผลตอความสำาเรจของการดำาเนนการ

คลสเตอรอตสาหกรรมในประเทศไทยโดยอาจารยอรยาพรสรนาทยทธ5.การใชแฟม

สะสมงานอเลกทรอนกสในชนเรยนการเขยนภาษาองกฤษเปนภาษาตางประเทศ:ผลกระทบ

และเจตคตของนกศกษา โดย ดร.รววรรณ หวานชด 6. กลยทธองคการธรกจและ

การดำาเนนงานขององคการตามแนวทางรางวลคณภาพแหงชาต เพอเพมสมรรถนะใน

การแขงขนโดยอาจารยสจตราภรณจสปาโล7.ความรบผดชอบตอสงคมกบคณภาพ

ชวตในการทำางาน โดยคณเพญน ภมธรานนทและคณะ 8. การประยกตใช ARIMA

Modelเพอการวจยโดยดร.จนดามาสสทธชยเมธ

สำาหรบบทความวชาการในฉบบนมเพยง1บทความทางดานศกษาศาสตรไดแก

หลกการออกแบบการสอนสำาหรบรายวชาทางเวลดไวดเวบ โดย ผชวยศาสตราจารย

ดร.ววรรธน พนธย และอาจารยวณา วรพงษ นอกจากนยงมหนงสอนาอานท

ผชวยศาสตราจารย ดร.ศภรา ภคะสวรรณ ไดแนะนำาสำาหรบผทสนใจในเรองกลยทธ

การบรหารในการดำาเนนธรกจระหวางประเทศเรอง International Business: Strategy,

Management, and theNewRealities. แนะนำาแกผทสนใจใชเปนหนงสออางองใน

งานวชาการในดานธรกจระหวางประเทศไดเปนอยางด สำาหรบในฉบบหนาขอเชญ

ทานผอานเตรยมพบกบบทความวจยทนาสนใจทางดานการทองเทยวและการบรหาร

จดการในหลายมตตอไป

บรรณาธการ



บทบาทพระเอกของสมบต เมทะน

Hero Roles of Sombati Medhanee

* นสตภาควชาการภาพยนตรและภาพน ง สาขาวชาการภาพยนตร คณะน เทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

E-mail:[email protected]

** อาจารย ประจำาภาควชาการภาพยนตรและภาพน ง คณะน เทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

นวธรฤทธเรองนาม*จรบณยทศนบรรจง**

NawathornRitroungnum*cheeraboonyathasanabanchong**



บทคดยอ

วตถประสงคสำาคญของการวจยคอ เพอวเคราะหภาพลกษณความเปนพระเอก

ของสมบตเมทะนงานวจยชนนเปนงานวจยเชงคณภาพจากภาพยนตรทสมบตเมทะน

รบบทเปนพระเอกจำานวน17 เรองทงนโดยเปนการศกษาชวประวต เพอใหทราบถง

หลกการดำาเนนชวต การวางตวในสงคมตลอดจนประสบการณตางๆ ททำาให

สมบตเมทะนสามารถถายทอดความเปนพระเอกในภาพยนตรจนเปนทนยมของผชม

ภาพยนตร นอกจากนยงเปนการศกษาผลงานการแสดงภาพยนตรของสมบต เมทะน

และองคประกอบในภาพยนตรททำาใหลกษณะตวละครและภาพลกษณความเปนพระเอก

ในภาพยนตรของสมบตเมทะนมความโดดเดนมากกวาตวละครอนๆ

ผลการวจยพบวาตวละครในบทบาทพระเอกทรบบทโดยสมบตเมทะนมลกษณะ

ดงน ภารกจหลกขนอยกบความสามารถในการคลคลายสถานการณของพระเอก

สวนในภาพยนตรทมการปฏบตภารกจรวมกนของตวละครทมความสำาคญเทาเทยม

กนนนตวละครทรบบทโดยสมบตเมทะนจะมความโดดเดนมากกวาตวละครภายในกลม

ซงภายหลงจะไดกาวมาเปนหวหนากลมและใชความสามารถของตวเองทำาใหภารกจ

ประสบความสำาเรจเนองจากในสมยนนไมมเทคโนโลยทางดานคอมพวเตอรมาชวยให

ภาพยนตรเกดความสมจรง นกแสดงตองใชความสามารถทางการแสดงและ

ประสบการณของตนเองเพอใหภาพยนตรเกดความสมจรง ซงสมบต เมทะน

เปนนกแสดงทมความสามารถทางการแสดงสงจงสงผลใหภาพยนตรมความสมจรง

นอกจากนสมบตเมทะนยงแสดงภาพยนตรไดในทกประเภททำาใหมผลงานการแสดง

ภาพยนตรเปนจำานวนมากทสดในโลก ในสวนของภาพลกษณความเปนพระเอกของ

สมบต เมทะน ในสายตาผชมภาพยนตรนนเขามความเหมาะสมกบการเปนพระเอก

เนองจากมหนาตาทหลอคมสนและโครงสรางทางรางกายทแขงแรงเหมาะกบความเปน

พระเอกในภาพยนตรไทย ในชวตสวนตวสมบต เมทะน ถอไดวาเปนตวอยางทด

ในดานตางๆเชนการเปนคนรกครอบครวเอาใจใสในสขภาพอยางสมำาเสมอเปนตน

หรออาจกลาวไดวาสมบต เมทะนมบคลกเปนพระเอกทงในจอภาพยนตรและนอกจอ

ภาพยนตรจนไดรบฉายาวา“พระเอกตลอดกาล”

คำาสำาคญ :บทบาทพระเอก/สมบตเมทะน



Abstract

The objective of this research is to analyze the hero image of

SombatiMedhanee.Thisisaqualitativeresearchwhichaimsatexamining

atotalof17filmsinwhichSombatiMedhaneestarredintheheroroles.It

covershisbiographicalstudywithaviewtounderstandhisprinciplesand

lifestyle,howhepositionshimselfinsocietyincludinghispastexperiences

whichhavehelpedhimtoexpressheroisminthefilmstothepointthat

hebecomesapopularstar.Italsoexamineshisscreenperformanceand

cinematiccomponentsthatmaketheherocharactersandhero image

starredbySombatiMedhaneestandoutfromothercharacters.

Thefindingsoftheresearchareasfollows.Themissionofthehero

rolesdependsontheabilitiestoresolvethecriticalsituations.Inthefilms

featuringgroupheroeswhoserolesareofequalimportance,thecharacter

playedbySombatiMedhaneestandsoutprominentlyamongothers.As

thestoryprogresses,heusuallystrivestobecometheleaderofthegroup,

usinghiscourageandexpertisetopushthemissiontothepointofsuccess.

Duetothefactthatthereexistednocomputertechnologyatthattimeto

makethefilmslookreal,theactorsinThaifilmshadtorelyontheirown

giftedcapacityandexperienceasmuchaspossible.SombatiMedhanee,

beinganactorwithahighstandardofperformanceskills,isaccreditedfor

addingarealisticlooktohisfilms.Ontopofthat,hecanplaythepartof

herorolesinmanydifferentgenres.Soitturnsoutthatheisanactorwho

hasstarredinmorefilmsthananyotheractorsintheworld.Asregards

theheroimageofSombatiMedhaneeperceivedbyThaimovieaudience,

itisagreedthatheissuitableforsuchrolesbecauseofhishandsomelook

andstrongphysicalbuilt.Asfarashispersonallifeisconcerned,Sombati

isregardedasanidolinvariousways.Forexample,heisafamilyman;

heconsistentlydoesexerciseinordertokeepfit.Itcanthereforebesaid

thatSombatiMedhaneeisatrueherobothonscreenandinreallife.For

thisreason,hedeservesthescreentitle:“atimelesshero”.

KEYWORDS:HEROROLES/SOMBATIMEDHANEE



บทนำา

ในภาพยนตรไทยบทบาททจะขาดไมได

คอบทบาทพระเอกซงในเนอเรองของภาพยนตร

แลวบทบาทพระเอกจะมความสำาคญในการ

ดำาเนนเรองดงน พระเอก คอ บคคลทเปน

ศนยกลางของเนอเรองและมกจะถกกลาวถงใน

ฐานะท เปนตวละครหลกของเรอง บทบาท

พระเอกจะเปนตวละครทมการเปลยนแปลงหรอ

พฒนาการตามเนอเรองของภาพยนตรถงแมวา

เนอเรองในภาพยนตรจะมศนยกลางอยท

เหตการณหรอตวละครในบทบาทอนๆ แต

พระเอกนนจะเปนตวละครทมพลวตรและ

มกจะทำาใหสถานการณในภาพยนตรนำาไปส

ภาวะคลคลาย หรอนำาไปสบทสรปหลกของ

เนอเรองในภาพยนตรเรองนน เนอเรองของ

ภาพยนตรจะมงความสนใจไปทตวพระเอกหรอ

บอยครงทเรองจะถกเลาดวยมมมองของพระเอก

รวมทงความรสกนกคดตลอดจนการกระทำาของ

ตวพระเอกมกจะถกแสดงใหเหนอยางชดเจน

มากกวาตวละครในบทบาทอนๆไมเพยงเฉพาะ

บทบาทพระเอกททำาใหผชมเกดความชนชมใน

ภาพยนตรเรองนนๆทงนยงขนอยกบนกแสดง

ทมารบบทบาทพระเอกในภาพยนตรเรองนนๆ

ดวย

ระหวางปพ.ศ.2500–พ.ศ.2513ใน

วงการภาพยนตรไทยมพระเอกทไดรบความนยม

อยางสง คอ มตร ชยบญชา จะเหนไดจากใน

จำานวนภาพยนตรไทยทสรางเฉลยปละ 70-80

เรอง จะมภาพยนตรท มตร ชยบญชา แสดง

อยถงเกอบครงหนงและในปพ.ศ.2503ไดม

พระเอกเขาสวงการภาพยนตรไทยอกคนหนงคอ

สมบต เมทะน ซงไดแสดงภาพยนตรเรองแรก

ชอ“รงเพชร”ในปพ.ศ.2504ปรากฏวาภาพยนตร

เรอง“รงเพชร”(2504)ทำารายไดเปนทนาพอใจ

ตอทางผสรางภาพยนตร(ศรพงษ

บญราศร,2549:57)จงทำาใหเสนทางความเปน

พระเอกของสมบตเมทะนไดเรมตนตงแตบดนน

ปจจยหนงททำาใหภาพยนตรไดรบความ

น ยมน นข นอย ก บการท ม น กแสดงนำ า ใน

ภาพยนตรทไดรบความนยมอกดวย จะเหนได

จากภาพยนตรทแสดงนำาโดยสมบตเมทะนจะ

ไดรบความนยมอยางสงเนองจากสมบตเมทะน

มคณสมบต ของนกแสดงท สำ าคญสำ าหรบ

ภาพยนตรในสมยนนคอ เปนคนทมโครงสราง

ทางรางกายทเหมาะสม มความบกบน กลาม

ใหญ บทบาทการแสดงด และหนาตาดเปน

ทนยมตอผชมภาพยนตร สงทสำาคญอกอยาง

หนงคอ บทบาทพระเอกทสมบต เมทะน ได

รบในภาพยนตรเรอง ตางๆ นนสามารถทำาให

ผชมภาพยนตรมความรสกรวมไปกบตวละคร

ไมเพยงบทบาทการแสดงในดานการตอสใน

ภาพยนตรบเทานน สมบต เมทะน ยงมความ

สามารถในดานการแสดงในภาพยนตรทก

ประเภทไมวาจะเปนภาพยนตรชวตภาพยนตร

ยอนยคภาพยนตรตลกหรอแมแตกระทงบทบาท

ทตองอาศยการรองเพลงในภาพยนตรเพลง

ทำาใหผลงานการแสดงภาพยนตรของสมบต

เมทะน มความหลากหลายทางประเภทของ

ภาพยนตร

เนองจากสมบต เมทะน เปนบคคลท

มากดวยความสามารถทางดานการแสดงทำาให

งานการแสดงในบทบาทพระเอกของสมบต

เมทะนมเขามาอยางมากมายจะเหนไดจากการ

ทมการรบงานแสดงในเดอนหนงๆ ไมตำากวา

25 เรองขนไปและในระหวางปพ.ศ.2520–

2530เปนยคทสมบตเมทะนมงานการแสดง

ในภาพยนตรไทยซงในปหนงๆ มการสราง



ภาพยนตรท สมบต เมทะน แสดงมาก

ถง 200 – 300 เรอง (สมบต เมทะน, 2539:

157-159) ถงแมวาในขณะนนประเทศไทยยงม

พระเอกอกหลายทานไมวาจะเปน ไชยา สรยน

ลอชยนฤนาทมานพอศวเทพฯลฯกตามซงใน

ภาพยนตรแตละเรอง สมบต เมทะน จะไดรบ

บทบาทในการเปนพระเอกเสยสวนใหญ และ

จากการทสมบต เมทะน ไดอย ในวงการ

ภาพยนตรมาอยางยาวนานหลายยคหลายสมย

และมผลงานการแสดงภาพยนตรในทกประเภท

ทำาใหผวจยสนใจศกษาในเรองลกษณะของตว

ละครในบทบาทพระเอกในภาพยนตรประเภท

ตางๆ ทสอผานการแสดงของสมบต เมทะน

วาในแตละยคนน ลกษณะของตวละครใน

บทบาทพระเอกมลกษณะอยางไรนอกจากนยง

เปนการศกษาภาพลกษณความเปนพระเอกของ

สมบต เมทะน ทงในจอภาพยนตรและนอกจอ

ภาพยนตรวาสมบต เมทะน สามารถถายทอด

ความเปนพระเอกลงในภาพยนตรอยางไรให

มความแตกตางจากตวละครอนและมหลกใน

การดำาเนนชวต การปฏบตตนอยางไรถงไดรบ

การกลาวขานในวงการภาพยนตร ไทยวา

“พระเอกตลอดกาล”หรอ“พระเอกตวจรง”

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาถงลกษณะของตวละครใน

บทบาทพระเอกของสมบตเมทะน

2. เพอศกษาถงภาพลกษณความเปน

พระเอกภาพยนตรของสมบตเมทะน

แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

การวจยในครงนสามารถสรปแนวคด

ทฤษฎและงานวจยทเกยวของไดดงตอไปน

1. แนวคดเรองการศกษาประวตชวตบคคล

ว ธ การศกษาประวต ช ว ตบคคลน น

มแนวทางทสำาคญในการศกษาประกอบไปดวย

1.1การเลอกใชขอมลในการศกษาประวต

ชวตบคคล นกวจยจะใชขอมลจากหลายแหลง

ขอมลแหลงทสำาคญทสดคอแหลงขอมลปฐมภม

แหลงขอมลนคอขอมลทไดจากบคคลผเปน

เจาของประวตเอง

1.2 การแนะนำาตว ผวจยควรบอกผให

ขอมลถงจดประสงค และบอกความจรงแกผท

เราจะศกษาและใหขอมลถงการใชเวลาทำางาน

ตองใหสทธในการตดสนใจวาจะยอมใหทำาวจย

หรอไม บอกถงขอคนพบวาจะเอาไปทำาอะไร

บอกถงสาเหตทตองเลอกบคคลนนและบอกถง

ผลทเขาจะไดจากเรา

1.3 การสรางความสมพนธ นกวจยตอง

สรางความสมพนธอนดกบผใหขอมลสำาคญ

โดยเฉพาะเจาของชวประวต ตลอดจนบคคล

อนๆทเกยวของกบเจาของประวต

1.4การสมภาษณผวจยจะตองใชเทคนค

การสมภาษณเปนอยางมากเพราะตองทราบเรอง

ทเกยวกบคณคาคานยมทศนคตความเชอและ

ความหมายของเจาของประวต การสมภาษณ

อาจเปนทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการ

1.5 การตรวจสอบความนาเชอถอของ

ขอมลขอมลทไดจากเจาของประวตมานนผวจย

จำาเปนตองตรวจสอบขอมลวาเปนความจรงหรอ

ความนาเชอถอเพยงใดกลาวคอสงเกตวา

หากเปลยนบคคลทใหขอมลเปนแหลงอนขอมล

จะเหมอนเดมหรอไมเชนการถามซำาโดยอางวา

ลม หรอไมเขาใจขอมลทเคยใหไวทงน เพอ

เปนการยนยนขอมล

1.6 การจดบนทกขอมล ขอมลจาก

การสมภาษณ และขอมลเพมเตมอนๆ ทได



มานนจะตองบนทกไวเพอการวเคราะหตอไป

(วสทธอนนตศรประภา,2547)

2. แนวคดเรองภาพลกษณ (Image)

เดเนยลเจบวสตน(DanielJ.Boorstin,

1973)ไดใหแนวคดเกยวกบภาพลกษณไววาคอ

ความดเลศ ไมใชของจรงเปนการสงเคราะห

ขนมาจากองคประกอบหลายอยาง ภาพลกษณ

เปนสงทสรางขนมาไดเชอถอไดมองเหนชดเจน

งายแกการเขาใจ ซงภาพลกษณมลกษณะ

6 ประการดงน (Daniel J. Boorstin, 1973

อางถงในอารยาถาวรวนชย,2539:11)

2.1 An image is syntheticภาพลกษณ

ทถกสงเคราะหขนเพอใหสนองตอวตถประสงค

โดยเฉพาะ เพอสรางความประทบใจใหเกดแก

สาธารณชน

2.2 An image is believableภาพลกษณ

ถกสรางขนใหนาเชอถอ การสรางภาพลกษณ

จะไมเกดประโยชนหากไมมความนาเชอถอ

ภาพลกษณทมความนาเชอถอตองสามารถเขาใจ

งายไมเกนจรงเปนทยอมรบของสาธารณชน

2.3 An image is passiveภาพลกษณ

เปนสงทอยนงและสมมตขนมาใหเหมาะสมกบ

ความจรง ผสรางภาพลกษณจะเปนผวางสงนน

ใหพอดกบภาพมากกวาทจะดขดแยงไมเขากน

และภาพลกษณคอ“ความดทกลายเปนความจรง

เมอนำามาเผยแพรแลวเทานน”

2.4 An image is vivid and concrete

ภาพลกษณเปนสงท เหนไดชดเจนและเปน

รปธรรม โดยจะตองตอบสนองเปาหมายให

ดทสดดวยการดงดดความรสก

2.5 An image is simplified ภาพลกษณ

ควรเปนสงทเขาใจงาย จะตองเปนสงทดงาย

เม อ เหนแลวร สกไดทนท ภาพลกษณทม

ประสทธผลมากทสดตองมลกษณะพนๆ แต

พอมลกษณะพอจดจำาได

2 .6 An image i s ambiguous

ภาพลกษณจงเปนสงทอยระหวางจนตนาการ

กบความจรง มความคลมเครอเพอใหผบรโภค

ตความหมายตามความคาดหวงของตนเอง

แนวคดเรองภาพลกษณนนำามาใชใน

การวเคราะหภาพลกษณความเปนพระเอกใน

ภาพยนตรของสมบต เมทะน ทผรบสารรบร

ผานสอภาพยนตรวามลกษณะเปนอยางไร

3. แนวคดเกยวกบสญญวทยา (Semiology)

เมอพดถงตวหมายและตวหมายถงแลว

ชารล แซนเดอร เพยรซ (Charles Sanders

Peirce)ไดนำาองคประกอบ2ประการนมาใชใน

การแบงประเภทของสญญะออกเปน3ประเภท

คอ(JamesMonaco,1981:133)

-Icon คอ สญญะทมลกษณะเปนภาพ

หรอเปนวตถทมองเหนไดชด รปรางหนาตา

คลายหรอเหมอนกบวตถจรงมากทสด รปแบบ

ของIconถกกำาหนดขนมาโดยภาพปรากฏของ

ตววตถเองและสามารถเขาใจไดในทนท เชน

รปวาดปากกาฯลฯ

-Index คอ ดรรชนหรอตวบงชทม

ความเกยวของเชอมโยงเชงเหตผลโดยตรงกบ

วตถจรง เชน ควนไฟ เปนเครองบงชวาเกด

ไฟไหม เปนตน ซงการถอดรหสตองอาศย

การคดหาเหตผลเชอมโยงระหวางตวบงช

และวตถ

-S ymbo l ค อ สญล กษณ ท ไ ม ม

ความเกยวพนอนใดระหวางสญญะกบวตถทม

อยจรง เปนการใหความหมายเชงอปมาอปมย

ซงการถอดความหมายจะตองอาศยการตกลง

รวมกนของสงคมผใชสญลกษณนนๆ รวมถง



ก า ร เ ร ย น ร ข อ ง ผ ช ม ต อ ก า ร เ ช อ ม โ ย ง

ความหมายดวย

3.1 เทคนคทางภาพยนตรกบการสอ

ความหมาย

3.1.1 ขนาดของภาพ (Image size)

การวเคราะหความหมายของการใชขนาดภาพ

ท แตกตางกนย งตองคำ าน งถ ง เน อหาของ

ภาพยนตรประกอบดวย โดยทวไปแลวขนาด

ของภาพสามารถแบงออกเปนประเภทใหญได

ดงน

- Establishing Shot ลกษณะภาพจะม

ความกวางทเผยใหเหนสวนประกอบทวไปภายใน

ฉากเพอใหผชมไดรบรวาเรองราวนนเกดขนทใด

-LongShotเปนภาพไกลทแสดงบรบท

และขอบเขตทเกดเหตการณ

- Full Shot เปนภาพเตมตวของบคคล

ทแสดงใหเหนถงความสมพนธกบสภาพแวดลอม

-MediumShot ใชกบฉากการสนทนา

แสดงกรยาทาทางระหวางตวละคร2ตว

- Close up เนนความสมพนธในระยะ

ใกลชดระหวางผชมกบตวละครหรอแสดงนยยะ

สำาคญ

-ExtremeCloseUp เปนภาพทแสดง

สวนหนงสวนใดของใบหนา ทตองการสอสาร

อารมณในฉากนนอยางละเอยด หรอเปนภาพ

ของวตถทใชเพอตองการสอถงสญลกษณตางๆ

ในภาพยนตร(ArthurAsaBerger,2007:43-46)

3.1.2 มมกลองตำาแหนงทตงหรอมมของ

กลองสามารถใหความหมายแกวตถทถกถายได

ซงความรสกทเกดขนนนกอใหเกดความหมาย

หรอความรสกในเชงจตวทยาตอผชม นอกจาก

นมมกลองจะมความหมายมากยงขนหรอสมพนธ

กบระยะหรอขนาดของภาพประเภทตางๆ

มมกลองโดยทวไปประกอบดวย (Arthur Asa

Berger,2007:43-46)

- มมระดบสายตา (Eye – Level Angle)

มมปกตทความหมายจะเกดจากองคประกอบ

ตางๆรวมกน

- มมสง (High Angle)การถายภาพดวย

กลองมมสงจะทำาใหมองเหนเหตการณไดอยาง

กวางไกล ทงดานหนาและดานหลงของฉาก

หากเปนภาพมมสงทถายบคคลจะใหความรสก

วาบคคลนนตำาตอยไมนาเกรงขามหรอเปนการ

ดถกตวละคร

- มมตำา (Low Angle)ภาพมมตำามกนำา

ไปใชเมอตองการหวงผลทางภาพ เพอใหผชม

รสกเกรงขามตนเตนหวาดเสยวหรอตองการให

วตถดมความสงใหญการนำาเสนอภาพทไดจาก

กลองทอยในระดบตำาจะมผลทำาใหภาพทถกถาย

ดมพลงและแขงแรงมากกวาถงแมวาสงทถกถาย

จะเปนสงเลกๆ บอบบาง กสามารถเหนวา

แขงแรงได

- มมเอยง (Dutch Angle)เปนมมภาพ

ทตวละครกำาลงลมไปทางหนงบงบอกถงสภาวะ

มนเมา จตหลอน ไมมนคงของตวละคร

นอกจากน ยงสอถงภาวะตงเครยด ตลอดจน

สถานการณทไมมนคงในฉากทมความสบสน

วนวาย

แนวคดเกยวกบสญญวทยาไดนำามาใช

ในการว เคราะหถงสญลกษณทภาพยนตร

ตองการใชภาพหรอวาวตถสงของในภาพยนตร

เปนตวแทนในการสอถงแกนความคดของเรอง

ลกษณะนสยและอารมณความรสกของตวละคร

ตลอดจนการถายทอดภาพลกษณของพระเอก

ในภาพยนตรโดยผานการวางองคประกอบภาพ

การตดตอการใชมมกลองเปนตน



4. แนวคดเกยวกบตวละคร

ในหนงสอAspectsoftheNovelของ

E.M.Forsterไดแบงตวละครไว2ประเภทคอ

1. ตวละครมตเดยว (Flat Character)

คอ ตวละครทมลกษณะนสยหรอพฤตกรรม

ทสามารถสรปไดไมยากกลาวคอสรางขนจาก

ความนกคดหรอคณสมบตประการเดยวผเขยน

เสนอโดยไมตองให รายละเอยดมากมาย

จ ง บ ร ร ย า ย ด ว ย ข อ ค ว า ม เ พ ย ง ว ล ห ร อ

ประโยคเดยวกเพยงพอทผอานจะเหนเพยง

ดานเดยวของตวละครเทานน

2. ตวละครหลายมต (Round Character)

คอตวละครทมลกษณะหลากหลายมอารมณและ

เ หต จ ง ใ จท ซ บซ อน แต ละล กษณะอาจ

ขดแยงกนและคาดเดาไดยาก ผเขยนจะเสนอ

ดวยความพถพถนผอานจะสามารถอานตวละคร

ไดรอบดาน(พลสขตนพรหม,2546)

4.1 การจำาแนกประเภทของตวละคร ตาม

ความสำาคญของบทบาททปรากฏในเรองแยก

ไดเปน 3 ประเภท คอ

4.1.1 ตวละครเอกหรอตวละครหลก

(Protagonist or Central Character) คอ

ตวละครทมบทบาทสำาคญในเรองและมความ

สมพนธกบโครงเรองมากทสดจงไมจำาเปน

เสมอไปทตวละครเอกตองเปนพระเอกนางเอก

เทานนผรายในเรองกจดเปนตวเอกไดถาบทบาท

มความสำาคญและชวยในการดำาเนนเรองมาก

ในสวนของเรองราวของพระเอกนนมขนตอน

ดงน (ชชวาลย เพชรสวรรณ,2536:7อางถง

Boorstin,1970:51)

-เขาจะแยกตวออกจากกลมหรอเดนทาง

ออกจากกลมไป

-เปนผเรมการตอสและไดรบชยชนะ

- จะกลบสกลม และรวมเปนอนหนง

อนเดยวกนกบสงคมนน

Vladimir Propp (1975) ศกษาเรอง

ของรปแบบของนทานพนบานโดยเสนอแนวทาง

ของวรบรษในรปแบบของการเลาเรองทอาจจะ

ไมมรปแบบตายตว แตสามารถใชเปนแนวทาง

ประกอบการศกษาไดมลกษณะดงน (ชชวาลย

เพชรสวรรณ,2536:8–12อางถงV.Propp,

1975:25-26)

1.Aninterdictionisaddressedtothe

hero:มขอหามบางอยางทวรบรษนนตองปฏบต

ตาม

2.Theinterdictionisviolated:ขอหาม

ถกละเมด

3. Misfortune or lacks are made

known:theheroisapproachedwitha

requestorcommand;heisallowedtogo

orheisdispatched:เมอเกดเรองเดอดรอน

ไดรวามเพยงวรบรษเทานนทสามารถแกปญหา

นได มการขอรองหรอออกคำาสงใหเปนผรบ

ภารกจนน

4.Theseekeragreestoordecides

upon counteraction : วรบรษตกลงใจทจะ

หยดภารกจทฝายตรงขามไดทำาเอาไว

5.Theheroleaveshome:วรบรษเรม

ออกเดนทาง

6.Theheroistested,interrogated,

attacked,etc.,whichpreparestheway

forhisreceivingeitheramagicalagent

or helper : วรบรษจะตองไดรบการทดสอบ

ไดรบความชวยเหลอจากผวเศษหรอไดพบผชวย

7.Theheroandthevillain join in

directcombat:วรบรษไดเขาตอสปะทะกบ

ผราย

8.Thevillainisdefeated:ผรายเปน

ฝายแพ



9.Theheroismarriedandascends

tothethrone:วรบรษแตงงานหรอขนครองราชย

4 .2 . 2 ต วละครประกอบ (M ino r

Character)ไดแกตวละครทมบทบาทไมมากนก

โดยอาจมบทบาทไปในทางใดทางหนงของเรอง

เชน ชวยในการดำาเนนเรองเสรมตวละครเอก

ใหเดนออกมาบางครงอาจชวยสรางอารมณขน

ในเรองผอนคลายความตงเครยดของเรองทำาให

การดำาเนนเรองไมนาเบอ

4.2.3 ตวละครขดแยงหรอตวละครฝาย

ตรงขาม (Antagonist Character)จะปรากฏใน

เรองทมความขดแยงซงเปนปญหาหรออปสรรค

ทตวละครตองแกปญหาหรอเอาชนะอปสรรคนน

ใหไดตวละครขดแยงนไมจำาเปนตองเปนบคคล

เสมอไปอาจเปนธรรมชาตสตวสงของสงเหนอ

ธรรมชาต เปนตน (กาญจนา วชญาปกรณ,

2534:41-45)

แนวคดเกยวกบตวละครถอเปนหวใจ

สำาคญของการเลาเรองเพอสอสารไปยงผชม

ตวละครจะเปนตวสะทอนภาพหรอโลกท

เขาอาศยอย ผานทางองคประกอบตางๆ จน

กอใหเกดการกระทำาและนำาไปสเรองราวใน

ภาพยนตรและยงทำาใหทราบถงลกษณะตวละคร

ในบทบาทพระเอกในภาพยนตรทแสดงนำาโดย

สมบตเมทะน

5 . แนวคด เ ร อ ง โครงสร า งการ เล า เ ร อ ง

ในภาพยนตร

การเลาเรอง (Narratives) และเรองเลา

ตางๆ (Stories) นนเปนวธการพนฐานอนหนง

ของการสรางความหมายหรอความเขาใจ

เกยวกบประสบการณของคนเรามนษยมแนวโนม

ทจะเลาถงประสบการณตางๆทงหลายโดยผาน

เรองเลาในวฒนธรรมตะวนตกเมอผคนตองการ

พดถงสงตางๆ ทเกดขน ทงเรองทเกดขนใน

ชวตจรงและเรองทเสกสรรขนมาเองพวกเขาจะ

นำาเสนอประสบการณตางๆ เหลานในรปของ

เรองเลาหรอโครงสรางของการดำาเนนเรอง

นนคอ ลำาดบเกยวกบเหตการณตางๆ ท

เชอมโยงกนผานกระบวนการของเหตผลทเกดขน

ตามเวลาและสถานท(David Bordwell, 1993:

65 ) โดยเลาถงจดเรมตนเรองราวทดำาเนนไป

ในระหวางกลางและตอนจบ(DavidA.Cook,

1996: 969) ในสอภาพยนตรนนคำาวา “การ

เลาเรอง”หรอ“Narrative”นนมการใหคำานยาม

หรอความหมายไวอยางกวางขวางและหลาย

รปแบบ ซงโดยทวไปแลวสรปวาการเลาเรอง

ในภาพยนตรจะมโครงสรางการเลาเรองท

เรยงลำาดบกนตอเนองกนไปอยางมเหตผลตาม

เวลาและสถานทท เช อมโยงกน (Dav id

Bordwell, 1933: 305) และสวนประกอบของ

การเลาเรองนนจะมองคประกอบตางๆ คอ

ตวละคร ฉาก โครงเรอง เทคนค ทผสานเขา

ดวยกนจนเกดเปนภาพยนตร(ThomasSchatz,

1981:10)ดงนนการศกษาเกยวกบการเลาเรอง

จงถกนำามาใชตความใหเขาใจเรองราวตางๆ

ในภาพยนตรไดกระจางชดเจนยงขน

6. แนวคดเกยวกบประเภทของภาพยนตร

การแบงภาพยนตรออกเปนประเภทตางๆ

เปนเรองยาก แตอยางไรกตามภาพยนตรไดถก

จดไวเปนประเภทตางๆดงทวลเลยมไบเออร

(WilliamBayer)และกลมนกวจารณภาพยนตร

ของอเมรกาไดแบงภาพยนตรไว 12 ประเภท

(กตตศกดสวรรณโภคน,2541:5)แตในงานวจย

ชนนไดนำาภาพยนตรมาศกษาเพยง 5 ประเภท

เพราะฉะนนจะกลาวถงภาพยนตร 5 ประเภท

ไดแก ภาพยนตรคาวบอย ภาพยนตรตลก



ภาพยนตร เพลง ภาพยนตรย อนยคและ

ภาพยนตรชวต แนวคดเก ยวกบประเภท

ภาพยนตรไดนำามาใชในการแยกประเภท

ภาพยนตรท นำ ามาทำ าการศกษาในคร งน

เนองจากภาพยนตรทสมบต เมทะน แสดงนน

มจำ านวนมากและมหลากหลายประ เภท

ซงจะทำาใหผวจยทำาการจำาแนกภาพยนตรท

สมบตเมทะนไดอยางถกตอง

7. แนวคดเกยวกบภาพความเปนชาย

7.1 ทมาของความเปนชาย

ในงานของ เจมส ดอยล (James A.

Doyle) ไดมการกลาวถงมตเชงประวตศาสตร

ของความเปนชายในแนวคดตะวนตก วาการ

ศกษาความเปนชายโดยทวไปนน มกจะเรมมา

จากระบบของสงคมทชายเปนใหญ(Patriarchy)

โดยสวนใหญแลวมกจะมลกษณะของอำานาจหรอ

การครอบงำาทผชายมตอผหญงซงจากการศกษา

ยอนหลงกลบไปของเขาพบวาความเปนชายใน

ประวตศาสตรตงแตสมยกรก – โรมน เปนตน

มานน ถกแบงออกไดเปน 5 รปแบบหลกๆ

ดวยกน(JamesA.Doyle,1989:27)คอ

1.TheEpicMaleเปนแนวคดของความ

เปนชายในสงคมกรก–โรมนทเนนเรองความ

กลาหาญความเปนมหากาพยหรอความยงใหญ

ในโลกของผชายทเตมไปดวยขนศกการผจญภย

การตอส กษตรยและเทพเจา ผชายในยคน

จะตองมความเขมแขง มรางกายทเตมไปดวย

มดกลาม มหวใจทเดดเดยวกลาหาญ ซอสตย

และเปนนกสทพรอมจะทำาศกไดทกเมอ

2. TheSpiritualMaleการพฒนาของ

อารยธรรมตะวนตกประกอบกบการเกดขนของ

ครสตจกรในชวงศตวรรษท 4 ทำาใหรปแบบ

ของความเปนชายเปลยนแปลงไป ลกษณะของ

ผชายในยคนจะมความเครงขรม เปนผให แต

ขณะเดยวกนกทำาใหการแสดงออกทางทงทาทาง

และอารมณมความเยนชาและเกบความรสก

นอกจากนนในยคนผคนจะตองยดมนในอำานาจ

ของเพศชายและตอตานพวกรกรวมเพศดวย

3.TheChivalricMaleในชวงศตวรรษ

ท12มการเกดขนของทหารทเรยกวา“อศวน”

(TheKnight)(JamesA.Doyle,1989:30)ซง

เปนชนชนใหมทถอเปนแบบแผนของผชายสงท

ตางไปของผชายในยคนคอความรสกทมตอ

สตรเพศถงแมวาผชายจะตองมความจงรกภกด

ตอกษตรยหรอเจาของทดนและรกการผจญภย

แตกมความรกใหกบหญงสาว และอทศตนเพอ

ปกปองสตรทตนรกหรอสตรทออนแอ

4. The Renaissance Male ในชวง

ศตวรรษท 16 เรมเกดรปแบบความเปนชาย

แบบใหมนในประเทศองกฤษชนชนกลางเรมกอ

ตวขนในสงคมผชายในแบบอศวนนกรบดงเชน

สมยกอนไดเปลยนแปลงมาสยคผชายทแสวงหา

ความรและมเหตผล จดมงหมายทสำาคญของ

ผ ชายในยคน ค อการแสวงหาความร ทาง

วทยาศาสตรและศลปะวทยาการ

5. The Bourgeois Male ผชายในยค

สมยนจะมลกษณะเปนนายทนเนนการทำาธรกจ

และการคาเพอสรางตนเอง เพราะเชอวาการ

ประสบความสำาเรจในหนาทและการดำาเนนธรกจ

เปนเครองพสจนถงคณคาภายในตนเองและได

รบการยอมรบจากสงคม

สำาหรบแนวคดเกยวกบภาพความเปนชาย

ผวจยไดนำามาใชในการวเคราะหถงรปแบบของ

ความเปนพระเอกทเกยวของกบลกษณะทาง

กายภาพของพระเอก อนประกอบไปดวยการ

แตงกาย การศกษา ความมฐานะทางสงคม

ตลอดจนหนาทการงานของพระเอก เปนตน



เพอเปนการจำาแนกภาพลกษณของพระเอกใน

ภาพยนตรแตละประเภทวาพระเอกมรปแบบท

แตกตางกนอยางไร

8. แนวคดเกยวกบจตวเคราะห

ทฤษฎ “Psychosexual developmental

stage” ของฟรอยด

ซกมนด ฟรอยด (Sigmund Freud)

นกจตวทยาช อด งชาวออสเตรยไดศกษา

บคลกภาพของมนษย โดยเขาเชอวาบคลกภาพ

ของมนษยพฒนามาจากแรงขบดนภายใน

ซงเปนแรงขบพนฐานสามประการ (พรรณทพย

ศรวรรณบศย,2549:88)ของมนษยคอ

-แรงขบทจะดำารงชวตอย(Survivaldrive)

-แรงขบทจะทำาลาย(Aggressivedrive)

-แรงขบทางเพศ(Sexdrive)

นอกจากนฟรอยดเชอวา ความตองการ

ทางรางกายเปนความตองการตามธรรมชาต

ของคน ซ ง เหมอนกบสตวประ เภทอ นๆ

ความตองการนทำาใหคนแสวงหาความสข

ความพอใจจากสวนตางๆ ของรางกายท

แตกตางไปตามวย และพฒนาไปเปนขนตอน

ตามลำาดบเรมตนจากแรกเกดจนสนสดในวยรน

(ศรเรอน แกวกงวาน, 2538: 34) อกสวนหนง

ทสำาคญอนมผลตอการพฒนาบคลกภาพของ

บคคล กคอกลไกการปองกนตนเอง (Defense

Mechanism) เชนผใหญเมอหวแตยงทานไมได

กหนไปสนใจอยางอนแทนทจะรองไหเหมอนเดก

หรอบางคร งบคคลอาจแสดงออกในทาง

ตรงกนขามกบความตองการเพอลดความ

คบของใจ ฟรอยดไดอธบายกลไกการปองกน

ตนเองไวหลายแบบ ซงตอมามลกศษยของเขา

ไดพฒนากลไกการปองกนตนนออกเปนหลาย

รปแบบดงตอไปน (Ding, G.F. and Friend,

1970 : 193 อางถงใน พรรณทพย ศรวรรณ

บศย,2549:89)

- การเกบกด (Repression) เปนการ

เกบกดความรสกไมสบายใจหรอความรสก

ผดหวงความคบของใจไวในจตใตสำานก

- การแสดงปฏสมพนธตอบ (Reac-

tion formation) เปนการเกบกดความตองการ

หรอแรงขบไวในจตสำานกของตนแลวบดเบอน

แสดงออกมาในทางตรงกนขาม

- การสงทอดความรสก (Projection)

เปนการสงทอดความผดไปใหกบผอน หรอ

การพยายามกดความรสกของตนเองแลวสงทอด

ภาพพจนของตนเองไปยงผอนแทนเชนบคคล

ทมความกาวราวแตเกบกดไวจะชอบดมวยหรอ

การตอสของคนอน

- การมพฤตกรรมยอนถอย (Regression)

การมพฤตกรรมยอนถอยไปสอดตหรอวยเดกท

เคยทำาใหตนมความสข เพอหลกเลยงการรบร

ในสภาพปจจบน

- การแยกตว (Isolation)การแยกตนให

พนจากสถานการณทนำาความคบของใจมาให

โดยแยกตนออกไปอยตามลำาพง

- การมความคดตายตว (Fixation or

Undoing) การไมยอมรบในสงทไมตรงกบ

ความเชอและประสบการณของตนเองยดมนใน

สงทตนเชอและคดอยางไมเปลยนแปลง

- การหาสงมาแทนท (Displacement)

เปนการระบายอารมณโกรธหรอคบของใจตอคน

หรอส งของท ไม ได เปนตน เหตของความ

คบของใจนน

- การเลยนแบบ (Identification) เปนการ

ปรบตวโดยการเลยนแบบบคคลทตนนยมยกยอง

แนวคดเรองจตว เคราะห เปนการกลาวถง

พฒนาการของมนษยในแงมมตางๆ ทงทาง



ดานรางกายการกระทำาและทางจตใจการศกษา

ทฤษฎดงกลาวนทำาใหผวจยสามารถเขาใจและ

ตความถงลกษณะนสยและอารมณความรสกของ

ตวละครทเปนพระเอกไดอยางลกซงมมตและ

มความถกตองมากขนดวย

ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรอง “บทบาทพระเอก

ของ สมบต เมทะน” เปนการวจยเชงคณภาพ

(Qualitative Analysis) เพอสำารวจชวประวต

ผลงานการแสดงภาพยนตรลกษณะของตวละคร

ในบทบาทพระเอกของสมบตเมทะนภาพลกษณ

ความเปนพระเอกในภาพยนตรตลอดจนปจจย

ททำาใหสมบตเมทะนประสบความสำาเรจในชวต

ดานการแสดงในบทบาทพระเอกจนไดรบฉายาวา

“พระเอกตลอดกาล”

3.1 การวเคราะหขอมล

-ผวจยใชกระบวนการตความดวยตนเอง

(InterpretativeAnalysis)จากการชมภาพยนตร

-ผวจยวเคราะหขอมลจากการสมภาษณ

สมบตเมทะน


ผทเคยรวมงานกบสมบตเมทะนในดานผกำากบ

การแสดงไดแก ดอกดน กญญามาลย ในดาน

นกแสดงผเคยผานการรวมงานกบสมบตเมทะน

ไดแก อรญญา นามวงศ มานพ อศวเทพ

ยอดชายเมฆสวรรณ


บคคลผทชนชอบการชมภาพยนตรไทยคอ

นายทวษยชญะ ตงสหะรงษ และผทชนชอบ

นกแสดงไทยคอ นายวรยะ พงษอาจหาญ

(สดยอดแฟนพนธแทดาราไทยพ.ศ.2549)

- ศกษาชวประวต ผลงานการแสดง

ภาพยนตรของสมบตเมทะนเปนจำานวน17เรอง

ไดแก “ทอง” (2516) “ชมแพ” (2519)

“แหกคายนรกเดยนเบยนฟ” (2520) “มหาหน”

(2521) “ผาปน” (2523) “รกนรนดร” (2513)

“แผนดนของเรา” (2519) “สลกจต” (2522)

“ไกนา”(2514)“พอปลาไหล(2515)“เตาฮวย

ไลเหลยว” (2523) “ศกบางระจน” (2509)

“พยคฆรายไทยถบ” (2518) “ขนศก” (2519)

“เกาะสวาทหาดสวรรค”(2511)“เพลงรกบานนา”

(2520)“เพลงรกกองโลก”(2525)

-วเคราะหลกษณะของตวละครในบทบาท

พระเอกของสมบต เมทะน จากภาพยนตร

ทนำามาศกษา

- วเคราะหภาพลกษณความเปนพระเอก

ในภาพยนตรของสมบตเมทะนจากภาพยนตร

ทนำามาศกษา

ผลการวจย

สวนท 1 ชวประวตของสมบต เมทะน

จากการวจยเรอง “บทบาทพระเอกของ

สมบต เมทะน” ในดานชวประวตพบวาสงท

ทำาใหสมบต เมทะน สามารถอยในวงการ

ภาพยนตรไทยไดอยางยาวนานสวนหนงมาจาก

การทสมบต เมทะน มรปรางทสงางาม ทำาให

เหมาะกบการแสดงภาพยนตรไดในทกประเภท

ประกอบกบการมหนาตาทมความหลอเปนท

สะดดตาของผชมภาพยนตรและทสำาคญ คอ

สมบต เมทะน มอปนสยทมความเปนมตร

ไมลมตว เนองจากสมบต เมทะน ไดยดเอา

คำาสงสอนจากบดาของตนเองทวา “เราตอง

ออนนอมถอมตน มอไหวจะชนะทกท แขงแรง

แตไมแขงกระดาง ออนโยนแตไมออนแอ”มาใช

ปฏบตตนในทกทเมอสมบตเมทะนเขาสวงการ

ภาพยนตรแลวไดปฏบตตามขอควรปฏบตของ

นกแสดงในยคนน คอ หามเลนละครเวท



ไมปรากฏตวในทสาธารณะตองครองตวเปนโสด

ถงแมวาสมบต เมทะนไดมครอบครวกอนทจะ

เขามาสวงการภาพยนตรแตสมบต เมทะน

ไดปฏบตตนในดานครองตวเปนโสดไวอยาง

เครงครดในสายตาผชมภาพยนตรตลอดมาคอ

มความรกเดยวใจเดยวและทสำาคญไมเคยมขาว

ในทาง เส ยหายแม แตคร ง เด ยว ในด าน

การดำาเนนชวตสมบต เมทะนยงเปนตวอยาง

ทดแกเยาวชนในดานการรกการออกกำาลงกาย

การเปนคณพอทรกครอบครว เปนคนทรก

การศกษาซงในปจจบนสมบต เมทะน สำาเรจ

การศกษาในระดบปรญญาดษฎบณฑตในสาขา

วชารฐประศาสนศาสตร มหาวทยาลยอสเทรน

เอเชย

ในสวนของการแสดงสมบต เมทะน

เปนนกแสดงทสามารถแสดงภาพยนตรไดใน

ทกบทบาทไมวาจะเปนบทบ บทตลก บทรก

บทชวตตลอดจนการรองเพลงในภาพยนตรเพลง

เนองจากสมบตเมทะนเปนบคคลทมการแสวงหา

ความรทางดานการแสดงตลอดเวลาจากการ

ชมภาพยนตรหรอสงเกตจากสงรอบตว และ

ยงสามารถนำาประสบการณทตนเองไดรบจาก

ชวตประจำาวนเขามาปรบใช ในการแสดง

ภาพยนตร แ ละภาพยนตร ย ง ต อ ง อ าศ ย

ความสามารถของนกแสดงอกดวยเพอความ

สมจรงของภาพยนตรเนองจากในขณะนน

จะไมมการใชนกแสดงแทนและไมมเทคโนโลย

ทางคอมพวเตอรมาชวยใหภาพยนตร เกด

ความสมจรง ทำาใหเหนถงความสามารถของ

สมบต เมทะน จากจำานวนผลงานการแสดง

ภาพยนตรของสมบต เมทะน ทมจำานวนมาก

ทสดในโลกถง 617 เรอง จนไดรบการบนทก

ลงในหนงสอ Guinness Book of World

Records

สวนท 2 ลกษณะตวละครและภาพลกษณ

ความเปนพระเอกในภาพยนตร

ผลการศกษาพบวา ลกษณะตวละครใน

บทบาทพระเอกนนจะสามารถแบ งได ใน

2ลกษณะดวยกนคอลกษณะท1เปนรปแบบ

ทวาเปนพระเอกทมาคนเดยว สวนลกษณะท 2

เปนแบบทมาเปนกลมของพระเอก (Plural-

Protagonist) โดยกลมของพระเอกนนจะม

เปาหมายหรอภารกจอยางเดยวกนซงในกลมของ

พระเอกนนตวละครทรบบทโดยสมบต เมทะน

จะมบทบาทสำาคญมากทสดภายในกลม และ

บทบาทพระเอกในภาพยนตรนนมสวนสงเสรม

ความเปนพระเอกใหกบสมบต เมทะน ในดาน

ของคณธรรม จรยธรรม ทปรากฏออกมาใน

ตวละครพระเอก โดยพระเอกจะเปนบคคลทม

ความเสยสละ คำานงถงภารกจหลกมากกวา

เรองสวนตวตลอดจนยงเปนภาพตวแทนในเรอง

ตางๆเชนความสามคคของการทำางานเปนกลม

การใชชวตอยางเรยบงายและมความเปนอย

ทพอเพยงการกลบตวกลบใจเปนคนดการเปน

ผชายทบชาความรกเปนตวแทนของกฎแหงกรรม

เปนตน ซงเรองราวในภาพยนตรจะคอยๆ

เปดเผยใหเหนถงความสามารถของพระเอก

เบองหลงชวตสวนตวของพระเอกตลอดจนทมา

ของความขดแยงตางๆอนเปนจดเรมตนภารกจ

หลกของพระเอก

ในสวนของภาพลกษณของพระเอกใน

ภาพยนตรจะมความโดดเดนมากกวาตวละคร

อ นๆ ในท กๆด า นอ นป ร ะกอบ ไปด ว ย

บคลกลกษณะภายนอกของตวละคร ลกษณะ

นส ยและอารมณความร ส กของต วละคร

ความสามารถทางการตอส และศกยภาพ

ทางดานความรก โดยบคลกลกษณะภายนอก

ของตวละครนนพระเอกจะมการแตงกายท



บงบอกถงรปแบบของความเปนชายฐานะความ

เปนอยไดเปนอยางด และยงสามารถบอกถง

ความสามารถของพระเอก ประกอบกบภารกจ

หลกทพระเอกไดรบมอบหมายอกทงการแตงกาย

ของพระเอกนนจะมความแตกตางจากตวละคร

อนๆ อยางเหนไดชดและสวนสำาคญทพระเอก

ในยคนนตองมคอการมโครงสรางทางรางกายท

สงางามมกลามเนอทสมบรณซงการมกลามเนอ

ท สมบ รณประกอบกบความสามารถทาง

การแสดงในทกๆ ดาน ทำาใหสมบต เมทะน

แสดงภาพยนตรไดในทกประเภท กลาวคอใน

ภาพยนตรบ (Action) และภาพยนตรยอนยค

(Period) ทำาใหตวละครในบทบาทพระเอกดม

ความสมจรงมความเขมแขงทพรอมจะผจญภย

และเผชญกบปญหาตางๆ ทพระเอกตองพบ

สวนในภาพยนตรประเภทอนๆนนแมจะไมเหน

ถงกลามเนอของพระเอกแตดวยรปรางทสงางาม

ทำาใหบคลกลกษณะภายนอกของตวละครนน

ดมความเหมาะสมและเขากบเนอเรองของ

ภาพยนตรไดเปนอยางด

ในดานลกษณะนสยและอารมณความรสก

ของตวละครจะพบวาลกษณะนสยของพระเอก

จะขนอยกบภารกจหลกของพระเอกทไดรบ

มอบหมาย ซงพระเอกจะมความตระหนกถง

หนาทในภารกจตลอดจนเบองหลงชวตของ

พระเอก สงผลใหพระเอกเกดความขดแยงกบ

สงตางๆ จากนนไดมการระบายความรสกของ

ตนเองออกมาในหลายรปแบบเชนการตะโกน

การหาสงมาแทนท(Displacement)การสงทอด

ความรสก (Projection) เปนตน ในสวนของ

อารมณความรสกของตวละครนนเปนผลมาจาก

สภาพสงคมทพระเอกดำาเนนชวตอยซงพระเอก

จะแสดงอารมณความรสกโดยภาพรวมดงน

อารมณของความรสกเหงา(Loneliness)อารมณ

ของความรสกกาวราว(Aggression)อารมณของ

ความรสกแปลกแยกหรอแตกตาง (Alienation)

ซงภาพยนตรไดนำาเสนอการแสดงออกทาง

อารมณโดยใชขนาดภาพในการสอความหมาย

คอภาพขนาดใกลมาก (ExtremeCloseup)

เพอใหผชมรบรถงการแสดงอารมณออกทาง

สายตา การใชภาพมมสง (High Angle)

เพอแสดงใหเหนวาพระเอกกำาลงถกกดข ภาพ

ขนาดใกล(Closeup)ของสงตางๆในการเปน

สญลกษณ(Symbols)ของอารมณพระเอกหรอ

เปนการสออารมณออกทางใบหนาของพระเอก

ไดเปนอยางดอกดวย ตลอดจนการเปลยน

ขนาดของภาพอยางรวดเรวเพอใหผชมรบรถง

ความรสกของพระเอกในขณะนนไดอยางทนท

สงทพระเอกในภาพยนตรไทยยคนน

จะขาดไมได คอ ความสามารถทางการตอส

ซงความสามารถทางการตอสทพระเอกพงมคอ

การตอสดวยมอเปลาและการใชอาวธปนซงการ

ใชอาวธปนพระเอกจะมความแมนยำาในการ

ยงปนทสงมาก ภาพยนตรจะสอความสามารถ

ทางการใชอาวธปนดวยการใชขนาดภาพ เชน

ในภาพยนตรเรอง“ผาปน” (2523)จะเนนการ

ใชภาพขนาดใกล (Close up) ใหเหนถง

การใชอาวธปนและการตดสลบ(Cut)ทรวดเรว

เขาประกอบ ในดานการตอสดวยมอเปลานน

จะเหนไดวาคตอสของพระเอกจะมโครงสราง

ทางรางกายทมความใกลเคยงกบพระเอก เชน

มานพ อศวเทพ ดามพ ดสกร ฤทธ ลอชา

เปนตน ทงนเพอใหการตอสดวยมอเปลาของ

พระเอกมความโดดเดนและเปนตวเสรมให

การตอสระหวางพระเอกกบผรายมความสสกน

ทำาใหผชมภาพยนตรเกดความรสกเอาใจชวย

พระเอกสวนตวละครทไดรบบทในรปแบบเจาพอ

หรอผมอทธพลนนนกแสดงทรบบทดงกลาว



จะตองมชนเชงและศกดศรทเทาเทยมกบพระเอก

นกแสดงทมกจะไดรบบทผมอทธพลจะเปน

สะอาด เปยมพงศสานต และเกชา เปลยนวถ

อนเปนการทำาใหพระเอกตองคดหาวธในการ

เอาชนะกลมผมอทธพลดวยวธการทแยบยล

ตางๆในภาพยนตรบ(Action)และภาพยนตร

ยอนยค(Period)พระเอกจะตองมความสามารถ

อกประการคอ ความสามารถทางการขมา

ซงความสามารถทางดานนของพระเอกจะทำาให

ภาพยนตรมความสมจรงอนเกดจากการท

ไมตองใชตวแสดงแทนมาแสดงจากการตอสใน

ดานตางๆ ตองอาศยความสามารถเฉพาะตว

ของนกแสดงเปนอยางยง เนองจากในสมยกอน

นนไมมเทคโนโลยทางคอมพวเตอรมาชวยทำาให

ภาพยนตรมความสมจรง

ในสวนของศกยภาพทางดานความรกนน

ดวยความทสมบต เมทะน จดเปนบคคลทม

หนาตาทหลอเหลา รปรางทดจงสงผลใหใน

ภาพยนตรนนพระเอกจะมรปลกษณภายนอก

(Appearance)เปนทสะดดตากบเพศตรงขาม

และยงสามารถสรางความประทบในใจใน

ครงแรก (First Impression) ทพบกนอกดวย

นอกจากนพระเอกยงมการใชวาทศลปในการ

โนมนาวใจ(TheAbilitytoConvinceothers)

ผอน โดยพระเอกจะใชคำาพดในลกษณะ

หวานลอม หยอกลอกบนางเอกเพอใหตนเอง

สมหวงในความรก หรอพระเอกจะใชความ

สามารถทางการตอสเพอปกปองคนทตนเอง

รก และในภาพยนตรจะใชการตดสลบภาพของ

พระเอกกบนางเอกเพอเปรยบเปรยความรก

ทกำาลงเกดขนเชนในภาพยนตรเรอง“มหาหน”

(2521) ใชการตดสลบระหวางภาพพระเอกกบ

นา ง เ อ กก บ ภ าพขอ ง เ ป ด ท อ ย ก น เ ป น ค

ในภาพยนตรเรอง“รกนรนดร”(2513)ใชภาพ

ของสภาพธรรมชาตในการเปรยบเทยบความรก

ใหมความสอดคลองกบบทเพลงในภาพยนตร

สวนภาพยนตรเรอง “แผนดนของเรา” (2519)

ใชการตดสลบภาพของดอกไมกบมาทอยเปน

คเพอบงบอกถงความสขของครก และในเรอง

“สลกจต” (2522) ภาพยนตรใชการสราง

กรอบภาพเพอบอกถงการอยกนเปนคของ

พระเอกนางเอกเปนตน

โดยภาพรวมแลวภาพลกษณความเปน

พระเอกจะมความโดดเดนตางจากตวละครอน

และมความสอดคลองกบสถานการณในภาพยนตร

โดยพระเอกจะมลกษณะทางรางกายทมความ

บกบนมความสามารถในทกๆดานไมพบกบ

ความผดหวงและความพายแพ อกสวนหนง

ทเสรมใหพระเอกมความสมบรณในเรองของ

ความรกคอ การทบทภาพยนตรไดใสวาจาทม

ความไพเราะออนหวานตอสตรเพศทำาใหเหนถง

ความเปนสภาพบ ร ษของพระ เอกท ม ต อ

เพศตรงขามไดอกประการหนง หรออาจกลาว

ไดวาเปนพระเอกจะเปนตวละครในลกษณะท

เรยกวา “ตวละครมตเดยว” (FlatCharacter)

ซงในภาพยนตรไดใชเทคนคตางๆ เชนการใช

มมกลองการใชขนาดภาพการตดสลบเปนตน

ในการทจะทำาใหพระเอกมความโดดเดนขนมา

จากทกลาวมานนทำาใหทราบวาสมบต

เมทะนมความเปนพระเอกในจอภาพยนตรจาก

ทภาพยนตรไดนำาเสนอออกมาในรปแบบตางๆ

และคณธรรม จรยธรรม ทปรากฏในตวละคร

พระเอกนนลวนแลวแตเปนคณธรรมทสมบต

เมทะน ไดนำามาปรบใชในเรองการดำาเนนชวต

สวนตว สงผลใหสมบต เมทะน เปนพระเอก

อยางเตมตวทงในจอภาพยนตรและนอกจอ

ภาพยนตรสมดงคำากลาวทสอมวลชนไดใหฉายา

กบสมบต เมทะน วา “พระเอกตวจรง” หรอ

“พระเอกตลอดกาล”



เอกสารอางอง

กาญจนาแกวเทพ.การวเคราะหสอ:แนวคดและเทคนค.กรงเทพมหานคร:ภาควชา

การสอสารมวลชนคณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2541.

กาญจนาวชญปกรณ.หลกเบองตนในการศกษาเรองสนและนวนยาย.พมพครงท1.

กรงเทพมหานคร:ภาควชาภาษาไทยและภาษาตะวนออกคณะมนษยศาสตร

มหาวทยาลยนเรศวร,2534.

กตตศกดสวรรณโภคน.ภาพยนตรคลาสสค.กรเทพมหานคร:โรงพมพหองภาพสวรรณ,2541.

กรมปาไมกระทรวงทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม.หนาทของกรมปาไม.[ออนไลน].

2553.แหลงทมา:www.panyathai.or.th [2553,มถนายน8]

กหลาบมลลกามาส.วรรณคดวจารณ.ชดท1,เอกสารประกอบคำาบรรยายวชาภาษาไทย

มหาวทยาลยรามคำาแหง,2528.

กลเชษฐเลกประยร.พฒนาการการแสดงของลอตอกศลปนตลกไทย.วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑตภาควชาการสอสารมวลชนคณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,

2540.

กฤษดาเกดด.ประวตศาสตรภาพยนตร:การศกษาวาดวย10ตระกลสำาคญ.

พมพครงท1.กรงเทพมหานคร:โรงพมพหองภาพสวรรณ,2541.

กองบรรณาธการสกรน.หนงเพลงเรยงยค(1927-1984).สกรน2(กนยายน2527):49

จฑาพรรธผดงชวต.วฒนธรรมการสอสารและอตลกษณ.พมพครงท2.กรงเทพมหานคร:

สำานกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2551.

จำาเรญลกษณธนะวงนอย.ประวตศาสตรภาพยนตรไทยตงแตแรกเรมจนสนสดสมยสงครามโลก

ครงท2.กรงเทพมหานคร:สำานกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร,2544.

ฉลองรตนทพยพมาน.วเคราะหโครงสรางการเลาเรองในภาพยนตรอเมรกนทมตวเอกเปนสตร.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑตภาควชาการสอสารมวลชนคณะนเทศศาสตร

จฬาลงกรณมหาวทยาลย,2539.

ชชวาลยเพชรสวรรณ.การสราง“คนเกง”ในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนพ.ศ.2534-2535.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑตภาควชาการสอสารมวลชนคณะนเทศศาสตร


ฐปนฬศวจตรรฐกานต.ทศนะของผชมทมตอภาพยนตรอเมรกนแนวชวตในฐานะสอเพอ

สงเสรมการเรยนรในการพฒนาตนเอง.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต

ภาควชาการประชาสมพนธคณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2547.

โดมสขวงศ.ประวตภาพยนตรไทย.พมพครงท1.กรงเทพมหานคร:สำานกพมพองคการคา

ของครสภา,2533.



ดอกดนกญญามาลย.ผกำากบภาพยนตร.สมภาษณ,4มนาคม2553.

ทวนนท คงคราญ. บทบาทของสอมวลชนในการสรางภาพนางสาวไทย พ.ศ.2507-2531.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑตคณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2534.

ทวษยชญะตงสหะรงษ.เจาของรานจำาหนายภาพยนตรไทย“อาหารห”.สมภาษณ,

12พฤษภาคม2553.

ทวษยชญะตงสหะรงษ.เจาของรานจำาหนายภาพยนตรไทย“อาหารห”.สมภาษณ,

21สงหาคม2553.

ธดาผลตผลการพมพ.เขยนบทหนงซดคนดใหอยหมด.เลม1.กรงเทพมหานคร:

พมพครงท2,2550.

ธญญาสงขพนธานนท.วรรณกรรมวจารณ.กรงเทพมหานคร:นาคร,2539.

เบญจายอดดำาเนนแอตตกจและคนอนๆ.การศกษาเชงคณภาพ:เทคนคการวจยภาคสนาม.

โครงการเผยแพรขาวสารและการศกษาดานประชากร.มหาวทยาลยมหดล,2541.

บรษทกำาลงแผนดนจำากด.ขอมลอำาเภอทวประเทศ.[ออนไลน].2553.แหลงทมา:

http://www.thaitambol.net/district/data1_3.asp[2553,พฤษภาคม27]

ปยะศกดชมจนทร.ภาพตายตวของตวละครตางๆในภาพยนตรไทย.วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑตภาควชาการสอสารมวลชนคณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,

2549.

ปมขศภสาร.ความรเบองตนเกยวกบภาพนงและภาพยนตรหนวยท11.กรงเทพมหานคร:

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช,2531.

ประภาศรสหอำาไพ.การเขยนแบบสรางสรรค.กรงเทพมหานคร:โอเดยนสโตร,2531.

ปรญญาเกอหนน.เรองสนอเมรกนและองกฤษ.กรงเทพมหานคร:โอเดยนสโตร,2537.

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน.พมพครงท1.บรษทอกษรเจรญทศนจำากด,2525.

พรรณทพยศรวรรณบศย.ทฤษฎจตวทยาพฒนาการ.พมพครงท3.กรงเทพมหานคร:

สำานกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2549.

ฟลปดา.100คำาถามสรางนกเขยน:นยายคณเขยนไดดวยตนเอง.นนทบร:

ชบาพบลชชงเวกรส.2549.

รอยตำารวจโทภานวฒน ไชยธงรตน.พนกงานสอบสวน สญญาบตร 1 สถานตำารวจนครบาล

ทงมหาเมฆ.สมภาษณ,16กมภาพนธ2553.

ภทรหทยมงคะดานะรา.การนำาเสนอลกษณะของวรบรษในหนงสอการตนญปนในประเทศไทย

พ.ศ.2536-2540.วทยานพนธปรญญามหาบณฑตภาควชาการสอสารมวลชน

คณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2541.

มานพอศวเทพ.นกแสดงภาพยนตร.สมภาษณ,18พฤศจกายน2552.

มานพอศวเทพ.นกแสดงภาพยนตร.สมภาษณ,31กรกฎาคม2553.



ยอดชายเมฆสวรรณ.นกแสดงภาพยนตร.สมภาษณ,18พฤศจกายน2552.

รกศานตววฒนสนอดม.นกสรางสรางหนงหนงสน.ภาควชาการภาพยนตรและภาพนง


รกศานตววฒนสนอดม.เสกฝนปนหนง:บทภาพยนตร(Three–actstructurescreen

writing).กรงเทพมหานคร:บรษทบานฟา,2547.

รกศานตววฒนสนอดม.ปนบทสะกดหนง.กรงเทพมหานคร:อาทตยสนทจนทร,2548.

วกพเดย สารานกรมเสร. ความสมพนธระหวางประเทศไทยกบสาธารณรฐประชาชนจน.

[ออนไลน].2553.แหลงทมา:http://th.wikipedia.org[2553,เมษายน18]

วกพเดย สารานกรมเสร. ทหารราบ. [ออนไลน]. 2552. แหลงทมา: www.wikipedia.org

[2553,พฤษภาคม27]

วมลรตนอรณโรจนสรยะ.2540.“ภาพยนตรไทยในยค16มม.”,สารคด,13:150,สงหาคม

2540.

วศษฐพนธมกล.พพธภณฑหนงไทยบแซบสดยอดหนงบระดบตำานาน.พมพครงท1.

บรษทวทยาการพมพจำากด:สำานกพมพปอปคอรน,2550.

วศษฐพนธมกล.พพธภณฑหนงไทยบแซบ2สดยอดหนงบระดบตำานาน.พมพครงท1.\

บรษทวทยาการพมพจำากด:สำานกพมพปอปคอรน,2551.

วรยะพงษอาจหาญ.แฟนพนธแทดาราไทย.สมภาษณ,15พฤษภาคม2553.

วรยะพงษอาจหาญ.แฟนพนธแทดาราไทย.สมภาษณ,22สงหาคม2553.

วสทธอนนตศรประภา.การนำาเสนอภาพความเปนชายในภาพยนตรไทยระหวางป

พ.ศ.2541-2542.วทยานพนธปรญญามหาบณฑตภาควชาการสอสารมวลชน


ศรพงษบญราศร.สมบตเมทะนดาวในดวงใจ.กรงเทพมหานคร:สำานกพมพโกเมนเอก,

2549.

ศรเรอนแกวกงวาน.จตวทยาพฒนการทกชวงวย.พมพครงท6.กรงเทพมหานคร:

โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร,2538.

ศศลกษณแจงสข.การนำาเสนอภาพตวละครเอกในโทรทศน.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต

ภาควชาการสอสารมวลชนคณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2538.

สมบตเมทะน.นกแสดงภาพยนตร.สมภาษณ,8กมภาพนธ2553.

สมบตเมทะน.นกแสดงภาพยนตร.สมภาษณ,12พฤษภาคม2553.

สมบตเมทะน.เปนพระเอกซะจนได.กรงเทพมหานคร:สำานกพมพดอกหญา,2539.

สภางคจนทวานช.การวจยเชงคณภาพ.พมพครงท8.กรงเทพมหานคร:สำานกพมพแหง

จฬาลงกรณมหาวทยาลย,2542

อญชลชยวรพร.เรองเลาในภาพยนตร.ในทฤษฎและการวจารณภาพยนตรเบองตน,

พมพครงท1.นนทบร:มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช,2548.



อรญญานามวงศ.นกแสดงภาพยนตร.สมภาษณ,11มนาคม2553.

รอยตำารวจโทหญงอารยา ถาวรวนชย. ภาพลกษณแบบผรายกลบใจทปรากฎในสอมวลชน.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑตภาควชาการประชาสมพนธบณฑตวทยาลย


BergerA.A.MediaandSociety:ACriticalPerspective.(2nded).Maryland:

Rowman&Littlefield,2007.

Bordwell,D.FilmArt:AnIntroduction.US:Mcgraw–Hill,1993.

Blacker,A.Robert.TheElementsofScreenwriting:AGuideforFilmandTelevision

Writing.NewYork:MacmillanPublishingCompany,1968.

Boorstin,DanialJ.TheImage:GuidetoPsudo–EventsinAmerica.NewYork:

Atheneum,1973.

Boulding,KennethE.TheImage:KnowledgeinLifeandSociety.USA:

TheUniversityofMichigan,1975.

Cantarella,E.Pandora’sDaughters:TheRolesandStatusofWomeninGreek

andRomanAntiquity.Baltimore,JohnHopkinsU:1987.

Cook,D.A.AHistoryofNarrativeFilm.NewYork:W.W.Norton,1996.

Craig,S.Men,MasculinityandtheMedia.NewburyPark:Sage,1992.

Dancyger,K.andRush,J.AlternativeScriptwriting.(2nded).Boston:FocalPress,

1995.

David.A.“WakeintheDark.AnAnthologyofAmericanFilmCriticism.1915

tothepresent.

Doyle,J.A.TheMaleExperience.Dubuque:W.C.Brown,1989.

Field,S.FourScreenplays:StudiesintheAmericanScreenplays.NewYork:

DellPublishing,1984.

Field,S.TheScreen–WritersWorkbook.NewYork:DellPublishing,1984.

Fiske,J.IntroductiontoCommunicationStudies.London:Methuen,1982.

Giannetti,L.UnderstandingMovies.(4thed.)NewJersey:Prentice–Hall,

1987.

Grove,Elliot.RaindanceWriters’Lab:Write+SelltheHotScreenplay.Boston:

FocalPress,2001.

Hurtik,E.andYarberR.AnIntroductiontoShortStoryandCriticism.Massachusetts:

XeroxCollege,1971.



Keuls,E.C.TheReignofthePhallus:SexualPoliticsinAncientAthens.NewYork:

Harper&Row,1985.

Mehring,M.TheScreenplay:ABlendofFilmFormandContent.Boston:

FocalPress,1990.

Monaco,J.HowtoReadaFilm:TheArt,Technology,Language,Historyand

TheoryofFilmandMedia.NewYork:OxfordUniversityPress,1981.

Perrine,L.Literature:StructureSoundandSense.SanDiego:HarcourtBrace

Jovanovich,1978.

Swain,D.V.FilmScripting.NewYork:HastingHouse,1982.

Schatz,T.HollywoodGenres:Formulas,Filmmaking,andtheStudioSystem.

NewYork:Mcgraw–Hill,1981.

Strate,L.“BeerCommercials:AManualofMasculinity”.InCraig,S.(ed.),Men,

MasculinityandtheMedia.NewburyPark:Sage,1992.

WilliamsJ.A.andMuller,G.IntroductiontoLiterature.NewYork:Mcgraw–Hill,1985.



สจตราภรณจสปาโล*

SujitrapornJussapalo*

กลยทธองคการธรกจและการดำาเนนงานขององคการตามแนวทางรางวลคณภาพแหงชาตเพอเพมสมรรถนะในการแขงขน

Strategy of Business Organization and Thailand Quality Award (TQA) Criteria for performance excellence

*คณะบรหารธรกจมหาวทยาลยหาดใหญ

*FacultyofBusinessAdministrationHatyaiUniversity



บทคดยอ

บทความนเกยวของกบเรองกลยทธองคการธรกจและการดำาเนนงานองคการ

ตามแนวทางรางวลคณภาพแหงชาตเพอเพมสมรรถนะในการแขงขน โดยกลาวถง

แนวคดหลกการดงนนยามกลยทธธรกจพฒนาการของแนวคดกลยทธระดบกลยทธ

ขององคการธรกจกลยทธธรกจและกระบวนการจดการเชงกลยทธ แนวคดเหลาน

เปนแนวคดในภาคทฤษฎ เพอใหกลยทธองคการธรกจประสบความสำาเรจในการ

ดำาเนนงานจรง ไดนำาเสนอแนวคดในภาคปฏบตทมความเชอมโยงระหวางกลยทธและ

การดำาเนนงานในหนาทงานตางๆ ขององคการ คอ แนวคดการดำาเนนงานองคการ

ตามแนวทางเกณฑรางวลคณภาพแหงชาต ซงองคการธรกจควรนำาแนวคดนมาเปน

บรรทดฐานสำาหรบปรบปรงวธการดำาเนนงานหรอขดความสามารถและรวมถง

การประเมนผลลพธขององคการเพอใหองคการมสมรรถนะในการแขงขน

คำาสำาคญ :กลยทธธรกจรางวลคณภาพแหงชาต



Abstract

ThearticleanalysesstrategyofbusinessorganizationandThailand

QualityAward(TQA)Criteriaforperformanceexcellence.Bymentionthe

idea and concept concentrated by academic perspective about a

definitionofstrategy,evolutionofstrategy,levelofstrategy,businessstrategy

andalsoprocessofstrategymanagement.Inaddition,thisarticleproposes

practicalperspectivefororganizationsadopttheconceptofTQAcriteria

forperformanceexcellencetoapplyontheorganization.Thisconceptto

causethealignmentbetweenstrategyofbusinessorganizationandbusiness

functionoperation.Moreover,organizationcanapplythestandardofTQA

criteriatoimproveoperationandcreatethecorecompetencyandalso

evaluatetheperformanceorganizationforadditionabilitytocompetitive

advantage.

Keywords :BusinessstrategyThailandQualityAward



บทนำา

ปจจบนการดำาเนนการและการแขงขน

ทางธรกจไดทวความสำาคญและรนแรงขนเปน

ลำาดบ โดยมปจจยภายในและภายนอกองคการ

ธรกจ เขามามบทบาทตอการดำาเนนงานและ

การแขงขนขององคการธรกจมากขน องคการ

ธรกจแตละองคการพยายามทกวถทางทจะเพม

ความสามารถในการดำาเนนงานเพอทำาใหองคการ

ธรกจมความไดเปรยบในการแขงขนจะเหนไดวา

ปจจบนนผบรหารองคการธรกจไดใหความสำาคญ

กบกลยทธขององคการธรกจและการดำาเนนงาน

ขององคการมากขน(Porter,1980)โดยทวไป

ความหมายของกลยทธประกอบดวยปจจย 2

ประการ (Pearce II and Robinson, 2007;

Spulder,2004)คอเปาหมายหรอวตถประสงคท

ตองการจะบรรลถงและการกำาหนดแนวทางใน

การดำาเนนงานขององคการการพฒนากลยทธใน

องคการธรกจประกอบดวย2ขนตอนใหญคอ

การสรางกลยทธ (Strategy Formation) และ

การนำากลยทธไปใชการดำาเนนงาน (Strategy

Implementation) (จกร ตงศภทย, 2549;

Pearce II and Robinson, 2007; Spulder,

2004)

การสรางกลยทธ เปนกระบวนการ

ตอเนองประกอบดวยการวเคราะหปจจยภายใน

องคการธรกจ เพอการประเมนจดออนจดแขง

ขององคการธรกจ การวเคราะหปจจยภายนอก

องคการธรกจเพอกำาหนดโอกาสและความเสยง

ขององคการธรกจเมอทราบทงปจจยภายในและ

ภายนอก ทำาใหองคการธรกจสามารถกำาหนด

กลยทธใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอม เพอ

การนำากลยทธไปปฏบต สวนการนำากลยทธไป

ดำาเนนงานจะขนอยกบประสทธภาพการบรหาร

ขององคการธรกจ โดยการจดสรรและระดม

ทรพยากรไปใชใหสอดคลองกบกลยทธทวางไว

การแบงและจดสรรงาน การกำาหนดโครงสราง

องคการธรกจ การควบคมและวดประสทธผล

ของการดำาเนนงานอยางเปนระบบ รวมถง

การประเมนว ากลยทธ ทพฒนาขนมความ

เหมาะสมตอองคการธรกจ ดงนน บทความน

จะกลาวถงนยามกลยทธพฒนาการของแนวคด

กลยทธแนวคดกลยทธธรกจระดบกลยทธของ

องคการธรกจการดำาเนนงานขององคการตาม

แนวทางรางวลคณภาพแหงชาต

นยามกลยทธ

กลยทธเปนคำาทไดรบการนำามาใชมาก

ในการบรหารขององคการธรกจทวโลก โดยม

คำานยามทหลากหลายดงตอไปน Mintzberg

(1987) ไดใหแนวทางในการกำาหนดคำานยาม

กวางๆเกยวกบกลยทธโดยกลาวไววามแนวทาง

ในการใหความหมายของกลยทธม4แนวทาง

ประกอบดวยแนวทางการทหารกลยทธคอ

เกยวของกบการกำาหนดแผนในการทำาสงคราม

โดยการกำาหนดรปแบบการรบในแตละบคคล

นนๆ ใหมความสามารถในการรบ แนวทาง

ทฤษฎเกมส กลยทธ คอ ความสมบรณของ

แผนงานโดยทแผนงานระบการกระทำาของผเลน

ในสถานการณทเปนไปไดแนวทางการจดการ

กลยทธคอการกำาหนดขอบเขตของเปาหมาย

และออกแบบแผนการดำาเนนงานเพอใหบรรล

วตถประสงคขององคการธรกจ และแนวทาง

พจนานกรมกลยทธคอแผนแนวทางหรอชด

ของกศโลบายทจะดำาเนนเพอการดำาเนนงานให

บรรลเปาหมายหรอผลงานทตองการ(Michael,

2001; Mintzberg, 1987; Mintzberg et al.

2003)และMintzbergetal.(2003)ไดกลาว

เพมเตมวา กลยทธ ไดกำาหนดใหดำาเนนการ



อยางหนง แตในการดำาเนนงานจรงบางครง

มการปรบเปลยนกลยทธเพอปรบตวใหเหมาะสม

กบสภาพแวดลอมทเปลยนไป โดยแยกความ

แตกตางระหวางกลยทธทตงใจใหเปนกบกลยทธ

จรงทถกนำามาใชงาน กลยทธทตงใจใหเปน

หมายถง แผนทถกกำาหนดใหกระทำาสงตางๆ

ทเกดขนในอนาคตซงสวนใหญจะพฒนามาจาก

รปแบบพฤตกรรมทเกดในอดตสวนกลยทธทถก

นำามาใชงานจรงเปนเรองของการดำาเนนงานจรง

ในการปรบตวใหเขากบสภาพแวดลอมทางการ

ของตลาด การแขงขนและเศรษฐกจทมการ

เปลยนแปลงไปตามกาลเวลา(ปกรณปรยากร,

2547)

Mintzberg (1987) เสนอแนวทาง

ในการใหความหมายกลยทธ อาจกระทำาโดย

ใชหลก 5Ps หรอ ตวอกษร P หาตวทใชแทน

ความหมายตางๆดงตอไปน(Mintzberg,1987;

Mintzberg et al., 2003) กลยทธ คอ แผน

(Strategy is a Plan) องคการธรกจทงหลาย

กำาหนดกลยทธขนเพอใชเปนสงทกำาหนดทศทาง

หรอเปนแนวทางการดำาเนนงานในอนาคต

กลยทธคอแบบแผนหรอรปแบบ(Strategyis

aPattern)เปนเรองทเกยวกบแบบแผนดาน

พฤตกรรมในการปฏบตงานเปนไปอยางตอเนอง

ในแตละชวงเวลา อนสะทอนวาในการวางแผน

ในอนาคตจำาเปนตองคำานงถงววฒนาการของ

องคการธรกจทสบเนองจากอดตโดยตองคำานง

ถงความสามารถหรอความคาดหวงของผปฏบต

ดวยกลยทธคอการกำาหนดฐานะหรอตำาแหนง

(Strategy is Position) เนนไปทตำาแหนงของ

กจการในสนามการแขงขนโดยกำาหนดสนคา

หรอบรการทเสนอออกไปจำาเปนตองเหมาะสม

กบความตองการของลกคาแตละประเภท หรอ

แตละตลาดกลยทธคอทศนภาพ(Strategy

isaPerspective)วธการดำาเนนงานทตองการ

ใหคนในองคการธรกจยดถอรวมกนและกลยทธ

คอกลวธในการเดนหมาก(StrategyisaPloy)

สถานการณทมการตอสหรอการแขงขน จงตอง

วางกลยทธโดยคำานงถงการใชอบาย ในการ

ดำาเนนงาน หรอกลวธ เพอเอาชนะคแขง จาก

ความหมายทง 5 ดานขางตน Mintzberg

เหนวาองคการธรกจไมจำาเปนตองคำานงถง

ความหมายทง 5 ดานใหครบถวน กลยทธม

ความแตกตางกนตามสถานการณแวดลอม

ทงภายนอกและภายในองคการธรกจทเปลยนไป

(ปกรณปรยากร,2547)

Andrews(1980)ไดใหความหมายของ

กลยทธองคการหมายถงรปแบบการตดสนใจ

ขององคการท แสดงให เหนว าองคการม

วตถประสงคเปาหมายผลประโยชนโดยการ

กำาหนดนโยบาย และแผนงาน เพอการดำาเนน

งานใหบรรลเปาหมาย โดยทองคการธรกจจะ

ตองดำาเนนงานตามลำาดบทางเศรษฐศาสตรและ

บคลากรทม อย เพ อทำ าให เกดประโยชน

แกผถอหนเจาหนาทลกคาและชมชน

MilesandSnow(1978;1986)ไดให

คำานยามกลยทธไววาเปนแนวทางทองคการ

ธรกจจะปรบวธการดำาเนนงานใหสอดคลอง

กบสภาพแวดลอมของการแขงขนทเกดขนกบ

องคการธรกจองคการจะนำาเสนอสนคาสำาหรบ

ตลาดใด เลอกเทคโนโลยสำาหรบการผลตและ

การจดจำาหนายอยางไร เลอกใชนวตกรรมท

เหมาะสมกบสภาพการดำาเนนการขององคการ

และการบรหารจดการ เพอการดำาเนนงานม

ประสทธภาพอยางไร

Rumelt (1979) ไดกลาวถง กลยทธ

ว า เ ป น ก า ร เ น น ยำ า ใ นอ งค ป ร ะกอบขอ ง

วตถประสงคและนโยบายหนาทหลกของกลยทธ



จะตองใหองคประกอบของรปแบบวตถประสงค

และนโยบายทชดเจน เพอนำามาใชในการแกไข

ปญหาขององคการRumelt(1979)ยงไดเสนอ

แนวทางในการยอมรบกลยทธดงนมสวนประกอบ

ทบอกถงเปาหมาย เนนกระทำาในประเดนท

สำาคญ สงทองคการจะกระทำา องคการตองม

ความสามารถหลกขององคการ และองคการม

ทรพยากรทเพยงพอเพอการดำาเนนการ

Quinn(1980)ไดใหคำานยามกลยทธ

หมายถง รปแบบ หรอแบบแผนทผสมผสาน

เกยวของกบเปาหมายหลกขององคการนโยบาย

และลำาดบขนตอนการปฏบตงานทมความหมาย

เปนหนงเดยวกลยทธจะกำาหนดเรองการนำาเอา

ทรพยากรขององคการธรกจไปใชงาน เพอให

บรรลเปาหมาย โดยอยภายใตกรอบระยะเวลา

การดำาเนนการ ภายใตสภาพแวดลอมทมการ

เปลยนแปลงและความไมแนนอนตางๆทอาจ

จะเกดขน

กลาวโดยสรป กลยทธ หมายถง

แนวทางการดำาเนนงานขององคการทนำาเอาขอ

ไดเปรยบและจดเดนในดานตางๆมาใชประโยชน

และปรบลดจดดอยหรอเอาชนะขอจำากดทมอย

เพอแสวงหาโอกาสและหลกเลยงภยคกคาม ซง

จะทำาใหองคการสามารถอยรอดและเจรญเตบโต

ไดในระยะยาวรวมทงสามารถเอาชนะคแขงขน

ไดอยางมประสทธภาพภายใตทรพยากรของ

องคการทมอย

พฒนาการของแนวคดกลยทธ

ในทางประวตศาสตรจะเหนวาแนวคด

เชงกลยทธทางการทหารของประเทศจนนน

ถอกนวาเปนจดเรมตนของแนวคดกลยทธ ซง

นกวชาการดานกลยทธไดใหการยอมรบกน

อยางกวางขวาง (Mintzberg et al., 2003)

ซนว(ZunTzu)นกกลยทธชาวจนไดเขยนตำารา

พชยสงครามซงถกบนทกไวเมอ2400ปมาแลว

ภายหลงมการแปลออกเปนภาษาตางๆ มากมาย

แตทมชอเสยงและไดรบการอางองมากทสดคอ

ฉบบภาษาองกฤษ ชอวา The Art of War

ถอเปนจดเรมตนทสำาคญของแนวคดกลยทธ

(จกรตงศภทย,2549;FeurerandChaharbaghi,

1995)คำาวากลยทธมรากฐานมาจากศาสตรทาง

การทหาร ในภาษาองกฤษคำาวา Strategy ม

รากมาจากคำาวาStraregosในภาษากรกโบราณ

ถาเปนคำานามมความหมายวานายพลผนำาทพ

สวนคำาวากลยทธ ทเปนคำากรยาจะหมายถง

การวางกลวธเพอโจมตฝายศตร ดวยการใช

กำาลงพลและอาวธยทโธปกรณอยางมประสทธภาพ

และไดผลคอไดรบชยชนะ(วฒนาวงศเกยรตรตน,

2546;พส เดชะรนทร, 2551; จกรตงศภทย,

2549)

แนวคดกลยทธขององคการธรกจท

ใชงานอยในปจจบนมพนฐานมาจากแนวคดของ

นกวชาการหลายราย ซงพฒนาการของแนวคด

กลยทธยคปจจบน เรมตนเมอประมาณป

ค.ศ.1930ในชวงเวลานนFrederickToylorได

มแนวคดเรองประสทธภาพในการทำางานของ

คนงานเปนจดเรมตนททำาใหเกดความกาวหนา

ในแนวคดเรองการพยากรณ และเทคนค

การวดผลการดำาเนนงานขององคการธรกจ

ตอมาในยคหลงสงครามโลกครงทสององคการ

ธรกจมการปรบปรง โครงสรางองคการโดยเรม

เปลยนจากแนวคดการผลต เปนแนวคด

สนองความตองการขององคการ (Feurer and

Chaharbaghi, 1995) ในชวงทศวรรษท

1950มลนธฟอรดภายใตการนำาของRobert

Mcnamara อดตผบญชาการทหารสงสดของ

สหรฐอเมรการะหวางสงครามโลกครงทสอง



รวมกบมลนธคารเนกไดสนบสนนใหนกวชาการ

ของมหาวทยาลยตางๆ ในสหรฐอเมรกาหลาย

มหาวทยาลยทำาการวจยในเชงประยกตกลยทธ

ทางการทหาร จากผลงานของทพอากาศ

สหรฐอเมรกาเพอนำามาใชประโยชนในการเรยน

การสอนทางการบรหารธรกจ(ปกรณปรยากร,

2547;พสเดชะรนทร,2551;วฒนาวงศเกยรต

รตนและคณะ,2546)

นบตงแตทศวรรษท 1960 เปนตนมา

คณะบรหารธ รกจมหาวทยาลยฮาร วารด

(HarvardBusinessSchool)โดยมศาสตราจารย

ArchW.Shawไดรบการยอมรบวาเปนแกนนำา

สำาคญของการบกเบก ขดเกลา และผลกดน

ใหมการศกษากลยทธขององคการธรกจ ทำาให

องคการธรกจไดใหความสำาคญและสนใจท

จะตองศกษากลยทธมาจนกระทงถงปจจบนน

และตอมาไดมนกวชาการทเปนแกนนำาสำาคญท

ยอมรบของนกวชาการดานกลยทธ ทใชงานอย

ในปจจบน มดงน Chandler ผแตงหนงสอ

StrategyandStructureในป1962Andrews

ผแตงหนงสอBusinessPolicy:TextandCases

ในป 1965 Ansoff ผแตงหนงสอ Corporate

Strategy ในป 1965 Porter ผแตงหนงสอ

CompetitiveStrategyในป1980,1985,1998

ซงงานเขยนของนกวชาการดงกลาวขางตนน

ถกนำาไปใชในการอางองโดยนกวชาการทางดาน

กลยทธและทางการบรหารธรกจทวโลก

แนวคดเรองระดบกลยทธขององคการธรกจ

กลยทธขององคการธรกจ ทองคการ

ธรกจจดทำาขนเพอแสดงใหเหนวาองคการธรกจ

จะดำ า เ นนกา ร เ พ อ ใ หบ ร ร ล พนธ กจและ

วตถประสงคทกำาหนดไวไดอยางไร นกวชาการ

ดานกลยทธจำานวนมาก(PearceIIandRob-

inson,2007;Hubbard,2004;Spulder,2004;

Wheelen andHunger, 2004; Hill, Ireland

and Hoskisson, 2005) ไดแบงกลยทธของ

องคการธรกจโดยทวไปแบงออกเปน3ระดบ

คอกลยทธระดบกจการ(CorporateStrategy)

กลยทธระดบธรกจ(BusinessStrategy)และ

กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)

โดยมรายละเอยดดงน

กลยทธระดบกจการ กลยทธระดบ

กจการมขอบเขตครอบคลมระยะเวลายาวและ

ทวทงองคการโดยทกลยทธระดบกจการจะเปน

การกำาหนดวา องคการสมควรจะดำาเนนธรกจ

อะไร และจดสรรทรพยากรทมอยอยางไรใหม

ประสทธภาพสงสดตอการดำาเนนงานและ

การดำารงอยในอนาคตเปนกลยทธทแสดงใหเหน

ทศทางการดำาเนนงานขององคการธรกจโดยรวม

โดยทฝายบรหารระดบสงจะกำาหนดหนวยธรกจ

ตางๆ(BusinessStrategyUnit:SBU)รวมทง

สายผลตภณฑ(ProductLines)วาจะดำาเนนงาน

ตอไปอยางไรซงโดยทวไปม3ทางคอหนวย

ธรกจใดควรเพมการลงทนเพอการเจรญเตบโต

(Growth) หนวยธรกจใดควรรกษาสภาพเดม

(Stability)และหนวยธรกจใดควรตดทอนออกไป

(Retrenchment)เปนตน

กลยทธระดบธรกจกลยทธระดบธรกจ

จะมขอบเขตทจำากดกวากลยทธระดบกจการ

โดยกลยทธระดบธรกจจะใหความสำาคญกบการ

แขงขนของธรกจในแตละอตสาหกรรม กลยทธ

ระดบนมกถกกำาหนดโดยผบรหารหนวยธรกจ

เพอใหหนวยธรกจของตนสามารถดำาเนนการ

ไดอยางมประสทธภาพสอดคลองและเปนไปใน

ทศทางเดยวกบพนธกจ และวตถประสงคของ

องคการธรกจโดยทวไปกลยทธระดบธรกจจดทำา

เพอตอบคำาถามทวา“เราจะสรางความไดเปรยบ



ทางการแขงขนใหกบหนวยธรกจนไดอยางไร”

ซงเปนกลยทธทเกดขนในระดบหนวยธรกจหรอ

ระดบผลตภณฑซงอยในความรบผดชอบของ

ผบรหารระดบสง กลยทธธรกจเปนกลยทธทมง

เนนปรบปรงฐานะการแขงขนของผลตภณฑหรอ

บรการขององคการธรกจในอตสาหกรรมหรอ

สวนแบงทางการตลาดทกำาลงเผชญอยกบคแขง

ในปจจบน กลยทธในระดบธรกจทใชกนคอ

กลยทธการแขงขน (Competitive Strategy)

หรอ กลยทธความรวมมอ (Cooperative

Strategy)

กลยทธระดบหนาท กลยทธระดบหนาท

จะกำาหนดโดยหวหนาหนวยงานตามหนาททาง

ธรกจฝายตางๆขององคการธรกจเชนการเงน

การตลาดการผลตทรพยากรบคคลเทคโนโลย

สารสนเทศ เพอใหสอดคลองหรอสนบสนนกบ

กลยทธระดบทสงกวาโดยทกลยทธระดบนจะม

ลกษณะทเฉพาะเจาะจงตามหนาททางธรกจ

โดยรวบรวมขอมลจากสภาพแวดลอมภายใน

และภายนอกขององคการธรกจ เพอใหการ

ดำาเนนงานเฉพาะหนาทประสบความสำาเรจ

ภายใตชวงระยะเวลาทกำาหนดแนนอน โดยม

จ ด ม ง เ น น ท ก า รป ร บ ป ร ง ป ร ะส ท ธ ภ าพ

การปฏบตการทงในแงกจกรรมและกระบวนการ

ดำาเนนงาน เพอใหการใชทรพยากรทจดสรรมา

ใหเกดประโยชนมากทสด และเพอใหบรรล

วตถประสงคตามกลยทธระดบธรกจและกลยทธ

ระดบกจการ

แนวคดกลยทธธรกจ

แนวคดกลยทธธรกจทองคการนำามาใช

เพอการดำาเนนงาน สรปการพฒนาการกลยทธ

ธรกจโดยยอไดดงนMilesและ Snow (1978)

กลาววา กลยทธธรกจ เกยวของกบตลาดและ

สภาพแวดลอมขององคการโดยแบงกลมของ

องคการตามกลยทธออกเปน4กลมไดแกผนำา

ในการมองหาโอกาส(Prospectors)ผวเคราะห

(Analyzers)ผตงรบ(Defenders)และผตอบโต

(Rectors) ผนำาในการมองหาโอกาส จะเขาส

ตลาดใหมทยงไมมผใดเคยทำามากอนโดยใชวจย

และการพฒนาตวสนคาและบรการเพอนำาเสนอ

ในตลาดใหม หรอนำาเสนอสนคาหรอบรการ

ในตลาดเกาทสภาพตลาดเปลยนแปลงไป

ผวเคราะหจะวเคราะหในสวนผสมของตลาดแลว

เลอกเขาไปหาตลาดสวนทเลอกไวโดยปกตแลว

กลยทธนจะไมไดเปนเจาแรกในตวสนคา หรอ

บรการทนำาเสนอเขาสตลาด แตองคการธรกจ

ไดใหความสำาคญกบกระบวนการทางวศวกรรม

และการผลตเพอปรบปรงสนคาใหม ไดพฒนา

กระบวนการผลตใหเกดตนทนการผลตสนคา

ตำากวาผนำาในการมองหาโอกาส และกลยทธ

ผวเคราะหใหความสำาคญกบการตลาดและ

การขาย ผต งรบจะตอบสนองอยางชาๆ

โดยทวไปองคการธรกจทดำาเนนการตามกลยทธ

ตงรบจะมลกษณะการดำาเนนงานทคอยปกปอง

สวนครองตลาดมากกวาจะมองหาโอกาส

ในตลาดใหมองคการธรกจไมไดพฒนาสนคาหรอ

บรการอาจเนองมาจากขอจำากดในหลายๆดาน

เชนดานการผลตดานการตลาดโดยเลอกตลาด

เฉพาะกลม เพอนำาเสนอสนคาหรอบรการทม

ความแตกตางจากคแขงขน ผตอบโต เปน

องคการทตอบสนองตอการเปลยนแปลงของ

สภาพแวดลอมอยางไม เปนระบบไมมการ

วเคราะหและไมมแผนงานโครงสรางองคการไมม

ความยดหยนจงเปนสวนเกนทไมมความสามารถ

ทเขามาแขงขนกบองคการทใชกลยทธผมองหา

โอกาส กลยทธผวเคราะห กลยทธผตงรบได

ตอมาในป ค.ศ. 1979 เกดแนวคดเรองหนวย



ธรกจเชงกลยทธ (Strategic Business Unit,

SBU)โดยมแนวคดวาควรมการจดกลมธรกจออก

เปนหนวยธรกจเชงกลยทธ เพอใหสามารถวาง

กลยทธทเหมาะสมไปตาม SBU ได และทำาให

เกดแนวคดในเรองความเปนอสระ และความ

รบผดชอบของผบรหาร และเกดแนวคดเรอง

การวางแผนกำาหนดสดสวนของธรกจ(Portfolio

Planning) ซงเปนการวเคราะหหนวยธรกจแลว

วางตำาแหนงของหนวยธรกจ ลงในเมทรกซ

ทนยมใชกนมากคอBCGMatrixซงบรษทบอสตน

คอนเซาสตงกรปเปนผพฒนาเมทรกซนจะม

แกนนอนเปนสวนครองตลาดโดยเปรยบเทยบ

และแกนตงเปนอตราการเตบโตของอตสาหกรรม

ตอมาป ค.ศ. 1980 เกดแนวคดเรองการวาง

ตำาแหนงกลยทธเพอความสำาเรจซงเปนเรองของ

การกำาหนดความสามารถขององคการทจะทำาให

องคการบรรลผลสำาเรจเหนอคแขงขนในระยะยาว

ต อมาม แนวค ด เ ร อ งกลย ทธ ก า รแข งข น

(Competitive Strategy) โดยPorter (1980)

ไดเสนอวาองคการควรจะมการกำาหนดกลยทธ

3 ทางเลอก คอ กลยทธผนำาตนทน (Cost

Leadership) กลยทธสรางความแตกตาง

(DifferentiationStrategy)และกลยทธมงเนน

(FocusStrategy)Porterไดวเคราะหโครงสราง

อตสาหกรรม ภาวะการแขงขน และศกยภาพ

การทำากำาไรของอตสาหกรรมโดยใชเครองมอท

เรยกวาFiveForcesModelรวมทงนำาเสนอ

แนวคดเรองการวเคราะหกจกรรมสรางหวงโซ

คณคา(ValueChainAnalysis)ในปค.ศ.1990

เกดแนวคดเรองความสามารถหลก (Core

Competency)ความสามารถหลกจะเปนความ

สามารถขององคการในการประสานความ

สามารถของหนวยธรกจตางๆเพอเปนรากฐาน

ของการพฒนาธรกจใหมๆ (Prahalad and

Hamel,1990)ไมกปตอมาเกดแนวคดเรองการ

ปรบรอกระบวนการทางธรกจ(BusinessProcess

Re-Engineering) เพอลดขนตอนการทำางาน

ทกกระบวนการทำาใหองคการบรรลประสทธภาพ

สงสด และประสทธผลตามวตถประสงคของ

องคการ (Hammer and Champy, 1993)

ในดานการประเมนผลการปฏบตงานของ

องคการ ซงมกจะเนนผลประกอบการดาน

การเงนทำาใหเกดปญหาความอยรอดหรอความ

ยงยนขององคการในระยาว จงเกดแนวคด

เรองการวดผลองคการอยางสมดล (Balanced

Scorecard)คอการวดผลองคการใหครอบคลม

และสมดลมากขน คอ นอกเหนอจากวดผล

องคการในดานการเงนซงเปนไปตามวธการแบบ

เดมทนยมใช ควรจะตองวดผลองคการใหครบ

4ดานคอดานการเงนดานความพงพอใจของ

ลกคา ดานกระบวนปฏบตงานภายในองคการ

และดานการเสรมการเรยนรการเจรญเตบโตเพอ

อนาคตขององคการ (Kaplan and Norton,

1992)

Porter นบเปนนกวชาการในทางดาน

กลยทธธรกจทสำาคญ ทศกษาคนควาในเรอง

กลยทธธรกจททำาใหองคการธรกจ มความ

ได เปรยบในการแขงขน (Compet i t i ve

Strategy) ซงแนวคดและการวเคราะหของ

Porterไดรบอทธพลจากแนวคดทางเศรษฐศาสตร

สาขาวชาองคการอตสาหกรรม (Industrial

Organization)จงทำาใหตวแบบตางๆทPorter

สรางขนเปนภาพทมองมาจากกรอบแนวคดของ

โครงสรางอตสาหกรรม (Industry Structure)

(Porter,1979;1980;1985;1996;1998)เชน

ตวแบบแรงผลกดนในการแขงขนของพอรเตอร

(Porter’s Competitive Forces Model)

ดงภาพท1



จากภาพท1Porterกลาววาองคการ

ธรกจจะประสบแรงผลกดนในการแขงขนดงน

1. อปสรรคจากผแขงขนรายใหมทกาว

เขามาในอตสาหกรรม

การเขาสอตสาหกรรมของผแขงขน

รายใหมจะสงผลกระทบตอสวนแบงตลาดและ

เพมความรนแรงในการแขงขน ซงแรงกดดนน

จะเกดเมอการเขาและออกจากอตสาหกรรมนน

สามารถทำาไดงายเพราะมตนทนตำาหรอมการใช

เทคโนโลยท ม อย ท ว ไป องคการ เดมใน

อตสาหกรรมพยายามสรางสงกดขวางหรอ

อปสรรค ในการเขาสอตสาหกรรมเพอตอตาน

ผแขงขนรายใหมทำาใหการเขาสอตสาหกรรม

ไดยากเชนความยากในการเขาสอตสาหกรรม

เนองจากผแขงขนรายใหมตองใชเงนลงทน

ทสงมาก

2. อำานาจในการตอรองของผขายปจจย

การผลต

ผขายปจจยการผลตจะมผลกระทบตอ

ความสามารถในการทำากำาไรขององคการ อาจ

ทำาใหราคาของปจจยในการผลตสงขนซงสงผล

กระทบทำาใหราคาสนคาสงขน ลกษณะผขาย

ปจจยการผลตทมอำานาจการตอรองเชนปจจย

สำาหรบการผลตทมลกษณะเฉพาะตวสงมจำานวน

ผขายปจจยการผลตนอยรายการเปลยนไปใช

ปจจยการผลตอนจะกอใหเกดตนทนเปลยนแปลง

ภาพท 1 โมเดลแรงผลกดนในการแขงขน

ทมา:Porter.(1985).CompettiveAdvantage:CreatingandSustainingSuperior

Performance.p.98.

9

ภาพท 1 โมเดลแรงผลกดนในการแขงขน ทมา: Porter. (1985). Compettive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. p. 98. จากภาพท 1 Porter กลาววา องคการธรกจจะประสบแรงผลกดนในการแขงขน ดงน

1. อปสรรคจากผแขงขนรายใหมทกาวเขามาในอตสาหกรรม การเขาสอตสาหกรรมของผแขงขนรายใหม จะสงผลกระทบตอสวนแบงตลาด และ

เพมความรนแรงในการแขงขน ซงแรงกดดนนจะเกดเมอการเขาและออกจากอตสาหกรรมนนสามารถทาไดงายเพราะมตนทนตาหรอมการใชเทคโนโลยทมอยทวไป องคการเดมในอตสาหกรรมพยายามสรางสงกดขวางหรออปสรรค ในการเขาสอตสาหกรรมเพอตอตานผแขงขนรายใหมทาใหการเขาสอตสาหกรรมไดยาก เชน ความยากในการเขาสอตสาหกรรมเนองจากผแขงขนรายใหมตองใชเงนลงทนทสงมาก

2. อานาจในการตอรองของผขายปจจยการผลต ผขายปจจยการผลตจะมผลกระทบตอความสามารถในการทากาไรขององคการ อาจทา

ใหราคาของปจจยในการผลตสงขน ซงสงผลกระทบทาใหราคาสนคาสงขน ลกษณะผขายปจจยการผลตทมอานาจการตอรอง เชน ปจจยสาหรบการผลตทมลกษณะเฉพาะตวสงมจานวน

คแขงขนในอตสาหกรรม การแขงขนระหวาง

ธรกจทมอย (Industry Competitors)

ผซอ (Buyers)

(Substitutes)ผลตภณฑและบรการทดแทน

(Supplier) ผขายปจจย

(Potential Entrants)ผแขงขนทเขามาใหม



สงและมความสามารถในการนำาปจจยการผลต

ไปผลตสนคาหรอบรการตอเนองไดเปนตน

3. การแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน

ปจจยทสงผลตอระดบและความซบซอน

ของการแขงขนในอตสาหกรรมไดแกจำานวนค

แขงขน อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม

ความยากหรองายในการเขาและออกจาก

อตสาหกรรม ความเหมอนหรอความแตกตาง

ของสนคาหรอบรการ ระดบของตนทนคงท

และกำาลงการผลตของแตละองคการ ซงการ

ดำาเนนการขององคการตางๆ ในอตสาหกรรม

จะสงผลกระทบตอความรนแรงในการแขงขน

4. อำานาจการตอรองของผซอหรอลกคา

ลกคาเปนผทมอทธพลโดยตรงตอการ

ดำารงอยและการเตบโตขององคการ ลกคาหรอ

ผซออาจมความสามารถในการผลตสนคาหรอ

บรการทซอนนไดเองหรอผซอมทางเลอกในการ

ซอสนคาทตองการนนเนองจากมผขายสนคา

หลายรายและมตนทนในการเปลยนแปลง

ผขายตำา

5. สนคาหรอบรการทดแทน

สนคาหรอบรการทดแทน หมายถง

สนคาหรอบรการใดๆ แตกตางจากสนคาหรอ

บรการทตองการแตสามารถนำามาใชแทนเพอ

สนองตอความตองการไดหากสนคาหรอบรการ

มราคาสงขนผซออาจหนไปใชสนคาหรอบรการ

ททดแทนกนได ทำาใหเกดขอจำากดดานราคา

หรอกำาไรของสนคานนและถาสนคาหรอบรการ

ทดแทนมคณสมบตดกวาสนคาหรอบรการทใช

อยกอาจทำาใหเปนการทดแทนอยางถาวรได

จากแรงผลกดนในการแขงขนทองคการ

ธรกจตองเผชญ ตามตวแบบแรงผลกดนในการ

แขงขนPorter(1985:34-41)ไดเสนอแนวทาง

ในการวเคราะหและพจารณากลยทธธรกจ

เรยกวา กลยทธโดยทวไปทใชในการแขงขน

(Generic Strategies) โดยแบงลกษณะของ

กลยทธออกเปน3แบบไดแกกลยทธผนำาตนทน

(CostLeadership)คอความสามารถของธรกจ

ในการผลตและจดจำาหนายสนคาและบรการทม

ตนทนตำ ากวาค แขงขน กลยทธการสราง

ความแตกตาง (Differentiation) คอความ

สามารถในการจดหาสนคาและบรการทม

ความแตกตางจากคแขงขนและใหคณคาแก

ล กค า ม ากกว า ค แ ข ง ใ นแ ง ข อ งคณภาพ

คณลกษณะพเศษหรอการบรการหลงการขาย

และกลยทธมงเนนลกคา (Focus) โดยองคการ

จะตองระบอตสาหกรรมและตลาดทองคการ

ควรจะเขาไปทำาธรกจใหชดเจนวาเปนกลมใด

และนำ า เสนอสนค าหรอบรการ เพ อสนอง

ความตองการเฉพาะกลมนนๆ ดงแสดงใน

ภาพท2



ตอมา Wiseman พฒนากลยทธ

เพมเตม โดยแบงเปน 3 กลยทธ (Wiseman

andMaclillan,1986;Rackoff,Wisemanand

Ullrich,1985;Clarke,1994)ดงน

1. กลยทธดานนวตกรรม (Innovation)

คอ การสรางสนคาใหม หรอสรางกระบวนการ

ใหมทชวยในการสรางผลตและสงสนคา

2 . กลยทธด านการ เจรญ เตบ โต

(Growth) คอการขยายสนคาท ง ในดาน

ความกวาง (Width) ความลก (Depth) และ

ความยาว (Length) ของสายผลตภณฑ

(Product line) หรอการขยายหนาทโดยเพม

คณคาในกจกรรมของสายโซของมลคา

3. กลยทธดานพนธมตร (Alliance) คอ

การรวมกลมโดยใชวธการตางๆ เชนการลงทน

รวมกน(Joinventure)หรอการทำาสญญาเปน

พนธมตรกนจดมงหมายของการสรางพนธมตร

คอการสรางความไดเปรยบโดยการใชกลยทธ

ในตลาดดงนการรวมผลตภณฑการกระจาย

ผลตภณฑ การขยายผลตภณฑ และการขยาย

ผลตภณฑ พนธมตรตองการการประสานงาน

ดายทรพยากรของสารสนเทศจากหนวยงาน

ตางๆ

Wiseman and Maclillan (1986)

กลาววากลยทธทองคการธรกจสรางขนมาจะสง

ผลกระทบตอ คคา ลกคาและคแขง โดยม

แนวทางของแรงผลกดน(ModeoftheThrust)

2 ทางเลอก คอ 1) แนวทางแบบเชงรก

(Offensive)คอคอการปรบปรงความไดเปรยบ

ในการแขงขนขององคการ เชน การใชกลยทธ

นวตกรรมโดยการเปนผนำาการในผลตสนคาหรอ

บรการในตลาด2)แนวทางเชงรบ(Defensive)

คอการลดโอกาสการไดเปรยบในการแขงขนของ

คแขงขน เปนการใชกลยทธนวตกรรมโดยการ

เลยนแบบองคการทเปนผนำา

ภาพท 2 กลยทธการสรางไดเปรยบในการแขงขนของ Porter

ทมา:Porter.(1985).CompetitiveStrategyTechniquesforAnalyzingIndustriesand

Competitors.p.35.

1.กลยทธผนำาตนทน 2.การสรางความแตกตาง

3B.มงเนนความแตกตาง

เปาหมายกวาง

ขอบเขตการแขงขน

เปาหมายแคบ3A.มงเนนตนทน

ตนทนตำาความแตกตาง

ความไดเปรยบในการแขงขน



Prahalad and Hamel (1990)

กลาววา ความไดเปรยบจากการแขงขนของ

องคการธรกจเกดจากความสามารถหลกของ

องคการซงความสามารถหลกขององคการคอ

การผสมผสานของการสะสมความรและทกษะ

ในการผลตหรอบรการ และการผสมผสานของ

เจาหนาทททำางานในองคการซงความสามารถ

หลก จะเกยวของกบทกษะในการผลตและการ

ผสมผสานการประยกตใชเทคโนโลยในการ

ดำาเนนงานขององคการธรกจ ในขนตอนการ

กำาหนดกลยทธธรกจ องคการธรกจอาจระบ

ความสามารถหลกเปนประการแรกซงเกยวของ

กบสงเหลานศกยภาพในการเขาสตลาดการเพม

มลคาสนคาใหกบลกคา และสรางสงทคแขง

ไมสามารถเลยนแบบความสามารถขององคการ

ธรกจได

ขนตอนตอมา องคการธรกจควร

ออกแบบและกำาหนดโครงสรางองคการทสงเสรม

วฒนธรรมทกอใหเกดการเรยนร และเนนการ

พฒนาจากภายในองคการ

จากทกลาวมาขางพบวากลยทธธรกจ

เกยวของกบการนำาเสนอสนคาหรอบรการของ

องคการเพอตอบสนองความตองการของลกคา

ใหเหมาะสมกบสถานการณแขงขนในแตละ

ตลาดทำาใหมแนวคดกลยทธธรกจทหลากหลาย

แตกตางกนเชนMilesandSnow(1978)ได

จำาแนกชนดของกลยทธธรกจออกเปน4แบบ

คอ ผมองหาโอกาส ผวเคราะห ผตงรบและ

ผตอบโตในขณะทPorter(1985)ไดนำาเสนอ

แนวคดกลยทธธรกจเพอสรางความไดเปรยบใน

การแขงขน3แบบคอผนำาตนทนการสราง

ความแตกตางและการมงเนนลกคาเฉพาะกลม

สวนและWisemanandMacillan(1984)

และRackoff etal. (1985)นำาเสนอกลยทธ

ธรกจเพมจาก Porter 3 แบบ คอ นวตกรรม

การเตบโต และพนธมตร ทายสด Prahalad

and Hamel (1990) เสนอแนวคดเกยวกบ

กลยทธธรกจเรองความสามารถหลกขององคการ

ทสำาคญหลกๆขององคการธรกจ

กระบวนการจดการเชงกลยทธ

องคการธรกจจำาเปนตองมกระบวนการ

จดการทเหมาะสม เพอใหการดำาเนนงานบรรล

เปาหมาย กระบวนการจดการเชงกลยทธ โดย

ท ว ไปประกอบดวยข นตอนการว เคราะห

สภาพแวดลอม การกำาหนดกลยทธ การนำา

กลยทธไปปฏบต และการควบคมกลยทธ

(SchendelandHofer,1979;Wheelenand

Hunger,2004)

1. การวเคราะหสภาพแวดลอม (Envi-

ronment Analysis)หรอเรยกวาการวเคราะห

สภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคการ

(SWOT Analysis) ชวยใหทราบถงโอกาส

ภยคกคาม รวมถงศกยภาพ ความพรอมและ

ขอดอยขององคการการวเคราะหสภาพแวดลอม

ภายนอกขององคการจะพจารณาเกยวกบโอกาส

(Opportunity) และภยคกคาม (Threat) โดย

ทวไปจะแบงเปนการวเคราะหสภาพแวดลอม

ทวไปซงเปนการวเคราะหถงปจจยทมผลกระทบ

ตอธรกจในมมกวาง เชน ปจจยทางการเมอง

เทคโนโลยสงคมและเศรษฐกจและวเคราะห

สภาพแวดลอมในการดำาเนนงาน เปนการ

วเคราะหสภาพแวดลอมทมอทธพลและมผล

เกยวเนองตอการดำาเนนงานขององคการโดยตรง

เชน รฐบาล ชมชน ผขายวตถดบ คแขงขน

ลกคา และกลมผลประโยชนตางๆ เปนตน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคการ

จะชวยใหทราบถงจดแขง(Strength)และจดออน



(Weakness) ขององคการ เปนการศกษาและ

วเคราะหปจจยภายในองคการในดานตางๆเชน

การเงน การตลาด การผลต การดำาเนนงาน

การวจ ยและพฒนา การบรหารวตถดบ

การบรหารทรพยากรบคคล และเทคโนโลย

สารสนเทศ เปนตน ซงผบรหารจะตองมขอมล

เกยวกบจดแขงและจดออนและขอมลสภาพ

แวดลอมภายนอก ในดานตางๆ ขององคการ

เพอสามารถวางแผนใชประโยชนจากจดแขงท

มอย รวมถงการเตรยมพรอมในการแกปญหาท

เกยวเนองกบจดออนขององคการ ยงไปกวานน

องคการควรมองหาโอกาสและใชประโยชนจาก

โอกาสตางๆ ท เกดขนจากสภาพแวดลอม

ภายนอก และรวมทงควรหลกเลยงภยคกคาม

จากสภาพแวดลอมภายนอกดวยเชนกน

2. การกำาหนดกลยทธ (Strategy For-

mulation) นำาเปาหมายขององคการและขอมล

ทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมทงภายใน

และภายนอกองคการมากำาหนดทศทางแนวทาง

แผนการและวธในการปฏบตงานเพอใหองคการ

สามา รถนำ า กลย ท ธ ไ ปปฏ บ ต ไ ด อ ย า ง ม

ประสทธภาพ

3. การนำากลยทธไปปฏบต (Strategy

Implementation)เปนขนตอนทสำาคญของการ

จดการเชงกลยทธ เนองจากเปนการนำาแผนท

กำาหนดไปปฏบตใหบรรลผลสำาเรจ โดยการนำา

กลยทธไปปฏบตนนจะตองมการพจารณา และ

เตรยมการอยางรอบคอบเกยวกบปจจยตางๆ

ทงทางตรงและทางออมทมผลตอความสำาเรจ

และลมเหลวของกลยทธ ซงรวมถงการจดสรร

ทรพยากรการกำาหนดระยะเวลาในการดำาเนนงาน

คาใชจายทเหมาะสมและรวมถงการใชทรพยากร

ทเกยวของ

หลงจากทไดเลอกกลยทธทมความ

เหมาะสมกบองคการ กนำาแนวทางตางๆ ไป

ปฏบตหรอการดำาเนนงาน โดยใชตวแบบทาง

ธรกจท Porter (1985) เรยกวาตวแบบหวงโซ

คณคา ซงเนนกจกรรมหลก และกจกรรม

สนบสนนทเพมมลคาใหกบสนคาหรอบรการของ

องคการธรกจโดยคณคา(Value)หรอราคาของ

สนคาหรอบรการนนๆมผลมาจากการเชอมโยง

คณคาในแตละขนตอนของกระบวนการผลต

สนคาหรอบรการดงนนหวงโซคณคาจงหมาย

ถงกจกรรมทมความสมพนธและเชอมโยงกน

เพอสรางมลคาเพมใหกบทรพยากรนำาเขา โดย

เรมตงแตกระบวนการนำาวตถดบจากผขาย

วตถดบเขาสกระบวนการผลต กระบวนการจด

จำาหนาย จนถงกระบวนการจดสงไปสลกคา

ขนสดทายและบรการหลงการขาย โดยม

รายละเอยดดงน

1) กจกรรมหลก (Primary Activities)

กจกรรมทเกยวของโดยตรงกบการสราง

คณคาเพมในสนคาหรอบรการ เชนการผลต

กระจายสนคาหรอบรการ การสงมอบและการ

บรการหลงการขายโดยตรงไดแก

การลำาเลยงเขา (Inbound Logistics)

ซงเปนกจกรรมทลำาเลยงวตถดบหรอทรพยากร

ทางธรกจเขาสองคการ เชน การรบ การเกบ

รกษาวตถดบและการจดการปจจยนำาเขา

การดำาเนนงานหรอการผลต (Op-

erations)เปนกจกรรมในการแปลงวตถดบหรอ

ทรพยากรทางธรกจใหเปนสนคาหรอบรการ

ซงเปนผลตภณฑขนสดทาย

กา รลำ า เ ล ย ง ออก (Ou tbound

Logistics) เปนกจกรรมในการลำาเลยงสงสนคา

ทผลตแลวออกสตลาด ซงจะเกยวของกบงาน

คลงสนคาและการกำาหนดตารางการจดสง



การตลาดและการขาย (Marketing

and Sales) เปนกจกรรมท เกยวของกบ

การสงเสรมการขาย ชองทางการจำาหนาย

การกำาหนดราคาและสวนประสมผลตภณฑ

การบรการ (Services) เปนกจกรรม

เกยวการใหบรการลกคา เชน การตดตง

การฝกอบรมการบำารงรกษาหรอการซอมแซม

ผลตภณฑ

2) กจกรรมสนบสนน (Support Activi-

ties)

กจกรรมสนบสนนประกอบดวยกจกรรม

ทชวยสนบสนนการดำาเนนงานของกจกรรมหลก

ซงกจกรรมสนบสนนไดแก

โครงสรางพนฐานขององคการ (Firm

Infrastructure) ประกอบดวยกจกรรมเกยวกบ

การเงน การบญช การจดการทวไป กฎหมาย

และเทคโนโลยสารสนเทศ

การบรหารทรพยากรมนษย (Human

Resource Management) ประกอบดวย

กจกรรมดานการจดหา การคดเลอก การฝก

อบรมและพฒนาการยกระดบความรและทกษะ

รวมถงการรกษาสมพนธภาพทดกบบคลากร

การพฒนาเทคโนโลย (Technology

Development)จะเกยวของกบงานดานการวจย

และพฒนา การสรางนวตกรรมของผลตภณฑ

และบรการ

การจดหา (Procurement) เกยวของ

กบการซอปจจยการผลตเชนวตถดบอปกรณ

เครองจกร วสดสนเปลอง รวมถงอาคารและ

ปจจยอนๆทใชในกระบวนการผลต

กลยทธตางๆทนำาไปปฏบตตามตวแบบ

หวงโซคณคา ทเนนกระบวนการทำางานภายใน

องคการตามกจกรรมหลก และกจสนบสนน

ทำาใหองคการมกระบวนการทำางานภายใน

องคการทเปนระบบ มการประสานงานในทก

กจกรรมตลอดทวทงองคการ ปจจบนองคการ

ธรกจไดใหความสำาคญกบการดำาเนนงานท

เกยวของกบคคา ตวแทนจำาหนาย และลกคา

เพอกอใหเกดการประสานงานกนในโซอปทาน

ขององคการธรกจในเรองการวางแผนการจดหา

วตถดบ การผลต และการสงมอบสนคาหรอ

บรการไปยงลกคาโดยนำากลยทธธรกจไปปฏบต

ตอคคา ตวแทนจำาหนาย และลกคา และเพอ

สร า ง ได เปร ยบในการแข งข นจากค แข ง

ดงแผนภาพท3

15

เพอกอใหเกดการประสานงานกนในโซอปทานขององคการธรกจในเรองการวางแผน

การจดหาวตถดบ การผลต และการสงมอบสนคาหรอบรการไปยงลกคา

โดยนากลยทธธรกจไปปฏบตตอ คคา ตวแทนจาหนาย และลกคา

และเพอสรางไดเปรยบในการแขงขนจากคแขง ดงแผนภาพท 3

ภาพท 3 องคประกอบของกระบวนการในโซอปทาน

ทมา: คานาย อภปรชญาสกล. (2549). โลจสตกสเพอการผลต และการจดการดาเนนงาน.

หนา 183.

4. การควบคมกลยทธ (Strategy Control)

เปนการกาหนดเกณฑและมาตรฐานเพอเปนแนวทางในการวดและเปรยบเทยบผลการดาเนนงาน

กบมาตรฐานทกาหนดไว การควบคม ตดตาม

ตรวจสอบและประเมนผลวาเปนไปตามแนวทางทตองการหรอไม

หากแผนกลยทธไมสอดคลองกบความเปนจรงอาจตองทาการพฒนารบกลยทธใหมความเหมาะสม

กบสภาพแวดลอมเพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน

จากทกลาวมาขางตนสรปไดวา

ขนตอนทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธประกอบดวยกจกรรมดงน

ประเมนสภาพแวดลอมภายนอก ประเมนสภาพแวดลอมภายใน

ประเมนกลมผมสวนไดสวนเสยทเกยวของ ประเมนผลการดาเนนงานของธรกจ

กาหนดวสยทศน กาหนดพนธกจ กาหนดปจจยแหงความสาเรจ

กาหนดแนวทางการตดตามและควบคมกาหนดเปาหมายเชงกลยทธ ระบกลยทธระดบองคการ

ระบกลยทธระดบธรกจ ระบกลยทธระดบหนาทงาน โดยมการกาหนดงบประมาณ

มแนวทางการนากลยทธไปดาเนนงาน ใชงานจรง ตามแนวทางกจกรรมหลก

และกจกรรมสนบสนนขององคการ รวมถงการใหความสาคญกบคคาและลกคา

การกาหนดตวชวดและเปาหมายการดาเนนงาน

เพอเปนขอมลปอนกลบเพอการปรบปรงองคการธรกจ

Supplier

Plan

Customer Customer’s Customer

Suppliers’ Supplier

Make Deliver Source Make Deliver Make Source Deliver Source Deliver

(internal or external)

(internal or external)

Your Company Supplier Customer Customer’s

Customer Suppliers’ Supplier

internal or external internal or external

Your Company

โซอปทานขององคการธรกจ

โซอปทานภายนอกองคก

าร

โซอปทานภายนอกองคการ

ภาพท 3 องคประกอบของกระบวนการในโซอปทาน

ทมา:คำานายอภปรชญาสกล.(2549).โลจสตกสเพอการผลตและการจดการดำาเนนงาน.

หนา183.



4. การควบคมกลยทธ (Strategy

Control) เปนการกำาหนดเกณฑและมาตรฐาน

เพอเปนแนวทางในการวดและเปรยบเทยบผล

การดำ า เนนงานกบมาตรฐานท กำ าหนดไว

การควบคมตดตามตรวจสอบและประเมนผล

วาเปนไปตามแนวทางทตองการหรอไม หาก

แผนกลยทธไมสอดคลองกบความเปนจรงอาจ

ตองทำาการพฒนารบกลยทธใหมความเหมาะ

สมกบสภาพแวดลอมเพอใหเกดความไดเปรยบ

ในการแขงขน

จากทกลาวมาขางตนสรปไดวาขนตอน

ทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธประกอบดวย

กจกรรมดงน ประเมนสภาพแวดลอมภายนอก

ประเมนสภาพแวดลอมภายในประเมนกลมผม

สวนไดสวนเสยทเกยวของประเมนผลการดำาเนน

งานของธรกจกำาหนดวสยทศนกำาหนดพนธกจ

กำาหนดปจจยแหงความสำาเรจ กำาหนดแนวทาง

การตดตามและควบคมกำาหนดเปาหมาย

เชงกลยทธระบกลยทธระดบองคการระบกลยทธ

ระดบธรกจ ระบกลยทธระดบหนาทงาน โดยม

การกำาหนดงบประมาณมแนวทางการนำากลยทธ

ไปดำาเนนงานใชงานจรงตามแนวทางกจกรรม

หลกและกจกรรมสนบสนนขององคการ รวมถง

การใหความสำาคญกบคคาและลกคาการกำาหนด

ตวชวดและเปาหมายการดำาเนนงาน เพอเปน

ขอมลปอนกลบเพอการปรบปรงองคการธรกจ

จากหลกการแนวคดเรองกลยทธขององคการ

ธรกจทไดนำาเสนอไปแลวนน เปนหลกการ

แนวคดในภาคทฤษฎแมวาปจจบนองคการธรกจ

หลายแหงไดนำาแนวคดขางตนไปประยกตใช

อยางกวางขวาง แตอยางไรกตามในการดำาเนน

งานตามกลยทธขององคการธรกจเปนเรอง

ซบซอน เพอใหกลยทธขององคการธรกจได

ดำาเนนงานอยางเปนขนตอนและมรปแบบ

มาตรฐานการดำาเนนงานและการวดประเมนผล

ทเขาใจไดงายและเหมาะสำาหรบนำามาประยกต

ใชในการดำาเนนงานขององคการธรกจ ดงนน

องคการธรกจควรนำาแนวคดการดำาเนนงาน

องคการตามแนวทางเกณฑรางวลคณภาพ

แหงชาตมาใชงาน

การดำาเนนงานองคการตามแนวทางเกณฑรางวล

คณภาพแหงชาต

รางวลคณภาพแหงชาต (Thailand

QualityAward - TQA) เปนรางวลมาตรฐาน

คณภาพระดบโลก เนองจากมพนฐานทางดาน

เทคนคและกระบวนการตดสนรางวลเชนเดยวกบ

รางวลคณภาพแหงชาตของประเทศสหรฐอเมรกา

หรอ The Malcolm Baldridge National

Quality Award (MBNQA) ซงเปนตนแบบ

รางวลคณภาพแหงชาตทประเทศตางๆ หลาย

ประเทศทวโลกนำาไปประยกตเชนประเทศญปน

ออสเตรเลย สงคโปร มาเลเซย และฟลปปนส

เปนตนเกณฑรางวลคณภาพแหงชาตจดทำาขน

เพอชวยใหองคการใชแนวทางทบรณาการในการ

จดการผลการดำาเนนการซงจะใหผลลพธในเรอง

การสงมอบคณคาทดขนเสมอใหแกลกคา และ

ผมสวนไดสวนเสย ซงจะสงผลตอความยงยน

ขององคการ

สำาหรบประเทศไทยไดมการลงนามใน

บนทกความเขาใจระหวางสถาบนเพมผลผลต

แหงชาตและสำานกงานพฒนาวทยาศาสตรและ

เทคโนโลยแหงชาตเพอศกษาแนวทางการจดตง

รางวลคณภาพแหงชาตขนในประเทศไทยตอมา

ไดบรรจรางวลคณภาพแหงชาตไว ในแผน

ยทธศาสตรการเพมผลผลตของประเทศซงเปน

สวนหนงของแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคม

แหงชาต ฉบบท 9 โดยมสถาบนเพมผลผลต



แหงชาตเปนหนวยงานหลกในการประสานความ

รวมมอกบหนวยงานตางๆทงภาครฐและเอกชน

เพอเผยแพร สนบสนน และผลกดนใหองคการ

ตางๆทงภาคการผลตและการบรการนำาเกณฑ

รางวลคณภาพแหงชาตไป พฒนาขดความ

สามารถดานการบรหารจดการ ใหมขดความ

สามารถในการแขงขนของประเทศใหสามารถ

แขงขนในตลาดการคาโลกได (สถาบนเพม

ผลผลตแหงชาต,2553)

เ กณฑ ร า ง ว ล ค ณ ภ า พ แ ห ง ช า ต

เปนบรรทดฐานสำาหรบการดำาเนนการประเมน

ตนเองขององคการการเสรมสรางความสามารถ

ในการแขงขน เชน ชวยในการปรบปรงวธการ

ดำาเนนการ ขดความสามารถ และผลลพธของ

องคการ กระตนใหมการสอสารและแบงปน

สารสนเทศ วธปฏบตทเปนเลศภายในองคการ

และเปนเครองมอหนงทสามารถนำามาใชใน

การจดการการดำาเนนการขององคการรวมทงใช

เปนแนวทางในการวางแผนและเพมโอกาสในการ

เรยนร โดยมคานยมหลกและแนวคดมาจาก

ความเชอและพฤตกรรมขององคการทผลมการ

ดำาเนนการทดหลายแหงดวยกนคานยมหลกและ

แนวคดจงเปนพนฐานในการนำาผลการดำาเนน

การทสำาคญและความตองการดานการปฏบต

การมาบรณาการภายในกรอบการจดการทเนน

ผลลพธ เพอสรางพนฐานสำาหรบการปฏบตการ

และการใหขอมลปอนกลบโดยทคานยมหลก

และแนวคดอยบนพนฐานเรองตางๆดงนการนำา

องคการอยางมวสยทศนความเปนเลศทมงเนน

ลกคา การเรยนรขององคการและของแตละ

บคคลการใหความสำาคญกบเจาหนาทและคคา

ความคลองตว การมงเนนอนาคต การจดการ

เพอนวตกรรม การจดการโดยใชขอมลจรง

ความรบผดชอบตอสงคม การมงเนนทผลลพธ

และการสรางคณคา และมมมองในเชงระบบ

และคานยมหลก แนวคดดงกลาวขางตนถกนำา

มากำาหนดและจดแบงออกเปน7หมวดดวยกน

คอ การนำาองคการ การวางแผนเชงกลยทธ

การมงเนนลกคาและตลาดการวดการวเคราะห

และการจดการความร การมงเนนทรพยากร

บคคล การจดการกระบวนการ และผลลพธ

ทางธรกจ(สถาบนเพมผลผลตแหงชาต,2553)

ดงภาพท4

17

วธปฏบตทเปนเลศภายในองคการ และ

เปนเครองมอหนงทสามารถนามาใชในการจดการการดาเนนการขององคการ

รวมทงใชเปนแนวทางในการวางแผนและเพมโอกาสในการเรยนร

โดยมคานยมหลกและแนวคดมาจากความเชอและพฤตกรรมขององคการทผลมการดาเนนการ

ทดหลายแหงดวยกน

คานยมหลกและแนวคดจงเปนพนฐานในการนาผลการดาเนนการทสาคญและความตองการดา

นการปฏบตการมาบรณาการภายในกรอบการจดการทเนนผลลพธ

เพอสรางพนฐานสาหรบการปฏบตการและการใหขอมลปอนกลบ

โดยทคานยมหลกและแนวคดอยบนพนฐานเรองตาง ๆ ดงน การนาองคการอยางมวสยทศน

ความเปนเลศทมงเนนลกคา การเรยนรขององคการและของแตละบคคล

การใหความสาคญกบเจาหนาทและคคา ความคลองตว การมงเนนอนาคต

การจดการเพอนวตกรรม การจดการโดยใชขอมลจรง ความรบผดชอบตอสงคม

การมงเนนทผลลพธและการสรางคณคา และ มมมองในเชงระบบ และคานยมหลก

แนวคดดงกลาวขางตนถกนามากาหนดและจดแบงออกเปน 7 หมวดดวยกน คอ

การนาองคการ การวางแผนเชงกลยทธ การมงเนนลกคาและตลาด

การวดการวเคราะหและการจดการความร การมงเนนทรพยากรบคคล

การจดการกระบวนการ และผลลพธทางธรกจ (สถาบนเพมผลผลตแหงชาต, 2553) ดงภาพท

4

ภาพท 4 เกณฑรางวลคณภาพแหงชาต : มงมองเชงระบบ

ทมา: สถาบนเพมผลผลตแหงชาต. (2553). TQA Criteria for Performance Excellence 2553-2554.

7. ผลลพธ

ทางธรกจ 6. การจดการ

กระบวนการ

5. การมงเนน

ทรพยากรบคคล

4. การวด การวเคราะห และการจดการความร

3. การมงเนน

ลกคาและตลาด

1. การนา

องคการ

2 . การวางแผน

เชงกลยทธ

โครงรางองคการ

สภาพแวดลอม ความสมพนธ และความทาทาย

เกณฑรางวลคณภาพแหงชาต

ภาพท 4 เกณฑรางวลคณภาพแหงชาต : มงมองเชงระบบ

ทมา:สถาบนเพมผลผลตแหงชาต.(2553).TQACriteriaforPerformanceExcellence

2553-2554.



การประเมนผลการดำาเนนการของ

องคการ และการปรบปรงดานทสำาคญทกดาน

ไดแกผลลพธดานผลตภณฑและบรการผลลพธ

การมงเนนลกคาผลลพธดานการเงนและตลาด

ผลลพธดานการมงเนนบคลากร ผลลพธดาน

ประสทธผลกระบวนการและผลลพธดานการนำา

องคการ นอกจากนยงตรวจประเมนระดบผล

การดำาเนนการขององคการเพอเปรยบเทยบกบ

คแขง และองคการอนทขายผลตภณฑหรอให

บรการทคลายคลงดวยโดยมรายละเอยดดงน

ผลลพธดานผลตภณฑและบรการ

ผลการดำาเนนการดานผลตภณฑและ

บรการมอะไรบางใหสรปผลการดำาเนนการท

สำาคญดานผลตภณฑและบรการ โดยแสดง

ผลลพธตามประเภทและกลมของผลตภณฑและ

บรการกลมลกคาและสวนตลาดรวมทงใหแสดง

ขอมลเชงเปรยบเทยบทเหมาะสม และแนวโนม

ของตววดหรอดชนชวดทสำาคญของผลการ

ดำาเนนการดานผลตภณฑและบรการทสำาคญตอ

ลกคาเปนอยางไรผลลพธเหลานเมอเปรยบเทยบ

กบผลการดำาเนนการของคแขงและองคการอน

ทขายผลตภณฑหรอใหบรการทคลายคลงเปน

อยางไร

ผลลพธดานการมงเนนลกคา

สรปผลลพธทสำาคญของการมงเนน

ลกคารวมถงความพงพอใจของลกคาและคณคา

จากมมมองของลกคา โดยแสดงผลลพธตาม

ประเภทและกลมของผลตภณฑและบรการ

กลมลกคาและสวนตลาดรวมทงใหแสดงขอมล

เชงเปรยบเทยบทเหมาะสม ชใหระดบปจจบน

และแนวโนมของตววดหรอดชนชวดทสำาคญ

ดานความพงพอใจและไมพงพอใจของลกคาเปน

อยางไรผลลพธเหลานเมอเปรยบเทยบกบระดบ

ความพงพอใจของลกคาตอคแขง และองคการ

อนทขายผลตภณฑหรอใหบรการทคลายคลงเปน

อยางไรระดบปจจบนและแนวโนมของตววดหรอ

ดชนชวดทสำาคญในดานคณคาจากมมมองของ

ลกคารวมถงความภกดของลกคาและการรกษา

ลกคาไว การทลกคากลาวถงองคการในทางทด

และแงมมอนของการสรางความสมพนธกบลกคา

เปนอยางไร

ผลลพธดานการเงนและตลาด

ใหสรปผลลพธการดำาเนนการทสำาคญ

ดานการเงนและตลาด โดยแสดงผลลพธตาม

กลมลกคาหรอสวนตลาดรวมทงใหแสดงขอมล

เชงเปรยบเทยบ ณ ระดบปจจบนและแนวโนม


ดำาเนนการดานการเงน รวมถงตววดโดยรวม

ดานผลตอบแทนทางการเงน ความมนคงทาง

การเงนหรอผลการดำาเนนการดานงบประมาณ

เปนอยางไรและระดบปจจบนและแนวโนมของ

ตววดหรอดชนชวดทสำาคญของผลการดำาเนน

การดานตลาดรวมถงสวนแบงตลาดหรอตำาแหนง

ในตลาดการเตบโตทางตลาดและสวนแบงตลาด

และการเจาะตลาดใหมเปนอยางไร

ผลลพธดานการมงเนนบคลากร

สรปผลลพธดานการมงเนนบคลากรท

สำาคญททำาใหบคลากรมความผกพนกบองคการ

และมสภาพแวดลอมทด โดยแสดงผลลพธแยก

ตามความหลากหลาย กลมและประเภทของ

บคลากรรวมทงใหแสดงขอมลเชงเปรยบเทยบท

ระดบปจจบนและแนวโนมของตววดหรอดชน

ชวดทสำาคญดานการทำาใหบคลากรมความผกพน

กบองคการ ความพงพอใจของบคลากร และ

การพฒนาของบคลากรรวมถงผนำาองคการเปน

อยางไรและระดบปจจบนและแนวโนมของตววด

หรอดชนชวดทสำาคญดานขดความสามารถและ

อตรากำาลงบคลากรรวมถงระดบความมากนอย



ของบคลากรการรกษาไวและทกษะทเหมาะสม

ของบคลากรเปนอยางไร และทายสดระดบ

ปจจบนและแนวโนมของตววดหรอดชนชวดท

สำาคญดานบรรยากาศการทำางานของบคลากร

รวมทงสขอนามยความปลอดภยและการรกษา

ความปลอดภยของสถานททำางาน และการให

บรการและผลประโยชนตอบคลากรเปนอยางไร

ผลลพธดานประสทธผลของกระบวนการ

สรปผลลพธทสำาคญของผลการดำาเนน

การดานการปฏบตการทสำาคญซงสงผลตอการ

ปรบปรงประสทธผลขององคการ รวมทงความ

พรอมขององคการตอภาวะฉกเฉน โดยแสดง

ผลลพธตามประเภทและกลมของผลตภณฑและ

บรการตามกระบวนการและสถานท และตาม

สวนตลาดรวมทงใหแสดงขอมลเชงเปรยบเทยบ

ทเหมาะสมระดบปจจบนและแนวโนมของตววด

หรอดชนชวดทสำาคญของผลการดำาเนนการดาน

การปฏบตการของระบบงาน รวมทงระบบงาน

และสถานททำางานทเตรยมไวเมอเกดภยพบต

และภาวะฉกเฉนและระดบปจจบนและแนวโนม


ดำาเนนการดานกระบวนการทำางานทสำาคญ

รวมทงผลตภาพรอบเวลาและตววดประสทธผล

ประสทธภาพ และนวตกรรมของกระบวนการ

อนๆทเหมาะสม

ผลลพธดานการนำาองคการ

สรปผลลพธทสำาคญดานธรรมาภบาล

และการนำาองคการโดยผนำาระดบสง รวมทง

แสดงให เหนถงการบรรลแผนเชงกลยทธ

พฤตกรรมทมจรยธรรม ความรบผดชอบดาน

การเงนการปฏบตตามกฎหมายความรบผดชอบ

ตอสงคมและการบำาเพญตนเปนพลเมองดของ

องคการ โดยแสดงผลลพธตามหนวยงานของ

องคการ รวมทงใหแสดงขอมลเชงเปรยบเทยบ

ทเหมาะสม

ผลลพธดานการนำาองคการและความรบผดชอบ

ตอสงคม

ผลลพธของตววดหรอดชนชวดทสำาคญ

ของพฤตกรรมทมจรยธรรม และผลลพธของ

ตววดหรอดชนชวดทสำาคญของความไววางใจ

ของผมสวนไดสวนเสยทมตอผนำาระดบสงและ

ธรรมาภบาลขององคการเปนอยางไร ผลลพธ

ของตววดหรอดชนชวดทสำาคญของพฤตกรรม

ทฝาฝนจรยธรรมเปนอยางไร ผลลพธปจจบน

และแนวโนมของตววดหรอดชนชวดทสำาคญ

ดานความรบผดชอบดานการเงนทงภายในและ

ภายนอกเปนอยางไรผลลพธของตววดหรอดชน

ชวดทสำาคญดานการปฏบตตามกฎระเบยบ

ขอบงคบและกฎหมายเปนอยางไร และผลลพธ

ของตววดหรอดชนชวดทสำาคญดานการท

องคการบำาเพญตนเปนพลเมองดในการสนบสนน

ชมชนทสำาคญเปนอยางไร

การเชอมโยงกลยทธองคการธรกจกบการดำาเนน

งานขององคการตามแนวทางรางวลคณภาพ

แหงชาต

จากการนำาเสนอแนวคดในภาคทฤษฎ

เรองกลยทธองคการธรกจทำาใหผบรหารธรกจม

ความเขาใจเรองกลยทธองคการธรกจทเกยวกบ

ประเดนเหลาน นยามกลยทธ พฒนาการของ

แนวคดกลยทธ แนวคดกลยทธธรกจ ระดบ

กลยทธขององคการธรกจ และกระบวนการ

จดการเชงกลยทธมากขน แตอยางไรกตาม

แนวคดในภาคทฤษฎเรองกลยทธองคการธรกจ

ดงกลาว ยงไมใชสตรสำาเรจทผบรหารธรกจ

สามารถนำาไปประยกตกบองคการไดทนทดงนน



เพอใหประสบความสำาเรจในการดำาเนนงานจรง

ไดนำาเสนอแนวคดในภาคปฏบตทมความ

เชอมโยงระหวางกลยทธองคการธรกจและการ

ดำาเนนงานองคการตามแนวทางเกณฑรางวล

คณภาพแหงชาตดงนผบรหารธรกจตองเขาใจ

วา การดำาเนนงานองคการตามแนวทางเกณฑ

รางวลคณภาพแหงชาตไมไดเนนกลาวถงกลยทธ

ระดบกจการมากนก แตจะใหความสำาคญกบ

องคการหรอหนวยธรกจ (BusinessUnit)นนก

คอไดมงเนนไปทกลยทธระดบธรกจ ซงมงเนน

ปรบปรงฐานะการแขงขนของผลตภณฑหรอ

บรการขององคการธรกจในอตสาหกรรมหรอ

สวนแบงทางการตลาดทกำาลงเผชญอยกบคแขง

ในปจจบน โดยใหองคการกำาหนดโครงราง

องคการเปนการกำาหนดบรบทใหกบวธการ

ทองคการปฏบต สภาพแวดลอม และความ

สมพนธทสำาคญในการทำางานความทาทายและ

ความไดเปรยบเชงกลยทธ โดยแบงแนวปฏบต

ออกเปน6หมวดดวยกนคอการนำาองคการ

การวางแผนเชงกลยทธ การมงเนนลกคาและ

ตลาด การวดการวเคราะหและการจดการ

ความร การมงเนนทรพยากรบคคล และการ

จดการกระบวนการ สวนหมวดท 7 เกยวกบ

แนวทางในการตดตามผลลพธทางธรกจพบวา

ในหมวดท 2 เรองการวางแผนเชงกลยทธ

องคการทดำาเนนงานตามแนวทางเกณฑรางวล

คณภาพแหงชาตจะตองจดทำาวตถประสงคเชง

กลยทธและแผนปฏบตการ รวมถงตองตรวจ

ประเมนการถายทอดวตถประสงคเชงกลยทธ

และแผนปฏบตการทเลอกไวเพอนำาไปปฏบต

รวมถงการปรบเปลยนแผนปฏบตการใหมความ

เหมาะสมกบสถานการณทเปลยนไป ตลอด

จนมการกำาหนดและตดตามผลการดำาเนนของ

องคการ (สถาบนเพมผลผลตแหงชาต, 2553)

พบวาประเดนทกลาวมาขางตนมความสอดคลอง

กบแนวคดเรองกระบวนการจดการเชงกลยทธ

และพบวานยามกลยทธของMintzbergetal.

(2003) ตรงกบแนวทางเกณฑรางวลคณภาพ

แหงชาตทสามารถปรบเปลยนวตถประสงคเชง

กลยทธและแผนปฏบตการใหมความเหมาะสม

กบสถานการณทเปลยนไปไดสำาหรบแนวปฏบต

ในหมวดอนๆของเกณฑรางวลคณภาพแหงชาต

ถาผบรหารธรกจหรอนกวชาการสนใจสามารถ

ศกษาไดหนงสอเรองTQACriteriaforPerfor-

manceExcellence2553-2554สบกวาปทผาน

มาองคการธรกจของไทยไดรบรางวลคณภาพ

แหงชาต(TQA)3องคการและมองคการไดรบ

รางวลการบรหารสความเปนเลศ (TQC) 22

องคการ(สถาบนเพมผลผลตแหงชาต,2553)

สรป

การดำาเนนงานขององคการธรกจในยค

ปจจบนนมการแขงขนทรนแรงการบรหารงาน

จำาเปนตองใหความสำาคญกบการบรหารเชง

กลยทธมากขน เนองจากแตละองคการม

ศกยภาพความพรอมในเรองทรพยากรและ

การแขงขนแตกตางกน เพอใหการดำาเนนงาน

บรรลเปาหมายจงเลอกทจะดำาเนนตามกลยทธ

ทเหมาะสมในแตละชวงเวลา โดยหลกการ

กลยทธคอแนวทางการดำาเนนงานทนำาจดเดน

ขององคการมาใชปรบลดจดดอยโดยใชโอกาส

ตางๆทเกดขนใหเปนประโยชนตอองคการและ

หลกเลยงภยคกคามจากภายนอกองคการ เพอ

ใหการดำาเนนงานบรรลเปาหมาย และองคการ

อยรอดเตบโตไดในอนาคต แนวคดกลยทธม

พฒนาการมาอยางยาวนาน เชนซนว (อางใน

จกร ตงศภทย, 2549; Feurer and Chaha-

rbaghi,1995)ไดกลาววารเขารเรารบรอยครง



ชนะรอยครง และแนวคดกลยทธมนกวชาการ

จำานวนมากไดศกษาทำาใหเกดพฒนาการความ

รเรองกลยทธในหลายมตหลายมมมองมาจนถง

ปจจบน โดยมการแบงระดบกลยทธ ออกเปน

3ระดบคอกลยทธระดบกจการกลยทธระดบ

ธรกจ และกลยทธระดบหนาท สำาหรบแนวคด

เรองกลยทธธรกจมนกวชาการทมชอเสยง คอ

Porter (1985) ไดเสนอกลยทธธรกจทวไป

ดงน กลยทธผนำาตนทน กลยทธสรางความ

แตกตางและกลยทธมงเนน สวน Wiseman

andMacillan (1984) และ Rackoff et al.

(1985)นำาเสนอกลยทธดานนวตกรรมดานการ

เจรญเตบโตและดานพนธมตรนอกจากน ยงม

นกวชาการดานกลยทธนำาเสนอแนวคดธรกจใน

มมมองอน ๆ เพอใหองคการธรกจนำาไปใชใน

การดำาเนนงานใหประสบความสำาเรจซงองคการ

จะตองมการจดการกลยทธโดยจะตองวเคราะห

สภาพแวดลอมกำาหนดกลยทธการนำากลยทธไป

ปฏบตและการควบคมกลยทธ โดยเรองสำาคญ

คอ การนำากลยทธไปปฏบตหรอการดำาเนนงาน

ขององคการควรนำาเอาแนวคดเรองการดำาเนน

งานองคการตามแนวทางรางวลคณภาพแหงชาต

มาประยกตใชกบองคการ องคการตองกำาหนด

โครงรางองคการ พรอมทงดำาเนนงานตามแนว

ปฏบตทง6หมวดและมการตดตามผลลพธทาง

ธรกจมาเปนบรรทดฐานสำาหรบปรบปรงวธการ

ดำาเนนงานหรอขดความสามารถ เพอใหผล

การดำาเนนงานเกดความเชอมโยงกบกลยทธของ

องคการธรกจอยางเปนระบบและเพอใหผลการ

ดำาเนนงานไดคณภาพในทกหนาทงานทสำาคญๆ

ขององคการธรกจ นอกจากนนแนวคดนจะกอ

ใหเกดคาตอองคการในการแขงขนเนองจากม

ประเดนตางๆ ทตองดำาเนนงานเกยวของกบ

คแขง คคา และลกคาขององคการ ดงนน

องคการธรกจควรนำาแนวคดทฤษฎเรองกลยทธ

องคการธรกจ มาผสมผสานและประยกตเขา

กบแนวทางการดำาเนนงานตามเกณฑรางวล

คณภาพแหงชาตมาใชกบองคการทำาใหองคการ

มสมรรถนะในการแขงขนมากขน



บรรณานกรม

คำานายอภปรชญากล.(2549).โลจสตกสเพอการผลตและการจดการดำาเนนงาน.

(พมพครงท2).นนทบร:ซ.วาย.ซซเทมพรนตง.

จกรตงศภทย.(2549).กลยทธ: การสรางและการนำาไปปฏบต. (พมพครงท2).

กรงเทพฯ:ธรรกมลการพมพ.

ปกรณปรยากร.(2547).การวางแผนกลยทธ: แนวคดและแนวทางเชงประยกต.กรงเทพฯ:

เสมาธรรม.

พสเดชะรนทร.(2551).กลยทธธรกจ.สบคนเมอวนท4มกราคม2551,จาก

http://www.pasuonline.net/chap7businesstrategyforpasuonline.pdf

วฒนาวงศเกยรตรตน,กฤษณาสวรรณภกด,พรพรรณปรญญาธนกล,วลพรธนาธคม

และพรทพยนกลวฒโอกาศ.(2546).การวางแผนกลยทธ: ศลปะการกำาหนดแผน

องคการสความเปนเลศองคการ.กรงเทพฯ:อนในกราฟฟรกส.

สถาบนเพมผลผลตแหงชาต.(2553).TQA Criteria for Performance Excellence

2553-2554.กรงเทพฯ:ศวาโกลดมเดย.

Ansoff,H.I.(1965).Corporate Strategy: An Analytic Approach to Business Policy

for Growth and Expansion.NewJersey:PrenticeHall.

Andrews,Kenneth.(1980).The Concept of Corporate Strategy, 2nd Edition.

Dow-JonesIrwin.

Clarke,R.(1994).ThePartofDevelopmentofStrategicInformationSystemTheory.

RetrievedMay20,2007,fromhttp://www.anu.edu.au/people/Roger.Clarke/

SOS/StratISTh.html

Feurer,R.andChaharbaghi,K.(1995).“Strategy Development: Past, Present and

Future.”ManagementDecision,33,6.pp.11-21.

Hammer,M.andChampy,J.(1993).Reengineering the Corporation. London:

NicholasBrealeyPublishing.

Hill, Michael A., Ireland, R. Duane and Hoskisson, Robert E. (2005). Strategic

Management: Competitiveness and Globalization (Concepts and Cases).

USA:ThomsonSouth-Western.

Hubbard,Graham.(2004).Strategic Management: Thanking, Analysis & Action.

Australia:PearsonPrenticeHall.

Kaplan,R.S.andNorton,D.P.(1992). “The Balanced Scorecard Measure that

Drive Performance.”HarvardBusinessReviwes,1,2.pp.71-79.



MichaelL.Yong.(2001).The Relationship of CIO Individual Variable of

The Alignment Extent of Business Strategies and Information System

Strategies.D.B.A.Florida:TheUniversityofSarasota.

Miles,R.,Snow,C.,Meyer,A.D.andColeman,H.J.(1986).“OrganizationalStrategy,

Structure,andProcess.”The Academy of Management Review, 3, 3.

pp.546-562.

Mintzberg,H.(1987).“TheStrategyConceptI:FivePsForStrategy.”California

Management Review, 30, 1.pp.21-30.

Mintzberg,H.andLampel,J.(1999,Spring).“ReflectingontheStrategyProcess.”

Sloan Management Review.pp.21-30.

Miles,R.andSnow,C.C.(1978).Organizational Structure and Process.NewYork:

McGraw-Hill.

_______.(1994).Fit, Failure, and the Hall of Fame: How Companies Succeed

or Fail.NewYork:TheFreePress.

Mintzberg,H.(1990).“StrategyFormation:SchoolofThought.”InJ.Frederickson,

Perspective on Strategic Management.NewYork:HarperCollins.

Mintzberg,H.,Lampel,Joseph,Quinn,JamesBrianandSumantra,Ghoshal.(2003).

The Strategy Process: Concepts, Contexts, Cases. Upper Saddle River,

NewJersey:PearsonPrenticeHall.

Pearce,II.,John,A.andRobinson,Jr.RichardB.(2007).Strategic Management:

Formulation Implementation and Control.(3thed.).NewYork:McGraw-Hill.

Porter,M.E.(1980;1985;1998).Competitive Strategy.NewYork:TheFreePress.

_______.(1985).Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior

Performance.NewYork:TheFreePress.

_______.(1985).Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and

Competitors.NewYork:TheFreePress.

Prahalad,C.K.andHamel,G.(1990,May/June).“TheCoreCompetenceofthe

Corporation.”Harvard Business Review.pp.79-91.

Quinn,J.B.(1980).Strategic for Change: Logical Increntalism.Homewood,III:Irwin.

Rackoff,N.,Wiseman,C.andUllrich,W.A. (1985). “Information System for

CompetitiveAdvantage:ImplementationofaPlanningProcess.”

MIS Quarterly, 9, 4.pp.285-294.



Rumelt,R.(1979).Strategic Management: A View of Business Policy and Planning

(2ed,)Boston.

Schendel,D.E.andHofer,C.W.(1979).Strategic Management: A New View of

Business Policy.Boston,Massachusetts:LittleBrown&Co.

Spulder,DanielF.(2004).Management Strategy.NewYork:McGraw-Hill.

Wheelen,ThomasL.andHunger,J.David.(2004).Strategic Management and

Business Policy.(9thed.).Singapore:PearsonPrenticeHall.

Wiseman,C.andMacillan,I.C.(1984).“CreatingCompetitiveWeaponsfrom

InformationSystems.”Journal of Business Strategy, 5, 2.pp.42-50.



การศกษาปจจยทมผลตอความสำาเรจของการดำาเนนการคลสเตอรอตสาหกรรมในประเทศไทย

A Study of the Factors Contributing to the Success of Industrial Cluster

Implementation in Thailand

อรยาพรสรนาทยทธ*

AriyapornSuranartyuth

*นกวชาการอตสาหกรรมกรมสงเสรมอตสาหกรรมกระทรวงอตสาหกรรมDepartmentofIndustrialPromotionMinistryofIndustry



บทคดยอ

บทความนไดทบทวนวรรณกรรมเพอพฒนาแนวความคดการหาปจจยสความสำาเรจ

ในการพฒนาคลสเตอรอตสาหกรรมของไทยใหมประสทธภาพและเปนพนฐานในการเพม

ขดความสามารถทางการแขงขนของประเทศ โดยแนวคดการพฒนาคลสเตอรอตสาหกรรม

ถกรเรมจากการทเศรษฐกจของไทยรวมถงนานาประเทศทงประเทศทถกจดอยในกลมประเทศ

ทเจรญแลวและกลมประเทศทกำาลงพฒนาประสบปญหาอยางรนแรงเนองจากการเจรญเตบโต

อยางรวดเรวของเศรษฐกจสาธารณรฐประชาชนจนราคาสนคาตอหนวยของจนมราคาคอนขาง

ตำาเมอเทยบกบราคาสนคาของนานาประเทศ ทำาใหสนคาไทยมความสามารถในการแขงขน

ทางดานราคานอยลงดวยเหตนรฐบาลไทยโดยสำานกงานคณะกรรมการพฒนาเศรษฐกจและ

สงคมแหงชาต(สศช.)จงมแนวความคดในการบรรจยทธศาสตรการยกระดบขดความสามารถ

ทางการแขงขนของประเทศไทยเปนวาระแหงชาต โดยไดนำาแนวคดการพฒนาคลสเตอรท

รเรมโดย ศาสตราจารย Michael E. Porter ผมชอเสยงมาประยกตใชเปนเครองมอในการ

ยกขดความสามารถทางการแขงขนของประเทศ ซงแนวคดการพฒนาคลสเตอรไดถกจด

เปนหนงในยทธศาสตรหลกของการพฒนาประเทศ ทงน กรมสงเสรมอตสาหกรรม (กสอ.)

กระทรวงอตสาหกรรมไดรบมอบหมายใหเปนหนวยงานหลกในการดำาเนนงานพฒนาคลสเตอร

อตสาหกรรม(IndustrialCluster)โดยปงบประมาณ2549เปนปแรกทกสอ.ไดมการโครงการ

พฒนาคลสเตอรอตสาหกรรมโดยผลจากการวเคราะหปจจยสความสำาเรจของการดำาเนนงาน

โครงการพฒนาคลสเตอรอตสาหกรรมในประเทศไทยประกอบดวย(1)การสนบสนนจากภาค

รฐ (2)ความชดเจนของวตถประสงค (3)ความสามารถของสมาชกคลสเตอรและเจาหนาท

ภาครฐทดำาเนนการและ(4)คณภาพของโครงการ

คำาสำาคญ : คลสเตอร ความสำาเรจในการดำาเนนนโยบาย ประสทธผล ประสทธภาพ

การมสวนรวมของผมสวนเกยวของ ความสามารถในการบรหารจดการ การสนบสนน

ความชดเจนของวตถประสงค ความสามารถของสมาชกคลสเตอรและเจาหนาทภาครฐท

ดำาเนนการการสอสารและคณภาพของโครงการ



Abstract

Thepaperreviewspreviousresearchinordertodevelopaconceptual

frameworkleadingtosuccessfulimplementationonindustrialclustersinThailand

foractuallyincreasingeffectivenessandbeingthefoundationtobuildupThai

competitiveness.TheinitiativeconceptofindustrialclustershasbegunfromThai

economyand other countries including developedanddeveloping countries

facingseriouscompetitionfromthefastgrowingofChineseeconomy.Theprice

perunitofChineseproductsisrelativelylowcomparedtoothercountries.This

hascausedThaiproductsdiminishinglevelofpricecompetitiveness.Withthese

reasons,ThaigovernmentbyOfficeofNationalEconomicandSocialDevelop-

mentBoard(NESDB)hasinsertedthestrategyofenhancingThaicompetitiveness

innationalagenda.Theconceptofclustersfromthepopularscholar,Professor

MichaelE.Porter,istakentouseasaninstrumentforenhancingThaicompetitive-

ness.Theconceptofclusterdevelopmenthasbeensetasoneofthenational

strategies.Tocontinuethestrategy,Departmentof IndustrialPromotion(DIP),

MinistryofIndustry,hasbeenassignedtobethemainagencywhoimplements

theindustrialclusterproject.DIPhasimplementedtheindustrialclusterproject

sincethefiscalyear2006.Theresultofkeysuccessfactorsofimplementingon

industrialclusterprojectareasfollows:(1)perceivedsupport,(2)clarityofgoal,

(3)abilityofclustermembersandpolicyimplementers,and(4)qualityofproject.

Keywords : Cluster, Successful Policy Implementation, Effectiveness, Efficiency,

ParticipationofStakeholders,ManagementAbility,PerceivedSupport,Clarityof

Goal,AbilityofClusterMembersandPolicyImplementers,Communication,and

QualityofProject



1.0 Introduction

InThailand, the totalnumberof

SMEs is the biggest portion in the Thai

economy and the number of SMEs in

Thailand has increased rapidly. SMEs

accountedfor99.6percent,99.7percent,

99.8 percent of all enterprises in 2007,

2008,and2009(OSMEP,2010).However,

ThaiSMEscurrentlyhaveexertedpressure

onprofitreductionduetothereduction

ofunitcostsbecauseofthe“Chinarate

(price per unit)” and the current rise

in material prices. Thai products have

suffered froma significantdrop in sales

duetoincreasesinimports.Therefore,the

Thaigovernmenthasinitiatedasignificant

policy concerning an increase in Thai

competitivenessandthepolicyhasbeen

counted as a national agenda and a

majorstrategy.Acompetitivenessstrategy

willleadtosustainabledevelopmentand

prosperityfortheindustrialeconomicsof

Thailand.Moreover,manystudieshave

statedthatSMEsarethemostimportant

part inpropellingthenationaleconomy

since they represent the largest portion

andareeasilyadaptable.Therefore,Thai

governmentbytheOfficeoftheNational

EconomicandSocialDevelopmentBoard

(NESDB)hastakenThaiSMEsasapolicy

customertoenhanceThaibusinessinthe

whole. The concept of industrial cluster

has been applied for building Thai

competitiveness(NESDB,2007).

Regardingthepursuitofthecluster

policy, the Department of Industrial

Promotion (DIP), Ministry of Industry has

beenassignedfromNESDBtobethemain

organization to implement the industrial

clustersince2006throughouteveryregion

inThailand.TheDIPhadimplemented21

industrialclustersin2006and22industrial

clustersin2007duringthefirstandsecond

year of implementation. The yearly

allocated budgets from the DIP for

implementing the industrial cluster were

20.06millionbahtand12.55millionbaht

infiscalyear2006and2007,respectively.

However,forthestudy,thesecondyear

(2007)oftheDIP’simplementationwillbe

focusedonbecausetheDIPhadgained

experienceforimplementingtheindustrial

clustersinthesecondyear;thefirstyear

(2006)wasthefirsttimethattheDIPhad

implementedthe industrialclusters.Thus,

the second year is the best period for

study.Ifconsideringtheyearafter2007,

itfoundthatThailandfacedthesituation

ofdecliningeconomysince2008dueto

theinvestorslackofconfidencetoinvest

in Thailand since unstable Thai political

situation.Asseen in table1below, the

table shows the growth rate of the

domesticproduct(GDP);theGDPgrowth

ratein2007was4.9percent,andafter

that, Thailand faced an economic

recessionsincetheGDPgrowthratewas

2.5percentin2008,and-2.3percentin

2009.



Table 1:TheGrowthRateoftheGDP

Year 2005 2006 2007 2008 2009

GDP 4.5 5.0 4.9 2.5 -2.3

Source:NESDB,2010

2.0 Objectives of the Study

2.1Toidentifythefactorsthatlead

tosuccessfulindustrialclusterimplementa-

tion in Thailand from an implementation

perspective.

2.2Tooffersuggestionsforimproving

theimplementationoftheindustrialcluster.

3.0 Review of Industrial Cluster Implemen-

tation

3.1 Review of the Cluster Concept

Over decades, the concept of

clusterdevelopmenthasgainedmassive

attentionfromscholars.Thetermcluster

became really famous sinceMichael E.

Porterintroducedtheclusterconceptinhis

1990book,“TheCompetitiveAdvantage

ofNations.”Theterm“cluster”byhighlighting

economic geographical concentration,

agglomeration, spatial proximity and

benefitsisderivedfromincreasedscales.

(Porter,1998).AccordingtoPorter’sview,

heprovides a short definition of cluster

asageographicallyproximategroupof

interconnectedcompaniesandassociated

institutionsinaparticularfield, linkedby

commonalities and complementarities.

In Jacobs anddeMan (1996)mention

that industry clusters can be classified

according to thedimensions shown in

figure1below.Thefigureillustratesthat

markettrendshaveresultedinthegrowing

strategicneedforfirmstoincreasetheir

competitiveness.Oneofthemostways

ofdoingsoistodevelopaninnovation

strategy. However, because of a lack

of resources and in order to obtain

economiesofscaleand/orscopeintheir

innovativeactivitiesandfirms,especially

SMEsareincreasinglyforcedtocluster.



Based on both famous scholars

asshownabove,thedefinitionofcluster

that will be used for this study will be

definedasagroupofrelatedbusinesses

and associated government agencies

and educational institutions that gather

togetherthroughlearningprocessesand

interdependencies tomanage common

meso-economic problems in order to

achieve higher economic performance

andlong-termcompetitiveness.

3.2 Discussion of Clusters

Clusterscanbeobservedgoing

throughalifecyclewithfourdistinctstages

(Porter 1998). The first stage is the

established or embryonic cluster,whichis

thestartingpointofclusterdevelopment

andwilldeveloptobethesecondstage,

whichisthe growth cluster,andwiththis

stage,thereisaroomforgrowth.Thethird

stageisthe mature clusterwhichisstable

butmightnotexperiencegrowthanymore

andmightbeonitswaytobecomingthe

fourthstageorthe declining cluster,which

experiences failinggrowth. Adeclining

cluster can possibly be reinvented and

enterintoanewlifecycle.

Theclusterisformedtorelateto

thestageofdevelopmentoftheeconomy

and competition. According to Porter

Figure 1 :FrameworkforDefiningtheIndustrialCluster

Source :JacobsanddeMan(1996)

MarketTrends

Competitiveness

Innovation

Clustering

Vertical Geographical

InstitutionalHorizontal

ClusteringDimension



andKetels(2003)aneconomy–localand

national–cancompetemainlywithinthree

different modes, and a society should

ideally develop continuously andmove

fromonemode to the next. The three

modesareoutlinedbelow.

“Thefactordrivenmode”–com-

petitiveadvantagestemsfromlowlabor

andnaturalresourcecosts.Thisadvantage

isrelativelyshortlived,becausewhenthe

economy develops, the wages will rise

andtheadvantagewillbelost.

“The investment driven mode”-

competitiveadvantagesarebasedonthe

efficiency intheproductionofstandard

products.Investmentsarerequired,and

thecompetitiveadvantagesgainedare

morelonglived,andthewageshigher,

but financial crises and changes in

demandcancausedisruptions.

“Theinnovationdrivenmode”-the

competitiveadvantagecomesfromthe

abilitytoproduceinnovativegoodsusing

themostadvancedtechnology,andwill

provide the economy with long term

competitiveadvantages.

Clusters occur within all three

modesofeconomicdevelopment,butit

iswhentheeconomyisinnovationdriven

thathighlydevelopedinnovativeclusters

occur,whereasintheinvestmentdriven

development stage, the cluster mainly

provides potential for increasing the

productivity in terms of labor and

productioncost(Porter&Ketels,2003).

The competitive position of a

company is closely related to the

competitive strategy pursued by the

company. Porter (1990) has previously

introducedtwostrategies;namely,thecost

reductionandthedifferentiationstrategy.

Costreductioncanbeobtainedthrough

reducing human, natural, and capital

resource input in the production of or

relocating of theproductionwhere the

required input is cheaper, for instance,

in low-wage countries. If pursuing a

differentiated strategy, the competitive

advantages gained are more lasting

due to the difficulties competitors have

imitatingthem.Thedifferentiationstrategies

can be based on both big and small

changes and they can be obtained

through both the production and the

product. Continuous investmentsarea

partofthedifferentiationstrategyaswell

asinnovation(Porter,1990).

3.3 Success Factors of Cluster

Development

Therearesomefactors thatare

associatedwiththesuccessandfailureof

cluster development (Ketels, 2003;

European Commission, 2006). Accord-

ing to both sources, first of all, cluster

developmentseemstobemoresuccessful

ifitisfocusedonaclusteralreadystrong

and set in a location with a good

businessenvironment.Second,clusterde-



velopmentseemstobemoresuccessful

if they are based on the sharing of a

conceptualframeworkofcompetitiveness.

Third,clusterdevelopmentneedsatleast

asmalloperationalbudgettofinancean

officewithadedicatedclusterfacilitator.

Fourth,toinvolveallrelevantstakeholders

oftheinnovationsystemistojoinactions

of stakeholders addressing the whole

knowledge tr iangle, for example,

interactionbetweenresearch,education,

and innovation, which are key drivers

of the knowledge-based economy.

Fifth,clusterdevelopmentneedsaclear

valueaddedforimplementingadequate

andconcreteactions.Sixth, todevelop

cluster, it is required strengthens the

strategiccapabilitiesofallregionalactors,

forexample,theclusterstrategy,adjusting

longe r - t e rm bu s i ne s s mode l s to

emergingleadmarkets.Seventh,theway

to develop cluster is to faci l i tate

knowledgeflowsand learningprocesses

betweenactors.Eighth,topromotean

experienced facilitator/promoter with

profess ional and excel lent socia l

competences(humanfactor) isneeded

for developing cluster by showing high

transparency,clearcommunication,and

efficientandeffectivegovernance.Ninth,

acommonvisionandstrategyisneeded

tosharebyallstakeholders,andcombines

(oftenlonger-termoriented)co-operation

and (mo re sho r t - te rm o r i en ted )

compet i t i on between bus ines se s

(co-competition). Tenth, the cluster

developmentneedstointegrateabroad

rangofpublicpoliciesandprivatesector

activitiesandmobilizesustainablesupport

fromstakeholders.

3.4 Common Failures of Cluster

Development

Grabher (1993) andHeidenreich

(1998)havediscussedthegeneralfailures

ofclusterdevelopmentasfollows.First,

traditional and strong clusters rely on

pastsuccessanddisregardfundamental

changes in the technological, socio-

economic, and political environment.

Second, policy-driven cluster initiatives,

which are chosen by governments as

strategic relevant fields for regional

developmentbutdonottakeintoaccount

regional capacities and needs, are

doomedtofailureinthelong-run.Third,

cluster initiativeswith strong relianceon

publicfundsandpoororientationtowards

future market demands struggle with

sustainable cluster development, in

particularwith regard to theaspect of

self-financing.

Thechangesintechnology,socio-

economic,andpoliticalenvironmenthave

been ignoredbyclustermembers, they

believewhatthepastofgoodexperiences

regardingclusterdevelopmentisstillgood

for them to follow. In addition, the



national government always inputs new

policy to stimulate economy regardless

thereadinessoftheircitizens intermof

capabilities.Mostclustersthatstillsurvive

haveafinancialsupportfromthegovern-

ment.Inordertoremedythestrongand

sustainablecluster,allthosefailuresneed

tobeeliminated.

4.0 Criteria of Justifying Successful Imple-

mentation of Clusters

Inthisstudy,twocriteriawereused

todeterminethesuccessfulimplementa-

tionoftheindustrialcluster,asmentioned

in Patton (1979). He recommended

that successful implementation can be

extendedbyfulfilling2criteria:

4.1 Effectiveness

Effectivenessistheabilitytofulfill

theobjectiveofpolicy,measure,planning,

or project. By using the effectiveness

criteria,thestudycanbedonebymaking

a comparison between “actual results”

and“plannedresults.Effectivenesscanbe

measuredbytwoapproaches:

4 . 1 . 1 The goa l -a t t a i nmen t

approach is the method of measuring

the outcome at the end of project

implementation,notmeasuringbetween

eachstepofimplementation.Inthestudy,

effectivenessistheevaluationofpursuing

the industrial cluster project or goal

attainmentapproach;thisisderivedfrom

DIP’stermofreference(TOR).DIP’sTOR

includes “realization and agree on the

importanceofindustrialcluster,”“clarityof

industrial cluster,” “coverage of the

structure of cluster map,” “income

generation,” “reduction of cost,” and

“participationofstakeholders.”

4.1.2 The systems approach is the

considerationofaprojectastowhetherthe

outcomecoversfromthebeginningtothe

end. In the study, effectiveness is the

evaluation of the benefit for being

industrialclusterorsystemapproach.This

approach includes “benefit for being

cluster,” “development of innovative

ability,” “being competitors within the

cluster,”and“expansionofnewbusiness.”

4.2 Efficiency

Efficiency is theability toobtain

maximum output under given costs or

givenoutputswithminimumcosts.Inthe

study, efficiency is measured by the

benefit-cost ratio (BCR). TheBCR in the

industrialclusterprojectinfiscalyear2007

equaled1.4.Therefore,theresultsofthe

overall industrial clusters indicated that

industrial cluster implementation passed

thecriterionofefficiencybecauseitwas

greaterthan1.

5.0 Research Hypotheses

Hypothesis I

The major factors that determine

the failure or successes of industrial cluster

implementation are: 1) the participation



of stakeholders 2) communication

3) management ability 4) perceived support

5) quality of project 6) clarity of goals

and 7) the ability of cluster members and

policy implementers.

1.1 Thegreater theparticipation

ofstakeholders,thegreaterthechances

ofpolicytobeasuccess.

1.2 The more communication

there is, the more chances there

are of the policy to be a success.

1.3 Greater management ability

i s pos i t ively related to successfu l

implementation.

1.4Moreperceivedsupportleads

tomorechancesofthepolicybeingsuccessful.

1.5Thequalityofprojecthasapositive

relationshipwithsuccessfulimplementation.

1.6Thegreatertheclarityofgoals,the

moresuccessfultheimplementationwillbe.

1.7Strongabilityofclustermembers

andpolicy implementerscreatesahigh

probability of successful implementation.

Hypothesis 2

The major factors af fect ing

communication are management ability

and the quality of the administration

system of involved agencies.

2.1 Better management ability

means better communicat ion for

information transferred to involved

stakeholders.

Hypothesis 3

The major factors that determine

the quality of project are: 1) level of

perceived support, 2) level of clarity of

goals, and 3) the level of ability of cluster

members and policy implementers (to

translate policy into action plans or

programs, including ability to manage

problems).

3.1Thehigherperceivedsupport

results,thegreaterthequalityofproject.

3.2Thelevelofclarityofgoalsis

positivelyrelatedtothelevelofqualityof

project.

3.3Theabilityofclustermembers

andpolicyimplementersandthequality

ofprojecthaveapositivelyrelationship.

6.0 Research Methodology

6.1Primarydata isused for the

study.Theunitofanalysisisenterpriseswho

join the industrial cluster policy in fiscal

year2007; thereare totally22 industrial

clusters.Datawascollectedbyrandomly

distributingquestionnairesto10enterprises

eachclusterinfiscalyear2007.Therefore,

the total collected questionnaires are

220sets.

6.2Thereliabilityistestedbythe

valueofcronbachalphacoefficient(α).

Theacceptablereliabilitymusthavecron-

bachalphacoefficient(α)equalstooris

greaterthan0.70(Cronbach,1990:2004;

Nunnally,1978:245).Thecronbachalpha



coefficient(α)ineachfactorrangesfrom

0.7547to0.9940;therefore,thosefactors

areconsideredthattheyhavereliability.

6.3 Exploratory factor analysis

(EFA)isusedtotestthemeasurementto

reassureconvergentvalidity.Theindicator

to determine convergent validity is the

absolute value of factor loading. Chin

(1998)andCoakes&Steel(2001)states

thatifabsolutevalueoffactorloadingis

greaterthan0.30,itwillbeacceptableto

claimthatmeasurementhasconvergent

validity.TheresultofEFAanalysisinevery

constructisreconfirmedthatallconstructs

haveconvergentvalidity.

6.4 The study used structural

equationmodeling(SEM)totestthemodel

sinceSEMallowsforsimultaneouslystudy

of a series of interrelate dependence

relationshipamongmeasureandobserved

variableandlatentvariableorconstruct.

AMOSversion6.0isusedfordataanalysis

bySEMmethod.

6.5Contentvalidityisalsousedto

reconfirmthatthedataanalysisisrightand

appropriateformakingstudy’sconclusion

andsuggestion.

7.0 Result Finding

7.1 The Hypothesized Model to Be

Tested

Referring to the conceptual

f rameworks of industr ia l cluster is

imp l emen ta t i on , t he re a re f i ve

independentvariables:(1)participationof

stakeholders, (2) management ability,

(3)perceivedsupport,(4)clarityofgoal,

and (5) ability of clustermembers and

policy implementers, two intervening

variables: (1) communication, and

(2)qualityofproject,andadependent

variable: successful implementation. The

causalrelationshipoftheproposedmodel

isillustratedinfigure2below.



Accordingtofigure2, regarding

the result of model assessment of the

successful implementation of industrial

cluster implementation inThailandwhen

consideringthecalculatedstatisticalvalues

isfoundthatthechi-squaretesthasno

statistical significant the 0.05 (P≥ 0.05),

whichisthespecifiedcriteria.Moreover,

whenconsideringtheindicesofthespeci-

fiedgroupatorabove0.90,itisfoundthat

alloftheindiceswhichareGoodnessof

FitIndex(GFI),AdjustGoodnessofFitIndex

(AGFI),NormalFixIndex(NFI),Incremental

FixIndex(IFI),andComparativeFitIndex

(CFI)havepassedthecriteria(Arbuckle,

1995:529;Bollen,1989:270).Regarding

theindiceswhicharespecifiedbelow0.05,

theindicesofRootMeanSquareResidual

(RMR) and Root Mean Square Error of

Approximation (RMSEA) also passed the

criteria.Moreover,theCMIN/DFindexhas

avalueof1.208whichisbelow2(Brown

andCudeek,1993:141-162).Therefore,

itcanbeconcludedthatthemodelof

successful implementation of industrial

cluster implementation in Thailand is fit

wellwiththeempiricaldata.

Chi-square=13.290,df=11,P=0.125,CMIN/DF=1.208,GFI=0.987,RMSEA=0.031

*P<0.05,**P<0.01

Figure 2 : TheresultofHypothesizedModelofSuccessfulImplementationofIndustrialCluster

ImplementationinThailand

0.33* (H1.4)

0.66** (H1.5)

0.41* (H1.6)

0.25 (H1.7)

0.07 (H 3.2)

-0.06 (H3.1)

0.11* (H3.3)

Communication 0.36** ((H2.1) 0.03 (H1.2)



7.2 Analysis on the Coefficient of

Determination

Thecoefficientofdeterminationis

usedtoindicatethevalidityofthemodel

rangingbetween0-1.Thecoefficientof

determinationR2isobtainedbyordinary

leastsquaresregression,givesR2asthe

square of the correlation coefficient

betweentheoriginalandmodeleddata

values.IfR2iscloserto1indicatingthe

Consequently,theStructuralEquationModel(SEM)canbeproposedas:

COM =0.356***MA;R2=0.127

QP =-0.057SUP+0.073CG+0.166**ACP;R2=0.036

SI =0.143PS+0.268*MA+0.330**SUP+0.406**CG

+0.254*ACP+0.028COM+0.661**QP;R2=0.959

Table 2: CoefficientofDeterminationofSuccessfulImplementationModel

Dependent Variables Squared Multiple Correlations (R2)

COM 0.127

QP 0.036

SI 0.959

goodnessoffitofamodel.Squaremultiple

correlation or R2 shows the validity of

themodel.Joreskog&Sorbom(1993:26)

suggests that the good model should

havecoefficientofdetermination≥40%.

Asindicatedintable2below,theanalysis

revealsthatsuccessfulimplementationof

industrialclusterimplementationinThailand

canbeexplainedverywellbythemodel

sinceR2equalsto95.9%(0.959*100).



7.3 Interpretation of Statistical

Result

The hypotheses were tested by

usingtheSEMtechnique.Theresultsof

thehypothesistestingarepresentedbelow

table:

Table 3:SummaryofResultsbyHypothesisTesting

Hypotheses Support/Not Support Effect

H 1.1 Participation of Stakeholders has an effect on the successful implementa-tion of the industrial cluster in Thailand.

Not Support -

H 1.2 Communication has an effect on the successful implementation of the

industrial cluster in Thailand.

Not Support -

H 1.3 Management ability has an effect on the successful implementation of the


Not Support -

H 1.4 Support has an effect on the suc-cessful implementation of the industrial

cluster in Thailand.

Support DE = 0.334

H 1.5 Quality of program has an effect on the successful implementation of the


Support DE = 0.661

H 1.6 Clarity of goals has an effect on the successful implementation of the


Support DE = 0.406

H 1.7 Ability of cluster members and policy implementers has an effect on the successful implementation of the indus-

trial cluster in Thailand.

Not Support -

H 3.1 Perceived support has an effect on the quality of the project in industrial

cluster implementation in Thailand.

Not Support -



However, the results from the

structural equation modeling supported

fourhypotheses;H1.4,H1.5,H1.6,and

H3.3.

7.3.1 Interaction of positive relation-

ships between participation of stakeholders

and successful implementation

EventhoughKetels(2003)andthe

EuropeanCommission(2006)statethatthe

participationofstakeholdershasapositive

effect on successful implementation, as

mentioned in the same content as

appearedintheorganizationdevelopment

model (Chandarasorn, 1993), and a

model of inter-governmental policy

implementation(VanMeterandVanHorn,

1975).Ontheotherhand,theresultof

themodelindicatedthatbothvariables

(part icipation of stakeholders and

successfulimplementation)hadnopositive

relationshipwithoutastatisticallysignificant

level(p-value≥0.05).Thisdoesnotmean

that the statements by scholars were

wrongbutthatindustrial implementation

inThailandisaparticularcase.Allofthe

scholars mentioned above claimed a

positive relationship between the two

variablesingeneralcases.However,the

authorwent furtherby interviewingand

observing people in the real practice

of the industrialcluster implementedby

theDIP and sought a solution in order

toanswerthequestion“why?”Whatthe

author found out was that the industrial

cluster in Thailandwasanewconcept

forstakeholdersduringthatperiod(fiscal

year2007) somanyof stakeholdersdid

notseethebenefitsofhavinganindustrial

cluster.Attheveryfirstofopeningofthe

project,theycametoservetheirnotice

anddisappeared,andsomesaidthatthey

cameforshoppingaround;therefore,they

didnotpayahundredpercentattention

tosincerelyparticipating.Asseeninthe

collected data from the DIP, it proved

that what the author found out was true

sincethenumbersofparticipantsduring

theveryfirststartingperiodashigherthan

whentheprojecthadbeenstartedfora

while.Thus,iftakesthistimeofthisperiod

Hypotheses Support/Not Support Effect

H 3.2 Clarity of goals has an effect on the quality of the project in industrial cluster implementation in Thailand.

Not Support -

H 3.3 Ability of cluster members and policy implementers has an effect on the quality of the project in industrial cluster

implementation in Thailand.

Support DE = 0.116



forstudyingwithexternalenvironmentin

normalsituation,theauthorbelievesthat

these two variables will have a strong

positivecausalrelationshipwithstatistical

significance.

7.3.2 Interaction of positive

relationships between communication and

successful implementation

InVanMeterandVanHorn(1975),

open communication was discovered

to be an important factor affecting

successful implementation. Greater non-

argumentative communication is more

likely to lead to a greater degree of

successful implementation. According

to the DIP’s exper ience with the

communication factor in the industrial

cluster project, itwas found that good

communicationsometimesmaynotcause

ahighlevelofsuccessfulimplementation.

Inthissense,whattheDIPfounddiffers

fromthereviewedliterature,becausenot

all information transmitted from one unit

toanother is frequentenoughtomake

thatinformationbenefitwhattheindividual

weredoingintheprocess.However,the

authorbelievesthatcommunicationand

successfulimplementationreallydohave

a positive causal relationship; however,

further studies have to widely prove this

factor. Concerning statistical evidence

(p-value≥0.05),itillustratesthatthecausal

relationships between two variables are

notprovenbystatisticalevidence.

7.3.3 Interaction of positive rela-

tionships between management ability and


Bardach(1977)andEdward(1980)

s tate that the important part of

implementing policy in the administra-

tion process includes the expanding of

managementabilityinapplyingmeasures

and regulations efficiently. This implies

thatmanagementabilityandsuccessful

implementation have a positive relationship

and management ability has a direct

influence on successful implementation.

According to the reviews, the results

uncorrespondedtothestatisticalevidence

sincep-value≥0.05.Theauthorstudied

deeply in details and discovered if DIP

officialsstrictlyfollowedtomeasurements

and regulations of cluster procedures,

the industrial clusters would have faster

developmentinimplementingthecluster.

7.3.4 Interaction of the positive

relationships between perceived support

and successful implementation

VanMeterandVanHorn(1975)

statedthatthesizeoftheagencystaff

wasamajorfactortomakeorganizational

capacitytoimplementpolicyaswellas

some other needed resources, such as

government funds and other financial

resourcessuppliedtopolicyprogramsfor

facilitatingprogram implementation. This

was parallel to what the author found

out,thatindustrialclustersneededcertain



financialfundstoruntheiractivities,such

as the expenses for the administrative

office and other needed activities. To

assist with government funding is still

needed for every industrial cluster at

everydevelopmentstage.However,the

amountneededdependsonthefinancial

statusofthatindustrialcluster.Industrial

clusterswillabsolutelyfailiftheyhaveno

supportingbudgetatthebeginningstage

sinceitisdifficulttolookforcooperation

ifenterprisesstilldonotseethebenefit.

Asa statistical result,perceived support

as positively influential on successful

implementationwithap-value<0.05and

pathcoefficient=0.33.


relationships between quality of project and


Regardingthequalityofprojects,

itisagreedthatsuccessfulimplementation

influences successful implementation.

Elmore (1979) has stressed that the

complexity of the function of both the

absolutenumberofactorsandthenumber

of transactions between them which is

required toaccomplishedagiven task.

Thiscanbeapplicabletomeasuringthe

qualityofaprojectsincethecompleted

structure of an industrial cluster as

appearing in clustermappingdoes not

seemtobecomplexbutthecomponents

of it havewhat industrial cluster should

have in order to accomplish the goals

of implementing the cluster. According

tothereviewoftheliteratureandstrong

statisticalevidence(p-value<0.01,path

coefficient = 0.66), this reconfirms that

the quality of a project has a positive

relationshipwithsuccessfulimplementation.

7.3.6 Interaction of posit ive

relationships between clarity of goals and


Clarity of goals can refer to

unambiguouspolicystandardsandgoals.

VanMeterandVanHorn(1975)claimed

that both terms, policy standards and

goals, should be easily measurable.

Accordingtothem,thosepolicystandards

and goals should have clear directives

andshouldprovideastructureimplemen-

tationprocessthatsupportsmethodsfor

the proper policy implementation. Thus,

clarityofgoalscannotrefusetocountas

animportantfactorincreatingsuccessful

implementation.Thestatisticalresultsprove

thatclarityofgoalshasastrongpositive

effectonsuccessfulimplementationwith

ap-value<0.05,andapathcoefficient

=0.41.


relationships of ability of cluster members

and policy implementers regarding


Thekeyeffectof leadingpolicy

implementationtobeasuccesscannot

denythattheabilityofclustermembers

andpolicyimplementersshouldbetaken



intoaccount.VanMeterandVanHorn

(1975) ment ioned that success fu l

implementation is a function of the

implementing organization’s capability

todowhatisrequiredofit.Thisstatement

referstotheabilityofpolicyimplementers

t o ove rcome any ob s tac l e s i n

implementingtheproject.Withtheiridea,

theorganization’scapabilitycanextend

tothattheabilityofclustermembers is

anotherparallelfactortoacceleratethe

fasterofsuccessfulimplementation.Inthe

realpracticeoftheDIP,itwasfoundthat

theabilityofbothclustermembersand

policyimplementerswasoneofthekey

success factors in making an industrial

clusterprojectasuccess.Abilitycanrefer

to related work experience, level of

educa t i o n , and cogn i t i o n and

understandingofwhatproceduresmake

the project reach goals. In this case,

statisticalevidence(p-value≥0.05)does

notshowthesignificance;however, the

positive path coefficient (+0.25) insures

that theabilityofclustermembersand

policyimplementershasapositiveeffect

onsuccessfulimplementation.

8.0 Conclusion

8.1Therearefourfactorsincluding

perceivedsupport,clarityofgoal,abilityof

clustermembersandpolicyimplementers,

andqualityofprojectarecontributingto

thesuccessofindustrialclusterimplemen-

tationinThailand.

8.2Therearefivesuggestionsfor

the Department of Industrial Promotion

(DIP) to improve the implementation of

industrialclusterinThailandasfollows.

First, the author found that the

processofformulatingclusterpolicywas

crucialtoeffectivepolicyimplementation.

Betterpolicyformulationwillleadtobetter

policychoiceandbetterimplementation.

The cluster implementation by the DIP

hasstartedtoformulateindustrialcluster

project since industrial cluster hasbeen

considered the popular issue by the

well-known scholar: Michael E. Porter

(1997). With Porter’s issue regarding

enhancing national competitiveness, it

leadstheThaigovernmenttoapplythe

senseofinitiativeclusterisforenhancing

Thai competitiveness in theworld. Thus,

theDIPtreatedthedevelopmentofthe

industrialclusterasa “project”with the

objectiveofhavingafinitetimespanfor

implementationandtogivehighestpriority

toquicklymeettargetsandmeasurable

outcomes.Itseemsthatthedevelopment

oftheDIPindustrialclustertendedtobe

“issue-oriented”andfocusedon“response”

so that the implementation of the industrial

cluster by the DIP was misleading

concerning the complex and dynamic

aspect of the cluster concept. TheDIP

needs to consider that industrial cluster

developmentisacomplexandcontinuous



developmentprocess,notjustaproject.

Theindustrialclusterinvolvesinterdependent

actors,andinteractionsamongkeyactors

inclustersarecrucial to thesuccessof

cluster policy. The recommendations for

the DIP to develop a more successful

industrialclusterregardedemphasizingthe

“clusterprocess”ratherthanthe“cluster

project.” Therefore, the DIP requires to

inputtheclarityofgoalinordertoserve

the“clusterprocess”gosmoothlysincethe

policyimplementersknowexactlywhatare

thevirtualgoalforthecluster.

Second,clusterinitiativesseemto

bemoresuccessfuliftheyarebasedon

a shared conceptual framework of

competitiveness. In reality, the lack of

abroadconsensusaboutthedriversof

economicperformanceturnsouttobethe

factormoststronglyassociatedwiththe

failureofclusterinitiatives.Theimplication

forsuccessistobemoremanageablein

theinterestofdifferentclustermembers/

enterprisesinthecluster.Enterprisestend

to be more interested in productivity

growthandinnovation,whilegovernment

tends to be more interested in job

creationthanhigherproductivity,sothere

aredifferencesininterests.Thisimplies?

that the sharing of the conceptual

framework of competitiveness from the

pointofviewofclustermembersandthe

DIPwillbeneededto realizesuccessful

implementation. The full cooperation

amongstakeholdersofsharingconceptual

f ramework regard ing the c lus te r

developmentwillleadtothegoodquality

ofprojectsinceitisthefundamentalneeds

forimplementingtheproject.

Third,inordertoselectanindustrial

cluster to develop from the empirical

statistics,itwasfoundthataclusterseems

tobemoresuccessfulifitfocusesona

clusteralreadystrongandsetinalocation

withagoodbusinessenvironment(Ketels,

2003). Therefore, the DIP should focus

firstlyontheselectiveactivationofclusters

rather than on doubtful future clusters.

Activating clusters seems to be more

successfulifitispartofabroaderstrategy

to improve themicroeconomicbusiness

environment in a particular region or

country.

Fourth,thestrongsupportofthe

successful industrial cluster is that the

clusterneedsatleastasmalloperational

budgettofinanceitsadministrativecost

with a dedicated “cluster facilitator” or

“clusterdevelopmentagent(CDA).”Ifsuch

a resource is not available, cluster

initiativesareverydifficulttosustainover

time. It is interesting that no negative

effect of government financing for

supportingaprojectasfound,including

thesupportfortheanalyticalresultsinthis

dissertation.Aslongasclustermembers

or enterprises are heavily involved in

thegovernanceof cluster initiative, the



governmentseemstohaveapositiverole

inprovidinganoperationalbudget.

F i f th, DIP should pay more

attentiontounderstandingtherationales,

motivations, and capabilities of each

playerintheindustrialcluster.Theresult

istomakeDIPofficialsdemonstratethe

successful development of the industrial

cluster since they wil l be able to

understand not merely “what” strategy

shouldbeappliedbutalso“when”strategy

shouldbe implemented.Frequently,by

interviewingclustermembersorenterprises,

theanswerwas thatDIPofficials,many

times,consideredapopularizedstrategyin

makingapolicyasuccessbutdiscarded

about appropriate period of time of

policy implementation. The terms of

understanding rationales, motivations,

and capabilities were related to be a

partialscopeinpsychologicalthoughtof

implementingapolicy.Theimplementation

of industrial cluster development should

takeintoaccountpayingmoreattention

to“righttime”andto“sequence.”



References

Arbuckle,J.J.1995. AMOS User’ s Guide.Chicago:SmallWatersCorporation.

Bardach,E.1977.The Implementation Game: What Happen after a Bill

Becomes a Law.CambridgeandLondon:TheMITPress.

Bollen,K.A.1989.Structure Equations with Latent Variables.NewYork:

JohnWiley&Sons.

Brown,M.W.andCudeek,R.1993.Alliterative Ways of Assessing Model Fit,

in Texting Structural Equation Model.NewJersey:Sage.

Chandarasorn,Voradej.1984.Policy Deployment: Model and Value.Bangkok:

NationalInstituteofDevelopmentAdministration.

Chin,W.W.1998.IssuesandOpiniononStructuralEquationModeling.

MIS Quarterly.22(1):1-3.

Coakes,S.J.andSteel,L.G.2001.SPSS: Analysis Without Anguish Version 11.0

for Windows.Brisbane,Australia:JohnWiley&Sons.

Cronbach,J.1990.Essential of Psychology Testing.NewYork:Hanpercollishes.

Edward,Corwin.1980.Big Business and the Policy of Competition.Westport,

Conn.:GreenwodPress.

Elmore,RichardF.1979.Complexity and Control: What Legislators and

Administrators Can Do about Implementation. PublicPolicyPaperNo.11.

InstituteofGovernmentalResearch,UniversityofWashington.

EuropeanCommission.2006.Reporting Intellectual Capital to Augment Research,

Development and Innovation in SMEs.ReporttotheCommissionofthe

HighLevelExpertGrouponRICARDIS,Luxemburg,COM.RetrievedJune

23,2006fromhttp://ec.europa.eu/invest-in-research/policy/capital_

report_en.htm

Grabher,G.1993.TheWeaknessofStrongTies:TheLock-inofRegionalDevelopment

intheRuhrArea.InThe Embedded Firm: On the Socioeconomics of

Industrial Network.G.Grabher,ed.London:Routledge.

Heidenreich,M.andKrauss,G.1998.TheBaden-WurttembergProductionand

InnovationRegime-betweenPastSuccessesandNewChallenges.

InRegional Innovation Systems.H.J.Braczyk,PCookeandMHeidenreich,

eds.London:UCL-Press.



Jacob,D.andDeMan,A.P.1996.Cluster,IndustrialPolicyandFirmStrategy.

AMenuApproach.Technology Analysis and Strategic Management.

8:425–437.

Joreskog.K.G.andSorbom,D.1993.Lisrel 8: Structural Equation Modeling with the

Simplist Command Language.Chicago:SoftwareInternational.

Ketels,Christian.2003.The Developments of the Cluster Concept-Present Experiences

and Further Development.PaperfortheNRWConferenceonClusters in

Germany,HarvardBusinessSchool,November.

NESDB.2007.The 10th National Economics and Social Development Board.

RetrievedSeptember23,2010fromhttp://www.nesdb.go.th.

NESDB.2010.Cluster Concept.RetrievedJuly8th,2010from

http://www.nesdb.go.th

Nunnally,J.C.1978.Psychometric Theory.NewYork:McGraw-Hill.

OSMEP,2010.The White Paper on Small and Medium Enterprises of Thailand in 2009

and Trends 2010.RetrievedDecember12,2010from

http://www.osmep.go.th

Patton,MQ.1979.EvaluationofProgramImplementation.Evaluation Studies

Reviews Annuals.4:318-346.

Porter,M.1990.The Competitive Advantage of Nations.London:MacmillaAppendixn.

Porter,M.1997.HowMuchDoesIndustryMatter,Really? Strategic Management

Journal.18(SummerSpecialIssue):15-30.

Porter,M.1998.ClustersandtheNewEconomicsofCompetition.Harvard Business

Review.(December).

Porter,M.E.andKetels,C.2003.UK Competitiveness: Moving to the Next Stage.

DTIEconomicPaperNo.3.

VanMeter,D.andVanHorn,C.1975.ThePolicyImplementationProcess:

AConceptualFramework.Administration & Society Review. (February)

445-487.



ปจจยทมผลกระทบตอการจดการนวตกรรมทมประสทธผลขององคกรในอตสาหกรรมธนาคารไทย

The Determinants of Organizational Innovation Management Effectiveness in The Thai Banking Industry

ภาณลมมานนท*Mr.PhanuLimmanont

*นกศกษาปรญญาเอกหลกสตรนานาชาตสถาบนพฒนบรหารศาสตร

Ph.D.Candidate,InternationalProgram,PublicAdministrationFaculty,NationalInstitute

ofDevelopmentAdministration(NIDA)



บทคดยอ

การศกษามงเนนในปจจยทมผลกระทบตอการจดการนวตกรรมทมประสทธผล

ขององคกรในอตสาหกรรมธนาคารไทยโดยมการอธบาย 7 ปจจยตวแปรทใชในการ

พยากรณนวตกรรมประสทธผลคอกลยทธนวตกรรม(InnovationStrategy)โครงสราง

ขององคกร(OrganizationStructure)วฒนธรรมขององคกร(OrganizationCulture)

การบรหารโครงการ(ProjectManagement)ความเปนหนงเดยวของทมงาน(Team

Cohesiveness)กลยทธความเปนผนำา(StrategicLeadership)และการประสานงาน

และการสอสาร(CoordinationandCommunication)ทงนอาศยการอธบายโดยใช

หลกการทางทฤษฎคอOrganizationalContingencyTheoryและResource-Based

View Theory ในการอธบายปจจยทง 7 ตวแปร ผลลพธ (Output) และ ทดสอบ

โมเดลทเกดขนจากการผลกระทบของความสมพนธในเชงบวกทมผลตอการจดการทม

ประสทธผลโดยในระเบยบวธวจย(ResearchMethodology)ไดมการศกษาคนควาจาก

แหลงขอมลหลากหลาย เพอใชในการพฒนา กรอบแนวคดโครงรางทางวจย (Con-

ceptual Framework) และรปแบบการทดสอบสมมตฐาน (The Hypotheses

Model)โดยใชหลกการออกแบบสอบถาม(Questionnairedesign)สำาหรบขอมลสม

ตวอยาง(Samplingdata)และเทคนคการวเคราะห(DataAnalysisTechnique)

ในเชงปรมาณ(Quantitative)ดวยหลกการวเคราะหทางสถตแบบStructuralEquation

ModelหรอSEMและใชโปรแกรมSPSS-AMOSทงนโมเดลทางทฤษฎ(Theoretical

Model)และโมเดลการบรหารจดการ(ManagerialModel)ถกพฒนาเพอสนบสนน

และอธบายผลลพธของการวจย ซงไดผลลพธคอตวแปรหลก กลยทธนวตกรรมทม

ผลกระทบตอการจดการทมประสทธผล ขณะทวฒนธรรมขององคกร การบรหาร

โครงการ กลยทธความเปนผนำา ความเปนหนงเดยวของทมงานและการประสานงาน

และการสอสารทมอทธพลทสำาคญตอการจดการประสทธผลทางนวตกรรม รวมทง

ขอจำากดในการศกษาผลลพธ ขอบเขตของการศกษาและขอเสนอแนะ ความสำาคญ

กลยทธความเปนผนำาทมตอการนำาการเปลยนแปลงและขอเสนอแนะทในการทำาวจย

ตอไปในอนาคตสำาหรบทมาของปจจยตางๆทมผลตอการจดการนวตกรรมทม

ประสทธผล

คำาสำาคญ : การจดการนวตกรรมทมประสทธผลกลยทธนวตกรรมโครงสรางขององคกร

วฒนธรรมขององคกรการบรหารโครงการความเปนหนงเดยวของทมงานกลยทธความ

เปนผนำาการประสานงานและการสอสาร



Abstract

This study aimed to focus on the determinants of the sevencontingencypredictionfactorsbehindinnovationmanagementeffectivenessinanorganization,namely Innovation Strategy,Organizational Structure,OrganizationCulture,ProjectManagement,TeamCohesiveness,StrategicLeadershipandCoordinationandCommunication.In addition, the research study attempted to employ the concept oforganizational contingency theory and resource-based view theory toexplain the determinants of the seven contingency prediction factors,Theresearchexaminedwhethertheoutputsofallthesepositivecorrela-tionsimpactinnovationeffectivenessandtotestthemodeloftheseven contingencypredictionfactorsofinnovationmanagementeffectiveness.In the research methodology, the researcher provided a literature review of documents from several sources and used the review to derive the conceptual framework and the hypotheses model. The primarydatawascollectedthroughquestionnairesfromthenon-probabilitysamplingpopulationanddataanalysistechnique.TheresearchemployedquantitativemethodsandthequantitativedatawasalsoanalyzedusingSPSSandStructuralEquationModel-AMOSprogram.The proposed theoretical and managerial models were developed tosupportand interpret the resultof the research study. Theconstructofinnovationstrategywasfoundtohavethemainimpactonconceptualinnovationmanagementeffectivenesswhileorganizationculture,projectmanagement and team cohesiveness, strategic leadership as well as coordinationandcommunicationhadasignificantpositive influenceoninnovation management effectiveness. Finally, the article also providedthelimitationsofthestudyinboththeresultsandtheareaofstudyaswellasrecommendationsofthecriticalimportanceofstrategicleadershipinleadingchangeandthefuturedirectionsofthecausalvariableson innovationmanagementeffectiveness.

Key word (s):InnovationManagementeffectiveness,InnovationStrategy,OrganizationalStructureandCulture,ProjectManagement,TeamCohesive-ness,StrategicLeadershipandCoordinationandCommunication.



1. Introduction

In general, organizations are

not successful at attending to the

non-technical aspects of changing

technology.It iswidelyfeltthatthereis

little consideration of these issues, that

theyarenotwellunderstood, that their

importance is underestimated and that

actioninthisareaisunder-resourced.In

particular, notenoughattention ispaid

totheimpactoforganizationalstructures

andprocessesontheimplementationand

useofstrategicinnovationmanagement

in the empowerment of individuals in an

organizationforhigherproductivitywhile

enhancingoperationaleffectivenessand

sustainingcompetitiveadvantage.

This study employs the integrated

approach of well-known organizational

theories(contingencyapproach)andthe

resource-based view to gain further

understandingofthedeterminantsofthe

contingency predict ion factors of

innovationmanagementeffectivenessand

itscontext.Thisintegratedapproachwill

offer both a new perspective into the

learning and innovation of manage-

mentandhowitcanbetransferredto

manpower as well as a new way to

conceptualize the impact of each

pred ic t ion facto r s o f innovat ion

managementeffectiveness.Furthermore,

thestudyprovidesaconceptualframe-

workthatcanbeusedinfuturestudiesin

othernon-academicenvironments.

2. Research Objectives

1. To study the determinants of

organizational innovation management

e f f ec t i v ene s s a s o rgan i za t i o na l

improvement.

2. To explain the outputs of the

f a c t o r s o f t h e de t e rm i n an t s o f

organizational innovation effectiveness

( Innovat ion Strategy, Organizat ion

Structure, Organization Culture, Project

Management, Team Cohesiveness,

StrategicLeadershipandCoordinationand

Communication).

3. To test amodel of the seven

contingency predict ion factors of

innovationmanagementeffectiveness.

3. Literature Review

Innovation management (Ner-

mien Al-Ali, 2003: 1-288) emerged as a

discipline in the 1890s with Edison’s

innovation factory. Edison changed the

imageofthesoleinventorbyconverting

innovationintoaprocesswithrecognized

stepspracticedbya teamof inventors

workingtogether–layingthefoundations

for the basic design of the R&D

department.Thesestepsarestreamlinedto

amajorextentinallindustriesandinclude

ideageneration,conceptdevelopment,

feasibility studies, product development,

market testing and launch. Innovation

management thus corresponds to the

developmentofnewproducts,processes



and services. In cases where the

organization does not make or offer

products (goods or services), innovation

liesinimprovingthewayjobsaredone

to meet the organization’s mission (i.e.

processinnovation).

FromtheperspectiveofMphahlele

(2006),effectiveinnovationmanagement

requirestheimplementationofanumber

ofprocessesandtheemployofanumber

oftools.Attheoutsetitisimportantthat

thecultureoftheorganizationempowers

employees and encourages them to

submit their ideas. Most importantly,

managemen t s hou l d adop t an

appropriate innovation strategy to lead

theinnovationprocessandmanagethe

innovation portfol io. Organizational

structures are broadly divided into two

categories: Mechanistic and Organic

(Russel, 1999, Afuah, 2003; Russel and

Russel, 1992). The mechanistic structure

whichisfoundinorganizationsoperating

understableconditions,andtheorganic

structurewhichisfound,orratherisbest

suited, to organizations operating under

unstable conditions. As the innovation

processmovesonfromthegenerationof

ideastoimplementation,theorganizational

structureshouldbecomelessorganicand

moremechanistic.

AnotherpointmadebyMartinsand

Martins(2002)aboutorganizationculture

is that formostorganizationschange is

inevitable. Organizational cultural issues

arebecomingincreasinglyimportantand

a source of a strategic competitive

advantage.Organizationalchangesusually

promoteandintensifycompetitiveness,as

theyrequiredramaticchangesinstrategy,

technology, work ing systems and

managementstyle,amongothers.These

changes require in-depth analysis of

values, beliefs and behavior patterns

that guide day-to-day organizational

performance. Creativity and innovation

haverolestoplayinthischangeprocess.

ProjectmanagementbyAdams,Bessant

andPhelps(2006)isconcernedwiththe

processes that turn the inputs into a

marketable innovation. The innovation

processiscomplex,comprisingamyriadof

eventsandactivities-someofwhichcan

beidentifiedasasequenceandsomeof

whichoccurconcurrently-anditisclearly

possiblethatinnovationprocesseswilldiffer

tosomedegree,acrossorganizationsand

evenwithinorganizationsonaproject-by-

projectbasis.Havinganefficientprocess

thatisabletomanagetheambiguityof

theinnovationisuniversallyagreedtobe

critical to innovation (Globe, Levy and

Schwartz,1973:8-15).

It has longbeen recognized that

the relationship between cohesion and

team innovation is inconsistent, in that

cohesion can be associated with both

high and low team innovation. Mullen



andCopper(1994:210-227)assertedthat

it ischieflythecommitmenttothetask

(asanindicatorofcohesion)thatshows

asignificantimpactonteaminnovation.

The studyof thedetermining factorsof

overallteaminnovativenesscancertainly

benefit the understanding of teams in

thecontextoforganizations.Thevarious

dynamicsofteaminteraction,suchasthe

culturalcomposition(HopkinsandHopkins,

2002;Balkundietal.,2007)theexistence

ofcreativity(KurtzbergandAmabile,2001),

trust(Leung,2008)andsharedleadership

(Carson,TeslukandMarrone,2007:1217-

1234)arejustsomeofthecurrentvariables

beingexaminedwithregardstoteams.The

roleofleadershipinenablinginnovationin

organizationsisalsoacknowledgedbya

lotofresearchers(FosterandPryor,1986;

Rothwell, 1994; Kanter, 1985). Generally,

theconsensusisthatthemostsignificant

role that the leadership should play is that

of developing the culture that supports

innovation.Leadershipininnovationshould,

however,notbe limitedtothetopbut

shouldratherbepresentatall levelsof

theorganization(RoachandSager,2000).

The role that innovation leadership at other

levelsplaysincludespickingtherightteams

for innovation activities, using the right

facilitatorsanddistributingideasthrough-

outtheorganizationforfutureuse.

Studying routines alone should

al ready be benef ic ia l fo r bet ter

understanding of coordination and

communication in innovation projects.

Mintzberg, (1979) categorizes previous

research into three main coordination

strategies:mutualadjustmentisbasedon

closecollaborationsuitableespecially in

simpleandverycomplexsituations;direct

supervisionassumesthatmanagersguide

and coordinate the activities of their

subordinates,whilethestandardizationof

processes, output, or training employs

expertsthatdeveloprulesandpolicies,but

whodonotdirectlycoordinateoperative

work. Grant, (1996: 109-122) builds on

Mintzberg and others but proposes a

somewhat different categorization, in

whichroutinesarethemselvescoordination

mechanisms, emergent from the mode

ofmutualadjustmenttowardsanimplicit

standardizationofactivities.

4. Theoretical Base and Conceptual Frame-

work

Firstly,accordingtocoreassumptions

andstatementsofcontingencytheory,Wiio

(1979)andGoldhaber(1993)concluded

thatdifferencesininnovationeffectiveness

areafunctionbothoftypeoforganization

andcompositionofworkforce(age,sex,

education,tenure).Theinnovationprocess

is influenced by many internal and

externalconstraintsfromtheorganization

and its subsystems. The constraints

determinethestatusoftheorganizationof



the environmental supra system and the

stateofeachsubsystem.Theinnovation

processisthuscontingentuponexternal

andinternalstimulianduponthedegree

of freedom of states within the system

allowedbytheorganizationalconstraints.

Someinternalcontingenciesare:structural

contingencies,output,anddemographic,

s pa t i o t empo ra l and t r ad i t i o na l

contingencies.Externalcontingenciesare:

economic , techno log ica l , l ega l ,

sociopolitical cultural andenvironmental

contingencies. Persons interested in

organizationalinnovationshouldconsider

suchquestionsasthefollowing.Whatare

t he con t i ngenc ie s unde r wh ich

organizations’ innovative ability is best

when confronting their environment?

Specif ical ly, do different types of

organizations have different absorptive

capacityneeds?Doorganizationalinternal

contingencies(demographicssuchasage,

sex, education, seniority, management

level, and amount of communication

training)affect innovationeffectiveness?

Are functional diversity and corporate

culture better predictors of innovation

effectiveness?

Secondly,accordingtoKostopoulos,

SpanosandPrastacos(2001),aresource-

based view theory, one of the most

impor tan t re sea rch ques t ion s i n

management literature, traditionally, has

beentherelationshipsamonginnovation,

f irm structural characteristics (e.g.,

formalization,centralization,specialization)

and industrial environment. Hereafter,

whenweusetheterm‘innovation’weare

referring to organizational (or firm-level)

innovation. Organizational innovation is

general ly defined as an internal ly

generatedorexternallypurchaseddevice,

system,policy,process,productorservice

thatisnewtotheadoptingorganization

(Damanpour, 1991). From this traditional

perspective,innovationrepresentsameans

oftransforminganorganization,whether

asaresponsetochanges in its internal

orexternalenvironmentorasaproactive

actiontakentoinfluenceitsenvironment.

Itissupposedthatdifferencesinthefirm’s

innovativeactivitiesarebasicallyexplained

by industry and organizational structure

characteristics (Kimberly and Evanisko,

1981; Damanpour, 1991; Wolfe, 1994;

Duncan, 1976; Daft, 1992). In contrast,

more behaviorally oriented research

streams, and especially evolutionary

economics(NelsonandWinter,1982).have

s tud ied innovat ion act iv i t ies and

performance not only in terms of

organizational structure or industry

characteristics but also in terms of

resources and capabilities (Dosi, 1988).

With the same line of reasoning, a

growingbodyofliteraturethatembraces

theresource-basedviewofthefirm(Brown

and Eisenhardt, 1997; Henderson and



Cockburn, 1994; Clark, 1994; Leonard-

Barton, 1995) offers new insights into

innovation management. According to

this influential perspective, thepresence

ofdifferentorganizationalresourcesand

capabilitiespositivelyaffectstheoutcome

oftheinnovationprocessand,thus,can

beusedtoextendthefindings-gained

bypastresearch-onthefirm’scapacity

toinnovate.

Therefore,theoverallconceptual

frameworkisexplainedbytheinfluential

theoriesofboththeresources-basedview

and the contingency approach to the

investigation,withahypothesesmodelof

the determinant factors of innovation

management effectiveness and the

assumption of the seven contingency

predict ion factors . Below is the

ConceptualFrameworkModel.

Figure 1TheConceptualFrameworkModel

InnovationStrategy

OrganizationStructure

OrganizationCulture

ProjectManagement

TeamCohesiveness

StrategicLeadership

InnovationManagementEffectiveness

Coordinatioand

Communication



5. Operationalization of Variables

Thevariablesinthisframeworkare

drawn from an integration of the

contingencyapproachandtheresource-

basedviewapproachofthedeterminants

of the organ i zat iona l innovat ion

management effectiveness as proposed

byprominentscholarsasdiscussedabove.

The var iables are conceptual ized

accord ing to the organ i za t iona l

environmental perspective. Innovation

managementeffectivenessisimplemented

inorganizationsandalwaysoperatesasan

opensystem.Changesinonecomponent

of an organization frequently have an

effecton theothervariables; that is to

say,allvariablesareinterconnected.The

researcher also demonstrates the

operationalization for each variable by

def in ing innovat ion management

e f f ec t i v ene s s a s o rgan i za t i o na l

performance improvement which results

fromimplementinginnovations.Thatis,how

an organization perceives the overall

organizational improvement including

factorssuchasproductivity,finance,and

employeemorale(Klein,ConnandSorra,

2001).

Ramanujam and Mensch (1985)

defined innovation strategy as a timed

sequence of internally consistent and

conditional resourceallocationdecisions

thataredesignedtofulfillanorganization’s

objectives in terms of innovation goals,

innovationresourceallocation,innovation

risk (overall philosophy), timing (first to

marketorhappytowait)andalongterm

perspective. Formulating an innovation

strategythereforeisamatterofpolicyfor

those organizations that would like to

pursue a susta inable compet i t ive

advantagethroughinnovation.Mphahlele

(2006) stated that the organization

structure represents the development

ofhumanresources indifferentpartsof

theorganizationfordoingspecificwork.

Someorganizational structuresaremore

advancedinsupporting innovationthan

others.Forexample,asteeplyhierarchical

organizationthatisoverloadedwithstrict

rules tends to stifle innovation because

decisionmakingtendstobeslow.These

canbemeasuredintermsofthedegree

ofspecificrulesandproceduresandthe

degreeofdivisionoffunction.

According toMartins andMartins

(2002), organizational culture concerns

basicculturalnorms,continuouslearning

supportandrewardandrecognitionthat

influencecreativityandinnovation.Project

managementreferstoprojectactivityin

regardtothemanagementofinnovation

studieswithinorganizationsonaproject-

by-projectbasis.Itcanbeseenthatthe

research streams for both project

management and innovation have

developed in relative isolation from one

another, and the connection between



thetwodomains(projectandinnovation)

isquiteoftenimplicit(KeeganandTurner,

2002). Cohesiveness within teams is

determinedbythedesireofitsindividuals

toremainapartofthatteambecause

their individual needs are being met

(Turner,HoggandSmith,1984).Through

cohesiveness the members of a team

working togethermore freelywithmore

communicat ion to develop more

innovativeideasisfacilitated.Deschamps

(2005) describes strategic leadership as

creating and leading the innovation

process, developing and coaching the

innovatorsandpromotingtheinnovation

focusedonthecollaborationwithinternal

and external partners , balancing

incremental and disruptive innovations

and the leader’s behavior and style.

Coordination and communication refer

to all routines in the organization, both

internallyandexternally,namely(Cebon

andNewton, 1999; Lee, 1996; Rothwell,

1992; Souitaris, 2002) frequency counts

andsubjectiveevaluationstogetherwith

sharinginformation,closingcollaboration

andguidingactivitywhicharecrucialthe

innovationmanagement(PintoandPinto,

1990andMintzberg,1979).

6. Research Hypotheses

Thehypothesesarebelow:

H1:Innovationstrategyhasapositive

effect on innovation management

effectiveness

H2: Organization structure has a

positiveeffectoninnovationmanagement

effectiveness

H3: Organization culture has a


effectiveness

H4: Project management has a


effectiveness

H5: Team cohesiveness has a


effectiveness

H6: Strategic leadership has a


effectiveness

H6-1: Strategic leadership has a

positiveeffectoninnovationstrategy

H7-1:Coordinationandcommunica-

tionhasapositiveeffectonorganization

structure

H7-2:Coordinationandcommunica-

tionhasapositiveeffectonorganization

culture

H7-3: Coordination and communi-

cation has a positive effect on project

management

H7-4: Coordination and commu-

nication has a positive effect on team

cohesiveness



The researchattempts to test the

hypothesesbybeginningwithinnovation

strategy with innovation focus in order

to improve organizational performance.

Secondly,organizationstructurewithrules,

proceduresanddivisionfunctionhasakey

impact on innovation management

effectiveness. Thirdly, the organization

cultureofbothcreativityandinnovation

aredescribedasbasicculturalnormsare

important to the organization. Fourth,

project management literature often

takesarathernormativestancetoward

innovationsupportbeingthebestwayof

managinginnovationprojecteffectiveness.

While, fifth, team cohesiveness can

certainly benefit the understanding of

var ious factors such as cohesion,

compositionandlongevityinthecontext

of organizations and greatly influence

team cohesiveness. Sixth, strategic

leadershipwiththeability toengage in

transformationalortransactionalbehaviors,

depending on the specific innovation

needswith functionalcollaborationand

leadership behavior and style. Lastly,

coordinationandcommunicationisvery

importanttoorganizationalimprovement

with objective frequency counts and

subjectiveevaluationsandisalsocrucial

forinnovationmanagementeffectiveness.

7. Research Methodology

In research design, the primary

objectives are to study and test the

theoreticalframeworkandmodelofseven

contingency factors. The research study

alsofocusesonthedeterminantfactors,

attempting to employ the concept of

alignment in contingency theory and

resource-basedviewtheoryandexamines

whethertheoutputsofall thesefactors

impacttheincreaseininnovationmanage-

menteffectiveness inboth theselected

commercialandstate-ownedbanks.

Intheresearchprocess,theprimary

datawascollectedthroughquestionnaires

from the non probabil ity sampling

populationofthestaffofbothcommercial

banks and state-owned banks through

thequantitativemethod.While,theunits

of analysis are also at the individual

level, requiring the individual to answer

thequestionnairessoastofindoutmore

aboutthedeterminantsoforganizational

innovation management effectiveness.

Forthemethodofanalysis,theresearcher

used reliability analysis and the use of

StructuralEquationModel(SEM)usingthe

AMOSprogram to analyze the data in

termsofconvergentvaliditybyexamin-

ingwhethertheconstructsaresuitablefor

furtheranalysis.SEMisalsopredicatedon

astrongtheoreticalmodelbywhichlatent

constructs are defined (measurement

model) and these constructs are re-



latedtoeachotherthroughaseriesof

dependence relationships (structural

model).Theemphasisonstrongtheoretical

support for any proposed model underlies

theconfirmatoryfactoranalysistechnique.

With reference to Hair et al. (2006),

Hu and Bentler (1999),MacCallum and

Austin(2000),themainfitindicesusedfor

t h e mode l a s s e s smen t i n c l ude

ComparativeFit Index (CFI),NormedFit

Index(NFI),Non-NormedFitIndex(NNFI),

and Root Mean Square E r ro r of

Approximation (RMSEA). Therefore, the

researcherofthisstudyreportsthefourfit

indices,CFI,NFI,NNFIandRMSEAinorder

toindicatethemodelfitandinthisway

theresearchercananalyzeotheraspects

ofthemodelafteridentifyingthemodel

fit. According to Byrne (2001), CFI, NFI,

andNNFIwith values of 0.90 or higher

indicateawell-fittingmodel,while0.80or

higher indicatesa reasonablywell-fitting

model. In addition,MacCallum, Browne

andSugawara(1996)havesuggestedthat

thecut-offpointforRMSEAisintherange

of0.80-0.10,indicatingmediocrefitand

whentheRMSEAishigherthan0.1,the

modelhasapoorfit.

Table 1MeasurementoftheStructuralModelFit

Items Criteria

ComparativeFitIndex(CFI)

NormedFitIndex(NFI)

Non-NormedFitIndex(NNFI)

RootMeanSquareErrorofApproximation(RMSEA)

>0.90

>0.90

>0.90

<0.08

Source:HuandBentler,1999:1-55;Hairetal.,2006:1-405.

8. Target Population and Sampling

Accordingtotable1,ifthesizeof

populationis57,092foraprecisionlevel

of±5%ataconfidencelevelof95%,the

samplesizeis397.Inaddition,theminimum

sizeforstructuralequationmodelingshould

be 150 (Anderson and Gerbing, 1988),

whileHair,Black,Babin,AndersonandTa-

tham(2006)concludedthatasamplesize

of200issmallbutreasonable–meaning

thesample size in this studypasses the

criteria.Thesamplesizeforthefourbanks

contributedbysimplerandomsamplingis

shownbelow.



9. Measurement of Reliability and Validity

According to Hair, Black, Babib,

AndersonandTatham,(2006),reliability

means the degree to which measures

are free from error and therefore yield

consistent results andCronbach’s alpha

canbeusedasameasurement. Hair

Table 2ThePopulationandSampleofTheSelectedBanksintheStudy

BankNumber of Staff

Population Sample

CommercialBank-1

CommercialBank-2

State-ownedBank-3

State-ownedBank-4

19,758

16,082

18,303

2,949

137

112

127

21

Total 57,092 397

Source:BankofThailand.2010andYamane.1967:1-405

etal.(2006)statedhighreliabilitymeans

internalconsistencyexists,indicatingthat

measurescanrepresentthesamelatent

construct. The reliabilityestimateof0.70

orhigher showsgood reliability. For this

study,thereareeightmainconstructs,as

showninthetablebelow.

Table 3TheReliabilityAnalysisoftheConstructs

Construct Cronbach’s Alpha

InnovationManagementEffectiveness(IME1-IME4)(4items)

InnovationStrategy(IS1-IS3)(3items)

OrganizationStructure(OS1-OS5)(5items)

OrganizationCulture(OC1-OC4)(4items)

ProjectManagement(PM1-PM4)(4items)

TeamCohesiveness(TC1-TC4)(4items)

StrategicLeadership(SL1-SL4)(4items)

CoordinationandCommunication(CC1-CC4)(4items)

0.900

0.933

0.922

0.918

0.954

0.953

0.932

0.937



Asshowninthetableabove,the

constructs came in the following order

fromthehighesttolowestinCronbach’s

alphascore:ProjectManagement(0.954),

TeamCohesiveness(0.953),Coordination

and Communication (0.937), Innovation

Strategy (0.933), Strategic Leadership

(0.932), Organization Structure (0.922),

Organizat ion Cul tu re (0 .918) and

Innovation Management Effectiveness

(0.900). These scores indicate that all

constructsarehighlyreliablebecausethe

Cronbach’s alpha scores of all eight

constructs are higher than 0.8 For

convergentvalidity,AccordingtoHairet

al.(2006),convergentvalidityistheextent

towhichthescalecorrelatespositivelywith

other measures of the same construct.

Anderson and Gerbing (1988) have

suggestedthatgoodconvergentvalidity

exists when the standardized factor

loadingsofeachitemexceeds0.40(Lin

andGermain,2003)andallt-valuesare

higherthanthesignificantlevel(i.e.t-value

ishigherthan2)asshownintable3of

thegoodnessoffitforconvergentvalidity

below.

Table 4 TheGoodnessofFitforConvergentValidity

Items Fit Indices Criteria


NormedFitIndex(NFI)



0.953

0.932

0.945

0.071

>0.90

>0.90

>0.90

<0.08


Eight constructs were also tested

forconvergentvalidity,namelyinnovation

management effectiveness, innovation

s t ra tegy , o rgan i za t ion s t r uc tu re ,

organizationculture,projectmanagement,

team cohesiveness, strategic leadership,

and coordination and communication.

All standardized estimates (or loadings)

exceed 0.4, andall associated t-values

aresignificantatalevelof0.05(t-values

>±1.96; Byrne, 2001). Therefore,we can

conclude that convergent validity has

beenestablished.



10. Model Assessment

Themaingoalistoidentifyhowwell

theobserveddataineachlatentvariable

fittheproposedmodeloftheresearcher.

Inthisstudy,theresearcherhasproposed

criteriatomeasuremodelfitasdiscussed,

withthestepsdeveloped,asfollows:-

10.1 The Proposed Model 1 - The

Theoretical Model

Thetheoreticalmodelwasselected

todevelopandtosupporttheconceptual

f ramework fo r i nve s t iga t i ng the

determinantsofinvestigatingorganizational

innovationmanagementeffectivenesswith

the main objective of investigating the

determinantsofthesixpredictionfactorsof

innovationstrategy,organizationstructure,

organizationculture,projectmanagement,

team cohes iveness and st rategic

leadership. However, the results of the

study show that there are only three

cons t ruct s - innovat ion s t rategy ,

organizationcultureandteamcohesive-

ness – that have positive influences on

innovationmanagementeffectiveness.

Table 5 TheGoodnessofFitforProposedModel1



NormedFitIndex(NFI)



0.953

0.933

0.943

0.076

>0.90

>0.90

>0.90

<0.08


InnovationStrategy

OrganizationStructure

OrganizationCulture

ProjectManagement

TeamCohesiveness

TeamCohesiveness


0.296*

0.011

0.142*

0.073*

0.109*

0.024*



Accordingtothefitindicesabove,

themodelprovidedgoodfit,asCFI,NFI

andNNFIindicated,becausetheirvalues

aregreaterthan0.90.RMSEAwasslightly

lower than the criter ia. However,

Table 6TheRelationofParametersandParameterEstimatesofProposedModel1

The Relation of Parameters Standardized Estimates

InnovationStrategy→InnovationManagementEffectiveness 0.296*

(4.004)

OrganizationStructure→InnovationManagementEffectiveness 0.011

(0.183)

OrganizationCulture→InnovationManagementEffectiveness 0.142*

(2.332)

ProjectManagement→InnovationManagementEffectiveness 0.073

(1.224)

TeamCohesiveness→InnovationManagementEffectiveness 0.109*

(2.805)

StrategicLeadership→InnovationManagementEffectiveness 0.024

(0.316)Note: *indicatesstatisticalsignificanceat0.05(t-values>±1.96) **indicatesstatisticalsignificanceat0.10(t-values>±1.645) andt-valuesareshowninparentheses.

accordingtoHairetal.(2006),whenthe

valueof RMSEA is higher than1.0, the

model indicates poor fit. Therefore,

overallthemodelissufficienttoindicate

amodelfit.

Theresultsshowthatinrespectiveorder

innovation strategy (path coefficient =

0.296andt-value=4.004),organization

culture (path coefficient = 0.142 and

t-value=2.332)andteamcohesiveness

(pathcoefficient = 0.109and t-value =

2.805)havestatisticallysignificantpositive

effects on innovation management

effectiveness, while there were no

s tat i s t ica l l y s ign i f icant ef fects of

organizationstructure(pathcoefficient=

0.011 and t-value = 0.183), strategic

leadership(pathcoefficient=0.024and

t-value=0.316)andprojectmanagement


1.224) on innovation management

effectiveness,respectively.

Accordingtotheconceptualframe-

work,theresearcherproposedresearch

hypotheses and the results of the hypoth-

esestestingareasfollows:



1. Innovation Strategy

H1: Innovation strategy has a


effectiveness

This hypothesis is supported in that

innovationstrategyhasapositiveeffect

oninnovationmanagementeffectiveness

withapathcoefficientof0.296andt-value

of 4.004. This indicates that higher

innovation strategy leads to a higher

degree of innovation management

effectiveness. As suggested in the

literature, the relationship of innovation

strategyisapositiveonewithinnovation

management effectiveness. This result

supports the work of Mphahlele (2006),

MartinsandTerblanche(2003);Vlok(2005)

andDewarandDutton(1986).

2. Organization Structure

H2:Organization structurehasa


effectiveness

This hypothesis is not supported in

thatorganizationstructurehasapositive


effectiveness with a path coefficient of

0.011andt-valueof0.183.Thisindicates

thatorganizationstructurehasnostatistical


effectiveness. However, the work of

Mphahlele(2006),BurnsandStalker(1961),

Zaltman, Duncan and Holbek (1973)

andHageandAiken(1970)supportthe

assertionthatrelationshipoforganization

structure is positive with innovation

managementeffectivenessassuggested

intheliterature.

3. Organization Culture

H3: Organization culture has a


effectiveness


organizationculturehasapositiveeffect



of 2.332. This indicates that higher

organization culture leads to a higher

degree of innovation management

effectiveness. As suggested in the

literature,therelationshipoforganization

culture has a positive effect on with

innovation management effectiveness.

ThisresultsupportstheworkofMartinsand

Martins(2002),Martins(2000)andAdams,

BessantandPhelps(2006).

4. Project Management

H4: Project management has a


effectiveness


thatprojectmanagementhasapositive


effectiveness with a path coefficient of

0.073andt-valueof1.224.Thisindicates

thatprojectmanagementhasnostatistical


effectiveness. However, the work of

Adams,BessantandPhelps(2006),Globe



etal.(1973)andKeeganandTurner(2002)

supports the relationship of project

management as being positive with

innovationmanagementeffectivenessas

suggestedintheliterature.

5.Team Cohesiveness

H5: Team cohesiveness has a


effectiveness


teamcohesivenesshasapositiveeffect



of2.805.Thisindicatesthathigherteam

cohesivenessleadstoahigherdegreeof

innovationmanagementeffectiveness.As

suggestedintheliterature,therelationship

of team cohesiveness is positive with

innovationmanagementeffectiveness.This

result supports the work of Mullen and

Cooper(1994),Langfred(1998)andGuzzo

andDickson(1996).

6. Strategic Leadership

H6: Strategic leadership has a


effectiveness


that strategic leadership has a positive

effectoninnovationmanagementeffec-

tivenesswithapathcoefficientof0.024

and t-valueof0.316. This indicates that

strategicleadershiphasnostatisticaleffect

oninnovationmanagementeffectiveness.

However, the work of Foster and Pryor

(1986),Rothwell(1994)andKanter(1985)

supportstherelationshipofstrategiclead-

ership as being positivewith innovation

managementeffectivenessassuggested

intheliterature.

10.2 The Proposed Model 2 –

The Managerial Model

The secondproposedmodel of

innovation strategy,organizationculture,

pro jec t management and team

cohesiveness(fourfactors)areinthepath

ofinnovationmanagementeffectiveness,

strategic leadership is in the path of

innovation strategy and another one

(coordination and communication) is in

thepathofteamcohesiveness.


themodelprovidedgoodfit,asCFI,NFI

andNNFIindicated,becausetheirvalues

aregreaterthan0.90.RMSEAwaslower

than0.08.Therefore,overallthemodelis

sufficienttoindicatethemodelfit.

Theresultsindicatethatinnovation

strategy, organization culture, project

management and team cohesiveness

(four constructs) have a positive effect

oninnovationmanagementeffectiveness,

strategicleadershiphasapositiveeffect

oninnovationstrategyandcoordination

andcommunicationhasapositiveeffect

onteamcohesiveness.



All relationships are statistically

significant for all parameters. Innovation

strategy has the highest positive effect



6.478) followed by organization culture

(path coefficient = 0.155 and t-value

= 3.291) and team cohesiveness (path

coefficient=0.117and t-value=3.688)

whileprojectmanagementhasthelowest


effectiveness(pathcoefficient=0.085and

t-value=1.887).Strategicleadershiphas

thepositiveeffectoninnovationstrategy


18.261)andcoordinationandcommuni-

cation has thepositive effect on team

cohesiveness(pathcoefficient=0.899and

t-value=17.614).

Table 7TheRelationofParametersandParameterEstimatesofProposedModel2

The Relation of Parameters Standardized Estimates

InnovationStrategy→InnovationManagementEffectiveness 0.308*

(6.478)

OrganizationCulture→InnovationManagementEffectiveness 0.155*

(3.291)

ProjectManagement→InnovationManagementEffectiveness 0.085**

(1.887)

TeamCohesiveness→InnovationManagementEffectiveness 0.117*

(3.688)

StrategicLeadership→InnovationStrategy 0.704*

(18.261)

CoordinationandCommunication→TeamCohesiveness 0.899*

(17.614)

Note:*indicatedstatisticalsignificanceat0.05(t-values>±1.96)

**indicatedstatisticalsignificanceat0.10(t-values>±1.645)

andt-valuesareshowninparentheses.




themodelprovidesgoodfit,asCFI,NFI

andNNFI indicate,becausetheirvalues

are greater than 0.90. RMSEA is lower

than0.08.Therefore,overallthemodelis

sufficienttoindicategoodmodelfit.

11. Discussions, Conclusions and Recom-

mendations

11.1 Discussions

Asaresultofthestudy,thereare

two typesofconclusion tobedrawn -

theoret ica l and manager ia l . The

conceptual theory mainly explains the

const ructs that af fect innovat ion

management effectiveness while the

resource-based view can partly explain

Figure 3SummaryoftheManagerialModel

Note: *indicatesstatisticalsignificanceatthe0.05level

**indicatesstatisticalsignificanceatthe0.10level

Table 8 TheGoodnessofFitforProposedModel2-TheManagerialModel



NormedFitIndex(NFI)



0.944

0.923

0.936

0.078

>0.90

>0.90

>0.90

<0.08


InnovationStrategy

StrategicLeadership

OrganizationCulture

ProjectManagement

TeamCohesiveness


Coordinationand

Communication

0.704*

0.308*

0.155*

0.085*

0.117*

0.899*



theorganizationculturebasedoncultural

norms and empowerment. During the

study,manyconstructswere introduced

to measure their reliability and validity

regarding innovation management

effectiveness.Thehypothesesweretested

withempiricaldatainordertounderstand

how the data fit with the conceptual

framework.

11.2 Theoretical Conclusions

First,innovationstrategywithapath

coefficientof0.296isdefinedasatimed

sequence of internally consistent and

conditional resourceallocationdecisions

thataredesignedtofulfillanorganization’s

objectives in terms of innovation goals,

innovationresourceallocation,innovation

risk (overall philosophy), timing (first to

marketorhappytowait)andalongterm

perspective (Ramanujam and Mensch,

1985). Innovation strategy is related to

organizational factors that promote

innovation management effectiveness

(Mphahlele,2006;MartinsandTerblanche,

2003;Vlok,2005;DewarandDutton,1986).

Second,organizationstructurerepresents

thedevelopmentofhumanresourcesin

differentpartsoftheorganizationfordoing

specific work (Mphahlele, 2006). Third,

organizationculturewithapathcoefficient

of 0.142 partly explains how to give

employeesincentivesthroughrewardand

recognition (Nystrom(1990) and O’Reilly

(1989)aspartoftheinnovationprocess

Organizationcultureinfluencesinnovation

management effectiveness (Martins and

Martins, 2002; Martins, 2000; Adams,

BessantandPhelps,2006).Fourth,team

cohesivenesswith a path coefficient of

0.109 is determined by the individuals

within the team having the desire to

remainapartofthatteambecausetheir

individualneedsarebeingmet(Turneret

al. 1984.). It is still believed that the

closeness brought about through

cohesivenesscanfacilitatethemembers

ofateamworkingtogethermorefreely

with more communication to develop

moreinnovativeideas.Teamcohesiveness

influences on innovation management

effectiveness (MullenandCooper,1994;

Langfred,1998;GuzzoandDickson,1996).

Lastly,strategicleadershipiscreatingand

leadingtheinnovationprocess,developing

and coaching the innovators and

promoting the innovation (Deschamps,

2005). However, there remained three

constructs-organizationstructurewitha

path coeff icient of 0.011, project

managementwithapathcoefficientof

0.073andstrategicleadershipwithapath

of coefficient of 0.024 - that have no

s ign i f i can t e f fec t on innovat ion

managementeffectiveness.

11.3 Managerial Conclusions

Themanagerialmodelwasselected

to interpret the results of the research

study.Thefirstobjectivewastostudythe



determinantsoforganizationalinnovation

managementeffectiveness.Fourfactors-

innovation strategy,organizationculture,

team cohes i venes s and p ro jec t

management-hadstatisticallysignificant

posit ive relationships to innovation

management effectiveness. The second

objectivewastoexplaintheoutputsofthe

f ac to r s o f t he de te rm inan t s o f

organizationalinnovationeffectiveness.The

resultsindicatedthatinnovationstrategy

withapathcoefficientof0.308hasthe

highest statistically significant positive

impact on innovation management

effectiveness followed by organization

culturewithapathcoefficientof0.155,

teamcohesivenesswithapathcoefficient

of0.117andprojectmanagementwitha

pathcoefficientof0.085,whilestrategic

leadership has a positive effect on

innovationmanagementeffectivenessvia

innovationstrategywithapathcoefficient

o f 0 . 704 and coo rd ina t ion and

communicationhasapositiveeffecton

innovationmanagementeffectivenessvia

teamcohesivenesswithapathcoefficient

of0.899.Thethirdobjectivewastotest

the model of the seven contingency

pred ic t ion facto r s o f innovat ion

management effectiveness. The model

was successfully tested in that the

proposed model was shown to have a

goodfitwiththedatacollectedfromthe

banks.

12. Recommendations

Thecriticalimportanceofstrategic

leadershipandhigh levelsofemployee

engagement,aspositedbyKotter(1996),

leadschangewiththeeightstageprocess

establishingasenseofurgency,creating

theguidingcoalition,developingvision

andstrategy,communicatingthechange

vision,encouragingemployeesforbroad-

basedaction,generatingshort-termwins,

consolidatinggainsandproducingmore

changewithanchoringnewapproaches

intheculture.Thosetwoprioritiesdrive

thebank’shumansigmaandculminate

inmanaging innovationeffectivenessas

aresultofsustainablegrowthandprofit,

andcompetitiveadvantage.Abankmust

forge an innovation management

effectivenessthatisalignedwithitsoverall

innovat ion strategy with st rategic

leadership by choosing the project

implementation with the best value

propositionsbyimprovingtheorganization

culture,managing theoperation system

andprocesseffectivenesssoitdoesnot

wastetimeorresourcesandcommercialize

innovations well, with everyone working

togetherasateam(Jaruzelskietal.,2005)

and improving coordination (Mintzberg,

1979 ) w i t h commun ica t i on and

part icipation as crit ical factors in

innovation(Johnsonetal.,2001).



13. Limitations of the study

The results and findings of this

research are clearly valuable regarding

thetheoreticalaspects.However,several

limitations exist and the details are as

follows. First, this research is a cross-

sect ional s tudy, us ing data f rom

questionnairesandcollected frombank

representatives at one point in time;

therefore the relationship of constructs

fromthisstudyshouldbeconsideredand

appliedwithcaution,andfuturestudies

mayconsideradoptingalongitudinalstudy

design inordertoconfirmtheresultsof

thisstudy.

Second, the area of study is the

bankingindustry.Thegeneralizabilityofthe

results may be limited. Moreover, the

research was conducted only within

Thailand and in the Bangkok area.

Therefore, future studiesmay apply the

samequestionnaires inotherculturesor

geographicalareasinordertoconfirmthe

results.Additionally,cross-industryresearch

isalsorecommendedforfutureresearch

tohelpimprovethegeneralizabilityofthe

researchfindings.Third,thereareuncertain

situations with time constraints and

unpredictable factors associated with

theserisksduringthedissertationstudy.

14. Future Direction of the Research Study

This research and its findings

provideanumberofdirectionsforfuture

researchasfollows:-

1Theresearchresultsclearlyshow

the effect of the causal variables on

innovationmanagementeffectiveness.Itis

the merit of the present study that it has

provided evidence that confirms these

theses by combining a cross-sectional

and a longitudinal approach for the

improvementofinnovationmanagement

effectiveness.

2Thecross-sectionalapproachwith

the research should expand on the

numberoflocalbanksinThailandunder

theconceptualframeworkandhypotheses

model,takingamorequalitativeapproach

with more interviews with high level

managementwhichwouldbebeneficial

for a better understanding of the

antecedentsof innovationmanagement

effectiveness.

3 A longitudinal approach could

betakentotesttheresearchmodelwith

comparison between banks in Thailand

andbanks inotherforeigncountriesfor

causal explanations of innovation

managementeffectiveness.

4Thisresearchmodelshouldalso

be empirically tested the different

environmentsinclusterindustrysectorsto

determineitspredictivevalidityinalternate

settings.



References

Adams,R.,Bessant,J.andPhelps,R.2006.Innovation Management

Measurement: A Review.InternationalJournalofManagementReviews.8(1):

21-47.

Ahmed,P.K.1998.CultureandClimateforInnovation.European Journal of

Innovation Management.1(1):30-43.

Afuah,A.2003.Innovation Management: Strategies, Implementation and Profits.

NewYork:OxfordUniversityPress.

Anderson,J.C.andGerbing,D.W.1988.StructuralEquationModelinginPractice:

AReviewandRecommendedTwo-StepApproach.Psychological Bulletin.

103(3):411-423.

Babbie,E.R.1999.The Practice of Social Research.Belmont,California:Wadsworth.

DeborahDougherty&CynthiaHardy.1996.SustainedProductInnovationinLarge

MatureOrganizations:Overcominginnovation-to-organizationProblems,.

–39AcademyofManagementJournal1120.(October1996).

Barney,J.B.,1991.FirmResourcesandSustainedCompetitiveAdvantage.

Journal of Management.17:99-120.

Brown,S.L.andEisenhardt,K.M.1997.TheArtofContinuousChange:Linking

ComplexityTheoryandTime-PacedEvolutioninRelentlesslyShifting

Organizations.Administrative Science Quarterly.42:1–34.

Burns,T.R.andStalker,G.M.1961.The Management of Innovation. London:

TavistockPublications:103-108.

Carson,J.B.,Tesluk,P.E.,andMarrone,J.A.2007.SharedLeadershipinTeams:

AnInvestigationofAntecedentConditionsandPerformance.Academy of

Management Journal.50:1217-1234.

Clark,K.andWheelwright,S.1992.OrganizingandLeading“Heavyweight”

DevelopmentTeams.California Management Review.Spring:9-28.

Cebon,P.andNewton,P.1999. Innovation in Firms: Towards a Framework for

Indicator Development.MelbourneBusinessSchoolWorkingPaper99-9.

Damanpour,F.1991.OrganizationalInnovation:AMeta-AnalysisofEffectsof

DeterminantsandModerators.Academy of Management Journal.34:555-590.



DeborahDoughertyandCynthiaHardy.1996.SustainedProduct Innovation in

LargeMatureOrganizations:Overcominginnovation-to-organization

Problems,.– 39 Academy of Management Journal 1120.(October1996).

Dewar,R.D.andDutton,J.E.1986.TheAdoptionofRadicalandIncremental

Innovations:AnEmpiricalAnalysis.Management Science.32(11):1422-1433.

Deschamp,J.P.2005.DifferentLeadershipSkillsforDifferentInnovation

Strategies.Strategy and Leadership.33(5):31-38.

Foster,W.K.andPryor,A.K.1986.TheStrategicManagementofInnovation.

JournalofBusinessStrategy.7(1):38-42.

Grant,R.M.1996.TowardaKnowledge-basedTheoryoftheFirm.Strategic

Management Journal.17:109-122.

Globe,S.,Levy,G.W.andSchwartz,C.M.1973.KeyFactorsandEventsin

theInnovationProcess.Research Management.16:8–15.

Guzzo,R.A.,andDickson,M.W.1996.TeamsinOrganizations:RecentResearch

onPerformanceandEffectiveness.Annual Review of Psychology.

47:307-338.

Halawi,L.,Aronson,J.,McCarthy,R.2005.Resource-BasedViewofKnowledge

ManagementforCompetitiveAdvantage.The Electronic Journal of

Knowledge Management.3,2:75-86.

Hair,J.F.,Black,W.C.,Babin,B.J.,Anderson,R.E.andTatham,R.L.2006.

Multivariate Data Analysis.6thed.EnglewoodCliffs:PrenticeHall.

Halawi,L.,Aronson,J.,McCarthy,R.2005.Resource-BasedViewofKnowledge

ManagementforCompetitiveAdvantage.The Electronic Journal of

Knowledge Management.3,2:75-86.

HendersonR.andCockburn,H.1994.MeasuringCompetence?ExploringFirm

EffectsonPharmaceuticalResearch.Strategic Management Journal.

15:63-84.

Hopkins,W.E.,andHopkins,S.A.2002.EffectsofCulturalRecompositionon

TeamInteractionProcesses.Academy of Management Review.27:541-553.

Hornsby,J.S.,Kuratko,D.F.,Shaker,A.andZahra,S.A.2002.MiddleManagers’

PerceptionoftheInternalEnvironmentforCorporateEntrepreneurship:

Assessing a Measurement Scale. Journal of Business Venturing. 17(2002):

253-273.



Hu,L.andBentler,P.M.1999.CutoffCriteriaforFitIndexesinCovariance

StructureAnalysis:ConventionalCriteriaVersusNewAlternatives.Structural

Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal.6(1):1-55.

Kanter,R.M.1985.SupportingInnovationandVentureDevelopmentinEstablished

Companies.Journal of Business Venturing.1:47-60.

Keegan,A.andTurner,J.R.2002.TheManagementofInnovationinProject-

BasedFirms.Long Range Planning.35(4):367-388.

KimberlyJ.,EvaniskoM.,1981.OrganizationalInnovation:TheInfluenceofIndividual,

OrganizationalandConfextualFactorsonHospitalAdoptionofTechnical

andAdministrativeInnovations.Academy of Management Journal.

24:689-713.

Klein,K.J.,Conn,A.B.andSorra,JS.2001.ImplementingComputerized

Technology:AnOrganizationAnalysis.Journal of Applied Psychology.

86(5):811-824.

KostopoulosK.,SpanosY.andPrastacosG.P.2001.The Resource-Based View of

the Firm and Innovation: Identification of Critical Linkages.MSLWP24/01.

Kurtzberg,T.R.,andAmabile,T.M.2001.FromGuilfordtoCreativeSynergy:

OpeningtheBlackBoxofTeam-LevelCreativity.Creativity Research Journal.

13:285-294.

JohnP.Kotter.1996.Leading Change.HardBusinessSchoolPress.

Jaruzelski,B.,Dehoff,K.andBordia,R.2005.MoneyIsn’tEverything.

Strategy + Business.Winter:54-67.

Johnson,J.D.,Donohue,W.A,Atkin,C.K.andJohnson,S.2001.Communication,

Involvement,andPerceivedInnovativeness:TestsofaModelwithtwo

ContrastingInnovations.Group and Organization Management.26:24-42.

Langfred,C.W.1998.IsGroupCohesivenessaDouble-EdgedSword?

AnInvestigationoftheEffectsofCohesivenessonPerformance.Small Group

Research.29(1):124-143.

Lawrence,P.R.andLorsch,J.W.1967.Organization and Environment.

Harvard,MA:HarvardUniversityPress.

Leonard-Barton,D.1995.Wellsprings of Knowledge: Building and Sustaining the

Sources of Innovation. Boston:HarvardBusinessSchoolPress.



Lee,M.,Son,B.andLee,H.1996.MeasuringRandDEffectivenessinKorean

Companies.Research-Technology Management.39:28–31.

Lin,X.andGermain,R.2003.ProductQualityOrientationandItsPerformance

ImplicationsinChineseState-OwnedEnterprises.Journal of International

Marketing.11(2):59–78.

MacCallum,R.C.andAustin,J.T.2000.ApplicationsofStructuralEquation

ModelinginPsychologicalResearch.Annual Review of Psychology.

(51):201-226.

MacCallum,R.C.,Browne,M.W.,&Sugawara,H.M.(1996).Poweranalysisand

determinationofsamplesizeforcovariancestructuremodeling.

Psychological Methods,1,130-149.

Martins,E.andMartins.N.2002.AnOrganizationalCultureModeltoPromote

CreativityandInnovation.SA Journal of Industrial Psychology.28(4):58-65.

SA Tydskrif vir Bedryfsielkunde.28(4):58-65.

Martins,E.C.andTerblanche,F.2003.Buildingorganizationalculturethat

stimulatescreativityandinnovation.European Journal of Innovation

Management. 6(1):64-74.

Mintzberg,H.1979.The Structuring of Organizations a Synthesis of the Research.

EnglewoodCliffs,N.J:Prentice-Hall.

Mphahlele,I.2006.Developing an Innovation Strategy Scorecard.Master’s

thesis,UniversityofPretoria.

Mullen,B.andCopper,C.1994.TheRelationbetweenGroupCohesivenessand

Performance:AnIntegration.Psychological Bulletin.115(3):210-227.

Nelson,R.R.andWinter,S.G.1982.An Evolutionary Theory of Economic Change.

Cambridge,MA:HarvardUniversityPress.

Nermien,Al-Ali.2003.Comprehensive Intellectual Capital Management:

Step-by-Step.NewYork:JohnWileyandSons:1-288.

NileW.Hatch&DavidC.Mowery,1988.ProcessInnovationandLearningbyDoingin

SeniconductorManaufacturing,44 Management Science 1461(November

1988,Part1).

NileW.HatchandDavidC.Mowery,1988.ProcessInnovationandLearningby

DoinginSeniconductorManaufacturing,44 Management Science 1461

(November1988,Part1).



PintoM.B.andPintoJ.K.1990.ProjectTeamCommunicationandCross-Functional

CooperationinNewProgramDevelopment.Journal Product Innovation

Management.7(6):200-212.

Russel,R.D.1999.DevelopingaProcessModelofEntrepreneurialSystems:

ACognitiveMappingApproach.Entrepreneurship: Theory and Practice.

23(3):65-84.

Russel,R.D.andRussel,C.J.1992.AnExaminationoftheEffectsofOrganizational

Norms,OrganizationalStructure,andEnvironmentalUncertainlyon

EntrepreneurialStrategy.Journal of Management.18(4):639-657.

Ramanujam,V.andMensch,G.O.1985.ImprovingtheStrategy–InnovationLink.

Journal of Product Innovation Management.2:213–223.

Roach,I.andSager,C.2000.EnablingInnovation:Leadership,TasksandTools,

54thAnnualQualityCongressProceedings.American Society for Quality.

Rothwell,R.1992.SuccessfulIndustrialInnovation:CriticalFactorsforthe1990s.

RandD Management.22:221–239.

Souitaris,V.2002.Firm-SpecificCompetenciesDeterminingTechnological

Innovation:ASurveyinGreece.RandD Management.32:61–77.

TimCraig.,1995.AchievingInnovationThroughBureaucracy:Lessonsfrom

theJapaneseBrewingIndustry.38 California Management Review 8.

(Fall1995).

Vlok,A.2005.Innovation:HowManagementCanImprovethroughputby

UnderstandingtheFlow.Management Today.September2005:15-17.

Wernerfelt,B.,1984.AResource-BasedViewoftheFirm.Strategic Management

Journal.5:171-180.

Wiio,O.A.1979.Contingencies of Organizational Communication.TheHelsinki

SchoolofEconomics.B-30.



การประยกตใช ARIMA Model เพอการวจย

Application of ARIMA Model for Research

จนดามาสสทธชยเมธ*

JindamasSutthichaimethee

*นกวเคราะหแผนและนโยบายกระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลย

*LecturerPlanandPolicyAnalyst,MinistryofScienceandTechnology



บทคดยอ

บทความนมวตถประสงคเพอสราง TheBestModel โดยประยกตARIMAModelกบตวแปรโครงสราง(StructureVariable) เรยกวาARIMAXModelตามขนตอนของ Statistics Model และสามารถนำาแบบจำาลองดงกลาวไปใชสำาหรบ การพยากรณใหเกดประสทธภาพสงสดดวย

จากการศกษาขอมลในระบบเศรษฐกจมหาภาคพบวา สวนมากขอมลเหลานจะมลกษณะเปนNonStationaryและเพอใหการพยากรณใหเกดประสทธภาพสงสด ในการศกษาจงไดปรบขอมลใหมลกษณะเปน Stationary และถาขอมลม Co- integrationกนจำาเปนอยางยงทจะตองนำาคาErrorCorrectionMechanism(ECM)ประกอบไวในแบบจำาลองนนๆและจากผลการศกษาพบวาการสรางตวแบบทดทสดนน (TheBestModel)จะตองมการเลอกแบบจำาลองประมาณคาใหถกตองและเหมาะสม กบประเภทของขอมลนนๆ ซงสงผลใหการพยากรณเกดความคลาดเคลอนตำาและสามารถนำามาใชประโยชนไดอยางถกตองตอไป

คำาสำาคญ :ตวแปรโครงสราง/ขอมลอนกรมเวลา/แบบจำาลองทดทสด



Abstract

ThisarticleisintendedtocreateTheBestModelARIMAModel,whichappliestothevariablestructurecalledARIMAXModel.StatisticsModelofstepsandcantakethemodelusedforforecastingthemaximumefficiency.

For information on the system economy, most will look a Non Stationary,soresearchersneedtobeupdatedtolookasStationaryandifthedataisCo-integrationpartiesisessentialtointroducetheErrorCorrectionMechanismassemblyinthatmodelandTheBestModeltocreateamodelestimating thecorrectandappropriate for that typeof informationwillresultintheforecasterrorsarelowandcanbeusedtoaccuratelyfollow.

Keyword :StructureVariable/TimeSeriesData/TheBestModel



1. บทนำาการสรางแบบจำาลอง (Model) นนม

หลายวธดวยกน ซงแตละวธนนๆ ยอมมความแตกตางกน สงทสำาคญซงผสรางหรอผวจยจะตองคำานงถงคอ การเลอกใชใหถกตองและเหมาะสมทสดและวธการสรางแบบจำาลองทไดรบความนยมสงวธหนงคอวธBox-Jenkins

การสรางแบบจำาลอง (Model) ดวยวธ Box–Jenkins โดย George E.P. Box และ GwilymM.Jenkinsในปค.ศ.1970ไดนำาเสนอรปแบบARIMAModelและไดทำาการปรบปรงในปค.ศ.1994ตอมาไดมการนำามาใชกนอยางมากในปจจบนน การกำาหนดแบบจำาลอง และการพยากรณดวยวธของ Box–Jenkins เปนวธวเคราะหอนกรมเวลา (Time Series Data)โดยอาศย Stochastic Process ทมลกษณะอนกรมเวลาเปนStationary Time Series และNon–stationary Time Series กลาวคอ เปนรปแบบทใชอธบายการเคลอนไหวของขอมลทอาศยลกษณะทมสหสมพนธและลกษณะนง(Stationary) หรอจะตองปรบขอมลทนำามาวเคราะหและทำาการพยากรณใหมความเปนStationary กอนเสมอ เพอใหการกำาหนดแบบจำาลองไดอยางถกตองมากทสด และสามารถ นำาไปใชสำาหรบ การพยากรณใหเกดความ ผดพลาดจากคาจรง(ActualValue)นอยทสดนนเอง

2. แนวคดการสรางแบบจำาลองARIMA

Modelการตรวจสอบคณสมบตของขอมลท

นำามาสรางแบบจำาลองดวยวธBox–Jenkinsซงขอมลทนำามาสรางแบบจำาลอง ARIMAModelนน ตองมการตรวจสอบคณสมบต ไดแก

(1) Stationary (2)Co–integration และ (3)Error Correction Mechanism (ECM) ซงม รายละเอยดดงตอไปน

1.Stationary ถากำาหนดให Yt เปนStochastic Variable Time Series และมลกษณะเปน Stationary จะตองประกอบดวยคณสมบต3ประการดงน

Mean: E(Yt) = E(Yt-k) = μVariance: Var(Yt) = E(Yt - μ)2 = E(Yt -k- μ)2= σ2 Covariance: E [(Yt - μ) 2 (Yt -k- μ)2] = γk ค ว า ม ส ง ห ร อ ร ะ ย ะ ห า ง ข อ ง ค า

Covariance มลกษณะเทากน ซงระยะหางระหวางคาYt สองคาไมไดขนอยกบเวลา(Time)ดวยคณสมบตทง3ขอดงกลาวจะเรยกขอมลนวาเปนStationary

StationaryStochasticProcessหรอStationary คอ ขอมลอนกรมเวลาทมคาเฉลยหรอคาความคาดหวง (Mean or ExpectedValue) และคาความแปรปรวน (Variance)และคาความแปรปรวนรวม(Covariance)คงท(ConstantOverTime)ซงไมไดขนอยกบเวลาแตจะขนอยกบระยะหรอชวงหางของชวงเวลา(DistanceorLag)แสดงดงรปตอไปน



ถาขอมลอนกรมเวลาขาดคณสมบตขอใดขอหนงจะเรยกวาเปนNon–stationaryขอมลทมลกษณะเปน Non–stationary มลกษณะดงตอไปน

Mean: E(Yt) = E(Yt-k) = tμ Variance: Var(Yt) = E(Yt - μ)2 = E(Yt -k- μ)2= tσ2 Covariance: E [(Yt - μ) 2 (Yt -k- μ)2] = tγk

Non–stationary Stochastic Process

รปท 1แสดงคณสมบตความเปนStationary

หรอNon–stationaryนนจะมคาความคาดหวงคาความแปรปรวน และคาความแปรปรวนรวมไมคงท ซงจะขนอยกบเวลาหรอขอมลมลกษณะทเรยกวาRandomWalkแสดงไดดงรปตอไปน

รปท 2แสดงคณสมบตความเปนNon–stationary



การทดสอบความเปนStationaryของขอมลทใชในการศกษามดวยกนหลายวธ เชนวธDickeyFuller(DF),AugmentedDickeyandFuller (ADF) เปนตนขอมลอนกรมเวลาสวนใหญจะมคณสมบตเปน Non–stationaryหรอกลาวไดวา ขอมลอนกรมเวลาเหลานนมสวนประกอบทเรยกวา Unit Root ถาหากนำาขอมลทมคณสมบต Non–stationary หรอมUnitRootมาประมาณการโดยใชRegressionModelดวยวธOrdinaryLeastSquare(OLS)คาพารามเตอรทไดจากการประมาณการแมวา มนยสำาคญทางสถต(Significance)แตจะขาดความนาเชอถอ เรยกวาเกดปญหา Spurious Regression(จนดามาสสทธชยเมธ,2549)

การปรบขอมลทมลกษณะ Non– stationary ใหเปน Stationary หรอ Weak Stationary นน จะปรบขอมลเฉพาะ First MomentและSecondMomentแตถาในกรณทขอมลเปนStrictlyStationaryกจะไมพจารณาแตเพยงMomentลำาดบทหนงและสองเทานนตองพจารณาMomentในลำาดบทสงขนดวย

การพจารณาเรองMomentนนประกอบดวยหลกสำาคญ2ประการไดแกประการแรกตวแปรทมลกษณะเปน Stationary จะผนแปรในชวงแคบ ๆ บรเวณคาเฉลยของตวแปรนนแตถาขอมลทมลกษณะ Non–stationary จะมการผนแปรมากกวาเมอ Observation สงขนและประการทสองถาในระบบเศรษฐกจมปจจยภายนอกมากระทบ (Shock) สำาหรบขอมลทเปน Stationary จะเบยงเบนออกจากคาเฉลยเพยงชวคราว และจะกลบเขาสดลยภาพไดอยางรวดเรว แตถาหากขอมลทนำามาวเคราะหมลกษณะเปนNon–stationaryจะใหผลในทางตรงขามกนโดยจะสงผลกระทบตอModelหรอสงผลกระทบตอตวแปรอนๆในแบบจำาลองและในเวลาชวงอนๆ ดวย แสดงใหเหนวาตวแปรท

มลกษณะเปนNon–stationaryจะไมมคาเฉลยระยะยาว (Long Run Mean Level) (ถวล นลใบ,2544)

การทดสอบความเปน Stationary ของขอมลทใชในการศกษามดวยกนหลายวธ เชนวธDickeyFuller (DF)และวธAugmentedDickeyFuller(ADF)เปนตน

การทดสอบคณสมบตของตวแปรตาม แนวคดของ Dickey Fu l ler Test และ AugmentedDickeyFullerTestโดยใชUnitRootTestแนวคดของDickey–Fullerไดนำามาใชเพอแกปญหาขอมลทเปน Non–stationary เ ร ยกว าสมการถดถอยในรปของผลต าง (DifferenceRegression)โดยมลกษณะตวแบบสมการทเรยกวา First Order AutoregressiveProcessตามรปแบบใดรปแบบหนงใน3สมการตอไปน

ก.∆ Yt = δYt-1 + εt (RandomWalkProcessหรอPureRandomWalk)

ข.∆ Yt =α1+δYt-1 + εt(RandomWalkwithDriftหรอเปนการเพมคาIntercept)

ค.∆ Yt =α1+ α2T + δYt-1 + εt(RandomWalkwithDriftและมLinearTimeTrendใสคาDriftTermและคาTซงTเปนตวแปรแนวโนม)

กำาหนดให∆ Yt =ตวแปรทตองการศกษาδ =สมประสทธของความลาชา (CoefficientofLagged)εt = ErrorTermโดยทεtมการ กระจายแบบปกต,Mean=0, Variance=σ2 สมมตฐาน (Hypothesis) ของ Unit Root

Test H0 : δ =0,Non–stationaryHα : δ <1,Stationary



∆ Yt จะมคณสมบตเปนNon–stationaryเมอAcceptH0 แสดงใหเหนวาδ=0และความแปรปรวนจะเพมขนแบบ ExponentialหรอExplosiveเมอเวลาเพมขนโดยรายละเอยดของแตละรปแบบแสดงไดดงน

ก.∆ Yt = δYt-1 + εt (1)

จากสมการท (1) มลกษณะเปนแบบจำาลองอยางงายทมคาเฉลย(Mean)เทากบศนยเหมาะสมสำาหรบขอมลทคาเฉลยรวมทงหมดของขอมลเปนศนยเทานนจงไดปรบปรงแบบจำาลองโดยการใสคาคงท(DriftTerm)ไวในสมการดงน

ข.∆ Yt =α1+δYt-1 + εt (2)

กำาหนดให

α1=คาคงท(DriftTerm)

จากสมการท (2) ยงสามารถปรบปรง การทดสอบUnitRootTestเมอมสวนประกอบของกระบวนการTrendStationary (TS)และDifference Stationary (DS) ไดดงสมการ ตอไปน

ค.∆ Yt =α1+ α2T + δYt-1 + εt

กำาหนดใหT=ความโนมเอยงของเวลา (TimeTrend)α2 =คาสมประสทธความโนมเอยงεt มลกษณะStationaryคาเฉลยเปน

0คาความแปรปรวนเทากบσ2หรอεt ~ IID,(0, σ 2)

อยางไรกตาม การนำาขอมลอนกรมเวลา (TimeSeries)ไปทำาการFirstDifferenceหรอ การหาคาความแตกตางอนดบแรกหรอคาความแตกตางอนดบสงกวา กจะทำาใหขอมลอนกรมนนมคณสมบตความเปนStationaryโดยแสดงวธการDifferenceStationaryไดดงน

Yt =Yt-1

สามารถนำามาสรางสมการไดดงน

∆ Yt = α1+ α2T + δYt - 1 + εt(4)

จากสมการท (4) พบวา ในระดบเวลา ทเพมขนณระดบLevelถาHαหรอAcceptH0 แสดงวาขอมลนนมลกษณะเปน Non–sta-tionary คอคาสมประสทธ δ = 0 อยางมนยสำาคญ แสดงใหเหนวา Tau Statistics ของสมประสทธทคำานวณในรป Absolute TermนอยกวาคาDFCriticalในรปAbsoluteTerm ในกรณดงกลาวนแสดงใหเหนวา εt ขาดคณสมบตความเปน White Noise หรอแสดงใหเหนวาขอมลทนำามาวเคราะหมลกษณะเปนAutocorrelation จะตองเลอกใชการทดสอบแบบAugmentedDickeyFuller(ADF)โดยมสมมตฐานและGoodnessofFitทใชในการทดสอบเหมอนการทดสอบแบบ Dickey Fuller(DF)ซงไดมการปรบรปแบบสมการโดยการเพมจำานวนตวแปรลาชา(Lagged)ของตวแปรตาม(DependentVariable)ในลำาดบทสงขนเพอขจดปญหาAutocorrelationแสดงรปแบบดงน

สมมตฐาน (Hypothesis) ของ Unit Root Test

H0 : δ =0,Non–stationaryHα : δ <1,Stationaryณ ระดบ Level ถา RejectH0 หรอ

AcceptHα แสดงวา ขอมลนนมลกษณะเปนStationary กลาวคอ คาสมประสทธ δ ≠ 0 อยางมนยสำาคญแสดงใหเหนวาTauStatisticsของสมประสทธทคำานวณในรปAbsoluteTermมากกวาคาADFCriticalในรปAbsoluteTermในกรณดงกลาวนพบวาεtมคณสมบตความเปนWhiteNoiseหรอขอมลอนกรมเวลาของตวแปรมลกษณะStationaryซงกแสดงใหเหนวา∆ Yt

Integratedลำาดบทdหรอเขยนในรปสญลกษณ



ไดวา∆ Yt ~ I (d)

∆ Yt = (5)

∆ Yt = (6) ∆ Yt = (7)

กำาหนดใหp=ตวแปรลาชาของผลตางของตวแปร

(LaggedValuesofFirstDifferenceoftheVariable)

จากสมการท (5), สมการท (6) และสมการท (7)พบวารปแบบสมการทเหมาะสมและนำามาใชกบขอมลจรงมากทสดคอ Aug-mentedDickeyFullerในสมการท(6)นนเอง

∆ Yt =

อยางไรกตาม พบวารปแบบสมการของDFและADFจะไมแตกตางกนมากซงวธการของ ADF กเพอแกปญหาคา Error Term ใหมคณสมบตความเปน White Noise หรอเพอตองการให Error Term มคา Mean เทากบศนยนนเอง

2. Co–integration สำาหรบแนวคดของEagleandGranger

มขอสรปทางทฤษฎในเรองCo–integrationวาเปนขอมลอนกรมเวลา(TimeSeries)ตงแต2ชดทมความสมพนธกนในเชงเคลอนไหวไปพรอมๆกนซงอยในสภาพทแนนอน(SteadyState)แมวาขอมลทนำามาวเคราะหจะไมใชขอมลทเปนStationaryกตาม

Engle – Granger มหลกการตรวจสอบคณสมบตCo–integrationไดโดยพจารณา

คณสมบตของคาคลาดเคลอน(Error)ซงสามารถคำานวณไดจากสมการถดถอย Co–integrating Reg re s s i on แล วตรวจสอบสมมต ฐ าน (Hypothesis) วาเปนอยางไร ถา Reject H0 แสดงวาขอมลทนำามาวเคราะหมลกษณะเปนStationaryกลาวคอขอมลทนำามาวเคราะหเปนสวนประกอบเชงเสนตรง(LinearCombination)

หรอแสดงวาตวแปรทนำามาพจารณา มคณสมบตเปน Co–integration ซงการตรวจสอบกจะใชแนวคดของDickey–Fuller(DF)หรอ AugmentedDickey–Fuller(ADF)กได

ขนตอนการทดสอบ Co–integration

ขนตอนท 1 นำาขอมลทใชวเคราะหมาตรวจสอบลำาดบ Integrated ของตวแปรตาม(DependentVariable:Yt )และตวแปรอสระ(IndependentVariable:Xt )โดยวธการตรวจสอบUnitRootTestถาพบวาลำาดบIntegratedของตวแปรแตละตวไมเทากนแสดงวาขอมลนน ไมมลกษณะเปน Co–integration แนนอน โดยไมตองทดสอบตอไปอก โดยอาจจะตองเปลยนขอมลใหมหรอเปลยนแปลงชวงของเวลาแตในทางตรงกนขามถาลำาดบIntegratedของคาตวแปรแตละตวอยในลำาดบเดยวกน กจะดำาเนนการทดสอบตอไป

ขนตอนท 2 หาคา Co–integratingParameterจากการคำานวณหาคาตวคลาดเคลอน (Error Term) โดยใชวธการคำานวณ OrdinaryLeastSquares(OLS)

ut =Yt- α - βXt (8)

ขนตอนท 3 ตรวจสอบวาคา ut ทไดจากการคำานวณมคณสมบตความเปน Station-ary หรอไม หรอเปนการตรวจสอบวา ut มสวนประกอบเชงเสนตรง (Linear Combina-tion)หรอเปนตวWhiteNoiseหรอไมนนเอง โดยจะเลอกใชวธการของ Augment Dickey

/=pi2



Fuller (ADF) เพอปองกนไมใหตวรบกวนเกดAutocorrelation

ถาผลการทดสอบพบวา Reject H0

หรอ AcceptHα โดยเปรยบเทยบ Tau Testในรปคาสมบรณ(Absolute)ของคาสมประสทธเทยบกบคาTauCriticalของMacKinnonในรปคาสมบรณ แสดงวา ut มคณสมบตทเรยกวาStationaryคอไมมUnitRootกลาวคอYt และ Xt มความสมพนธเชงดลยภาพระยะยาว(Co–integration)แตในทางตรงกนขามRejectHαหรอAcceptH0แสดงวาutมคณสมบตทเรยกNon–stationaryคอมUnitRootกลาวคอ Ytและ Xt ไมมความสมพนธเชงดลยภาพระยะยาว(Non–Co–integration)

3. Error – Correction Mechanisms (ECM) เมอตรวจสอบวาขอมลทนำามาวเคราะหมคณสมบต Co–integration แลว ขนตอน ตอไปจำาเปนจะตองสรางแบบจำาลองการปรบตวในระยะสน หรอแบบจำาลองกระบวนการ การปรบตวในระยะสน เพอใหขอมลสามารถ เขาสดลยภาพในระยะยาวได หรอเพออธบาย การปรบตวในระยะสนแบบพลวต (Short Run Dynamic Adjustment) ของตวแปรในแบบจำาลอง(Model)โดยเฉพาะนยมนำามาใชในแบบ จำาลองเศรษฐกจมหภาค (Macro Model) และพบบอยในงานวจยเกยวกบเศรษฐกจ ซงการปรบตวในระยะสนสามารถคำานวณไดจากคาสมประสทธของตวแปรทอยในสมการของECMขอดของแบบจำาลองECMคอจะไมทำาใหเกดปญหาความสมพนธทแทจรง และยงไมเกดผลเสยตอลกษณะของขอมลทนำามาวเคราะหดวย

หลกการสราง ECMModel เรมจากการนำาขอมลมาวเคราะหCointegrationแลวถาพบวาเกด Stationary แสดงไดวาขอมลนน มลกษณะเปนCo–integrationกสามารถสรางแบบจำาลอง ECM เพออธบายกระบวนการปรบ

ตวในระยะสนของตวแปรตางๆใหเขาสดลยภาพในระยะยาวไดซงสามารถแสดงไดดงน

∆ Yt = (9)

จากสมการท(9)พบวาแบบจำาลองการปรบตวในระยะสน (ECMModel)ไดสรางขนโดยคำานงถงผลกระทบทเกดจากความคลาดเคลอน(ErrorTeam:ut - i )ของการปรบตวของตวแปรตางๆในระยะยาวจดเดนของModel คอจะแสดงขนาดของความไมสมดลระหวางคาYtและXtทเกดขนในชวงเวลากอนหนานซงECM Model ทประมาณคาไดนน ถาหากคาสมประสทธ(γ)มคามากเทาไรแสดงวาตวแปรYt มการปรบตวเขาสดลยภาพในระยะยาวไดอยางรวดเรวเทานน แตถาคาสมประสทธ(γ) มคานอยเทาไร กจะแสดงวาตวแปร Yt

จะมการปรบตวเขาสดลยภาพในระยะยาวไดชาเทานนดวย

3. ขนตอนในการวเคราะห ARIMA Model ขนตอนการวเคราะห ARIMA Model

ดวยวธBox–Jenkinsมขนตอนในการวเคราะห4ขนตอนไดแก(1)การกำาหนดรปแบบ(Iden-tification)(2)การประมาณคาพารามเตอร(Pa-rameterEstimator)(3)การตรวจสอบรปแบบ(DiagnosticChecking)และ(4)การพยากรณ(Forecast)โดยมรายละเอยดดงตอไปน

1. การกำาหนดรปแบบ (Identification)รปแบบของอนกรมเวลาทใชในการพยากรณโดยวธBox–JenkinsเมออนกรมเวลามคณสมบตเปนStationaryหรอinvertibleมดงน

ก.รปแบบAutoregressiveModelofOrderpหรอAR(p)มรปแบบดงน

Yt =α + β1Yt - 1 + β1Yt - 2 + ... + βpYt - p+ εt (10)

จากสมการท(10)ประกอบดวยรปแบบดงตอไปน



lAR(1)มรปแบบดงน

Yt =α + β1Yt - 1 + εt (11)

โดยกำาหนดให

| β1 |<1แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปนStationary

l AR(2)มรปแบบดงน

Yt =α + β1Yt - 1 + β2Yt - 2 + εt (12)


β1และβ2และβ2 - β1<1แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปนStationary

รปแบบคา เฉล ย เคล อนท อนดบ q (MovingAverageModelofOrderq)หรอMA(q)แสดงไดดงน

Yt = δ + εt - γ1 εt - 1- γ2 εt - 2- ... - γ2 εt - 1 (13)

จากสมการท(13)ประกอบดวยรปแบบดงตอไปน

l MA(1)มรปแบบดงน

Yt = δ + εt - γ1 εt - 1 (14)


| γ1 | <1แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปนInvertibleorStationary

l MA(2)มรปแบบดงน

Yt = δ + εt - γ1 εt - 1 - γ2 εt - 2 (15)


สำาหรบγ1 + γ2 <1,γ2 + γ1<1และ| γ1 | < 1 แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปนInvertibleorStationary

ค . ร ปแบบผสมค า เฉล ย เคล อนท Autoregressiveทมอนดบpและq(MixedAutoregressive and Moving – AverageModel of Order p and q) หรอ ARMA (p,q)แสดงไดดงน

Yt = α + β1Yt - 1 + β2Yt - 2 + ... + βpYt - p + εt

- γ1 εt - 1 - γ2 εt - 2 - ... - γq εt - q

l ARMA(1,1)มรปแบบดงน

Yt =α + β1Yt - 1 + εt (16)


สำาหรบ| β1 | <1แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปน Stationary และ| γ1 | < 1 แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปนInvertibleorStationary

ง.รปแบบIntegratedคาเฉลยเคลอนทAutoregressive(Autoregressive IntegratedMoving Average) หรอ ARIMA(p, d, q) โดยdเปนอนดบทของผลตาง(DifferentTerm)ประกอบดวยรปแบบตางๆแสดงไดดงน

l ARIMA(0,1,1) หรอ IMA(1,1) มรปแบบดงน

Yt - Yt - 1 = δ + εt - γ1 εt - 1 (17)


| γ1 | <1แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปนInvertibleorStationary

l ARIMA(1,1,0) หรอ ARI(1,1) มรปแบบดงน

Yt - Yt - 1 - β1 (Yt - 1 + Yt - 1 ) =α + εt (18)


| β1 | <1แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปนStationary



l ARIMA(1,1,1)มรปแบบดงน

Yt - Yt - 1 - β1 (Yt - 1 + Yt - 1 ) =α + εt - γ1 εt - 1

(19)


| γ1 | <1,| β1 | <1แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปน Invertible or Stationary

l ARIMA(0,1,0)มรปแบบดงน

Yt - Yt - 1 =εt (20)

จ.รปแบบIntegratedคาเฉลยเคลอนทAutoregressiveเมอมอทธพลฤดกาล(SeasonalAutoregressiveIntegratedMovingAverage)หรอSARIMA(p,d,q)LโดยdเปนอนดบทของผลตางLเปนชวงระยะหางของการเกดฤดกาลถารปแบบฤดกาลรายเดอนแสดงไดดงน

Yt - Yt - 12 =εt - γ* εt - 12


| γ1 |<1Yt - Yt - 12 = ผลตางของคาสงเกตทอย

หางกน12เดอน γ*=คาพารามเตอร(Parameter)รป

แบบคาเฉลยเคลอนทฤดกาล(SeasonalMov-ingAverageModel)

2. การประมาณคาพารามเตอร (Param-eter Estimation) การประมาณคาพารามเตอร(ParameterEstimation)จากรปแบบทพจารณาแลววาเหมาะสมกบอนกรมเวลาตามขอท 1เปนการหาความสมพนธของฟงกชนสหสมพนธกบพารามเตอร ซงเปนความสมพนธสำาหรบอนกรมเวลาแตละรปแบบ การประมาณคาพารามเตอรโดยใชวธกำาลงสองนอยทสด (Or-dinary Least Square :OLS) และเพอความสะดวกสามารถใชโปรแกรมคอมพวเตอรคำานวณ

จนกวาจะไดตวประมาณทไดคาคลาดเคลอนนอยทสด

3. การตรวจสอบรปแบบ (Diagnostic Checking) การตรวจสอบวารปแบบทสรางขนเหมาะสมกบอนกรมเวลาหรอไม ถาไมเหมาะสม จะพจารณากำาหนดรปแบบทเหมาะสมใหมซงมหลายวธโดยวธตรวจสอบทใชบอยม2วธแสดงไดดงตอไปน

ก. การทดสอบวาพารามเตอรแตละตว ในรปแบบเทากบ 0 หรอไม โดยการใชการ ทดสอบ t–s ta t i s t ic ภายใตสมมตฐาน H0 : γ = 0และHα : γ ≠ 0เมอกำาหนดใหγเปนคาพารามเตอรตวทดสอบทใชคอ

t=γ / Sγ (21)


γ=คาประมาณของพารามเตอร Sγ = คาความคลาดเคลอนมาตรฐาน

ของγข. การทดสอบของBox–PierceChi–

SquareTest(Q )ซงBox–PierceไดเสนอวธตรวจสอบความเหมาะสมของรปแบบภายใตสมมตฐานH0 : р1 (et) =...=рk (et) =0โดยใชตวทดสอบสถตBox–PierceChi–Square (Q)เพอตรวจสอบวาความคลาดเคลอนณเวลาtคอet,t=1,2,…,nมความเปนอสระตอกนหรอไมโดยเปรยบเทยบผลรวมของคาสหสมพนธของetณเวลาตางๆ

Q=( n - d ) ∑ rj2 (et)

n=จำานวนคาสงเกตในอนกรมเวลา

d=อนดบผลตางของอนกรมเวลาททำาใหอนกรมเวลาเปนStationary

rj2 (et) = ฟงกชนสหสมพนธระหวาง

คาความคลาดเคลอนทอยหางกนjชวงเวลา



จากสมการท (22) พบวา Q มการแจกแจงแบบChi–Square โดยประมาณการท ระดบองศาแหงความเปนอสระ (Degree of Freedom)เทากบk - n pซงจะยอมรบสมมตฐานหลกเมอQมากกวาหรอเทากบ แสดงวาQ ไมเปนอสระตอกนดงนนรปแบบทใชยงไมเหมาะสมจงตองกลบไปพจารณาหารปแบบทเหมาะสมใหมตอไป

4. การพยากรณ (Forecast) เมอได รปแบบทผานการทดสอบแลววาเหมาะสม กจะใชรปแบบนนเพอการพยากรณคาในอนาคตซงสมการสำาหรบการพยากรณคาในอนาคตนจะ สรางขนจากรปแบบทเหมาะสมทสดเทานน การพยากรณสามารถพยากรณทงเปนแบบจด(PointForecast)และแบบชวง(IntervalForecast)ซงจะพยากรณลวงหนากชวงเวลากไดแตปกตไมนยมพยากรณลวงหนาหลายชวงเวลา เพราะจะ ไดคาพยากรณทแตกตางจากคาจรงมากดงนนเมอไดคาจรงณชวงเวลาถดไปแลวควรนำาคาณ เวลาดงกลาวไปปรบสมการพยากรณเพอหาคาทเหมาะสมทสด

4. แนวทางการประยกตใช ARIMA Model สำาหรบARIMAModelเปนStatistics

Modelทมความเหมาะสมในการนำาไปใชในการกำาหนดแบบจำาลองตางๆ และเหมาะสำาหรบพยากรณดานตางๆ ในอนาคตได แตจดออนกคอ จะมองเฉพาะขอมลของตวเองในอนาคตเทานน โดยมไดมองถงปจจยอนๆ ทมอทธพลหรอสงผลใหเกดการเปลยนแปลงดงนนรปแบบ สมการท ใชไดในสถานการณจรงจะตองม การผสม Structure Variables เขาไปดวย เรยกวา ARIMAX Model แตอยางไรกตามพบวา ARIMAX Model นนความยากในการวเคราะหมาก แตถานำาไปใชกจะเกดประโยชนไดมากเชนกนเพอใหเขาใจ ARIMA Model

และ ARIMAX Model มากยงขน แสดงได ดงตวอยางท1

ตวอยางท 1 จากงานวจย ของอาจารยพฤทธสรรคสทธไชยเมธเรองวเคราะหอปสงค การนำา เข ายางพาราของประเทศจนจาก ประเทศไทย ไดแก ยางแผนรมควน ยางแทง และนำายางขนในชวงป2538-2547ดวยARIMAModelและพยากรณลวงหนาชวงไตรมาสท1-4ในป2548ดงน

การวเคราะหอปสงคการนำาเขายางพาราของประเทศจนจากประเทศไทย ไดแก ยางแผน-รมควน ยางแทง และนำายางขน ในรปแบบของAutoregressiveIntegratedMovingAverage–X(ARIMAX)ไดนำาเอาวธการของARIMAและตวแปรอนๆทางพฤตกรรมเขามาพจารณารวมกบตวแปรทางสถตซงแนวทางการศกษาจะพจารณาตามแนวคดของARIMAแบงการวเคราะหออกเปน3ขนตอนโดยขนตอนแรก จะเปนการทดสอบความเปน Stationary ของขอมลทกตวในแบบจำาลองเพอกำาหนดอนดบของความสมพนธ(DetermineOrderofIntegration)ของตวแปร ขนตอนทสองจะเปนการพจารณา ทดสอบความสมพนธของตวแปร Co–integra-tion และขนตอนสดทายจะเปนการทดสอบ แบบจำาลองARIMAXเพอนำาผลการศกษาทไดมาวเคราะหอปสงคการนำาเขายางพาราของประเทศจนจากประเทศไทย

รปแบบสมการทแสดงถงอปสงคการนำาเขายางพาราของประเทศจนจากประเทศไทยไดแกยางแผนรมควนยางแทงและนำายางขนซงมรปแบบดงน

แบบจำาลองยางแผนรมควน

(ก)

κ2α / 2,(k - np)



โดยกำาหนดให = ปรมาณการนำาเขายางแผนรมควน

ในชวงเวลาt= ปรมาณการนำาเขายางแผนรมควน

ในชวงเวลาทt - i= ราคายางแผนรมควนในชวงเวลา

t - i=ปรมาณการผลตยางรถยนตและยาง

รถบรรทกของประเทศจนในชวงเวลาt - i= อตราแลกเปลยนเงนบาทตอเงน

หยวนในชวงเวลาt - iECM=ErrorCorrectionMechanismMA(i)=MovingAverageระยะเวลาท

ระดบi =รายไดประชาชาต(GDP)ของจน

ในชวงเวลาทt - iεt =คาความคลาดเคลอนในชวงเวลาทt

∆ =ผลตางลำาดบทหนง(FirstDifference)แบบจำาลองยางแทง

=

(ข)

โดยกำาหนดให= ปรมาณการนำาเขายางแทงในชวง

เวลาt= ปรมาณการนำาเขายางแทงในชวง

เวลาทt - i=ราคายางแทงในชวงเวลาt - i = ปรมาณการผลตยางรถยนตและ

ยางรถบรรทกของประเทศจนในชวงเวลาt - i= อตราแลกเปลยนเงนบาทตอเงน

หยวนในชวงเวลาtECM=ErrorCorrectionMechanismMA(i)=MovingAverageระยะเวลาท

ระดบi

= รายไดประชาชาต (GDP) ของจนในชวงเวลาทt - i

εt =คาความคลาดเคลอนในชวงเวลาทt ∆ =ผลตางลำาดบทหนง(FirstDifference)

แบบจำาลองนำายางขน =

(ค)

โดยกำาหนดให= ปรมาณการนำาเขานำายางขนในชวง

เวลาt= ปรมาณการนำาเขานำายางขนในชวง

เวลาทt - i=ราคานำายางขนในชวงเวลาt - i=อตราแลกเปลยนเงนบาทตอเงนหยวน

ในชวงเวลาt - iECM=ErrorCorrectionMechanismMA(i) = Moving Average ระยะเวลาท

ระดบi =รายไดประชาชาต(GDP)ของจนใน

ชวงเวลาทt - iεt = คาความคลาดเคลอนในชวงเวลาทt∆ =ผลตางลำาดบทหนง(FirstDifference)

สำาหรบการว เคราะหผลลพธในการ คำานวณจากสมการขางตนทง3สมการนนจะนำามาซงคาสมประสทธของตวแปรอสระ ซงจะแสดงในทศทางของผลกระทบของตวแปรอสระทมผลตอตวแปรตามวาสอดคลองกบอปสงคทตง ไวหรอไม จะชวยใหทราบถงปจจยตางๆ ทม อทธพลตอการกำาหนดอปสงคการนำา เข ายางพาราของประเทศจนจากประเทศไทย

ผลการทดสอบความเปนStationaryของขอมลซงในการศกษาครงนจะนำาขอมลอนกรม



เวลาจำานวน9ตวแปรไดแกปรมาณการนำาเขายางแผนรมควน ( ), ปรมาณการนำาเขายางแทง( ),ปรมาณการนำาเขานำายางขน( ),ปรมาณการผลตยางรถยนตและยางรถบรรทก ของประเทศจน ( ), ราคายางแผนรมควน( ),ราคายางแทง ( ), ราคานำายางขน( ), อตราแลกเปลยนเงนบาทตอเงนหยวน(Et )และรายไดประชาชาต(GDP)ของประเทศจน (It ) มาทำาการศกษาในสมการ ARIMAXซงจะทำาการทดสอบคณสมบตความเปน Sta-

ตวแปร Lag ADF TestMacKinnon Critical Value

Status1% 5% 10%

1 -3.2138 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)

1 -2.4634 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)

1 -1.3101 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)

1 -3.2676 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)

1 -2.6385 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)

1 -1.4694 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)

1 -1.7578 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)

1 -1.9339 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)

1 -8.9689 –4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)

tionary ดวยวธ Unit Root Test ตามวธของAugmentedDickeyFullerTest(ADF)ซงถาหากขอมลใดมคณสมบตเปนNon–stationaryหรอมคณสมบตเปนUnit RootจะตองทำาการDifferenceเพอใหมคณสมบตเปนStationaryกอนจะนำาขอมลมาทำาการศกษาตอไปแสดงผลการทดสอบดงตอไปน

ตารางท 1 แสดงผลการทดสอบ UnitRootของขอมลระดบปกต(AtLevel)

หมายเหต :ตวแปรทใชทดสอบทกตวอยในรปLogarithm



It มคณสมบตเปน Trend Stationary(โดยทIt คอรายไดประชาชาตของจน)

จากตารางท 1 พบวาคา ADF TestStatistic ของระดบ (Level) อนกรมเวลานนมคณสมบตNon–stationaryโดยคาทคำานวณไดจากวธADFทกตวมคาตำากวาคาวกฤต(Critical) ทไดจากตาราง ณ ระดบความมนยสำาคญ 1% และ5%ซงจากขอเสนอแนะของBox–Jenkinsทวา ขอมลอนกรมเวลาใดกตามทมคณสมบต

Non–stationaryสามารถปรบใหมคณสมบตเปนStationaryไดโดยการหาผลตาง(Differencing) ซ งปกตท วไปแลว ขอมลทผานการ F i rs t Differencing จะมคณสมบตเปน Stationaryและเพอใหเหนชดเจนวาจะไมเกดปญหา Two– UnitRootการศกษาจงทำาการทดสอบคณสมบตUnitRootของขอมลทผานการFirstDifferencing แลวผลการทดสอบแสดงไดดงน

ตวแปร Lag ADF TestMacKinnon Critical Value

Status1% 5% 10%

1 -6.2169 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)

1 -6.0058 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)

1 -4.3705 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)

1 -5.2999 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)

1 -6.6846 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)

1 -4.8247 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)

1 -4.6358 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)

1 -3.4325 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)

ตารางท 2แสดงผลการทดสอบUnitRootณระดบผลตางลำาดบแรก(AtFirstDifference)

หมายเหต :ตวแปรทใชทดสอบทกตวอยในรปLogarithm



จากตารางท 2 เปนผลการทดสอบ Stationary(UnitRootTest)ณระดบผลตางลำาดบแรก (At First Difference) ของตวแปร ทกตวพบวาคาสมบรณของADFT–Statistic ของขอมลทกตวแปรมคามากกวาคาสมบรณของคาวกฤต(MacKinnonCriticalValue)แสดงวา ขอมลทกตวมคณสมบต เปน Stat ionary ทผลตางลำาดบแรก ทระดบนยสำาคญ 1%, 5%และ10%แสดงวาขอมลททำาการDifferencingแลวเหมาะสมในการนำาไปสรางสมการARIMAXModel เพอทำาการวเคราะหอปสงคการนำาเขายางพาราของประเทศจนจากประเทศไทยไดแกยางแผนรมควนยางแทงและนำายางขนตอไป

ผลการทดสอบความสมพนธระยะยาว(Co–integration Test) เมอทดสอบคณสมบตStationary กบขอมลทกตวแลว จากนนนำาขอมลมาทดสอบ Co–integration ซงเปนการทดสอบวาตวแปรแตละตวมความสมพนธเชง ดลยภาพในระยะยาวหรอไม ถาหากวาตวแปร

นนๆ ผานการทดสอบและยอมรบวาม Co– integration กนแลว แสดงวาแมในระยะสนจะเกดภาวะททำาใหตวแปรเหลานนออกจากดลยภาพแตในระยะยาวตวแปรตางๆเหลานนจะปรบตวเขาสดลยภาพได โดยเงอนไขสำาหรบทดสอบCo–integrationนคอตวแปรททดสอบนนจะตองเปนStationaryทระดบเดยวกนหรอIntegrated(I(d))ในระดบเดยวกนซงผลการทดสอบ Co–integration พบวา ADF (τ–Statistic) มคามากกวาคาวกฤต (MacKinnonCriticalValue)ทง3สมการไดแกยางแผน รมควน ยางแทง และนำายางขน ทระดบ นยสำาคญ 1%, 5% และ 10% กลาวคอ คา Residual ททดสอบเปน Stationary แสดงวาขอมลทใชในสมการอปสงคการนำาเขายางพาราของประเทศจนจากประเทศไทยไดแกยางแผน- รมควน ยางแทง และนำายางขน จะตองนำา ตวแปร Error Correction Mechanism รวม ว เคราะหดวย โดยผลการทดสอบ Co– integrationแสดงไดดงน

ตารางท 3แสดงผลการทดสอบCo–integrationโดยEngle–Granger

ตวแปร ADF Test StatisticMacKinnon Critical Value

Status1% 5% 10%

Residualx -3.3441 -2.6272 -1.9499 -1.6115 I(0)

Residualy -3.5094 -2.6272 -1.9499 -1.6115 I(0)

Residualz -8.2431 -2.6272 -1.9499 -1.6115 I(0)

หมายเหต :Residualx=Residualของสมการปรมาณการนำาเขายางแผนรมควน Residualy=Residualของสมการปรมาณการนำาเขายางแทง Residualz=Residualของสมการปรมาณการนำาเขานำายางขน



3. ผลการทดสอบแบบจำาลอง ARIMAX จากสมการท (ก), สมการท (ข) และสมการท(ค)ดงน

แบบจำาลองยางแผนรมควน =0.86181 +0.32296 –0.95722 + (23.12164)***(5.08672)*** (–42.50558)***1.52574 + 0.60955 –0.12175 +(23.76910)***(8.60323)*** (–2.57628)**0.93264 + 0.78845 –0.68147 +(3.88292)***(2.73838)*** (–0.68148)***0.000134 (9.10267)***(ง)

R2 =0.811650Adjust R2 =0.741019LM–Statistic =7.53944ARCHTest =0.123382RamseyRESETTest=0.001763Jarque–Bera =0.341645

หมายเหต:คาในวงเลบคอt–statistic***มนยสำาคญท1%**มนยสำาคญท5%*มนยสำาคญท10%

แบบจำาลองยางแทง=0.34076 –0.99002

–1.28113 +(1.47138) (–595634.7)***(–3.65073)***

1.04543 +1.30037 –0.86857 +

(3.57268)***(1.79248)* (–3.48704)***0.00003

(2.91406)*** (จ)


แบบจำาลองนำายางขน=0.78347 –0.88538

+1.03606 +(9.25121)*** (–20.2410)***(2.10172)**

1.21828 –0.30323 +0.00009 (2.12692)** (–3.33231)***(4.75533)***(ฉ)


เมอไดรปแบบจำาลองการพยากรณทเปนTheBestModelเรยบรอยแลวขนตอนตอไปจะนำาแบบจำาลองทประมาณการไดมาพยากรณลวงหนาชวงไตรมาสท1-4ในป2548และทำาการตรวจสอบความถกตองการพยากรณโดยใชRootMeanSquareForecastErrorแสดงดงตารางท4



จากตารางท 4 พบวา เมอสรางแบบจำาลองใหเปนTheBestModelไดแลวจะสงผลตอความถกตองสำาหรบการพยากรณไดและการตรวจสอบความถกตองของการพยากรณวธนจะใชRootMeanSquareForecastErrorโดยจะเกบขอมลไวตรวจสอบ1ชดนอกเหนอจากทใชสรางแบบจำาลองเพอตรวจสอบวาแบบจำาลองทสรางมานนเหมาะสมมากนอยเพยงใดสำาหรบการนำาไปใชพยากรณตอไปในอนาคตไดแตสงทขาดไมไดคอ ในการสรางแบบจำาลองARIMAModelจะตองทดสอบความถกตองจากCorrelogramเสมอ

5. สรปการสรางแบบจำาลองทเรยกวาTheBest

Modelนน เปนแบบจำาลองทเหมาะสมสำาหรบนำาไปใชในการวเคราะหตางๆ ซงผลของการวเคราะหจะผดพลาดนอย และทำาใหเกดความ

นาเชอถอสง โดยเฉพาะทางดานเศรษฐกจซงจำาเปนอยางมากในการนำาไปใชสำาหรบ การวางแผนนโยบายตางๆตลอดจนการกำาหนด กลยทธทกๆดาน เพอใหประเทศชาตเจรญเตบโต ดงนน การนำาแนวคดของ Box-Jinkinsมาประยกตใชกบภาคจรง (Actual) จำาเปน อยางยงจะตองผานขนตอนอยางละเอยดและถกตอง และสงทจะขาดไมไดคอจะตองมการกำาหนดตวแปรอสระใหครบถวนและเหมาะสมกบแตละแบบจำาลองนนๆ

ดงนน ถาผวจยหรอผสนใจศกษาตองการนำา ARIMA Model และ ARIMAXModel ไปใชจำาเปนจะตองศกษาใหละเอยดรอบคอบในแตละขนตอน เพอใหได The BestModel ซงสามารถนำาไปประยกตใชใหเกดประโยชนสงสดนนเอง

ตารางท 4แสดงผลการพยากรณลวงหนาชวงไตรมาสท1-4ในป2548ดวยTheBestModel

ป พ.ศ. ไตรมาสปรมาณการสงออกยางพาราแตละประเภท ผลจากการพยากรณ

ยางแผนรมควน ยางแทง นำายางขน ยางแผนรมควน ยางแทง นำายางขน

2548

1 52,011 55,413 48,040 52,000 54,955 49,000

2 58,324 53,981 39,281 59,945 54,080 40,141

3 53,215 45,008 25,423 55,084 44,978 23,504

4 50,453 47,121 35,441 49,897 46,015 32,421

Root Mean Square Forecast Error 0.05 0.02 0.01




จนดามาสสทธชยเมธ.วเคราะหความไดเปรยบโดยเปรยบเทยบและอปสงคการนำาเขายางพารา จากประเทศไทยในตลาดจน.งานวจย,2549พฤทธสรรคสทธไชยเมธ.สถตและ การวเคราะหเชงปรมาณ.พมพครงท1,กรงเทพฯ:บรษทจามจรจำากด,2553.พฤทธสรรคสทธไชยเมธ.สถตและการวเคราะหเชงปรมาณขนสง.พมพครงท1,กรงเทพฯ :สำานกพมพดวงแกว,2553.พฤทธสรรคสทธไชยเมธ.เศรษฐมตประยกตเพอการวจย.พมพครงท1,กรงเทพฯ :สำานกพมพดวงแกว,2553.พฤทธสรรคสทธไชยเมธ.(2553)วเคราะหแนวโนมการสงออกยางพาราของประเทศไทย ไปตลาดจน งานวจย.ทนวจยวทยาลยเทคโนโลยสยาม.Anderson,O.D.,“Time Series Analysis and Forecasting – The Box – Jenkins Approach,”Butterworths,London,1975.Box,GeorgeandD.Piece.“DistributionofAutocorrelationsinAutoregressive MovingAverageTimeSeriesModels.”JournaloftheAmerican StatisticalAssociation65(1970),1509-26Dickey,D.A.,“Likelihood Ratio Statistics for Autoregressive Time Series with a Unit Root”,Econometric(March1987),1981,251-76Dickey,andW.A.Fuller(1979),”DistributionoftheEstimatorsforAuto– RegressiveTimeSerieswithaUnitRoot”,journalofAmericanStatistical Association,74,pp.427-431.Drapper,N.R,andSmith,H.,“Applied Regression Analysis,”2ndEdition, JohnWiley&Sons,NewYork,1981.Granger,CliveandP.Newbold.“Spurious Regressions in Econometrics.” JournalofEconometrics21974,111-20.Granger,E.S.,JR.andMckenzieED.“Forecasting Trends in Time Series.” ManagementScienceVol31.10(October1985):1237-46Johansen,S.andK.Juselius,“MaximumLikelihoodEstimationandInference onCo-integration:WithApplicationstotheDemandforMoney.” Oxford Bulletin of Economics and Statistics 52 (February 1990)”,1990.Kolb,R.A.andStekler,H.O.,“Are Economic Forecasts Significantly Better Than Naïve Predictions ?AnAppropriateTest,”InternationalJournal ofForecasting,Vol.9,1993,pp.117–120.Makridakis,S.,The accuracy of major extrapolation (time series) method. J. of Forecasting.,1:1982,111–153.



Montgomery,D.C.,Johnson,L.A.andGardiner,J.S.,“Forecasting and Time Series Analysis,”2ndEdition,McGraw–HillInc.,NewYork,1990.Nelson,C.R.,“Applied Time Series Analysis for Managerial Forecasting” HoldenDay,SanFrancisco,1973Newbold,P.andGranger,C.W.J.,“Experience with Forecasting Univariate Time Series and the Combination of Forecast,”JournalofRoyal StatisticalSocietyA,Vol,137,1974,pp.131–146WilleamW.S.Wei.Time Series Analysis : Univariate and Multivariate method. NewYorkUSA:Addison–WesleyPublishingcompany,1990.



อจฉราจยเจรญ*

AtcharaJuicharern

การศกษาผลปฏบตดานการสอสาร : ศกษาปจจยทมผลกระทบตอผลปฏบตดานการสอสารของธนาคารพาณชยในประเทศไทย

Investigating the Factors Affecting the Communication Performance in Thai Commercial Banks

*ปรชญาดษฎบณฑต(การบรหารการพฒนา)หลกสตรนานาชาตคณะรฐประศาสนศาสตร

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

DoctorofPhilosophyinDevenlopmentAdministration(InternationalPh.D.PrograminDevenlopment

Administration)SchoolofPublicAdministrationNationalInstituteofDevenlopmentAdministration



บทคดยอ

ถงแมการสอสารเปนปจจยสำาคญประการหนงของประสทธผลขององคกร การศกษา

ปจจยตอผลการปฏบตดานการสอสารในองคกรยงมไมเพยงพอ การวจยนมงคนควาหา

ความสมพนธระหวางความชดเจนของเปาหมายวฒนธรรมขององคกรการกระจายอำานาจใน

การตดสนใจและความสามารถในการสอสารขามวฒนธรรมกบผลการปฏบตดานการสอสาร

ในบรบทของธนาคารพาณชยในประเทศไทยโดยการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามจาก

สาขาของธนาคารพาณชย 7 ธนาคาร เนองจากตวแบบการศกษาผลปฏบตดานการสอสาร

ยงเปนเชงสำารวจอย ในงานวจยทผานมาความสมพนธของตวแปลบางตวจงยงไมเดนชด

ดงนนการศกษานจงใชวธการวเคราะหหาความสมพนธแบบสมประสทธสหสมพนธ

ขอคนพบสำาคญของงานวจยประกอบดวย(ก)เมอวเคราะหผลการปฏบตดานการสอสาร

โดยรวมพบวามความสมพนธเชงบวกของตวแปรตนทกตวกบผลการปฏบตดานการสอสาร

โดยทความชดเจนของเปาหมายมความสมพนธมากทสด ตามดวยวฒนธรรมองคกรและ

การกระจายอำานาจ ตวแปรทมความสมพนธนอยทสดคอความสามารถในการสอสารขาม

วฒนธรรม

(ข)เมอวเคราะหผลการปฏบตดานการสอสารโดยแยกออกเปนมตตางๆคอการสอสาร

ระหวางบคคลการสอสารภายนอกองคกรการสอสารภายในองคกรพบวามความสมพนธ

เชงบวกของตวแปรตนทกตวกบผลการปฏบตดานการสอสาร ทเปนมตการสอสารภายนอก

องคกรและการสอสารภายในองคกรแตไมพบความสมพนธกบการสอสารระหวางบคคล

คำาสำาคญ : การสอสาร การสอสารอยางมประสทธผล การสอสารในองคกร ความชดเจน

ของเปาหมาย วฒนธรรมขององคกรการกระจายอำานาจในการตดสนใจและความสามารถ

ในการสอสารขามวฒนธรรม



Abstract

Despitetheacknowledgementthatcommunicationisakeytoorganizational

effectiveness,studyofthefactorsaffectingthecommunicationperformancein

organizations is scarce. This research focuseson investigating the relationships

of goal clarity, organizational culture, decentralization, and intercultural

communicationcompetencewithcommunicationperformanceinthecontextof

Thaicommercialbanks.

AsurveywasconductedatthebankbranchesofsevenThaicommercial

banks. Due to the nature of the exploratory model of communication

performance, some of the relationships among the variables have not been

prominentlyestablishedinthepast;thereforethecorrelationmethodwasused

toanalyzetherelationshipsoftheconstructs.

Thefindingsare(a)Goalclarityhasreceivedstrongstatisticalsupportas

akeyfactorincommunicationperformance,followedbyorganizationalculture,

decentralization, and intercultural communication competence. (b) However,

whenanalyzingtherelationshipsofthesekeyfactorswitheachcommunication

performance domain (i.e. interpersonal, external, and internal communication

performance), itcanbeseenthatallof the factorsarepositively relatedto

internalandexternalcommunication,butnottointerpersonalcommunication.

Key Words : Communication,EffectiveCommunication,OrganizationalCommu-

nication,GoalClarity,InterculturalCommunicationCompetence,Organizational

Culture,Decentralization



Ⅰ. Introduction

Communicationperformanceisjust

as important for day-to-day operations.

Theexisting literatureoncommunication

performance in the public and private

organizations is scant.Communication is

notonlyessentialtorecentorganizational

changes, but effective communication

canbeseenasthefoundationofmodern

organizations.Themoresubtle,pervasive,

anddebilitatingcommunicationproblems

stem from the fact that organizations

inadvertently rely on simplistic and

inadequateideasofhowcommunication

works (Maini andMorrel-Samuels, 2006).

Mintzberg;RalsinghaniandTheoret(1976)

examined25organizationaldecisions,and

found managers who obtained clear

informationandalternativeswereableto

makemostdecisionswithoutuncertainty.

Byrne and LeMay (2006) assert that

satisfaction in organizational communi-

cationispositivelyrelatedtoactual job

performanceandproductivity,organizational

commitment, and job satisfaction. In

addition,Kotter(1999)hasprovidedthe

definitionofleadershipasthepersonthat

definesthefuture,alignspeoplewiththat

vision, and inspires people to make it

happendespiteobstacles.Toaccomplish

these tasks, leaders use communication

asameans.

Thisstudyinvestigatedthefactors

affectingthecommunicationperformance

of 7 Thai commercial banks located in

Thailand.Thisindustrywasselectedforthis

study for two reasons.First, thebanking

industry has gone through tremendous

changes toensureboth its survivaland

competitiveness.Second,inrecentyears,

each bank has made an effort to

communicate its renewed corporate

imagetointernalandexternalstakeholders

aswellastoinstillpublicconfidence.The

dynamicandrecentdevelopmentofthis

industryintereststheauthorinexploringits

communicationperformance.Thisstudyis

designed to expand the understanding

of the factors, underpinned within the

communication dimension, affecting

organizationalperformanceandexplore

thekeydeterminantsofthecommunication

performanceofThaicommercialbanks.

Ⅱ. Literature Review

Communication Performance

The communication performance

model of this study refers to the three key

dimensions defined by Pandey and

Garnett(2006) intheirseveralstudiesof

communication performance. The three

dimensionsare:interpersonalcommunication

performance, external communication

performance,andinternalcommunication

performance



(a) Interpersonal Communication

Performance

ShannonandWeaver(1949),through

theirtheoreticalframeworkofinformation

theory,relatedtheuncertaintyconstruct

to the transmission of message. Berger

andCalabrese(1975)formedUncertainty

Reduction Theory toexplain the roleof

communicationinreducinguncertaintyin

initial interactions and thedevelopment

of interpersonal relationships. Leader-

MemberExchangeTheoryenhancesthe

importanceofindividualsreceivinguseful

feedbackincarryingoutjobresponsibilities

with a focus on superv isors ’ and

subordinates’interaction.Numerousstudies

show that interpersonal communication

quality contributes to communication

satisfaction and job satisfaction. However,

interpersonal communication as a

meaningful dependent variable or a

dimensionofcommunicationperformance

has been understudied. Therefore, this

studyalsoaimstoadvanceknowledgein

this area. In this study, the interpersonal

communicationdimensionofcommunication

performance is operationalized as the

degreetowhichindividualsinthestudied

organizationsreceiveusefulfeedbackand

evaluationsofstrengthsandweaknessat

work.

(b) External Communication

Performance

Vos(2009)measuredcommunication

quality in the municipal context and

defined communication quality as the

degree to which communicat ion

contributes to the effectiveness of

municipalpolicyandhowitstrengthened

the relationship between citizens and

municipalorganizations.McCullough,Heng

and Khem (1986) suggested that the

marketing orientation of the bank

determinecustomersatisfaction.External

marketingconsistsoftheactivitiesofthe

service forms directed at satisfying the

needs of consumers. While external

commun icat ion ab i l i t y has been

recognizedasacriticalfactorinachieving

customer satisfactions, and maintaining

customer loyalty and profits, the link

betweenorganizationalfactorsandexternal

communication performance has been

rarely examined. This study investigates

theexternalcommunicationperformance

constructasadependentvariableand

defines itas theorganization’sability to

communicatewith itspublic,particularly

theclientsservedandotherstakeholder

citizens.

(c) In te rna l Commun icat ion

Performance

The literature acknowledges that

i n te rna l commun ica t ion can be



characterized in term of downward

communication, upward communi-

cation, and lateral communication.

Downwardandupwardcommunication

occursbetweenhierarchicallypositioned

persons.AccordingtoBurnsandStalker(1961),

inmechanisticsystemsoforganization, the

interactionwithinmanagementtendsto

be vertical. Basically, the hierarchical

structurecanresultinasuccessionoffilters

of information. In the organic structure,

according to Burns and Stalker (1961),

“Inter-communicationbetweenpeopleof

different ranks tends to resemble lateral

communication rather than vertical

command”.BurnsandStalkers(1961)and

Woodward(1965)alsofoundthatwritten,

verticalcommunicationismoreeffectivein

mechanisticstructuresprovidedthattasks

are simple and unchanging. Horizontal

andverticalcommunicationsarehowever

moreeffectiveinorganicstructures,with

changingandcomplextasks.Thestudies

on internalcommunicationperformance

asamoderatororpredictorareprevalent;

however, the organizational factors

contributing to internal communication

performanceisunderstudied.Inthisstudy,

internal communication performance

(primarilyformal)istheconstructfocusing

ontheinternalinformationflowsandthe

specificpurposesofdownward,upward,

andlateralflows.

Goal Clarity

Fosteringgoalclarityhasemerged

asakeyprescriptionforenhancingthe

effectiveness of public organizations

(Rainey, 2003). Goal clarification can

mitigateconflictsandimprovethequality

ofcommunication,measuredbycommuni-

cationaccuracy,andconsistency,among

differentstakeholdergroups(Garnett,1992

andGold,1982).Themitigationofconflict

and improvements in accuracy provide

compounded benefits for other key

aspects of the communication process,

such as information sharing, influencing

attitudes, promoting understanding, and

persuadingpeopletoactornotact in

certainways(Garnett,1992;Cheneyand

Christensen, 2000). Hilgermann’s (1996)

researchhasalsoshownthatascontrol

over team work and goal sett ing

increased,self-managingteammembers

experiencedhigher levelsof satisfaction

withinanorganizationalenvironment.In

this study, goal clarity means that

organizations have clearly-defined goals

andthemissioniscleartoalmosteveryone

thatworksintheorganization.

I n te rcu l tu ra l Communicat ion

Competence

Broadly, intercultural competence

canbedefinedfollowingFantini(2006)as

“acomplexofabilitiesneededtoperform

effectively and appropriately when



interactingwithotherswhoarelinguistically

and culturally different from oneself”.

RodsuttiandSwierczek(2002)studiedthe

key relat ionships of organizational

effectivenessandleadershipinsoutheast

Asia. They collected data from 1,065

leaders of multinational enterprises in

Thailand;37percentofrespondentswere

intopmanagementand45percentwere

divisionmanagers.One of their findings

was that a leader with more appropriate

characteristics (i.e., good communication,

dealingwellwithdifficulties,professionalism,

andculturallyaware)stronglyinfluenceda

multicultural management style that was

associatedwithorganizationaleffectiveness.

ChintanaMonthienvichienchaietal.(2002)

conductedacasestudyof intercultural

communication competence within an

international school located in Thailand.

They found strong support for the idea

that interculturalawareness isrelatedto

communicationcompetence.Inthisstudy,

interculturalcommunicationcompetence

refers to themotivation to interactwith

people from other cultures, positive

attitudes toward people from other

cultures,andinteractioninvolvement.

Organizational Culture

Organ i za t iona l cu l tu re s a re

communicativecreations,embeddedina

historyandasetofexpectationsabout

the future (Conrad and Poole, 2002).

Schein(1992)suggeststhatorganizational

cultureismoreimportanttodaybecause

increased competition, globalization,

mergers,acquisitions,alliances,andvarious

workforcedevelopmentshavecreateda

greater need for coordination and

integration across organizational units in

ordertoimproveefficiency,quality,and

speedofdesigninganddeliveringproducts

and services.Ouchi (1981) suggesteda

similar relationship between corporate

cultureand increasedproductivity.Deal

andKennedy(1982)raisedtheideaofthe

importance of “st rong” culture in

contributing to successful organizational

per fo rmance. In the d imens iona l

approach, organizational culture is

conceptualized based on the work of

QuinnandKimberly(1984),andZammuto

andKrakower(1991):

1)Groupculture :people-centered,

emphasizing organizational flexibility, and

cohesion, and has human resource

developmentasakeyorganizationalgoal

2) Developmental culture : organi-

zation-centered,emphasizing flexibility and

adaptability

3)Hierarchicalculture:akintothe

classic bureaucratic culture, which

emphasizesstabilityandcontrol

4) Rational Culture: organization-

centered, emphasizing control and

planningaskeyinstrumentalities



Decentralization

For decades, decentralization has

beenadiscussedfactorintermsofhow

it influenced subjective outcomes (e.g.

collectivesatisfaction)andobjectiveout-

comes(e.g.financialoutcomes).Inbroad

terms decentralization, as opposed to

centralization,isthestructureofdelegating

decision-making authority throughout

an organization, relatively away froma

centralauthority.Tostudy“organizational

communication” involves understanding

of ; (1) how the context of the

organization influences communication

processand(2)howthesymbolicnature

of communication differentiates it from

other forms of organizational behavior

(Miller,1999).Richardsonetal.(2002)have

examined theboundary conditions that

circumscribedecentralization’srelationship

withfinancialperformanceusingasample

of behavioral healthcare treatment

centers.Throughcorrelationandregression

analysis, they found that interaction

betweendecentralizationandaspirations

was s ign i f icant ly assoc iated wi th

f inancial performance. In addition,

internaldecentralizationwaspositively

associated with employees’ organiza-

t i ona l commitment. In this study,

decentralizationisconceptualizedasthe

organization’s structure that allows

opinions from the lower level of the

structuretobelistenedto,anddecision-

makingauthoritytobedelegatedthrough

outanorganization,relativelyawayfrom

acentralauthority.

Ⅲ. Conceptual Framework

Basedontherelatedliterature,the

authorwouldliketoproposethefollowing

conceptualframeworkofcommunication

performance:

Intercultural

Communication

Competence

Organizational

Culture

Decentralization

Goal Clarity

Interpersonal

Communication

External

Communication

Internal

Communication

Communication Performance

Figure 1ConceptualFrameworkofCommunicationPerformance



Followingtheconceptualframework,

the author would like to propose the

followinghypotheses:

H1:Goalclarityispositivelyrelated

to communication performance in Thai

commercialbanks.

H2: Intercultural communication

competence is positively related to

communication performance in Thai

commercialbanks.

H3:TheorganizationalcultureinThai

commercial banks has a significant

re la t ionsh ip w i th commun icat ion

performance that varies according to

typeofculture.

H4: Decentralization is positively

relatedtocommunicationperformancein

Thaicommercialbanks.

Ⅳ. Methodology

Quantitative analyses are used in

the study. Theunitofanalysis isat the

organizational level. In this study, each

bankbranchrepresentsoneorganization,

and only branches in Bangkok will be

investigated in order to ensure that

populat ion does not have great

differencesintermsofregionaloperations

andgeographicaldispersion.

Sample

Thetargetpopulationofthisstudyis

comprisedofthebranchesofthe7largest

Thai commercial banks, with over 100

branches located in Bangkok. Although

therearemanyThaicommercialbanks,

thisstudyfocusesontheThaicommercial

banks which have more than 100 full

branches located in Bangkok. These

studied banks are: Bangkok Bank PLC.;

KrungThaiBankPLC.;KasikornBankPLC.;

Siam Commercial Bank PLC.; Bank of

AyudhyaPLC.;TMBBankPLC.;andSiam

CityBankPLC.

Atotalof997branchesrepresent

totalnumberofthepopulation.Withthe

totalof1,251brancheswithfullservices

ofallof thecommercialbanks located

inBangkok,997branchesrepresent80%

of all banks in Bangkok. In this study,

997 branches with full services are the

totalnumberofthepopulation.Withthe

populationof997bankbranchesof7Thai

commercialbanks, theauthorused the

stratified sampling method. Frey, Botan,

and Kreps (2000) , in Investigating

Communication–AnIntroductiontoResearch

Method,suggestthetableforpopulations

rangingfrom200to100,000 inorderto

produceconfidenceintervalsof+/3%,5%,

and10%atthe95%confidencelevel.In

thisstudy,thepopulationof997fallsinto

1,000;thereforetheauthorusedasample

sizeof278inordertoensureaconfidence

levelof95%.

Measurement

(a) Instrument

The study uses self-administered

questionnaires. Scales to measure are



thesevenpointratingscale(1=strongly

disagree–7=stronglyagree).Appendix

A illustrates the operationalizations and

their references. Tocheck the reliability,

thequestionnaireswerepre-testedwith50

branchmanagers.Asaresult,cronbach’s

alphainallcategoriesshowedasatisfy-

ingreliabilityatandabovethe.70level.

(b) Data Collection

Theauthorsent298questionnaires

tothetargetedbranchesandfollowed-up

byrepeatedvisitsandphonecalls.Total

284 completed questionnaires were

collectedbackwithafewmissingvalues

thatwerelaterfollowed-upbytheauthor.

Ⅴ.Results

Spearman’s rank cor re lat ion

coefficientanalysisisusedtoinvestigate

relationshipsofconstructs.Table1shows

the results of correlation matrix for

communicationperformance.

Table 1. Relationships of Constructs

(n=284)

ConstructsInterpersonal

CommunicationExternal

CommunicationInternal

CommunicationCommunication Performance

Goal clarity0.036

(p=0.273)0.614

(p=0.000)**0.690

(p=0.000)**0.693

(p=0.000)**

Intercultural0.042

(p=0.238)0.280

(p=0.000)**0.299

(p=0.000)**0.311

(p=0.000)**

Culture0.002

(p=0.979)0.618

(p=0.000)**0.616

(p=0.000)**0.643

(p=0.000)**

Rational0.023

(p=0.695)0.565

(p=0.000)**0.558

(p=0.000)**0.587

(p=0.000)**

Development0.088

(p=0.137)0.558

(p=0.000)**0.539

(p=0.007)**0.594

(0.000)**

Group-0.069

(p=0.878)0.548

(p=0.000)**0.558

(p=0.000)**0.556

(p=0.000)**

Decentralization0.123

(p=0.019)*0.454

(p=0.000)**0.444

(p=0.000)**0.492

(p=0.000)**

*p<0.05(onetailed),**p<0.01(onetailed)

Spearman’sRankCorrelationCoefficient



H1: Goal clarity is positively related to


commercial banks.

Asshownintable1,H1issupported

bytheresultofthestudy,withastatistical

significanceof0.01(p=0.000).Therelation-

shipismoderatetohigh(69.3%).Theresult

showsthatthehigherthegoalclarityis,the

higherthecommunicationperformanceof

theorganizationwillbe.

H2: Intercultural communication compe-

tence is positively related to communi-

cation performance in Thai commercial

banks.

H2issupportedbytheresultofthe

studywithastatisticalsignificanceof0.01

(p=0.000). The relationship is low to

moderate (31%). The result shows that


ispositivelyrelatedtointernalandexternal

communication performance. The result,

however, shows that in te rcu l tu ra l

competence is not associated with

interpersonalcommunicationperformance.

H3: Organizat ional cul ture in Thai

commercial banks has a significant

re la t ionsh ip w i th commun ica t ion

performance that varies according to the

type of culture.

H3isalsosupportedbythestatistical

results. Organizational culture in Thai

commercialbankshasasignificantrelation-

shipwithcommunicationperformancethat

variesaccordingtothetypeofculture:

rational culture, developmental culture,

andgroupculture.Theresultsshowthat

rational culture is positively related to

external and internal communication

performance(p<0.01),butisnotrelatedto

interpersonalcommunicationperformance

(p=0.695).Developmentalcultureand

groupculturearealsopositively related

to external and internal communication

performance(p<0.01),butarenotrelated

tointerpersonalcommunication(p=0.137

andp=0.878).

Bylookingcloselyattherelationship

of each culture, it can be seen that

r a t i o n a l c u l t u r e a nd e x t e r n a l

communication performance have the

highest relationship (56.5%). The next

highest relat ionships are between

developmental culture and external

communication (55.8%), while group

culture is also highly related to internal

communication performance (55.8%).

Overall, all three types of culture are

positively related to communication

performance(p<0.01)at58.7%,59.4%and

55.6%,respectively.Theresultsdonotonly

show that each type of cu l tu re

varies slightly in its association with

communication performance, but also

with eachdimension of communication

performance.



H4 : Decentralization is positively related to


commercial banks

Asshownintable1,H4issupported

bytheresultofthesignificantlevelof0.01

(p=0.000). The relationship level is

moderate (49.2%), but still provides a

p ruden t sou rce i nd i ca t i ng tha t

decentralization is positively related to

communication performance. The result

alsoshowsthatdecentralizationisrelated

to internal and external communication

performance(44.4%and45.4%,respectively)

morethantointerpersonalcommunication

performance(12.3%).

Ⅵ.Discussion

Thekeyfactors(independentvariables),

affecting communication performance

(dependentvariable),investigatedinthis

research are goal clarity, intercultural

competence,organizationalculture,and

decentralization.Thefindingsrevealthat

goal clarity, intercultural competence,

organizationalculture,anddecentralization

arepositively related tocommunication

performance(p<0.01).Byexaminingeach

key factor, the relationshipswere found

tobestatisticallysignificant,althoughthey

variedaccording toeachdimensionof

communicat ion per formance ( i .e .

interpersonal communication, external

communication,andinternalcommunica-

tion).Inthefollowingdiscussion,theauthor

willfirstlydiscussthedetailedfindingsof

eachrelationship,andsecondlycompare

thesefindingswithpreviousstudies.

(a) Goal clarity

Theresultsshowthatthehigherthe

goalclarityis,thehigherthecommunica-

tionperformanceoftheorganizationwill

be.Therelationshipismoderatetohigh

(69.3%).Whenexaminingtherelationshipof

goal clarity with each dimension of

communicationperformance,goalclarity

was found to be positively related to

internal and external communication

performance,however,wasnotrelatedto

interpersonalcommunicationperformance.

Thisimpliesthatcleargoalsandobjectives

intheorganizationsarehelpfulforfacilitat-

ing internal communication (downward/

upward/horizontal).Inaddition,cleargoals

helppeopleintheorganizationstosatisfy

external customers’ needs and to be

better in responding topublicconcerns

thatmayarise.

(b) Intercultural communication

competence

Presently, the banking sector is

competing inaglobalizedmarket, and

thisfactorcannotbeignored.Intercultural

communicationcompetencewas found

tobepositivelyrelatedtocommunication

performance.Therelationshipwaslowto

moderate (31%). When examining

intercultural communication compe-

tence with each dimension, the results



showedthatinterculturalcommunication

competenceispositivelyrelatedtointernal

andexternalcommunicationperformance;

however, intercultural communication

competence is not associated with

interpersonalcommunication performance.

Thisimpliesthatinterculturalcommunica-

tioncompetenceisnecessarybutitisnot

the most important factor. For a work

environmentthatisbasicallynotextremely

diverse, intercultural communication

competence will not be the primary

competenceneeded.

(c) Organizational Culture

Thefindingsupportstheideathat

organizationalcultureinThaicommercial

banks has a significant relationshipwith

communication performance that varies

bythetypeofculture;namely, rational

culture,developmentalculture,andgroup

culture.Eachtypeofcultureispositively

related tocommunicationperformance,

with the strongest relationship between

developmentalcultureandcommunication

performance(59.4%).Althougheachtype

of culture’s relationship to communication

performance was not dramatically

different, itvariedwhenanalyzingeach

typeofculturewitheachdimensionof

communicationperformance.

When analyzing each dimension,

rationalculturewasseentobepositively

relatedtoexternalandinternalcommu-

nication(p<0.01),butwasnotrelatedto

interpersonalcommunication(p=0.695).

Like rational culture, developmental

culture and group culture are also

positivelyrelatedtoexternalandinternal

communication (p<0.01), but are not

related to interpersonal communication

(p=0.137andp=0.878). This is consistent

with theearlier two factors;goalclarity

and in te rcu l tu ra l commun icat ion

competence,whichwerenotassociated

with interpersonal communicat ion

performance. This can be implied that

feedback on work performance or

exchanging performance discussion

(interpersonal communication) is not

influencedbyanytypeoforganizational

culture.

Bylookingcloselyattherelationship

of each culture, rational culture and

externalcommunicationperformancehad

thehighestrelationship(56.5%).Thenext

highest relationships were between

developmental culture and external

communicationperformance(55.8%),while

group culture was also highly related

to internal communication performance

(55.8%).

(d) Decentralization

Decentralizationispositivelyrelated

to communication performance with a

moderaterelationship(49.2%).Decentral-

izationisrelatedtointernalandexternal

communicationperformance(44.4%and

45.4%, respectively). Although this



relationshipisquitelow(12.3%),itdidtell

usthatincertainconditions,decentralized

decisionmakingcouldpossiblyenhance

in terpersonal communicat ion. The

decentralizedstructureofanorganization

could possibly enable autonomy for

exchang i ng f eedback on wo r k

performance. When managers have

freedom or feel empowered, they are

likely toseek feedback insteadofwait-

ingforperformancereviewwhichmight

bescheduledonlyonaquarterlybasis.

Additionally, decentralization provides a

senseofempowerment,andtrust.Ithas

beenrecognizedthattrustisafoundation

for open communication. Communicating

strengthsandweaknessesorfeedbackat

work requires an attitude of honesty &

opencommunicationonthepartofboth

giversandreceivers.

Oneoftheobjectivesofthisstudy

wastodevelopfurtherknowledgeinthe

exploratory model of communication

performance. Themodelwas previously

used by Pandey andGarnett (2006) in

their large-scale empirical research on

thepublicsector.Theresultsofthisstudy

areconsistentwithPandeyandGarnett’s

findings (2006) in many ways, although

the studied organizations have different

profilesandbackgrounds.First,goalclarity

was supported by internal and external

communication,butnotbyinterpersonal

communication. Second, the organiza-

tional cultures that varied by type of

cultureandcommunicationperformance

hadsubstantialsupport.

Inthisstudy,themodelofinterper-

sonalCommunicationwasnotstatistically

significant.Thisfindingisconsistentwiththe

studyofPandeyandGarnett(2006).Future

study may add different components

to the concept of operationalized

interpersonal communication when

studyingprivateorganizations. Theyalso

suggestedthatadditionalconstructsshould

beexplored.

Themodelofexternalcommunica-

t ion performance was stat ist ical ly

significant. The results provided supports

forallhypotheses,withgoalclarityasthe

strongest in the correlated relationship

(61%),followedbydevelopmentalculture

(55.7%), rational culture (56.5%, group

culture(54.8),decentralization(45.4%),and


(28%), respectively. The results of goal

clarity and organizational culture are

consistentwithPandyandGarnett’s(2006)

study. They asserted that organizational

culture was a significant predictor of

externalcommunication.Whiletheyfound

thatrationalandgroupcultureshadthe

strongest positive impact on external

communication, this study found that

development culture had the strongest

impact.



Themodelofinternalcommunica-

tionperformanceisevenmorepromising.

The results provided supports for all

hypotheses with goal clarity as the

strongest(69.0%).However,whenitcomes

tointernalcommunication,rationalculture

andgroupculturecameinsecondplace

at55.8%equally.Thisisdifferentfromthe

resultsforexternalcommunication,where

developmental culture came in second

place. Decentralization (44.4%) and


(29.9%)werealsofoundtocontributeto

internalcommunication.

Althoughthisstudyisexploratoryin

nature,itisderivedfromawell-developed

theoreticalframework.Thefindingprovides

aframeworkandestablishedkeyfactors

in communication performance for any

researchers interested in examining the

relationshipoforganizationalcapabilities

toperformancelink.

Ⅶ.Practical Contributions

The f ind ings have pract ica l

contributionsfororganizationdevelopment,

communication performance improve-

ment, customer sat i s fact ion, and

leadershipdevelopmentinmanyways.

(a) Organizational Development

The literature and supported

findingsrevealthateffectiveorganizational

communication enhances organizational

effectivenessandperformance.Understanding

t he s t imu l u s o f commun ica t i on

performanceanditsimportancewillhelp

organizations to run smoothly with

alignment of values and day-to-day

actions.

The study and findings provide

guidance for strategic organizational

communication practitioners. Communi-

cation, like other strategies in the

management disciplines, requires the

analysis of organizational strengths,

weaknesses, threats and opportunities,

andthenplanning,executing,measuring,

and de v e l o p i n g . Add i t i o n a l l y ,

organizationshavetomonitorcloselythe

dynamicenvironmentandadapttoitin

ordertoachievealong-termfitratherthan

ashorttermone.Itisimportanttotakeall

of the key factors of communication

performanceandtheirproperconditions

into account in order to design a fit

strategy and a process that leads to

alignment.

Thebankingsector,forbothstate-

owned and private-owned banks, has

been putting effort into building trust

with internal and external stakeholders.

Trust is however accumulated through

the interactions and communications

betweenorganizations’representativesand

stakeholders.Communicationcompetence

contributestoincreasingtrust.Itcouldtake

decadestobuildtrust,butitmighttake

justoneminute’sencountertodestroyit.



The interrelationship knowledge derived

from this study also reinforces the idea

that communication is anorganization’s

greatresource.

(b) Communication Performance

Improvement

Itwasshownthatrationalcultureand

developmentalcultureare the typesof

cultures that statistically contribute the

most to higher external communication

performance(56.5%and55.8%respectively).

External communication performance is

operationalizedas thedegreetowhich

theorganizationcanprovideservicesto

thepublic,andprovidehigh-qualitypublic

serviceaswellasreducecriticismfromciti-

zensandclients.Rationalcultureinvolves

achievement, measurable goals, and

customer-orientedservices.Developmental

cultureinvolvesdynamic,entrepreneurial

place,commitmenttoinnovation,growth

andacquiringnewresources.Basedon

the findings, external communication is

driven by organizational cultures that

emphasizetheattributesofrationaland

developmentalcultures.Measurablegoals

andadvancedtechnologywouldincrease

thecommitmentofemployeestoraisingthe

communicationperformancebar.

Higher internal communication

performance is , however, strongly

influencedbygroupculture(55.8%),which

involves sharing, cohesion, and moral.

Thisimpliesthatpromotingtheseattributes

withintheorganizationislikelytoencour-

agethefreeflowofinternalcommunica-

tion(downward,upward,andhorizontal).

(c) Customer Satisfaction

It costs five or six timesmore to

attractanewcustomerthantokeepan

existing one. Building partnerships with

customers has become a trend. The

partnershiparrangementbecomessimpler

when both parties understand each

other’ssystemsandneeds.Developinga

partnership involves setting expectations

andobjectivesaswithotherrelationships.

Overpromisedcommunicationandunder-

deliveredpracticesbringaboutcustomer

dissatisfaction. Customer feedback that

reaches attention of proper decision

makersquicklyrequirestheautonomyof

adecentralized structureand the free

f lowof communication. Intercultural

communication competence also helps

front-l ine employees to gauge the

different needs and styles of customers

anddemonstrateslisteningandempathy

whenservicerecoveryiscalledfor.

(d) Leadership Development

Manag ing commun ica t i on s ,

interpersonally, internally, and externally

is a major and important responsibility

ofleadersinorganizations.PeterDrucker

alwaysemphasizescommunicationasthe

keytoreachingpeopleespecially,when

leadersmovehigherintheorganization’s

hierarchy.Thefindingsofthisstudyturned



the spotlight on goal clarity, innovation

(developmental culture), anddecentral-

izationstructuretotheleaders’attention.

A typicalorganizationalapproach is for

leaderstohaveparticipativegoalsetting,

then,tomakedecisionsandcommunicate

those goals to the people thatwill be

responsibleforachievingthem.Thisstudy

showsthattobesuccessful,thosegoals

mustbeplacedincontext.Leadersshould

provide a context that aids clarity,

future-oriented, and highl ight new

opportunities.Adecentralizationstructure

tells leaders to create engagement or

involvement in order to result in 1)

employeestakingownershipincultivating

the mission and goals, and 2) having

committed employees to achieve the

goals.Oftenthebestwaytoimprovethe

work process is to involve the people

participating in the work in decision-

making.

The literature presents different

typesofleadership,suchastheauthorita-

tiveleader,theparticipativeleader,the

visionary leader, the systematic leader

etc.Developmentalcultureportrays the

inspirationalandvisionaryleadershipstyle.

Thefindingsindicatethatdevelopmental

culture has the largest impact on

communication performance and thus,

inthecontextofThaicommercialbanks,

the inspirational and visionary leader is

likely to influencebettercommunication

performance.Regardingself-development,

leaders shall improve their inspirational

communication skills. For teamdevelop-

ment,leaderscangrowtheteamsfastby

firstgluingtheteamsandcapitalizingon

thedifferencesamongthem.Fororganiza-

tionaldevelopment,leadersshalltakeall

ofthekeyfactors(i.e.goalclarity,culture,

interculturalcompetence,anddecentral-

ization)intoconsiderationseriously.

Ⅷ.Limitations

Thisstudywasprimarilyconcerned

withinvestigatingtherelationshipsamong

the aspects of organizational factors

which are related to communication

performance. Causal assertions are

recommendedforfuturestudy.Althoughthe

modelofcommunicationperformanceand

the hypotheses in this study were

developed based on theoretical and

empiricalsupport,andtherelationshipsare

confirmatory,futureresearchisneededin

ordertoestablishcausality.

In terms of the data collection,

thedatawerecollectedduringa time

whensomebanksinthestudywerefacing

downsizing.Thispossiblyhadmoreorlessa

psychologicaleffectontherespondents

whiletheywerecompletingthesurveys,

especially when they were asked to

evaluate performance-related topics.

Theresponsescouldpossiblyhavebeen

inclined to avoid unpleasant comments



against the organizations. Following the

quantitative method, future research

should includefocusgroup interviews in

order to obtain access to undistorted

informationifitexisted.

Appendix A

OperationalizedDefinitionsandReferences

Variables Definitions Operationalization References

1.Communication Performance (Dependent Variables)

Communication Performance refers to three dimensions:1.Interpersonal Communication: feedbackthatindividualsreceiveincarryingouttheirjobresponsibilities.

2.External Communication: organizations’abilitytocommunicateeffectivelywithitspublics,particularlytheclientsserved and other stakeholdercitizens

3.Internal Communication: internal information flowsandthespecificpurposesofdownward,upward,andlateralflow.

Thedegreetowhichrespondentsreceiveusefulfeedbackandevaluationsofstrengthsandweaknessesatwork.

Thedegreetowhichorganizationcanprovidetheservicesthepublicneeds,satisfypublicneeds,providehighqualitypublicservice,andreducecriticismfromcitizensandclients

Thedegreetowhichdownwardcommunica-tionisadequate:(1)taskperformancedirectivesandinstructions,and(2)theorganization’sstrategicdirection.

Stone,EugeneF.(1976).

Gianakis,G.&Wang,X.(2000).

Katz,D.&Kahn,R.(1966).




Thedegreetowhichupwardcommunicationisadequate:problemsthatneededattention.

Thedegreetowhichlateralcommunicationisadequate:providingemotional support to peers

2. Goal Clarity (Independent Variable)

Goalsandthemissionoftheorganizationareclearlydefinedandknownbyalmosteveryone who works intheorganization.

Thedegreetowhichtheorganization’smissioniscleartoalmosteveryoneworkingintheorganizationsThedegreetowhichgoalsareclearlydefined.Thedegreetowhichgoalsareeasilyexplainedtooutsiders

Rainey,H.G.(1983).

3. Intercultural Communication Competence (Independent Variable)

The motivation to inter-actwithpeoplefromothercultures,positiveattitudes toward people fromothercultures,andinteractioninvolvement.

Thedegreetowhichpeople in the organizationarecomfortableinteractingwith people from other cultures.

Arasaratnam,L.A.(2009)

Appendix A(Continued)




4. Organizational Culture (Independent Variables)

Organization’sunderlyingvalues and orientation thatsetstheclimateand tone for interpersonal,external,and internal communication.The study refers to three typesofcultures:rational,developmental,andgroupculture.

1. Rational Culture: Thedegreetowhichtheorganizationsisseenasemphasizingtasks,goalaccomplishment,competitiveactions,achievements,andmeasurablegoal

2.Developmental Culture: thedegreetowhichorganizationsareseenasdynamic,entrepreneurialplaces.Thedegreetowhichpeoplearecommittedto innovation and development.Thedegreetowhichgrowth,acquiringnewresources,andreadinesstomeetnewchallengesareseenasimportant.

Zammuto,R.F.andKrakower,J.Y.(1991)

3. Group Culture: thedegreetowhichorganizationsareseenaspersonalplaces,andasextendedfamilies.Thedegreetowhichmemberssharealotofthemselves,whereloyaltyandtraditionareheld,andhighcohesionandmoraleareimportant.




5. Decentralization (Independent Variable)

Akeyorganizationalstructurethatallowsthe opinions of people tobelistenedtoanddecision-makingauthoritytobedelegatedthroughoutanorganization,relatively away from acentralauthority

Thedegreetowhichpersonal opinions are counted.Thedegreetowhichmanagerstowhichemployeesaregivenflexibilityinhowtheyaccomplishtheirwork.

Chun,Y.H.andRaineyH.G.(2006).

Appendix BConstructsandReliabilityAnalysis(Cronbrach’salpha)

Constructs Cronbach’s alpha

CommunicationPerformance(10items) .783

(InternalCommunication,External

Communication,InternalCommunication)

GoalClarity(3items) .818

Culture(17items) .921

InterculturalCommunication(4items) .697

Decentralization(5items) .758



Reference

Arasaratnam,L.A.2009.TheDevelopmentofaNewInstrumentofIntercultural

Communication.Journal of Intercultural Communication.Retrieved

20May,2009.fromhttp/www.immi.se/intercultural/.

BankofThailand.2008.Financial Data of Commercial Banks.RetrievedApril18,

2008fromhttp://www.bot.or.th/English/Statistics/FinancialInstitutions/

CommercialBank/Pages/StatNumberofBranches.aspx

Berger,C.RandCalabrese,J.J.1975.SomeExplorationsinInitialInteraction

andBeyond:TowardadevelopmentaltheoryofInterpersonal

Communication.Human Communication Research.1(1):99-112.

Burns,TandStalkers,G.M.1961.The Management of Innovation.

London:Tavistock.

Byrne,Z.SandLeMay,E.2006.Differentmediafororganizational

communication:perceptionsofqualityandsatisfaction.Journal of

Business and Psychology.2(2):149-173.

Cheney,GandChristensen,T.2000.Linkages between internal and external

communication. In the New Handbook of Organizational

Communication: Advance in Theory, Research, and Methods.

editedbyJablin,F.M.andPutnam,L.L.ThousandOaks.CA:Sage.

ChintanaMonthienvichienchai,ChintaweeKasemsuk,SirintornBhibulbhanuwat,

andSpeece,M.2002.CulturalAwareness,CommunicationApprehension,

andCommunicationCompetence:aCaseStudyofSaintJohn’s

InternationalSchool.The International Journal of Education Management.

16(6):288-296.

Chun,Y.H.andRainey,H.G.2006.ConsequencesofGoalAmbiguityinPublic

Organizations.inPublic Service Performance.editedbyG.Boyne,G.,

Meier,K.,L.O’TooleJr.,andWalker,R.NewYork:CambridgeUniversity

Press.Pp.92–112.

Conrad,CandPoole,M.S.2002.Strategic Organizational Communication in

a Global Economy.Orlando:HarcourtCollege.

Deal,T.EandKennedy,A.A.1982.CorporateCultures:TheRitesandRituals

ofCorporateLife.Reading,MA:Addison-WesleyPublishingCo.



Drucker,P.1974.Management: Tasks, Responsibilities, Practices.NewYork:

HarperandRow

Fantini.A.E.2006.Exploring and Assessing Intercultural Competence.

RetrievedMay10,2007fromhttp;//www.sit.edu/publications/docs/feil_

research_report.pdf

Frey,L.R;Botan,C.HandKreps,G.L.2000.Investigating Communication an

Introduction to Research Methods.NeedhamHeights:Allyn&Bacon.

Garnett,J.L.1992.Communication for Results in Government: A Strategic

Approach for Public Management.SanFrancisco:Jossey-Bass.

Garnett.1997.AministrativeCommunication:Domain,Threats,andLegitimacy.

InThe Handbook of Administrative Communication.JamesL.Garnett

andAlexanderKouzmin,eds.NewYork:MarcelDekker.Pp.3-20.

Gianakis,GandXiao,H.W.2000.DecentralizationofthePurchasingin

MunicipalGovernment:ANationalSurvey.Journal of Public Budgeting,

Accounting and Financial Management.12(3):421-40.

Gold,K.A.1982.ManagingforSuccess:AComparisonofthePublicandPrivate

Sectors.Public Administration Review.42(6):568-75.

Hilgermann,R.H.1998.CommunicationSatisfaction,GoalSetting,Job

Satisfaction,ConceptiveControl,andEffectivenessinSelf-managing

Teams.Dissertation Abstracts International.59(5-A):1661.

Katz,DandKahnR.L.1966.The Social Psychology of Organization.

NewYork:Wiley.

Kotter,J.P.1999.What Leaders Really Do.Boston:HarvardBusinessSchool

Press.

Maini,B.SandMorrel-Samuels,P.2006.Cascadingimprovementsin

communication:adoptinganewapproachtoorganizational

communication,PhysicianExecutive.32(5):38-43.

McCullough,J;Heng,L.SandKhem,G.S.1986.MeasuringtheMarketing

OrientationofRetailOperationsofInternationalBanks.Journalof

InternationalBankMarketing.4(3):9-18.

Miller,K.I.1999.Organizational Communication.Belmont:Wadsworth.

Mintberz,H.,Raisinghani,d.andTheoret,A.1976.TheStructureof‘Unstructured’

DecisionProcesses.AdministrativeScienceQuarterly.21(2):246-275



Ouchi,W.1981.Theory Z: How American Business Can Meet The Japanese

Challenge.Reading.MA:Addison-Wesley.

Pandey,S.KandGarnett,J.L.2006.ExploringPublicSectorCommunication

Performance:TestingaModelandDrawingImplications.Organization

Performance.Public Administration Review66(1):37-51.

Quinn,R.E.andKimberly,J.R.1984.Paradox,Planning,andPerseverance:

GuidelinesforManagerialPractice.InManaging Organizational

Translations,Kimberly,J.R.andQuinn,R.E.ed.Homewood,IL:

DownJones/Irwin.Pp.295-313.

Rainey,H.J.1983.PublicAgenciesandPrivateFirms:IncentivesStructures,

Goals,andIndividualRoles.Administration&Society.

Raney,H.L.2003Understanding and Managing Public Organizations.

SanFrancisco:Jossey-Bass.

Richardson,H.A;Vandenberg,R.J;Bulm,T.CandRoman,P.M.2002.Does

DecentralizationMakeaDifferencefortheOrganization?AnExamination

oftheBoundaryConditionsCircumbscribingDecentralizedDecision-

MakingandOrganizationalFinancialPerformance.Journal of

Management.28(2):217-244.

Rodsutti,M.CandSwierczek,F.W.2002.LeadershipandOrganizational

EffectivenessinMultinationalEnterprisesinSoutheastAsia.Leadership

& Organization Development Journal.23(5):250-259.

Schein,E.H.1992.Organizational Culture and Leadership.SanFrancisco:

Jossey-Bass.

Shannon,C.EandWeaver,W.1949.The Mathematical Theory of

Communication.Urbana,IL:UniversityofIllinoisPress.

Vos,M.2009.CommunicationQualityandAddedValue:aMeasurement

InstrumentforMunicipalities.Journal of Communication Management.

13(4):362–377.

Woodward,J.1965.IndustrialOrganization:TheoryandPractice.London:

OxfordUniversity

Zammuto,R.F.,andKrakower,J.Y.1991.QuantitativeandQualitativeStudies

ofOrganizationalCulture.InWoodman,R.W.andPassmore,W.A.eds.

Research in Organizational Change and Development.Greenwich,CT:

JAI.Pp.83-114.

ดษฎนลดำา*

DusadeeNildum



ความสอดคลองระหวางการเรยนการสอนการสอสาร

การตลาดในระดบอดมศกษากบการดำาเนนงานในภาคธรกจ

THE ACCORDANCE IN MARKETING COMMUNICATION EDUCATION BETWEEN ACADEMICS AND PRACTITIONERS

*อาจารยประจำาสาขาวชาการโฆษณาภาควชานเทศศาสตรคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา

SeniorLecturerinFacultyofManagementScience(Advertising;CommunicationArts)

SuanSunandhaUniversity



บทคดยอ

การวจยเชงคณภาพนมวตถประสงคเพอ(1)ศกษาความสอดคลองของการเรยน

การสอนการสอสารการตลาดของภาคอดมศกษากบการดำาเนนงานของภาคธรกจและ

(2)ศกษาความสอดคลองของคณสมบตของนกศกษาทศกษาสาขาการสอสารการตลาด/

สาขาวชาทเกยวของกบความตองการของภาคธรกจโดยการสมภาษณแบบเจาะลกผให

ขอมลหลกจากภาคการศกษาและภาคธรกจโดยเลอกตวแทนจากผบรหารภาคอดมศกษา

ทมหลกสตรการเรยนการสอนดานสาขาการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน/สาขาวชา

อนๆทเกยวของ จำานวน 3 ทาน ขณะทตวแทนภาคธรกจ คอผบรหารบรษทตวแทน

การโฆษณาจากตางประเทศและบรษทตวแทนการโฆษณาภายในประเทศจำานวน3ทาน

รวมถงนายกสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย

ผลการศกษาพบสวนทมความสอดคลองกน ไดแก (1) ทกมหาวทยาลย

เหนพองกนในเรองของการพฒนาทกษะใหนกศกษามความเชยวชาญการใชเครองมอ

สอสารการตลาดดวยกระบวนการเรยนรทหลากหลาย (2) คณสมบตของนกศกษาท

ภาควชาการและภาควชาชพตองการคอนกศกษาทมความรเรองทกษะภาษา,การตลาด

และธรกจรวมถงมความคดเชงมโนทศนความคดสรางสรรคและทศนคตทดในงาน

ทรบผดชอบขณะทสวนทไมสอดคลองไดแกนยามของการสอสารการตลาด,หลกสตร

การศกษา ตงแตชอหลกสตร เนอหาวชาเรยน จดเนน ทแตละสถาบนฯมจดเดน –

จดดอยทแตกตางกนรวมถงเรองของการสรางองคความรและการพฒนาผลงานวจยของ

บคลากรผสอนกมการใหความสำาคญแตกตางกนไปนอกจากนยงพบวางานวจยวชาการ

ทไดรบการกลาวถงในวงกวางสวนใหญเปนงานทเปดเผยดานลบของการสอสาร

การตลาด และปจจยหลกทบรษทตวแทนการโฆษณาในประเทศไทยนำาการสอสาร

การตลาดมาใชเพอการเขาถงผรบสารอยางมประสทธผลโดยไมเกยวของกบเรองของ

การตดลดงบประมาณดานการตลาดแตอยางใด

คำาสำาคญ : การศกษาการสอสารการตลาด,ความตองการของตลาดแรงงาน,

บรษทตวแทนการโฆษณา



ABSTRACT

Theobjectivesofthisqualitativeresearchwereto:(1)examinethe

accordanceinmarketingcommunicationeducationbetweenacademics

and practitioners (2) explore the consistency between the required

qualificationofmarketingcommunication/relatedfieldsgraduatesforthe

universitiesandthoseintheworkforcedemand.In-depthinterviewswere

conductedwith3academicexecutivesinmarketingcommunication/related

fieldsfacultiesfrom3leadinguniversitiesand3executivesinadvertising

holdingcompanyand localadvertisingagency, includingpresidentof

AdvertisingAssociationofThailand.

The results showed the accordance: (1) the academics agreed

graduates need to improve skill inmarketingcommunication toolswith

variouslearningprocess(2)theacademicsandthepractitionersagreed

that graduates should be proficient in English, knowing Marketing and

Business, as well as possess conceptual thinking, creativity and positive

attitudetowardswork.Whileotherswerenotaccordance:definitionof

marketingcommunication,curriculums(name,contents,focus)thateach

universitieshasdifferentstrengths–weaknesses,includingcreatingknowledge

andresearch.Thisstudyalsofoundthefamousacademicresearchhave

tostatenegativesidesofmarketingcommunicationandthemainreason

thatadvertisingagenciesinThailandusedmarketingcommunicationswasto

accessaudienceseffectively,withoutregardtoreducemarketingbudget.

Keyword : MarketingCommunicationEducation,WorkforceDemand.

AdvertisingAgencies



บทนำา

การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน

เปนหนงในแนวคดทถกกลาวถงอยางมากใน

ชวงปลายศตวรรษทผานมา โดยแนวคดดง

กลาวหมายถงการบรณาการองคประกอบของ

สวนผสมตางๆทางการสอสารการตลาดผาน

จดสอสารไปสผบรโภคเพอบรรลการสอสารตรา

ผลตภณฑ (Kitchen, Pelsmacker, Eagle,

& Schultz, 2005) ในเบองตน การสอสาร

การตลาดแบบผสมผสานถกมองว า เปน

การเหอ(Fad)เพยงชวงระยะเวลาหนงเทานน

แตการสอสารการตลาดแบบผสมผสานได

กลายมาเปนกระบวนทศน (Paradigm) ใหม

ทนกวชาการและผทศกษาดานการตลาด

การโฆษณาและการสอสารการตลาดตางๆ

ตองใหความสำาคญดงจะเหนไดวาในปจจบน

การประชมทางวชาการตางๆ ในสายการตลาด

และการโฆษณาตางใหความสนใจกบงานวจย

ดานการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน และ

มหาวทยาลยตางๆในประเทศสหรฐอเมรกาและ

ประเทศองกฤษ มการปรบหลกสตรการเรยน

การสอนของตนเอง ทงในระดบปรญญาตรและ

โทใหตอบรบกบแนวคดนมากขนตามลำาดบและ

แนวคดดงกลาวกไดถกเผยแพรจากประเทศ

ตะวนตกเหลานเขามายงประเทศตะวนออก

อยางตอเนอง รวมถงประเทศไทยดวย (สราวธ

อนนตชาต, 2545) จากงานศกษาวจยเรอง

การสอสารการตลาดในประเทศไทย พบวา

นกการตลาดและนกโฆษณาในประเทศไทย

คนเคยกบแนวคดการสอสารการตลาดแบบ

ผสมผสานและไดนำาแนวคดดงกลาวมาใชกน

อยางแพรหลาย (Anantachart , 2003;

กงกาญจนภทรธรรมมาศ,2547;Vantamay,

2009) ไมใชเพยงเฉพาะในสวนของภาคธรกจ

เทานนทตอบรบตอแนวคดเรองการสอสาร

การตลาดแบบผสมผสาน ในสวนของภาควชา

การคณะนเทศศาสตรภาควชาการประชาสมพนธ

สาขาวชาการโฆษณาจฬาลงกรณมหาวทยาลย

เปนสาขาหนงทมบทบาทอยางมากในการ

นำาแนวคดดงกลาว

เพมเตมเปนวชาเรยนใหกบนกศกษา

สาขาวชาการโฆษณาทงในระดบปรญญาโท

(นธมาจนทรสตร,2547)และการเรยนการสอน

ระดบปรญญาตร (กรกช อนนตสมบรณ,2543)

แตเนองจากแนวคดเรองการสอสารการตลาด

แบบผสมผสานท ง ใ นต า ง ป ร ะ เ ทศและ

ประเทศไทยนนเรมตนจากภาคธรกจเปนหลก

จากการศกษาของผวจยพบวามงานวจยจำานวน

นอยมากทสนใจศกษาแนวคดเรองการสอสาร

การตลาดแบบผสมผสานในภาควชาการ

โดยเฉพาะอยางยงการศกษาเปรยบเทยบระหวาง

ภาคการศกษากบภาคธรกจในเรองการสอสาร

การตลาดแบบผสมผสานนน ผวจยไมพบวา

มงานวจยกอนหนานทศกษาในเรองดงกลาว

ดงนนผวจย ทมบทบาทหลกทงการพฒนา

งานวชาการและพฒนา ผลผลตทางการศกษา

จงมความสนใจทจะศกษาเรองการสอสาร

การตลาดโดยพจารณาความสอดคลองระหวาง

ภาควชาการกบภาควชาชพดวยความเชอมนวา

แมผลการศกษาครงน จะไมไดมสวนในการ

พฒนาบคลากรและวงการวชาชพโดยตรง

แตอยางนอยกนาจะจดประกายใหนกวจยท

มความรความสามารถอกจำานวนไมนอยให

ความสนใจศกษาประเดนดงกลาวมากขน



พฒนาการของการสอสารการตลาดแบบ

ผสมผสานในภาคธรกจ

การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน

เรมตนขนในประเทศสหรฐอเมรกามาอยางนอย

ไมตำากวาชวงตนทศวรรษท1970โดยนกสอสาร

การตลาดพจารณาวาการสอสารการตลาดแบบ

ผสมผสานเปนการผสมผสานการส อสาร

การตลาดทหลากหลายเชอมโยงกนเปนแผนงาน

และแผนปฏบตการ(VanReil,1995อางถงใน

กงกาญจนภทรธรรมมาศ,2547)แนวคดดงกลาว

จงไมไดเปนเพยงกระบวนการทางการสอสารแต

ไดถกนำามาใชกบการบรหารและการสอสารตรา

ผลตภณฑ และมแนวโนมทจะมการใชมากขน

เรอยๆ(Kitchenetal.2005)

Vantamay (2009) ไดสรปถงสาเหต

สำาคญของการนำาการสอสารการตลาดมาใชกน

อยางกวางขวางวาเกดขนจากสาเหตหลกๆดงน

1) เกดการเปลยนแปลงจากการใชงบโฆษณา

ผานสอสารมวลชนไปสการสงเสรมการตลาด

2) การเปลยนจากการใหความสำาคญกบ

การโฆษณาซงเปนสอมวลชนไปสเครองมออนๆ

ทเขาถงกลมเปาหมายดวยงบประมาณทตำากวา

3)การเปลยนผานอำานาจของผผลตไปสผคาปลก

4) การเตบโตอยางรวดเรวและพฒนาการของ

การตลาดฐานขอมล5)ความตองการผลสมฤทธ

ทวดไดอยางชดเจนจากบรษทตวแทนการโฆษณา

รวมถงการเปลยนแปลงในการคดคาบรการ

การโฆษณา 6)การเตบโตอยางรวดเรวของ

สออนเทอรเนตและขอสดทายคอความพยายาม

วดผลตอบแทนจากการลงทน (ROI : Return

on Investment) ของทงบรษทเจาของสนคา

และบรษทตวแทนการโฆษณา(G.Belch&M.

Belch,2004;Cornelissen,2000,2001;Shimp,

2000citedinVantamay2009)หรอกลาว

โดยสรปไดวาสาเหตหลกของการนำาการสอสาร

การตลาดแบบผสมผสานมาใชนนเกดจากการท

โฆษณาในสอสารมวลชนไดรบความกดดน

มากขนประกอบกบการแขงขนทสงขนและกลม

ผรบสารการโฆษณากมแนวโนมทจะแยกตวออก

เปนกลมยอยมากยงขน (กงกาญจน ภทรธรรม

มาศ,2547)

จากสาเหตดงกลาว บรษทตวแทน

การโฆษณาจงไดนำาแนวคดเรองการสอสารการ

ตลาดแบบผสมผสานมาใชรวมถงแนะนำาบรษท

ลกคาทมงบประมาณจำากด ใหใชวธการสอสาร

การตลาดแบบผสมผสานดวย (Kitchen et

al. 2005) โดยงานวจยของ Duncan และ

Everett(1993citedinKitchenetal.2005)

พบวาบรษทตวแทนการโฆษณาจำานวนมาก

ตองรบผดชอบตอการสอสารมากกวาหนง

ประเภท ประกอบกบฝายการตลาดของบรษท

เจาของสนคาทมขนาดเลกจะตองมสวนในการ

ทำากจกรรมการสอสารทงหมด ดงนนบรษท

ตวแทนการโฆษณาและบรษทเจาของสนคา

จงมความคนเคยกบการสอสารการตลาดแบบ

ผสมผสานอยแลว

สำ าหร บการส อสารการตลาดแบบ

ผสมผสานนอกประเทศสหรฐอเมรกานน

KitchenและSchultz(1999citedinKitchen

etal.2005)ไดทำางานวจยเกยวกบการสอสาร

การตลาดแบบผสมผสานในประเทศองกฤษ,

นวซแลนด, ออสเตรเลยและอนเดย พบวา

องกฤษนยมใชเครองมอสอสารการตลาดอนๆ

นอกเหนอจากการโฆษณา สวนอนเดยนยมใช

การโฆษณาและเครองมอสอสารอนๆ ในระดบ

เทาเทยมกน ขณะทนวซแลนดและออสเตรเลย

ยงนยมใชการโฆษณามากกวาโดยผบรหารของ

บรษทตวแทนการโฆษณาสวนใหญในทกประเทศ



ดงกลาว คดวาการสอสารการตลาดแบบ

ผสมผสานเปนแนวคดทมความสำาคญและเปน

ประโยชนตอการสรางสรรคงานโฆษณาใหเกด

ผลกระทบในระดบทสงขน รวมถงชวยลด

งบประมาณดานการสอสารของบรษทลกคาลง

งานวจยของ Kallmeyer และAbratt (2001)

ศกษาการใชการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน

ของบรษทตวแทนการโฆษณาในประเทศอฟรกา

ใตพบวาการสอสารการตลาดแบบผสมผสานม

ความสำาคญตอทงบรษทตวแทนการโฆษณาและ

บรษทเจาของสนคา/บรการนอกจากนEagle,

KitchenและBulmer(2007)ไดทำาการศกษา

เปรยบเทยบการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน

ทงในสวนของทฤษฎและปฏบตการเปรยบเทยบ

ระหวางประเทศองกฤษและนวซแลนด ผล

การศกษาทไดพบวาการสอสารการตลาดแบบ

ผสมผสานมสวนสำาคญตอประสทธผลของ

กจกรรมทางการสอสาร และมสวนในการ

สรางความสมพนธอนดระหวางบรษทตวแทน

การโฆษณาและบรษทเจาของสนคา/บรการ

สำาหรบในประเทศไทย แนวคดเรอง

การสอสารการตลาดแบบผสมผสานยงคง

อยในชวงเรมตนโดยAnantachart(2001)และ

Anantachartและคณะ(2001)ไดทำาการศกษา

การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน โดยม

ประเดนททำาการศกษาโดยสรปดงนการศกษา

เรองความตระหนกตอแนวคดการสอสาร

การตลาดแบบผสมผสาน, การใชการสอสาร

การตลาดแบบผสมผสานในองคกร, คณคาของ

การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน,การวางแผน

การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน และ

อปสรรคของการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน

รวมถงความพยายามในการสรางมาตรวด

ประสทธผลของการสอสารการตลาดแบบ

ผสมผสานจากมมมองของนกการตลาดและ

นกโฆษณา (Anantachart, 2001, 2003;

กงกาญจนภทรธรรมมาศ,2547;Vantamay,

2009)ซงสอดคลองกบการศกษาของKliatchko

(2008) ทสรปวา ในชวงระหวางป 1990 ถง

2006 นกวชาการดานส อสารการตลาด,

ดานการโฆษณาและดานการประชาสมพนธ

ไดใหความสำาคญกบงานวจยเรองการสอสาร

การตลาดแบบผสมผสานในสามหวขอหลกๆ

ดงน1)การสอสารการตลาดแบบผสมผสานกบ

ก า รตล าดภาย ในและภ ายนอกอ งค ก ร

2) การสอสารการตลาดแบบผสมผสานกบ

ตราผลตภณฑ และ3) การสอสารการตลาด

แบบผสมผสานก บก า ร ว า งแผนส อ และ

การประเมนผล

เ ร าจ ง อ าจสร ป ได ว า แนวค ด เ ร อ ง

การสอสารการตลาดแบบผสมผสานสวนใหญนน

เปนการสงเกตและการสรางองคความร ดวย

การศกษาจากปฏบตการของภาคธรกจเปนหลก

ดงเชนแนวคดเรองการวางแผนการสอสารจาก

ภายนอกสภายใน(Outside-InApproach)โดย

Schultz และแนวคดเรองรปแบบของสารใน

การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน โดย

Duncan(Kliatchko,2008)

พฒนาการของการศกษาการสอสารการตลาด

แบบผสมผสานในภาคการศกษา

เมอภาคธรกจไดปรบเปลยนกระบวนทศน

จากการใชสอตามธรรมเนยมนยม(Traditional

Media) ทคนเคยกบการแยกใชเครองมอตางๆ

สอสารไปสกลมเปาหมายจำานวนมาก เปนการ

สอสารการตลาดแบบผสมผสานทใชเครองมอ

สอสารหลากหลายเพอเขาถงกลมเปาหมาย

ทกกลมในภาคการศกษา ทรบผดชอบตอ



การสรางองคความรและผลตบคลากรหลกไปส

ภาคธรกจกจำาเปนตองปรบเปลยนกระบวนทศน

ในการเรยนการสอนเพอใหสอดคลองกบสภาพ

ความเปลยนแปลงทางธรกจดวย โดยแนวคด

ดงกลาวไดถกขยายและพฒนาจากนกวชาการ

สายการโฆษณาและกลายมาเปนหลกสตรระดบ

ปรญญาโทของมหาวทยาลยทถอวาเปนตนแบบ

ของการสอสารการตลาดแบบผสมผสานของโลก

คอมหาวทยาลยนอรทเวสเทรนและมหาวทยาลย

โคโลราโด(สราวธอนนตชาต,2545)

แมวาจะมการเรยนการสอนหลกสตร

การสอสารการตลาดแบบผสมผสานในระดบ

ปรญญาโทแตงานวจยเรองการศกษาการสอสาร

การตลาดแบบผสมผสานกลบมจำานวนไมมากนก

ทงนจากการศกษา โดย Roznowski (2004

citeinKerr.2009).พบวารอยละ96ของบรษท

ดานการตลาดและการสอสารจำานวน94บรษท

ในFortune500เหนวานกศกษาควรไดรบการ

สอนเร อ งหลกการส อสารการตลาดแบบ

ผสมผสาน ทงในระดบอดมศกษาและในระดบ

บณฑตศกษาตอมาKerr,Schultz,Pattiและ

Kim (2008) ไดทำาการศกษาหลกสตรการเรยน

การสอนดานการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน

จำานวน87หลกสตรรวมถงการสมภาษณเชงลก

ผอำานวยการหลกสตรและผพฒนาหลกสตร

ใน 6 ประเทศ ไดแก ประเทศออสเตรเลย,

นวซแลนด, สหรฐอเมรกา, องกฤษ, ไตหวน

และเกาหลใตผลการวจยในสวนของหลกสตร

พบวามทงการเรยนการสอนแบบชดวชาและ

วชาเดยว โดยมความแตกตางตงแตชอเรยก,

โครงสรางหลกสตร, ระดบของผเรยน ในสวน

ของการผสมผสานเนอหาพบวามความแตกตาง

กนโดยหลกแลวประกอบดวยวชาดานการตลาด,

การสอสาร, การวางแผนและการใชเครองมอ

ตางๆในสวนของการพฒนาโครงสรางหลกสตร

เปนการพฒนาจากเนอหาวชาดานการโฆษณา,

การประชาสมพนธ, การสงเสรมทางการตลาด

รวมถงมการพฒนาหลกสตรใหม ทศกษาการ

สอสารการตลาดแบบผสมผสานโดยเฉพาะและ

จากการศกษาของ Kerr(2009) ซงใชวธการ

Delphiกบผใหขอมลหลกทเปนคณาจารยผสอน

วชาการสอสารการตลาดในสาขาบรหารธรกจ,

วารสารศาสตรและนเทศศาสตรจากประเทศ

สหรฐอเมรกา,องกฤษ,ออสเตรเลย,นวซแลนด

และจากทวปเอเชย พบวาผ ใหขอมลหลก

สวนใหญเหนวาหลกสตรการสอสารการตลาด

แบบผสมผสานไมควรมแบบตายตวเพยงแบบ

เดยวแตควรมความหลากหลายและแตกตางกน

ในแตละประเทศซงเกดขนจากการตอยอดจาก

หลกสตรเดมในดานโฆษณาและการสงเสรม

การตลาด หรอในบางหลกสตรในบางประเทศ

กเปนหลกสตรทถกพฒนาขนมาใหม ทำาให

องคประกอบของหลกสตรและจดเนนมความ

แตกตางกน เชนเดยวกบเมอใหพจารณาวา

ศาสตรดานการสอสารการตลาดควรเปนรายวชา

เรยนของคณะใดกยงมความเหนทแตกตางกน

ผใหขอมลหลกบางทานใหความเหนวาควรสงกด

อยกบคณะทเกยวของกบการสอสาร ขณะท

บางทานเหนวาควรอยกบคณะทสอนดาน

การตลาด สำาหรบการเรยนการสอนควรสอน

ทงทฤษฎและปฏบตการเพอใหเกดความรความ

เขาใจในการใชเครองมอตางๆโดยการมอบหมาย

งานเปนโครงการจรงใหนกศกษาไดฝกฝนและ

ควรสอนโดยเนนการมององครวมในลกษณะ

สหสาขาวชามากกวาทอาจารยจะสอนให

นกศกษามทกษะปฏบตเฉพาะดาน นอกจากน

งานวจยดานการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน

ทนกวชาการจำานวนมากไดทมเททำาการศกษา



นนไมไดสนองตอบตอการนำาไปใชงานจรงของ

ภาคธรกจ และในทางกลบกน ภาควชาการก

ไมไดสนใจงานวจยของภาคธรกจเชนกนทงน

นอกจากการใชชอและแนวคดเรองการสอสาร

การตลาดรวมกนแลวภาควชาการและภาคธรกจ

ไมไดมบทบาทในการพฒนาองคความรดานน

รวมกนเลยงานวจยครงนยงคนพบอกวาอปสรรค

สำาคญของการพฒนาหลกสตรการสอสารการ

ตลาดแบบผสมผสานเกดขนจากตวคณะ/ภาค

วชาเอง เนองจากคณาจารยสวนใหญยงขาด

ความรความเขาใจเรองการสอสารการตลาดแบบ

ผสมผสานอยางแทจรง รวมถงความไมเตมใจท

จะปรบเปลยนหรอพฒนาเนอหารายวชาใหมๆ

ทเปนวชาดานการสอสารการตลาดอยางแทจรง

เนองจากผสอนแตละทานตางเปนผเชยวชาญ

ในเครองมอแตละประเภทตามทตนไดเคยศกษา

และพฒนาองคความรมานาน และประเดนท

สำาคญคอตราผลตภณฑ(Brand)ของภาคการ

ศกษาดานการสอสารการตลาดเองกยงไมมความ

ชดเจนและยงไมเปนทรจกอยางแทจรงของผท

จะเขามาศกษาในดานนดงนนKerrจงไดเสนอ

แนวทางสำาคญในการพฒนาการสอสารการตลาด

ในวงวชาการ โดยคณาจารยตองสรางตรา

ผลตภณฑ (Brand), ดำาเนนการปรบเปลยน

วฒนธรรมองคกร,สรางตนแบบของผสอนทม

ความรอยางแทจรง (IMC Champion), การ

เพมแหลงการเรยนรและการสรางเครอขายความ

รวมมอทงภาควชาการและวชาชพ

นอกจากน ผลการศกษาบรษทตวแทน

การโฆษณาในประเทศไทยของ Vantamay

(2009)พบวาบรษทตวแทนการโฆษณาสวนใหญ

พบอปสรรคสำาคญในการนำาการสอสารการตลาด

แบบผสมผสานไปประยกตใช เนองจากขาดนก

โฆษณาทมความเชยวชาญในเครองมอตางๆของ

การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน(นอกเหนอ

จากทกษะในดานการโฆษณา)ดงนนมหาวทยาลย

ในประเทศไทยทมการเรยนการสอนดานการ

สอสารการตลาดแบบผสมผสาน ตองพฒนา

หลกสตรทสามารถฝกฝนใหนกศกษาสามารถ

ใช เคร องมอท ม อย อย างหลากหลายใหม

ประสทธภาพกอนทจะกาวไปสตลาดแรงงานจรง

เนองจากแนวคดเรองการสอสารการ

ตลาดในประเทศไทยนนยงอยในระยะเรมตน

งานศกษาวจยสวนใหญจงเนนการการศกษาวจย

ในภาคธรกจเปนหลก การวจยทเกยวของกบ

หลกสตรการสอสารการตลาดโดยเฉพาะยงไมม

การนำาเสนอวจยในเรองดงกลาว ผวจยจงได

อาศยการศกษาอางองจากงานวจยเรองหลกสตร

การเรยนการสอนระดบปรญญาโทและปรญญา

ตรของคณะนเทศศาสตร สาขาวชาการโฆษณา

จฬาลงกรณมหาวทยาลยเพอใชเปนแนวทางใน

การศกษาเปรยบเทยบกบงานวจยในครงน

นธมาจนทรสตร(2547)ไดทำาการศกษา

วจยเรองหลกสตรการศกษาระดบปรญญาโทดาน

การโฆษณากบความตองการของตลาดแรงงาน

ในประเทศไทยโดยใชการสมภาษณแบบเจาะลก

คณาจารยประจำาหลกสตรการโฆษณา และ

ผบรหารจากบรษทตวแทนการโฆษณา รวมถง

การวจยเชงสำารวจนสตเกาและนสตปจจบน

พบวาผลการดำาเนนงานของหลกสตรนเทศ

ศาสตรมหาบณฑต สาขาการโฆษณาของ

จฬาลงกรณมหาวทยาลย มความเหมาะสมใน

ระดบสง แตตองปรบปรง เรองเนอหารายวชา,

อปกรณอำานวยความสะดวก, ลกษณะการเรยน

การสอน, กจกรรมเสรมหลกสตร, การประเมน

ผลรวมถงการปรบปรงคณภาพของบณฑตดาน

ทกษะภาษาองกฤษ, ทกษะการสอสาร, ทกษะ

ในการวเคราะห, ทศนคตทดในการทำางานและ



ความเปนผนำารวมถงตองพฒนาอาจารยผสอน

และกระบวนการเรยนการสอน

นอกจากนยงมงานวจยทกรกชอนนต

สมบรณ (2543) ไดศกษาเรองหลกสตรการ

ศกษาดานการโฆษณาระดบปรญญาตรกบความ

ตองการของตลาดแรงงานในประเทศไทยโดย

ใชการสมภาษณแบบเจาะลกคณาจารยผดแล

หลกสตรการโฆษณา ระดบปรญญาตร และ

ผบรหารจากบรษทตวแทนการสอสารการตลาด

และใชการวจยเชงสำารวจอาจารยผสอน, นก

โฆษณาและนสตผลการวจยพบวาหลกสตรการ

โฆษณาในประเทศไทย สามารถแบงได 2

ประเภทใหญๆ คอหลกสตรทมงหวงผลตบณฑต

ใหเปนผรอบรสามารถทำางานทกอยางทเกยวของ

กบการโฆษณาหรอศกษาตอ และหลกสตรท

มงเนนความเชยวชาญเฉพาะดานซงบคลากรท

บรษทโฆษณาตองการ คอคนทมความรเรอง

การตลาดการโฆษณามทกษะทางภาษาองกฤษ

ทด ใฝร กลาแสดงความคดเหน กระตอรอรน

และมความอดทน นอกจากนยงพบความเหน

ทสอดคลองและแตกตางระหวางอาจารยและ

ผบรหารบรษทตวแทนการโฆษณา

ระเบยบวธวจย

การวจยครงน เปนการวจยเบองตน

(Exploratory research) เชงคณภาพ โดยการ

สมภาษณแบบเจาะลกผใหขอมลหลก (Key

Informants)จำานวนทงสน6ทานทพจารณา

แลววาสามารถเปนผใหคำาตอบโดยมปญหานำา

การวจย 2ประการ ไดแก การเรยนการสอน

การสอสารการตลาดแบบผสมผสานทใชใน

อดมศกษาปจจบน มความสอดคลองกบการ

ดำาเนนงานของภาคธรกจหรอไม และนกศกษา

สาขาการสอสารการตลาด/สาขาวชาทเกยวของ

มคณสมบตทสอดคลองกบความตองการของ

ภาคธรกจหรอไม

ดงนน วตถประสงคของการวจยครงน

จงม2ประการไดแก

1.ศกษาความสอดคลองของการเรยน

การสอนการสอสารการตลาดของ

ภาคอดมศกษากบการดำาเนนงานของ

ภาคธรกจ

2.ศกษาความสอดคลองของคณสมบต

ของนกศกษาทศกษาสาขาการสอสาร

การตลาด/สาขาวชาทเกยวของกบ

ความตองการของภาคธรกจ

ขอบเขตของการวจยครงน ศกษากลม

ผใหขอมลหลกซงเปนตวแทนจากภาคการศกษา

และภาคธ รกจ โดยเลอกตวแทนจากภาค

อดมศกษาทมหลกสตรการเรยนการสอนดาน

สาขาการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน/

สาขาวชาอนๆ ท เกยวของ ขณะทตวแทน

ภาคธรกจคอบรษทตวแทนการโฆษณาทงบรษท

ตวแทนการโฆษณาจากตางประเทศและบรษท

ตวแทนการโฆษณาภายในประเทศ และศกษา

เฉพาะในเขตกรงเทพมหานครและจงหวด

ปทมธาน โดยมระยะเวลาทใชศกษาประมาณ

2 สปดาห คอตงแตวนท 30 สงหาคม จนถง

วนท15กนยายน2553

ในสวนตวแทนของภาควชาการ ผวจย

ไดทำาการศกษาขอมลของมหาวทยาลยใน

ประเทศไทยทมการเรยนการสอนสาขา/วชาการ

สอสารการตลาดระดบปรญญาตรในคณะ

นเทศศาสตรจากสออนเทอรเนตพบวาสามารถ

แบงเปนกลมใหญๆ ไดดงนคณะนเทศศาสตรทม

การเรยนการสอนดานสอสารการตลาดโดย

เฉพาะและใชชอสาขาวชาการสอสารการตลาด

กลมตอมา คอคณะนเทศศาสตรทมการเรยน



การสอนสาขาวชาทมเนอหาใกลเคยงกบสาขา

วชาการสอสารการตลาดแตใชชอสาขาวชา

อน และคณะนเทศศาสตรทมการเรยนการสอน

ว ช า เ อก เป นส าข า ว ช าก า ร โฆษณาหร อ

การประชาสมพนธ แตมการสอนรายวชา

การสอสารการตลาดและรายวชาอนๆ ท

เกยวของเปนวชาเรยนดงนนผใหขอมลหลกจาก

ภาควชาการจงมจำานวนทงสน3ทานโดยเปน

ตวแทนจากทงสามกลมไดแก

1.อาจารยกอบกจประดษฐผลพานช

หวหนาสาขาวชาการสอสารการตลาด

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

2.ผชวยศาสตราจารยดร.ธรพลภรต

คณบด คณ ะน เ ท ศ ศ า ส ต ร แ ล ะ

อาจารยภาควชาการสอสารแบรนด

มหาวทยาลยกรงเทพ

3.ผชวยศาสตราจารยกลยกร

วรกลลฏฐานย

หวหนาสาขาวชาการโฆษณา

มหาวทยาลยธรรมศาสตร

สำาหรบแนวคำาถามแบบเจาะลก ผวจย

ไดทบทวนวรรณกรรมจากงานวจยจากของ

ประเทศไทยและตางประเทศ(Kerr2009;Kerr,

Schultz,Patti,&Kim2008;Vantamay2009;

Anantachart 2003) และพฒนาเปนคำาถาม

จำานวนทงสน 15 ขอ โดยคำาถามขอแรกเปน

คำาถามเพอตรวจสอบความหมายของการสอสาร

การตลาดคำาถามสขอตอมาเปนคำาถามเกยวกบ

หลกสตรการสอสารการตลาดโดยเรมจากปจจย

ทสงผลใหคณะนเทศศาสตรของมหาวทยาลย

นนๆ เปดหลกสตรการสอสารการตลาด/

หลกสตรอนๆ ทเกยวของหรอเปดรายวชา

การสอสารการตลาดใหกบนกศกษาวชาเอก

การโฆษณาไดเรยน,รายละเอยดของหลกสตรฯ

รวมถงสอบถามวาหลกสตรดงกลาวเหมาะสม

กบผเรยนในระดบอดมศกษาหรอบณฑตศกษา

คำาถามหาขอตอมาเพอตรวจสอบความรและ

ทกษะของ “นกศกษา” ท เปนผลผลตของ

หลกสตรทใชศกษา คำาถามสขอตอมาเพอให

นกวชาการตรวจสอบตนเองในฐานะผสอนและ

ผบรหารหลกสตรการสอสารการตลาด/หลกสตร

อนๆ ท เก ยวของวามความสอดคลองกบ

ความประสงคของธรกจโฆษณาหรอไมและ

คำาถามขอสดทายเพอทราบถงความเปลยนแปลง

ทอาจเกดขนกบหลกสตรการสอสารการตลาด/

หลกสตรอนๆ ทเกยวของกบการเรยนการสอน

ทใชในทศวรรษหนา

ในสวนของตวแทนภาควชาชพ ผวจย

ไดเลอกกลมผใหขอมลเฉพาะธรกจการโฆษณา

โดยพจารณาเลอกบรษทตวแทนการโฆษณาจาก

ตางประเทศและในประเทศ โดยบรษทตวแทน

การโฆษณาจากตางประเทศตองเปนบรษทใน

กลมบรษทโฮลดง(HoldingCompany)ซงเปน

เครอขายบรษทตวแทนการโฆษณาขนาดใหญทม

สาขายอยกระจายอยทวโลกรวมถงมบรษทดาน

การสอสารการตลาดอนๆรวมอยในกลมบรษทฯ

โดยบรษทเหลานจะมการอบรมแลกเปลยน

ความรดานความคดสรางสรรค,การสอสารและ

วทยาการใหมๆรวมกน ขณะทบรษทตวแทน

การโฆษณา ในประเทศหรอบรษทตวแทนการ

โฆษณาทองถน(LocalCompany)เปนบรษท

ตวแทนการโฆษณาขนาดเลกถงขนาดกลาง

ซงดแลสนคาหรอบรการในทองถน/ประเทศนนๆ

เปนหลก ผวจยจงไดเลอกบรษททบดบเบลยเอ

(ประเทศไทย)ซงเปนบรษทในเครอขายของกลม

ออมนคอม (Omnicom) ทมบรษทดานการ

สอสารการตลาดอยกวา 100 ประเทศทวโลก

เปนตวแทนของกลมบรษทตวแทนการโฆษณา



จากตางประเทศ และบรษทแอกเซส แอนด

แอสโซซเอทส จำากด ซงเปนบรษทโฆษณา

ทองถนของประเทศไทยทสงกดอยในกลมTANN

(TransworldAdvertisingAgencyNetwork)

ซงเปนเครอขายของบรษทตวแทนการโฆษณา

และการสอสารการตลาดอสระทจะมการประชม

แลกเปลยนความรกบบรษทลกษณะเดยวกนใน

ประเทศสหรฐอเมรกา, ยโรป, อเมรกาใตและ

เอเชยแปซฟก เปนตวแทนของบรษทตวแทน

การ-โฆษณาในประเทศ ดงนนผใหขอมลหลก

จากภาควชาชพในเบองตนจงมจำานวน 2 ทาน

ไดแก

1.คณชยประนนวสทธผล

ประธานกรรมการบรหาร

บรษททบดบเบลยเอ(ประเทศไทย)

2.คณวสทธตนตตยาพงษ

รองกรรมการผจดการบรษทแอกเซส

แอนดแอสโซซเอทสจำากด

นอกจากน เพอใหไดภาพรวมทชดเจน

ของธรกจการโฆษณาในประเทศไทยผวจยจง

ไดสมภาษณตวแทนจากภาควชาชพทสามารถให

คำาตอบในเรองดงกลาวไดเพมเตมอกหนงทาน

ไดแก

3.คณวทวสชยปาณ

นายกสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย

สำาหรบแนวคำาถามแบบเจาะลก ผวจย

ไดทบทวนวรรณกรรมจากงานวจยจากของ

ประเทศไทยและตางประเทศ(Kerr2009;Kerr

etal.2008;Vantamay2009;Anantachart

2003) และพฒนาเปนคำาถามจำานวนทงสน 12

ขอ โดยคำาถามสองขอแรกเปนคำาถามเพอ

ตรวจสอบความหมาย และความเขาใจในการ

นำาการสอสารการตลาดมาใชเพอสรางประสทธผล

ทางการตลาดคำาถามสามขอตอมาเปนคำาถาม

เกยวกบปจจยทสงผลใหธรกจโฆษณา/บรษท

ตวแทนการ-โฆษณานำาการสอสารการตลาดมา

ประยกตใชรวมกบการโฆษณา รวมถงความ

พรอมของบคลากรทปฏบตงานอยในธรกจ

โฆษณาทงดานความรและทกษะในเรองการ

สอสารการตลาด คำาถามหกขอตอมาเพอ

ตรวจสอบมมมองของนกวชาชพทมตอนกวชาการ

ทงในสวนของตวผสอน งานวจย หลกสตรท

ใชสอนรวมถงผลผลตอนไดแก“นกศกษา”วาม

ความสอดคลองกบความประสงคของธรกจ

โฆษณาหรอไม และคำาถามขอสดทายเพอทราบ

ถงความเปลยนแปลง ทอาจเกดขนกบวงการ

โฆษณาของประเทศไทยในทศวรรษหนา

ผลการวจย

มมมองของนกวชาการ

มมมองของนกวชาการตอความหมายของการ

สอสารการตลาด

ในประเดนเรองความหมายของการ

สอสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) แมวา

คำาตอบทงหมดของผใหขอมลจะคลอยตามไปใน

ทศทางเดยวกนวาหมายถงการบรณาการ

เครองมอทางการตลาดตางๆ ทมบทบาทใน

การสงเสรมทางการตลาดเพอสอสารตรา

ผลตภณฑ ไปส ผ ร บสาร เป าหมายอย างม

ประสทธผล แตพบวายงมความแตกตางใน

รายละเอยดอาทผใหขอมลทานหนงอธบายวา

การสอสารการตลาดไมใชเพยงแคการผสมผสาน

เครองมอตางๆ แตตองมององครวม (Holistic)

ของการสอสารการตลาดทงกระบวนการขณะท

อกทานหนงแสดงทศนะวาการสอสารการตลาด

(Marketing Communication) เปนคำาท

ไมเหมาะสมกบยคสมย ปจจบนควรใชคำาวา

การสอสารตราผลตภณฑ (Brand Communi-



cation) จะเหมาะสมกบกจกรรมและเปาหมาย

ทเกดขนจรงมากกวา

มมมองของนกวชาการตอหลกสตรการสอสาร

การตลาด

ในเรองของตวหลกสตร ปจจยหลกท

คณะนเทศศาสตรเปดสาขาการสอสารการตลาด

ตลาด/สาขาอนทเกยวของ หรอเปดรายวชา

การสอสารการตลาดเนองจากการเปลยนแปลง

ในอตสาหกรรมการโฆษณาทการโฆษณาเพยง

อยางเดยวไมสามารถเขาถงกลมผรบสารเปาหมาย

ทตองการไดอกตอไปซงการปรบเปลยนหลกสตร

การเรยนการสอนดงกลาวเปนการปรบเปลยนท

สอดคลองกบการเปลยนแปลงของภาคธรกจและ

จากหลกสตรของทงสามมหาวทยาลย มเพยง

หลกสตรเดยวเทานนทเปนหลกสตรทถกพฒนา

ขนใหมสวนทเหลอหนงหลกสตรเปนหลกสตร

ทพฒนาจากหลกสตรการโฆษณาเดมและอกหนง

หลกสตรยงคงเปนหลกสตรการโฆษณาโดยเพม

เตมวชาบงคบและวชาเลอกในรายวชาทเกยวของ

กบการสอสารการตลาด สำาหรบคำาถามทวา

หลกสตรทใชศกษาควรประกอบดวยรายวชา

ดานการตลาด,ดานการสอสาร,ดานการวางแผน

เชงกลยทธและดานการใชเครองมอสอสาร

การตลาดตางๆ ผใหความเหนทงหมดเหนพอง

ตองกน โดยมเพยงทานเดยวทเสนอวาตอง

เนนยำาในเรองของการสรางภาพลกษณ (Brand

Image)และคณคาของตราผลตภณฑ (Brand

Equity)และเมอถามวาหลกสตรการสอสาร

การตลาด/หลกสตรอนๆทเกยวของควรเปน

หลกสตรสำาหรบนกศกษาระดบปรญญาตรหรอ

ระดบบณฑตศกษา ผใหความเหนทงหมดเหน

พองวาควรจะมการเรยนการสอนทงสองระดบ

โดยเรมตนตงแตระดบปรญญาตรและการเรยน

ระด บปรญญา โทค อกา ร เ ร ยน เพ อ ส ร า ง

องคความรใหมๆ

มมมองของนกวชาการตอนกศกษาการสอสาร


ในสวนของนกศกษา ผใหสมภาษณ

ทงหมดเหนวานกศกษาในระดบปรญญาตร

ควรมทกษะความชำานาญเฉพาะดานมากกวา

การวางแผนเชงกลยทธ เชน มทกษะการเขยน

ขาว, การคดและผลตงานโฆษณา เปนตน

เนองจากการวางแผนเชงกลยทธเปนทกษะ

เฉพาะทตองอาศยประสบการณในการคดและ

ตดสนใจ และผใหความเหนทงหมดเหนดวย

วานกศกษาควรมทกษะในการใชเครองมอ

การสอสารทหลากหลายโดยไมตดยดกบการใช

เครองมอใดเครองมอหนง ทสำาคญคอความ

เขาใจและความสามารถในการสอสารผานจด

สอสารตราผลตภณฑ (Brand Touch Points)

รายวชาในหลกสตรของคณะนเทศศาสตรสาขา

การสอสารการตลาด/หลกสตรอนๆทเกยวของ

จงมวชาเรยนเรองเครองมอสอสารการตลาด

ทหลากหลายเพอใหนกศกษามความรและ

สามารถเลอกใชไดอยางเหมาะสมนอกจากนยง

มการเรยนการสอนเรองงานวจยเพอใหนกศกษา

เขาใจความสำาคญขององคความร โดยผให

สมภาษณเหนพองตองกนวาความรทนกศกษา

ไดรบจากการเรยนการสอนในมหาวทยาลยนน

เพยงพอแลวตอการออกไปปฏบต งานใน

ภาคธรกจ เพราะเรองของประสบการณจรง

เปนสวนทนกศกษาจะไดเรยนรจรงจากการ

ออกฝกงานและการทำางาน ทสำาคญปจจบนม

การตรวจสอบและประเมนคณภาพการเรยนการ

สอนอยางเปนระบบ ทำาใหสถาบนการศกษา

สามารถเพมเตม/ปรบเปลยนเนอหาการเรยน



การสอนทเหมาะสมกบผเรยนได

เมอถามถงความรทนกศกษาควรม

เพมเตม นอกเหนอจากรายวชาทไดเรยน ผให

สมภาษณแตละทานมความคดเหนทแตกตาง

กนโดยความรทอยากใหมเพมเตมไดแกความร

ดานบรหารธรกจ,ความรดานการตลาด,ความร

ดานจตวทยา รวมถงความรอนๆ ทจะทำาให

นกศกษาเปนคนรรอบ และมผใหสมภาษณ

ทานหนงใหทศนะวาความรทจะสอนใหนกศกษา

เปนมนษยยงไมเพยงพอวชาเหลานถกบรรจอย

ในวชาพนฐานทนกศกษาจะมโอกาสไดเรยนเพยง

30 หนวยกต การทนกศกษาขาดกระบวนการ

คดทดเปนเพราะมความเขาใจในเรองของมนษย

และสงคมไมเพยงพอ

มมมองของนกวชาการตอตวผสอนและงานวจย

การสอสารการตลาด

เมอถามถงเรองของตวอาจารยผสอน

ผ ใหความคดเหนทงหมดเหนพองวาการท

อาจารยสวนใหญใชรปแบบการสอนโดยยดตาม

ตำาราเปนแนวทางทถกตองแลว เพราะตำาราคอ

องคความรสำาคญทนกศกษาตองมความรความ

เขาใจกอนจงจะเขาใจกรณศกษาหรอฝกปฏบต

ไดอยางมประสทธผลผใหความเหนทานหนงได

แสดงทศนะไวอยางนาสนใจวาถาไมมความรหรอ

ไมเขาใจทฤษฎแตสามารถปฏบตไดกแสดงวา

เปนการใชกนไปตามกระแสตนไมถาไมมรากก

จะเตบโตตอไปลำาบากและในเรองของงานวจย

ในสวนของผเรยน ผใหความเหนทงสามทาน

ยนยนวามการมอบหมายงานวจยการสอสาร

การตลาดใหนกศกษาไดมโอกาสฝกปฏบตการ

เกบขอมล, ประมวลผลและนำาเสนองานจรง

ในสวนงานวจยของคณาจารย มความคดเหน

ทแตกตางกนโดยผใหความเหนทานหนงบอกวา

งานวจยดานน เทศศาสตรและการสอสาร

การตลาดมอยไมนอย รวมถงกรณศกษาใหมๆ

กสามารถคนหาไดจากสออนเทอรเนต ขณะท

ผใหความเหนอกทานหนงแสดงทศนะวาอาจารย

มหาวทยาลยเอกชนยงมผลงานการวจยนอยมาก

เมอสอบถามตอวาแลวงานวจยเหลานนสนบสนน

ภาคธรกจหรอไม ผใหความเหนไดแสดงทศนะ

ทหลากหลาย ตงแตงานวจยประยกตหลายชน

มสวนชวยอยางมากตอการตดสนใจทางธรกจ

จนถงงานวจยนนๆไดเปดเผยดานทไมดของ

ธรกจใหสงคมไดรบร จากคำาตอบของผให

ความเหนทวาภาคธรกจมลกคาเปนเปาหมาย

แตจดยนของงานวจยทางวชาการ เราตองมอง

ภาพรวม โดยมองผลกระทบทจะเกดขนกบ

สงคมดวย

มมมองของนกวชาการตอความสอดคลองของ

การเรยนการสอนการสอสารการตลาดกบ

ผใหความเหนทงสามทานยนยนวาการ

เรยนการสอนในคณะนเทศศาสตรของแตละ

มหาวทยาลยมความสอดคลองกบภาคธรกจ

เปนอยางมาก โดยจดเดนคอความเขมแขงทาง

วชาการของแตละหลกสตร ผนวกกบการเสรม

อปกรณการเรยนการสอนแบบมออาชพ รวมถง

อาจารยพเศษทเปนบคลากรจากภาคธรกจทนำา

กรณศกษาจรงมารวมแบงปนประสบการณ คอ

สวนทเตมเตมใหนกศกษาไดรบทงความรและ

ทกษะในการปฏบตงาน

มมมองของนกวชาการตอการเรยนการสอนการ

สอสารการตลาดในทศวรรษหนา

หลกสตรการเรยนการสอนการสอสาร

การตลาด/หลกสตรอนๆทเกยวของในชวง10ป

ขางหนา ผใหความเหนทงสามทานแสดงทศนะ



วา แนวโนมของหลกสตร “การสอสาร”

(Communication) ตองแยกขาดจากเรองของ

การขาย (Selling) รวมถงตองเนนยำาในเรอง

การสรางตราผลตภณฑ (Branding), การคด

เชงกลยทธ(StrategicThinking)และความคด

สรางสรรค(Creativity)ควบคไปกบพฒนาการ

ของสอใหม(NewMedia)

มมมองของนกวชาชพ

มมมองของนกวชาชพตอความหมายและความ

เขาใจเรองการสอสารการตลาด

ในประเดนเรองความหมายของการ

สอสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) แมวา

คำาตอบท งหมดจะคลอยตามไปในทศทาง

เดยวกนวาหมายถงการบรณาการเครองมอ

ทางการตลาดตางๆ เพอเขาถงผบรโภคอยางม

ประสทธผล เชนเดยวกบนกวชาการ แตมผให

ความเหนทานหนงเสนอวา ควรใชคำาวาการ

สอสารตราผลตภณฑ (Brand Communica-

tion)มากกวาการสอสารการตลาด(Marketing

Communication)เชนเดยวกบความเหนจาก

นกวชาการทานหนง

สำ าหร บป จจ ยหล กท บ ร ษ ทต วแทน

การโฆษณานำาการสอสารการตลาดมาใชเพอ

สรางความสามารถในการเขาถงผ รบสาร

เปาหมายทมความซบซอนมากขนและมเวลา

รบสารผานสอแบบธรรมเนยมนยมลดลงรวมถง

เปนกระแสความนยม (เหอ:Fad) ททงบรษท

ลกคาและบรษทตวแทนการโฆษณาใชการสอสาร

การตลาดเพอใหทนยคทนสมยโดยไมเกยวของ

การลดงบประมาณของตวเจาของสนคา โดย

นกวชาชพพจารณาวามหาวทยาลยกไดรบ

แรงกดดนจากการเปลยนแปลงของภาคธรกจ

จงตองสรางหลกสตรทสอนใหนกศกษามความร

ความสามารถในการใชเครองมอการสอสารท

หลากหลายอนๆนอกเหนอจากการโฆษณา

มมมองของนกวชาชพตอปจจยทสงผลใหมการ

ประยกตใชการสอสารการตลาดและความพรอม

ของบคลากร

ทงนนกวชาชพดานการโฆษณาเหนพอง

ตองกนวาบคลากรสวนใหญในบรษทโฆษณา

ยงขาดความร ความเขาใจและทกษะเรองการ

สอสารการตลาดแบบผสมผสานอยางแทจรงโดย

พนกงานในบรษทตวแทนการโฆษณาขามชาต

ขาดการคดเช งมโนทศน (Conceptual

Thinking) และการคดเชงกลยทธ (Strategic

Thinking) โดยผใหความเหนทานหนงระบวา

บคลากรทงภาคธรกจและภาควชาการตองม

ความรความเขาใจเรองการสอสารการตลาดมาก

กวาทเปนอย ในทางกลบกน ผใหความเหน

ทานหนงแสดงทศนะวา พนกงานของบรษท

ตวแทนการโฆษณาระดบทองถนในตำาแหนงท

ไม เกยวของกบการดแลลกคาหรอการคด

เชงกลยทธ ไมจำาเปนตองเขาใจเรองการสอสาร


มมมองของนกวชาชพตอความสอดคลองของ

ภาควชาการกบภาคธรกจ

ในสวนของนกศกษา ผวจยไดสอบถาม

วานกศกษาทสำาเรจการศกษาไดรบความรจาก

มหาวทยาลยเพยงพอแลวหรอไมและควรม

ความรในเรองใดเพมเตมนอกเหนอจากความร

ในวชาเอกทเรยนมาแลว ตวแทนภาควชาชพ

มองวาความรทไดรบจากการเรยนการสอน

เพยงพออยแลว สงทตองเพมเตมกคอ ทกษะ

ทางภาษาโดยเฉพาะภาษาองกฤษและภาษาจน

เนองจากบคลากรโฆษณาทภาษาองกฤษดบาง



คนกเปนคนไมตดดนคอไมเขาใจความตองการ

ของผบรโภคทวไปอยางแทจรงสวนพวกทตดดน

กสอสารภาษาอนๆไมไดอก ผใหความเหนทาน

หนงระบวาสงทยงคงขาดอยและเปนปญหา

อยางมาก ไดแก คณภาพของความเปนมนษย

(HumanQuality)ซงหมายถงการมใจรกในงาน

ททำา,ความใสใจ,ความใฝร,สงาน,ขยนและ

อดทน โดยความรและทกษะทนกศกษาควรม

เพมเตม ประเดนสำาคญของนกศกษาจบใหม

จงไมใชการขาดความรความสามารถ แตเปน

การขาดคณภาพความเปนมนษยงานทดรวมถง

การขาดความคดสรางสรรค(CreativeThinking)

และความคดเชงมโนทศน (Conceptual

Thinking) ดงนนนกศกษาทมประสบการณ

ฝกงานจรง โดยความเอาใจใสขององคกร

โฆษณาทเปดโอกาสใหเขาไดเรยนรกระบวนการ

ตางๆ ในการทำางาน จะมสวนอยางมากตอ

พฒนาการของนกศกษาเหลาน

ในส วนของผ สอนในมหาวทยาล ย

ตวแทนภาควชาชพมความคดเหนแตกตาง

กนไป ตงแตมองวาอาจารยในมหาวทยาลย

ยงคงยดตดการสอนโดยเนนตำาราเรยนเปนหลก

เมอยกกรณศกษากเปนตวอยางท เกดขนใน

ตางประเทศและหางไกลตวผเรยน นกศกษา

จงไมไดรบความรทใกลเคยงกบโลกโฆษณาจรง

และเปนเหตผลสำาคญทสมาคมโฆษณาไดจด

โครงการอบรมผสอน (Training for Trainers)

เพอแบงปนประสบการณรวมกนระหวางภาค

วชาการและภาควชาชพ ขณะทบางทาน

มความเหนในทศทางตรงกนขามคอเหนดวย

กบการสอนจากตำารา เพราะตำาราเปนองค

ความรทผานการพสจนมาแลว ดงนนนกศกษา

ในชวงสองปแรกตองมพนฐานทางวชาการท

เพยงพอ เพอทจะสามารถตอยอดในวชาปฏบต

การในชวงสองปหลงไดเปนอยางด

สำาหรบงานวจยทภาควชาการไดศกษา

และพฒนานนตวแทนจากภาควชาชพใหความ

สำาคญนอยมากทงนผใหความเหนทานหนงไดให

ขอสงเกตวานาจะเกดจากจดยนทตางกน โดย

งานวจยทภาคธรกจใหความสนใจคองานวจยท

พฒนาความร เทคนค วธการดานความคด

สรางสรรคและการสอสารการตลาด โดยม

เปาหมายสำาคญเพอผลสำาเรจทางธรกจของ

เจาของสนคาเปนหลก ขณะทงานวจยดาน

วชาการทเปนทรจกในวงกวางมกจะเปนงานวจย

ทศกษาเรองผลกระทบทเกดขนจากการโฆษณา

และการสอสารการตลาดทกอใหเกดผลเสย

ตอสงคม ขณะทผใหความเหนอกทานหนงได

อธบายวางานวจยของภาคธรกจนนเปนเสมอน

จดขายของแตละบรษททชวยสรางความนาเชอ

ถอใหเกดขนแกบรษทตวแทนการโฆษณานนๆ

บางครงเจาของสนคา/บรการตองการขอมลทจะ

สนบสนนการตดสนใจบรษทตวแทนการโฆษณา

ทมเครองมอการวจยตลาดทนาเชอถอกจะไดรบ

เลอกใหทำางานโฆษณาสนคา/บรการนนๆ

นอกจากนงานวจยของภาควชาการยงถกมองวา

ใชระเบยบวธวจยแบบโบราณ หรอไมกเนน

ปรมาณการเกบขอมลจากกลมตวอยางจำานวน

มากและใชคาสถตทซบซอนกลาวโดยสรปกคอ

งานศกษาวจยของนกวชาการไมไดสอดคลองกบ

ความตองการทแทจรงของภาคธรกจ

หลกสตรการส อสารการตลาดหรอ

รายวชาอนๆท เกยวของ นกวชาชพมองวา

หลกสตรการเรยนการสอนในปจจบนยงไม

สอดคลองกบภาคธรกจเสยทเดยว แตกำาลง

พฒนาไปในทศทางทดขนอยางตอเนอง โดย

คณะนเทศศาสตรในมหาวทยาลยหลายแหง

ไดเชญบคลากรในธรกจโฆษณาทมความรความ



สามารถไปชวยสอนและแบงปนประสบการณ

การทำางาน มหาวทยาลยภาครฐทมการเรยน

การสอนดานนเทศศาสตรหรอวารสารศาสตร

และสอสารมวลชนมาอยางยาวนาน และ

มหาวทยาลยภาคเอกชนทมความพรอมดาน

งบประมาณ บคลากรและอปกรณการเรยน

การสอนดานนเทศศาสตรจะไดเปรยบและ

ไดรบการยอมรบมาตรฐานความสอดคลองกบ

ภาคธรกจสงกวาสถาบนอดมศกษาแหงอน

เพราะคณภาพของผสอนและนกศกษา รวมถง

สายสมพนธของศษยเกาททำางานอยในบรษท

ตวแทนการโฆษณาซงเปนเสมอนขอตอเชอม

ระหวางรนพ-รนนองรวมสถาบนฯ นอกจากน

ตวแทนภาคธรกจเหนพองรวมกนวาบคลากรดาน

การสอสารการตลาดทภาคธรกจตองการคอ

คนทมใจส หรอคนมทศนคตทดตอการทำางาน

เปนคณสมบตขอแรก ขอตอมาคอเปนคนทใฝร

และรรอบ ไมใชมแตความรในเรองทตวเอง

เชยวชาญ แตไมมความรรอบตวหรอไมตดตาม

ความเปนไปของโลกผใหความเหนทานหนงได

อธบายวาคณอาจจะเปนคนทมหลกการทำางาน

เกงแตไมเคยดหนงดละครชวตนไมมกจกรรม

ไมมปฏสมพนธกบคนอนชวตไมมสงคมไมรเรอง

ขาวฉาวของคนดงหรอเรองทกำาลงเปนกระแส

สงคม คนอยางนผมกไมรบเขาทำางานนะครบ

คณลกษณะขอสำาคญทผใหความเหนสวนใหญ

ระบคอ ตองมตรรก (Logic), มความคด

สรางสรรค (Creative Thinking) และความคด

เชงมโนทศน (Conceptual Thinking)

ม มมองของน ก ว ช าช พต อ ธ ร ก จ โฆษณา

ทศวรรษหนา

เมอถามคำาถามเพอใหมองภาพอนาคต

ว า อ ตสาหกรรมการ โฆษณาจะ เก ดกา ร

เปลยนแปลงอยางไรในชวง10ปขางหนาผให

ความเหนทงหมดมองวาจะเกดการเปลยนแปลง

ของ2แกนหลกคอแกนของสอแบบธรรมเนยม

นยม (Traditional Media) และแกนของ

สอเสมอน (Virtual Media) นกโฆษณาและ

นกสอสารการตลาดตองมความสามารถใน

การสอสารผานสอมวลชนและสอดจทล ดงนน

คนทจะประสบความสำาเรจคอ คนทรรอบและ

มความคดสรางสรรคดงเหตผลทไดกลาวมาแลว

ผใหความเหนทานหนงไดแสดงความเหนวา

บรษทโฆษณาจะยงคงมบทบาทสำาคญดานความ

เปนนกปฏบตมออาชพ แมวาจะเกดการ

เปลยนแปลงขนทงนผบรโภคจะเปนคนกำาหนด

โดยมเทคโนโลยดานการสอสารเปนตวเรง

นอกจากนผใหความเหนทานหนงไดระบวา

งบประมาณคอสงสำาคญททำาใหบรษททถงพรอม

กวาจะยงคงไดเปรยบทงเรองความร บคลากร

และการผสมผสานเครองมอการสอสารตางๆ

การอภปรายผล

การวจยเบองตนเรอง ความสอดคลอง

ระหวางการเรยนการสอนการสอสารการตลาด

ในระดบอดมศกษากบการดำาเนนงานในภาค

ธรกจครงน มวตถประสงคเพอศกษาความ

สอดคลองของการเรยนการสอนการสอสาร

การตลาดของภาคอดมศกษากบการดำาเนนงาน

ของภาคธรกจ และศกษาความสอดคลองของ

คณสมบตของนกศกษาทศกษาสาขาการสอสาร

การตลาด/สาขาวชาทเกยวของกบความตองการ

ของภาคธรกจ

จากการสมภาษณแบบเจาะลกบคลากร

ระดบแกนนำาของทงฝายวชาการและวชาชพ

จำานวน6ทานซงผลการศกษาบงชวามความ

ไมสอดคลองเกดขนไมเฉพาะระหวางนกวชาการ



และนกวชาชพเทานน แมแตระหวางนกวชาการ

จากสถาบนทมโครงสรางการบรหารงานและ

โครงสรางหลกสตรทแตกตางกน กยงพบวาม

ความไมสอดคลองเกดขน โดยสวนหลกๆ ทม

ความสอดคลองกนของทกมหาวทยาลยคอเรอง

ของการพฒนาตวนกศกษาทมงเนนใหเปนผทม

ทกษะในการปฏบตงานโดยมความเชยวชาญใน

การใชเครองมอสอสารการตลาดตางๆ และ

พยายามสรางกระบวนการเรยนรทหลากหลาย

เพมเตมจากการเรยนทฤษฎแบบเขมขน อาท

การสรางสถานการณจำาลอง,การประกวดแขงขน,

การฝกงาน เปนตน ขณะทมมมองของภาค

วชาการและภาควชาชพตอผลผลตของหลกสตร

การศกษาคอตวนกศกษาทสำาเรจการศกษานน

มมมมองทสอดคลองกน คอนกศกษาควรม

ความรเพมเรองทกษะภาษา ความรเรองตลาด

และธรกจ รวมถงควรมความคดเชงมโนทศน

ความคดสรางสรรค และทศนคตทดในการเปน

คนทรกงานใฝรและกระหายความสำาเรจ ซง

คำาตอบสวนใหญทไดใกลเคยงกบงานวจยกอน

หนาของกรกช อนนตสมบรณ (2543) และ

นธมาจนทรสตร(2547)

สำาหรบสวนทมความไมสอดคลองไดแก

นยามของการสอสารการตลาด, หลกสตรการ

ศกษา ตงแตชอหลกสตร เนอหาวชาเรยน

จดเนนทแตละสถาบนฯมจดเดน – จดดอยท

แตกตางกนรวมถงเรองของการสรางองคความร

และการพฒนาผลงานวจยของบคลากรผสอน

กมการใหความสำาคญแตกตางกนไปซงผลการ

ศกษาเรองนยามความหมายของการสอสารการ

ตลาดสอดคลองกบการใหคำานยามของSchultz

และสอดคลองกบงานวจยกอน-หนาทบงชถง

ปญหาของการสอสารการตลาดทวานกวจยและ

ผทเขยนบทความเกยวกบการสอสารการตลาด

แบบผสมผสานตางกพฒนาแนวคดเกยวกบการ

สอสารการตลาดแบบผสมผสานขนตามแนวคด

ของตนเอง จงทำาใหคำานยามและการบรรยาย

ถงการสอสารการตลาดแบบผสมผสานของแตละ

คนนนแตกตางกนออกไป(Kerr2009;Kerret

al. 2008; Kitchen et al. 2005) และเรอง

หลกสตร, ผสอนและงานวจยสอดคลองกบงาน

วจยในตางประเทศของKerrและคณะ(2008)

และKerr (2009)ทวาหลกสตรการสอสารการ

ตลาดมความหลากหลายและมจดเนนทแตกตาง

กน ซงเกดขนจากการตอยอดจากหลกสตรเดม

ในดานโฆษณาหรอบางหลกสตรกถกพฒนาขน

มาใหมรวมถงงานวจยของภาควชาการและภาค

ธ รก จไม ไดม ส วนสนบสนนซ งกนและกน

นอกจากนการศกษาครงนยงคนพบเพมเตมวา

งานวจยจากนกวชาการของประเทศไทยทไดรบ

ความสนใจมกจะเปนงานทนำาเสนอผลลบของ

การสอสารการตลาดตอสงคม โดยผใหความ

เหนทานหนงทอธบายวางานวจยของภาคธรกจ

มลกคาเปนเปาหมาย แตงานวจยทางวชาการ

มทงสวนทสนบสนนการตลาด แตขณะเดยวกน

นกวชาการกตองมองผลกระทบดานลบทอาจจะ

เกดขนกบสงคมดวย นอกจากนยงมความไม

สอดคลองของนกวชาการและนกวชาชพตอตว

นกศกษากลาวคอ ขณะทตวแทนภาควชาการ

ทงหมดยนยนวานกศกษาของตนมความพรอม

แลวสำาหรบภาคธรกจ แตตวแทนจากบรษท

โฆษณากลบมองในทศทางตรงกนขามโดยผให

ความเหนภาคธรกจสวนใหญมองวาปญหาของ

แรงงานจบใหมไมไดอยทขาดความร แตเปน

การขาดทศนคต ทดตอการทำางานสายวชาชพ

ซงคำาตอบทไดไมแตกตางจากงานวจยของกรกช

อนนตสมบรณ (2543) และนธมา จนทรสตร

(2547)และคำาตอบดงกลาวนาจะสะทอนใหเหน



ไดอยางชดเจนวา ขณะทผสอนตองการสราง

บณฑตใหตรงกบความตองการของตลาด โดย

มแนวทางทสอดคลองกบภาคธรกจ แตผลผลต

ทไดกลบยงมความไมสมบรณและมคณสมบตท

ไมสอดคลองกบภาคธรกจอยางแทจรงซงปญหา

ทเกดขนนน อาจจะไมไดเกดขนจากการเรยน

การสอนในสถาบนการศกษาแตเพยงอยางเดยว

แตเราอาจจะตองพจารณาถงภาพรวมของปจจย

แวดลอมท งหมดทมสวนอยางมากตอการ

หลอหลอมทศนคตโดยรวมของนกศกษา ซง

ตวอาจารยผสอนในมหาวทยาลยคงไมสามารถ

หลกเลยงภาระรบผดชอบในการชวยเพมเตมใน

สงทยงคงบกพรองเหลานเพอใหผลผลตทเกด

ขนมา มความพรอมในการกาวสตลาดแรงงาน

อยางแทจรง

นอกจากน ผวจยยงพบวาปจจยหลกท

บรษทตวแทนการโฆษณานำาการสอสารการ

ตลาดมาใชนอกเหนอจากการโฆษณาซงคำาตอบ

ทไดมความแตกตางจากงานวจยกอนหนาใน

ตางประเทศของKitchenและคณะ(2005)และ

งานวจยภายในประเทศไทยของสราวธอนนต

ชาต(2545)กงกาญจนภทรธรรมมาศ(2547)

และVantamay(2009)กลาวคองานวจยกอน

หนาไดระบวาบรษทตวแทนเจาของสนคา/บรการ

นยมใชการสอสารการตลาดเพอลดงบประมาณ

ดานการสงเสรมการตลาด ทงนจากการให

คำาตอบของนกวชาชพไดอธบายวางบประมาณ

ทางการโฆษณาของบรษทเจาของสนคา/บรการม

การกำาหนดมาแลวอยางแนนอนในแตละปดงนน

การใชงบประมาณเพอรณรงคทางการตลาดนน

ขนอยกบแผนกลยทธทบรษทตวแทนการโฆษณา

จะนำาเสนอใหบรษทเจาของสนคา/บรการ

พจารณา ดงนนการเลอกใชเครองมอตางๆ

ในการสอสาร จงเปนผลจากการพจารณา

ประสทธผลในการเขาถงตามวตถประสงค

ทางการตลาดและการสอสาร โดยไมเกยวของ

กบเรองของการตดลดงบประมาณดานการตลาด

แตอยางใดสำาหรบในประเทศไทยแลวผบรหาร

ระดบสงของบรษทเจาของสนคา/บรการ

สวนใหญยงคงทมเทงบประมาณจำานวนมากกบ

การโฆษณาทางสอโทรทศน ซงเปนการสอสาร

ผานสอตามธรรมเนยมนยมมากกวาทจะเลอกใช

เครองมอทางการสอสารการตลาดอนๆ(Below

theLine)ซงรวมถงสอใหม(NewMedia)ดวย

ขอจำากด การประยกตใชผลการวจย และขอ

เสนอแนะสำาหรบการวจยในอนาคต

เนองจากงานวจยครงนเปนเพยงงานวจย

เบองตนโดยผวจยเลอกใชวธการสมภาษณแบบ

เจาะลกผใหขอมลหลก จำานวน 6 ทาน โดย

คดเลอกจากบรษทตวแทนการโฆษณาและ

มหาวทยาลยชนนำาในประเทศไทยทมการเรยน

การสอนการสอสารการตลาด/สาขาวชาอนๆ

ทเกยวของดวยภารกจการปฏบตงานในตำาแหนง

ผบรหารของแตละทานทำาใหมเวลาจำากดใน

การใหขอมลซงการวจยในอนาคตหากสามารถ

เพมเตมจำานวนของผใหขอมลหลกหรอใชวธ

วทยาการวจยอนๆ เพมเตม นาจะทำาใหการ

ศกษาประเดนดงกลาวมความสมบรณมากขน

จากผลวจยทไดสามารถนำามาประยกต

ใชไดกบการพฒนาหลกสตรทสอดคลองกบ

ความตองการของภาคธรกจ รวมถงควรม

การเสรมทกษะ, การจดอบรมเพอสรางเสรม

ทศนคตทดตอการปฏบตงานจรงของนกศกษา

ทจะสำาเรจเปนแรงงานสำาคญของภาคธรกจใน

อนาคตอนงตวผวจยมขอสงเกตอยประการหนง

วาการศกษาขอมลครงนผใหขอมลทงหมดไมได

พดถงเรองการพฒนาตวบคลากรผสอนเอง ซง



ตางจากงานวจยในตางประเทศของKerr(2009)

ทกลาวถงการพฒนาIMCChampionซงอาจจะ

เปนสาเหตหลกประการหนงทมสวนอยางมากตอ

การปรบเปลยนทศนคตของนกศกษาเพราะเรา

อาจสรางแรงบนดาลใจสำาคญในการพฒนา

บณฑตดวยการสรางตนแบบ (Role Model)

ทนกศกษามความชนชมและศรทธาทงในสวน

ของภาควชาการและภาควชาชพ ทนกศกษา

สามารถเรยนรและเลยนแบบเพอกาวไปสความ

สำาเรจได นอกเหนอจากการมงสการเปน

Superstarบนเวทประกวดเพยงอยางเดยว

จากงานวจยครงน ผวจยมขอเสนอแนะ

สำาหรบงานวจยในอนาคต 4 ประการดงน

ประการแรก เนองจากงานวจยครงนมขอ

จำากดสำาคญในเรองเวลาทใชเกบขอมลจากผให

ขอมลหลก การวจยครงตอไปจงควรมการ

สมภาษณกลมตวอยางเพมเตมใหครอบคลมทง

ในสวนของนกวชาการและนกวชาชพเพอใหได

ขอมลทใกลเคยงกบความเปนจรงทสดประการ

ตอมา ควรมการศกษาตวหลกสตรของภาค

อดมศกษาทมการเรยนการสอนทเกยวของกบ

การสอสารการตลาด/สาขาวชาอนๆทเกยวของ

เพอเปรยบเทยบความแตกตางของหลกสตรฯ

ทแตละมหาวทยาลยใชในการเรยนการสอน

ประการทสามควรมการเกบขอมลผลผลตทเกด

จากหลกสตรอนไดแกบณฑตทสำาเรจการศกษา

นกศกษาปจจบน รวมถงสอบถามผจางงาน

เพอทราบถงความพงพอใจจากการจางงาน

ดวย และประการสดทาย เนองจากหลกสตร

การสอสารการตลาดกำาเนดขนในประเทศ

สหรฐอเมรกา โดยเปนหลกสตรระดบปรญญา

โท จงควรมการวจยหลกสตรสอสารการตลาด

ในระดบปรญญาตรเปรยบเทยบกบหลกสตรใน

ระดบปรญญาโทในประเทศไทย เพอทจะไดนำา

ผลทไดจากการวจยมาพฒนาองคความรดาน

การสอสารการตลาดในประเทศไทยตอไป




ภาษาไทย

กรกชอนนตสมบรณ.(2543).หลกสตรการศกษาดานการโฆษณาระดบปรญญาตร กบ

ความตองการของตลาดแรงงานในประเทศไทย.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต

สาขาวชาการโฆษณาจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กงกาญจนภทรธรรมมาศ.(2547).พฒนาการและอนาคตของแนวคดและการใชการสอสาร-

การตลาดแบบผสมผสานในประเทศไทย.วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต

สาขานเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นธมาจนทรสตร.(2547)หลกสตรการศกษาระดบปรญญาโทดานการโฆษณากบความตองการ

ของตลาดแรงงานในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑตสาขาวชาการโฆษณา

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สราวธอนนตชาต.(2545).บทนำา : สถานภาพการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน

ในประเทศไทย. ในสราวธอนนตชาต(บก.),วารสารนเทศศาสตร(หนา1-4).

กรงเทพมหานคร:โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ภาษาองกฤษ

Anantachart,S.(2001).To integrate or not to integrate : Exploring how Thai

marketers perceive integrated marketing communications. Paper presented

attheSpecial2001AmericanAcademyofAdvertisingAsia-Pacific

Conference,Kisarazu,Japan.

Anantachart,S.(2003).In The Eyes of The Beholder : A Comparison of Thai

Marketers’ and Advertising Practitioners’ perceptions on Integrated

Marketing Communications.InRose,Patricia,B.,&R.L.King(Eds.),

TheProceedingsofthe2003Asia-PacificConferenceoftheAmerican

AcademyofAdvertising.FloridaInternationalUniversity,FL:American

AcademyofAdvertising.

Duncan,T.(2008).Principles of Advertising and IMC (2nded.).McGraw-Hill

InternationalEdition.

Eagle,L.,Kitchen,P.J.,&Bulmer,S.(2007).Insights into Interpreting integrated

marketing Communications : A two nation qualitative comparison. European

JournalofMarketing,41(7-8),956-970.



Kallmeyer,J.,&AbrattR.(2001).Perception of IMC and organisational change

among agencies in South Africa.InternationalJournalofAdvertising,

20,361-380.

Kerr,G.(2009).Apple, oranges and fruit salad : A delphi study of the IMC

educational mix.JournalofMarketingCommunications,15(2-3),119-137.

Kerr,G.,Schultz,D.,Patti,C.&Kim,I.(2008).An inside-out approach to Integrated

Marketing Communication : An international analysis.InternationalJournal

ofAdvertising,27(4),511-548.

Kitchen,P.J.,&Tao,L.(2005).Perception of Integrated Marketing Communications

: A Chinese Ad and PR agency perspective.InternationalJournalof

Advertising,24(1),51-78.

Kitchen,P.J.,Pelsmacker,P.,Eagle,L.&Schultz,D.E.(2005).A Reader in

Marketing Communications.Oxon:Routledge.

Kliatchko,J.(2008).Revisiting the IMC Construct : A revised definition and four pillars.

InternationalJournalofAdvertising,27(1),133-160.

Schultz,D.E.,Tannenbaum,S.I.,&Lauterborn,R.F.(1994). Integrated Marketing

Communications.IL:NTCBusinessBooks.

Vantamay,S.(2009).Integrated marketing Communication (IMC) of Advertisers

in Thailand : Perceptions, Performances, and Measurement.Journalof

CommunicationArts,27(4),143-161.



การใชแฟมสะสมงานอเลกทรอนกสในชนเรยนการเขยนภาษาองกฤษเปนภาษาตางประเทศ : ผลกระทบ และเจตคตของนกศกษา

The Use of Electronic Portfolios in the EFL Writing Class

: Effects and Student Attitudes

*อาจารยมหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ

Instructor,DepartmentofLanguagesKingMongkut’sUniversityofTechnologyNorthBangkok

RaveewanWanchidiscurrentlyalectureratKingMongkut’sUniversityofTechnologyNorthBangkok.

SheobtainedaPh.D.inEnglishasanInternationalLanguage(EIL)ProgramatChulalongkornUniversity,

Bangkok,Thailandin2008.

รววรรณหวานชด*

RaveewanWanchid



บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาผลกระทบของแฟมสะสมงาน

อเลกทรอนกสทมตอผลสมฤทธทางการเขยน 2) เปรยบเทยบผลผลสมฤทธทางการ

เขยนภาษาองกฤษของนกศกษาทมระดบสมทธภาพทวไปทางภาษาองกฤษทแตกตาง

กน(สงกลางและตำา)และ3)ศกษาการเจตคตของนกศกษาทมตอการใชแฟมสะสม

งานอเลกทรอนกสในการเรยนวชาการเขยนรปแบบการทดลองเปนงานวจยเชงเดยวซง

มการเปรยบเทยบคะแนนผลสมฤทธทางการเขยนกอนและหลงการทดลอง โดยการใช

แฟมสะสมงานอเลกทรอนกสและระดบสมทธภาพทวไปทางภาษาองกฤษทแตกตางกน

ของนกศกษาเปนตวแปรตนและผลสมฤทธทางการเขยนเปนตวแปรตามกลมตวอยาง

เปนนกศกษาสถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอคณะวศวกรรมศาสตรจำานวน

30คนโดยการวจยครงนใชเวบบลอก(weblog)ทใหบรการโดยบรษทGoogleเปน

เครองมอในการสรางแฟมสะสมงานอเลกทรอนกสของนกศกษา เครองมอทใชในการ

เกบขอมลเชงปรมาณไดแกแบบทดสอบวดผลสมฤทธทางการเขยนและแบบสอบถาม

ปลายปดสวนการเกบขอมลเชงคณภาพใชแบบสอบถามปลายเปดและการสมภาษณ

การวเคราะหขอมลใชสถตพรรณนาt-testและOne-wayANOVAผลจากการวจย

พบวา1)โดยเฉลยคะแนนผลสมฤทธทางการเขยนภาษาองกฤษของนกศกษาภายหลง

การใชแฟมสะสมงานอเลกทรอนกสเพมขนจากเดมอยางมนยสำาคญทางสถต(p=0.05)

2)โดยเฉลยระดบสมทธภาพทวไปทางภาษาองกฤษมผลอยางมนยสำาคญทางสถตตอผล

สมฤทธทางการเขยนภาษาองกฤษของนกศกษาและ3)นกศกษาทงสามกลมมเจตคต

ทดตอการนำาแฟมสะสมงานอเลกทรอนกสมาใชในการเรยนวชาการเขยนภาษาองกฤษ

คำาสำาคญ : แฟมสะสมงานอเลกทรอนกสการสอนการเขยนผลสมฤทธในการเขยน



Abstract

Theobjectivesofthestudywere1)toinvestigatetheeffectoftheuse

ofelectronicportfoliosonthestudents’writingachievement,2)tocompare

theeffectoflevelsofgeneralEnglishproficiency(high,moderate,andlow)

intheuseofelectronicportfoliosonthestudents’writingachievement,and

3)tosurveythestudents’attitudestowardtheuseofelectronicportfoliosin

thewritingclass.Thestudywasconductedbyusingasinglegroup,pretest-

posttestdesign.TheuseofelectronicportfoliosandlevelsofgeneralEnglish

proficiencywere the independent variables,whereas the students’writing

achievementscorewasthedependentvariable.Intotal,30second-yearen-

gineeringstudentsatKingMongkut’sUniversityofTechnologyNorthBangkok

(KMUTNB)wererandomlyselectedandassigned.Google’sfreeweblogwebsite

(locatedatwww.blogger.com)wasusedasatoolforcreatinganddevel-

opingthestudents’personalelectronicportfolios.Theconceptofelectronic

portfolios,thepurposes,thecontents,andthecriteriausedforassessment

werediscussedwiththestudentsatthebeginningofthecourse.Awriting

achievementtestandaclose-endedquestionnairewereusedforthequan-

titativedatacollection,whilethequalitativedataweregatheredfromthe

open-endedquestionsandinterview.Descriptivestatistics,t-test,andone-way

ANOVAwereemployedforthedataanalysis.Thefindingswereasfollows:1)

onaverage,thestudents’writingscoreaftertheuseofelectronicportfolios

wassignificantlyhigherthantheirpre-testscore(p=0.05);2)onaverage,the

levelsofgeneralEnglishproficiencyhadasignificanteffectonthestudents’

writingachievement;and3)thestudentshadhighlypositiveattitudestoward

theuseofelectronicportfoliosinthewritingcourse.

Keywords :electronicportfolios,writinginstruction,writingachievement



1. Introduction

Due to the failures of the traditional

teachingandlearningapproachfocusing

on rote learning,whichdoes not allow

studentstoachievetheappropriatelevel

oflanguagecompetencysuccessfully,the

paradigm shift of language instruction

to the learner-centered approach has

become a popular issue in Thailand.

Thisapproachemphasizes the individual

needsof learners, the roleof individual

experience,

theneedtodevelopawareness,self

reflection, crit ical thinking, learner

strategies,andotherqualitiesandskillsthat

arebelievedtobeimportantforlearners

todevelop[1].Thisattemptwillcertainly

beuselessiftheappropriatetoolsforlearn-

ingassessmentarenotemployed.

Writing isviewedasaprocessof

thinking.Thecomposingprocessinvolvesa

number of activities: setting goals,

generating ideas,organizing information,

selecting appropriate language,making

drafts, reading, reviewing, revising, and

editing [2]. To better gauge students’

writingperformanceandlearningprocess

with less exam-centric method, as well

as to encourage life-long learning skills,

portfolio-basedassessment is considered

asoneofthemosteffectivealternative

assessments worth applying in the EFL

classroom, because using portfolios

provides authentic and meaningful

collectionandassessmentofstudentwork

thataccuratelydemonstratesachievement

orimprovement[3].

Nowadays,theadvanceoftechnol-

ogyhaschangedtheformoftraditional

portfolios to electronic portfolios, where

courseworkistypicallyassigned,accessed,

completed,evaluated,andstoredona

computerorwebsiteinsteadofonpaper

[4]. Love, McKean, andGathercoal [5]

havestatedthatelectronicportfolioswill

have an increasingly important role in

education.

Although electronic portfolios are

increasingly being used by colleges

anduniversitiestotrackprogresstoward

generaleducationaloutcomes,research

concerningportfolio useat the college

and university level is limited at this time

[6].Forexample,littleresearchhasbeen

conductedontheuseofelectronicport-

folios inEnglishcoursesat theuniversity

levelinThailand,wheremoststudentsand

teachersaremorefamiliarwithtraditional

testing.Barrett[7]hasstatedthat“There

isaneedformoredatacollectionand

longitudinalresearchontheperceptionsof

teachercandidatesandfacultywhether

thebenefitsextendtotheclassroomand

enhancestudentlearning."Asaresult,itis

interestingtostudytheeffectsoftheuse

ofelectronicportfoliosonstudents’writ-

ingachievementandtheirperceptionsof

usingitinthewritingcourseforlearning



andassessment.

Inthisarticle,theauthordescribes

how the research was conducted, fol-

lowed by the results of the study, and

concludeswiththediscussionsandrecom-

mendationsforinstruction.

2. Literature Review

AccordingtoBarrett[7],aportfolio

isacollectionofworkthatalearnerhas

collected, selected,organized, reflected

upon,andpresentedtoshowunderstand-

ingandgrowthovertime.Previousstudies

haveconfirmedthatportfoliosarebetter

predictorsofstudents'performanceinan

authenticsituation, improvetheirhigher-

order thinking skills [8], cited in [6],

empower students to bemore actively

engagedinthelearningprocessandto

takecontroloftheirownlearning[9],[10],

[11], improvestudents’ learningachieve-

ment[12],andprovideacontinuousand

ongoingrecordofstudentprogresswith

the attachment of peer feedback to

observetheirowngrowth.

Theeraofinformationtechnology

haschangedtheformofportfolios,from

traditional paper-based to electronic.

Generally speaking, electronic portfolios

containthesametypesofinformationas

paperportfolios;themaindifferenceisthat

electronicportfoliosusetechnologiessuch

asCDs,DVDs,andtheWeb.Notonlyisa

student’sworkchangedfrompaper-based

to computer-based, but other different

characteristicsarealsofound,asillustrated

inTable1.

Criteria Paper-Based Portfolios Electronic Portfolios

Placeforportfoliodevelopment

Thestudents’workisassigned,assessed,andstoredonscrapbooks,paperfolders,orpaperbinders.

Thestudents’workisassigned,assessed,andstoredonthecomputerorawebsite.

Typeofcommunication Onewaycommunication Two-waycommunication(withouttimeorplacerestrictions)

Levelofinteraction Lessinteractionandnegotiationofmeaning

Moreinteractionandnegotiationofmeaningwithunlimitedparticipationonline

Feedbackandassessmentcondition

Handwrittenfeedbackandassessment on papers

Typewrittenfeedbackandassessmentbypostingonstudents’electronicportfoliowebsite

Rateofresponse Less immediate response from teacherandpeers

Moreimmediateresponsefromteacherandpeers

Table 1:TheMainCharacteristicsofPaper-BasedPortfoliosandElectronicPortfolios[13]



AccordingtoTable1,itisclearthat

the advantages of electronic portfolios

seemtooutweighthetraditionalpaper-

basedportfoliosinseveralways,soitisnot

surprising that they have received

considerableattentionandhavebecome

morewidespread invariouseducational

settings.

3. Research Objectives

1.Toinvestigatetheeffectofthe

useofelectronicportfoliosonthestudents’

writingachievement.

2. To compare the effect of the

levelsofgeneralEnglishproficiency(high,

moderate, and low) in the use of

electronicportfoliosonthestudents’writing

achievement.

3.Tosurveythestudents’percep-

tions toward the use of electronic

portfolios.

4. Research Methodology

Thisstudyemployedasinglegroup,

pretest-posttestdesign.Thisresearchaimed

atinvestigatingtheeffectoftheuseof

electronicportfoliosandlevelsofgeneral

Englishproficiencyonthestudents’writing

achievement. The use of electronic

portfolios and levels of general English

proficiency were the independent vari-

ables,whilethestudents’writingachieve-

mentwasthedependentvariableofthe

study.

Subjects

Thesubjectswere30Thaisecond-

yearundergraduateengineeringstudents

enrolledinWritingIasanelectivecourse

at KMUTNB in the second semester of

academicyear2009.Thestudentswere

dividedinto3groups:high,moderate,and

lowEnglishproficiencygroupsaccordingto

theirpreviousEnglishcoursescores.Inthe

Criteria Paper-Based Portfolios Electronic Portfolios

Communicationenvironment

Lesssupportandlackofasenseofcommunity

Greatersupportandsenseofcommunity

Degreeofculturalbarriers Greaterculturalbarriers Fewerculturalbarriers

Otherfacilities Nootherfacilitysupport Writingisfacilitatedbycomputertechnologyfunctionssuchascuttingandpasting.Thisalsoallowsstudentstocollectandorganizetheirportfoliosinmanymediasuchasaudio,video,graphics,andtexts[7].

Contentpermanence Lesspotentialfeelingsofcontentpermanence

Greaterpotentialfeelingsofcontentpermanence



study,therandomsamplingtechniquewas

usedforsubjectselectionandassignment.

Research Instruments

The following research instruments

wereemployedfordatacollection. It is

noted that all of the instruments were

val idated and pi loted before the

experiment.

1. Writing achievement test

The test was constructed by the

researcheranddistributedatthebeginning

andattheendofthestudy.Thepurpose

of the test was to assess the students’

writingachievementand toanswer the

first two research objectives. The test is

comprised3mainparts.Thefirsttwoparts

measured the student’s knowledge and

recognitionofgrammaticalpoints,while

the third part aimed at measuring the

students’writingabilityattheparagraph

level.

2. Questionnaire

Thesurveywascarriedoutatthe

endoftheexperiment.Thequestionnaire

consistedof 2mainparts. The firstpart

exploredthestudents’personalinformation

andtheothersinvestigatedtheirattitudes

towardstheuseofelectronicportfoliosin

thewritingclass.

3. Interview

Theinterviewswereconductedat

theendofthecourse,outofclass,and

taperecorded inorder tocollectmore

in-depth information about students’

attitudes toward the use of electronic

portfolios. Nine students (3 high, 3

moderate,and3lowEnglishproficiency)

wererandomlyassignedfortheinterview.

Experimental Process

The following table describes the

experimentalprocessinthestudy.

Table 2: TheExperimentalProcess

Phases Activities Weeks ( 1-15)

I l Thestudentstookthepre-test. 1l Theuseofelectronicportfolioswasintroducedtothestudents.

Theobjectives,contents,andscoringrubricoftheelectronic

portfolioswerealsodiscussed.

2

l Thestudentsweretrainedinhowtoconstructtheirpersonal

electronicportfoliosbyusingweblogs.

3

II l Thestudentsdevelopedtheirownelectronicportfoliosby

collectingtheassignmentsandworkassignedbytheteacher.

4-14

III l Thestudentstooktheposttestandquestionnaire.Further,

ninestudentswererandomlyassignedtotheinterviewsession.

15



5. Results of the Study

According to the first research

objective,theresultsfromthet-testshown

in Table 3 revealed that therewas an

effectoftheuseofelectronicportfolioson

thestudents’writingachievement,asthe

students’post-testscoresweresignificantly

higherthanthoseofthepre-testafterthe

electronicportfolioshadbeenusedinthe

writingclass(t=11.29,p<0.05).

PairedDifferences t dfSig.

(1-tailed)

MeanStd.

Deviation

Std.Error

Mean

95%Confidence

Intervalofthe

Difference

Lower Upper

Pair1POST-PRE 8.63 4.19 0.76 7.07 10.20 11.29 29 .0005*

Table 3: Results of the pre-test and post-test scores of the students from the t-test analysis

*p<0.05

Accordingtothesecondresearch

objective,theresultsofone-wayANOVA

shown in Table 4 revealed that there

wasaneffect of level of general Eng-

lish proficiency on the students’ writing

achievementaftertheuseofelectronic

portfolios,asthemeanscoresofthethree

proficiencygroupsweresignificantlydiffer-

ent(F=7.18,p<0.05).

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

BetweenGroups 336.267 2 168.133 7.18 .003*

WithinGroups 632.700 27 23.433

Total 968.967 29

Table 4: Results of the students with different levels of English proficiency from the

one-way ANOVA

LevelsofgeneralEnglishproficiency

*p<0.05



For the third research objective,

investigatingthestudents’attitudestoward

theuseofelectronicportfolios,theresults

from the questionnaire were reported

underfourmainaspects,asillustratedin

Tables 5.A5-point Likert scale, ranging

from Strongly Disagree (1) to Strongly

Agree (5),wasused. The interpretations

were:1.00-1.50means that thestudents

had very low positive attitudes toward

theuseofelectronicportfolios;1.51-2.50

means that the students had low positive


portfolios;2.51-3.50meansthatthestudents

had moderately positive attitudes toward

theuseofelectronicportfolios;3.51-4.50

means that the students had highly

positive attitudes toward the use of

electronicportfolios;and4.51-5.00means

thatthestudentshadveryhighlypositive


portfolios.

Table 5: Attitudes toward the benefits of using electronic portfolios in the writing course

StatementMean S.D. Meaning

1. Theuseofelectronicportfoliosisusefulwhenappliedin thewritingcourse.

4.00 0.69 High

2. Theuseofelectronicportfoliosmakesthewritingcourse moreinteresting.

4.13 0.43 High

3.Electronicportfoliosprovidesufficientstoragespacefor colletingmywork.

4.33 0.55 High

4. Theuseofelectronicportfoliosisconvenientforsubmitting writingassignmentsthatcoverseveraldrafts.

4.17 0.79 High

5. Theuseofelectronicportfoliosincreasesout-of-class interaction.

3.90 0.66 High

6.Ihavefundevelopingmyelectronicportfolios. 3.67 0.55 High

7. Ipaymoreattentiontothewritingcoursethanusualwhen usingelectronicportfolios.

3.67 0.61 High

8.Iamproudofmyelectronicportfolios. 4.20 0.48 High

9.Theuseofelectronicportfoliosencouragesmetoengage inmyownlearning.

4.10 0.76 High

10.Icancontrolmyownlearningthroughelectronicportfolio development.

3.67 0.61 High

11.Itisconvenienttogiveandtoreceivefeedbackfrom peersandteachers.

4.00 1.02 High



Table5displaysthemeanofthe

questionnaire and its interpretation in

relationtothestudents’perceptionofthe

benefits of using electronic portfolios in

thewritingcourse.Theresultsshowthat

thestudentsstronglyagreedwithallofthe

itemsstatingthebenefitsoftheelectronic

portfolios. For example, the use of

electronicportfolioswasconsideredtobe

usefulwhenappliedinthewritingcourse

(item1,M=4.00,SD=0.69),asitprovides

sufficientstoragespaceforcolletingwork

(item3,M=4.33,SD=0.55),wasconsidered

convenient for submit t ing wr i t ing

assignments that include several drafts

(item4,M=4.17,SD=0.79),encouraged

thestudentstoengageintheir learning

(item9,M=4.10,SD=0.76),andwasfelt

tobeconvenientintermsofgivingand

receiving feedback (item 11, M= 4.00,

SD=1.02).Perhapsmostimportantly,the

studentswereproudoftheirpersonalized

electronicportfolios(item8,M=4.20,SD

=0.48).

6. Discussion of the Results

1. Why does the use of e-portfolios have

a significant effect on the students’ writing

achievement?

1.1 The use of electronic portfolios

facilitates students’ writing and learning

process.

With regard to thecharacteristics

ofelectronicportfoliosandpaper-based

portfolios, it is obvious that these two

modesaredifferent,andthebenefitsof

theelectronicportfoliosseemtooutweigh

thebenefitsofthetraditionalapproach,

facilitating students’writingand learning

process in several ways. First, writing is

facilitated by computer technology

functionswhichallowstudentstocollect

andorganizetheirelectronicportfoliosin

manymediatypes[7].Evidencefromthe

questionnaire results shows that the

students had highly positive attitudes

towardtheuseofelectronicportfolios,as

theyallowstudentstostoreagreatdeal

of information and record dynamic

documents with little physical space.

Accordingtotheinterviews,mostofthe

studentsreportedthattheuseofelectronic

portfolios offered several benefits. In

particular, the students were able to

organize their portfolios conveniently,

systematically,andattractively,and the

problemsoflostorforgottenpaperswere

alsoreduced.Asaresult,itwaseasyfor

students to maintain, edit, and update

theirpersonalizedelectronicportfolios.

In addition, electronic portfolios

wereconsideredtwo-waycommunication

because students could respond to

teachers or classmates or ask for

suggestionsanywhere,anytime,soamore

immediate response was gained. This

important feature tended to enhance

students’ learningandengagementout-



of-class.Previousstudieshavefoundthat

thetechnologymodenotonlyincreases

teacher-student and student-student

interactionsbutalsocreatesasenseof

commun i t y among s t uden t s fo r

meaningfulnegotiationanddiscussion[14]

[15][16].Unlikeelectronicportfolios,paper-

basedportfoliosareconsideredone-way

communicationbecauseof the lackof

immediatefeedback.Consequently, it is

seenthattheinteractioninthetraditional

modeislowerthanthatoftheelectronic

mode. However, theonline interaction

environmentwillnotbesuccessfulwithout

teachersupportandencouragement.

Itcanbeconcludedthatthebene-

ficialcharacteristicsofelectronicportfolios

couldbeanimportantfactorcontributing

to theeffectofelectronicportfolioson

thestudents’writingachievement,asthe

useoftheelectronicmodecanfacilitate

students’ writing process and enhance

learningasaresult.

1.2 The use of electronic portfolios

increases student motivation.

A key prerequisite for effective

learningwithelectronicportfolios is that

studentsbemotivated[17]citedin[4].In

this research,thestudentsreportedthat

theuseofelectronicportfoliosincreased

their motivation to learn and engaged

themintheirownlearninginseveralways.

Most of them reasoned that that the

weblogwasusedasatoolfordeveloping

thestudents’electronicportfolios,andits

toolsallowedthemtochoosetheback-

ground,colors,music,andgraphicsthat

expressedtheir individualityand identity.

Thesefindingsareconsonantwithprevious

studies that asserted that these special

featuresmakeportfoliosmoreappealing

andpleasingtothestudentsandmotivate

theircreativity[18].

In addition, the use of electronic

portfoliosnotonlyfacilitatesthestudents’

learning process, but it also enhances

computerandtechnologyskillswhilethey

arecreating,selecting,organizing,editing,

andevaluatingtheportfolios.Thedemand

of technological skills canenhance the

students’extrinsicmotivation,asnoone

deniesthatinthetechnologyandInternet

era,computerliteracyisoneofthetop

desirable competencies that both

academic and business sectors require

[19]citedin[20].

Next, the students might have

greaterfeelingsofcontentpermanence

and increased public access with

electronicportfoliousesincetheelectronic

portfoliosarepublishedontheWWW.This

canbeconfirmedby thequestionnaire

results,whichindicatedthatthestudents

wereproudoftheirelectronicportfolios.

Th i s created a greater sense of

achievementandempowerment,asthe

students’ authentic voice and identity

were truly expressed to teachers and



fellowclassmates.

Final ly, the purpose of using

electronic portfolios in the writing class

couldbeanother important factor that

can increase or lessen the students’

motivationandlearningengagement.In

th i s s tudy , the main purpose of

implementing the electronic portfolios

in thewriting class was to support the

students’ learning and low-stake course

assessment. In regard to this approach,

thestudentshavetoengageinthepro-

cessbeginningwithsettingthepurpose,

content, and rubrics of the electronic

portfolios,collectingandorganizingtheir

work,providingandreceivingfeedback,

andselectingtheirworkforfinalevalua-

tion.Therefore,thesetasksseemtooffer

greaterlearnerownershipandinvolvement

indevelopmentandwillcertainlyleadto

moreintrinsicmotivation[7].

Inconclusion, itcanbesaidthat

the use of electronic portfolios can

enhanceboth theextrinsic and intrinsic

motivationofstudentsandleadtogreater

learning engagement. As a result, this

couldbeanotherreasonwhythestudents’

writingscoresincreasedaftertheuseof

electronicportfolios.

2. Why do the levels of general English

proficiency have a significant effect on the

students’ writing achievement?

2.1 Characteristics of high and low

proficiency students

Thedifferencesbetweenhigh-and

low-proficiency students have been

investigatedbymanyresearchers[21]cited

in [22]. The findings reveal that high-

proficiencystudentsconsistentlyoutperform

on tests, show higher task orientation,

ahigherattentionlevel,ahigherlearning

ability, higher engagement in social

factors,highercognitiveprocessingskills,

and a more self-directed effort than

those of the low-proficiency students.

Therefore,thedifferentcharacteristicsof

language learners could indicate why

thehigh-proficiencygroupoutperformed

themoderate-proficiencygroup,andthe

moderate groupoutperformed the low-

proficiencygroup.Theinterviewresultsof

thestudycorroboratethepreviousstudies

mentioned above, as the lack of

confidence in the ability to assess their

writing assignments and those of their

classmates’wasmostlyexpressedbythe

moderate- and low-proficiency students.

Allofthelow-proficiencystudentsinthe

interviews reported that they were

uncertainabout selecting theirwork for

thefinalelectronicportfolioevaluationat

theendofthecourse.Twolow-proficiency

students said that they asked their friends



tomakethedecision.Inthiscase,help

and guidance from the teacher is

necessary and should not be totally

excluded.

2.2 The relationship of general

English proficiency and writing ability

Basedonthewritingachievement

mean scores, itcouldbe said that the

high-proficiency group performed better

thanthemoderate-proficiencygroupand

themoderate-proficiencygroupperformed

better than the low-proficiency group.

These findings are supported by prior

studiesinESL/EFLwriting,wheretheresults

showedthatthequalityofL2writingand

students’writingperformancedepended

ontheirgenerallevelofproficiencyinthe

targetlanguage[23],[24],[25],[26].Thisis

avitalfactorthatdistinguishesgoodwriters

frompoorwriters[27].Interestinglyenough,

formerstudiesconcludedthatproficiency

level can influence language learning

achievement,notonlyintermsofwriting

skillsbutalsootherlearningareasaswell.

Theseclaimscorroboratetheresultsofthe

aforementionedstudies[28],[29],[22],[30],

which showed that the high-proficiency

group outperformed the low-proficiency

groupnomatterwhichtypesoflearning

methodologytheyreceivedandregard-

lessofthelanguageskillstheresearchers

focusedon.Sincethefindingsofthisstudy

areconsistentwithpreviousstudies,itcan

beconcludedthatthe levelofgeneral

Englishproficiencytendstoinfluencethe

writingabilityofstudents.

3. Why do the students have positive per-

ceptions of the use of electronic portfolios

in the writing course?

3.1 New language assessment

experience

Thefirstreasonmaybeduetothe

excitementofanewlanguagelearning

experienceandassessment,which they

hadneverexperiencedintheirstudy.No

onedeniesthefactthattheeducation

system of Thailand relies on more

examination-oriented methods. Thai

students seem to be familiar with the

traditional testing taken at the end of

thecourse,sothestudents’achievement

is considerably based on the product

rather than on the learning process.

Previous studies have shown that traditional

testing cannot accurately demonstrate

a rich picture of student performance,

achievement,orimprovement,anddoes

not provide students with the opportunity

totakecontroloftheirownlearning.This

can be supportive to the questionnaire

andinterviewresults,whichrevealedthat

the students had never experienced

portfolioassessmentintheirstudybefore.

They did not even know about the

concept of the use of portfolios in

collecting their work since they were

more accustomed to examinations and



grades.Allofthestudentsintheinterviews

reportedthatthiswasthefirsttimethat

theyhadusedelectronicportfoliosintheir

study.Allofthemwereconfusedatfirst

whentheconceptofelectronicportfolios

wasintroducedandwhentheyknewthat

thescoreontheelectronicportfolioswas

counted as a part of the course

evaluation.However,allofthesefeelings

werereleasedaftertheelectronicportfolio

trainingprovidedatthebeginningofthe

course.

3.2 Student learning support and the

advantages of weblogs

Additionally,anotherreasonwhy

the students had positive attitudes toward

theuseofelectronicportfoliosmaybe

becausethecharacteristicsofelectronic

portfolios can support student learning,

i nc lud ing learner owner sh ip and

engagementwiththeportfolio,emotional

connection, and encouragement of an

authenticvoice[17].Theuseofweblogs,

the main tool for electronic portfolio

developmentinthisstudy,possessesthese

three key characteristics and provides

advantagestothestudents.Theevidence

supporting these three issues is derived

from the questionnaire and interview

results,asfollows.

Intermsoflearnerownershipand

engagementwithportfolios,weblogtools

allow the students to feel that they are

incontroloftheirownportfolios,asthey

havefreedomtocreate,design,organize,

andedittheirpersonalportfolios.Interms

ofemotionalconnection,thequestionnaire

resultsshowedthatthestudentsstrongly

agreedthattheyhadfundevelopingtheir

electronicportfolios,wereproudoftheir

work,andtheuseofe-portfoliosmotivated

themtobemoreinterestedintheirlearn-

ing.As regards the thirdcharacteristics,

itwasclear that the learners'authentic

voicesnotonlyresultedfromnavigating

theportfoliosandreadingthereflections

on the screen,but the students’ voices

wereshownviatheopinions,comments,

and suggestions they provided to their

friendsonline.Moreover,ithasbeensaid

thatinanelectronicportfolio,theability

toaddmultimediaelementsexpandsthe

definition of voicewithin that rhetorical

construct[14].

Insum,basedonpreviousresearch

andtheresultsofthepresentstudy,itcan

be said that the characteristics of

electronic portfolios, which can support

studentlearningandtheadvantagesof

weblogs,enhance the students’positive


portfolios.

7. Recommendations for Instruction and

Research

Basedontheresearchresultsand

thepreviousdiscussion,recommendations

are presented as follows:



1. Based on the first research

question, revealing that the use of

electronic portfolios tends to have a

significanteffectonthestudents’writing

achievement, it is recommendedthat if

possible,teachersshouldfindanopportu-

nity to implement electronic portfolio

assessment into their writing classes

becauseoftheadvantagesoftechnology

that can support the students’ learning

andfacilitatethewritingprocess.However,

teachersshouldbeawareofthestudents’

need and preferences and degree of

computerliteracyaswell.

2. According to the second

researchquestion,showingthatthelevelof

generalEnglishproficiencyhasasignificant

effecton students’writingachievement,

thisdoesnotmeanthatuseofelectronic

portfolios does not work well with the low-

proficiencygroupbecausetheresultsfrom

thequestionnaireand interview showed

thatthestudentsfromthisgroupalsohad

highlypositiveattitudestowardtheuseof

electronicportfolios.Teachersshouldbe

aware,however,ofthestudents’readiness

toapply lessexam-basedassessment in

their study, of the students’ ability to

providefeedback,andthestudents’ability

toassesstheirworkandtheirclassmates’

work. As a result, electronic portfolio

training,peer-feedbacktraining,andself-

and peer-assessment practices should

beimplementedasapartofthecourse

content.Itisalsorecommendedthatthe

teachergivesomecredittostudentsfor

the activities in which the students are

trained.

3. Teachers should provide a

collaborative learning environment, trust

andwarmth,and theobjectivesof the

electronic portfolios should be clearly

indicated and explained because the

students are sometimes only familiar with

traditionaltesting.

4. As this study has a minimum

numberof subjects foranexperimental

study,furtherstudiesshouldbeusedwith

caution in terms of generalization [31].

Moreover, it would be interesting to

explorefurtherwhetherthestudywillyield

thesameresultsifthestudyiscarriedout

withthesubjectsinothersettings,suchas

publicuniversitiesorwithsubjectsatother

educationallevels.

5. In order to strengthen the

reliabilityofthestudy,theuseofacontrol

groupisrecommendedforfurtherstudies.

Inaddition,thisresearchwasconducted

with engineering students in a writing

course;

consequently,studentsinotherfac-

ultiesandinothercontentcourseswould

beinterestingtoresearch.



8. Conclusion

In conclusion, the results of this

study,boththeoreticallyandpractically,

shed new light on the area of writing

assessmentandwritinginstruction,asthe

useofelectronicportfolioscaneffectively

supports student learning,particularlyas

regardswritingachievement. It is highly

recommended that electronic portfolio

trainingbeimplementedintheclassroom,

wheretheconceptofelectronicportfolios

is sometimes unfamiliar to students. In

addition, the instructors should bear in

mind that the students’writingachieve-

mentisnotonlyaffectedbytheuseof

electronicportfolios.Whethertheuseof

electronicportfolioswillbe successful in

thewritingclassalsodependsonother

important factors, suchas typeofpeer

orteacherfeedback,thequalityofthe

feedback,andpeerfeedbacktraining.

9. Acknowledgements

Without the financial funding

grantedby KingMongkut’s University of

TechnologyNorthBangkok,thisresearch

projectwouldnothavebeensuccessfully

conducted.



References

[1] Richards,J.C.andRodgers,T.S.(2001).Approaches and methods in language

teaching.Cambridge:CambridgeUniversityPress.

[2] Hedge,T.(2000).Teaching and learning in the language classroom.Oxford:

OxfordUniversityPress.

[3] Ekbatani,G.andPierson,H.(2000).Learner-directed assessment in ESL.

Mahwah,NJ:Erlbaum.

[4] Tuksinvarajarn,A.andWatson,Todd,R.(2009).Thee-pet:Enhancing

motivationine-portfolios.English Teaching Forum.1,22-31.

[5] Love,D.,McKean,G.andGathercoalm,P.(2004).Portfoliostowebfoliosand

beyond:Levelsofmaturation.Educause Quarterly.27(2),24–37.

[6] Saad,R.andNoor,A.(2007).Malaysianuniversitystudents’perceptions

ontheuseofportfolioasanalternativetoolinanESLwritingclassroom.

Masalah Pendidikan.30(2),49-64.

[7] Barrett,H.(2006).Usingelectronicportfoliosforclassroomassessment.

Connected Newsletter.14(2),4-6.

[8] Tillema,H.H.(1998).Designandvalidityofaportfolioinstrumentfor

professionaltraining.StudiesinEducationalEvaluation.24(3),263-278.

[9] Blake,I.I.Bachman,M.K.Frys,P.Holbert,T.,Ivan,andP.Sellitto.1995.

A portfolio-based assessment model for teachers: Encouraging profes-

sional growth.NASSP Bulletin.79(573),37-46.

[10] Paulson,F.L.,Paulson,P.R.&Meyer,C.A.(1991)“WhatMakesaPortfolio

aPortfolio?”Educational Leadership.58(5),60-63.

[11] Valeri-Gold,M.,I.R.OlsonandM.P.Deming.1991.Portfolios:Collabora-

tive authenticassessmentopportunitiesforcollegedevelopmentallearners.

Journal of Reading.35(4),298-305.

[12] Winograd,P.(1995).Putting authentic assessment to work in your classroom.

Torrance,CA:TheEducationCentre.

[13] Wanchid,R.(2009).“HowtoImplementtheE-portfoliosinaWritingClass”

The Journal of Faculty of Applied Arts, King Mongkut’s University of Technology

North Bangkok,2(2),2–13.

[14] Goodson,ToddF.(2007).Electronicportfolio.Journal of Adolescent & Adult

Literacy.50(6),432-96.



[15] Liu,J.,andSadler,R.W.(2003).Theeffectandaffectofpeerreviewin

electronicversustraditionalmodesonL2writing.English for Academic

Purposes.2,193-227.

[16] Tuzi,F.(2004).Theimpactofe-feedbackontherevisionsofL2writersin

anacademicwritingcourse.Computer and Composition.21,217-235.

[17] Al,Kahtani,S.(1999).ElectronicportfoliosinESLwriting:Analternative

approach.Computer Assisted Language Learning.12(3),261-68.

[18] Plough,C.(2008).Web 2.0 Tools Motivate Student Creativity[online].

RetrievedMarch,2008.Availableathttp://www.techlearning.com/showArticle.

php?articleID=196605050

[19] Panitchapakdi,S.(1998)."KeynoteSpeech."The1998InternationalSymposium

on"TheCentral IntellectualPropertyandInternationalTradeCourtasa

ModelforIPRsEnforcementforthe21stCentury"inBangkokon22

January1998.

[20] Prapphal,K.(2003).EnglishproficiencyofThai learnersanddirectionsof

EnglishteachingandlearninginThailand.Journal of English Studies.

1(1),6-12.

[21] Jerdan,C.C.(1993).Characteristics of low and high achieving students in

a selective academic setting. [online].Abstractfrom:ProQuestFile:Dissertation

AbstractsItem:9327437.

[22] Swatevacharkul,R.(2006).The effects of degrees of learner independence

through Web-based instruction and levels of general English proficiency on

English reading comprehension ability of second year undergraduate

learners.DoctoralDissertation,EnglishasanInternationalLanguage,

ChulalongkornUniversity.

[23]Archibald,A.(2004).Writing in a second language [On-line].Retrieved

November,2006.Availableathttp://www.llas.ac.uk/resources/goodpractice.

aspx?resourceid=2175

[24] Bardovi-Harlig,K.(1995).Anarrativeperspectiveonthedevelopmentofthe

tense/aspect system in second languageacquisition. Studies in Second

Language Acquisition.17(2),263-91.

[25]Sasaki,M.andHirose,K.(1996).ExplanatoryvariablesforEFLstudents’

expositorywriting. Language Learning.46,74-137.



[26] Wongtip,W.(1998).Relationship among English language knowledge,

Thai language expository writing knowledge and English language expository

writing ability of English major students in higher education institution, Bangkok

Metropolis.UnpublishedMaster’sThesis.ChulalongkornUniversity,Bangkok,

Thailand.

[27] Pennington,M.C.&So.S.(1993).Comparingwritingprocessandproduct

acrosstwolanguages:Astudyof6Singaporeanuniversitystudentwriters.

Journal of Second Language Writing.2(1),41-63.

[28] Jansom,S.(2006).The effects of error treatments and students’ language

abilities on the usage of English tenses through the use of computer-assisted

language learning.DoctoralDissertation,EnglishasanInternational

Language,ChulalongkornUniversity.

[29] Thongrin,S.(2002).E-mail peer response in collectivist Thai culture: Task,

social and cultural dimensions.Unpublisheddoctoraldissertation,

IndianaUniversityofPennsylvania.

[30] WanchidR.(2007).The effects of types of peer feedback ad levels of

general English proficiency on writing achievement of KMITNB students.

Unpublisheddoctoraldissertation,ChulalongkornUniversity,Bangkok,Thailand.

[31] Fraenkel,J.R.andWallen,E.N.(2000).How to design and evaluate research

in education.NewYork:McGrawHill.



ความรบผดชอบตอสงคมกบคณภาพชวตในการทำางาน

Confirmatory Factor Analysis Model

of Corporate Social Responsibility : Labor Practices

เพญนภมธรานนท1

นพพรศรวรวไล2

วภารตนจวนรมณย3

Penny Phumitharanon 1

NoppornSrivoravilai2

WiparatChanrommanee3

1นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑตมหาวทยาลยธรกจบณฑตย

2มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

3มหาวทยาลยอสสมชญ

1DBAcandidate,DhurakitPunditUniversity

2DhurakitPunditUniversity

3AssumptionUniversity



บทคดยอ

ปจจบนความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจไดถกกลาวถงอยางกวางขวาง

และขอบเขตของความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจไดขยายขอบเขตกวางขน

กวาเดมทจำากดอยเพยงเรองทางสงคมและปญหาสงแวดลอมเทานน โดยไดขยาย

ขอบเขตไปถงเรองการพฒนาคณภาพมนษยโดยเฉพาะคณภาพชวตในการทำางาน

ซงประเดนการปฏบตดานแรงงานไดถกระบไวในขอตกลงของUNGlobalCompact

2000 (UnitedNationsGlobalCompact,2009)ดงนนการปรบปรงคณภาพชวต

ในการทำางานของบคลากรจงถอเปนวาเปนประเดนทสำาคญในการดำาเนนกจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจ การวจยครงนจงมวตถประสงคเพอศกษา

แนวคดและแนวทางการปฏบตกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจ

ประเดนการปฏบตดานแรงงานในประเทศไทยวามความสมพนธกบคณภาพชวต

ในการทำางานของบคลากรในองคการธรกจ ซงผวจยไดพฒนาแบบสอบถาม

จากมาตรฐานความรบผดชอบของผประกอบการอตสาหกรรมตอสงคม (Standard

of Corporate Social Responsibility: CSR-DIW) ของกรมโรงงาน กระทรวง

อตสาหกรรมและหลกการปฏบตของมาตรฐานสากลISO26000(ISO/DIS26000,2009)

ขององคการมาตรฐานสากลISOเพอเปนเครองมอในการวจยและกระจายเกบขอมล

จากพนกงานจากบรษททไดรบการรบรองมาตรฐานความรบผดชอบของผประกอบการ

อตสาหกรรมตอสงคม(StandardofCorporateSocialResponsibility:CSR-DIW)

โดยผลการวเคราะหดวยโปรแกรมLISRELพบวาความสมพนธของการดำาเนนกจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบตดานแรงงานขององคการ (Corporate

SocialResponsibility)กบคณภาพชวตการทำางานของบคลากร(QualityofWork

Life)มความสมพนธกนและเปนไปในทศทางเดยวกนโดยองคประกอบทสำาคญทสดของ

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจประเดนการปฏบตดานแรงงานนน

คอประเดนการสานเสวนาทางสงคมและองคประกอบทสำาคญรองลงมาคอการพฒนา

และฝกอบรมทรพยากรมนษย

คำาสำาคญ :ความรบผดชอบตอสงคมคณภาพชวตในการทำางาน



Abstract

Recently,CorporateSocialResponsibilityhasbecomeamajorcon-

troversialissuethanever.Itsscopeisnotonlylimitedtosocialandenviron-

mentalissues,butalsoexpandstohumanresourcemanagement,especially

qualityofwork life,which isalsospecified inUNGlobalCompact2000

(UnitedNationsGlobalCompact,2009).Improvementonthequalityofwork

lifeis,thus, regardedas a criticalelement of corporatesocialresponsibility

activities.Thisresearch aims toempiricallystudythe relationshipofcorporate

socialresponsibilityactivities intermof labour practices andqualityof work

life in Thailand.QuestionnairewasdevelopedbasedonThaiCorporate

SocialResponsibilityStandardofGovernmentFactoryDepartment,Ministry

ofIndustryWorks(CSR-DIW)andISO26000guideline(ISO/DIS,2009)andsent

toallThaicorporationscertifiedbyCorporateSocialResponsibilityStandard

ofGovernmentFactoryDepartment,MinistryofIndustryWorks(CSR-DIW).

StructuralEquationModel(SEM)revealsthatcorporatesocialresponsibility

andcompositeofcorporatesocialresponsibilityinlabourpracticeshave

positiverelationshipwithqualityofworklifeinThailand.Socialdialoguepos-

sessesthehighestabilitytoexplainCSR,butisrankedlowestinpractices.

HumanresourcedevelopmentisthesecondleastimportantCSRpractices.

Keyword : Confirmatory Factor Analysis, Corporate Social Responsibility,

QualityofWorkLife



บทนำา

โ ล ก ธ ร ก จ ย ค ป จ จ บ น ซ ง เ ป น ย ค

โลกาภวฒน เปนโลกของการแขงขนอยางเสร

ทเปดกวางถงกนอยางทวถงหรอทเรยกวา“การ

คาเสร” นน ทำาใหธรกจตางๆ ตองแขงขนกน

อยางรนแรง เพอความอยรอดและเพอสราง

ความมงคงสงสดใหกบองคการ ในขณะท

องคการธรกจตางๆลวนแลวแตมงกอบโกย

ผลประโยชนผลกำาไรสงสดจนลมทจะมองเหน

ถงความรบผดชอบตอสงคม ไมคำานงถงผม

สวนไดสวนเสยกลมตางๆ (Stakeholders)

อนไดแกลกคาบคลากรคคาชมชนเปนตน

กอใหเกดการสนคลอนตอความเชอมนของ

สาธารณชน (Browning, 2002) ทำาใหวงการ

ธรกจตองหนกลบมามองและคดกนใหมในเรอง

ของความรบผดชอบตอสงคมอนเกดจากการ

ดำาเนนธรกจทมตอกลมผมสวนไดสวนเสยกลม

ตางๆ(Gibbs,2002;MaignanandRalston,

2002 ; จนตนา บญบงการ, 2547) ทำาใหเกด

การกลาวถงคำาวา“ความรบผดชอบตอสงคมของ

ธรกจ” (Corporate Social Responsibility –

CSR)มากขนกวาทผานมาซงอนทจรงแลวความ

สมพนธระหวางองคการธรกจกบสงคมในชวง

ยสบปทผานมา ไดเรมมการเปลยนแปลงอยาง

เหนไดชด โดยเปลยนแปลงจากการทำากจกรรม

สงคมแบบการทำาบญบรจาคเงนหรอสงของแบบ

ใจบญสนทานพฒนาไปเปนความรวมมอกนทำา

ประโยชนใหสงคม และผมสวนไดสวนเสยกลม

ตางๆ(อนนตชยยรประถม,2550;Snider,Hill

andMartine,2003;BalaRamasamyand

Ting, 2004) นำาไปสการคนพบจดเรมตนของ

กลยทธในการดำาเนนธรกจแบบใหมโดยองคการ

ธรกจตางๆพยายามเปลยนจากการมงเนนท

เปาหมายการทำากำาไรเพยงอยางเดยวมาเปนการ

เสรมสรางภาพลกษณและชอเสยงในดาน

การรบผดชอบตอผลจากการกระทำาของธรกจ

หรอรบผดชอบตอผลจากการดำาเนนธรกจ

กนมากขน(RaynardandForstater,2002)

นอกจากนองคการธรกจยงไดใหความ

สนใจการดำาเนนกจกรรมเพอสงคม (CSR) ใน

เรองของการพฒนาคณภาพชวตของมนษย

โดยเฉพาะการพฒนาคณภาพชวตของบคลากร

ในองคการมากขน ดงจะเหนไดจากขอตกลง

แหงสหประชาชาต (UN Global Compact,

2000) ทมประเดนเรองแรงงาน เปนหนงใน

ประเดนหลกของขอตกลง ความเปนอยของ

บคลากรถอเปนเรองสำาคญประการหนงในการ

ทำากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม(CSR)ของ

องคการเพราะสามารถสงผลในดานบวกไดมาก

ในสายตาของสงคมนอกจากนแลวการยกระดบ

ความเปนอยและดแลมาตรฐานการทำางานของ

บคลากรยงสามารถชวยลดอบตเหตในสถานท

ทำางาน สงผลใหองคการลดตนทนอนเกดจาก

ความเสยหายได และกอใหเกดกำาไรทางภาพ

ลกษณองคการในสายตาของสงคมได และยง

สามารถสงผลทางออมใหกบครอบครวและชมชน

ของบคลากรอกดวย(MaryCampbell,1997)

จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจย

ตางๆทำาใหพบวายงไมมการศกษาทกำาหนดถง

องคประกอบของความรบผดชอบตอสงคมของ

องคการธรกจประเดนการปฏบตดานแรงงานท

ชดเจนและเปนรปธรรมในประเทศไทย ผวจย

จงเหนวาการศกษาวจยองคประกอบดงกลาวจะ

เปนประโยชนตอองคการธรกจโดยทวไป พรอม

ทงสามารถนำาไปประยกตใชเปนแนวทางใน

การปฏบตกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม

ดานแรงงานได ดวยวาแรงงานหรอทรพยากร



มนษยขององคการนน ถอวาเปนทรพยากรทม

คาสำาหรบองคการอยางยงและการทองคการจะ

สามารถบรรลเปาหมายและประสบผลสำาเรจได

จำาเปนตองใชทรพยากรทมอยในองคการอยางม

ประสทธภาพทงนทรพยากรดงกลาวยอมรวมถง

ทรพยากรมนษย ซงถอวาเปนปจจยสำาคญ

ทจะสามารถนำาความสำาเรจมาสองคการได(กว

วงศพฒ,2550)

กรอบแนวคดทใชในการศกษา

ในการว จ ยคร งน ผ ว จ ย ไดพฒนา

โมเดลในการวจยโดยพฒนามาจากหลกการ

ของมาตรฐานความรบผดชอบของผประกอบ

การอตสาหกรรมตอสงคม (Standard of

CorporateSocialResponsibility:CSR-DIW)

ของกรมโรงงาน กระทรวงอตสาหกรรม และ

หลกการปฏบตของมาตรฐานสากล ISO26000

(ISO/DIS26000,2009)ขององคการมาตรฐาน

สากล ISO ประกอบกบการทบทวนวรรณกรรม

และงานวจยทเกยวของกบผลลพธในทางบวก

ของความรบผดชอบตอสงคมขององคการทงผล

โดยตรงตอองคการ(อมราพร,2550;Deborah

E.Ruppและคณะ,2006;LeifJackson,2008)

และผลตอผมสวนไดสวนเสยขององคการ โดย

เฉพาะผลกระทบตอผมสวนไดสวนเสยผเปน

บคลากรขององคการ ซงงานวจยของ Lewin

andetal,1995ไดแสดงใหเหนวาผมสวนได

สวนเสยทสำาคญทสดขององคการธรกจของญปน

กคอ“พนกงาน”และในประเทศฟนแลนดCEO

สวนใหญเหนวาความรบผดชอบตอพนกงานเปน

มตทสำาคญมากของการแสดงความรบผดชอบ

ตอสงคม นอกจากนจากงานวจยของกลยาณ

คณม และบษยา วรกล (2550) ไดแสดงถง

ความสมพนธระหวางจรยธรรม คณภาพชวต

ในการทำางาน และผลลพธทเกยวของกบงาน

ของพนกงานในองคการไทยวามความสมพนธ

เชงบวกระหวางการสรางเสรมจรยธรรมของ

องคการ คณภาพชวตในการทำางาน และ

ผลลพธทเกยวของและจากแนวคดของCarroll

(1979:497-505)ทนำาเสนอแบบจำาลอง “Three-

dimensionalConceptualModel”ซงเปนการ

รวมเปาหมายทางเศรษฐกจและสงคมของบรษท

ไวภายใตกรอบของความรบผดชอบทงหมดของ

บรษททมตอสงคม นนคอบรษทควรใสใจกบ

สงแวดลอมและลกจางเชนเดยวกบการสรางกำาไร

และแนวคดในรปของ “ปรามดของความรบ

ผดชอบตอสงคมของบรษท”(PyramidofCor-

porateSocialResponsibility)ทมความรบผด

ชอบตอสงคมในเชงจรยธรรมเปนองคประกอบ

หนงของปรามด ซงเปนลกษณะของพฤตกรรม

และบรรทดฐานทางจรยธรรมทสงคมคาดหวง

จากธรกจ เปนพฤตกรรมทอยนอกเหนอจาก

เงอนไขหรอความตองการทางกฎหมาย ทำาให

เหนไดชดวาธรกจตองกำาหนดเปาหมายและ

กจกรรมทางสงคม เพอนำาไปสการปฏบต โดย

ตองคำานงถงเรองของจรยธรรมในการกำาหนด

นโยบายในการกระทำาและในทกๆการตดสนใจ

(Carroll,2001:40)จากการทบทวนวรรณกรรม

และผล ง านว จ ย ผ ว จ ย จ ง กำ า หนดน ย าม

คว าม ร บ ผ ด ชอบต อ ส ง คมขอ งอ งค ก า ร

(Corporate Social Responsibility – CSR)

วาหมายถงความมงมนหรอพนธะสญญาทธรกจ

มอยอยางตอเนองในการทจะประพฤตปฏบต

อยางมจรยธรรมและมสวนรวมในการพฒนา

เศรษฐกจ ดวยการปรบปรงคณภาพชวตของ

ผใชแรงงาน(WBCSD,2003)และกำาหนดนยาม

คณภาพชวตในการทำางาน (Quality of Work

Life – QWL) วาหมายถง ความพงพอใจของ



พนกงานทมความตองการหลากหลาย ซงไดรบ

การตอบสนองผานทรพยากร กจกรรม และ

ผลลพธตางๆ จากการเขาไปมสวนรวมใน

การทำางานในองคการ ดงนนการตอบสนอง

ความตองการทเปนผลมาจากประสบการณจาก

ททำางานนนมสวนทำาใหเกดความพงพอใจใน

การทำางาน และในชวตดานอน ซงหากมความ

พงพอใจในชวตการทำางานชวตครอบครวชวต-

สวนตว แลวจะสงผลโดยตรงตอความพงพอใจ

ในชวตโดยรวม(Sirgyและคณะ,2001)สำาหรบ

การวจยในครงนและทำาใหผวจยสามารถพฒนา

โมเดลเชงสาเหตระหวาง ความรบผดชอบตอ

สงคมขององคการธรกจ (CSR) ในประเดน

การปฏบตดานแรงงานและคณภาพชวตในการ

ทำางานของบคลากรในองคการ และสามารถ

กำาหนดองคประกอบของความรบผดชอบตอ

สงคมขององคการธรกจ(CSR)ไว5องคประกอบ

คอ (1) การจางงานและความสมพนธในการ

จางงาน (Employment and employment

relationships) (2) เงอนไขในการทำางานและ

การคมครองทางสงคม (Conditions of work

and social protection) (3) การสานเสวนา

ทางสงคม(Socialdialogue)(4)อาชวอนามย

และความปลอดภยในการทำางาน(Healthand

safety at work) และ(5) การพฒนามนษย

และการอบรมในพนทการปฏบตงาน (Human

development and training in the work-

place) และกำาหนดองคประกอบของคณภาพ

ชวตในการทำางานได 7 องคประกอบ คอ

(1)การตอบสนองความตองการดานสขอนามย

และความปลอดภย(Satisfactionofeconomic

and family needs) (2) การตอบสนอง

ความตองการดานเศรษฐกจและครอบครว

(Satisfactionofhealthandsafetyneeds)

(3) การตอบสนองความตองการดานสงคม

(Satisfactionofsocialneeds)(4)การตอบ

สนองความตองการดานศกดศร (Satisfaction

of esteem needs) (5) การตอบสนองความ

ตองการดานการบรรลศกยภาพ (Satisfaction

of actualization needs) (6) การตอบสนอง

ความตองการดานความร (Satisfaction of

knowledge needs) และ(7) การตอบสนอง

ความตองการดานสนทรยศาสตร(Satisfaction

ofaestheticneeds)ดงภาพท1

Corporate Social

Responsibility (CSR) :

Labour Practice

• Employment and

employment

relationships• Condition of work

and social protection• Social dialogue• Health and Safety at

work

Quality of Work Life

(QWL)

• Satisfaction of

economic and family

needs• Satisfaction of health

and safety needs• Satisfaction of social

needs• Satisfaction of

esteem needs

ภาพท 1 โมเดลเชงสาเหตระหวางความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจ(CSR)ในประเดนการปฏบตดานแรงงานและคณภาพชวตในการทำางานของบคลากรในองคการ



ขอบเขตและขนตอนการศกษา

สำาหรบขอบเขตการศกษาดานเนอหา

นนผวจยเนนศกษาเนอหาของความรบผดชอบ

ตอสงคมขององคการในประเดนการปฏบตดาน

แรงงาน(LabourPractices)5ประเดนไดแก

(1)ประเดนการจางงานและความสมพนธในการ

จางงาน (Employment and employment

relationships:CSR_EM)(2)ประเดนเงอนไขใน

การทำ า ง านและการค มค รองทางส งคม

(Conditionsofworkandsocialprotection:

CSR_CW)(3)การสานเสวนาทางสงคม(Social

dialogue:CSR_SD)(4)ประเดนอาชวอนามย

และความปลอดภยในการทำางาน(Healthand

safety at work: CSR_HS) (5) ประเดนการ

พฒนามนษยและการอบรมในพนทการปฏบต

งาน (Human development and training

in the workplace: CSR_HD) ตามแนวทาง

การปฏบตตามมาตรฐานความรบผดชอบของ

ผประกอบการอตสาหกรรมตอสงคม ของกรม

โรงงานกระทรวงอตสาหกรรม(CSR-DIW)

ผวจยไดสรางขอคำาถามจากนยาม

เชงปฏบตการของตวแปรตางๆ โดยปรบให

เหมาะสมกบหนวยวดระดบบคคลและสอดคลอง

กบบรบทของกลมตวอยางทใชในการศกษาวจย

ในครงน และหลงจากไดนำาคำาถามทพฒนาขน

ไปทดสอบ (try out) กบกลมตวอยางจำานวน

50ชดเพอตรวจสอบความตรงทางเนอหาแลว

นำากลบมาปรบปรงแกไขเปนแบบสอบถาม

ฉบบรางสงใหผเชยวชาญจำานวน3ทานเปน

ผตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content

Validity)ทเกยวกบความถกตองความครอบคลม

กบเนอหาเชงทฤษฎความสอดคลองของคำาถาม

กบนยามเชงปฏบตการรวมถงความชดเจนของ

แบบสอบถามความถกตองและความเหมาะสม

ของการใชภาษาพรอมทงขอเสนอแนะเพมเตม

อนๆ ผลทไดนำามาทำาการปรบปรงแกไขคำาถาม

ตามคำาแนะนำาแลวจดทำาแบบสอบถามทสมบรณ

นำาไปทดลองใช (Pre-test) กบกลมบคคลทม

ลกษณะเดยวกนกบกลมประชากรซงไมใชกลม

ตวอยางทใชในการเกบรวบรวมขอมลเพอการ

วจยครงนจำานวน50ชดเพอตรวจสอบคณภาพ

ในดานความเชอมน(Reliability)ของเครองมอ

วจยทพฒนาขนเพอใชวดตวแปรในการวจย

ครงน โดยวธการหาคาสมประสทธอลฟาของ

ครอนบาค(Cronbach’sAlphaCoefficient)

ซงพบวาเครองมอวจยดงกลาวมคาความเชอมน

เชงองคประกอบอยในเกณฑทสามารถยอมรบ

ไดคอ 0.98 เปนระดบคาความเชอมนทจะพบ

ความสมพนธระหวางตวแปรอยางมนยสำาคญ

(Nunnally,1978:245(อางถงในสวมลตรกา

นนท,2551:181))

ประชากรและตวอยาง

ประชากร จากขอบเขตของเนอหาใน

การศกษาขางตนประชากรในกาวจยครงนคอ

พนกงานจำานวน 39,249 คนจาก 28 บรษทท

ไดรบการรบรองมาตรฐานความรบผดชอบของ

ผประกอบการอตสาหกรรมตอ ปพ.ศ.2551

(กรมโรงงาน,กระทรวงอตสาหกรรม2551)

ตวอยางในการวจยครงนคอพนกงาน

จากบรษททไดรบการรบรองมาตรฐานความรบ

ผดชอบของผประกอบการอตสาหกรรมตอสงคม

(StandardofCorporate Social Responsi-

bility: CSR-DIW) ของกรมโรงงาน กระทรวง

อตสาหกรรม ป พศ. 2551 โดยการคดเลอก

แบบชนภมแบงเปน2ระดบตามตำาแหนงการ

ทำางาน คอ ระดบบรหารและหวหนางาน และ

ระดบปฎบตการ การวจยครงนวเคราะหดวย



โมเดลการวเคราะหลสเรล ซงจำาเปนตองใช

จำานวนตวอยางขนาดใหญ และเพอเปนการ

ใหไดขอมลมากเพยงพอสำาหรบการวเคราะห

ขอมลและเพอปองกนการสงกลบแบบสอบถาม

คนนอยกวาทกำาหนดหรอไมสมบรณอาศยการใช

สตรYamane.(TaroYamane,1970อางใน

อทมพรจามรมาน,2531 :30)ทระดบความ

เชอมนรอยละ 99 ระดบความคลาดเคลอนท

รอยละ±4โดยเทยบขนาดประชากรท50,000

คนจะไดขนาดของตวอยางทใชเปนตวแทนของ

ประชากรทสามารถเชอถอไดจำานวน1,368คน

ผวจยจงไดกำาหนดขนาดตวอยางเพอเกบรวบรวม

ขอมลในครงนจำานวน1,400ชดกระจายออก

ไปทง28องคการตามสดสวน

วธการรวบรวมขอมล

ผวจยไดทำาการแจกและเกบรวบรวม

แบบสอบถามดวยตนเองในองคการทอนญาต

ใหผวจยเขาเกบรวบรวมขอมลเองไดสวนหนง

และจดสงแบบสอบถามทางไปรษณยอกสวนหนง

สำาหรบองคการทไมสะดวกใหผวจยเขาเกบ

รวบรวมขอมล รวมทงสน 28องคการ เพอให

พนกงานขององคการทง 28 แหงเปนผตอบ

แบบสอบถาม ผวจยไดจดทำาและแจกของ

สมนาคณใหกบผตอบแบบสอบถามเพอเปนการ

เพมอตราการตอบกลบของแบบสอบถาม

(Yin, 1989; Zikmund, 2003) โดยผวจยไดรบ

แบบสอบถามททำาการตรวจสอบความถกตอง

ของขอมลและคดเลอกแบบสอบถามทใชได

จำานวนทงสน892ชดหรอคดเปนรอยละ63.71

ของตวอยางทคาดหวง

การวเคราะหขอมล

ผวจยไดนำาโมเดลเชงสาเหตทพฒนา

ขนมาทำาการตรวจสอบ พบวาโมเดลเชงสาเหต

ทพฒนาขนนนมความสอดคลองกบขอมล

เชงประจกษ โดยมความรบผดชอบตอสงคม

ประเดนการปฏบตดานแรงงาน (CSR) เปน

ตวแปรแฝงภายนอกประกอบดวยตวบงช5ตว

และคณภาพชวตในการทำางานของบคลากรใน

องคการธรกจตางๆในประเทศไทยเปนตวแปร

แฝงภายในประกอบดวยตวบงช7ตวโดยมคา

ไค-สแควรเทากบ41.45ทคาองศาอสระเทากบ

29คาความนาจะเปน (p)=0.06คาดชนวด

ความกลมกลน(GFI) เทากบ0.99คาดชนวด

ความกลมกลนทปรบแกแลว (AGFI) เทากบ

0.98คาดชนรากของคาเฉลยกำาลงสองของสวน

เหลอ (RMR) เทากบ 0.016 คารากทสองของ

คาเฉลยความคลาดเคลอนกำาลงสอง (RMSEA)

เทากบ0.022และคาไค-สแควรสมพทธ(x2 / df ) เทากบ1.43จากขอมลขางตนพบวาคาGFIและAGFIมคาเขาใกล1คาRMRและ

RMSEAมคาเขาใกลศนย และคาคาไค-สแควร

สมพทธมคานอยกวา 2 แสดงวาโมเดลตามท

กำาหนดมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ

ผลการประมาณคาอทธพลของตวแปรแฝงใน

โมเดลการวจย ดงภาพท 2 แสดงใหเหนวา

คณภาพชวตในการทำางาน(QWL)ไดรบอทธพล

จากความรบผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบต

ดานแรงงาน(CSR)อยางมนยสำาคญทางสถตท

ระดบ0.01โดยมขนาดอทธพลรวมเทากบ0.63

จากตารางท1แสดงใหเหนวาตวแปรสงเกตได

ทมนำาหนกองคประกอบมากทสดขององคประกอบ

ความรบผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบตดาน

แรงงาน (CSR) คอ การสานเสวนาทางสงคม

การมสวนรวมในการเจรจาตอรองของลกจาง



(CSR_SD) สวนตวแปรสงเกตไดทมนำาหนก

องคประกอบนอยทสดขององคประกอบความ

รบผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบตดาน

แรงงาน (CSR) คอ การจางงานและความ

สมพนธในการจางงาน(CSR_EM)ตวแปรสงเกต

ไดท มนำ าหนกองคประกอบมากท สดของ

องคประกอบคณภาพชวตในการทำางาน (QWL)

คอ การตอบสนองความตองการดานเศรษฐกจ

และครอบครว(QWL_SF)สวนตวแปรสงเกตไดท

มนำาหนกองคประกอบนอยทสดขององคประกอบ

คณภาพชวตในการทำ างาน (QWL) คอ

การตอบสนองความตองการดานการบรรล

ศกยภาพ(QWL_SE)คาสมประสทธความเทยง

ของตวแปรสงเกตไดทกคา (R2) ซงบอกคา

ความแปรปรวนรวมของตวแปรสง เกตได

ภายนอกมคาตงแต0.49ถง0.83และตวแปร

สงเกตไดภายในมคาตงแต0.32ถง0.50

สรปไดวา โมเดลทกำาหนดความสมพนธ

ระหวางการดำาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอ

สงคมประเดนการปฏบตดานแรงงานกบคณภาพ

ชวตในการทำางานของบคลากรในองคการธรกจ

ตางๆในประเทศไทยมความสอดคลองกบขอมล

เชงประจกษอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ

0.01ดงนนสามารถสรปไดอกวากจกรรมความ


แรงงานมผลกระทบและมความสมพนธทางบวก

ตอคณภาพชวตในการทำางานของบคลากรของ

องคการอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.01

χ2= 41.45 , df = 29 , p = 0.06 , GFI = 0.99 , AGFI = 0.98 ,RMR = 0.016 , RMSEA

= 0.022 , χ2/df = 1.43, CN = 1063.60

0.40

0.33

0.33

0.28QWL

0.31

0.44

0.49

CSR_HD0.17

QWL_SF

QWL_SA

QWL_SS

QWL_SE

QWL_SK

0.44

0.53

0.55

0.47

0.67

QWL_SH

QWL_ST

0.49

0.58

0.85

0.38 CSR_H

S

0.74

CSRCSR_S

D

0.870.16

CSR_CW

0.73

0.38

CSR_EM

0.66

0.45

0.6

ภาพท2ผลการวเคราะหความตรงของโมเดลเชงสาเหตระหวางความรบผดชอบตอสงคม

ประเดนการปฏบตดานแรงงานกบคณภาพชวตในการทำางาน



การอภปรายผล

จากตวอยางทใชในการศกษาสามารถ

สรปไดดงตารางท 2 และตารางท 3 ม

รายละเอยดดงน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ

เปนชาย มตำาแหนงงานในระดบปฏบตการใน

สวนการผลต เปนสวนใหญ ระดบการศกษา

สวนใหญอยในระดบปรญญาตรมากทสดมอาย

ในชวงทตำากวา 30 ป ซงเปนวยเรมตนการ

ทำางาน บคลากรสามารถรบรและมองเหนวา

องคการมความรบผดชอบตอสงคมในดาน

การจางงานและการปฏบตเกยวกบเงอนไขตางๆ

ในการจางงานมากทสด ซงการจางงานและ

เงอนไขการจางงานนองคการตางๆจะตองเคารพ

และปฏบตอยบนพนฐานของขอบงคบทาง

ตารางท 1 คานำาหนกองคประกอบของตวแปรสงเกตได

ตวแปรแฝง ตวแปรสงเกตไดคานำาหนกองคประกอบ(b)

ความคลาดเคลอนมาตรฐาน(SE)

คานำาหนกองคประกอบมาตรฐาน

(StandardizedSolu-tion)

ความเทยง(R2)

CSR CSR_EM 0.66** 0.03 21.05 0.49

CSR_CW 0.73** 0.03 23.59 0.58

CSR_SD 0.87** 0.03 28.05 0.83

CSR_HS 0.74** 0.03 24.3 0.59

CSR_HD 0.85** 0.03 27.65 0.81

QWL QWL_SH 0.49** - - 0.32

QWL_SF 0.67** 0.04 15.62 0.5

QWL_SS 0.47** 0.03 13.54 0.41

QWL_SE 0.44** 0.03 13.43 0.41

QWL_SA 0.53** 0.04 13.72 0.47

QWL_SK 0.55** 0.04 13.93 0.48

QWL_ST 0.58** 0.04 13.54 0.46

หมายเหต:**P<0.01

กฎหมายอนเปนสงองคการตางๆ ยากทจะ

หลกเลยงไดองคประกอบถดมาทบคลากรรบรวา

องคการมความรบผดชอบตอสงคมสงคอ ดาน

อาชวอนามยและความปลอดภยในการทำางาน

ดานการจางงานและความสมพนธในการจางงาน

ตามลำาดบ สวนผลแสดงความรบรของบคลากร

ในดานการสานเสวนาทางสงคมอยในลำาดบ

สดทาย และองคประกอบดานการพฒนาและ

ฝกอบรมในพนทปฏบตงานอยในลำาดบรอง

สดทาย สำาหรบการพจารณาในภาพรวม

จะพบวาองคการธรกจในประเทศไทยททำา

การศกษาในครงนมการปฏบตกจกรรมความ


แรงงานในระดบสงมาก โดยความรบผดชอบ



ตอสงคมประเดนการปฏบตดานแรงงานม

ผลกระทบตอคณภาพชวตในการทำางานของ

บคลากรในองคการธรกจและมความสมพนธ

เชงสาเหตในทศทางเดยวกนกบคณภาพชวตใน

การทำางานของบคลากรขององคการทง 7ดาน

คอการตอบสนองความตองการดานสขอนามย

และความปลอดภยการตอบสนองความตองการ

ลกษณะผตอบแบบสอบถาม จำานวน รอยละ

เพศ ชาย

หญง

633

259

71.0

29.0

อาย ตำากวา30ป

30–39ป

40–49ป

50–59ป

393

302

161

36

44.1

33.9

18.0

4.0

ระดบตำาแหนงงานทรบผดชอบ

ในปจจบน

ผบรหาร/หวหนางาน

ระดบปฏบตการ

285

607

32.0

68.0

ประเภทงานทรบผดชอบในปจจบน บรหาร-จดการ

ใหบรการ

ผลต

ซอมบำารง

บญช-การเงน

จดซอ

ทรพยากรมนษย

การตลาด-ขาย

ธรการ-สนบสนน

98

114

431

51

35

14

55

5

88

11.0

12.8

48.3

5.7

3.9

1.6

6.2

0.6

9.9

ระดบการศกษา มธยมศกษาหรอตำากวา

ปวช./ปวส./อนปรญญา

ปรญญาตร

ปรญญาโท

ปรญญาเอก

217

309

317

46

3

24.3

34.6

35.5

5.2

0.3

ดานเศรษฐกจและครอบครว การตอบสนอง

ความตองการดานสงคม การตอบสนองความ

ตองการดานศกดศร การตอบสนองความ

ตองการดานการบรรลศกยภาพ การตอบสนอง

ความตองการดานความร และการตอบสนอง

ความตองการดานสนทรยศาสตร

ตารางท 2 จำานวนและรอยละของขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม



จากผลดงกลาวแสดงถงองคประกอบของ

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมประเดน

การปฏบตดานแรงงาน 5 องคประกอบ คอ

การจางงานและความสมพนธในการจางงาน

เงอนไขในการทำางานและการคมครองทางสงคม

การสานเสวนาทางสงคม อาชวอนามยและ

ความปลอดภยในการทำางาน และการพฒนา

มนษยและการอบรมในพนทการปฏบตงาน ซง

สอดคลองกบแนวทางการปฏบตของมาตรฐาน

สากลISO26000(ISO/DIS26000,2009)และ

มาตรฐานความรบผดชอบของผประกอบการ

อตสาหกรรมตอสงคม (Standard of

CorporateSocialResponsibility:CSR-DIW)

ของกรมโรงงานกระทรวงอตสาหกรรมและยง

สอดคลองกบงานวจยของกลยาณ คณมและ

คณะ (2550) ทกลาววาจรยธรรมขององคการ

กบคณภาพชวตในการทำางานมความสมพนธกน

โดยตรงและจรยธรรมขององคการมอทธพลตอ

คณภาพชวตในการทำางาน และมผลกระทบใน

ทางบวกตอความพงพอใจในงานนอกจากนผล

องคประกอบความรบผดชอบตอสงคม ตวแปร คา เฉลย ระดบ S.D.

1.การจางงานและความสมพนธในการ จางงาน

CSR_EM 5.36 มาก 0.94

2.เงอนไขในการทำางานและการคมครอง ทางสงคม

CSR_CW 5.76 มาก 0.96

3.การสานเสวนาทางสงคม CSR_SD 4.23 ปานกลาง 0.95

4.อาชวอนามยและความปลอดภย ในการทำางาน

CSR_HS 5.55 มาก 0.97

5.การพฒนามนษยและการอบรมในพนท การปฏบตงาน

CSR_HD 4.40 ปานกลาง 0.95

ตารางท 3คาสถตบรรยายตวแปรองคประกอบความรบผดชอบตอสงคม(N=892)

การวจยยงแสดงใหเหนวาในแตละองคประกอบ

ของกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมมความ

สมพนธกบคณภาพชวตในการทำางานของ

พนกงานองคประกอบดานการสานเสวนา

สอดคลองกบงานวจยของทศนา แสวงศกด

(2549:56) ทกลาวถงการทผบรหารรบฟงความ

คดเหนของผใตบงคบบญชา การเปดโอกาสให

ผใตบงคบบญชาไดแสดงความสามารถ ความ

รเรมในการปฏบตงานเปนสวนททำาใหเกด

คณภาพชวตในการทำางาน สอดคลองกบการ

แนวคดของ Walton (1974) Huse และ

Cumming(1985)และGillianและRon(2001)

ทกลาวไวเชนกนวาสทธในการพดและแสดงออก

ไดอยางเสร โดยไมตองเกรงกลววาจะถก

กลนแกลงจากฝายบรหารขององคการ ไดรบ

การปฏบตอยางเทาเทยมและเสมอภาค เปน

ปจจยสำาคญทมผลตอคณภาพชวตในการทำางาน

องคประกอบดานการพฒนาและฝกอบรมให

กบพนกงานตลอดจนการแสดงเคารพตอเวลา

ทำางานและเวลาสวนตวของพนกงานสอดคลอง



กบงานวจยของทศนา แสวงศกด (2549:56)

และDrafkeและKossen(2002,อางในทศนา

แสวงศกด, 2549)ทพบวาความสมดลในชวต

ทำางานและชวตสวนตวโดยรวมทเหมาะสมจะ

สงผลตอคณภาพชวตในการทำางานทด และ

สอดคลองกบการแนวคดของ Walton (1974)

Huse และ Cumming (1985) และ Gillian

และRon(2001)ทกลาวไวเชนกนวาการสราง

โอกาสในการพฒนาศกยภาพของพนกงานหรอ

บคลากรขององคการรวมทงความสมดลในชวต

ทำางานและชวตสวนตว การมหลกเกณฑในการ

ทำางานปกต การทำางานลวงเวลา การจดเวลา

พกผอนเปนปจจยสำาคญทมผลตอคณภาพชวต

ในการทำางาน องคประกอบดานอาชวอนามย

และความปลอดภยในการทำางาน สอดคลอง

กบงานวจยของทศนา แสวงศกด (2549:55)

และ ขวญจรา ทองนำา (2547, อางใน ทศนา

แสวงศกด,2549)ทพบวาบรรยากาศและสถาน

ททำางานทสะอาดมความปลอดภยเปนระเบยบ

เหมาะสมแกการทำางานจะสงผลตอคณภาพชวต

ในการทำางานทด และสอดคลองกบการแนวคด

ของ Walton (1974) Huse และ Cumming

(1985)และGillianและRon(2001)ทกลาวไว

เชนกนวาปจจยดานสภาพแวดลอมการทำางานท

ปลอดภยและสงเสรมสขภาพทดใหกบพนกงาน

เปนปจจยสำาคญทมผลตอคณภาพชวตใน

การทำางานองคประกอบดานเงอนไขในการ

ทำางานตามกฎหมาย ความคมครองทางสงคม

สอดคลองกบงานวจยของทศนา แสวงศกด

(2549:55) และ ประภาพร นกรเพสย (2546,

อางใน ทศนา แสวงศกด, 2549) ทพบวา

คาตอบแทนทยตธรรมสวสดการทดเหมาะสม

ตามสมควร จะสงผลตอคณภาพชวตในการ

ทำางานทด และสอดคลองกบการแนวคดของ

Walton(1974)HuseและCumming(1985)

ทกลาวไวเชนกนวาการใหคาตอบแทนทเพยงพอ

และยตธรรมเปนปจจยสำาคญทมผลตอคณภาพ

ชวตในการทำางาน สดทายคอองคประกอบ

ดานการจางงาน สอดคลองกบงานวจยของ

ทศนา แสวงศกด (2549:56) และ วรนารถ

แสงมณ(2547,อางในทศนาแสวงศกด,2549)

ทพบวา ขอบงคบและระเบยบปฏบตตางๆ ใน

การจางงานทถกตองและสอดคลองกบกฎหมาย

จะสรางความรสกทดใหแกผปฏบตงานและ

สงผลตอคณภาพชวตในการทำางานทด

ผลลพธจากการวจยครงนชใหเหนวา

ประเดนทถอวาเปนประเดนทสำาคญทสดใน

การดำาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม

ประเดนการปฏบตดานแรงงานคอการสานเสวนา

ทางสงคมและการใหโอกาสบคลากรในองคการ

ในการมสวนรวม ซงประเดนนเปนประเดนทจะ

ทำาใหองคการสามารถประสบความสำาเรจใน

ประเดนดานอนๆ ไดแก การพฒนาบคลากร

การจดการดานอาชวนามยและความปลอดภย

การจางงานทเปนธรรม และเงอนไขในการ

จางงานเปนตนดงภาพท3โมเดลผลลพธการ

ประมวลผลการวจย CSR: Labour Pratices

ดงนนองคการธรกจทงทดำาเนนกจกรรมความ


แรงงานอยแลว และมแผนการทจะดำาเนน

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคม จำาเปนตอง

มการกำาหนดนโยบายและใหความสำาคญใน

การสานเสวนารวมกบบคลากร เพอนำาไปสการ

กำาหนดนโยบายและการปฏบตกจกรรมความรบ

ผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบตดานแรงงาน

ไดอยางมประสทธภาพ และสามารถประสบ

ความสำาเรจไดดงนนองคการจงจำาเปนอยางยง

ทจะตองพฒนาและปรบปรงการสานเสวนาทาง



สงคมกบบคลากรใหมากขน เพราะจะเปนการ

นำาไปสคณภาพชวตในการทำางานทดขนสามารถ

รกษาและสรางความผกพนใหกบบคลากรของ

องคการ

สรปผลการวจย

จากโมเดลการวจย แสดงใหเหนวาการ

ดำาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมประเดน

การปฏบตดานแรงงานขององคการกบคณภาพ

ชวตการทำางานของบคลากรมความสมพนธกน

และเปนความสมพนธในทางทศเดยวกนนนคอ

หากองคการธรกจมการดำาเนนกจกรรมความ


แรงงานทสงหรอมากคณภาพชวตในการทำางาน

ของบคลากในองคการนนยอมสงหรอมาก

เชนกน แสดงวาองคการธรกจในประเทศไทย

จำาเปนตองคงไวซงกจกรรมความรบผดชอบ

ตอสงคม และควรพฒนาปรบปรงนโยบาย

เกยวกบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมให

ดขนอยางตอเนอง อนจะนำามาซงพฒนาการ

จดการดานพฒนาทรพยากรมนษยและคณภาพ

ชวตในการทำางานของบคลากรขององคการซง

เปนปจจยทสำาคญในการทำางานของบคลากร

ดขนอยางตอเนอง กจกรรมความรบผดชอบตอ

สงคมนนนบวาเปนกลยทธการจดการภายใน

องคการทจำาเปนอยางยง ทสามารถตอบสนอง

ความตองการของบคลากร จงใจใหบคลากรท

มความสามารถและมประสทธภาพ ยนดทจะ

ทำางานใหกบองคการสามารถสรางความผกพน

ของบคลากรโดยการสรางความรสกวาบคลากร

เปนสวนหนงของภารกจทสำาคญและมคาของ

องคกร เปนการชวยเพมการเชอมตอทางสงคม

ของบคลากรกบองคการ (Bhattacharya และ

คณะ,2008)

ผลจากการวจยพบวาองคการธรกจใน

ประเทศไทยมการปฏบตกจกรรมความรบผดชอบ

ตอสงคมในประเดนดานแรงงานในระดบสงมาก

CSR : Labor

Practices QWL(Quality of Work Life)

ภาพท 3 โมเดลผลลพธการประมวลผลการวจยCSR:LabourPraแtices

(Resultedmodeldevelopedparticularสyforthisstudy)



แสดงใหเหนวาองคการธรกจในประเทศไทย

ททำาการวจยในครงนมความเขาใจในการปฏบต

ตอแรงงานอยางรบผดชอบ ไมเพยงเฉพาะ

ทางดานกฎหมายทเกยวของกบแรงงานเทานน

หากปฏบตตอบคลากรอยางเปนธรรม ใหความ

เทาเทยมกนไมเลอกปฏบต ใหโอกาสบคลากร

หรอบคลากรขององคการไดรบการพฒนา

ความรความสามารถและโอกาสในความกาวหนา

ในหนาทการทำางานมนโยบายทสงเสรมในเรอง

ของความปลอดภยสขอนามยและสงแวดลอม

ในการทำางานของบคลากร ซงสอดคลองกบ

ผลการวจยของChristineArena(2006)ทสรป

วาเปาหมายสงสดของความรบผดชอบตอสงคม

(CSR) คอการทำาใหโลกนาอยขนกวาเดม

เปนการคนกำาไรกลบคนสสงคมตลอดจนทำาให

บคลากรไดมโอกาสในการสรางความสมดลใน

ชวตการทำางานชวตสวนตวและชวตครอบครว

เปนการสงเสรมและสนบสนนใหบคลากรไดม

คณภาพชวตในการทำางานทดและยงสอดคลอง

กบโมเดลการวจยทพบวา การดำาเนนกจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบตดาน

แรงงานขององคการกบคณภาพชวตการทำางาน

ของบคลากร มความสมพนธในทางเดยวกน

เปนการยกระดบความเปนอยและดแลมาตรฐาน

การทำางานของบคลากร สงผลใหองคการ

สามารถลดตนทนอนเกดจากความเสยหายได

กอใหเกดกำาไรทางภาพพจนองคการในสายตา

ของสงคมสามารถสงผลทางออมใหกบครอบครว

และชมชนของบคลากรอ กด วย (Ma ry

Campbell, 1997) และยงสามารถรกษา

สมพนธภาพทางบวกกบบคลากรขององคการ

สรางความผกพน และจงรกภกดตอองคการ

(HaeRyongKimและคณะ,2010)นอกจากน

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมยงเปนกลยทธ

ในการจงใจใหบคคลทมคณภาพและมความ

สามารถตองการเขามารวมมอในการทำางานกบ

องคการ(DeborahE.Ruppและคณะ,2006)

และยงชวยใหองคสามารถรกษาบคลากรท

ความสามารถ มประสทธภาพในการทำางาน

คงอยกบองคการ(Bhattacharyaและคณะ,2008)

อนแสดงใหเหนวาองคการนนมการปฏบต

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมประเดน

การปฏบตดานแรงงานทประสบความสำาเรจได

ขอเสนอแนะ

ควรมการศกษาองคประกอบของ

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในประเดนการ

ปฏบตดานแรงงานขององคการธรกจและศกษา

ความสมพนธของความรบผดชอบตอสงคมใน

ประเดนการปฏบตดานแรงงานกบคณภาพชวต

ในการทำางานของบคลากรในองคการขนาดกลาง

และขนาดเลกเพมเตม เนองเพราะวาขนาดของ

องคการทแตกตางกน อาจมความพรอมของ

ทรพยากรในการดำาเนนกจกรรมความรบผดชอบ

ตอสงคมทแตกตางกนได ซงผลการวจยจะ

สามารถนำาไปใชเปนแนวทางในการวางแผน

กำาหนดนโยบายและแนวทางในการดำาเนน

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคการ

ธรกจในขนาดตางๆ

นอกจากนควรจะศกษาการดำาเนน

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในประเดน

การปฏบตดานแรงงานขององคการธรกจใน

ภาคธรกจอน เชน ภาคบรการ ภาคธนาคาร

และสถาบนการเงน ภาคการคาปลกและการ

คาสง เปนตน เพอตรวจสอบและเปรยบเทยบ

กบภาคอตสาหกรรม และเปนแนวทางในการ

วางแผน กำาหนดนโยบายและแนวทางในการ

ดำาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ

องคการธรกจ




หนงสอ

กระทรวงอตสาหกรรม. 2552. มาตรฐานความรบผดชอบของผประกอบการอตสาหกรรม

ตอสงคม.

จนตนาบญบงการ.2547.จรยธรรมทางธรกจ. พมพครงท3.สำานกพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

สวมลตรกานนท.2551.การสรางเครองมอวดตวแปรในการวจยทางสงคมศาสตร :

แนวทางสการปฏบต. พมพครงท2.กรงเทพฯ:โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อทมพร(ทองอไทย)จามรมาน.การเลอกใชเทคนคทางสถตเพอวเคราะหขอมล

ทางสงคมศาสตร.กรงเทพฯ:หางหนสวนจำากดพนนพบบลชชง.2531.

วารสาร

กลยาณคณมและบษยาวรกล(2550).“จรยธรรม คณภาพชวตในการทำางาน และผลลพธ

ทเกยวของกบงานของพนกงาน: การสำารวจจากผจดการดานทรพยากรมนษยแลพ

ผจดการดานการตลาดขององคการไทย”.วารสารพฒนบรหารศาสตร.ปท47

ฉบบท4/2550

กววงศพฒพนตร.2550.“คณภาพชวตของคนไทยในภาวะเศรษฐกจพอเพยง”.สยามรฐ.

22ธนวาคม2550

ทศนาแสวงศกด.(2549,มถนายน-ตลาคม).“คณลกษณะทสงผลตอคณภาพชวตการทำางาน

ของผบรหารสถานศกษา สงกดสำานกงานเขตพนทการศกษาปทมธาน”.

วารสารศกษาศาสตร.ปท18ฉบบท1.หนา45-60

อนนตชยยรประถม.2550.“The Myth of CSR (จบ): ความสมพนธของการพฒนา

อยางยงยนและ CSR”.ประชาชาตธรกจ.9กรกฎาคม2550.ปท31

ฉบบท3912(3112).42

อมราพรปวะบตร,ปพฤกษอตสาหะวาณชกจและจระทศนชดทรงสวสด.(2550).

“ความสมพนธระหวางความโปรงใส ความรบผดชอบตอสงคมและภาพลกษณองคการ

ของธรกจทไดรบการสงเสรมการลงทน”.วารสารมนษยศาสตรและสงคมศาสตร

มหาวทยาลยมหาสารคาม.ปท26ฉบบท2เม.ย.-ม.ย.2550 หนาท99-109

BalaRamasamyandHungWoanTing.2004.“AComparativeAnalysisof

CorporateSocialResponsibilityAwareness”.The Journal of Corporate

Citizenship.Spring13.109-123



BhattacharyaC.B.,SankarSenandDanielKorschun.(2008).“Using Corporate

Social Responsibility to Win the War for Talent”.MITSloanManagement

Review,Vol.49,No.2.p.37-44.

Browning,E.S.2002.“InvestorConfidenceRemainsFickle-DowBarlyAbove

Post–Sept.11LowasS&P,NASDAQStillLanguish,TerrorismisDiscounted

asFactor”.The Wall Street Journal.Sept9

CarrollArchieB.(1979).“A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate

Performance”.AcademyofManagementReview,Vol.4No.4.pp.497-505.

CarrollArchieB.(2001).“The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward

the Moral Management of Organizational Stakeholder”. Business Horizons.

Vol.39.Jul-Aug1991.

DeborahE.Rupp,JyotiGanapathi,RuthV.AguileraandCynthiaA.Williams.(2006).

“Employee Reactions to Corporate Social Responsibility: An Organizational

Justice Framework”.JournalofOrganizationalBehavior.Vol.27.p.537-543.

Gibbs,N.2002.“SummerofMistrust”.Time.160(4).16-20.

Gillian,ConsidineandRon,Callus.(2001).“The Quality of Work Life of Australian

Employee - The Development of an Index.”UniversityofSydney.

HuseE.F.andCummingT.G.(1985).“Organization Development and Change”,

Minnesota:WestPublishing,pp.198-199

Lewin,A.Y.,Sakano,T.,Stephens,C.U.,andVictor,B.1995.“CorporateCitizenship

inJapan:SurveyResultsfromJapaneseFirms”.Journal of Business Ethics

14(2).83-101

MaignanI.,Ralston,D.2002.“CorporateSocialResponsibilityinEuropeanandLJS:

InsightsfromBusiness’SelfPresentaton”. Journal of International Business

studies.Vol.33(3).497-514.

MaryCampbell.1997.“The Family as Stakeholders”.BusinessStrategyReview.

Vol.8(2).29-37.

SniderJ.,HillR.P.andMartineD.2003.“CorporateSocialResponsibilityinthe21st

Century:AViewfromtheWorld’smostSuccessfulFirms”.Journal of Business

Ethics.Vol.24(2).(December).175-187.

WaltonR.E.(1974).“Critiria for Quality of Work Life”.TheQualityofWorkLife.

NewYork:FreePress.



Yin,R.1989.“CaseStudyResearch:DesignandMethods”.Californaia: Sage

Publications.

Zikmund,W.2003.EssentialsofMarketingResearch. USA: Thompson

South-Western.

ขอมลออนไลน

Hae-RyongKim,MoonkyuLee,Hyoung-TarkLeeandNa-MinKim.(2010).

“Corporate Social Responsibility and Employee - Company

Identification”.JournalofBusinessEthics,Springer2010.Published

online:13 February 2010.

Leif Jackson. (2008). “Corporate Social Responsibility (CSR) What it is,

Why you Should Care, and What you Need to Do”.ChicagoBusiness.

http://www.chibus,com.RetrievedonMay25,2008

RaynardP., ForstaterM. “CorporateSocialResponsibility: Implications for

SmallandMediumEnterprisesinDevelopingCountries”.Available

fromhttp://www.unido.org/userfiles/BethkeK/csr.pdf(Access

date:2March2008).

http://www.iso.org/.(Accessdate:2April2009).

http://www.unglobalcompact.org/(Accessdate:2April2009).



หลกการออกแบบการสอนสำาหรบรายวชาทางเวลดไวดเวบ

Instructional Design Principles for Web-based Courses

ววรรธน พนธย*

วณาวรพงษ**

Wiwat PuntaiWeena Worapong

*ตำาแหนงผชวยศาสตราจารยและอาจารยผสอนคณะศลปศาสตรมหาวทยาลยมหดล

**อาจารยผสอนสถาบนภาษา ม.กรงเทพ

*AssistantProfessorandLecturer,FacultyofLiberalArts,MahidolUniversity

**Lecturer,LanguageInstitute,BangkokUniversity



บทคดยอ

มผเปดสอนรายวชาผานทางเวลดไวดเวบเปนจำานวนมากรายวชาเหลานอำานวย

ความสะดวกแกผเรยนโดยขจดอปสรรคทเกดจากเวลาและการเดนทางออกไปแตการ

สอนไมใชการสอสารขอมลผานสออเลกทรอนกส หากเปนกระบวนการจดการ

ประสบการณใหเหมาะสมกบขนตอนตางๆของการเรยนรผออกแบบการเรยนการสอน

สำาหรบรายวชาทางเวบจงควรรอบรเกยวกบทฤษฏการเรยน(learningtheories)และ

หลกการออกแบบการสอน(instructionaldesignprinciples)ซงอางองทฤษฎการเรยน

สำานกตางๆ หลกการออกแบบการสอนชแนะคณลกษณะตางๆในบทเรยนทจะชวย

สงเสรมกระบวนการเรยนใหเปนไปอยางมประสทธภาพ เพมพนโอกาสทผเรยนจะ

ประสบความสำาเรจตามวตถประสงคของเนอหาวชาบทความนรายงานผลการวเคราะห

รายวชาระดบมธยมศกษาสองรายวชาของสถาบนการศกษาทางเวลดไวดเวบแหงหนงใน

สหรฐอเมรกาโดยอธบายถงหลกการออกแบบการสอนเกยวกบ(1)กลวธการสรางแรง

จงใจและ(2)กลวธการสอนซงผเขยนพบวาผจดทำารายวชาทงสองรายวชาไดนำามา

ประยกตใชในบทเรยน



ABSTRACT

InstructiondeliverythroughtheWebmediumhelpsovercomegeographical

barriers toeducationbutdoesnotguaranteemasteryof instructionalobjec-

tives. Topromotelearning,instructionaldesignprincipleswhichservetomodify

behaviorincognitiveandaffectivedomainsneedtobeincorporatedintothe

educationalcontents. AnanalysisofK-12Web-basedcoursesprovidesempirical

evidencethattwoclustersofdesignprinciplesrelatingtoinstructionalstrategies

andmotivationstrategieshasbeenappliedtotheWeblearningenvironment.

Thearticlereportsontheseprinciple-baseddesignfeaturesanddiscussestheir

rolesinsupportingthelearningprocess.



การออกแบบเวบเพจ(Webpage)ทม

ประสทธภาพนนมสงทจะตองคำานงถงอยหลาย

ประการเชนการออกแบบกราฟกเพอใหเวบเพจ

มสสนสวยงาม ดนาใช ดงดดใจใหมผมา

เยยมชมการแทรกดรรชนหรอคำาสบคนตางๆ

ลงไปในเวบเพจเพอชวยใหเวบเพจปรากฏอยใน

ระดบตนๆจากการคนคนโดยsearchengine

(searchengineoptimization)การออกแบบ

เวบเพจเพอชวยใหผใชสามารถใชตดตอใชงาน

กบระบบไดอยางสะดวกและราบรน (usability

design) ซงตองอาศยความรในการสรางแบบ

จำาลองของผใช(usermodeling)เชนการสราง

แบบจำาลองการสบคนของผ สบคนขอมล

การออกแบบเวบเพจอกประเภทหนงซงสมควร

ทจะไดกลาวถงคอการออกแบบเวบเพจสำาหรบ

การเรยนการสอน เนองดวยในปจจบน มการ

จดการศกษาผานทางเวลดไวดเวบกนอยาง

แพรหลาย

ในระยะเวลาสบปทผานมามผตพมพ

หลกการการออกแบบเวบเพจออกมาเปนจำานวน

มาก อาท D’angelo & Little, (1998),

Horton(2000),Nielsen(2001),Powell(2000),

Rosenfeld &Morville (1997) และ (Spool,

1999)หลกการออกแบบสวนใหญมงประเดนไปท

การสนบสนนใหผใชสอสารกบระบบผานเวบเพจ

ไดอยางราบรน โดยอาศยวธการหลกๆ เชน

แนะนำาการใชสพนตวอกษรและจดหนาจอเพอ

ชวยในการอานและคนหาขอมลไดอยางรวดเรว

แมนยำาการวางโครงของเวบไซตเพอชวยใหผใช

เดนทางทองไปตามสวนตางๆของเวบไซตไดโดย

ไมหลงทศทางวธการตงชอลงคในเวบเพจใหสอ

ความหมาย เพอชวยการคนหาของผใช หรอ

สนบสนนการเกบขอมลของsearchengineฯลฯ

หลกการออกแบบเหลานใหความสนใจเวบเพจ

ในฐานะสออเลกทรอนกสรปแบบใหม ทเรา

ยงไมทราบแนชดวารปแบบการนำาเสนอทเปน

มาตรฐานและมประสทธภาพทสดนนควรจะ

เปนอยางไร

สถานการณขางตน ทำาใหหลกการ

การออกแบบเวบเพจเพอการเรยนการสอนไมได

รบการกลาวถง เทาทควร ความสนใจใน

การจดการศกษาผานเวลดไวดเวบเหมอนจะเกด

จากบทสรปโดยนยวา เวบเพจทผใชสามารถ

เขาไปใชงาน หรอคนหาขอมลไดอยางราบรน

หรอมusabilityสงยอมจะเปนสอการสอนทม

คณภาพไปดวย หลกการการออกแบบเวบเพจ

สำาหรบการสอนทพบโดยทวไปจงมกจะเปนเพยง

ขอแนะนำาสนๆปราศจากงานวจยมาสนบสนน

สาเหตอกประการทนำามาสสถานการณเชนนกคอ

งานวจยทางการศกษาในปจจบนใหความสนใจ

กบกระบวนการเรยนร โดยอาศยทรพยากร

การเรยนรในเวลดไวดเวบ แตไมสนใจศกษา

เวบเพจในฐานะสอการสอน

ตวอยางคำาแนะนำาจากสมาพนธหองสมด

ว ทยาล ยและห อ งสม ด เพ อ การว จ ย แห ง

สหรฐอเมรกา (American Association of

CollegeandResearchLibraries,2000)หรอ

AALCAALCเกยวกบการออกแบบการสอนผาน

ทางเวลดไวดเวบคอการสงเสรมใหมการนำาเสนอ

บทเรยนสำาหรบสอนการใชหองสมด ทางเวลด

ไวดเวบ และไดตพมพคำาแนะนำาเจดประการ

สำาหรบการสรางบทเรยนทางเวลดไวดเวบทม

ประสทธภาพคอ

1.ควรระบวตถประสงคของบทเรยนและ

ผลการสอน(instructionaloutcome)ทตองการ

ไวอยางชดเจน

2. วางโครงสรางและลำาดบเนอหาให



สอดคลองกบวตถประสงคของบทเรยนโดยใหม

ทงบทเรยนทผเรยนตองเรยนตดตอไปตามลำาดบ

ความตอเนองของเนอหา (linear learning)

และบทเรยนทผเรยนสามารถเลอกเรยนกอนหรอ

หลงไดตามความสนใจ(nonlinearlearning)

3.มแบบฝกหดเชงโตตอบ(interactive

exercise)รวมอยดวย

4.เนนการสอนเพอชวยใหผเรยนสามารถ

เขาใจแนวคด(conceptlearning)

5. มทอยหรอสถานททผเรยนสามารถ

ตดตอ สอบถามเพมเตมจากบรรณารกษผจด

ทำาบทเรยนได

6. ใชภาษากระชบ เขาใจงาย เนอหา

บทเรยนทนสมยชวนตดตามและไมนาเบอ

7. พยายามทำาใหบทเรยนเปนสวนหนง

ของรายวชาตางๆทนกศกษาศกษาอยโดยขอให

อาจารยผสอนวชานนๆ มอบหมายใหนกศกษา

ของตนไปศกษาบทเรยนเรองการใชหองสมดทาง

เวลดไวดเวบทบรรณารกษไดจดทำาขน

คำาแนะนำาขางตนแมจะเปนประโยชนแต

มขอจำากดสองประการประการแรกขาดทฤษฎ

หรองานวจยทมาสนบสนนและอธบายใหเขาใจ

ชดเจนวาขอแนะนำาแตละประการนนสงเสรม

การเรยนรของผเรยนอยางไรและประการทสอง

คำาแนะนำานไมชวยใหผสรางบทเรยนเหนภาพ

กระบวนการเรยนรอยางตอเนองเปนขนตอน

หากผออกแบบในสวนตดตอผใช(user

interface) สำาหรบระบบคนคนเอกสารทม

ประสทธภาพจำาเปนตองเขาใจกระบวนการสบคน

ของผใชระบบการออกแบบเวบเพจสำาหรบการ

เรยนการสอนทด กสมควรจะตองตงอยบน

พนฐานของความเขาใจกระบวนการเรยนรและ

การสอนสงทผออกแบบจำาเปนจะตองทราบกคอ

คณลกษณะแตละประการทตนนำาไปบรรจไวใน

เวบเพจนนจะสามารถสงเสรมกระบวนการเรยน

รไดอยางไร

หลกการออกแบบการสอน

FlemmingและLevie(1993)รวบรวม

หลกการออกแบบการสอนทสรปจากงานวจยทาง

behavioral และ cognitive science เปน

จำานวนมากซงตพมพในชวงเวลากวา 50 ป

หลกการเหลานอธบายถงกระบวนการเรยนรตาม

ลำาดบขนตอนตางๆ ตงแตการกระตนการรบร

ของผเรยน การสรางแรงจงใจ ไปจนถงการ

สงเสรมใหผเรยนเขาใจแนวคดของบทเรยน

(conceptuallearning)FlemmingและLevie

อธบายไวอยางชดเจนวาหลกการแตละขอท

รวบรวมนำามาเสนอนนชวยใหบรรลผลการสอน

ประการใดบาง หลกการเหลานเปนหลกการ

กวางๆทFlemmingและLevieอางวาสามารถ

นำาไปประยกตใชในบรบทตางๆของการเรยน

การสอนได

Puntai (2003) นำาหลกการออกแบบ

การสอนทรวบรวมโดย Flemming และ Levie

ไปวเคราะหรายวชาคณตศาสตรทวไป(General

Mathematics) และรายวชา เคมสำาหรบภาค

การศกษาแรก(Chemistry–FirstSemester)

ซงเปดสอนผานเวลดไวดเวบแกนกเรยนระดบ

มธยมของสถาบนการศกษาออนไลนแหงหนงใน

สหรฐอเมรกา โดยมวตถประสงคทจะทราบวา

หลกการออกแบบการสอนขอใดทสามารถนำาไป

ประยกตใชกบบทเรยนทนำาเสนอผานเวลดไวด

เวบได ประเดนสำาคญสองประการท Puntai

หยบยกขนมา คอ ประการแรก หลกการ

การออกแบบบทเรยนทางเวลดไวดเวบเทาทม

ผนำาเสนออยสวนใหญ เปนแนวทางทมาจาก

ทฤษฎขาดงานวจยมาสนบสนนและประการ



ทสอง หลกการออกแบบบางประการอาจไมม

ผนำาไปใชไดจรงอาจจะเปนเพราะไมเกยวของ

กบเนอหาของบทเรยนหรอเพราะขอจำากดทมา

จากเนอหาของรายวชาหรอของสอการสอนทใช

การศกษาหลกการออกแบบทมผนำาไปใชจรงจะ

ชวยใหทราบถงหลกการออกแบบจำานวนหนงท

สามารถนำาไปประยกตใชไดในวงกวางอกทงม

ตวอยางประกอบใหเหนเปนรปธรรม

ผลการวจยของ Puntaiพบวาหลกการ

การออกแบบการสอนทรวบรวมโดย Flemming

และ Levieสามารถจำาแนกไดเปนสองประเภท

ประเภทแรกเปนหลกการทเกยวของกบเนอหา

ของบทเรยน ซงจะนำาไปประยกตใชไดกตอเมอ

บทเรยนมเนอหาตรงกบหลกการเหลานน เชน

หลกการการออกแบบการสอนเพอใหผเรยน

เขาใจแนวคดของบทเรยน(concept learning)

สวนหลกการออกแบบการสอนอกประเภทหนง

เปนหลกการทวไปทนาจะนำามาประยกตใชกบ

บทเรยนทวๆไปทางเวลดไวดเวบได

หลกการออกแบบการสอนทนำาไปประยกตใชกบ

บทเรยนผานทางเวลดไวดเวบ

เพอ เปนแนวทางสำาหรบการพฒนา

บทเรยนทางเวลดไวดเวบ บทความนนำาเสนอ

หลกการออกแบบการสอนของFlemmingและ

Levieทผเขยนพบวามการนำาไปประยกตใชกบ

บทเรยนทางเวลดไวดเวบไดแก (1) กลวธการ

สรางแรงจงใจ (motivation strategies) และ

(2)กลวธการสอน(instructionalstrategies)

กลวธการสรางแรงจงใจ

ผเรยนทมแรงจงใจสง จะทมเทใชความ

พยายามในการศกษาเลาเรยน เพมพนโอกาสท

ตนเองจะประสบความสำาเรจในการเรยน การ

สรางแรงจงใจทำาไดทงกอนการสอนและระหวาง

การสอนโดยแทรกคณลกษณะบางอยางเขาไป

ในเนอหาคำาสอน วธการสรางแรงจงใจทพบใน

บทเรยนผานทางเวลดไวดเวบจากการวเคราะห

สรปไดดงน

1. สรางระดบความยากทเหมาะสม

เพอชวยใหผเรยนมความมนใจวาจะสมฤทธผล

การศกษาตามทปรารถนา

เนอหาบทเรยนทตำากวาความสามารถ

ของผเรยนไมชวยใหผเรยนเรยนรสงใหมเนอหา

ทยากเกนไปอาจทำาใหผเรยนทอถอยบทเรยน

ควรไดรบการออกแบบใหผเรยนสามารถประเมน

ไดวามระดบความยาก พอเหมาะทตนเองจะใช

ความพยายามเพอพฒนาความรใหกาวหนาไป

อกระดบหรอไมบทเรยนจงควรประกอบดวย

1.1 การระบวตถประสงคของบทเรยน

และความคาดหมายทมตอผเรยนไวอยางชดเจน

กอนเขาเนอหาบทเรยน

1.2 การเปดโอกาสใหผ เรยนเลอก

เปาหมายของการเรยนทเหมาะสมกบตนเองได

2. ชวยใหผเรยนเกดความพากเพยร

โดยชกจงใหผเรยนเหนวาตนสามารถประสบ

ผลสำาเรจในการศกษาไดหากเพยรพยายามและ

ใชความสามารถของตนเองบทเรยนจงควร

2.1 เรยบเรยงเนอหา แบบฝกหด และ

ขอสอบจากงายไปยาก

2.2มความสอดคลองระหวางวตถประสงค

เนอหาบทเรยนกบแบบฝกหดและขอสอบ เพอ

ชวยใหผเรยนเหนไดวาหากใชความพยายาม

ทำาความเขาใจเนอหาทำาแบบฝกหดในบทเรยน

กนาจะประสบความสำาเรจในการศกษาได



2.3 มคำาเฉลยสำาหรบแบบฝกหด และ

เกณฑประเมนความสำาเรจสำาหรบแบบฝกหดหรอ

งานทมอบหมายไวใหผเรยนทราบอยางชดเจน

3. ใหผเรยนรสกวาตนสามารถวางแผน

และบรหารจดการการเรยนใหกาวหนาไปใน

จงหวะทเหมาะสมกบความสามารถของตนเอง

เพอลดความกดดนทอาจจะเกดขน จากการ

เปรยบเทยบกบผเรยนคนอนๆ ทงนเพราะในทสด

แลว ผเรยนทกคนยอมจะสามารถบรรลเปาหมาย

ของบทเรยนไดเหมอนกนหมด เพยงแตอาจใช

เวลามากนอยแตกตางกนเทานน ดงนน บทเรยน

จงควร

3.1 เปดโอกาสใหผเรยนสามารถเรยน

ไดชาเรวตามความสามารถในการเรยนรของ

แตละคน

3.2มบทเรยนการบานและแบบทดสอบ

หลายๆลกษณะใหผเรยนเลอกทเหมาะสมกบ

ตนเองได

4. สรางความประทบใจใหผเรยนรสก

วาบทเรยนมความนาเชอถอ รายวชาผานทาง

เวลดไวดเวบจงควรใหรายละเอยดเกยวกบ

ชอเสยงเกยรตคณและประวตความเปนมาของ

สถาบนผเปดสอนรายวชา รวมทงคณวฒและ

ประสบการณของผสอน และผจดทำาบทเรยนไว

อยางชดเจน

5. บทเรยนควรนำาไปสจดหมายทเปน

ประโยชน (positive instructional outcome)

ซงเปรยบเสมอนรางวลในตวเองแกผ เรยน

บทเรยนจงควรม

5.1 แบบฝกหดทเปดโอกาสใหผเรยน

ประยกตใชความรในบรบทใหม เพอสงเสรมให

ผเรยนเกดความรสกวาตนไดบรรลเปาหมายของ

การเรยน

5 . 2 แบบฝ กห ดห ร อ แบบจำ า ล อ ง

สถานการณทมลกษณะเหมอนกบการประยกต

ใชงานตามสถานการณจรง เชน บทเรยนผาน

ทางเวลดไวดเวบทสอนวชาเคมสำาหรบภาคการ

ศกษาแรกมการใชซอฟตแวรเพอชวยใหผเรยน

สามารถเลยนแบบปฏบตการในหองทดลอง

ทางเคม

6. ใหรางวลทเปนลกษณะแรงจงใจภายใน

(intrinsic motivation) เมอผเรยนทำาแบบฝกหด

หรองานตางๆทไดรบมอบหมายสำาเรจ เพอรบร

ถงความเพยรพยายามในการศกษาของผเรยน

ทมาพรอมกบความรสกประสบความสำาเรจ ภาค

ภมใจในผลงานของตน บทเรยนผานทางเวลด

ไวดเวบประยกตใชหลกการขอนโดยอาศยกลอง

สนทนา (dialog box) ทมขอความแสดงความ

ยนดในลกษณะตางๆ เมอผเรยนทำาแบบฝกหด

หรอตอบงานตางๆไดถกตอง เชน

6.1ขอความแสดงความยนดกบผเรยน

6.2ขอความทแสดงความรบรถงความสข

ความดใจของผเรยน

6.3 ขอความทรบรถงความพากเพยร

พยายาม ความเสยง หรอความเอาใจใสของ

ผเรยน

7. ใหรางวลภายนอก (extrinsic reward)

เพอชกจงใหผเรยนใชความพยายามในการทำา

แบบฝกหด หรองานทไดรบมอบหมาย เชน

การใชเกม ซงมแตมคะแนนสอถงระดบความ

สามารถของผเรยน หรอใหสทธพเศษหรอรางวล

เลกๆนอยๆ แกผเรยนทสงงานทไดรบมอบหมาย

ตามกำาหนด

บทเรยนผานทางเวลดไวดเวบประยกตใช

หลกการขอนโดยใชเกมซงมเนอหาเกยวของกบ



บทเรยนและมการใหคะแนนในรปแบบตางๆ

กน เชน ใหคะแนนตามความเรวหรอจำานวน

ขอทตอบไดในเวลาทกำาหนด หรอใหคะแนนท

พจารณาเฉพาะความสมบรณถกตองของคำาตอบ

กลวธการสอน

กลวธการสอน เปนรปแบบการนำาเสนอ

บทเรยนในลกษณะตางๆ เทาทพบในบทเรยน

ทางเวลดไวดเวบสรปไดดงน

1. ใชกจกรรมเพอนำาเขาสบทเรยน

(orienting activities) ซงจำาแนกแบงออกเปน

สประเภทคอ

1.1กจกรรมทสรางหรอกระตนแรงจงใจ

ใหผเรยนสนใจบทเรยน (affective orienting

activities)กจกรรมในลกษณะนตองเปนกจกรรม

ทมเนอหาเกยวของกบบทเรยนเทานน

1.2 กจกรรมทยำาเนนเนอหาสำาคญของ

บทเรยน (content -based or ient ing

activities) เพอชวยใหผเรยนเลงเหนและ

สามารถจบประเดนสำาคญของบทเรยน เชน

การชแจงถงวตถประสงคของบทเรยนจะสามารถ

ชวยใหผ เรยนเลงเหนไดวาเนอหาสวนใดใน

บทเรยนเปนประเดนสำาคญ และจะชวยใหตน

บรรลวตถประสงคของบทเรยน

1 . 3 ก จกรรมท สน บสนนการร ค ด

(cognitive orienting activities) ทำาหนาทให

กรอบความคด หรอชวยใหผเรยนสรางกรอบ

ความคด ซงจะเปนเคาโครงทชวยใหผเรยน

สามารถสงเคราะหเรยบเรยงเนอหาจากบทเรยน

ใหเปนความรทตอเนองและมความสมพนธกน

อยางเปนเหตเปนผล เชน การใหแผนผง

ความคด (concept map) หรอโครงสราง

ความคดกอนการเรยนการสอน (advanced

organizer)

1.4กจกรรมเชงบรณาการ(integrative

orienting activities) ทำาหนาทสนบสนน การ

เรยนรระดบพนฐาน (lower order learning)

เชนการเขาใจขอมลและจดจำารายละเอยดและ

การเรยนรในระดบสง(higherorderlearning)

เชน การวเคราะห สงเคราะห ไปพรอมกน

ตวอยางเชนการใหผเรยนศกษาขอมลทเกยวกบ

ผลกระทบของการเพมขนและลดลงของอปสงค

และอปทานของสนคาตวใดตวหนง และสราง

สนนษฐานเกยวกบความสมพนธระหวางสนคา

สองประเภทน

จากการวเคราะหกลวธการสอนรายวชา

คณตศาสตรทวไปและรายวชาเคมผเขยนพบวา

มการใชกจกรรมเพอนำาเขาสบทเรยนเฉพาะ

กจกรรมทยำาเนนเนอหาสำาคญของบทเรยนโดย

มการระบรายละเอยดวตถประสงคของบทเรยน

(1.1)

2. มการใหตวอยาง หรอถอยคำาอปมา

อปไมย คำาเปรยบเทยบทเกยวของกบประสบการณ

หรอภมหลงของผเรยน เพอชวยใหผเรยนเขาใจ

แนวคดทนำาเสนอในบทเรยนไดรวดเรวยงขน

3. แทรกคำาถามประเภทตางๆในบทเรยน

เพ อช วยใหผ เ ร ยนปรบ โครงสร างความร

(knowledge structure) ทอยในหนวยความจำา

ของผเรยน คำาถามจำาแนกเปนสประเภทคอ

3.1คำาถามเพอนำาเขาสบทเรยนทยำาเนน

เนอหา(specific,content-based,pre-ques-

tions)เพอชวยใหผเรยนเลงเหนไดวาเนอหาสวน

ใดเปนประเดนสำาคญของบทเรยน

3.2 คำาถามเพอนำาเขาสบทเรยนทตอง



อาศยความเขาใจรายละเอยดปลกยอย (pre-

questionsofanintegrativenature)คำาถาม

เหลานทำาหนาทสรางการประมวลความคดเปน

แนวทาง (theme) หรอทศนะ (perspective)

ทผเรยนสามารถใชเปนกรอบสำาหรบเรยบเรยง

ขอมลขาวสารทตนไดรบจากบทเรยน

3 .3 คำ าถามหล งบทเร ยน (pos t -

questions) ชวยใหผเรยนเรยบเรยงความรท

ไดรบจากบทเรยนตามความเขาใจของตนเอง

คำาถามประเภทนอาจใหผเรยนสรปความวา

เหตการณ หรอแนวคดตางๆทนำาเสนอใน

บทเรยนนนมความเกยวของกนอยางไรโดยทใน

บทเรยนนนไมไดกลาวอธบายไวโดยตรงการสรป

ความหาเหตผลหรอความเกยวเนองดวยตนเอง

เชนน เชอวาจะชวยใหผเรยนเขาใจและจดจำา

บทเรยนไดเปนอยางด

3.4คำาถามทมคำาตอบใหเลอก(forced-

choice, or recognition questions) เพอ

ประเมนวาผ เรยนเขาใจเนอหาของบทเรยน

สามารถจดจำาขอมลสำาคญจบแนวคดหลกหรอ

สามารถคำานวณหรอดำาเนนกระบวนการตางๆ

ทางวทยาศาสตรไดหรอไม

3.5 คำาถามปลายเปดทตองอาศยความ

จำา(constructed-response,recallquestions)

เพอใหนกศกษารวบรวมขอมลจากความจำาและ

เรยบเรยงเปนเนอความทเปนเหตเปนผลและม

ความสมพนธตอเนองกน

จากการวเคราะหทงสองรายวชาพบวาม

เพยงการแทรกคำาถามหลงบทเรยนสามประเภท

คอคำาถามหลงบทเรยน(3.3)คำาถามทมคำาตอบ

ใหเลอก(3.4)และคำาถามปลายเปดทตองอาศย

ความจำา(3.5)

4. ใหขอมลยอนกลบ (feedback) แก

ผเรยน ขอมลยอนกลบจำาแนกเปนสประเภทคอ

4 . 1 ข อ ม ล ย อ น ก ล บ เ ช ง ย น ย น

(confirmation feedback) ทำาหนาทยนยน

ใหผเรยนทราบวาตำาตอบของตนถกตอง เชน

“คำาตอบของทานถกตองแลว”เปนการชวยเสรม

แรงความร(reinforcement)ขอมลยอนกลบเชง

ยนยนสำาหรบคำาตอบทผดเชน“คำาตอบของทาน

ผด”ไมเปนประโยชนแตอยางใดเพราะไมอาจ

ชวยผเรยนใหวเคราะหหาคำาตอบทถกได

4.2ขอมลยอนกลบเชงแกไข(corrective

feedback)ทำาหนาทเฉลยคำาตอบใหผเรยนเชน

“คำาตอบทถกคอ…”

4.3ขอมลยอนกลบเชงอธบาย(explana-

toryfeedback)ทำาหนาทใหขอมลและแนวคด

ทเกยวของและใหเหตผลวาแนวคดเหลานนนำา

ไปสคำาตอบทถกไดอยางไรตวอยางเชน

“คำาตอบของทานผด เพราะนายก

รฐมนตรทกษณ ชนวตรเปนชาวเชยงใหม ใน

บรรดารายนามนายกรฐมนตรทใหมา มเพยง

นายชวน หลกภยเทานนทพนเพเดมอยทาง

ภาคใตของประเทศไทย”

4 . 4 ข อม ลย อนกลบ เช ง ว เคราะห

(diagnosticsfeedback)ทำาหนาทวเคราะหวา

เหตใดผเรยนจงตอบคำาถามผดพรอมทงเสนอวธ

การแกตวอยางเชน

“คำาตอบของทานผด ททานตอบวาพน

ตำารวจตรดร.ทกษณชนวตรแสดงวาทานตอง

กลบไปทบทวนบทเรยนเกยวกบบานเกดของ

นายกรฐมนตรแตละทาน”

4.5ขอมลยอนกลบเชงขยายความ(elab-

orativefeedback)ทำาหนาทใหขอมลเพมเตม

เพอขยายความและชวยใหผตอบมความเขาใจ

ลกซงขนตวอยางเชน



“คำาตอบนายชวนหลกภยนนถกตอง

นายกรฐมนตรชวน หลกภย พนเพเดมเปนชาว

จงหวดตรงเคยเปนหวหนาพรรคประชาธปตย

ซ ง ม ฐ าน เส ย งหนาแน นทางภาคใต ขอ ง

ประเทศไทย”

จากการวเคราะหทงสองรายวชาพบวา

มการใหขอมลยอนกลบเพยงสประเภทในหา

ประเภท ขอมลยอนกลบประเภททไมพบคอ

ขอมลยอนกลบเชงวเคราะหทเปนเชนนอาจเปน

เพราะวาการจดทำาขอมลยอนกลบประเภทนม

ตนทนสงกวาการทำาขอมลยอนกลบประเภทอน

คอ ผจดทำาตองรวบรวมขอมลคำาตอบทเปนไป

ไดมาวเคราะห กอนทจะสามารถจดทำาขอมล

ยอนกลบเชงวเคราะหใหเหมาะสมกบคำาตอบ

จากผเรยนได

สรปและขอเสนอแนะ

หวใจของการสอนคอการจดกจกรรมเพอ

ชวยใหผเรยนสามารถฝกฝนการคดในลกษณะท

เออตอการประมวลขอมลขาวสารวเคราะหและ

สงเคราะหใหขอมลขาวสารเหลานนกลายมาเปน

ความรความเขาใจของผเรยน ความสวยงาม

ของเวบเพจและความสะดวกในการเขาถงขอมล

ขาวสารทางเวลดไวดเวบไมอาจทดแทนกจกรรม

การเรยนการสอนเหลานได หลกการออกแบบ

การสอนอธบายถงคณลกษณะของบทเรยนท

ส ง เสร มก จกรรมตามข นตอนต า งๆของ

กระบวนการเรยนร คณลกษณะเหลานชวย

เพมพนโอกาสทผเรยนจะประสบความสำาเรจใน

การศกษา

การวเคราะหรายวชาทางเวลดไวดเวบ

ของผวจยยนยนวา หลกการออกแบบการสอน

สองประเภท คอ หลกการเกยวกบกลวธการ

สรางแรงจงใจและกลวธการสอนทนำาเสนอใน

บทความนเปนหลกการทสามารถนำาไปประยกต

ใชกบบทเรยนทวไป โดยไมจำากดเนอหาของ

บทเรยน

ในสถานการณทมรายวชาเปดสอนบน

เวลดไวดเวบเปนจำานวนมากผสบคนสารนเทศ

ทางการศกษา จำาเปนตองประเมนคณภาพ

สารนเทศเพอตดสนใจเลอกสอทมคณภาพ

หลกการการออกแบบการสอนตามรายงาน

ขางตนสามารถนำามาเปนกรอบความคดในการ

สรางแบบประเมนวารายวชาตางๆทปรากฎอย

บนเวลดไวดเวบไดรบการออกแบบมาอยาง

ถกตองตรงตามหลกการสอนหรอไมและจะชวย

เพมพนโอกาสทผเรยนจะประสบความสำาเรจตาม

วตถประสงคของเนอหาวชาเพยงไร

งานวจยในลำาดบตอไปจงสมควรพฒนา

แบบประเมนรายวชาบนเวลดไวดเวบจากหลก

การออกแบบการสอนเหลานและนำาไปทดลอง

ใช ตลอดจนทดสอบความเทยงและความตรง

ของแบบประเมนจากผลการทดลองเพอนำามา

ปรบปรงใหเปนแบบประเมนมาตรฐานสำาหรบ

ตรวจสอบและรบรองคณภาพรายวชาบนเวลด

ไวดเวบตอไป




กรมวชาการ.คณะกรรมการบญญตศพท.ศพทบญญตการศกษา.กรงเทพฯ:กรมวชาการ,

๒๕๔๔.

ราชบณฑตยสถาน. ศพทบญญตราชบณฑตยสถาน สบคนเมอ ๔ เมษายน ๒๕๕๔,

จากhttp://rirs3.royin.go.th/coinages/webcoinage.php

D’angelo,J&Little,S.K.(1998).SuccessfulWeb-basedPages:Whataretheyand

dotheyexist?Information Technologies and Libraries,17(2),71-81.

Flemming,M&Levie,W.H.(1993).Instructional Message Design: Principles from

the Behavioral and Cognitive Science(2nded.)EnglewoodCliffs:NJ:

EducationalTechnologyPublications.

Grabowski,B.I.(1995).MessageDesign:IssuesandTrends.InAnglin,G.J.(Ed.),

Instructional Technology: Past Present and Future.Englewood,Colorado:

LibrariesUnlimited,Inc.

Horton,S.(2000).Web Teaching Guide.NewHaven:YaleUniversityPress.

InstructionalSectionTrainingMethodsCommittee,TheAssociationofCollegeand

ResearchLibraries(2000).Tips for Developing Effective Web-based Library

Instruction.RetrievedDecember10,2010fromhttp://wwwlib/istm/Web

TutorialsTip.html

Nielsen,J(2001).Usability Engineering.SanDiego,CA:AcademicPress.

Powell,T(2000).Web Design: The Complete Reference.Berkeley,California:

Osbourn/McGrawHill.

Puntai,W(2003).Evaluating Web-based Instructional Messages According to

Principles of Instructional Design: A Content Analysis. Unpublished Doctoral

Dissertation.UniversityofMaryland,CollegePark.

Rosenfeld,L&Morville,P.(1998).Information Architecture for the World Wide Web.

Sebatopol,CA:O’Reilly.

Spool,J.M.(1999). Web Site Usability: A Designer’s Guide.SanFrancisco,California:

MorganKaufmannPublishersInc.



ธรกจระหวางประเทศ : กลยทธ การบรหารและความเปนจรง

International Business : Strategy, Management, and the New Realities

โลกาภวฒนและความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยดานคมนาคมและ

การสอสารไดทำาใหการทำาธรกจในปจจบนสามารถขยายขอบเขตครอบคลมตลาด

ตางๆในนานาประเทศทวโลกไดอยางรวดเรวการจดการธรกจระหวางประเทศ

จงเปนศาสตรแขนงหนงทมความสำาคญและไดรบความสนใจอยางมากจาก

นกวชาการ นกศกษาและผบรหารองคกรตางๆ ทงในภาคเอกชนและภาครฐ

เมอเรวๆนProfessorDr.S.TamerCavusgilAssociateProfessorDr.Gary

Knight และ John R. Riesenberger ไดรวมกนเขยนหนงสอ International

Business:Strategy,Management,andtheNewRealitiesซงเปนหนงสอ

ดานการจดการธรกจระหวางประเทศทมรปแบบการนำาเสนอทโดดเดนและ

แตกตางจากเลมอนๆหนงสอเลมนแบงเนอหาออกเปน5สวนคอ1)แนวคด

พนฐานเกยวกบธรกจระหวางประเทศ2)สภาพแวดลอมของธรกจระหวางประเทศ

3)กลยทธและการประเมนโอกาสในการทำาธรกจในสภาพแวดลอมตลาดระหวาง

ประเทศ4)การเขาสตลาดและการดำาเนนกจการในตลาดระหวางประเทศและ

5)ความเปนเลศในการบรหารจดการดานตางๆไดแกการตลาดการจดการ

ทรพยากรบคคลการเงนและการบญชในธรกจระหวางประเทศ

ผศ.ดร.ศภรา คภะสวรรณAsst.Prof. Dr.Supara Kapasuwan



สำาหรบเนอหาในสวนแรก หนงสอได

ปพนความรใหแกผอานเกยวกบความหมายและ

ความสำาคญของธรกจระหวางประเทศ และได

อธบายใหเขาใจตงแตตนวาธรกจระหวางประเทศ

แตกตางจากธรกจในตลาดภายในประเทศ

อยางไร โดยสรปภาพรวมของความเสยงใน

ดานตางๆทงดานความแตกตางทางวฒนธรรม

ความเสยงดานการเมองเชนนโยบายและ

เสถยรภาพของรฐบาลของประเทศทจะเขาไป

ลงทนความเสยงดานกฎหมายตางๆความเสยง

ดานอตราแลกเปลยนและการเงนและความเสยง

ในการทำาธรกจตางๆเชนความเสยงทเกดจาก

การมผรวมลงทนทขาดความร ความชำานาญ

ชวงเวลาของการเขาตลาด ระดบความรนแรง

ของการแขงขน ฯลฯ ซงความเสยงเหลานม

ผลกระทบตอการทำาธรกจระหวางประเทศ

รวมทงไดอธบายประเภทของบรษทททำาธรกจ

ระหวางประเทศทมทงบรษทขามชาตขนาดใหญ

(Multinational Enterprises หรอ MNEs)

บรษทขนาดกลางและขนาดยอม (Small and

Medium-sized Enterprises หรอ SMEs)

และยงใหความสำาคญแกบรษทททำาธรกจ

ระหวางประเทศตงแตเรมกอตงกจการหรอหลง

จากเรมตงกจการภายในระยะเวลาอนรวดเรว

ทเรยกกนวาbornglobalfirmsอกดวยโดย

ผเขยนไดสอดแทรกกรณศกษาการทำาธรกจของ

ธรกจขนาดกลางและขนาดยอมและโดยเฉพาะ

อยางยงบรษททเปนbornglobal firms ไวใน

เนอหาของหนงสอตลอดทงเลม ซงไมคอยพบ

ในหนงสอการจดการธรกจระหวางประเทศ

เลมอนนอกจากนยงไดสอดแทรกเนอหาเกยวกบ

ธรกจออนไลนเชนบรษทคาปลกออนไลนในสวน

ของทฤษฎตางๆ เกยวกบการคาและการลงทน

ระหวางประเทศนน นอกจากจะอธบายทฤษฎ

หลกๆเชนทฤษฎความไดเปรยบโดยเปรยบเทยบ

ทฤษฎความไดเปรยบโดยสมบรณ ทฤษฎวงจร

ชวตผลตภณฑ และทฤษฎความไดเปรยบเชง

การแขงขนของชาตแลว กยงไดอธบายทฤษฎ

อนๆ เพมเตมอกมากมาย ทงทฤษฎวาดวย

กระบวนการหรอววฒนาการในการทำาธรกจ

ระหวางประเทศ ทฤษฎวาดวยการดำาเนน

กจกรรมตางๆภายในโซคณคาดวยตวบรษทเอง

ทฤษฎการสงเคราะหปจจยการลงทนหรอ

eclectic paradigm และยงไดอธบายการ

ทำาธรกจระหวางประเทศโดยมรากฐานมาจาก

การใชเครอขายความสมพนธตางๆอกดวย

สวนท สองของหนงสอ เปน เน อหา

เกยวกบสภาพแวดลอมดานตางๆ ในธรกจ

ระหวางประเทศ ไดแก สภาพแวดลอมดาน

วฒนธรรม การเมองและระบบกฎหมายตางๆ

นโยบายของรฐบาลและการแทรกแซงจากรฐบาล

ของประเทศตางๆทมผลกระทบตอการทำาธรกจ

ระหวางประเทศ การรวมกลมทางเศรษฐกจ

ซงทงหมดนไมแตกตางจากหนงสอเลมอนๆ

หากแตสงททำาใหหนงสอเลมนมความโดดเดนคอ

การสอดแทรกแบบฝกหดใหผอานไดคนควา

หาขอมลจากอนเทอรเนตโดยผานทางเวบไซต

หลกคอhttp://globalEDGE.msu.eduซงเปน

knowledge portal ทรวบรวมเวบไซตแหลง

ขอมลตางๆ มากมายทเปนประโยชนตอการ

ศกษาคนควาวจยเกยวกบธรกจระหวางประเทศ

โดยผอานจะไดอานโจทยทมความนาสนใจและ

นำาไปสการสบคนขอมลจากอนเทอรเนตแลว

นำาขอมลนนมาวเคราะหและสงเคราะห และ

นอกจากนหนงสอยงมเนอหาทพเศษกวาเลมอน

ในสวนทเรยกวา Management Skill Builder

ซงเปนการกำาหนดหรอจำาลองสถานการณตางๆ

แลวใหผอานฝกการคดวเคราะห แกไขปญหา



และนำาเสนอวธการตางๆในการทำาธรกจระหวาง

ประเทศ และหนงสอไดเนนความสำาคญของ

การศกษาและทำาความเขาใจเกยวกบประเทศ

ตางๆซงอยในกลมตลาดเกดใหมหรอประเทศ

เศรษฐกจใหม (EmergingMarkets) และการ

พจารณาดชนตางๆ ทชวดศกยภาพของตลาด

อกดวย

เนอหาสวนทสามของหนงสอทมความ

โดดเดนแตกตางจากหนงสอการจดการธรกจ

ระหวางประเทศเลมอนๆ คอสวนทเกยวกบ

การประเมนโอกาสในตลาดตางประเทศ ซงได

ใหคำาแนะนำาอยางเปนขนตอนและสามารถนำาไป

ใชไดจรงในการทำาธรกจระหวางประเทศ ตงแต

การประเมนความพรอมของกจการในการทจะ

เรมทำาธรกจระหวางประเทศการประเมนความ

เหมาะสมของผลตภณฑหรอบรการทจะนำาไป

ขายในตลาดตางประเทศการคดเลอกประเทศ

เปาหมายการทำาธรกจการประเมนศกยภาพของ

อตสาหกรรมทจะเขาไปลงทนการเลอกคคาหรอ

ผรวมลงทนทำาธรกจ และการประมาณการ

ยอดขาย โดยผเขยนไดอธบายรายละเอยดใน

แตละขนตอนและการหาขอมลและวเคราะห

ปจจยดานตางๆ อยางครบถวนสมบรณ และ

เชอมโยงไปสเนอหาสวนทสเกยวกบวธการเขาส

ตลาดตางประเทศในรปแบบตางๆ และทายสด

เปนเรองเกยวกบบรหารจดการดานตางๆ ทง

การตลาดการจดการทรพยากรบคคลซงมความ

สลบซบซอนในการจางบคลากรจากประเทศ

แมของบรษทหรอบคลากรทองถนในประเทศ

เปาหมายการลงทน หรอบคลากรจากประเทศ

อนๆ รวมทงการจดการดานการเงนและการ

บญชในธรกจระหวางประเทศ

โดยสรปแลวหนงสอ International

Business:Strategy,Management,andthe

New Realities ไมเพยงแตเปนตำาราเรยนทรง

คณคาสำาหรบนกศกษาในสาขาวชาธรกจระหวาง

ประเทศเทานนแตยงเหมาะสำาหรบผบรหารหรอ

เจาของกจการทตองการศกษาหาความรและ

ทำาความเขาใจธรกจระหวางประเทศ รวมทงได

รบคำาแนะนำาทเปนประโยชนและสามารถนำาไป

ประยกตใชในการทำาธรกจจรงอกดวย



แนวทางการจดเตรยมบทความ (Manuscript) สำาหรบขอตพมพในวารสารสทธปรทศน

วารสารสทธปรทศนเปนวารสารวชาการของมหาวทยาลยธรกจบณฑตยซงตพมพบทความวชาการและ

บทความวจยจากบคคลทงภายในและภายนอกมหาวทยาลยจดพมพราย4เดอนปละ3ฉบบประจำาเดอนเมษายน

สงหาคมและธนวาคมของทกป

นโยบายการจดพมพ

วารสารสทธปรทศนมงเปนสอกลางในการเผยแพรบทความวชาการและผลงานวจยทมคณภาพ

ในสาขาวชาตางๆ

บทความวชาการหรอบทความวจยทสงมาขอตพมพตองไมอยในระหวางขอตพมพ

หรอเคยไดรบการตพมพเผยแพรมากอนในวารสารอนๆ

บทความวชาการมงเนนบทความทเสนอแนวความคดทฤษฎใหมหรอบทความทชวยเสรมสราง

ความเขาใจหรอกระตนการวจยตอเนองในหวขอวชาการทสำาคญตางๆ

บทความวจยมงเนนงานวจยทชวยทดสอบทฤษฎหรอผลงานวจยทชวยขยายความในแงมมสำาคญ

ตางๆของทฤษฎเหลานนเพอทำาใหผอานเกดความเขาใจหรอสามารถนำาไปทำาวจยตอเนองได

วารสารยนดตพมพงานวจยทใชระเบยบวธวจยหรอวธทดลองทดสอบในหลากรปแบบทชวยสราง

องคความรทสำาคญหรอทมผลกระทบตอสงคมวชาการในวงกวาง

ขอกำาหนดในการสงบทความสำาหรบผเขยน

บทความสามารถจดทำาเปนภาษาไทยหรอภาษาองกฤษในกรณทเปนภาษาองกฤษบทความดงกลาว

ตองผานการตรวจการใชไวยากรณอยางถกตองมาแลว

ในการจดทำาบทความผเขยนจะตองจดทำาบทความในรปแบบททางวารสารสทธปรทศนกำาหนดไว

โดยททานสามารถดาวนโหลดรปแบบและสงบทความไดทางเวบไซตของวารสารwww.dpu.ac.th

การสงบทความทางไปรษณยขอใหทานสงตนฉบบในรปของMicrosoftWord

จำานวนไมเกน20หนา(พรอมรปตารางทเกยวของและเอกสารอางอง)จำานวน3ชด

และบนทกลงแผนดสก1ชดสงมาท

กองบรรณาธการวารสารสทธปรทศน 110/1-4 ถ.ประชาชน เขตหลกส

กรงเทพมหานคร 10210 โทรศพท 02-9547300 ตอ 445 หรอ 690

หากผเขยนตองการสงบทความทางอเมลสามารถสงไดท[email protected]โดยแนบไฟล

บทความทระบหวเรองชอผแตงและทอยทตดตอไดซงรวมถงอเมลเบอรโทรศพทและบทคดยอ

(ทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ) คำาสำาคญ (ทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ) และประวตของผเขยน

โดยสงเขปรวมถงบทความขอความตารางรปภาพแผนภมและเอกสารอางอง

เมอบทความไดรบการตพมพผเขยนจะไดรบวารสารฉบบทบทความนนตพมพ1ฉบบ

* สามารถตดตามรายละเอยดและดาวนโหลดรปแบบตางๆ ไดท www.dpu.ac.th



ใบสมครสมาชกวารสาร “สทธปรทศน”

ชอ-นามสกล...........................................................................................................................

สถานททำางาน........................................................................................................................

ประสงคจะสมครเปนสมาชกวารสาร“สทธปรทศน”1ป2ป3ป

สถานทสงวารสาร .................................................................................................................

.................................................................................................................

สถานทตดตอ .................................................................................................................

.................................................................................................................

โทรศพท ..................................................................................................................

สถานภาพสมาชก สมาชกใหม

สมาชกเกาหมายเลข.......................................

อตราคาสมาชก 1ปจำานวน3ฉบบเปนเงน200บาท

2ปจำานวน6ฉบบเปนเงน400บาท

3ปจำานวน9ฉบบเปนเงน600บาท

ชำาระคาสมาชกโดย ธนาณต

เชคธนาคาร................................................................................

เลขท...........................................................................................

อนๆ(ระบ)................จำานวน...................บาท

ลงชอ.................................................................ผสมคร

()

ธนาณตสงจาย“มหาวทยาลยธรกจบณฑตย”(ปทจ.หลกส)

จาหนาซอง

บรรณาธการวารสารสทธปรทศนมหาวทยาลยธรกจบณฑตย

110/1-4ถนนประชาชนเขตหลกสกรงเทพฯ10210

สุทธิปริทัศน์ - dpu.ac.th · s u d d h i p a r i t a d 2...

Documents