UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

CARLOS ANDRÉ MARTINS DO NASCIMENTO KLAUS NEGRÃO VIDRIK

PAOLA GEOGRI GREGORI PERDUCA

A CONSTATAÇÃO DOS ASPECTOS DE HOSPITALIDADE EM DOIS RESTAURANTES DE COZINHA BRASILEIRA

SÃO PAULO 2008

CARLOS ANDRÉ MARTINS DO NASCIMENTO KLAUS NEGRÃO VIDRIK

PAOLA GIORGI GREGORI PERDUCA

A CONSTATAÇÃO DOS ASPECTOS DE HOSPITALIDADE EM DOIS RESTAURANTES DE COZINHA BRASILEIRA

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Especialista em Padrões Gastronômicos, da Universidade Anhembi Morumbi

Orientador: Prof. Ms. Mário Oliveira

SÃO PAULO 2008

CARLOS ANDRÉ MARTINS DO NASCIMENTO KLAUS NEGRÃO VIDRIK

PAOLA GIORGI GREGORI PERDUCA

A CONSTATAÇÃO DOS ASPECTOS DE HOSPITALIDADE EM DOIS RESTAURANTES DE COZINHA BRASILEIRA

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Especialista em Padrões Gastronômicos, da Universidade Anhembi Morumbi

Aprovado em: 21 de Junho de 2008.

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AGRADECIMENTOS

De André:

À DEUS por me dar a oportunidade de almejar meus sonhos.

Aos meus pais, RONALDO E ALAÍDE, pelo amor infinito e que apesar da distância

torcem pela minha vitória.

À minha esposa CLEIDE, grande amor da minha vida, pela paciência, carinho,

compreensão e companheirismo.

Ao meu novo amigo KLAUS VIDRIK, pela sua força e dedicação, paciência.

Ao VALMIR ROGÉRIO, que sempre acreditou na minha vitória.

À KATIUSKA, por sua amizade e acreditar no meu potencial.

Ao RAFAEL BARROS, por acreditar no meu potencial e ajudar no meu crescimento

pessoal e profissional.

À JOSENEIDE e a NEIMY, pela sua paciência e companheirismo.

De Klaus:

Aos meus pais VIDRIK e ALAÍS, pelo apoio e incentivo constante na concretização

deste trabalho.

Ao meu amor FLÁVIA, pela paciência, compreensão e companheirismo em todos os

momentos de minha vida.

Ao ANDRË, mais que um amigo, um irmão, que com sua simplicidade pude

aprender mais sobre o verdadeiro valor e sentido da palavra amizade.

A nossa grande amiga PAOLA, cujo o carisma e alegria se tornaram contagiante e

harmoniosa a convivência de nosso grupo. Seja bem vinda, em suas palavras, à

“cupulazinha”.

A BETH TORRES e a ROBER, pela ajuda nos momentos necessários e por

acreditarem sempre na verdade, na ética e no processo de gestão educacional.

Aos AMIGOS DE TURMA, pelo companheirismo, amizade e momentos de alegria na

realização deste curso.

De Paola:

Aos meus PAIS, pelo carinho, apoio e incentivo para a realização deste trabalho.

Ao ANDRÉ e ao KLAUS mais ainda, porque com certeza se não fosse a ajuda,

paciência e colaboração de vocês eu possivelmente não conseguiria terminar este

trabalho.

Do grupo:

Aos PROFESSORES de pós-graduação em padrões gastronômicos, pessoas

fundamentais na contribuição para a abertura de novos horizontes intelectuais.

Ao restaurante CORDEL DA VILDA e TORDESILHAS, pela oportunidade para que

se pudesse realizar esta pesquisa.

A neve e as tempestades matam as flores, mas nada podem contra as sementes. (Gibran Khalil Gibran)

RESUMO

O objetivo desta pesquisa foi o de identificar os aspectos de hospitalidade em dois

restaurantes de comidas típicas brasileiras: Cordel da Vila e Tordesilhas, em São

Paulo. A metodologia utilizada foi qualitativa e exploratória, e os dados foram obtidos

por meio de entrevistas com os gerentes de ambos os restaurantes e com clientes

de cada um destes estabelecimentos. As entrevistas foram gravadas, transcritas e

posteriormente analisadas utilizando-se técnicas de análise de conteúdo na busca

da codificação dos atributos buscados. A estrutura teórica usada para a analise dos

dados foi a Pirâmide de Maslow. Os resultados apontam para uma coincidência

entre os aspectos mencionados pelos gerentes e pelos clientes, bem como para a

posição destes aspectos na Pirâmide, tendo sido encontrada maior ênfase nos

aspectos relativos às necessidades de auto-estima e social.

Palavras-chave: Hospitalidade. Restaurante. Comportamento do consumidor.

ABSTRACT

The objective of this research was to identify the hospitality aspects at the

restaurants of typical brazilian food: Cordel e Tordesilhas in São Paulo. The

methodology used was qualitative and exploratory. The data used in it was collected

by means of interviews with the managers of both restaurants and customers of

every one. The interviews were recorded, written and then codified, using qualitative

analysis as a way to get the attribute related to the hospitality. The theoretical

structure to organize the codification was the Maslow Pyramid. The results pointed

that the hospitality aspects mentioned by the managers as well as the customers are

related in some level in the Pyramid, prioritizing the self-esteem and social needs.

Keywords: Hospitality. Restaurant. Consumer Behaviour .

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Adaptação da hierarquia das necessidades humanas de Maslow para serviço de refeições. 37

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Hierarquia das necessidades, segundo os ofertantes 60

Tabela 2 - Hierarquia das necessidades, segundo os clientes 60

Tabela 3 - Níveis de importância dos aspectos apurados, segundo os ofertantes

63

Tabela 4 - Níveis de importância dos aspectos apurados, segundo os clientes

64

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Tipologia de restaurantes 20

Figura 2 - Modelo de Maslow 35

Figura 3 - Categoria de tomada de decisão do consumidor e da avaliação de serviços 39

Figura 4 - Decoração de mesa do restaurante Tordesilhas 46

Figura 5 - Espaço Manézinho Araújo do restaurante Tordesilhas 47

Figura 6 - Salão do piso superior do restaurante Tordesilhas 48

Figura 7 - Fachada do restaurante Tordesilhas 49

Figura 8 - Decoração feita com varal de cordéis do restaurante Cordel 51

Figura 9 - Vista da cozinha do restaurante Cordel 52

Figura 10 - Ambiente externo e interno do restaurante Cordel 53

Figura 11 - Fases e componentes da pesquisa 58

Figura 12 - Comparativo gráfico das necessidades de Maslow, dos ofertantes e clientes nos restaurantes pesquisados 61

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 12

1.1Objetivos 14

1.2Problema 14

1.3 Pressupostos da pesquisa 15

2 RESTAURANTES 16

2.1 Origem dos restaurantes 17

2.2 Tipologia 20

3 ASPECTOS DA HOSPITALIDADE EM RESTAURANTES 22

3.1 Hospitalidade 23

3.1.1 Conceitos gerais 23

3.1.2 Hospitalidade comercial 30

4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 33

4.1 Comportamento do consumidor e seus motivos 34

4.2 Fases do comportamento 38

5 ESTUDO DOS RESTAURANTES CORDEL E TRODESILHAS 44

5.1 Metodologia 45

5.1.1 Tipo de pesquisa 45

5.1.2 A Escolha dos casos 45

5.1.3 Forma de obtenção dos dados 54

5.1.3.1 Planejamento e realização das pesquisas 54

5.1.4 Tratamento e análise das respostas 57

5.1.5 Limitações da pesquisa 59

5.2 Resultados e Discussão 59

6 CONCLUSÃO 67

REFERÊNCIAS 70

APÊNDICE 76

1 INTRODUÇÃO

13

1 INTRODUÇÃO

O grande crescimento econômico mundial do setor de serviços tem

feito com que as empresas encontrassem algumas dificuldades em seu processo de

gestão, diferente do setor industrial onde os produtos manufaturados são de certa

forma facilmente alterados, na área de serviços isto já é diferente, o cliente hoje em

dia faz parte do processo, ele precisa ser gerido também. É, portanto, indispensável

conhecê-lo para nele focar o processo. Trata-se da necessidade de agregar valor

para o consumidor do serviço, a fim de competir no mercado. Nesse ambiente, estar

atento a detalhes pode significar a sobrevivência ou a morte de uma organização.

Na área da gastronomia isto não é diferente. Os clientes de um

determinado tipo de restaurante, no caso aqui estudado os típicos de cozinha

brasileira, já não buscam apenas restaurar suas energias (PAULA, 2002), tem como

outros desejos, a prática social de diferentes significados e exigências. O

denominador comum para satisfazê-los passa, por certo, pela hospitalidade. É de se

esperar que os restaurantes já levem em conta em sua gestão este pré-requisito e a

isso busquem continuamente.

Nesse cenário, torna-se imperativo promover a agregação de valor nos

serviços de alimentação por meio da hospitalidade, o que, por sua vez, vai exigir do

ofertante, o conhecimento de modo particular das atitudes e comportamentos do

consumidor. Este deve ser visto como indivíduo pleno, a fim de ser fidelizado

(VAVRA, 1993).

É neste sentido que foi elaborada a presente pesquisa, mais

especificamente, estudando os aspectos de hospitalidade dos restaurantes de

gastronomia típica brasileira: Cordel da Vila e Tordesilhas, ambos localizados na

cidade de São Paulo, pois estes não dispõem de informações na busca de melhor

competir por agregação de valor em seu serviço de alimentação.

A presente pesquisa foi desenvolvida através do método qualitativo,

fazendo uso da técnica de entrevista. Para o desenvolvimento desta foram

entrevistados os responsáveis pelos dois restaurantes e freqüentadores desses

locais.

Após a tabulação dos dados coletados durante o processo de

entrevista foi que se encontraram os principais aspectos de hospitalidade destes

14

restaurantes, em ambos na visão tanto dos ofertantes, como dos comensais que ali

freqüentam.

Acreditamos, ainda, que a presente pesquisa possa, além de contribuir

cientificamente para o desenvolvimento dos processos de gestão gastronômicos

existentes no país, permita também melhorar a percepção, por parte dos clientes e

proprietários, a fim de agregar um valor constante em busca da fidelização.

1.1Objetivos

Objetivo Geral:

• Identificar aspectos de hospitalidade, na opinião dos proprietários e

clientes dos restaurantes Cordel da Vila e Tordesilhas.

Objetivos Específicos:

• Alocar os aspectos levantados, a cada uma das necessidades humanas

da pirâmide de Maslow.

1.2 Problema

Segundo Juran, (1992) o que não é medido não pode ser controlado e

por sua vez, gerenciado. É quase que comum observar o posicionamento dos

serviços prestados no setor de alimentação, e entre eles, os restaurantes, baseados

apenas na qualidade dos alimentos, higiene, balanceamento energético, algum

quesito sobre qualidade, venda e atendimento. A premissa do posicionamento, e

possivelmente de toda a gestão, é a de que garantindo esses aspectos do

posicionamento, o cliente estará satisfeito. Falta, contudo, entre eles, um importante

aspecto a contemplar: a qualidade baseada nos conceitos de hospitalidade,

notadamente os ligados às necessidades dos freqüentadores e aquilo que os

ofertantes pretendem oferecer. Certamente um ambiente que não contemple tais

quesitos, não trará a satisfação do cliente. Conseqüentemente, por definição, não

terá qualidade. Mas o que administrar? Certamente, o primeiro passo é buscar

aspectos que possam contribuir para isso. É justamente esta busca que se pretende

na pesquisa proposta.

15

1.3 Pressupostos

A pesquisa será desenvolvida utilizando-se de abordagem qualitativa e

exploratória, não contemplando, hipóteses a serem testadas. Segundo Martins

(1994, p.33), uma hipótese é “[...] um enunciado conjetural das relações entre duas

ou mais variáveis. Trata-se de suposições idealizadas na tentativa de antecipar

respostas do problema de pesquisa”, e este não é o objetivo deste trabalho. Além

disso, ainda segundo o mesmo autor, “nem todos os tipos de pesquisa necessitam

da formulação de hipóteses”.

Mesmo não estabelecendo hipóteses, a pesquisa será desenvolvida a

partir dos seguintes pressupostos:

a) Freqüentadores e proprietários de serviço de alimentação de restaurantes

típicos da cozinha brasileira têm expectativas semelhantes no que se refere

ao atendimento de tal tipo de serviço.

b) Há aspectos da hospitalidade em serviços de alimentação de restaurantes,

específicos para tal ambiente, que vão além das refeições.

c) Os clientes valorizam mais os aspectos “intangíveis” na avaliação da qualidade

de serviços em restaurantes.

16

2 RESTAURANTES

17

2 RESTAURANTES

2.1 Origem dos restaurantes

São diversas as discussões sobre a real origem dos restaurantes no

mundo. As trocas de alimentos já aconteciam há mais de 10 mil anos, isto é notório

quando vemos na história, o fato dos homens cultivarem a terra e possuírem criação

de animais, podemos dizer que havia uma necessidade de possuir mais do que se

tinha, “o desejo de poder seria uma das razões profundas para o domínio sobre as

espécies selvagens” (DIGARD, 1990, p. 32).

Num segundo estudo, podemos verificar que em determinadas

propriedades havia uma produção continua de gêneros alimentícios, fazendo com

que, em alguns casos, sobrassem produtos, os quais eram trocados por outros de

uma comunidade diferente. Esse surgimento das primeiras trocas dos alimentos

gera grandes mudanças no meio social. “A expressão de uma mudança social e

ideológica acarretou modificações na relação profunda entre o homem e o meio”

(CAUVIN, 1994, p. 18).

Em outra situação, temos o surgimento das estradas romanas e,

conseqüentemente, o deslocamento de pessoas, chamados de viajantes, que

tinham como características percorrerem grandes distâncias, muitas vezes em

situações precárias para chegar a um determinado destino.

A fim de ajudar o cotidiano da viagem dessas pessoas, em Roma,

começam a aparecer as tabernas, locais estes que davam provisões necessárias

para seguirem seu caminho. Além de servir comida e bebidas, em um outro

momento, estes estabelecimentos começam também a oferecer hospedagem.

[...] os taberneiros continuam a oferecer aos mercadores, aos camponeses da diocese, aos familiares e servidores dos poderosos, aos pobres clérigos da Igreja, produtos com que matar a sede e a fome num ambiente que favorecia a convivência [...] vende também o pão e o queijo e serve pratos de sua própria lavra (DESPORTES, 1998, p. 38).

18

Portanto, podemos concluir que estabelecimentos, oferecendo serviço

de alimentos e bebidas, tinham como principal objetivo, recuperar as energias dos

viajantes, o que, no francês, é caracterizado pela palavra com o “restaurateur”. Daí

uma das primeiras origens da palavra restaurante.

Outra teoria da origem do nome remonta a 1765, quando um dos

ofícios era o de açougueiro e que tinha como especialidade única concedida ao seu

ramo, vender nas esquinas caldos restauradores, que eram basicamente

constituídos, segundo Pitte (1998, p. 55) de:

[...] caldos ricos que incluem carnes de aves e boi, diversas raízes, cebolas, ervas e, segundo as receitas, especiarias, açúcar-cande, pão torrado ou cevada, manteiga, assim como produtos de aparência tão insólita quanto pétalas secas de rosa, passas, âmbar, etc. [..].

Porém, um certo Boulanger, decide abrir um estabelecimento, nas

proximidades do Louvre e começa a vender “restaurants” ou “caldos restauradores”,

e ainda inicia a venda de pata de carneiro cozida no molho branco, era um tipo de

mocotó, um caldo grosso. Houve, então, uma grande revolta por parte dos outros

vendedores, pois queriam a exclusividade de venda somente para eles. Chegaram a

mover um processo contra Boulanger (REBELLO FILHO, 2006).

Inusitadamente, ele ganha a ação e começa a ser considerado primeiro

restaurante da época – “resultado do nome dado ao estabelecimento inaugurado por

Boulanger: Boulanger débit dês restaurants divins!” (TEICHMANN, 2000a).

Como se não bastasse, ele ainda desenvolve o primeiro menu da

época:

A fim de que os comensais soubessem o que iriam encontrar nesses locais, era fixada na porta uma lista com os serviços e os alimentos que compunham a refeição. Esta lista foi chamada de MENU. [...] e ainda indicavam a ordenação dos serviços e os pratos que seriam servidos. [...] (TEICHMANN, 2000b, p.47).

Assim como no mundo, no Brasil é difícil também precisar uma data de

início do funcionamento deste tipo de estabelecimento. Alguns autores dizem que

19

sua origem foi em 1599, quando um português de nome Marcos Lopes abriu um

estabelecimento que atendia aos viajantes. A idéia mesmo do nome “restaurante” só

foi consolidada no final do século XIX e com grande influência francesa

(MARICATO, 2001).

No Brasil, com o final da segunda guerra e a chegada dos imigrantes,

inicia a grande influência dos restaurantes típicos, a começar pelos italianos. Nesse

mesmo sentido, com o desenvolvimento econômico e dos restaurantes, que

acontecia nas grandes cidades, houve a necessidade de mão-de-obra, vinda, muitas

vezes, de diversas regiões brasileiras; Começando a surgir, também, a

regionalização das cozinhas.

Dentro do Brasil, é possível identificar muitas regiões e até famílias

pelo modo com que preparam e servem certos alimentos.

O simbolismo da comida permite que se discuta uma questão muito complexa, a possibilidade de obter explanações sociológicas plausíveis para as singularidades culinárias que cada sociedade exibe, pois cada um prepara o alimento de acordo com suas tradições e culturas (DAMATTA, 1987, p. 2).

Na década de 80, temos como característica principal e marcante o

surgimento dos fast-foods, uma forte influência dos padrões de alimentação norte-

americanos, retratando o stress do dia-a-dia, a falta de tempo no deslocamento do

trabalho para casa e vice-versa.

E por último, do fim da década de 90 até hoje, temos a vinda dos

grandes chefes internacionais para o Brasil, os quais iniciam o desenvolvimento de

receitas gastronômicas de diversos países, adaptando-as, em alguns casos, com

ingredientes brasileiros. Vale lembrar ainda a formação de associações específicas

que fomentam esse tipo de atividades restauradoras em nosso país, como a

Associação Brasileira da Alta Gastronomia (ABAGA), a Associação Brasileira dos

Proprietários de Restaurantes (ABPR), Associação Brasileira de Bares e

Restaurantes (ABRASEL) entre outras.

Diante de todas estas citações acima, podemos definir arestaurante

como sendo um estabelecimento que tem por finalidade, além de restaurar o cliente,

mediante pagamento, atender às suas mais diversas expectativas, fazendo com que

20

possam ter satisfação nos serviços oferecidos e muito provavelmente que se

fidelizem ao estabelecimento.

2.2 Tipologia

Com a concorrência do mercado e a busca pela inovação e

personalização dos produtos servidos por um restaurante, vêm aparecendo, cada

vez mais, diversas tipologias destes estabelecimentos. Geralmente, são

classificadas de acordo com o serviço e tipo de refeição que oferecem, como mostra

a figura abaixo:

Restaurante clássico/internacional

Churrascaria Restaurante típico

Centro gastronômico Buffet Lancheria

Cafeteria Snack-bar

Coffee-shop Tipologia de Restauração Restaurante de refeições coletivas

Casa de massas Café Colonial Confeitaria Sorveteria Café Bar Americano Pub Casa de Sucos

Figura 1 - Tipologia de restaurantes

Fonte: Adaptado de Castelli, 2001.

Cada um destes estabelecimentos possui características bem

específicas, tanto como descrito anteriormente nos serviços e alimentação, como

também no tipo de localização, ambiente, preços etc.

Cozinha brasileira

21

Um pub, não pode ser a mesma coisa que um café. No primeiro,

teremos um serviço mais voltado para a venda de bebidas em geral e no segundo,

produtos para o preparo de café. Concluímos, então, que os públicos que

freqüentam estes dois tipos de são distintos em suas características e expectativas.

22

3 ASPECTOS DA HOSPITALIDADE EM

RESTAURANTES

23

ASPECTOS DA HOSPITALIDADE EM RESTAURANTES

3.1 Hospitalidade

3.1.1 Conceitos gerais

A palavra hospitalidade, segundo alguns autores, quer dizer: recepção

de hóspedes, visitantes, viajantes, podendo ser simplificada no ato de bem receber.

Grinover (2002 p. 26) ressalta ainda que “ela implica a relação entre um ou mais

hóspedes e uma organização, colocando a questão da recepção nesta organização,

inserindo-a no modo de funcionamento existente.”

Hospitalidade é fundamentalmente o ato de acolher e prestar serviços a alguém que por algum motivo esteja fora de seu local de domicilio. A hospitalidade é uma relação especializada entre dois protagonistas, aquele que recebe e aquele que é recebido por alguém (GOTTMAN, 2001, p. 66).

Mas apesar de toda a relação de hospitalidade com modo hospitaleiro

de receber mostrado acima, podemos encontrar a palavra hostis, que também se

refere à hospitalidade, estrangeiro e ainda para inimigos, considerados públicos.

Neste mesmo sentido, refere-se Cixous (1997, p. 12):

É que a palavra latina reúne ao mesmo tempo, o significado de não hostis, no sentido de hóspede, o convidado e o hostis, o estrangeiro, o inimigo público, o inimigo do país. Sim, é assim o significado da palavra na língua francesa: o inimigo. Ost, no francês arcaico, quer dizer o exército dos inimigos. Daí comprovamos mais uma vez que o nosso hóspede, convidado, supostamente analisado e interpretado como um forasteiro bem-vindo, suspeito ou mal-vindo. A palavra hostis, acrescenta-se ainda na questão do hóspede, quem recebe é quem será recebido. Imediatamente o estrangeiro, o hóspede, o inimigo tem que bem ou mal se distinguir quem ele realmente é (tradução livre do autor).

24

Nota-se agora que a palavra hostis denota ao mesmo tempo o sentido

de estrangeiro (inimigo) e hóspede e, ainda, conforme a citação acima, se junta e se

mistura se substituindo por hospes , que é quem recebe e quem é recebido.

O exame conceitual da palavra hospes, acima exposta, reduz a apenas

um o papel transacional, da criação de uma obrigação, dos indivíduos envolvidos em

uma recepção. Tal afirmação pode ser melhor entendida a partir da análise de

Lanna (2000, p.176):

[...] ao receber alguém estou me fazendo anfitrião, mas também crio, teórica e conceitualmente, a possibilidade de vir a ser hóspede deste que hoje é meu hóspede. A mesma troca que me faz anfitrião, faz-me também um hóspede potencial [...] dar e receber implica não só numa troca material, mas também numa troca espiritual [...] a dádiva aproxima-os, torna-os semelhantes.

Quando recebemos alguém em casa ou realizamos uma visita, nos

sentimos na obrigação de sempre tratar bem nosso hóspede e também, no segundo

caso, de levar uma lembrança, um agrado à pessoa visitada, pois isso demonstra

um símbolo de companheirismo, transformado em expectativa de receber uma

retribuição daquilo que foi oferecido, conforme cita Reece (1993, p.35):

Presentes são oferecidos por um anfitrião a um convidado, nunca vice-versa, é um símbolo material de mostrar a sua ligação de amizade. Em outra via, o anfitrião espera que o convidado lembre-se dele, e como uma prática pura de consideração, este seja recíproco com ele, valorizando o presente dado em algum tempo no futuro, isto é uma retribuição.

A dádiva por sua naturalidade aproxima as pessoas e os grupos sociais

e culturais, fazendo com que haja um compromisso de relacionamento entre si, são

quase que como uma comunhão de almas, assim mostrada por Lanna (2000,

p.175):

[...] a dádiva produz a aliança, tanto as alianças matrimoniais como as políticas (trocas entre chefes ou diferentes camadas sociais), religiosas (como sacrifícios, entendidos como um modo de relacionamento com os deuses), econômicas, jurídicas e diplomáticas (incluindo-se aqui as relações pessoais de hospitalidade). [...] Ela inclui não só os presentes como também visitas, festas, comunhões, esmolas, heranças, um sem número de “prestações”.

25

As alianças mencionadas na citação da autora nos abrem um atalho

via antropologia para examinarmos historicamente as primeiras práticas humanas,

sociais, que podemos classificar como de hospitalidade:

[...] a hospitalidade pode ser concebida como um conjunto de comportamentos originários da própria base da sociedade. A partilha e a troca de frutos do trabalho, junto com a mutualidade e a reciprocidade, associadas originalmente à caça e à coleta de alimentos, são a essência da organização coletiva do senso de comunidade. Embora evoluções posteriores possam se preocupar com o medo em relação aos forasteiros e a necessidade de contê-los, a hospitalidade envolve, originalmente, mutualidade e troca e, por meios dessas, sentimentos de altruísmo e beneficência (LASHLEY; MORRISON, 2004, p. 5).

Apesar dos aspectos humanísticos e sociais envolvidos no conceito de

hospitalidade mostrados no trecho final da citação dos autores acima, há quem a

conceitue deixando de lado aspectos antropológicos e sociológicos, adotando uma

abordagem pragmática, a nosso ver, pouco envolvida com a satisfação humana no

serviço, ligando-a apenas a negócios:

A hospitalidade é vista como uma indústria composta de hotéis e catering ou indústria de serviços de alimentação voltada para a produção de produtos que satisfaçam a demanda por acomodação, alimento e bebida fora de casa, sendo esses os seus core business (BUTLLE, 1986 apud PAULA, 2004, p. 70).

Já Franco (2001 apud PAULA, 2004, p.72) busca os primórdios da

hospitalidade, citando que a tendência humana de compartilhar alimento, idéia

básica da hospitalidade, teria se originado quando o homem desenvolveu sua

capacidade de matar grandes presas.

A análise detalhada das citações a respeito da origem da hospitalidade

nos mostra que havia nos primórdios da humanidade alguns motivadores naturais

possíveis que poderiam impelir as pessoas à prática da hospitalidade. Um primeiro,

seria devido à necessidade do trabalho em equipe para suplantar a falta de

tecnologia e máquinas para obter o alimento, por exemplo, o abate de um animal de

grande porte. Um segundo, em virtude da abundância sazonal dos alimentos

vegetais ou animais obtidos, e não havendo técnicas adequadas de conservação,

26

exigiam o consumo quase imediato, demandando, portanto, maior número de

pessoas compartilhando o mesmo espaço físico e ao mesmo tempo.

Certamente em condições de convivência harmoniosa, sem a qual não

se poderia ter plena a sensação de degustação do produto compartilhado. Não se

pode conceber reuniões sociais contenciosas para repartir produtos abundantes. Um

terceiro motivador vinha do caráter de segurança do grupo contra o inimigo. Todos

os três nos levam a pensar que a hospitalidade tinha uma característica de

obrigatoriedade e não partilha social.

Mas voltando agora à dádiva, discutida anteriormente, e transportando-

a para nosso ambiente nos dias atuais, podemos dizer que quando damos uma

festa, seja de batismo, aniversário ou casamento, geralmente esperamos um

presente, e, na mesma proporção. Se o recebemos, nos sentimos na obrigação de

retribuir a dádiva recebida, conforme nos mostra Lanna (2000, p.176):

O ato de dar não é um ato desinteressado. Isso não se limita à prática dos “chefes”. O ato de dar pode assim se associar em maior ou menor grau a uma ideologia da generosidade, mas não existe a dádiva sem a expectativa de retribuição. [...] Para Mauss, a dádiva é um ato simultaneamente espontâneo e obrigatório.

Isso nos leva à obrigação que a dádiva nos impõe, o dar-receber-

retribuir, considerados cruciais para a hospitalidade, pois é através disso que

pudemos constituir o meio social de “trocas” de bens tangíveis e intangíveis que

possuímos hoje, conforme cita Mauss (1986 apud WADA, 2004, p.62):

A tríplice obrigação de dar, receber e retribuir constitui o universal socioantropológico sobre o qual foram construídas as sociedades antigas e tradicionais. Foi tomando essa obrigação como alicerce que se edificou aquilo que se poderia designar, generalizando, a sociedade primeira.

A dádiva pode, ainda, ser considerada um jogo de busca de poderes e

ideais, pois “o interesse, o poder e a sexualidade, são as três chaves da explicação

moderna das trocas – existem e são importantes” (GODBOUT, 1999, p.238).

Quando se oferta algo, pode-se buscar um outro algo a mais, a dádiva-veneno, por

27

exemplo. Este mesmo autor nos mostra que não podemos analisar, julgar, enfim

pensar sobre a dádiva fora de seu contexto:

A dádiva não é boa nem má em si, tampouco sempre desejável. Tudo depende do contexto da relação que lhe dá um sentido. O mercado pode ser preferível. Não se tem, por exemplo, nenhum interesse em aceitar uma dádiva de uma pessoa de quem se quer permanecer independente (GODBOUT, 1999, p. 238).

As pessoas ao aceitarem uma dádiva tornam-se claramente

dependentes das outras no que diz respeito a compensar esta que lhe foi dada. É

neste cenário que “[...] o perigo da dádiva reside no peso da obrigação que se

transforma em imposição [...] dádiva pesada demais, dádiva-veneno, presente

envenenado“ (GODBOUT, 1999, p.239). Isto nos remete à dificuldade da prática da

hospitalidade.

A dádiva leva as pessoas à preocupação com o peso da compensação,

há o pensamento sobre se o que será dado será melhor ou pior do que aquilo que

foi recebido.

Medo de se deixar enganar porque se deu demais, medo de se deixar enganar porque se recebeu demais e se é obrigado a “retribuir”... Este último caso é pior, se bem que, teoricamente, na ideologia do crescimento, receber sempre mais é o próprio objetivo de toda vida moderna [...] (GODBOUT, 1999, p. 239).

No que diz respeito à sua aplicação prática, a hospitalidade tem um

caráter também complexo. Como cita Camargo (2002), a hospitalidade pode ser

classificada em três escolas: a francesa, que analisa apenas a hospitalidade social e

privada, tendo como alicerce, a trilogia do dom (dar-receber-retribuir); a americana

que trata a hospitalidade praticamente como sendo somente a hotelaria, isto é, o

emprego da hospitalidade comercial; e por último, e mais recente, a brasileira, que

busca o seu estudo dentro da área do turismo.

Já segundo Lashley e Morrison (2004), a hospitalidade pode ser

dividida em: Social, Privada e Comercial.

28

A hospitalidade social pode ser entendida como aquela que acontece

na sociedade, na convivência humana entre as pessoas. É regida por valores

impostos e adquiridos com o passar das gerações que, muitas vezes, determinam

como devemos agir em uma determinada comunidade. Podemos observar isto mais

claramente nas sociedades pré-industriais, que consideravam um dever moral bem

receber o hóspede em sua casa, e o anfitrião deveria fazê-lo como se fosse um

integrante da família, dando-lhe de comer, beber e dormir. Caso houvesse falhas

nesse tratamento, os anfitriões seriam julgados e condenados socialmente.

[...] atuar com generosidade enquanto anfitrião e proteger os visitantes era mais do que uma questão deixada ao gosto dos indivíduos. As crenças a respeito da hospitalidade e as obrigações em relação aos outros estavam fixadas em idéias e visões sobre a natureza da sociedade e ordem natural das coisas. Assim, qualquer falha em agir de modo adequado era tratada com condenação social (LASHLEY; MORRISON, 2004, p. 7).

A questão de proteção para o hóspede era levada em conta com muito

rigor, enquanto era recebido em uma determinada residência, nada podia lhe

ocorrer, era uma obrigação cuidar da sua integridade.

O dever de ser não só generoso em relação ao forasteiro, mas também protetor é um importante aspecto desse filão de hospitalidade. Em muitos casos, via-se essa conduta como um dever sagrado do anfitrião de proteger tanto a família imediata quanto os hóspedes (LASHLEY; MORRISON, 2004, p. 8).

Aliás, este aspecto de proteção já aparecia nos primórdios da

civilização como um dos motivos de reuniões de indivíduos.

A proteção é retratada em muitos mitos e lendas e apresentada

atualmente em forma de óperas e peças teatrais. ”Telfer recorda a ópera As

Valquírias, de Wagner, em que Hunding, o marido ciumento, não pode matar

Siegmund enquanto ele é hóspede em sua casa. Siegmund tem de deixar a casa

antes que Hunding possa persegui-lo“ (LASHLEY; MORRISON, 2004, p. 9).

A hospitalidade social permite ainda que se avalie um determinado

individuo por meio da análise das ações do indivíduo, da explicitação de sua cultura:

29

Ao exprimir-se socialmente em espaços públicos, os indivíduos revelam tanto sua ligação com a sociedade quanto a sua cultura e compreensão relativamente às normas comuns. As atividades relacionadas à hospitalidade, sob forma de comer e beber, dão oportunidade para a avaliação social dos indivíduos e para as manifestações sociais e de status (LASHLEY; MORRISON, 2004, p. 12).

Mas voltando à classificação de Lashley (2004), a hospitalidade privada

é a ação de bem receber em casa, ao abrigar um conhecido ou um forasteiro.

Demanda um oferecimento do aconchego familiar e o compromisso de tratar bem o

convidado, pois quem hospeda, também se torna um hóspede, pois um dia a pessoa

que foi a anfitriã poderá visitar o local de residência do hóspede e acabar se

tornando uma visita, uma convidada.

Esse conceito de receber, possibilita, ainda, verificar-se uma

importante distinção entre ser um anfitrião e ser hospitaleiro. Apenas servir um prato

quente de comida, dar de beber e dormir, assegurando que nada lhe falte, o torna

um bom anfitrião, já “[...] a autêntica conduta hospitaleira exige um motivo pertinente,

e uma pessoa hospitaleira, é assim, alguém que recebe freqüente e atenciosamente

e por motivos não-pertinentes à hospitalidade.” É considerado algo nato, a

hospitalidade tem de correr nas veias como um dom e não como algo forçado e

imposto (LASHLEY; MORRISON, 2004, p. 16).

Portanto, ser hospitaleiro é ir além de ofertar apenas aspectos

tangíveis a quem está sendo recebido, é necessário ir mais longe, até os aspectos

intangíveis, aqueles difíceis de serem comparados em diversas ocasiões como a

cordialidade, por exemplo, ela poderá não ser a mesma em todos os lugares que se

é recebido por alguém. É neste lado intangível da hospitalidade que residem as

maiores dificuldades para a sua compreensão, avaliação, aplicação e gestão em

empreendimentos turísticos. Daí a motivação maior desta pesquisa.

Segundo Telfer (2004, p. 16), “as pessoas hospitaleiras, são aquelas

que possuem o traço característico da hospitalidade, são aquelas que acolhem

muitas vezes por um ou mais motivos ligados à hospitalidade [...]”.

A hospitalidade comercial, terceiro aspecto da classificação de Lashley

e Morrison (2004), será tratada mais detalhadamente a seguir, dado que é dentro

desta que se encontra o objeto de estudo deste trabalho.

30

3.1.2 Hospitalidade comercial

Desde o século VI, quando se iniciou a expansão das viagens pelo

mundo, através das cruzadas, peregrinações e viagens de negócios, deu-se o

surgimento de paragens que ofereciam um lugar para dormir e comer em troca de

algo. Mas foi a partir do século XIV que a relação comercial da hospitalidade cresceu

firmemente através do aprimoramento das hospedarias e albergues. Eram locais

considerados pelos viajantes como ponto de apoio, pois ali encontravam, longe de

seus lares, o básico para prosseguirem até o destino pretendido, criando, assim, um

conceito estudado hoje como sendo a hospitalidade comercial, que:

[...] originou-se da hospitalidade doméstica como um negócio por si mesmo, para atender a um mercado que demanda comida, bebida e alojamento fora do lar, enquanto um sistema empresarial sociotécnico cujo objetivo principal é criar valor para seus clientes, dentro de certas limitações sociais (JONES; LOCKWOOD, 2004, p. 225).

Analisando-se a citação de Jones e Lockwood (2004), observamos que

esses valores podem ser subentendidos tanto como a satisfação do serviço prestado

como o pagamento por aquilo que foi oferecido. Importante ressaltarmos que

quando oferecemos algo, por exemplo, dinheiro em troca de um serviço de

hospitalidade, isenta o cliente da obrigatoriedade da retribuição daquilo que nos foi

oferecido. “A troca financeira isenta o hóspede da obrigação mútua e da lealdade”

(LASHLEY; MORRISON, 2004, p. 19).

Este mesmo autor continua mostrando que o pagamento pode permitir

ainda ao cliente maior autonomia tanto no desfrute quanto em suas obrigações:

O relacionamento movido comercial e mercadologicamente, permite ao cliente uma liberdade de ação que o indivíduo não poderia sonhar em demandar num ambiente doméstico. [...] os ”hóspedes” podem usar as instalações sem temer qualquer outra obrigação mútua em relação aos hospedeiros, além daquela exigida pelo relacionamento mercadológico, isto é, pagar a conta (p. 17).

31

A questão do comportamento do hóspede doméstico e a possibilidade

de ter de retribuir como anfitrião o que recebeu como hóspede, também é tratada

por Brotherton e Wood (2004, p.193):

A hospitalidade não é um processo unidirecional, nem algo exclusivamente comportamental por natureza. Não envolve apenas a demonstração de comportamento apropriado e hospitaleiro, mas a reciprocidade desse comportamento, de modo que a hospitalidade inclua um processo de troca bidirecional.

Muitas vezes essa questão da cobrança de valores por serviços

prestados na hospitalidade é entendido por alguns estudiosos como a ausência de

hospitalidade no que diz respeito ao conceito do dom, pois para haver hospitalidade

é necessário que esta dádiva seja desinteressada por aquilo que lhe é oferecido.

Com o pagamento, ela é perdida. Neste sentido, Telfer (2004, p. 18) afirma que

“este tipo de hospitalidade não é muito hospitaleiro”. Mais uma vez, podemos notar

que na opinião destes autores somente a hospitalidade privada é tratada com

genuinidade de acolhimento, mostrando, assim, que na comercial isso não

aconteceria.

Mas como um contraponto a essa visão, poderíamos dizer que não é

impossível que muitas pessoas que trabalham na hospitalidade o fazem não só por

necessidade financeira, mas sim pelo fato de fazer aquilo por que possuem

afinidades, muitas vezes adquiridas no convívio do oferecimento da hospitalidade

privada. Isso se constata na citação de Telfer (2004, p.62-63):

A pessoa pode querer o emprego ao invés de ficar à toa, por querer uma vida decente, mas pode eleger esse tipo de trabalho por motivos semelhantes aos do hospedeiro privado hospitaleiro: gosta de deixar as pessoas felizes, acolhendo-as. [...] isso pode ocorrer por ela desejar verdadeiramente agradar os hóspedes ou por ter alguma noção de valores de hospitalidade por eles almejado.

Atuar com tal tipo de sentimento de querer agradar acima de tudo, é

certamente um complicador quando o serviço ofertado é feito por diferentes e

diversos tipos de colaboradores e não pelo dono. Haverá a necessidade de um

32

processo de recrutamento, seleção e desenvolvimento de recursos humanos muito

aprimorados, no qual, a meta não é apenas encontrar alguém capaz de

desempenhar tarefas de um processo, mas sim, alguém capaz de se comportar de

modo comprometido com o processo, é uma questão de formação de atitude e não

apenas de competências. Tal perfil de colaborador exigirá, ainda, um apurado

processo de reconhecimento e recompensa por desempenho, afinal, como afirma

Godbout (1999, p. 203.), a “dádiva não é gratuita ou ela não existe.” Neste mesmo

sentido, também está a posição de Telfer (2004, p.63) quando vê a possibilidade da

prática da hospitalidade ainda que paga:

[...] Se um hospedeiro comercial atende bem aos seus hóspedes, com um interesse autêntico por sua felicidade, cobrando um preço razoável não extorsivo por aquilo que oferece, suas atividades poderão ser chamadas de hospitaleiras.

É uma maneira de se realizar uma gratidão por aquilo que foi oferecido

e usado no estabelecimento, dando liberdade para que o hóspede também possa

cobrar algo daquele que um dia o hospedou.

Portanto, as principais dimensões da hospitalidade podem ser

entendidas como sendo social, privada e comercial.

33

4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

34

4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

4.1 Comportamento do consumidor e seus motivos

Não podemos falar de hospitalidade e seus aspectos, se não

passarmos pelo comportamento do consumidor e os motivos que o animam. Kotler

(1998) mostra que o consumidor é aquele que busca, em sua aquisição de um

produto ou serviço, resolver um estado de carência, ou seja, atender a uma

necessidade. Essa necessidade se transforma na especificação de um produto ou

serviço a ser consumido por meio de um desejo. Assim, para cada necessidade

poderá haver um ou mais desejos, dependendo de diversos fatores, entre eles o

motivo que impele o consumidor para a compra. Daí o imperativo de entender os

componentes que compõem a motivação humana para poder compreender o

comportamento daquele que compra.

Várias são as teorias sobre a motivação humana, dentre elas a de

Abraham H. Maslow, um dos mais citados especialistas em motivação humana na

área empresarial, autor do livro Motivation and Personality, publicado em 1954 nos

Estados Unidos, que se tornou conhecido pela sua teoria hierárquica das

necessidades humanas. É ancorada nesta teoria que se encontra a metodologia

desta pesquisa.

Segundo esse autor, as necessidades humanas estão organizadas e

apresentadas em níveis, os quais podem ser visualizados por meio de uma pirâmide

(Figura 2).

35

Figura 2 – Modelo de Maslow Fonte : Motta e Vasconcelos (2004, p. 49)

De acordo com Maslow, citado por Marras (2000), a motivação dos

indivíduos tem como finalidade principal satisfazer algumas das necessidades

humanas, que vão desde as primárias, as fisiológicas, até as mais complexas, as

psicológicas. Chiavenato (2005, p. 216-217), baseado nos estudos de Maslow,

assim menciona as necessidades humanas:

1- Necessidades Fisiológicas : representam as necessidades

básicas para a sobrevivência do ser humano, como alimentação,

sono, sede, sexo etc.

2- Necessidades de Segurança : diz respeito à preservação da

espécie, a se precaver do perigo físico, evitar a penúria

fisiológica, buscar a estabilidade.

3- Necessidades Sociais: as pessoas sentem necessidades de

serem aceitas, reconhecidas, e de pertencerem a grupos,

estabelecendo, assim, relações de amizade, afeto e amor.

4- Necessidades de Estima : as pessoas passam a sentir

necessidade de estima, ou seja, tanto de auto-estima quanto de

reconhecimento por parte dos outros. Buscam prestígio, status e

consideração.

ESTIMA

SOCIAIS

SEGURANÇA

FISIOLÓGICAS

AUTO-REALIZAÇÃO

36

5- Necessidades de Auto -Realização : encontram-se no topo da

hierarquia, levam a pessoa a realizar o seu próprio potencial e a

se desenvolver ao longo da vida.

As pessoas quando percebem que a necessidade que elas buscam foi

suprida, passam a procurar o próximo degrau motivacional da hierarquia, e isso

fazem num processo contínuo. Quanto mais o indivíduo tem, mais ele pode querer

(KWASNICKA, 1995, p. 58). Chiavenato (2003, p.331) também menciona o ciclo

interminável nas necessidades humanas:

Quando as necessidades mais baixas estão satisfeitas, as necessidades localizadas nos níveis mais elevados passam a dominar o comportamento. Contudo, quando alguma necessidade de nível mais baixo deixa de ser satisfeita, ela volta a predominar o comportamento, enquanto gerar tensão no organismo.

Essa ordem não precisa ser necessariamente linear, uma vez que o

indivíduo, após atingir outro estágio da pirâmide, ou até mesmo o último, pode ainda

retornar e buscar necessidades inferiores àquele em que ele se encontra.

Marras (2000, p. 34), analisando outras obras de Maslow, destaca

ainda dois pontos:

1. Todas as pessoas têm necessidades, tendo, cada uma, particularidades e desejos distintos uma das outras. Essa busca constante pela necessidade que pretende alcançar, é que vai fazer com que perdure a motivação. Quando alcançamos isso, devemos buscar um novo estágio motivacional.

2. Todas as necessidades nos levam a crer que são carências, ou falta de alguma coisa que vem do meio em que vivemos, algo que é preciso para completar o indivíduo, com exceção do último estágio pois é algo puramente íntimo de cada pessoa.

Certamente, Maslow e outros cientistas que estudaram a motivação

humana, bem como diversos autores que analisam sua obra, não podem dizer com

certeza os motivos que levam um ou outro consumidor a se comportar de uma

determinada maneira, comprando ou não um produto ou serviço. Mas essas teorias

37

nos dão subsídios que nos permitem entender, de um modo geral, o processo de

compra do consumidor, desde a geração de seu desejo, chegando até a tomada de

decisão de como gastar seus recursos, não só financeiros, mas também de tempo,

esforço e outros.

Buscando a aplicação da teoria de Maslow à esta pesquisa,

procuramos interpretar cada uma das necessidades humanas mencionadas por ele

e focá-las aos serviços de um restaurante, tendo com o guia as premissas da

hospitalidade, resultando no conteúdo do Quadro 1, no qual baseamos todo o plano

de pesquisa e análise dos dados coletados.

NECESSIDADES HUMANAS VARIÁVEIS INTERVENIENTES RECOMPENSA

FISIOLÓGICA

1. Variedade de opções no cardápio de alimentos e bebidas.

2. Temperatura e conservação dos alimentos. 3. Paladar dos alimentos e bebidas. 4. Carga calórica disponibilizada. 5. Quantidade de alimentos e bebidas

ofertadas. 6. Espaço físico – área por pessoa,

temperatura, ergonomia dos utensílios e móveis.

7. Horário de atendimento. 8. Duração da refeição.

1- Sentimento de satisfação quanto a fome sanada. 2- Sentimento de bem-estar físico, decorrentes dos alimentos e bebidas, bem como das instalações e utensílios disponibilizados. 3- Sentimento de identidade e adequação com a comida e bebida ofertadas.

SEGURANÇA

1. Existência de recursos humanos, materiais e procedimentos que garantam a integridade física dos clientes nas dependências do restaurante.

2. Conservação dos alimentos e bebidas. 3. Limpeza das dependências.

Segurança contra violência e bem-estar com os produtos consumidos.

SOCIAIS

1. Procedimentos do pessoal de serviço que sinalizem aceitação e amizade ao cliente.

2. Lay out do ambiente (principalmente do salão) e uso de utensílios que não demonstrem espaços ou diferenciais segregatórios.

Sentimento de pertinência ao meio.

ESTIMA

1. Procedimentos do pessoal de serviço que permitam identificar e prestigiar os clientes (não sinalizando segregação aos demais).

2. Ambiente e serviço em conformidade com a segmentação de mercado adequado ao status dos clientes pretendidos.

3. Existência de recompensas materiais e afetivas para clientes diferenciados.

Sentimento de diferenciação e de adequação ao meio.

AUTO-REALIZAÇÃO

Abertura à mudanças e atendimento a sugestões dos clientes no sentido de lhes permitir influir nos produtos e serviços ofertados, tanto para eles próprios, bem como, em casos nos quais o restaurante possa tirar proveito, para os demais clientes.

Sentimento de interferência positiva, útil nos processos e produtos do restaurante.

Quadro 1 – Adaptação da hierarquia das necessidades humanas de Maslow para serviço de refeições, feita por Vidrik (2006)

38

4.2 Fases do comportamento

A motivação leva o consumidor ao seu comportamento, por isso é

importante que examinemos esta fase do processo de consumo.

Quando comercializamos um determinado tipo de produto ou

serviço, precisamos indagar sobre o quê, por quê, quando, onde, com que

freqüência, se compra um determinado tipo de serviço. Porém, somente esta análise

superficial não basta, pois como já mencionamos acima, são vários os fatores

influenciadores e as fases do processo de compra de um determinado produto ou

serviço por parte do cliente.

Iremos aqui nos atentar basicamente à fase de tomada de decisão

do processo de compra do cliente, isto é, o que leva um determinado consumidor

potencial a decidir-se por um produto ou a usar um tipo de serviço específico que

atenda às suas necessidades e desejos reais. Para isso, podemos iniciar

mencionando três importantes atributos que interferem na decisão do cliente:

Atributos de procura, que são propriedades que um consumidor pode avaliar antes de adquirir um produto, atributo de experiência, que somente podem ser avaliados após a compra ou durante o consumo [...] uma terceira categoria, a dos atributos de credibilidade, corresponde às características que o consumidor pode achar impossíveis de serem avaliadas até mesmo após a cumpra ou o consumo (ZEITHAML; BITNER, 2003, p.51).

Porém para que ele possa escolher se prefere um ou outro

restaurante, ele passará pelo processo de tomada de decisão citado por Kanuk e

Schiffman (2002, p.36) da seguinte forma:

Decisão é a escolha de uma opção entre duas ou mais alternativas. Em outras palavras, para uma pessoa toma ruma decisão, é preciso que mais de uma alternativa esteja disponível. Quando uma pessoa está diante da escolha entre fazer ou não fazer uma compra, da escolha entre a marca X e a marca Y, ou da escolha de passar o tempo fazendo “A” ou “B”, essa pessoa está em posição de tomar uma decisão.

39

Essa escolha, entre no mínimo duas opções, é precedida pelas

fases do processo mostradas na Figura 3. Nela, encontramos quatro fatores que

intervêm no processo de decisão: busca de informação, avaliação de alternativas,

compra e consumo e avaliação pós-compra.

Figura 3 – Categoria de tomada de decisão do consum idor e da avaliação de serviços

Fonte : (ZEITHAML; BITNER, 2003, p.53)

� Busca de Informação

A ênfase está em procurar saber o que determinado tipo de serviço

oferece e se irá satisfazer as expectativas do cliente. A busca por informações é a

tarefa central deste tópico. Muitas vezes esta busca vai além da própria observação,

na qual falta atributos de experiências, que serão buscados através de informações

de amigos e familiares que já utilizaram do mesmo e possam dar um parecer sobre

isso.

A influência pessoal torna-se fundamental à medida que aumenta a complexidade do produto e diminuem os padrões objetivos da avaliação de um produto, ou seja, quando há muitos atributos de experiência presentes (ZEITHAML E BITNER, 2003, p.51).

Busca de Informação • Uso de fontes pessoais • Risco percebido

Avaliação de alternativas • Conjunto de alternativas

levadas em consideração • Emoção e humor

Compra e consumo • Prestação de serviços como

dramaturgia • Papéis e roteiros em serviços • Compatibilidade de clientes

Avaliação pós -compra • Atribuição da insatisfação • Difusão da inovação • Lealdade à marca

40

Essa busca por parte do cliente, de mais detalhes do que será

comprado, aumenta conforme aumenta o risco percebido que estes produtos

oferecem. Diferentemente dos bens, que caso haja a insatisfação ou defeito do

produto ele pode ser trocado ou devolvido, nos serviços não há como devolver uma

viagem realizada e muita menos uma refeição consumida.

� Avaliação de Alternativas

De posse das informações, o cliente deverá estudar qual a melhor

opção de compra, qual o produto que melhor se enquadra às suas necessidade.

Novamente, diferentemente dos bens, nos serviços é difícil expor os produtos em

prateleira um do lado do outro, gerando uma opção de livre escolha pelo cliente, pois

a empresa quase sempre coloca a venda uma única marca, o que dificulta a

avaliação. Ou seja, trata-se do cliente avaliar aspectos intangíveis, subjetivos. Nisso

interfere inclusive o seu estado de emoção e humor. Se o cliente estiver no dia com

um humor positivo, será melhor lidar com ele, pois irá ser mais maleável e aberto à

compra. Caso contrário, o cliente enxergará pequenos defeitos e poderá tornar-se

um consumidor difícil de adquirir qualquer produto.

Emoção e humor são estados afetivos que influenciam as percepções e as avaliações das experiências das pessoas (e, portanto, dos clientes). Humores são diferentes de emoções na medida em que se referem a estados de sentimentos passageiros que ocorrem em momentos e em situações específicos, ao passo que as emoções são mais intensas, estáveis e difundidas (GARDNER, 1985, p.290).

� Compra e Consumo

O ato de atender o cliente e fazer com que ele se interesse pelo

produto e compre é muitas vezes comparado a um ato de dramaturgia. Por isso, há

os que consideram as empresas verdadeiros palcos de teatro, nas quais, o ator é a

empresa e este terá que “entreter” e conquistar o cliente para que o mesmo possa

comprar o produto. Cabe ainda ressaltar que em muitos casos não se permitem

41

ensaios, o atendimento é feito em tempo real, ou, ao vivo. Portanto, não se pode

errar em quase nada, pois a mínima falha percebida pode fazer com que o cliente

mude o seu processo de decisão de compra. É exatamente esse o caso dos

serviços, em que, na maioria dos casos, o cliente é processado durante sua oferta.

Outro fato importante, principalmente em estabelecimentos que

trabalham com refeição, é a socialização do cliente, conforme se constata nos

resultados desta pesquisa, implicando na ampliação dos aspectos do serviço vivido

por ele, envolvendo não só a interação com os freqüentadores, mas também os

próprios funcionários, passando pela demanda de espaço físico que possibilite um

atendimento confortável e até diferenciado.

Sobre a questão de espaço podemos citar, por exemplo, que um

local que não tenha muito movimento, muitos freqüentadores, pode ser considerado

pelos outros usuários como um ambiente desagradável, pois podem vê-lo como

vazio por insatisfação anterior de outros consumidores. Em contra partida, podemos

ter uma situação inversa, em que lugares abarrotados de pessoas tornam

praticamente insuportável o convívio entre os que estão ali freqüentando. O êxito

ocorre no balanceamento. Sobre isso, assim se manifestam Batson e Hui (1987,

p.86):

Considere o quão importante é a mera presença de outros clientes em igrejas, restaurantes, danceterias, bares, saguões de hotel e esportes com torcida: se ninguém aparecer, os clientes não terão como socializar entre si, expectativa primária para este tipo de serviço. No entanto, se o número de clientes torna-se tão denso a ponto de haver amontoamento, os clientes também ficarão insatisfeitos.

Outro fator importante que pode afetar as decisões de compra de um

determinado cliente pode ser o cultural. Ainda segundo o mesmo autor, a cultura é a

mais importante determinante dos desejos de compra de uma pessoa.

Através dela podemos entender humanamente a necessidade de

cada cliente. O que pode ser satisfatório para um americano pode ser considerado

ruim por um polonês, por exemplo. Isso se torna mais complexo no planejamento de

um serviço que se pretende difundir no mercado internacional, como nas redes de

alimentação que existem em vários países. Neste caso, é preciso observar hábitos e

costumes do público alvo especificamente em cada uma das sociedades a servir.

Um exemplo claro disso é o McDonald’s, o que para nós brasileiros é considerado

42

normal, comer carne de vaca, hambúrguer, para os indianos pode ser uma ofensa,

pois a vaca é considerada um animal sagrado.

Os hábitos e costumes representam a visão de uma cultura sobre as formas apropriadas de comportamento. È importante monitorar diferenças nos hábitos e costumes, pois eles podem ter um efeito direto sobre o contato de serviços (ZEITHAML E BITNER, 2003, p.60).

A personalização de serviços é uma maneira encontrada por muitas

empresas globais para poder atender os nichos de mercado, isso faz com que

ocorra uma satisfação que pode ser considerada praticamente total de ambas as

partes.

� Avaliação Pós-Compra

Quando, por fim, o cliente efetua a compra, ele verificará a

insatisfação e a satisfação do serviço adquirido. É neste momento que ele poderá

dizer se as informações acessadas durante o processo decisório da compra foram

realmente suficientes e adequadas ao que se esperava. Portanto, é importante que

o cliente também procure se informar de maneira precisa do que realmente ele quer

e o que espera de tal serviço oferecido para que assim não fique desapontado.

A qualidade de muitos serviços depende da informação que o cliente traz consigo para o contato do serviço: um diagnóstico de um médico exige uma história meticulosamente narrada sobre o caso e uma clara articulação dos sintomas (ZEITHAML E BITNER, 2003, p. 58).

Além de buscar atender melhor cada um de seus clientes, o bom

serviço prestado contribui para que a empresa cerque até os que não a conhecem.

É sabido que o “boca a boca” é um instrumento vital para a atração e afastamento

de clientes. Isso implica dizer que a satisfação geral do cliente transforma o

consumidor numa ferramenta importante da divulgação imprescindível, notadamente

no setor de serviços, no qual, como já mencionamos anteriormente, o que se vende

43

é uma experiência. O cliente bem atendido se torna um multiplicador de clientes, e

passa a ser fiel ao estabelecimento.

44

5 ESTUDO DOS RESTAURANTES CORDEL DA VILA E TORDESILHAS

45

5 ESTUDO DOS RESTAURANTES CORDEL DA VILA E TORDESIL HAS

5.1 Metodologia da pesquisa

5.1.1 Tipo de pesquisa

Podemos classificar este trabalho, quanto ao método, como sendo do

tipo estudo de caso, que segundo Dencker (1999, p.127) é o estudo profundo [...] de

determinado objetos ou situações. [...] o uso da técnica é recomendável na fase

inicial das investigações, para a construção de hipóteses ou reformulação dos

problemas [...] não permite a generalização dos resultados.

Gil (1994, p.78) diz ainda que a análise de um determinado universo

possibilita a compreensão da generalidade do mesmo ou, pelo menos, o

estabelecimento de bases para uma investigação posterior, mais sistemática e

precisa.

Os casos mostrados foram feitos dentro de uma abordagem qualitativa

e exploratória para esta pesquisa. A opção pelo método qualitativo apóia-se, por ser

este:

[...] uma via essencial para a produção de teoria, isto é, para a construção de modelos teóricos de inteligibilidade no estudo de sistemas que não são diretamente acessíveis, nem em sua organização nem nos processos que os caracterizam à observação externa; definimos a teoria como a construção de um sistema de representação capaz de articular diferentes categorias entre e de gerar inteligibilidade sobre o que se pretende conhecer na pesquisa científica (REY, 2005, p.29).

Já o caráter exploratório visa:

Prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, insuficientes ou inexistentes. [...] nos primeiros estágios da pesquisa, o pesquisador não tem conhecimento suficiente para formular questões e (ou) hipóteses específicas (MATTAR, 1999, p.80).

46

5.1.2 A escolha dos casos

A escolha dos restaurantes Tordesilhas e Cordel da Vila, para a

realização das pesquisas de campo se devem, basicamente, a dois fatores. Primeiro

leva em conta que esses restaurantes possuem um serviço que possuem aspectos

de hospitalidade. E porque esses restaurantes têm tido uma busca constante, no

que se trata em agregar mais valor ao negócio, captando cada vez mais clientes.

Também, a escolha se deu por critério de acesso, uma vez que seus proprietários

aceitaram colaborar com esta pesquisa.

Restaurante Tordesilhas

O Tordesilhas é um restaurante especializado em cozinha brasileira,

com quase 20 anos de tradição, está localizado na Rua Bela Cintra, 465, jardins,

São Paulo. Tarata-se de um espaço com decoração moderna, pois deseja

desmistificar a idéia de que cozinha brasileira é rústica e pouco atraente.

Figura 4 – Decoração de mesa do restaurante Tordesi lhas Fonte : Arquivo do autor (2008)

O restaurante é dirigido hoje pela chefe Mara Sales e por Ivo Ribeiro de

Araújo, ambos têm no conceito de criação do cardápio servir tanto receitas

tradicionais da cozinha brasileira: bobó de camarão, pato no tucupi, barreado e

outros mais, como ainda os de criação da chefe: medalhão de carne de sol com

47

risoto de pupunha, robalo grelhado com quibebe de camarão e ripa de costelinha de

porco com risoto mulato e couve.

Seu cardápio expressa a paixão pela diversidade, Mara Salles ela é

uma grande pesquisadora da comida brasileira. Em suas viagens pelo Brasil busca

sempre um constante aprendizado. Quando ela viaja para o Centro-Oeste fica

impressionada com diversos aspectos da alimentação. Vai para a Amazônia e

depara com a comida do índio, com suas particularidades de farinhas – a mandioca

e seus subprodutos em sua exuberância máxima. Os tucupis ácidos, menos ácidos,

as ervas, os peixes, as frutas. São locais, onde a natureza está preservada e onde

talvez esteja a expressão maior da cozinha legítima, que é a cozinha do primeiro

habitante. Cada cozinha brasileira tem sua particularidade e isso estará retratado no

seu livro que está escrevendo. Mara diz ainda que “Muitos alunos saem da

faculdade e querem ir para Itália, a França, trabalhar com esse ou aquele chefe. Mas

temos de desenvolver um paradigma nosso. Vivemos num mundo globalizado, em

que a informação circula, mas estamos virando as costas para o Brasil. É preciso

conhecer também nossos ingredientes, compreender nossa cultura.”

Figura 5 – Espaço Manézinho Araújo do restaurante T ordesilhas Fonte : Arquivo do autor (2008)

48

Estes pratos tem se tornado conhecido não só dos brasileiros como

também dos estrangeiros que lá freqüentam. O Tordesilhas recebe quase que

diariamente clientes de outros paises que buscam não só experimentar sabores

brasileiros mas também vivenciar um ambiente típico de nosso país.

Tudo isso só é possível devido ao grande empenho dos

administradores do local, no caso de Ivo, uma pessoa entusiasta, que além de

possuir uma grande experiência no mercado detém uma rica visão macro dos

negócios gastronômicos, não só dos aspectos fisiológicos como também das

questões sócias que envolvem este tipo de estabelecimentos. Sua sensibilidade e

delicadeza no trato com os comensais fazem do restaurante um atrativo por si, pois

cada ida ao local sempre será uma experiência vivida semelhante ou se não sempre

melhor das demais.

Figura 6 – Salão do piso superior do restaurante To rdesilhas Fonte : Tordesilhas (2008)

Já no que diz respeito ao comando geral da cozinha podemos citar

dona Dega, hoje com mais de 78 anos, mãe de Mara Salles, chegou a vender

marmitas, em São Paulo, para ajudar no sustento da família e assim soube passar

com maestria os ensinamentos e as sutilezas da profissão para a filha, Mara,

formando assim uma das maiores chefes de cozinha brasileira na atualidade.

Mara Salles montou um primeiro restaurante, o Roça Nova, há 22

anos, depois deste, que existiu por cinco anos, surgiu o Tordesilhas, que ficou dez

anos numa localização ruim, em um flat no bairro paulistano dos Jardins. Mas a

49

coisa boa é que nesse período Mara Salles se dedicava muito à pesquisa. Fez

anualmente, nessa década, a semana da cozinha regional brasileira. Viajava pelo

Brasil inteiro, trazia ingredientes, encomendava, pediam para amigos, alguns destes

insumos chegavam até mesmo de transportadora. Ela queria era revelar as riquezas

gastronômicas e culturais deste país.

Foi então que após conhecer Ivo e se tornarem sócios ele, comentou

com a Mara que o endereço do Tordesilhas deveria ser mudado. A atual localização

do restaurante, onde estão desde 2000, deu mais visibilidade, começaram a ganhar

prêmios importantes para o renome e fortalecimento do local. O novo endereço foi

proposital (uma casa na Rua Bela Cintra, bairro Cerqueira César), pois segundo eles

“o bairro dos jardins dá a sensação de que as coisas que ali acontecem são

efêmeras”.

Figura 7 – Fachada do restaurante Tordesilhas Fonte : Tordesilhas (2008)

Prova deste seu sucesso com a gastronomia brasileira foi o recente

convite feito pela KLM, uma das grandes empresas aéreas da Europa, para que a

chefe elaborasse um cardápio especial de bordo. Foi a primeira vez uma chefe

brasileira é convidada a criar o menu para os vôos de uma grande empresa

internacional de aviação. Os pratos brasileiros criados por Mara serão servidos em

todos os vôos internacionais da empresa que partem de Amsterdã, São Paulo,

Panamá e Lima.

50

Pensando na questão de serviço e para que o cliente pudesse sentir-se

dentro de um ambiente típico da cozinha brasileira, o estabelecimento criou de uma

forma divertida, dez mandamentos, conforme abaixo:

O 10 Mandamentos do restaurante Tordesilhas

1. Não deixar de pedir uma cachaça e a caipirinha da casa. Um pecado capital de

um restaurante de cozinha brasileira é não Ter duas com uma boa dose de

qualidade.

2. Prestigiar os restaurantes autênticos e pitorescos, mas não necessariamente

folclóricos. É nesses lugares simples que, em geral, se encontra boa comida

típica. Informalidade e despojamento também podem ser sinais de requinte.

3. Nunca pedir petiscos e entrada antes de um prato completo, uma panela, uma

feijoada, uma buchada, um cozido. Ou vão estragar o apetite ou você vai

cometer o pecado da gula.

4. Guardar os domingos e dias de festas para o desfrute das comidas regionais. É

quando os restaurantes e as comunidades se esmeram em fornecer o seu

melhor.

5. Não ter preconceito com o acompanhamento da cozinha brasileira; além da

cerveja; da caipirinha e da cachaça, um bom vinho é sempre bem vindo. E uma

boa carta de vinhos também.

6. Em viagem priorizar as bebidas, os pratos, os petiscos, as entradas e

sobremesas locais ou com ingredientes locais. Em geral não é uma boa idéia

tentar um fruto – do – mar no sertão ou um prato com pequi no litoral.

7. Não cobiçar o jeito de comer alheio, exigindo dos pratos brasileiros o

minimalismo dos franceses, a leveza das cozinhas orientais a sofisticação dos

restaurantes chiques de Nova York. Eles têm um jeito mais informal e rústico de

ser, um formato mais vigoroso e tropical. Nem melhor, nem pior, diferente.

8. Não tomar o santo nome dos pratos brasileiros em vão; uma moqueca é uma

moqueca e tem sempre de ser servida em panela de barro; uma feijoada sem

cumbuca não é feijoada e assim por diante.

9. Não esperar um serviço à francesa em restaurante de cozinha brasileira; sirva-

se do que mais gosta nas panelas à mesa. Isso Não quer dizer que a comida

51

não possa e deva ser bem apresentada, tampouco que ela não possa vir

empratada, respeitando a característica de cada iguaria.

10. Não desejar o torresmo do próximo. Apesar dele sempre parecer melhor do que

nosso, é de quem viu e pediu primeiro.

Restaurante Cordel da Vila

O novo restaurante Cordel da Vila, localizado na Vila Madalena, São

Paulo, nasceu do sonho de três amigas; Adriana, Ana e Sandra, de montar um

restaurante como se fosse um cantinho pernambucano, as três idealizadoras do

projeto compartilhavam de desejos semelhantes que se convergiam numa vontade

muito grande de se fazer algo diferente, que considerasse as raízes culturais das

proprietárias e assim pudessem apresentar pratos com reais e característicos da

gastronomia envolvida.

Baseado nestes valores o restaurante oferece hoje um cardápio

contemporâneo, mas que ao mesmo tempo conserva as raízes nordestinas dos

pratos e a caracterização do ambiente, que além de retratar a musicalidade das

características regionais, possui decorações típicas tais como: cordéis, xilogravuras,

luminárias de lampião, bambus e tapetes de artesões nordestinos.

Figura 8 – Decoração feita com varal de cordéis do restaurante Cordel da Vila

Fonte : Arquivo do autor (2008)

52

Falando ainda de ambientação cabe ressaltar que o restaurante

preocupado com a acessibilidade de todos os tipos de clientes, disponibilizou

entradas e banheiros adaptados para portadores de necessidades especiais, o que

na visão dos proprietários faz parte da hospitalidade no que diz respeito ao bem

estar social.

No que diz respeito ao cardápio o restaurante se destaca pelos vários

tipos de sucos e bebidas originários do nordeste, como por exemplo, a caipirinha de

pitanga e a de maracujá com limão e manjericão. No aspecto alimentação, além do

cardápio contemporâneo, como: linguine de ragú de cabrito com rúcula chifonada e

carré de cordeiro com nhoque de jerimum no molho de gorgonzola.

Figura 9 – Vista da cozinha do restaurante Cordel d a Vila Fonte : Arquivo do autor (2008)

Dentre os pratos típicos do sertão, oferecidos no local, temos:

escondidinho de charque pernambucano, arrumadinho e a chapa Cordel, composta

de carne de sol, mandioca, farofa, feijão de corda e vinagrete.

Quanto ao atendimento, os garçons que lá trabalham têm um

conhecimento amplo sobre o cardápio e, além disso, caso o cliente tenha alguma

dúvida sobre tal prato ou ingrediente, eles se preocupam em trazer da cozinha e

mostrar as características de tal produto. Ainda nesta questão, é notório que os

funcionários estão sempre uniformizados e no caso do pessoal de salão, usam em

suas vestes adereços típicos com o local que representam.

53

A casa, por não ser tão grande, dispõe de aproximadamente

setenta lugares, preocupa-se com a espera dos clientes e para isto dispõe de um

bar na entrada que oferece além das bebidas, já comentadas, algumas opções de

porções como o croquete de rabada, bolinho de arroz com pimenta biquinho, entre

outra delicias.

Figura 10 – Ambiente externo e interno do restauran te Cordel da Vila Fonte : Arquivo dos autores (2008)

Vale ressaltar que a equipe profissional do local, supervisionada pelo

chefe Francisco Rebelo, se preocupa não só com o porcionamento dos pratos

servidos, bem como a apresentação adequada de todos eles, tanto no aspecto

sabor quanto cores e textura.

54

5.1.3 Forma de obtenção dos dados

Para a obtenção dos dados por parte dos ofertantes, foi utilizada a

técnica de entrevista, que segundo DENCKER (1998, p.138), “é uma comunicação

verbal entre duas ou mais pessoas, com um grau de estruturação previamente

definido, cuja finalidade é a obtenção de informações de pesquisa”.

As entrevistas apresentam ainda, de acordo com Mattar (1994, p.

67) algumas vantagens como o aprofundamento maior do tema e a associação

direta dos dados com o correspondente. Dencker (1998, p. 127) complementa por

final que este estudo possibilita ainda grande flexibilidade sobre o assunto, mas não

permite a generalização dos resultados.

Já no que diz respeito aos consumidores em geral foi utilizado

questionários, que, segundo Dencker (1998, p.146) tem por finalidade obter de

maneira sistemática e ordenada, informações sobre as variáveis que intervém em

uma investigação em relação a uma população ou amostra determinada.

As questões do questionário (APENDICE K) são praticamente as

mesmas empregadas na com os consumidores, uma vez que de acordo com Gil

(1994, p.124), a diferença fundamental entre questionário e entrevista está em que

nesta última as questões são formuladas oralmente às pessoas, que respondem da

mesma forma.

5.1.3.1 Planejamento e realização das pesquisas

Segundo Bauer e Gaskell (2002, p.71) não existe um número máximo

ou mínimo de entrevistados, isto irá depender muito dos objetivos pretendidos com a

pesquisa, a realidade dos envolvidos. Como se não bastasse os mesmos autores

ainda citam a problemática do corpus de cada entrevista que pode ter mais do que

15 páginas transcritas, que em grandes números de pesquisados pode fazer com

que haja uma perda significativa na análise dos textos extraídos das entrevistas.

55

Levando em conta as recomendações, para esta pesquisa foram

realizadas duas entrevistas estruturadas, que conforme cita GIL (1994, p. 117):

[...] ela desenvolve-se a partir de uma relação fixa de perguntas, cuja ordem, e redação permanece invariável para todos os entrevistados. Entre as principais vantagens das entrevistas estruturadas estão a sua rapidez [...] e possibilitar a análise estatística dos dados.

Os entrevistados e entrevistadores se reuniram em ambos os

restaurantes aqui descritos e estudados em horário e datas pré-estabelecidos de

acordo com a disponibilidade de ambas as partes. O registro foi feito por meio de

gravação em fita cassete, bem como por meio de anotações que possibilitaram

completar o que foi dito e registrar as impressões do moderador, pontos para

reflexões, primeiras conclusões, resumos e outros.

� Guia para a discussão

O planejamento teve início com a elaboração de questões para a

entrevista, pertinentes e relevantes aos objetivos da pesquisa. Com base nisso os

moderadores prepararam um guia para a discussão contendo os assuntos e temas

específicos a serem tratados (AAKER, KUMAR; DAY, 2004).

Os temas e as questões para as entrevistas foram tirados das variáveis

e recompensas que compõem as necessidades humanas hierarquizadas por

Maslow e adaptadas pelo pesquisador para o um serviço de refeições.

� Roteiro da entrevista

Adaptando-se as recomendações propostas por Krueger (1994) para o

presente estudo, o seguinte guia para a entrevista desta pesquisa e a dinâmica de

funcionamento foi adotado para um tempo de uma hora:

56

� Abertura – foi feita explicação geral e sobre os objetivos da

pesquisa, bem como uma introdução simples e pragmática

sobre hospitalidade, focando restaurantes.

� Primeira rodada – após a explicação sobre hospitalidade e

restaurantes, foi perguntado aos entrevistados: O que, em

sua opinião, deve haver em um restaurante típico da cozinha

brasileira para que ele possa ser percebido como

hospitaleiro? Citar experiências positivas vividas no

ambiente do restaurante

� Segunda rodada – foi perguntado: Quando um restaurante

de cozinha brasileira não tem hospitalidade? Citar

experiências negativas vividas.

� Terceira rodada

Necessidades fisiológicas

� Como devem ser os alimentos, os pratos servidos, para

que o cliente se sinta bem, satisfeito?

� Como deve ser o espaço físico, utensílios, decoração e o

ambiente de um restaurante típico brasileiro para que

seja classificado como hospitaleiro? (se necessário,

enfatizar mais uma vez o conceito de hospitalidade e

seu valor para um serviço de alimentação)

Necessidade de segurança

� O que precisa ser feito para que o cliente se sinta seguro

em seu restaurante?

� Quando e/ou como você nota que o cliente percebe que o

restaurante possui normas de higiene?

57

Necessidade social

• Como é a acolhida dos clientes em seu restaurante?

Existe algum diferencial no tratamento para os clientes

habitues?

Necessidade de estima

• Como o cliente é tratado para que ele perceba que esta

sendo prestigiado, tendo um diferencial de atendimento

dos demais?

Auto-realização

• O que teria de ser feito no restaurante para que o cliente

tenha condições de interferir, sugerir, dar sua opinião

para que as coisas pudessem ser melhoradas ou

mudadas?

� Resumo – foi feito um resumo geral das respostas.

� Questão final – teríamos deixado para trás alguma coisa a

ser dita que seja importante para a hospitalidade no

restaurante de cozinha típica brasileira?

5.1.4 Tratamento e análise das respostas

Tanto as respostas obtidas nos formulários dos clientes, quanto nas

entrevistas que foram gravadas em fita cassete, ambas em seguida foram transcritas

e tratadas por meio do uso de técnica de análise de conteúdo. Segundo Bardin

(1977, p.42), pode-se conceituar análise de conteúdo como:

Um conjunto de técnicas de análise das comunicações, visando obter, por procedimentos sistemáticos e objectivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens.

58

Figura 11 – Fases e componentes da pesquisa Fonte : Adaptado de VIDRIK (2006)

Por meio, então, de análise de conteúdo clássica, cujas técnicas são

descritas por Bauer (2004, p.189), o texto obtido da transcrição foi dissecado em

busca de unidades de análise. Uma unidade de análise, para o presente estudo, é

qualquer palavra ou frase que possa qualificar o serviço dos restaurantes aqui

estudados: Tordesilhas e Cordel da Vila, como hospitaleiro. Em seguida, as

unidades de análise com mesmo significado foram agrupadas formando

subcategorias e depois as categorias. Uma ou mais categorias foram utilizadas para

representar cada uma das necessidades humanas. O tratamento dos dados pode

ser visto nas tabelas de análise de conteúdo para as necessidades fisiológicas,

segurança, social, estima e auto-realização disponíveis nos apêndices de A a J.

Foram justamente as categorias, notadamente as que abarcaram os

maiores números de unidades de análise, que foram consideradas como possíveis

aspectos de hospitalidade destes restaurantes.

Variáveis das necessidades humanas e recompensas

Questões para os entrevistados

Respostas das discussões

Unidades de análise Qualquer palavra ou frase que possa qualificar o serviço dos restaurantes como hospitaleiro

Categorias Unidades de análise com mesmo significado

Aspectos de hospitalidade dos restaurantes Categorias com maior número de unidades de análise.

59

5.1.5 Limitações da pesquisa

A pesquisa qualitativa exploratória traz ainda, em si mesma, a

dificuldade ou até impossibilidade de generalizações, notadamente com o tamanho

de amostra neste trabalho utilizada. No entanto, se por um lado há esta limitação,

por outro há a riqueza das variáveis encontradas para cada um dos aspectos e,

possivelmente os mesmos possam se repetir em uma pesquisa quantitativa, ainda

que em diferentes níveis de freqüência. Mesmo assim, levaremos em conta na

análise dos resultados os valores numéricos obtidos, no sentido de, pelo menos,

entender os aspectos de hospitalidade dos proprietários e clientes dos restaurantes

estudados. Foram levados em conta também o tempo que cada empresa está no

mercado e algumas diferenças que cada uma possui

5.2 Resultados e discussões

A teoria de Maslow, conforme citado anteriormente, mostra a

hierarquia das necessidades humanas em forma de pirâmide, a qual possui como

base a necessidade fisiológica, passando respectivamente para segurança, social,

estima e auto-realização. Lembramos que todas estas hierarquias são cíclicas, isto

é, quando chegamos ao topo da pirâmide existe uma necessidade de se recomeçar

o processo e assim constantemente.

Se considerarmos em nossa pesquisa que a importância dada a cada

necessidade é diretamente proporcional ao número de citações de variáveis, feitas

tanto pelos responsáveis dos restaurantes como pelos clientes, notamos uma

inversão da pirâmide de Maslow, (Figura 2) uma vez que os valores numéricos entre

uma categoria e outra são diferentes da teoria original. Sendo assim podemos ver

abaixo (tabela 1), os dados retirados nos tratamentos das informações (Apêndice A,

B, C, D, E) mencionadas na visão dos ofertantes. Eles têm uma preocupação maior

em atender a necessidade de estima, desejam que o cliente sinta-se prestigiado,

que tenha um tratamento diferenciado no local em que realiza sua refeição e para

que assim possa ser fidelizado.

60

Necessidades

Freqüência Absoluta

Freqüência Relativa (%)

Nível de importância

Fisiológica 8 4,73% 4 Segurança 46 27,22% 2

Social 44 26,04% 3 Estima 64 37,87% 1

Auto-Realização 7 4,14% 5 Totais 169 100%

Tabela 1 – Hierarquia das necessidades, segundo os ofertantes

Fonte: Os autores (2008)

Por um outro lado temos a hierarquia das necessidades, na

percepção dos clientes que demonstram aspectos quase que semelhantes ao que

propõe os estabelecimentos (tabela 2), encontrados a partir da seleção das

unidades tratadas (Apêndice F, G, H, I, J), porém levam em conta as necessidades

sociais como prioridade, querem se sentir parte do meio que estão inseridos, tanto

nos aspectos de comensalidade, bem como na relação de amistosidade com os

funcionários.

Necessidades

Freqüência Absoluta

Freqüência Relativa (%)

Nível de importância

Fisiológica 3 1,79% 5 Segurança 23 13,69% 3

Social 59 35,12% 2 Estima 67 39,88% 1

Auto-Realização 16 9,52% 4 Total 168 100%

Tabela 2 – Hierarquia das necessidades, segundo os clientes

Fonte: Os autores (2008)

61

Num segundo momento podemos representar estas informações

em forma de pirâmide, tornando ainda mais fácil a visualização das inversões de

opiniões levantadas.

Figura 12 – Comparativo gráfico das necessidades de Maslow, dos ofertantes e dos clientes nos restaurantes pesquisados

Fonte: Os autores (2008)

Ao tentar entender as necessidades e desejos oferecidos aos clientes

nos restaurantes, uma pessoa menos avisada poderia dizer que os fatores

fisiológicos, tais como fome e sede, são os primordiais quando se busca um

restaurante.

O que podemos considerar então, por meio dos números acima é que

os freqüentadores, almejam mais do que simplesmente restaurar energias, eles

querem ver os seus desejos supridos, os quais muitas vezes estão inseridos no

âmago destes comensais. Buscam assim, alcançar experiências em torno de um

serviço que seja no mínimo esperado em relação as suas expectativa, isso leva aos

aspectos intangíveis, tornado-se os mesmos primordiais na gestão de restaurantes.

Nesta linha, Brookes (2005, p.136) argumenta que “os restaurantes,

especificamente, são conceituados por muitos especialistas de marketing como um

pacote de produtos no qual a comida e a bebida representam a pequena parte”. O

autor continua explicando que dependendo do tipo de cliente e suas necessidades

será o critério de escolha. Hollenson (2003, p.21), por sua vez menciona que o foco

Fisiológicas

Segurança

Sociais

Estima

Auto Realiz.

Auto Realiz.

Auto Realiz. Fisiológicas

Segurança

Sociais

Estima Estima

Sociais

Segurança

Fisiológicas

Hierarquia das necessidades segundo Maslow

Hierarquia das necessidades segundo os ofertantes

Hierarquia dos clientes dos restaurantes

62

da escolha dos consumidores em: custo, desempenho, atributos sociais e

disponibilidade.

Bell (2005, p.55), ao estudar a sociologia dos hábitos da classe média

e levá-los ao estudo dos restaurantes, conclui, corroborando com os resultados que

obtivemos em nossa pesquisa, que “o gosto se voltou para dentro, para definir a

associação a grupos e não para marcar distinção - reconhecemos nossos pares pelo

que comem e onde comem e conseguimos nos sentir em casa toda vez que

entramos em um restaurante e sentimos que este é o nosso lugar”.

Após a tabulação das informações coletadas na pesquisa, surgiram

trinta e seis aspectos de hospitalidade, na opinião de ambos os grupos pesquisados,

sendo quatorze na visão dos clientes e vinte e dois indicados pelos ofertantes,

levando em consideração os critérios mostrados na metodologia, cuja distribuição de

freqüência entre as cinco necessidades humanas de Maslow e o decorrente nível de

importância, são mostrados na tabela de hierarquia dos ofertantes (Tabela 1) e na

dos clientes (Tabela 2).

O nível de importância, conforme já mencionado acima, foi

determinado de acordo com a freqüência com que as unidades de análise foram

encontradas no total de todas as citações. Nas referidas tabelas, devido à

coincidência no número de citações, há empate entre alguns, levando-nos apenas a

dez níveis de importância dos clientes e doze dos ofertantes.

É interessante mencionar que os aspectos representando a

necessidade fisiológica, aparecem apenas após o oitavo nível de importância, mais

uma vez indicando que a hierarquia das necessidades de Maslow concebida

originalmente não é a mesma nos estabelecimentos e clientes estudados.

Tanto na tabela 3, quanto na tabela 4, se levarmos em conta a

freqüência isolada de citações, o indicador prioritário seria um social: amistosidade

dos funcionários.

63

ASPECTOS Necessid. de Maslow

% Geral

% na neces.

nível import.

nível import. geral

Amistosidade dos funcionários Sociais 18,34% 71% 1 1 Atendimento personalizado Estima 13,02% 34,4% 1 2 Decoração do restaurante Estima 9,47% 25% 2 3 Higiene do pessoal de serviço Segurança 7,10% 25,8% 1 4 Tipicidade do estabelecimento Estima 7,10% 18,8% 3 4 Segurança espec.na preparação dos pratos Segurança 5,50% 19,6% 2 5 Higiene das instalações Segurança 4,80% 17,2% 3 6 Ambiente moderno e confortável Estima 4,80% 12,5% 4 6 Saudações pessoais Sociais 4,80% 18% 2 6 Percepção sensorial da higiene dos alimentos

Segurança 4,15% 16,2% 4 7

Segurança física dos estabelecimentos Segurança 3,60% 13% 5 8 Flexibilidade na quantidade de alimentos Fisiologica 2,96% 62,5% 1 9 Gestão participativa Auto-realiz. 2,96% 71% 1 9 Poder de escolha dos pratos Estima 2,40% 6,3% 5 10 Comensalidade Sociais 2,40% 9% 3 10 Acessibilidade portadores de neces. Especiais

Fisiologica 1,20% 25% 2 11

Higiene dos utensílios Segurança 1,20% 4,2% 6 11 Dispositivo de entreterimento Estima 1,20% 3% 6 11 Reconhecimento da participação Auto-realiz. 1,20% 29% 2 11 Variedade de opções de alimentos Fisiologica 0,60% 12,5% 3 12 Porcionamento padronizado Segurança 0,60% 2% 7 12 Preparo adequado dos alimentos Segurança 0,60% 2% 7 12

Tabela 3 – Níveis de importância dos aspectos apura dos, segundo os ofertantes

Fonte: Os autores (2008)

64

ASPECTOS

Necessid. de

Maslow % Geral % na

neces. nível

import.

nível import. geral

Amistosidade dos funcionários Social 24,40% 69,49% 1 1 Atendimento personalizado Estima 22,62% 56,72% 1 2 Comensalidade Social 10,71% 30,51% 2 3

Gestão participativa Auto-

Realiz. 9,52% 100% 1 4 Higiene das instalações Segurança 8,93% 65,20% 1 5 Decoração do restaurante Estima 8,93% 22,39% 2 5 Tipicidade do estabelecimento Estima 5,36% 13,43% 3 6 Percepção sensorial de higiene dos alimentos Segurança 2,98% 21,70% 2 7 Sabor dos alimentos Fisiológico 1,79% 100% 1 8 Serenidade do ambiente Estima 1,79% 4,48% 4 8 Segurança especializada no preparo de pratos Segurança 1,19% 8,60% 3 9 Higiene do pessoal de serviço Segurança 0,60% 4,50% 4 10 Mobiliário confortável Estima 0,60% 1,49% 5 10 Amplitude do restaurante Estima 0,60% 1,49% 5 10

Tabela 4 – Níveis de importância dos aspectos apura dos, segundo os clientes Fonte: Os autores (2008)

Analisando este fator podemos concluir que o sucesso de um jantar ou

almoço os restaurantes estudados não está relacionado somente ao aspecto

tangível, o dos alimentos, mais do que isso, relacionam-se às percepções de

serviços que fazem com que cada local, cada restaurante típico da cozinha brasileira

possa oferecer uma experiência única. O fato da amistosidade dos funcionários ter

se tornado um fator relevante no processo de gestão destes tipos de

estabelecimentos, e cabe aqui salientar que isto é a opinião tanto dos ofertantes

como também dos clientes, deixa claro que a atmosfera do local é imprescindível

para o sucesso de tal evento.

[...] o sucesso de uma refeição reside na equipe de atendimento [...] o conceito de satisfação e nutrição dos convidados perpetua-se e parece ser mais valorizado do que os aspectos técnicos de serviço, como habilidade de servir a mesa [...] são as “habilidades sutis”, descritas como “delicadeza”, “atenção aos detalhes” e “desejo de servir”, que dominam. (LASHLEY; MORRISON; RANDALL, p. 207)

65

Essa questão é comprovada na prática quando Araújo (2008) diz na

entrevista:

“A maioria dos funcionários é nordestina que são pessoas muito delicadas, então uma das principais coisas que você tem no Tordesilhas hoje é delicadeza, as pessoas são recebidas com delicadeza, acolhimento e simpatia [...] uma das grandes qualidades do Tordesilhas é receber com delicadeza, respeito, simpatia, atenção. Acho que isso a gente faz bem.“

E isso podemos dizer que é uma das características do povo brasileiro,

bem receber. É sabido Brasil afora do calor humano que cerca nosso território, é um

diferencial na receptividade e lógico que isto usado de forma adequado na prestação

de serviços em restaurantes típicos da cozinha brasileira vem somente agregar valor

na gestão da qualidade.

No segundo aspecto encontrado temos, em ambas as tabelas, o da

estima: atendimento personalizado. Os clientes querem mais do que ser aceitos em

tal meio de comensalidade, querem prestígio, status, uma diferenciação no

atendimento.

“[...] a comunicação e as relações interpessoais contam muito, como: a autenticidade das boas-vindas na chegada e a lembrança do nome do convidado, fazer com que a pessoa se sinta especial e “em casa”, ligação social personalizada, amistosa e interativa durante a refeição e uma expressão de satisfação com o atendimento no momento da partida. (LASHLEY; MORRISON; RANDALL, p. 209)

Essa diferenciação na prestação de serviço faz com que o cliente se

sinta prestigiado tornando algo de relevância para o atendimento, uma vez que

subentende-se que atinge o ego do freqüentador, permitindo com que tenha

percepções e emoções que farão parte do sucesso da comensalidade. Isto fica mais

claro ainda quando o chefe Francisco, do Cordel da Vila considera que:

66

Ele sente-se prestigiado quando o garçom chama alguém da cozinha para vir a mesa para explicar um prato para ele que não conhece, ou quando o garçom vai a cozinha e trás para o cliente um ingrediente que ele não conhece, exemplo: a eu quero feijão de corda ou então manteiga e garrafa também é muito comum das pessoas pedirem, então a gente faz uma verificação com relação a isso. Mostra-se o prato, o ingrediente e o porquê da combinação de ingredientes no prato. (REBELO, 2008)

Sendo assim, o freqüentador do restaurante busca mais do que um

simples atendimento, ele deseja ser prestigiado a fim de que possa atingir as suas

expectativas, se formos analisar de uma maneira simples, ou, além disso, superar as

suas expectativas a tal ponto que se torne um cliente habitue.

67

6 CONCLUSÃO

68

Com o decorrer dos anos e o constante crescimento da economia

mundial, os consumidores ficaram cada vez mais exigentes com suas compras,

principalmente no que diz respeito às experiências tidas na área de serviço. Eles

não querem apenas mais um serviço em troca monetária, almeja viver uma

experiência inusitada, um valor diferencial, muitas vezes deseja algo que os distinga

dos demais clientes em um ambiente.

A pesquisa desenvolvida nos restaurantes Cordel da Vila e Tordesilhas

colaborou positivamente neste sentido, através da busca dos aspectos de

hospitalidade nestes locais, tanto sob a ótica dos responsáveis pelos

estabelecimentos, bem como dos freqüentadores que ali realizam suas refeições.

Na tabulação dos dados da entrevista coletada foi possível identificar

que ambos os grupos pesquisados tem uma maior valorização dos aspectos

intangíveis (amistosidade dos funcionários, atendimento personalizado) em relação

aos tangíveis (higiene do pessoal de serviço, higiene nas instalações). Isto se dá

principalmente porque o individuo que freqüenta este tipo de estabelecimento não

busca somente repor as energias (fisiológico), quer se sentir parte de um grupo

social e ser prestigiado (social e estima) e porque não dizer que muitas ele nem tem

o interesse de se alimentar, mas sim a busca unicamente do último aspecto,

transformando o local em um lugar de grande ênfase para ver e ser visto.

Cabe ressaltar aqui que é nítida a inversão das necessidades na

estrutura piramidal de Masolw, o que não quer dizer que o modelo do autor está

errado. Isto se dá porque, conforme visto na fundamentação teórica, ela representa

um processo cíclico e claro que dependendo do ambiente, das condições sociais,

econômicas e políticas que cada individuo vive as necessidades poderão ser

priorizadas de maneira diferente.

Por ter tido o maior número percentual em nossa pesquisa, a

amistosidade dos funcionários (aspecto social) mostra que os comensais querem

mesmo é ser prestigiados, se sentirem parte do meio, esta amistosidade faz com

que se sintam bem tratados e aceito dentro do grupo que procuram.

É vital ainda que se frise a existência de uma possível gestão

estratégica de marketing adotada pelos ofertantes, uma vez que os fatores que os

mesmos dizem ser características de seus serviços são os mesmos mencionados

pelos clientes. Há assim, uma identidade entre os aspectos ofertados e

demandados, justificando por mais esta via a razão do sucesso dessas duas Casas.

69

Dado o caráter contributivo da metodologia empregada neste trabalho,

sugere-se, que novas pesquisas sejam elaboradas, tantos por pesquisadores como

pelos gestores dos estabelecimentos de modo a contribuir para um processo de

gestão adequado aos restaurantes, considerando que cada local possui

características únicas e distintas. Sendo assim, este estudo, não é conclusivo,

representando, um diagnóstico momentâneo, dos restaurantes Cordel da Vila e

Tordesilhas, pois o conceito pode mudar com o tempo.

70

REFERÊNCIAS

71

REFERÊNCIAS

AAKER, David; KUMAR, V.; DAY, George. Pesquisa de marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2004.

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APÊNDICE

77

APÊNDICE A – TABELA DOS INDICADORES FISIOLÓGICOS , SEGUNDO A OPINIÃO DOS OFERTANTES

NECESSIDADES FISIOLÓGICAS

ASPECTOS Sub.

Categorias Fr. Ab. Fr.% Unidade de análise Fr. Ab Entrada para cadeirantes 1 Acess. portadores de

necessidades especiais Acessos especiais 2 25% Banheiros para cadeirantes 1

Gramatura dos pratos 2

Porções adequadas 1 Flexibilidade na quantidade de alimentos

Quantidade de alimentos 5 62,5% Sair saciado 1

Generosidade dos pratos 1

Variedade de opções de alimentos

Variedade de Pratos 1 12,5% Diversidade dos pratos 1

8 8 100% 8

78

APÊNDICE B – TABELA DOS INDICADORES DE SEGURANÇA , SEGUNDO A OPINIÃO DOS OFERTANTES

NECESSIDADE SEGURANÇA

INDICADORES Sub. Categorias Fr. Ab. Fr.% Unidade de análise Fr. Ab 4 8,7% Uniforme 4 Traje adequado dos

funcionários Higiene do pessoal de serviço Unhas limpas 1

Asseio corporal dos

funcionários 8 17,1%

Cabelos preso 4 Funcionário maquiado 3

Verificar validade dos produtos 1

Presença de técnico

especializado 5 11%

Verificar Geladeiras 3

Presença de nutricionista 1 Segurança especializada

no preparo dos pratos 4 8,7% Temperatura correta 4

Temperatura adequada dos

alimentos Limpeza do mobiliário 1 2% Mesa limpa 1

Higiene das instalações Limpeza dos locais Limpeza das Instalações 4

7 15,2%

Banheiro limpo 3 Higiene dos utensílios Talheres Limpos Caneca suja 1

2 4,3% Pratos sem marca de

dedos 1 1 Porcionamento

padronizado 1 2% Gramatura que

satisfaça o cliente

1 2% Tempo de cocção correto 1 Preparo adequado dos

alimentos Conhecer o preparo

dos alimentos

Organização da cozinha

4

6 14% Comida saudável 1 Percepção sensorial da adequação dos

alimentos Cozinha aberta 1 Percepção sensorial da higiene dos alimentos 1

Higiene dos alimentos

e bebidas 1 2% Boa conservação dos

alimentos

Facilidade para acesso 3

Segurança física dos estabelecimentos

6 13% Dispositivos de segurança 3

46 46 100% 46

79

APÊNDICE C – TABELA DOS INDICADORES SOCIAIS , SEGUNDO A OPINIÃO DOS OFERTANTES

NECESSIDADES SOCIAIS

INDICADORES Sub.

Categorias Fr. Ab. Fr.% Unidade de análise Fr. Ab Bom dia 3 Boa noite 1

Saudações pessoais 8 18,6% Boa tarde 2

Cumprimentar 1 Obrigado 1 Apresentar ingredientes (garçom) 1 Chefe Visitando a mesa 1 Chefe servindo 1 Garçom se apresentar pelo nome 1 Olhar nos olhos do cliente 1 Ser simpático 6 Ser educado 1

31 72,1% Sorriso 2 Amistosidade dos funcionários Chamar de senhor 1

Sócio circulando pelo salão 1 Cordialidade 4 Calor humano 2 Ser formal 1 Funcionário motivado 1 Ter profissionalismo 5 Respeito ao cliente 1 Atenção ao cliente 1

Comensalidade Ver e ser visto 1

4 9,3% Garçom conhecido 1

Restaurante acolhedor 2

43 100,0% 43

80

APÊNDICE D – TABELA DOS INDICADORES DE ESTIMA , SEGUNDO A OPINIÃO DOS OFERTANTES

NECESSIDADE ESTIMA INDICADORES Sub. Categorias Fr. Ab. Fr.% Unidade de análise Fr. Ab

Ser bem recebido 5 Acolhimento 6

Humanização no atendimento

16 25% Generosidade 1

Receber com delicadeza 4

Chamar o cliente pelo nome 1 Atendimento

personalizado Garçom orientando quanto ao porcionamento 1

Serviço especial para aniversariante 1

Destinção no atendimento Garçom conhecer o cardápio 2

6 9,4%

Oferecer pequenas porções de vários pratos 1

Respeitar características da comida brasileira 11

Tipicidade do estabelecimento

Características culturais

12 18,8% Respeitar características dos comensais 1

Manobrista 2 Recepcionista 1 Conforto 7 10,9% Ambiente confortável 2

Presença de jardim 1 Ambiente moderno e confortável Sala de espera 1

Qualidade acústica 1 Modernidade 1 1,6% Ambiente rústico 1

Decoração típica 12 Decoração do restaurante Decoração 16 25% Ambiente no clima adequado 3

2 3% Musica ambiente 2 Dispositivo de

entretenimento Quantidade de pedras no Uísque 1 Poder de escolha

dos pratos Poder de escolha

dos pratos 4 6,3% Troca de ingredientes 3

64 100% 64

81

APÊNDICE E – TABELA DOS INDICADORES DE AUTO -REALIZAÇÃO , SEGUNDO A OPINIÃO DOS OFERTANTES

NECESSIDADE AUTO-REALIZAÇÃO INDICADORES Sub. Categorias Fr. Ab. Fr.% Unidade de análise Fr. Ab

Dar opinião 2 Gestão participativa 5 71% Verificar opinião 2

Ser consultado sobre o serviço 1

Reconhecimento da participação 2 29% Aceitar as sugestões 2

7 100% 7

82

APÊNDICE F – TABELA DOS INDICADORES FISIOLÓGICOS , SEGUNDO A OPINIÃO DOS CLIENTES

NECESSIDADES FISIOLÓGICAS INDICADORES Sub. Categorias Fr. Ab. Fr.% Unidade de análise Fr. Ab

Comida simples 1 Sabor dos alimentos Uso de Condimentos 3 100% Comida sem sabor 1

Comida gostosa 1

3 100% 3

83

APÊNDICE G – TABELA DOS INDICADORES DE SEGURANÇA , SEGUNDO A OPINIÃO DOS CLIENTES

NECESSIDADES SEGURANÇA INDICADORES Sub. Categorias Fr. Ab. Fr.% Unidade de análise Fr. Ab

Ambiente limpo 7 Ambiente organizado 6 Higiene das instalações Limpeza dos locais 15 65,2% Cozinha limpa 1

Banheiro limpo 1

Comida fresca 1 Percepção sensorial de higiene dos alimentos

Percepção sensorial da adequação dos alimentos 5 21,7%

Comida de qualidade 3

Comida impecável 1 Segurança especializada

no preparo de pratos Temperatura adequada

dos alimentos 2 8,6% Controle de temperatura 2

Higiene do pessoal de serviço

Traje adequado dos funcionários 1 4,5%

Garçom uniformizado 1

23 100% 23

84

APÊNDICE H – TABELA DOS INDICADORES SOCIAIS , SEGUNDO A OPINIÃO DOS CLIENTES

NECESSIDADES SOCIAIS

INDICADORES Sub.

Categorias Fr. Ab. Fr.% Unidade de análise Fr. Ab Restaurante acolhedor 16

Comensalidade 18 30,51% Restaurante familiar 2 Educado 11 Simpático 3 Sorriso 6

Profissionais com facilidade para a comunicação 1

Hospitaleiro 1 Presteza 3 Amistosidade dos

funcionários 41 69,49% Postura 1 Calor humano dos funcionários 1 Não discriminação do cliente 1 Tratado honestamente 1 Bom humor dos funcionários 1 Dar atenção 1 Olhar nos olhos 1 Chefe cortês 1 Ser bem recebido 8

59 100% 59

85

APÊNDICE I – TABELA DOS INDICADORES DE ESTIMA , SEGUNDO A OPINIÃO DOS CLIENTES

NECESSIDADE ESTIMA INDICADORES Sub. Categorias Fr. Ab. Fr.% Unidade de análise Fr. Ab.

Mobiliário confortável Conforto 1 1,49% Ambiente confortável 1 Tipicidade do

estabelecimento Características

culturais 9 13,43% Respeitar tradições brasileiras 9

Decoração do restaurante Decoração 15 22,39% Decoração típica 15

Cardápio bem elaborado 2

Chamar pelo nome 4 Conhecer o cardápio 2

Atendimento personalizado

Destinção no atendimento 14 20,90%

Saber as preferências do cliente 3

Ganhar cortesia 2 Programa de fidelidade 1

Humanização no atendimento 24 35,82%

Bom atendimento pessoal 24

Amplitude do restaurante Espaço físico amplo 1 1,49% Ambiente amplo 1 Serenidade do ambiente Ambiente claro 2

3 4,48% Cozinha e salão integrados 1

67 100% 67

86

APÊNDICE J – TABELA DOS INDICADORES DE AUTO -REALIZAÇÃO , SEGUNDO A OPINIÃO DOS CLIENTES

NECESSIDADE AUTO-REALIZAÇÃO

INDICADORES Sub.

Categorias Fr. Ab. Fr.% Unidade de análise Fr. Ab Conhecer o processo de operação 1 Ser consultado sobre o serviço 5

Gestão participativa 16 100% Ficha de avaliação de satisfação 5

Caixa de sugestão 3 100% Demonstrar interesse nas opiniões 2

16 100% 16

87

APÊNDICE K – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES DE AMBOS OS RESTAURANTES PESQUISADOS

Prezado (a) pesquisado (a),

Este questionário tem como por objetivo contribuir para o desenvolvimento de uma

pesquisa sobre os aspectos de hospitalidade em restaurante brasileiro. Peço a

gentileza de responder com o maior número de detalhes possíveis, pois a riqueza de

sua resposta estará contribuindo para o sucesso deste trabalho. (Caso necessite de

mais espaço para as respostas, utilizar o verso)

Atenciosamente,

Klaus Vidrik / Carlos André Martins do Nascimento / Paola Perduca

1) O que, em sua opinião, deve haver em um restaurante típico da cozinha brasileira

para que ele possa ser percebido como hospitaleiro? Citar experiências positivas

vividas no ambiente do restaurante.

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

2) Quando um restaurante de cozinha brasileira não tem hospitalidade? Citar

experiências negativas vividas.

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

3) Como devem ser os alimentos, os pratos servidos, para que você se sinta bem,

satisfeito?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

4) Como deve ser o espaço físico, utensílios, decoração e o ambiente de um

restaurante típico brasileiro para que seja classificado como hospitaleiro?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

5) Quando se fala na palavra segurança, o que precisa ser feito para que você se

sinta seguro em um restaurante?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

6) Quando e/ou como você percebe que o restaurante possui normas de higiene?

88

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

7) Como você gosta de ser acolhido, bem recebido, em um restaurante? Existe

algum diferencial de tratamento quando você é um cliente habitue?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

8) Qual tipo de tratamento lhe é dado para você perceber que esta sendo

prestigiado, tendo um diferencial de atendimento dos demais estabelecimentos?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

9) O que teria de ser feito no restaurante para que você tenha condições de

interferir, sugerir, dar sua opinião para que as coisas pudessem ser melhoradas ou

mudadas em um restaurante de cozinha brasileira?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

Questão final – Teríamos deixado para trás alguma coisa a ser dita que seja

importante para a hospitalidade no restaurante de cozinha típica brasileira?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________