บทท 6 สวนผสมทางการตลาด: ผลตภณฑ

วตถประสงค เพอใหผเรยน

1. อธบายสวนผสมทางการตลาดได

2. อธบายปจจยทางดานผลตภณฑได

3. ก าหนดแผนดานผลตภณฑใหเหมาะกบกลยทธทางการตลาดโดยรวมได

4. อธบายความหมายของสายผลตภณฑได

5. ก าหนดแผนกลยทธดานตราสนคาและเครองหมายการคาไดเหมาะสมกบการแขงขน

P133

สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix)

• ผลตภณฑ (product) หมายถงสนคาหรอบรการโดยตรงทเกยวของกบการตลาดของกจการ

• ราคา (price) หมายถงราคาขายของผลตภณฑหรอบรการทกจการน าเสนอสผบรโภค

• สถานท (place) หมายถงสถานทในการจ าหนาย หรอหมายถงชองทางการจ าหนาย (channel of distribution)

• การสงเสรมการจ าหนาย (promotion) หมายถงการกระตนใหผบรโภคหนมาสนใจซอสนคาและบรการจากกจการ

P 134

หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 2

ผลตภณฑ (Product)

• ตวผลตภณฑหรอผลตภณฑหลก (core products) หรอ (generic product)

• ยหอผลตภณฑ (Branded Products) • การเพมคณคาผลตภณฑ (Augmented Products)

P 135

หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 3

การจ าแนกความแตกตางของสนคาผบรโภค (Consumer Product Classification)

• ผลตภณฑทไมคอยจ าเปน (unsought products)

• ผลตภณฑส าหรบกรณฉกเฉน (emergency products)

• ผลตภณฑสะดวกซอ (convenient product)

• ผลตภณฑทนยมเลอกซอ (shopping products)

• ผลตภณฑพเศษ (specialty product)

P 137

หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 4

สายผลตภณฑ (Product Line)

• แตละกลมของผลตภณฑทกจการน าเสนอสตลาด – กจการทมสายผลตภณฑทมความแตกตางกนมากเรยกวามสาย

ผลตภณฑหลากหลาย (product line breadth)

– กจการทมงเนนผลตภณฑเฉพาะกลม เรยกวาสายผลตภณฑเฉพาะ (product line depth)

P 139

หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 5

ตราสนคา (Brands)

• ในการด าเนนงานทางดานการตลาดนน แตละกจการกมงจ าหนายสนคาของตนใหแกลกคาใหไดมากทสด และมงทใหลกคาจ าสนคาของตนไดและกลบมาซออกตลอดไป ดงนนจงตองก าหนดตราสนคาเพอใหลกคาสามารถแยกสนคาของตนจากสนคาของกจการอนได

P 140

หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 6

เครองหมายการคา (Trademarks)

• เครองหมายการคาเปนสวนหนงของชอสนคา เครองหมายการคาตางจากชอสนคาตรงทมลกษณะเปนสญญาลกษณเปนสวนใหญ เชนเปนรป ตราหรออนๆ สวนเครองหมายการคาทเปนตวอกษรเรยก “โลโก” (logo)

P142

หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 7

กลยทธดานตราหรอชอสนคา (Brand Strategy)

• การไมก าหนดชอหรอตราสนคาแนนอน (generic brand strategy) • ใชชอหรอตราสนคาแตกตางกนตามกลมหรอประเภทสนคา

(individual brand strategy) • การใชตราสนคาชนดเดยวกบหลายผลตภณฑ (family brand strategy) • การใชหลายตราสนคากบผลตภณฑชนดเดยวกน (multiple brand

strategy) • การใชชอบรษทหรอโรงงานผผลตกบสนคา (manufacturer’s brand

หรอ national brand) • การใชชอผจ าหนายเปนชอตราสนคา (private brand หรอ distributor

brand หรอ store brand) • การใชหลายวธรวมกน (hybrid brand strategy)

P142

หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 8

คณคาของตราผลตภณฑ (Brand Equity)

• หมายถงคณคาของตราสนคา ทมพนฐานมาจากความนยม ยอมรบของผบรโภค เชน ความจงรกภกดท ผบรโภคมตอตราสนคา การรบรตราสนคา การยกยองในดานคณภาพ และรวมถงสงทวดไดอยางเปนรปธรรม ไมวาจะเปนมลคาสทธบตร เครองหมายการคา – การรบรตราสนคา (brand awareness) – ภาพลกษณ (image) – ความภกดตอตราสนคา (brand loyalty) – การรบรในดานคณภาพ (perceived brand quality) – ความเชอมโยงระหวางตราสนคากบสงใดสงหนง (brand association) – ความไดเปรยบในการแขงขนของตราสนคา (competitive advantage)

P144

หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 9

บคลกภาพของตราสนคา (Brand Personality)

• การทผลตภณฑสามารถแสดงคณลกษณเสมอนหนงวาเปนบคคลหนงๆ

P 148

หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 10

หบหอผลตภณฑ (Packaging)

• บรรจและปกปองผลตภณฑ (contain and protect items) • สอสารเนอหาทเกยวกบผลตภณฑ (communicate contain of the

product) • ชวยใหเกดความสะดวกตอการใชผลตภณฑ (make the product

convenient to use) • ชวยในดานกระบวนการจ าหนาย (assist to the selling process) • ปองกนการใชผดประเภทหรอวตถประสงค (protect against

misuse) • ไมท าลายสภาพแวดลอม (protect environment)

P 149

หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 11

P 150

หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 12

ฉลาก (Labeling)

• สรางความสวยงามและดงดดใจผบรโภค (beautiful and attractive)

• ใหขอมลทจ าเปนและเหมาะสม (provide necessary information)

• ใหขอมลทเกยวกบวธใช (instruction for users)

• ใหขอมลเกยวกบราคา (prices)

P 151

หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 13

กจกรรมทายบท

1. ใหผเรยนตอบค าถามทายบท

2. ใหผเรยนน าค าตอบจากค าถามขอ 3 มาอภปรายแสดงความคดเหน

3. ใหน าสนคาทแตละกลมเลอกมาสรป ต าแหนงผลตภณฑ บคลกภาพของผลตภณฑ ความเชอมโยงของตราสนคานนๆกบสงใดสงหนง และวธการในการสรางและรกษาต าแหนงผลตภณฑของสนคานนๆ พรอมทงเสนอแนวคดของกลมในการปรบปรงตราสนคาหรอแบรนดทเลอกมา

P152

หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 14

Business case study

Marketing teacher