《中小企业网络营销讲堂》课堂笔记（第 85期）

营销如何让消费者对号入座

2012年 3月 21日

讲堂主题：【网营堂】（第 85 期）营销如何让消费者对号入座

讲堂时间：2012年 3 月 21日 20:30~22:00

讲堂嘉宾：杨江涛

嘉宾介绍：

杨江涛，从事广告策划、营销策划 14 年，主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内

最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论 左脑式

营销的缺憾，主张“右脑”营销，提前进入消费者大脑决策，首次推翻“行为心理学式”传播模

式，并提出“认知心理学式”的传播概念。

[主持人] 稻草：稻草 （史庆领-非主流网络营销人）

引言：消费者天生就不关心你的商品，只愿意关注自己的状态。你的产品就是要帮助消费者

识别自我状态，让客户自动找上门来。尤其是在买方市场背景下，面对琳琅满目的商品和过

剩的信息，聪明的商家如何让消费者自动购买自己的商品呢？

讲堂目录：

1. 对号入座营销又是什么样的营销？

2. 对号入座营销如何解决消费者需求？

3. 产品与企业为目标客户打造的身份概念哪个更重要；

4. 企业应该怎么帮助消费者决策；

5. 企业怎么去掌握客户的身份和状态；

6. 企业商家如何对有目标的消费行为进行营销；

7. 如何判断消费者思考焦距和消费行为是在同一个焦距；

8. 企业是要从消费者角度关注产品，还是从产品角度关注消费者；

9. 企业怎么找准自己的消费情境；

10. 案例分享：“合生元”—如何找对消费者关心焦点

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[主持人] 稻草：

大家好，欢迎大家参与本期的网络营销讲堂，第八十四期我们讲的是《单品营销策略如

何取得突破》，本期的主题是《营销如何让消费者对号入座》。消费者天生就不关心你的商品，

只愿意关注自己的状态。你的产品就是要帮助消费者识别自我状态，让客户自动找上门来。

尤其是在买方市场背景下，面对琳琅满目的商品和过剩的信息，聪明的商家如何让消费者自

动购买自己的商品呢？尤其是互联网时代，网络营销又该如何做呢？

[主持人] 稻草：

下面我们有请今天的主讲老师，杨江涛老师。中国快消品营销专家，“对号入座”营销

首创者。中国本土十大营销策划公司-广州无形营销机构策略总监，《销售市场》《商界》《新

食品》等多家杂志特约撰稿人，从事广告策划、营销策划 14 年。下面有请杨老师，和大家

打个招呼吧。

[嘉宾] 杨江涛：

大家好,我是杨江涛,很高兴能有机会跟大家分享对号入座营销的部分内容,同时也感谢

一大把网站给了我这么一个机会.

[主持人] 稻草：

企业都希望自己生产出来的产品和提供的服务能满足消费者的需求，通过实现价值来获

得效益。传统的企业营销都是找到产品亮点，让产品亮点和消费者需求一致，促使消费者购

买。那么，老师所说的对号入座营销又是什么样的营销呢，能讲解下吗？

[嘉宾] 杨江涛：

我们要了解现代营销的背景,事实是当所有企业都选取相同的思路,提供给消费者利益

点的时间,我们可以从消费者角度来看,这是一种混乱,消费者会看到这么多商家,公说公有

理,婆说婆有理。这是消费者所要面对的不是甄选的问题，而是决策的困惑，而在这个决策

过程里，消费者会想到自身，根据自身的需要决定哪个商品适合自己，但问题是，当消费者

面对自身的判断时，他往往看不清自己，这就需要商家帮助消费者来识别自己了。

所以现代的营销的关键不是让消费者认识你的商品，而是帮助消费者识别自己！“入座”

说的就是如何识别商品，“对号”就是说的消费者如何识别自己。

可以说，传统的营销仅仅觉得了消费者识别商品——入座的部分；而忽视了消费者识别

自己——“对号”的部分。

[主持人] 稻草：

通过对号入座营销的讲解，我们知道企业应该从关注的焦点从产品转移到消费者身上。

其实不论是做网络营销，还是传统的营销，企业都做过消费者需求分析或者调查，这是做产

品和服务第一个要解决的问题。消费者需求多种多样，而且有时候这个需求连消费者自己都

没有意识到，或者不愿意正视的，所以需求分析调研的结论有时候南辕北辙。老师，你认为

对号入座营销如何解决消费者需求这个难题呢？

[嘉宾] 杨江涛：

这个时代，消费者的基本需求都被满足了，消费者需求更多地已经不再商品的功能和效

用上，消费者一开始并不知道自己需要 LV包、和 IPHONE，但消费者为什么最后需要了呢？

消费者需要的不是商品本身，消费者需要的是认同，他可能会通过拥有某款商品来达成别人

的认同。按制度经济学家凡勃伦的话讲，消费者并不真的需要某商品的功能，消费者需要的

而是模仿，通过某行为去模仿成功人士，我们千万不要迷失在自己的产品里去，消费者需要

的心理需要，如果你在产品里找，结果当然是南辕北辙。有关消费者需求的问题，我想应该

是从人类的本性里去找。自信、荣誉、认同、身份，这些才是人类灵魂里需要的东西。

[主持人] 稻草：

对号入座营销关注的是消费者自身，先关注的是身份，然后才是关注产品。你的产品名

称或者功能里有对人身份的否定，尽管你不是故意的，但消费者是怀疑的，因为消费者永远

对自己最感兴趣，当你提到不当的问题时，他会认为你是有所指的，你在讽刺他。这样说来

产品怎么样不重要了，重要的是企业为目标客户打造的身份概念吗？

[嘉宾] 杨江涛：

商品当然重要，如果象征身份的某款表做工很糟，或者 LV 用动物皮制造，这些都会影

响到消费者的感受，进而影响到他的身份，但我们首先的明白，腕表精良的做工并非为了看

时间的功能，而是为了满足消费者的身份。LV 没用动物皮革制造，并不是动物皮革不好，

而是影响了使用者的身份。事实是，那些高成本的用动物皮制造的包往往是低端品牌，而

LV却不用动物皮革就可以卖到高价。这是一种讽刺，也是一种启发！

[主持人] 稻草：

现在是信息过剩的时代，也是供过于求的时代，大家对各种线下广告、互联网广告基本

上都免疫了，这么多产品和服务，让消费者都不知道该如何选择。现在的问题就是消费者面

临那么多同类商品时候，消费者的决策问题。老师，企业应该怎么帮助消费者决策呢？

[嘉宾] 杨江涛：

那就是，商家要帮助消费者识别自己了，因为人认识自己并不容易，从身份、从状态、

从时机、从许许多多的角度认识自己。当消费者认识了自己时，你不用推销，他自己自然知

道该买什么产品。商家充当的是消费者的“参谋”角色，而不是“推销员”角色。

[主持人] 稻草：

消费者状态确实很多，当然有些状态是我们可以看到，很明了的，有些就是看不到，隐

藏的，需要企业去深度挖掘，而且有些状态是不能被利用的。掌握消费者状态比明了消费者

身份看起来更难了，老师，能否谈谈企业怎么去掌握客户的身份和状态呢？

[嘉宾] 杨江涛：

当然，商家在对消费者状态进行判别的时候，并不是盲目的，而是根据自己商品特性判

别的，对消费者状态的判别是与商家自己商品特性有映射关系的。否则，你对消费者状态判

别后，你的商品承接不上，就没有意义了。这里的诀窍就是你对消费者状态判别时，要深知

自己的商品特性。表面上你说的是消费者状态，事实是映射你的商品特性。你说的是“嗓子

不舒服时”，其实映射的是你商品有“润喉、化痰”的功效。

[主持人] 稻草：

对号入座营销要点第一是识别身份，第二是识别状态。身份是敏感的，状态也有一定认

知，但是我们也知道研究消费者不仅仅是身份、状态，而且还有行为。网络从业者都要了解

网民的网上行为轨迹，就是流量变化。消费者行为有时候都不知道自己在干什么，这种状态

下企业商家怎么能带来销售呢？

[嘉宾] 杨江涛：

我们的行为很多都是“下意识”的，我们不知道自己做了什么，当你真的关心消费者，

了解消费者的时候，你告诉他，他在干什么，这对于消费者来说，本身具有醍醐灌顶的效用，

当他意识到自己的行为时，并意识到自己行为会带来什么时间，他为什么不关注你的商品

呢？

[主持人] 稻草：

消费行为有时候是理性有目的的，对自己买什么产品和服务有着明确要求，这时候企业

和商家就只需要把自己的产品和服务提炼出来，而不是简单的罗列一些产品特征。那么，企

业商家如何对有目标的消费行为进行营销呢？

[嘉宾] 杨江涛：

对号入座营销谈的多半是右脑决策，那就是人类通过右脑来反观自己，但是对号入座营

销另一半就是左脑营销——即对商品的“对号入座”，比如“买空调，选格力”，空调是个品

类，不是消费者，而是消费者关注的商品品类，这时品牌需要的是抢占这个品类，成为“品

类代表”，就有很大赢面了！关于左脑营销部分，我想定位的品类理论已经论述过了，严格

地讲，这也属于“对号入座”营销，是以商品品类为识别特征的“对号入座”，但不是我强

调的那部分。我强调的关注人的这部分，定位理论强调的是关注商品品类的部分。

[主持人] 稻草：

我们不能简单粗暴地把自己的品牌跟某种行为硬撮到一块就认为万事大吉了。当一个品

牌与一个普遍的行为发生粘连时，是不是意味着巨大的商机来临了？怎么判断消费者思考焦

距和消费行为是在同一个焦距呢？

[嘉宾] 杨江涛：

怕上火，喝王老吉！口号一出，王老吉就大卖了吗？不是的，这里面必须有对应的部署，

人不是随时随地都怕上火的，人在什么时候最怕上火？——吃东西时候最容易联想起上火。

所以王老吉的渠道集中在餐饮，你到饭店吃饭，刚好吃到辣的，于是你就怕上火了，于是你

刚好发现，旁边的冰柜里有王老吉。这些都是踩好点的。不是一句口号吼完就大卖了！

[主持人] 稻草：

商家的思考往往围绕的是“生产属性”的产品分类，而消费者思考的却是围绕自己的生

活方式展开的分类，吃饭时喝点啥，逛街时喝点啥，约见朋友时喝点啥等等。那么，在网络

上销售产品，是突出产品卖点还是突出产品适合消费者某种情境呢？企业是要从消费者角度

关注产品，还是从产品角度关注消费者？

[嘉宾] 杨江涛：

我想网络上的销售，最好是跟搜索引擎有关系的，因为网民有自主决策的权利，当你跳

出一个他不需要的广告时，他会立刻关掉。而对于他感兴趣的东西，他会一直找下去，据我

所知网民有两种情况，一种是品类属性寻找的，比如“感冒药”的关键字搜索，一种是自我

判别的寻找，比如“鼻塞、头疼”状态的关键字搜索，（当然，网上不让卖药，这里只是一

个比方）商家所要做的是跟这些消费者有关的东西键连。事实上，网络上的这些关键字正是

我们大脑里的品牌概念，在大脑里，提到运动鞋品类，你会想到耐克；同样在电脑里，你搜

索运动鞋关键字，就可能跳出耐克的广告来。

[主持人] 稻草：

如果你为你的品牌营造了“消费情景”，那么消费者在经历类似的环境时，能触景生情

联想到你的品牌所塑造的“消费情景”，并由此联想到你的品牌，那么你就成功地将“消费

情景”对号入座了，为你的品牌找到了生意机会。看来消费情境一定要找准才行啊，企业怎

么找准自己的消费情境呢？

[嘉宾] 杨江涛：

消费情景分两种，一种是虚幻的，在都市里和绿茶饮料幻感受田园诗意，抽万宝路感受

万马奔腾的豪迈感。一种是以消费情景为“记忆检索”的，所谓“记忆检索”，就是某些情

景能提示你该干某事了，到了夜场，你就得该叫一瓶啤酒了！我想更多的是后者，作为企业

来说，不能只考虑把自己商品卖出去就万事大吉了，你得想想，消费者是怎么消费的。消费

者是在公车上享受，还是在家里享受，还是跟女朋友一起享受，这些你都得考虑清楚。并且

你得把这个情景给描绘出来，前面说过消费者购买某物并不真的需要，消费者需要的是模仿，

喝咖啡对于许多中国人来说就是模仿，模仿洋化的生活方式，如果你的广告里不能提供某种

消费情景，或者不能供消费者模仿，那消费者真不知道买你的商品用来干嘛？难道口渴？难

道是饥饿？

[主持人] 稻草：

在访谈的最后，按照访谈惯例邀请嘉宾分享相关案例。对号入座营销经过老师的一番讲

解，大家都有了一定认知，当然想达到很精深的地步还是靠实践，老师能否就网络上热门案

例或者你操作过的营销案例和大家分享下呢，好让各位企业网友更清楚其中的细节？

[嘉宾] 杨江涛：

个人满意的作品是“合生元”吧！这个案例本身脱离了商品是什么的课题，而瞄准了妈

妈们关心的而是什么？妈妈们关心的不是你的商品，他们的关注的焦点是自己的宝宝，所以

就需要商家也去关注宝宝，当你对宝宝的判断准确，与妈妈们的判断一致时，妈妈们就开始

关注你的商品了！

[主持人] 稻草：

右侧看到已经有不少商友提问了，下面的时间我们请杨老师来回答下大家的问题。参与访谈

提 问 的 同 学 可 以 来 这 个 地 址 领 取 奖 励 积 分 ：

http://forum.yidaba.com/thread-4087736-1-1.html 回帖有效。有新浪微博的童靴可以添

加下一大把网营堂新浪微博 http://weibo.com/wangyingtang，随时更新网营堂动态。

网友提问：定位营销和对号营销有什么差别吗？老师认为对号营销的精髓是在哪里？企业要

想在市场上成功根本是什么呢？

[嘉宾] 杨江涛：

对号入座的精髓在于，在产品过剩的时代，重点不是帮助消费者识别产品，而是识别自

己才最重要。

网友提问：能帮助企业快速销售产品吗？这个营销事实上对号入座就是为解决产品销售而设

计的那企业需要做什么呢？

[嘉宾] 杨江涛：

企业需要调换自己的视角，不要急于推销自己的产品，而是站在消费者角度，帮消费者

识别自己！

以“怕上火，喝王老吉”为例！上火这个特征比较难以识别，通常可能借助医生，而医生

识别后是不会推荐用饮料来解决问题的，当然，我们可以自己识别，当我们自己识别到自己

口舌生疮时，也不会用饮料解决！

网友提问：淘宝上这么多卖童装的，应该说怎么让自己脱颖而出？

[嘉宾] 杨江涛：

关注妈妈们的关注，而不是你的童装！把你的网站跟妈妈们最关注的词连接起来，比如

“亲子服”等等！

网友提问：要把童装卖到妈妈手里，最理想的状态是妈妈想到买童装就想到某个品牌，这个

目标很不好做吧？

[嘉宾] 杨江涛：

是的，“童装”这个 AD WORD 的词，你还买不起！但你可以细分，比如“韩版童装”，就

没有那么贵了，或者更细一些“Q型童装”！

[主持人] 稻草：

参 与 访 谈 提 问 的 同 学 可 以 来 这 个 地 址 领 取 奖 励 积 分 ：

http://forum.yidaba.com/thread-4087736-1-1.html 回复奖励积分。今天的讲堂到此就结

束了，感谢广大网友的积极参与，感谢杨老师的精彩演讲。访谈即将结束，大家有什么私下

聊吧。

[嘉宾] 杨江涛：

各位，有兴趣进一步了解的朋友，请关注“杨江涛”的一大把博客！谢谢大家，再见！

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