บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... ·...
TRANSCRIPT
![Page 1: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/1.jpg)
บทท 5 : แนวคดความรบผดชอบต อ ส ง ค ม ก บ ก า ร ส อ ส า ร ท า งการตลาด
ผศ.วภาณ แมนอนทร
![Page 2: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/2.jpg)
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 2
ความหมายของการสอสารการตลาดบรณาการ
สมาคมบรษทตวแทนโฆษณาแหงสหรฐอเมรกา
(The America Association of Advertising Agencies : AAAA
การสอสารการตลาดแบบบรณาการเปนการวางแผนภายใตแนวคดเดยว โดยใชการสอสารหลาย ๆ รปแบบเพอใหบรรลแผนดงกลาว ไมวาจะเปนการโฆษณา การตอบกลบโดยทางตรง การสงเสรมการขายและการประชาสมพนธ ซงรปแบบตาง ๆ จะถกใชอยางผสมผสานกน เพอความชดเจนตอเนองตรงกนเปนหนงเดยว และเกดผลกระทบทมประสทธภาพสงสด
![Page 3: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/3.jpg)
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 3
ชลทซ (Don E. Schultz) ปรมาจารยดานIMC
การสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอ กระบวนการพฒนาและน าโปรแกรมการสอสารในรปแบบตาง ๆ มาใชเพอจงใจกลมลกคาในปจจบน และกลมลกคาคาดหวงในชวงเวลาหนง ๆ
![Page 4: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/4.jpg)
สรป การสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอ
กระบวนการพฒนาระบบการสอสารดวยการน าเครองมอการสอสารตลาดหลาย ๆ รปแบบมาประสมประสานใชใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคเปาหมายอยางเหมาะสมกลมกลนและตอเนอง โดยมวตถประสงคเพอใหผบรโภคเปาหมายรจกและเขาใจวาสนคาน น ๆ มมลคาเพม(added value) ตางไปจากสนคาของผผลตรายอนในตลาด
![Page 5: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/5.jpg)
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 5
การสอสารการตลาดแบบครบวงจรมหลกด าเนนงานทเปนหวใจส าคญคอ
1. การวางแผนตองพจารณาตวลกคากอนแลวจงยอนไปพจารณาตวผลตภณฑหรอองคกร
2. ตองอาศยขอมลทเรยกวา ฐานขอมลลกคา(Customer-oriented Database)
3. IMC เปนเรองของการสอสารตราผลตภณฑ(Brand Contact)
![Page 6: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/6.jpg)
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 6
ลกษณะของการสอสารการตลาดแบบครบวงจร1. จะตองกอใหเกดผลในดานพฤตกรรมผบรโภค2. ตองใชทกรปแบบของการตดตอสอสารกบ ลกคา
3. ตองท าใหเกดพลงรวมกนจากการสอสารทกรปแบบ
4. ตองเรมจากตวผบรโภคแลวกลบไปดวาควรใชวธการสอสารแบบใดทมประสทธภาพในการโนมนาวใจไดด
![Page 7: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/7.jpg)
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 7
5. ตองสรางความสมพนธกบผท มสวนเกยวของทงหมดในระยะยาว
เนนวธการสอสารตราผลตภณฑ
เนนการใชเครองมอสอสารหลากหลายรปแบบ
การพจารณาวาชวงเวลาใดควรใชเครองมอสอสารใด
เนนทกวธการสอสารตราผลตภณฑกบลกคาปจจบนและลกคาทคาดหวงอยางตอเนอง + สอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภค
เปนกระบวนการในระยะยาว + ตอเนอง
![Page 8: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/8.jpg)
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 8
ก า ร ส อ ส า ร ส ง ค ม แ บบบ รณ า ก า ร :Integrated Social Communication (ISC)
มขนตอนการด าเนนงาน ดงน
1. การวเคราะหสถานการณ (Situation Analysis)
- SWOT Analysis
- PESTLE
2. การก าหนดกลมประชาชนเปาหมาย (Identifythe Target Audience)
![Page 9: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/9.jpg)
3. การก าหนดวตถประสงค (Determine Objectives)4. ก ล ย ท ธ ก า ร ส อ ส า ร ส ง ค ม ( Social Communication Strategy)
1)ออกแบบการสอสาร (Design Communication)- ก าหนดกลยทธขาวสาร (Message Strategy)- ก า หนดกล ยท ธ ส ร า ง ส ร ร ค (Creative
Strategy)- การก าหนดแหลงขาว (Message Source)
![Page 10: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/10.jpg)
2) สวนประสมของสอ (Media Mix)- โฆษณา การสงเสรมการขาย การ
ป ร ะ ช า ส ม พ น ธ อ เ ว น ต แ ล ะ ก า ร ส ร า งประสบการณ การตลาดทางตรง การตลาดปฏสมพนธ การตลาดปากตอปาก การสอสารทางอนเทอรเนต โปสเตอร ของขวญ จดงานสมมนา เปนตน
5. การตงงบประมาณ (Establish Budget)6. การวดผล (Measure Results)
![Page 11: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/11.jpg)
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 11
Cause – related marketing
![Page 12: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/12.jpg)
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 12
การตลาดเก ยวเนองกบประเดนสงคม(cause – related marketing : CRM) 1 ในรปแบบการจ าแนกกจกรรมCSR ของ Kotler และ Lee องคกรธรกจรวมมอกบองคกรการกศลในการท ากจกรรมเพอระดมทนใหกบองคกรการกศล โดยก าหนดเปนพนธะสญญาวาจะบรจาครายไดสวนหนงจากสนคาทขายได เชน เครองแตงกายบรษแอรโรว มอบรายไดสวนหนงใหกบมลนธชาง เพอ “สงชาง 8 เชอกกลบบาน”
![Page 13: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/13.jpg)
แอรโรว-โรบนสน ชวยชางกลบบาน ปท 2คอลเลคชน "Love me Love my Elephant"
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 13
![Page 14: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/14.jpg)
เปนรปแบบทสามารถค านวณผลลพธตอบแทนกลบมาเปนตวเงนไดอยางเปนรปธรรมทสด
บรษทแรกทท า CRM คอ บตรเครดตอเมรกนเอกซเพรส (American Express) เมอปลายป 1983โดยมอบรายได 1 เหรยญสหรฐจากการสมครบตรสมาชกใหมแตละรายเพ อสมทบทนใหกบการบรณะอนสาวรยเทพสนตภาพและเกาะแอลลส (Statue of Liberty and Ellis Island) ซงสามารถระดมทนไดมากถง 1 ลานเหรยญสหรฐ
![Page 15: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/15.jpg)
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 15
บรษท เซเรบอส ประเทศไทย จ ากด ผผลตจ าหนายสนคาซปไกสกด “แบรนด” ไดจดกจกรรม เชน ฝาแบรนดเพอโครงการขาเทยม และ มอบรายไดสวนหนงจากการจ าหนาย แบรนดทกกระเชาใหกบมลนธแพทยอาสาฯ (พอศว.) ในชวงเทศกาลของขวญปใหม ตงแตปลายป 2005
![Page 16: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/16.jpg)
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 16
![Page 17: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/17.jpg)
Avon Breast Cancer Crusade
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 17
![Page 18: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/18.jpg)
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 18
ออกแบบโดยเฉพาะเพอรณรงคมะเรงเตานม รายไดสวนหนงน าไปมอบใหกบมลนธ Avon Breast Cancer Crusade
![Page 19: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/19.jpg)
คอนเสรตการกศลทจดโดยองคกรภาคธรกจ เพอมอบรายไดสวนหนงใหกบองคการกศลตางๆ
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 19
![Page 20: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/20.jpg)
องคประกอบการท ากจกรรมการตลาดเกยวเนองกบประเดนสงคม
1 . ความส า คญของปญหาสงคม (Cause important) โดยระดบปญหาสงคมพจารณาไดจาก
- ความรสกเกยวพนกบปญหาของแตละบคคล(Personal relevance)
- ความใกลชดกบปญหา (Cause proximity)- องคกรท เปนตวแทนของปญหา (Cause
agent)
- การเรยกรองถงปญหา (Cause claim)12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 20
![Page 21: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/21.jpg)
2. ความสอดคลองระหวางตราผลตภณฑกบปญหาสงคม (Brand – cause fit)
ความสอดคลองในลกษณะการใชงานของผลตภณฑ เชน รถยนตกบโครงการถนนสขาวเพอความปลอดภยในการจราจร เสอผาเครองแตงกายกบการใหความชวยเหลอผประสบภยหนาว
ความสอดคลองตามธรรมชาตของสนคา เชนอาหารสนขและแมวกบการชวยเหลอปญหาสตวจรจด ชดชนในสตรกบการใหการสนบสนนกองทนวจยมะเรงเตานม
![Page 22: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/22.jpg)
โครงการถนนสขาว
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 22
![Page 23: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/23.jpg)
ความความสอดคลองของภาพลกษณสนคากบองคกรการกศล เชน องคกรธรกจขนาดใหญกบองคกรการกศลขนาดใหญ
ถ าผลตภณฑและ ปญหา ส งคมมความสอดคลองกนสงจะมผลตอทศนคตของผบรโภค
![Page 24: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/24.jpg)
3. แนวทางการบรจาคสมทบทน (Donation framing)
ควรก าหนดกจกรรมใหผบรโภคสามารถเขาใจไดอยางชดเจนวาจะมสวนรวมในการบรจาคจากการซ อสนคาหรอบรการเปนจ านวนเงนเทาไร
เชน ซอสนคาทกกลองรวมสมทบทนใหกบมลนธฯ 10 บาท ไมควรเขยนวา การสมทบทนหลงจากหกคาใชจายทงหมด ควรมกรอบระยะเวลาทชดเจน และมความสมพนธกบปรมาณเงนท ตองการระดมทนเพอสนบสนนตอองคกรการกศล
![Page 25: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/25.jpg)
ขอสงเกต
ความส าเรจของการท า CRM มาจากพนฐานทวา ลกคาจะซอผลตภณฑขององคกรทเหนวามความหวงใยและเสยสละเพอสงคมและสงแวดลอม หรอบรษททใหความส าคญกบเรองทเปนปญหาของสวนรวม
ดงนน การท า CRM จงมกบรรลผลในการท าใหลกคามสวนรวมตามทตงเปาหมายไว
![Page 26: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/26.jpg)
ประโยชนของการใชกลยทธ CRM
1. สรางความนาสนใจใหกบตราสนคา สรางความแตกตางและความโดดเดน2. เสรมสรางภาพลกษณทดใหกบองคกร3. สรางยอดขายเพมไดมากกวาปกต4. สามารถใชเพอขยายกลมลกคาใหม ๆ ไดด5. เปนการสรางใหผลตภณฑและตราไดมActivities
![Page 27: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/27.jpg)
ส งส าคญในการท ากจกรรมการตลาดเกยวเนองกบประเดนสงคม1. อยาใชการตลาดเกยวเนองกบประเดนสงคม/การตลาดองการกศลเปนเพยงเครองมอในการท าการสงเสรมการตลาด
2. ปญหาสงคมทบรษทเลอกควรมความเก ยวพนเชอมโยงกบตวผลตภณฑ
3. ปญหา ส ง คมควร เ ป น ปญหาท ล ก ค า ใ หความส าคญ มความคนเคย และเปนปญหาใกลตว
12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 27
![Page 28: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/28.jpg)
4. ธรกจตองท ากจกรรมเพอชวยเหลอปญหาสงคมนน ๆ อยางตอเนอง เปนประจ า5. การท ากจกรรมการตลาดองการกศลตองมกรอบระยะเวลาทชดเจน6. สามารถประกาศเปาหมายจ านวนเงนท ตองการใหความชวยเหลอได7. ควรมการประชาสมพนธใหลกคาทราบเปนระยะวายอดเงนสมทบทนมยอดเทาไหร หางจากเปาหมายเทาไหร8. ควรเลอกจบคเปนพนธมตรกบองคกรการกศลหรอมลนธทไดรบการยอมรบ12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 28
![Page 29: บทที่ 5 แนวคิดความรับผิดชอบ ต่อ ... · 2018-12-26 · ลูกค้า 3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุก](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050217/5f62f49070f2b6662d02d2bf/html5/thumbnails/29.jpg)
ขอควรค านงในการใช CRM
1. ตองมการวดผลส าเรจทง ดานปรมาณ เชน ยอดขายท เกดขน และดานคณภาพ เชน ความ รจกและทศนคตท มตอตราสนคา หรอ การวดแบบ Pre and Post Test ทมการใช CRM
2. การท า CRM แมจดเปน Marketing Promotionแตบรษทควรท าแบบ Long-term หรอท าแบบตอเนองถาวรมากกวาเปนแค Short – term Sales Promotion
The end