a marketing tervezés
DESCRIPTION
A marketing tervezés. Pákozdi Imre [email protected]. Kinek és miért írjuk az üzleti tervet?. A többiek meggyőzésére A magunk kijózanítására. Az üzleti terv fejezetei. Címlap Összefoglaló A vállalkozás általános bemutatása Az iparág, a piac, a versenytársak elemzése - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
![Page 2: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/2.jpg)
Kinek és miért írjuk az üzleti tervet?
• A többiek meggyőzésére
• A magunk kijózanítására
![Page 3: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/3.jpg)
Az üzleti terv fejezetei1. Címlap2. Összefoglaló 3. A vállalkozás általános bemutatása4. Az iparág, a piac, a versenytársak elemzése5. Termék és szolgáltatások6. A marketing terv7. A működés, az üzemeltetési terv8. Az emberek és a szervezet9. A pénzügyi és a finanszírozási terv10. A kockázat és a kockázatkezelés11. Mellékletek
![Page 4: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/4.jpg)
Miről szól a marketing / sales terv?
• milyen terméket vagy szolgáltatást,
• kinek kívánok eladni,
• hogyan pozícionálom a konkurens termékekhez képest,
• hogyan vezetem be / keltem fel az érdeklődést iránta,
• hogyan tartom fönn az érdeklődést,
• milyen csatolt termékeket támogatok
![Page 5: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/5.jpg)
Miről szól a marketing / sales terv folyt.
• milyen áron (árazási technikák, csomag vagy egyedi termék) árusítom,
• milyen csatornán,
• milyen árrésekkel,
• milyen mennyiségben,
• milyen szolgáltatásokkal (betanítás, jótállás, követés, márkaszervíz)
• milyen akció- és engedmény-politikát folytatok
![Page 6: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/6.jpg)
Az áruk típusai és a vevők szempontjai
• Fogyasztási cikkek– FMCG (ár, megfelelőség és elérhetőség)– Nagy értékű (presztízs és finanszírozás)
• Termelő eszközök:
(a termék és a gyártó megbízhatósága, az ár és a finanszírozás)
![Page 7: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/7.jpg)
Az áruk típusai és a marketing
• Fogyasztási cikkek (FMCG + nagy értékű)
Gyártásuk, nagykereskedelmük és marketingük nagy cégeké, a kiskereskedőké csak az akciók marketingje (kivétel: pl. a helyi pék)
• Termelő eszközök: a gyártás és a marketing teljes vertikuma a kisvállalat kezében
![Page 8: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/8.jpg)
A kisvállalati marketing megkülönböztető jellemzői
• A piac szűk, 1-1 termékcsalád szélességű
• A célközönség jól specifikált
• Elérésének módozatai is adottak és olcsók:– Szakfolyóiratok– Konferenciák mellett rendezett kiállítások– Szakvásárok– „A környék”– Az internet és a „gerilla-marketing”
• A marketing – és nem csak a sales - kulcsfigurája: a disztribútor
![Page 9: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/9.jpg)
A marketing tervezés folyamata
• Marketing célok meghatározása: új vagy meglévő terméket, új vagy meglévő piacon szeretnénk értékesíteni, mely piaci szegmensekben, mennyit és milyen értékben
• Marketing célok lebontása: termékek és célpiacok szerint a piaci helyzet alapján (tehát a piaci részesedés, forgalom nagysága, növekedése vagy csökkenése, a vásárlók értékítélete, vállalat helyzete a konkurenciához képest, a vállalatról kialakult kép alapján)
![Page 10: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/10.jpg)
A marketing tervezés folyamata folyt.
• Marketingstratégia kialakítása: hogyan juthatunk el a célokhoz? Piacelemzések alapján a marketing-mix meghatározása. Minden termékre az ár, a kommunikáció és az értékesítés módjának kialakítása, a költségek és a várható eredmények meghatározása.
• Programok kidolgozása
• Megvalósítás
• Ellenőrzés és visszacsatolás
![Page 11: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/11.jpg)
A marketing-mix elemei
A marketing hagyományos 4P-je (Place, Price, Product, Promotion) a szolgáltatások esetén további 3P-vel bővül:
• Emberi tényező (Person): az összes olyan személy, aki szerepet játszik a szolgáltatásügylet létrejöttében, s így hat az igénybe vevő által észleltekre (eladó személyzet, vevőszolgálat, más fogyasztók).
• Tárgyi elemek (Positioning): az a környezet, ahol a szolgáltatást nyújtják, továbbá bármely olyan tárgyi elem, amely megkönnyíti a szolg. teljesítését vagy kommunikációját.
• Folyamat (Process): azok az eljárások, tevékenység-folyamatok, amelyek megvalósítják a szolgáltatást.
![Page 12: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/12.jpg)
Az értékesítési csatorna
A nagykereskedő (disztribútor) feladatai:
• Importál és kiszállít, a logisztikát működteti• Lokalizál• Kiskereskedői hálózatot szervez• Márkaszervíz-hálózatot szervez• Országos marketinget csinál• Kapcsolatot tart a gyártóval (vevői igények és panaszok)
![Page 13: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/13.jpg)
A kiskereskedő (dealer) feladatai
• Elad• Betanít• Vevőt gondoz• Műszaki tanácsot ad• Helyi marketing akciókat csinál (részvétel
szimpóziumokon, alkalmi bemutatókon)
![Page 14: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/14.jpg)
Promóció
• A viszonteladókat ösztönző eszközök (versenyek, utazások, bónusz, díjak, hirdetési támogatás, ingyenes minták, költség-átvállalás)
• Árral kapcsolatos ösztönzők (kuponok, engedmények, visszatérítés, készpénzfizetési engedmény)
• Meggyőzés információnyújtással: ez a marketing kommunikáció (direkt marketing, kirakat, bemutatók, PR, újság-, tévé-, rádió és internetes hirdetés, plakátok, „paid publicity”, értékesítési szóróanyag, katalógus, vásárok)
![Page 15: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/15.jpg)
A marketing kommunikáció folyamata
• Kommunikáció céljának* meghatározása • Célközönség meghatározása• Üzenet megtervezése• Kommunikációs csatornák kiválasztása• Költségvetés felosztása• Kreatív tervezés• Kivitelezés• Kommunikációs eszközök kiválasztása• A kommunikáció eredményének becslése
* pl. új termék, telephely, évfordulós vagy szezonális akció
![Page 16: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/16.jpg)
1) HALLÓ?
2) MIRŐL FÓRUMOZNAK A VEVŐID?
3) MERJ KOMMENTÁLNI!
4) ITT ÍRD ALÁ
5) IDÉZZ MÁSOKAT
6) "KEDVES NAPLÓ„
7) AJÁNDÉKOZNI ÖRÖM
8) INGYENES TANFOLYAMOK
Forrás: Wolf Gábor (www.marketingkommando.hu)
Gerilla marketing: marketing fillérekből
![Page 17: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/17.jpg)
Az árazás kérdései
Árképzési módok: van költségorientált és piacorientált (kereslethez vagy kínálathoz igazodó) árképzés. Ez utóbbi fajtái:
• Helyzetmegőrző: a versenytársakéhoz viszonyított árszínvonal fenntartására törekszik
• Piacvezetők követése: a kisebb vállalatok áraikat a piacon uralkodó helyzetet betöltő vállalat áraihoz igazítják
• Célpiacok szerinti árazás: a költségek és a versenyhelyzet alapján állapítjuk meg az árat és az elérendő forgalmat ahhoz, hogy nyereségünk maximális legyen
• Egyéb módszerek: pl. promóciós árak, népszerű árszínvonalhoz való alkalmazkodás
• Többlépcsős árazás: fokozatonként, valamennyi árbefolyásoló tényezőt elemezve alakítjuk ki a végleges árat (vállalati cél, elérendő image, potenciális kereslet és a fogyasztók fő jellemzői, költségek, versenytársak árai, a közvetítők tevékenységére gyakorolt hatás, szezonalitás, stb.)
![Page 18: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/18.jpg)
Az árazás kérdései (folyt.)
ÁrstratégiákAz árstratégiát befolyásolja a termék életciklusa és a vele kapcsolatos kereslet rugalmassága is.
• Behatolásos: új termék bevezetése alacsony áron, gyors felfutás (ár-érzékeny piacokon és éles versenyhelyzetben, ahol fontos szempont az ár)
• Lefölözéses: az új terméket mesterségesen magas áron indítjuk, mert biztosak vagyunk benne, hogy lesz kereslete
• Promóciós: szezonszéthúzás vagy időszakos eladásnövelés érdekében árkedvezmények alkalmazása
• Differenciált: a termék életciklusától, a célpiactól, a szezontól, az igénybevett elosztási csatornától stb. függően eltérő árak alkalmazása.
![Page 19: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/19.jpg)
Piackutatás
• Mi a marketing probléma, miért van szükség a piackutatásra
• Milyen információk állnak rendelkezésre a témáról
• Mi a kutatás célja, milyen információkat vár a kutatástól
• Milyen döntést fognak alapozni a kutatásra
• Van-e elképzelés a kutatás módszereiről, vannak-e módszertani korlátok, melyek/miért
• Milyen formában, várják a kutatás eredményeit, (személyes prezentáció, gyorsjelentés, elemző tanulmány, stb.)
• Költségek
• Határidők
![Page 20: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/20.jpg)
Piackutatás folyt.
• Az alkalmazott mintavételi eljárás, a mintavételi pontok, (többnyire települések) száma, eloszlása (pl.: 35% Bp…)
• A vizsgált sokaság leírása nem, kor, régió, lakóhely, a családméret és összetétel, valamint foglalkozás szerint az adatbázis forrásával. A súlyozási eljárás (használt változók). A megkérdezési technikák ismertetése, (személyes vagy telefonos megkérdezés)
• Mikor és melyik napszakban bonyolítják le a kérdezést? Hány alkalommal próbálja meg a kérdezőbiztos elérni az interjúalanyt? A kérdezőbiztosi/adatfeldolgozói állomány mérete, tapasztalata
• A kérdezőbiztosok ellenőrzésének módszerei.
![Page 21: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/21.jpg)
Kritikus pontokKritikus pontok
A marketing és értékesítési funkció
• Folyamatos figyelés a vevőre, piackutatás
• Az értékesítési hálózat kiépítése, az eladás szerepének felértékelése
• Az igényekhez igazodó folyamatos termék/ szolgáltatás fejlesztés.
Marketing és értékesítés
Lehetőség
PIACPIACPIACPIAC
![Page 22: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/22.jpg)
1) Dialógus megnyitása
2) Szükségletek feltérképezése
3) Megoldási javaslat
4) Kifogások kezelése
5) Elhatározás, döntéshozatal
6) Lezárás, dokumentálás
Az értékesítési kommunikáció lépései
![Page 23: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/23.jpg)
Mi az értékesítők első számú hibája?
Értéke-sítők
Vevők
Túl sok beszéd 41% 49%
Nem teljesíti amit ígér 30% 27%
A termék teljesítményének eltúlzása 16% 20%
Egyéb 13% 4%
KEVESEBB BESZÉD, TÖBB ODAFIGYELÉS!
![Page 24: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/24.jpg)
A nyitás struktúrája
• ELŐKÉSZÍTÉS Demonstráld, hogy felkészültél, hogy segíts a vevődnek. Szakemberként készen állsz a téma megbeszélésére.
• FELHÍVÁS PÁRBESZÉDRE Mielőtt információt nyújtasz, invitáld meg partnered, hogy ossza meg veled gondolatait. Ez magában foglalhatja a szituáció, a múlt, az előzmények összefoglalását.
• ELŐNY A LEHETSÉGES VEVŐ SZÁMÁRA Mindvégig legyen világos, hogy a találkozó arra fog fókuszálni, milyen előnyökkel jár a vevő számára. Mutass megértést. Ne vitázz, ne is magyarázz feleslegesen. A lehető legtakarékosabban használd az idejét.
![Page 25: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/25.jpg)
Ár - érték arány
Minőség
ÁrÉrték a pénzért
PremiumKözéposztályTömeg
![Page 26: A marketing tervezés](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062322/56814b2a550346895db836f9/html5/thumbnails/26.jpg)
Köszönöm a figyelmüket.
Várom kérdéseiket!