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INTRODUCCIÓN

En un mundo donde los productos son cada vez más iguales, la estrategia

de negocios, que triunfe será la que comprenda que la atención que

proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraer y mantener a los

clientes.

Con este antecedente, las nuevas estrategias de negocios se enfocan en

encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor,

entendido no sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la

compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes.

El ar!eting en "ase de #atos $C%& o ar!eting %elacional, es una

estrategia de negocio, que tiene como ob'etivo el mane'o adecuado de las

relaciones con el cliente, permitiendo a las empresas( identificar, atraer e

incrementar la fidelidad de los clientes más rentables.

)i bien el concepto que dió vida a C%, es tan antiguo como los negociosmismos, en los *ltimos cincuenta años, a medida que las compañías

comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a

millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que

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tra'o a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y

que su calidad fuese estandarizada.

#e la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los

fundamentos sobre los que C% está basado, +tratar a los clientes

adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades

particulares+, depende el futuro de la compañía misma, que necesitará cada

vez más brindar un servicio al cliente de ecelencia para estar en

condiciones de competir en el mercado.

El C%, puede ayudar a una empresa a transformar la forma en que

mercadea, vende y ayuda a sus clientes. Con un enfoque de C%, una

organización utilizará cada oportunidad que tenga para satisfacer a sus

clientes, fomentando con esto su lealtad y construyendo relaciones a largo

plazo mutuamente satisfactorias.

El punto de partida del mar!eting relacional es la definición clara de la

empresa y de su mercado meta, la satisfacción del cliente y el producto quevende o el servicio que presta.

-sí pues, el mar!eting relacional es indispensable para que la empresa

pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el

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futuro, aprovechando todas las oportunidades que le ofrece el entorno,

superando las amenazas del mismo y haciendo frente a los retos constantes

que se le presentan.

)-/0) es una pequeña empresa, que a lo largo de su trayectoria

comercial, ha logrado obtener una participación importante en un mercado

saturado de comercios formales e informales, que se dedican a una actividad

comercial similar1 desea implementar un modelo de negocios cuya

estrategia esta destinada a identificar y administrar las relaciones en aquellos

clientes más valiosos para la empresa, traba'ando diferentemente en cada

una de ellos, de forma tal de poder me'orar la efectividad sobre los clientes.

2ara establecer la relación cliente+empresa, se estructuró una encuesta

para conocer gustos y preferencias, que se realizó a los clientes de )-/

0), los cuales fueron segmentados por montos de compra, luego se tabularon

los datos obtenidos, de manera que nos permita determinar los canales de

comunicación y las promociones que se utilizarán para la recuperación y

fidelización de clientes.

2or lo epuesto anteriormente el ob'etivo general del proyecto será(

Evaluar la factibilidad de la implementación de un sistema de

ar!eting %elacional para fidelizar y recuperar clientes,

identificándolos y conociendo sus necesidades individuales con el fin

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de maimizar los ingresos y obtener una mayor participación en el

mercado.

os ob'etivos específicos que se alcanzarán en el desarrollo del proyecto

son los siguientes(

• -nalizar la situación actual de la empresa para luego comparar el

impacto de la implementación del ar!eting %elacional.

• %ealizar una encuesta que permita obtener información de los

clientes, para establecer el potencial de ventas y las características de

los consumidores.

• 3ormular el plan de ar!eting direccionado a cada grupo de clientes

con el fin de satisfacer sus necesidades particulares.

• #eterminar la inversión necesaria y costos para la implementación del

ar!eting %elacional en la empresa para los años posteriores.

• -nalizar la viabilidad financiera y la rentabilidad del proyecto.

• Establecer los procedimientos a tomar y el tiempo de recuperación de

la inversión.

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FILOSOFÍA Y ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

)-/0), es una empresa familiar, que inició su actividad comercial en el

año de 4556, fue constituida como )ociedad Comercial de responsabilidad

limitada, ba'o el nombre de -lmacenes )-/0), dirigiendo su actividad a la

venta de artículos para la organización de fiestas infantiles.

)-/0), tiene como filosofía, satisfacer las necesidades de sus clientes,

concentrándose en ofrecer nuevos productos para así brindar a su clientela

novedades atractivas a ba'os precios y de esta manera ser más competitivos.

)u eslogan para posicionamiento en el cliente es 7)-/0) para feste'ar a

lo grande8.

ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA

)-/0) es una pequeña empresa, que a lo largo de su trayectoria

comercial, ha logrado obtener una participación importante en un mercado

saturado de comercios formales e informales, con una actividad comercial

similar.

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-dministrada por sus propietarios, )r. uis 9ábares y )ra. )ally :ong, de

una manera tradicional, poniendo especial importancia en las ventas con

enfoque al producto, sin la aplicación de t;cnicas financieras, mercadeo,

comunicación y estructura del mercado para el cumplimiento de un plan de

negocio anual.

-ctualmente, cuenta con un local principal ubicado en las calles "oyacá

46<< entre -guirre y Clemente "all;n en el centro de la ciudad, y una

sucursal en el Centro Comercial all del )ur ocal 4=>.

El almac;n que genera mayor ventas es el que se encuentra en el centro

de la ciudad, por estar ubicado en una zona bastante comercial, entre los dos

almacenes registran un promedio mensual de ventas en el año <==6 de

?6,@A> y los costos promedios mensuales de ? A,5@5, es decir, los costos

representan un B>,>6 de las ventas, quedando un 4D,D6 como margen de

utilidad.

eneralmente las ventas no se caracterizan por un crecimiento sostenido,ya que las compras que realizan los clientes son cíclicas, determinado por la

celebración de cumpleaños, y esto ocurre una vez al año y podría repetirse

dependiendo del n*mero de hi'os.

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En el año <==>, las ventas y costos, han tenido un comportamiento similar

al <==6, sin embargo debido a que no se ha realizado ninguna promoción o

descuentos dirigidos a clientes con iguales características, no se observa

comportamiento de fidelidad por parte de los mismos.

as metas que se plantearon los propietarios con respecto a su empresa

fueron, captar nuevos clientes e incrementar sus ventas, las cuales en parte

se han cumplido, ya que por el análisis de las facturas observamos que hay

clientes nuevos, pero es preocupante que los clientes tengan recencia

mayores a cuatro meses.

Es importante analizar las cifras obtenidas en el año <==6 y <==> que se

detallan en el cuadro ad'unto(

Cuadro No. 1

Resulados o!e"#dos del $%%& ' $%%(

$%%& $%%( VARIACIÓN5,<=6.<6 4=,D>D.56 4,46B.@=4D.D6 4D.DD +=.=<

4,D5>.== 4,44A.== +<B<.==>B,566.== @@,@>4.== B,B=>.==65,@A5.@6 >@,D5@.=6 @,>[email protected]=

=.6B =.64 +=.=>>

Elaborado por: Los autores

participación 2resp. !t F Gentas

ventas $H)#&Costos $H)#&

A")l#s#s S#ua*#o"al + ResuladosHtilidad F 2erdida%entabilidad $&Gol. de ventas $IJ de clientes&

Como se puede apreciar, el monto total de ventas en el <==>, creció en

?B,B=> con respecto al año <==6 y de igual manera los costos en ?@,>[email protected]=1

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21

cabe indicar que la utilidad tuvo un crecimiento de ?4,46B.@=, la misma que

representa un 4D de participación con respecto a las ventas.

)i analizamos el incremento de los costos con relación al incremento del

ingreso por ventas, podemos observar que el índice costo+beneficio es ba'o,

por cuanto los ingresos por ventas en el año <==>, no 'ustifican la inversión

adicional.

-dicionalmente, la participación del presupuesto de ar!eting, con

respecto a las ventas es de =.6B, esto quiere decir que no se ha realizado

ninguna estrategia de mar!eting.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad el ba'o índice de oferta laboral formal y la crisis económica

de nuestro país, ha traído como consecuencia el incremento de micro+

empresas, incluyendo este tipo de comercios que venden artículos para la

organización de fiestas infantiles, creando mayor competencia.

Ktro punto importante que tambi;n incide en el problema, es la falencia en

la calidad del servicio que prestan estas micro+empresas y los mercados

informales, que ha sido una necesidad cubierta en parte, con la creación de

los productos sustitutos como( %iver 2ar!, ac #onnalds, 2lay Lone entre

otros, los cuales hacen una dura competencia a las empresas que se

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dedican a la venta de artículos para la organización de las fiestas infantiles

tradicionales.

El mane'o de la relación con el cliente es un elemento clave en el ;ito de

cualquier negocio, en orden de crear y desarrollar una ecelente cultura de

servicio1 me'orar la satisfacción del cliente es crítico para aumentar su lealtad

y fomentar ventas continuas, además cualquier empresa que hace negocios

en línea se beneficiará realizando una inversión en ;sta área.

Como respuesta a estos problemas, se implementará el ar!eting en

"ase de #atos $C%& o ar!eting %elacional en )-/0), el cual no

requiere para las 2ymes de una gran inversión, más bien es hacer buen uso

de la mayor información que se pueda obtener de los clientes, a trav;s de la

interacción.

2or lo epuesto anteriormente, )-/0) se diferenciará de su

competencia, con un valor agregado en la venta de sus artículos en el

mercado, implementando un sistema de mar!eting relacional que involucra atoda su estructura organizacional, para lograr un incremento de su

participación en el mercado mediante programas de fidelización,

recuperación y captación de nuevos clientes.

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CAPÍTULO I

PLAN ESTRAT,-ICO

1.1 M#s#"

Establecerse como empresa líder en la venta de artículos para la

organización de fiestas infantiles en la ciudad de uayaquil, enfocado

a la satisfacción del cliente.

1.$ V#s#"

Mncrementar su nivel de ventas mediante la implementación de un

sistema de ar!eting en "ase de #atos $C%& o ar!eting

%elacional&1 para la fidelización, recuperación y captación de nuevos

clientes.

1./ O!0e#os del Pla" Esra23#*o

1./.1 O!0e#o -e"eral Mncrementar las ventas identificando las necesidades individuales de

los clientes con el fin de maimizar los ingresos.

1./.$ O!0e#os Es4e*56#*os

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4. )atisfacer las necesidades individuales de los clientes.

<. Kfrecer artículos para organización de fiestas infantiles con

calidad a ba'os precios.

D. antener el stoc! necesario y variado para satisfacer las

necesidades de los clientes.

1.7 -#ro ' se*or e84resar#al

#e acuerdo a las diversas clasificaciones empresariales )-/0)

se clasifica como una empresa privada, ubicada en el sector terciario o

comercial.

1.& Esrae3#as *o84e##as

)-/0) ha implantado como estrategia principal el fortalecimiento

de la unidad comercial en el área de la mercadotecnia, cubriendo

estrategias particulares como(

• )ervicio y atención a clientes

• 9raba'o en equipo con sus clientes

• %apidez de respuesta a las necesidades de los clientes.

• Comunicación y 2romociones dirigidas.

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• Capacitación a los empleados

1.( Mer*ado Mea9 Ma*ro ' M#*ro se38e"a*#"

El mercado meta es un con'unto de compradores que compartennecesidades o características comunes, las cuales la compañía desea

satisfacerlas.

2ara el caso de )-/0), la macro segmentación son los padres de

familia que invierten en la celebración de los cumpleaños de sus hi'os.

a micro+segmentación al mercado ob'etivo de )-/0), se realizó

por situación demográfica, geográfica y psicográfica(

• #emográfico( 2adres con niños con edades entre = a 4= años

• eográfica( uayaquil

• 2sicográfica( Estilo de vida

1.: Co84e#dores9 A")l#s#s de Porer

-ntes de desarrollar una estrategia para el negocio, debemos

identificar el atractivo de la industria, el cuál eplica el valor generado

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por la actividad económica de los participantes y su capacidad de

compartir la riqueza creada. 2ara esto utilizamos el modelo de las

7Cinco 3uerzas de 2orter8, que proporciona una estimación del

potencial que tiene el negocio para alcanzar una rentabilidad superior

analizando la estructura de la industria a trav;s de las cinco fuerzas.

Estas, se representan por( la rivalidad entre los competidores, el

poder de negociación de los proveedores, el poder de negociación de

los compradores, la amenaza de los sustitutos y la amenaza de

nuevos participantes.

os competidores son considerados por la mayoría de las empresas

como una amenaza. Hn buen competidor es aquel que reta a la

empresa a no ser complaciente, es un competidor con el que la

empresa puede lograr un equilibrio estable y lucrativo en el sector

comercial sin una guerra declarada, además tiene ciertas

características, debe tener suficientes recursos y capacidades para

ser motivador de la empresa para ba'ar los costos y me'orar la

diferenciación.

)-/0) posee características que permiten identificarla como un

buen competidor, esto debido a que actualmente eisten

organizaciones de carácter particular que compiten directamente,

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El po

la tie

Si, hay l

existen amenaas de sustitutos debido a !ue estos presentan otras opciones de diversión para "iestas in"antiles.

27

entre los que podemos citar( El Conquistador, a raspa, Chiquimar!,

a 2iñata, etc.

-r)6#*o No. 1

A")l#s#s de Porer se3;" *o84e#dores

SALL Y ́ S

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28


2ara el caso del mercado local, el poder de negociación lo tienen los

proveedores, ya que estos al ser mayoristas, determinan los precios

por el volumen de compras de los almacenes que comercializan estos

artículos al p*blico.

)i tenemos en cuenta que, la demanda de empleo ha traído como

consecuencia, el crecimiento de micro+empresas afines, podemos

determinar que no eisten barreras para la entrada de competidores

potenciales.

Hn producto se denomina sustituto cuando desempeña la misma

función para el mismo grupo de consumidores pero con m;todos

distintos. 2ara el caso de )-/0) que vende artículos para fiestas

infantiles tradicionales, podemos mencionar como productos sustitutos

a %iver 2ar!, 2lay Lone, ac #onnalds, Cinemar!, entre otros, las

cuales tienen opciones diferentes para el feste'o de cumpleaños.

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Ktro factor a analizar, es el poder que tienen los clientes en el

momento de la compra, ya que ellos pueden elegir donde adquirir los

artículos para las fiestas infantiles seg*n su poder adquisitivo.

1.< C#*lo de #da del 4rodu*o =CVP>

Es importante definir la etapa actual de vida de los productos de

)-/0) en el CG2, actualmente se encuentran en la etapa de

madurez, puesto que el producto en sí no ha sufrido cambios con el

pasar del tiempo, sino más bien se adapta a los persona'es de moda.

)e espera que en mediano plazo, con la aplicación de la estrategia

de mercadeo en base de datos, la empresa logre un mayor

crecimiento y posicionamiento en el mercado, para lo cual se

evaluarán las características de sus clientes, de manera que se

identifiquen las preferencias de los mismos y realizar promociones

efectivas, para lograr fidelizacion por parte de su clientela.

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-r)6#*o No. $

C#*lo de #da del 4rodu*o


1.? Mar@e#"3 M#

El plan de mar!eting, como parte del plan estrat;gico de la empresa,

propondrá estrategias específicas combinando de forma adecuada

los distintos instrumentos del mar!eting( producto, precio, plaza y

promoción.

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Como se ha indicado anteriormente, una de las finalidades de la

formulación de la estrategia de mar!eting es desarrollar y eplotar

eficazmente las venta'as competitivas que posea la empresa, estas

venta'as pueden apoyarse en uno o varios de los instrumentos del

mar!eting, tal como se epone a continuación(

1.?.1 Produ*o

2ara obtener una venta'a competitiva en el producto es necesario

partir de un concepto del mismo, centrado en las necesidades que

satisface y no en las características específicas del producto o servicio

ofertado.

a obtención de una venta'a competitiva en el producto requerirá

una diferenciación efectiva con respecto a los productos o servicios

ofertados por las demás empresas.

a diferenciación en el producto puede obtenerse destacando alg*n

aspecto real o aparente que haga que se perciba como distinto o*nico, con el fin de captar una mayor proporción del mercado.

a diferenciación puede basarse en las características t;cnicas del

producto $rendimiento, economía, duración, mantenimiento, etc.&, en

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los aspectos formales $marca, diseño, etc.& o en los aspectos añadidos

$financiación, garantía, etc.&.

Entre los artículos que )-/0) comercializa tenemos( piñatas,

sorpresas, servilletas, platos, decoración de mesas, afiches, globos,

serpentinas, 'uegos para fiestas, banners de 73eliz cumpleaños8,

invitaciones, etc. de los diferentes motivos infantiles, adicionalmente

vende artículos de bazar, plumas, cartucheras, maletas escolares,

'uguetes, etc.

9odos estos artículos son orientados a la satisfacción del cliente

para la organización de las fiestas infantiles, entre las características

t;cnicas podemos resaltar la duración de los productos, en el aspecto

formal, hay diversidad de diseños para que el cliente esco'a

alternativas variadas y finalmente como aspectos añadidos al

producto, los clientes tienen la opción de financiar sus compras a

trav;s de tar'etas de cr;dito.

1.?.$ Pre*#o

El precio es un instrumento que adquiere especial importancia por

su capacidad de generar ingresos, no es sólo el valor del producto,

sino tambi;n el tiempo y esfuerzo requerido para obtenerlo.

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Estas características sobre lo que es en realidad el precio para el

cliente son de gran importancia para determinar una efectiva

diferenciación en el precio, que permita asegurar una venta'a

competitiva. Hna diferenciación que consista *nicamente en precios

más altos o más ba'os que los de la competencia, que no est;

'ustificada por un servicio de prestaciones o calidad distintas, pueden

llevar a deteriorar la cuenta de resultados o a una guerra de precios

que no beneficie finalmente a nadie.

2or otra parte, es importante considerar tambi;n la relación que el

precio debe tener con la imagen de la empresa. Hna empresa que

quiera mantener una imagen de prestigio y calidad, no puede fi'ar

precios elevados a sus productos.

os precios que tiene )-/0), están considerados dentro del

promedio del mercado, pues a pesar de que los artículos que los

clientes pueden adquirir son de alta calidad y para todos los gustos, elprecio en que se vende la mercadería no es costoso en comparación

con los otros locales que se encuentran ubicados en los centros

comerciales y en el centro de la urbe.

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1.?./ PlaBa =d#sr#!u*#">

ediante una distribución efectiva la empresa puede lograr la

diferenciación y, por tanto, una venta'a competitiva, no sólo se debe

considerar el n*mero de puntos de ventas disponibles, sino tambi;n su

ubicación, dimensión y ambientación. a logística 'uega tambi;n un

papel muy importante, sobre todo en aquellas empresas que tienen

una distribución intensiva y que comercializan productos de alta

rotación.

os canales de distribución que definen y marcan las diferentes

etapas de los productos, son( directo, corto, largo y doble, como se

ilustra en el gráfico Io D.

-r)6#*o No. /

Ca"ales de d#sr#!u*#"


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En el caso de )-/N), los productos se comercializan mediante el

canal de distribución largo, debido a que participan el fabricante, el

mayorista, el detallista $)-/N)& y el consumidor final. En la

competencia, como es el caso de Chiquimar!, uimsa, El

Conquistador y otros, se observa el mismo canal de distribución.

as principales funciones de los canales de distribución en el caso

de )-/0) es la centralización de decisiones básicas de la

comercialización, los cuales participan en la financiación de los

productos, contribuyen a reducir costos debido a que facilitan el

almacena'e y el transporte e intervienen en la fi'ación de precios,

conviniendo el más adecuado.

Con relación a la ubicación, dimensión y ambientación, los locales

de )-/0), se encuentran en el Centro y )ur de la ciudad, que son

zonas altamente comerciales, la dimensión de los locales esta de

acuerdo con la actividad que realizan, en el interior de los locales se

matiza con m*sica y con decoración de artículos llamativos, lo cualinvita a los clientes a realizar sus compras en los almacenes.

En las vitrinas se ubican los diferentes artículos, de acuerdo al tipo y

características del mismo, inclusive se presentan diferentes opciones

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de compra, los mismos que están bien distribuidos, ya que

aprovechan cada espacio disponible variando la mercadería que se

ehibe, de una forma adecuada y agradable a la vista del cliente. )in

embargo las facilidades de espacio del local del sector sur, permite

una me'or y más amplia distribución de los artículos, haci;ndolos más

atractivos al cliente.

1.?.7 Pro8o*#"

ediante la promoción, la empresa puede obtener tambi;n una

adecuada diferenciación, que le permita mantener una venta'a

competitiva. a diferenciación puede lograrse, en primer lugar, a trav;s

de la adecuada formación del personal de la organización, que

convierta a los colaboradores en aut;nticos profesionales y

vendedores, no sólo de sus productos y servicios, sino tambi;n de la

imagen p*blica de la empresa.

a diferenciación puede estar tambi;n en el mensa'e y tono de la

publicidad de la empresa, en sus campañas de promoción de ventas y

en sus acciones de relaciones p*blicas.

-ctualmente, )-/0) utiliza < medios para realizar sus actividades

promocionales enfocándose a publicaciones en la prensa y

propaganda fuera de los locales, es decir, que la promoción esta

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dirigida a la población en general, sin realizar ninguna planificación o

análisis de mar!eting y mucho menos posee un parámetro para medir

el resultado de la publicidad.

1.1% Mar#B C- =oso" Co"sul#"3 -rou4>

Es un modelo de planificación que eval*a las Hnidades Estrat;gicas

de Iegocios $HEI& de una compañía en t;rminos de su índice de

crecimiento en el mercado y de la participación relativa del mismo.

Htilizando el enfoque de "oston Consulting roup $"C&, una

empresa puede clasificar todas las HEI, conforme a la matriz

crecimiento+participación que ayuda a establecer la posición

competitiva de un negocio, basándose en dos dimensiones

principales(

•El índice de crecimiento de la industria, que indica la tasa de

crecimiento anual del mercado a la que pertenece la empresa.

•a participación relativa en el mercado, que se refiere a la

participación de la Hnidad Estrat;gica de Iegocios con relación

a su competidor más importante. )e divide en alta y ba'a y se

epresa en escala logarítmica.

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Esta matriz eplica la relación producto mercado de una manera

sencilla, esa es la razón por la cual se toma en cuenta el crecimiento

del mercado $e'e de las /&, con relación a la participación del mercado

$e'e de las O& en t;rminos relativos.

a relación puede epresarse como porcenta'es, unidades vendidas,

costo de unidades vendidas o cualquier otro tipo de relación que

mantenga las proporciones.

-r)6#*o No. 7

Mar#B C-

Esrella

Va*a Le*era Perro

SALLYSAla a0a


I"erro3a"e

Par#*#4a*#" Rela#a al Mer*ado

C r e * # 8 # e " o d e l M e r * a d o

A l o

a 0 o

?

=1>

=$>

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39

a matriz crecimiento+participación se divide en cuatro cuadrantes.

a idea es que cada HEI que se ubique en alguno de estos

cuadrantes tendrá una posición diferente de flu'o de fondos, una

administración diferente para cada una de ellas y una posición de la

empresa en cuanto al tratamiento que debe darle a su administración.

as HEI0s se categorizan, seg*n el cuadrante donde queden

ubicadas en estrellas, signos de interrogación, vacas lecheras y

perros. )us características son las siguientes(

Esrellas

• -lta participación relativa en el mercado

• ercado de alto crecimiento

• Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el

crecimiento

• Htilidades significativas

S#3"os de #"erro3a*#" $llamados tambi;n atos )alva'es o Iiños

2roblema&

• "a'a participación en el mercado.

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40

• ercados creciendo rápidamente

• #emandan grandes cantidades de efectivo para financiar su

crecimiento

• eneradores d;biles de efectivo

• a empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en ;ste negocio

Va*as le*eras

• -lta participación en el mercado

• ercados de crecimiento lento

• eneran más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el

mercado

• 2ueden usarse para crear o desarrollar otros negocios

• árgenes de utilidad altos

Perros

• "a'a participación en el mercado

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• ercados de crecimiento lento

• 2ueden generar pocas utilidades o a veces p;rdidas

• eneralmente deben ser reestructuradas o eliminadas

Como se puede constatar, la estrategia del sector debe dirigirse a

subsanar los problemas internos sobre todo los puntos relacionados

con la calidad de servicio, que le permitirán avanzar sobre las

amenazas y transformarlas en oportunidades para una me'or inserción

en el mercado nacional.

-plicando ;sta estrategia se estaría en condiciones de avanzar del

cuadrante 74errosG donde se encuentra )-/0), al cuadrante de

7I"erro3a"e de la matriz "C, ya que se necesitará realizar una

inversión para la implementación del C% lo cual tiene como ob'etivo

incrementar la participación en el mercado que en la actualidad tiene

un crecimiento lento, ubicándonos finalmente en el cuadrante de

Ha*as le*eras donde se generará más efectivo y los márgenes deutilidad son altos.

1.11 A")l#s#s FODA

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42

El análisis 3K#- es una herramienta estrat;gica que nos permite

conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el

riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.

as debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la

empresa, al realizar el análisis de los recursos y capacidades, este

análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a

aspectos de producción, mar!eting, financiación y aspectos generales

de organización.

as amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno

eterno de la empresa, debiendo esta superarlas o aprovecharlas

anticipándose a las mismas, aquí entra en 'uego la fleibilidad y

dinamicidad de la empresa.

2ara el análisis 3K#- en )-/0), definimos como #ebilidades( a

falencia de un control de inventarios computarizado, por lo que se

presenta el problema en el stoc! de mercadería, así como deficiencia

en la organización administrativa, y centralización de la información.

Como 3ortalezas tenemos que la administración al ser realizada por

sus dueños, implica una mayor dedicación y compromiso con la

empresa, así mismo su trayectoria en el mercado refle'a su

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43

eperiencia en ventas, además sus clientes perciben que los

productos son de alta calidad con precios ba'os.

as -menazas que encontramos, se enmarca en la competencia de

los productos sustitutos como 2lay Lone, %iver 2ar!, c #onnals,

Cinemar!, entre otros. Estas empresas brindan a los clientes una

nueva opción de organización de fiestas infantiles, incluyendo

invitaciones, sorpresas, 'uegos, etc., además consideramos como

amenaza la competencia de los mercados informales $bahía& y el alto

posicionamiento que tienen los mercados formales como el

Conquistador, a %aspa, etc.

)-/0) tiene como oportunidades la implementación del ar!eting

en base de datos $C%& o %elacional, esto le permitirá conocer las

necesidades individuales de los clientes y hacer publicidad efectiva, lo

que implicará potenciar las capacidades de su personal para brindar

calidad de servicio, así mismo ponemos como oportunidad las

alianzas de empresas de servicios de animación de fiestas y

contactos de nuevos proveedores.

Estos puntos se resumen en el cuadro Io. < ad'unto

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44

Cuadro No. $

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45

De!#l#dades9 ForaleBas9

Krganización administrativa deficienteen cuanto al almacenamiento y uso dela información

-dministración realizada por susdueños, lo cual implica dedicación ycompromiso

Centralización informativa y de gestiónde la información, lo que dificulta unplan de posicionamientocomunicacional

2recios ba'os

Control de inventarios manual Eperiencia de ventas

Eiste mercadería sin rotar 2roductos de alta calidad

A8e"aBas9 O4oru"#dades 9

2roductos sustitutos en el mercado$2lay Lone, %iver 2ar!, c.#onnalds,Cinemar!&

Mmplementación de ar!eting%elacional.

Competencia de mercados Mnformales 2otenciar las capacidades delpersonal

Competencia me'or posicionada a nivelde mercados formales( ElConquistador, a %aspa, etc

Contacto con nuevos proveedores

-lianza con empresas de servicios deanimación de eventos


A")l#s#s FODA

) -/0)

CAPÍTULO II

ESTRATE-IAS DE MARETIN-

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46

$.1 O!0e#osG e"as ' 8er*adeo

$.1.1 O!0e#o -e"eral

Mmplementar el mar!eting relacional creando una base de datos que

nos permita conocer las características comunes de los clientes, para

satisfacer sus necesidades y poder mantenerlos1 así como tambi;n

captar clientes potenciales.

$.1.$ O!0e#os Es4e*56#*os

4. Mncremento de ventas en un <=, por promociones dirigidas.

<. %educción del índice de recencia en los clientes actuales en un

4=, con la implantación de un sistema de telemercadeo.

D. Crecimiento del índice de captación de nuevos clientes en un 6,

con la aplicación de descuentos especiales.

A. Mncremento del promedio de compra por cliente en <6.

$.$ Esrae3#a de 8er*ado9 PorerG Cre*#8#e"o I"e"s#o

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47

$.$.1. Mar#B de e4a"s#" Produ*o J Mer*ado

Mar#B

Cuadro No./

2roductos Eistentes Iuevos 2roductos

1 $

2EIE9%-CMPI #E #E)-%%KK #E

E%C-#K 2%K#HC9K

=K> SALLYS

/ 7)EEI9-CMKI #E #MGE%)M3MC-CMPI

E%C-#K


e r c a d o s

E , i s t e n t e s

I u e v o s

e r c a d o s

#e acuerdo a la matriz de epansión producto Q mercado, )-/0)

se ubica en el cuadrante n*mero 4, ya que desea lograr una mayor

penetración en el mercado, realizando más ventas a sus clientes

actuales y potenciales, sin hacer cambios en los productos eistentes,

para lo cual se concentrará en las siguientes estrategias(

4. Kfrecer al cliente paquetes infantiles direccionados seg*n el nivel

socio+económico.

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48

<. %ealizar alianzas estrat;gicas con empresas que animen eventos

infantiles para ofrecer servicios complementarios. $2ayasos, lobos,

Caritas 2intadas, -lquiler de Castillos Mnflables, etc.&

D. Mmplementación de un sistema de 9elemercadeo que nos permita

conocer las necesidades futuras de los clientes.

7. Crear una base de datos que sirva para traba'ar estrechamente con

los clientes en base a la información proporcionada en sus compras.

<.<.<. Estrategias competitivas gen;ricas seg*n 2orter

)eg*n 2orter $45B=&, las estrategias competitivas gen;ricas son(

R iderazgo en costes.

R #iferenciación.

R Enfoque o especialización.

El liderazgo en costes, es un tipo de estrategia empleada en

momentos de epansión económica, se basa en lograr un coste final

mínimo respecto a la competencia, 'unto con una calidad aceptable y

una política de precios que permitan alcanzar un volumen de ventas y

un crecimiento constante de la cuota de mercado.

2or otra parte, la diferenciación responde a emprender la gestión

con una clara orientación hacia el cliente, ofreciendo un producto o

servicio que el comprador percibe como *nico en alguno de sus

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49

atributos que lo definen, esta estrategia persigue poder de mercado,

esto es, que los clientes admitan un producto a un precio más alto que

el de la competencia o tenga más demanda a igualdad de precio.

)i las empresas no ofrecen un producto homog;neo, la competencia

no se basará en precios, sino en alguna diferencia competitiva, ya sea

ob'etiva o sub'etiva que les permita obtener segmentos de mercados

fieles.

a estrategia de enfoque y especialización, consiste en concentrarse

en un segmento, por lo que reduce la competencia, y ya una vez

situados se puede ser líder en costes o diferenciación. a empresa

que consigue una alta segmentación puede lograr unos resultados

muy superiores a la media del sector en cuestión, tanto por el enfoque

hacia los costes como hacia la diferenciación.

2orter afirma que las empresas que adoptan una estrategia de

liderazgo en costes tienen a su vez una cuota de mercado elevada yun alto rendimiento de la inversión, mientras que las que siguen una

estrategia de diferenciación o especialización tambi;n logran un alto

rendimiento de la inversión, pero mantienen una cuota de mercado

reducida.

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50

)eg*n 2orter, hemos ubicado a )-/0), como una empresa que

se enfoca en la estrategia de segmentación o especialización, debido

a que se concentra en las necesidades de un grupo particular de

clientes que son los padres de familia con niños y niñas de = a 4=

años que celebran sus fiestas infantiles en la ciudad de uayaquil.

Con la implementación del C%, )-/0) obtendrá una alta

segmentación, que le permitirá situarse como líder del segmento

escogido, aplicando estrategias de diferenciación ob'etiva, enfocada al

cliente y no al producto, como el me'oramiento de la calidad de

servicio, lo que será percibida por sus clientes.

Cuadro No.7

Esrae3#as *o84e##as 3e"2r#*as se3;" Porer

D#6ere"*#a*#"

Se38e"a*#" o es4e*#al#Ba*#"


Ve"a0a *o84e##a

E*lus##dad *l#e"e Cosos redu*#dos

O ! 0 e # 1 o s e s r a 2 3

# * o s

A 8 4

l # o

= s e *

o r >

R e d u * # d o

= S e 3 8 e " o

SALLYS

L#deraB3o de *osos

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51

$./ Crea*#" ' 3es#" de u" s#se8a de #"6or8a*#"

#e acuerdo a las estrategias que hemos definido anteriormente,

sobre la cual se basará el plan de mar!eting, que aplicará )-/0),

para seguir la línea de las estrategias competitivas gen;ricas de

segmentación y diferenciación en el mercado, se propone la

implementación del ar!eting en base de datos $C%&, para lo cual se

creará un sistema de información básica, que será administrada por la

empresa y que permitirá conocer y satisfacer las necesidades

particulares de los clientes meta.

El C% $Customer %elationship anagement&, se entiende como la

estión sobre la %elación con los Consumidores, es decir, es una

estrategia de negocios centrada en el cliente para lograr identificar,

atraer e incrementar la lealtad de los consumidores más rentables.

Soy en día, muchos lo asocian con un paquete de softTare

administrativo, lo cual es un error, ya que la tecnología no es más que

una herramienta que se aplica al C%, para un me'or mane'o de lainformación, lo que ha permitido potenciarlo aun más, especialmente

en las empresas que mane'an un gran volumen de clientes.

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52

os beneficios del C% no sólo se concretan en la retención y la

lealtad de los clientes, sino tambi;n en tener un mar!eting más

efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross+selling y abrir la

posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.

$./.1 M2odo de re*ole**#" de daos

)e puede recolectar los datos utilizando una investigación cualitativa

y una cuantitativa. a investigación cualitativa proporciona

comprensión y conclusiones del problema con base en muestras

pequeñas, en tanto que la investigación cuantitativa busca cuantificar

la información y se aplica para el análisis estadístico.

2ar la investigación cualitativa se eligió la entrevista con el

propietario y los empleados del almac;n.

)e ha seleccionado la encuesta como mecanismo de recolección de

datos cuantitativos, por su fleibilidad en la recopilación de los

mismos1 permitiendo realizar peguntas claves, con el fin de obtener información *til para crear las estrategias y medios mas acertados

para llegar al mercado meta.

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53

$./.$ T2*"#*as de 8uesreo

En vista de la facilidad de la información inicial recopilada de las

facturas, pudimos cuantificar los clientes y los clasificamos por el

criterio de montos de compra, dividi;ndolos en tres grupos diferentes,

es por esto que la t;cnica de muestreo que se aplicará es

probabilística, con muestro estratificado proporcional. El

procedimiento a seguir será(

)e estratifica la población en tres categorías.

)e confecciona un listado por separado para cada

categoría, numerándolos.

)e procede a la selección de los su'etos, como si fueran

D muestras aleatorias simples

$././ Al*a"*e

El lugar donde se realizaron las encuestas fue en la ciudad de

uayaquil, en los almacenes de )-/0) ubicado en el Centro y )ur

de la ciudad. )e dirigieron las encuestas a los clientes que visitaron

los almacenes para realizar sus compras de artículos de fiestas

infantiles.

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54

$./.7 Sele**#" de la 8uesra

#ebido a que el almac;n, contaba con la información básica de

facturas y notas de venta, se pudo determinar que el n*mero de

clientes es de BD6, se tomó como dato de la población <AD clientes,

ya que estos invirtieron mayor cantidad de dinero en las fiestas

infantiles con rangos de ?D= de ?6= y ?4==.

a fórmula para calcular el n*mero de personas a las que se debe

hacer la encuesta es(

Do"de9

I( total de la población

n( n*mero de partidas en la muestra

p( proporción estimada de ;itos

q( proporción estimada de fracasos $4+p&

e<( cuadrado de la aceptabilidad máima de error entre la proporción

real y la proporción de la muestra

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56

$./.& D#seo de la e"*uesa

)e diseñó una encuesta para los 4A5 clientes seleccionados como

muestra, la misma que contiene 6 preguntas relacionadas con la

cantidad de hi'os por cliente, la edad, monto de inversión, costumbres

y preferencias en promociones1 adicionalmente se analizaron las notas

de ventas y facturas epedidas a dichos clientes, recopilando así los

montos de compra, con el fin de segmentar los grupos seg*n montos,

recencia y frecuencia.

a recencia la determinamos analizando el tiempo desde la fecha

más reciente de cumpleaños de sus hi'os hasta la fecha en que se

realizó la encuesta, la frecuencia la obtuvimos en base al n*mero de

hi'os por cliente y considerando que para cada cumpleaños el cliente

visita el local de < a D veces.

- continuación, se incluye las preguntas que conforman la encuesta

realizada a los clientes.

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57

E"*uesa 4ara el lea"a8#e"o de #"6or8a*#" de 3usos ' 4re6ere"*#as

de los *l#e"es de al8a*e"es Sall'S

1.+ I"6or8a*#" 3e"eral del *l#e"e

Iombres y -pellidos completos

9el;fono celular Fdomicilio

#irección #omicilio+)ector

Correo electrónico

$.+ I"6or8a*#" de los #0os

Iombre y -pellidos de los hi'osFas

3echa de Iacimiento

Colegio en el que estudia

/.+ u2 #"*lu'e used *ua"do or3a"#Ba las 6#esas de *u84leaosde sus #0os

Vuegos, concursos WWWWW disfraces WWWWW

)orpresas WWWWW arco Fglobos WWWWW

-rreglos de mesa WWWWW otros WWWWW

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58

7.+ Cu)"o used #"#ere e" las 6#esas de *u84leaos de sus

#0os

Sasta ?6= WWWWW

Sasta ?4== WWWWW

ás de ?4== WWWWW

&.+ u2 4ro8o*#" le 3usar5a 8)s

#escuento en el monto de su compra WWWWW

Kbsequio de un articulo decorativo para su fiesta WWWWW

Hn regalo sorpresa para el cumpleañero WWWWW

$./.( Ta!ula*#" de daos

#e acuerdo a los resultados de la encuesta $aneo -& realizada en

los < locales de )-/0) ubicados en el centro y sur de la ciudad de

uayaquil, se resume las siguientes preguntas y respuestas

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59

Centro 46Iorte DB)ur A>

Se*or del do8#*#l#o

Resulados 4re3u"a No. 1

Elaboración( os autores


F#3ura No. 1

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Centro Norte Sur

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60

4 hi'o 4<< hi'os 66D hi'os o más DD

Resulados 4re3u"a No. $

I"6or8a*#" de los #0os as9 N;8ero #0os


F#3ura No. $ a

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1 hijo 2 hijos 3 hijos o más

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61

Iiñas 65Iiños A4


I"6or8a*#" de los #0os as9 Seo


F#3ura No. $ !

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Niñas Niños

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62

Edad 4 a D A>Edad A a > D6Edad @ a 4= 45


I"6or8a*#" de los D#0os as9 edades


F#3ura No. $ *

0%

5%

10%

15%

20%25%

30%

35%

40%

45%

50%

Edad 1 a 3 Edad 4 a 6 Edad 7 a 10

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63

Vuegos+concursos 4Bdisfraces 45sorpresas <6arco de globos <Darreglos mesa 46

Resulados 4re3u"a No. /

Cosu8!resG Q)!#os


F#3ura No. /

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Juegos

!on!ursos

dis"ra!es sor#resas ar!o de g$oos arreg$os mesa

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64

Sasta ?6= 46Sasta ? 4== D<ás de ? 4== 6D

Resulados 4re3u"a No. 7

I"ers#" e" F#esas #"6a"#les


F#3ura No. 7

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

&asta '50 &asta ' 100 (ás de ' 100

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65

#escuento en compra <>Kbsequio para fiesta D6%egalo para cumpleañero D5

Resulados 4re3u"a No. &

Pro8o*#" 4ara *l#e"e


F#3ura No. &

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

)es!uento en

!om#ra

*se+uio #ara

"iesta

,ega$o #ara

!um#$eañero

$./.: A")l#s#s de resulados

Hna vez obtenidos los resultados, podemos observar que el A> de

los clientes viven en el sur de la ciudad, lo que 'ustifica el local ubicado

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66

en el all del )ur1 por otro lado el DB de los clientes viven en el

sector norte que sumados al 46 del sector centro realizan sus

compras en el local ubicado en el centro de la ciudad, lo que nos

indica que tanto en el local del centro como en el sur, tiene una similar

afluencia de clientela.

#e la misma manera, se pudo apreciar, que el 66 de los clientes

tienen un promedio de dos hi'os, y el porcenta'e de familia con más de

tres hi'os es del DD, los cuales tienen un nivel económico ba'o,

además la participación de padres con un hi'o es del 4<, esto nos

demuestra que el porcenta'e de clientes que frecuentan más de dos

veces los almacenes, suman el BB.

#e la información obtenida, tambi;n se determinó que el 65 de los

hi'os de los clientes, son niñas, y el A4 son niños, en cuanto a las

edades tenemos que el A> están en el rango de edad de uno a tres

años, seguido por D6 que tienen edades entre A y > años,

finalmente un 45 para el rango de edades entre @ y 4= años. o quenos indica que )-/0) posee un mercado potencial de clientes con

una larga vida *til.

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67

Con el propósito de conocer las preferencias y gustos de los

clientes, al momento de organizar y celebrar los cumpleaños de sus

hi'os, realizamos esta interrogante en la encuesta, que nos tra'o como

resultados que el <6 de los clientes incluyen sorpresas en sus

fiestas, el <D de los clientes adornan con arco de globos, el 4B

realizan concursos y 'uegos, el 45 utilizan disfraces, especialmente

con temática de películas de moda, el 46 escogió arreglos de mesa.

)e realizó una pregunta a los clientes, sobre el monto de inversión

en fiestas infantiles, con el ob'eto de obtener el valor potencial del

cliente, lo que nos dió como resultado que el 46 de los encuestados,

invierte hasta ?6= dólares, el D< invierte hasta ? 4== y finalmente el

6D invierte más de ? 4== dólares, lo que significa que tenemos un

B6 de clientes con promedio de compras muy atractivos para los

almacenes.

-demás, para conocer que prefiere el cliente, al momento de ser

premiados por su fidelización y montos de compra, establecimosalgunas alternativas en la encuesta, teniendo una participación del

<> los clientes que prefieren descuentos, D6 aquellos que prefieren

obsequios como artículos para sus fiestas, y finalmente un D5

escoge como opción un regalo para el cumpleañero.

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68

Ktros parámetros que se evaluaron al momento de realizar la

encuesta, fue el monto de su factura, y el tiempo transcurrido desde la

*ltima compra, con el fin de obtener la recencia por cada cliente, con

esta información pudimos clasificar los clientes como se indica a

continuación(

$./.:.1 Cl#e"es VIP

#e la base de datos analizados hemos determinado que el B de

los clientes, tiene un promedio de < hi'os, una recencia entre < y D

meses, una frecuencia de A veces al año y un monto promedio de

compra mayor a ?4== por cumpleaños, los cuales denominaremos

clientes GM2.

$./.:.$ Cl#e"es ee"uales

El D5 de los clientes, tiene un promedio de < hi'os, una recencia

de > meses, una frecuencia de 4 vez al año y un monto promedio de

compra por cumpleaños de ?4==, a estos los identificaremos comoclientes eventuales.

$./.:./ Cl#e"es 6re*ue"es

El 6D de los clientes, tiene un promedio de D hi'os, una recencia

de < y D meses, una frecuencia de 4= veces al año y un monto

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69

promedio de compra de ?D= por cumpleaños, los que definiremos

como clientes frecuentes.

$./.< Pro3ra8a 4ara re*u4era*#" de *l#e"es

ediante la base de datos obtenida en la encuesta podemos hacer

un seguimiento a los clientes de )-/0) e implantar las siguientes

estrategias para la re*u4era*#" de *l#e"es ee"uales9

• )e enviarán cupones con el 46 de descuento, dos meses antes del

cumpleaños de los hi'os de los clientes.

• uego del envío de los cupones, se realizarán llamadas a los

clientes con el fin de confirmar la recepción del cupón y hacerle

conocer nuestros productos y promociones.

• 2eriódicamente se enviarán a domicilio, trípticos informativos con los

productos, precios y promociones.

• )e enviarán e+mails con fotos, productos y opciones para acceder a

descuentos por compras.

Con el fin de entregar un servicio personalizado, se enviarán velas

en forma de payasos, con la etiqueta de )-/0) en ca'itas

forradas en papel de obsequio, como se ilustra en el aneo ".

$./.? Pro3ra8a 4ara 6#del#Ba*#" de *l#e"es

2ara la 6#del#Ba*#" de los *l#e"es VIP se implementará el

siguiente plan(

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70

)e creará una tabla de can'e $aneo C& de premios por puntos, cada

punto equivale a ?4 dólar de compra como sigue(

• <= puntos can'eas( banner de cumpleaños

• A= puntos can'eas( un mantel grande de cumpleaños

• 4== puntos can'eas( una piñata

• 46= puntos can'eas( 4 torta de ?46

• <== puntos can'eas( arco de <== globos

-dicionalmente las mamás participarán en un sorteo mensual de

bono de ?D= dólares para una sesión de )2-.

)e creará una página Teb $aneo #&, para que los clientes tengan

acceso a información sobre productos y promociones que ofrece

)-/0), además podrán registrarse introduciendo así información

más detallada sobre sus preferencias, la cual permitirá desarrollar

planes y programas de fidelización.

os clientes que se registren, recibirán una tabla de puntos con

6 puntos, que equivale a ?6 dólares.

• 2or medio de la página Teb, se pondrá a disposición de los

clientes, la opción de poder imprimir tar'etas de invitación, con el

membrete de )-/0), en la parte posterior.

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71

• )e creará el CLU DE CUMPLEAOS SALLYS, donde los

padres podrán registrar a sus hi'os como socios, a trav;s de la

página Teb o al momento de llenar la encuesta posterior a la

compra.

os socios del Club de cumpleaños tendrán los siguientes

beneficios(

descuentos especiales,

una felicitación virtual en su cumpleaños,

se enviará un obsequio el día de su cumpleaños

participarán en sorteos de entradas al cine.

• )e enviarán correos vía mail y mensa'es de teto al celular de los

padres, uno o dos meses antes del cumpleaños de los niños,

informando las promociones y nuevos productos en stoc!, para la

celebración de su fiesta infantil.

• Cada mes se enviarán tar'etas electrónicas, a los padres,

felicitándoles por la fecha de cumpleaños de sus hi'osFas, miembro

del CH" #E CH2E-XK) #E )-/0).

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72

$./.1% Pro8o*#o"es e" 3e"eral

a""ers9 Colocación de banners y publicidad en locales

comerciales como( panaderías, pastelerías, heladerías y comisariatos,

detallado en el aneo E

Qo0as ola"es ' Tr54#*os9 Esta publicidad será distribuida en los

almacenes de )-/0) y en los locales donde se encuentren

colocados la publicidad de banners y que se encuentran ilustrados en

el aneo 3.

Ma#ls9 )e enviarán las promociones tanto a los correos electrónicos

y automáticamente a los clientes que se registren en la página Teb.

A"u"*#os 4u!l#*#ar#os( En la sección a %evista del Hniverso, en

los especiales de cumpleaños, día del niño, halloTeen, tal como se

ilustra en el aneo .

Pro8o*#" *o8!os

Eisten dos tipos de clientes seg*n el nivel socio+económico(

os que realizan compras de artículos infantiles para sus niñosFasque no incurren en muchos gastos, para un n*mero pequeño de

invitados para los cuales ofreceremos una ca'a básica temática con

todo lo necesario para la realización de la misma, que incluya platos

grandes, platos pequeños, vasos, servilletas grandes y un mantel de

7/26/2019 8192


73

plástico de 4.A <.> m con un diseño de glamour, cubiertos, <= globos

y < guirnaldas a un precio módico.

2ara los clientes que forman parte de nuestro mercado ob'etivo, que

realizan fiestas infantiles con gran cantidad de invitados, ofreceremos

una ca'a temática que incluye platos grandes, platos pequeños,

charoles, vasos, servilletas grandes y pequeñas, un mantel de plástico

de 4.A <.> m con un diseño de glamour, cubiertos, 6= globos, >

guirnaldas, sorpresas, piñatas, chupeteras, 'uegos y regalos sorpresas

a precios eclusivos.

Pro8o*#" Bod#a*al

)e ha considerado realizar una promoción, que se la llamará

2%KKCMPI LK#M-C- y consistirá en obsequiar una camiseta

como la ilustrada en el aneo S, con el signo del zodiaco chino del año

en que nació el hi'oFa del cliente, por la compra de todos los artículos

en )-/0), para el feste'o de la fiesta de cumpleaños.

Pro8o*#" ar0eas de #"#a*#"

)e ofrecerá a los clientes de )-/0), obsequiarles las tar'etas de

invitación, con el servicio de entrega a domicilio a sus invitados1 para

7/26/2019 8192


74

lo cual el cliente deberá entregar la lista con los nombres completos,

direcciones y tel;fonos de los mismos, de esta manera )-/0) se

beneficiará incrementando su base de clientes potenciales1

adicionalmente enviaremos con la invitación la publicidad de las

promociones que ofrecemos.

Pro8o*#" de 6#esas e" @#"der+es*uelas

Con la información de la base de datos, se enviará a las !inder+

escuelas, ofertas para realizar fiestas del día del niño, halloTeen y

fiestas de cumpleaños a sus estudiantes, entregando en la misma una

cartuchera con sorpresas en su interior, adicionalmente publicidad de

las promociones que ofrece )-/0).

Rela*#o"es 4;!l#*as

)e realizará un evento por el día del IMXK, organizado por )-/0)

para los miembros del CH" #E CH2E-XK), en la que se

celebrará una fiesta con payasos, regalos sorpresas y concursos,

además se publicarán las fotos del evento en la cartelera infantil dellocal y en su página Teb.

CAPÍTULO III

ESTUDIO T,CNICO

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75

Cade"a de alor

El ob'etivo fundamental de la Cadena de Galor es establecer

procesos coherentes y acertados con un pensamiento estrat;gico, que

respalden a los productos de la empresa. 2orter para completar la

idea de estrategia competitiva basada en la diferenciación, diseñó la

cadena de valor.

Esta cadena se relaciona con la filosofía de los procesos que

desarrollan todas y cada una de las áreas en la compañía, es decir,

para hablar de la cadena de valor es necesario conformar nueve

actividades estrat;gicas relevantes para distribuir y definir me'or las

funciones de cada empleado que contribuyen a incrementar el valor

para el comprador, con el fin de optimizar los recursos e incrementar

las utilidades, estos procesos se dividen de la siguiente manera(

-r)6#*o &

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76

Cade"a de alor


El análisis de la cadena de valor no es un proceso simple de

observar y refleionar sobre las actividades del negocio, sino que se

necesita realizar un análisis intensivo y de reingeniería organizacional.

-ctualmente )-/0) no posee una Cadena de Galor bien definida,

es decir, para que eista una me'or administración y aplicación de

procedimientos eficientes, es necesario la participación de todos los

departamentos y áreas de operación, )-/0) al no tener una buena

estructura organizacional, no optimiza sus recursos materiales y

humanos en beneficio de la empresa.

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77

2ara lograr el ;ito esperado, la empresa debe estar conciente en

que debe haber un cambio en su pensamiento estrat;gico. Estos

cambios provocan temor en la administración ante una nueva

situación por la incertidumbre de saber si será acertado o no tomar

estas decisiones.

Ca8!#o de 4ro*ed#8#e"os

a inestabilidad y el cambio son las características fundamentales

en nuestro entorno actual, es por esto que se debería realizar

transformaciones en las organizaciones para así llegar a tener me'ores

políticas y un estilo de pensamiento estrat;gico.

Es importante tener en claro que si los procesos no cambian y la

compañía sigue traba'ando de la misma forma, los resultados seguirán

siendo como hasta ahora, el cambio es comple'o, ya que aplicar

variaciones tanto en la estructura como en la operación de sus

actividades traerá dificultades o incomprensiones.

Con lo analizado, )-/0) debería realizar cambios en los D

procesos básicos de su cadena de valor, es decir, empezando por los

procesos estrat;gicos que son la base para determinar sus ob'etivos y

las acciones a seguir, luego por los procesos agregadores y

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78

complementados por los procesos de apoyo ya sean logísticos o de

distribución, que perseguirán en todo sentido a me'orar las estrategias

de mercado para concluir con la satisfacción del cliente.

-dicionalmente la calidad de servicio, involucrará una capacitación a

sus empleados, de manera que se me'ore el trato y se estrechen las

relaciones con el cliente.

CAPÍTULO IV

ESTUDIO OR-ANIACIONAL

Esru*ura or3a"#Ba*#o"al a*ual

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79

2odemos definir la estructura organizacional como la distribución de

personas, en diferentes líneas entre las posiciones sociales, que

influyen en el papel de ellas en sus relaciones a partir de la división del

traba'o y la distinción de rangos y 'erarquías.

#e acuerdo a lo anterior, podemos decir que )-/0)(

a.+ Es una estructura organizacional, porque está constituida por un

grupo de personas organizadas en diversos niveles de acuerdo a una

definición previa de cargos y tareas, que determinan niveles de

'erarquía y poder de decisión1 y

b.+ Es una estructura informal, porque su actividad y las funciones de

cada uno de sus integrantes, no están determinadas por contratos

escritos.

En lo que respecta a los elementos constitutivos de la estructura

organizacional, distinguimos el siguiente esquema de distribución derangos y 'erarquías(

a.+ 3unciones directivas( %elacionadas con la toma de decisiones y la

representación legal de )-/0), corresponden al

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80

erenteF2ropietario, )r. uis 9ábares, que es el encargado de las

actividades comerciales y administrativas, tales como( realizar las

compras, verificar la rotación del inventario, control de los libros de

ingresos, costos y gastos del almac;n.

b.+ 3unciones ecánicas( )e caracterizan por ser diarias y se

relacionan con los traba'os en los almacenes, las funciones

mecánicas son realizadas en )-/0) por las vendedoras,

supervisoras y bodegueros.

)ally0s cuenta con una estructura organizacional básica, ya que

para el desarrollo de su actividad comercial, cuenta con 5 personas

como parte de su recurso humano, las cuales detallamos(

el propietario, que es el administrador de los dos locales1

dos ca'eras $una por cada local&, que a su vez tienen las

funciones de supervisión.

dos personas en la bodega $uno por cada local&1y

cuatro vendedores $dos por cada local&.

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81

Kbservando de esta forma el organigrama descrito a continuación(

Cuadro No. &

Or3a"#3ra8a a*ual


Como podemos apreciar, el mane'o de la información está

centralizada en el propietario, quien realiza todas las funciones

administrativas y comerciales, lo que trae como consecuencia una

organización administrativa deficiente en cuanto al almacenamiento y

uso de la información, la cual no es beneficiosa para la empresa, ya

que dificulta un plan de posicionamiento comunicacional.

Gerente

Propietario

Local 1

Supervisor – Caera !1"Local 2

Su ervisor – Ca era 1

#en$e$ores !2" #en$e$ores !2"

%o$e&uero !1" %o$e&uero !1"

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82

a delegación de funciones, permitiría tener mayor capacidad de

análisis de la información que le permitirá entender su entorno, las

estrategias, la cultura organizacional y los procesos, considerando la

interrelación entre ellos, lo que le dará me'ores perspectivas en el

mane'o del negocio.

Esru*ura or3a"#Ba*#o"al su3er#da

2or lo epuesto anteriormente, proponemos reestructurar el

organigrama actual ya que demuestra falencias, y debido a que con la

implementación de las nuevas estrategias competitivas de

segmentación y diferenciación, será prioritaria la reorganización de

las tareas y funciones establecidas en la empresa.

Con la implementación del ar!eting %elacional en el negocio se

debe estructurar un organigrama más funcional de acuerdo a los

procesos que seg*n la cadena de valor determine.

En este caso hemos observado la necesidad de crear un cargo

como Vefe Comercial y ar!eting, para de esta forma guiar los

ob'etivos de crecimiento, los cuales serán canalizados para un me'or

7/26/2019 8192


83

desempeño en la administración de la compañía. Kbservando de esta

forma el organigrama descrito a continuación(

Cuadro No. (

Or3a"#3ra8a Su3er#do


CAPÍTULO V

ESTUDIO FINANCIERO

&.1 Daos #sr#*os

Como parte de la recopilación de datos, hemos revisado los

registros contables y las facturas emitidas, obteniendo el monto total

de ventas mensuales y los costos generados en el año <==6 y <==>.

Gerente

Propietario'e(e Co)ercial *

+,-

Local 1

Supervisor – Caera !1"Local 2

Su ervisor – Ca era 1

#en$e$ores !2" #en$e$ores !2"

%o$e&uero !1" %o$e&uero !1"

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84

Kbservamos, seg*n el cuadro Io. @, que las ventas en el año <==6,

no tienen un crecimiento sostenido, puesto que las mismas son

cíclicas, debido a que el motivo de la compra del cliente es la

celebración de cumpleaños y esto ocurre una vez cada año, y la

frecuencia de compra dependerá a su vez del n*mero de hi'os.

En los meses de -bril, Vunio, -gosto, )eptiembre, Kctubre y

Ioviembre <==6, se refle'a un promedio mensual de crecimiento en

las ventas de un <, sin embargo, en el resto del año se refle'ó un

decrecimiento, lo que se 'ustifica debido a que no eistió programas

de fidelización de clientes, es decir, no se estableció la relación

cliente+empresa.

#e la misma forma los costos en el año <==6, tienen un crecimiento

en relación a las ventas, considerando además del costo de ventas, el

costo de publicidad que incluye el espacio publicitario en la %evista de

el Hniverso, que contrata )-/0) en los meses de 'unio $día delniño& y en octubre $SalloTeen&1 y los costos administrativos que lo

conforman los servicios básicos, sueldos, arriendos, etc. como se

detalla a continuación.

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85

Cuadro No. :

Ve"asG *osos ' u#l#dad Ao $%%&

A O $%%& Ve"as =USD> Cosos =USD> UTILIDAD =USD>E"e+%& 6,D5= A,@B> >=6Fe!+%& 6,D>= A,@@< 6BBMar+%& 6,4A6 A,>@6 A@=A!r+%& 6,DD6 A,@>4 6@AMa'+%& A,54= A,@@= 4A4u"+%& 6,5=5 6,=45 B5=ul+%& A,5=6 A,6>@ DDBA3o+%& 6,666 A,B>= >56Se4+%& 6,B4= A,5@6 BD>

O*+%& >,5>= 6,>5< 4,<>BNo+%& @,=4= 6,646 4,A5>D#*+%& >,>>> 6,D>= 4,D=>

TOTAL (<G?&& &?G:&% ?G$%&

Elaborado por: Los Autores

-sí mismo, en el cuadro Io. B, se ilustran los montos de ingresos y

costos generados en el año <==>, en relación a los datos obtenidos

podemos comentar que las ventas se han mantenido, al igual que los

costos, comparándolos con el año <==6, los almacenes )-/0), no

han incrementado sus costo en publicidad, y los costos administrativos

no han sufrido una variación significativa.

Cuadro No. <

Ve"asG *osos ' u#l#dad ao $%%(

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86

AO $%%( Ve"as =USD> Cosos =USD> UTILIDAD =USD>

E"e+%( >,D<B 6,6B5 @D5

Fe!+%( 6,B<5 6,<BD 6A>Mar+%( 6,D>= A,554 D>5A!r+%( >,DD6 6,644 B<AMa'+%( 6,B<4 6,A=D A4Bu"+%( >,@AD 6,@DB 4,==6ul+%( 6,>D> 6,<D@ D55A3o+%( >,4A6 6,6=< >ADSe4+%( >,6>> 6,>46 564O*+%( @,>=B >,<BA 4,D<ANo+%( @,B4= >,4@6 4,>D>D#*+%( @,6B= >,=@4 4,6=5

TOTAL ::G:(1 (:G/?: 1%G/(7


Es importante indicar, que no se ha desarrollado ninguna estrategia

de plan de negocios por parte de )-/0) en los años <==6 y <==>,

lo que se refle'a en la relación costoFutilidad, ya que no ha tenido un

crecimiento 'ustificado en función de lo invertido.

&.$ Presu4ueso de #"ers#" J A4l#*a*#" CRM

2ara la implementación de la base de datos, se ha considerado una

inversión inicial por un total de ?4.B<=, en la que consideramos la

adquisición de dos computadoras para almacenar la base de datos e

información de clientes y estadísticas.

7/26/2019 8192


87

-demás, con el fin de estar a la par con la tecnología y con

nuestros competidores, consideramos la inversión en el diseño y

funcionamiento de una página Teb, donde nuestros clientes podrán

acceder para informarse sobre los productos, promociones, eventos y

hacer mas ágiles sus compras.

2ara la campaña de fidelización y recuperación de clientes, hemos

considerado como capital de inversión ? D<= dólares, que corresponde

a material publicitario y obsequios, que se invertirán al inicio de la

campaña, el resto de costo en material publicitario se lo consideró

mensualmente en el flu'o de ca'a, dependiendo de las promociones

que se establezcan.

Cabe indicar que el valor la inversión inicial del proyecto C%, será

cubierto con capital propio de la empresa.

)e resume en el cuadro Io. 5, el detalle de los rubros del capital de

traba'o.

Cuadro No. ?

Ca4#al de #"ers#" #"#*#al 4ara Pro'e*o CRM

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88

3idelización GM2 ? 4==.== %ecuperación EGEI9H-E) ? 4<=.==

2romociones generales ? 4==.==Computadora ? @==.==2ágina :eb ? B==.==

9otal Mnversión Mnicial ? 4,B<=.==


&.$.1 Presu4ueso 4ara 6#del#Ba*#" de *l#e"es

El programa de fidelizacion de clientes, esta dirigido para los

Clientes GM2, que son aquellos, que tienen un promedio de compra de

? 4==,== dólares, pero su frecuencia es ba'a, es decir, realizan

compras esporádicas.

2ara incentivar y obtener una fidelización por parte de los clientes

GM2 hacia los almacenes )-/0), hemos planificado realizar las

siguientes inversiones en promociones, las cuales se detallan en el

cuadro Io. 4=.

Cuadro No. 1%

Coso a"ual 4or 6#del#Ba*#" de *l#e"es VIP

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89

ITEMS Costo /Unitario Costo 9otalPapeleria

Tabla de Puntos $1 = 1 punto $ 0.11 $ 12.54 Total Costo Papeleria $ 12.!

Premios por Puntos "anner #upla%os &20 puntos =$20' $ 1.00 $ 114.00 Mantel #uplea%os &40 puntos =$40' $ 2.00 $ 22!.00 pi%ata &100 puntos =$100' $ (.00 $ (!4.00 torta &150 puntos =$150' $ 10.00 $ 45(.00 ar#o de )lobos &200 puntos =$200' $ 15.00 $ *42.00 1 bono para SP+ ensual &12 sorteos' $ *0.00 $ *(0.00 Total Costo Preios Puntos $ 2,1!4.00

CLUB CUMPLEAÑOS Entradas al Cine &2 ent. por sorteo ensual' $ 1.50 $ .00

-e)alo en el #uple $ 5.00 $ *.00 -e)alo de 5 puntos 5 dolares $ 5.00 $ 11.00 Total Costo Preios CU" CUMPE+S $ 5.00

Total Costo anual Proyecto Fidelización clientes !P " #$%%&'()


Esta campaña de fidelización esta realizada considerando 44A

clientes GM2 al año, de acuerdo a la información histórica obtenida, las

promociones desglosadas en el cuadro Io. 4=, se diseñaron con el

ob'eto de incrementar el monto de compra de estos clientes hasta 4D=

dólares, este ob'etivo se planteo, al determinar el valor potencial del

cliente a trav;s de la encuesta.

2ara determinar el costo de los premios que se can'earían a los

clientes con la tabla de puntos, se consideró que el 4== de estos

clientes obtendrían los premios acumulados hasta los 4== puntos, ya

que su promedio de compra bordea los ?4== dólares.

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90

as promociones que se establecieron para el CH" de cumpleaños,

como los regalos en el día del cumpleañero por la suscripción en el

CH", se consideró que el @= de los clientes GM2 estaban

interesados en ser parte del CH" #E CH2E-XK) )-/0).

-dicionalmente, el regalo de cinco puntos con la tablilla para can'e,

que equivale a ?6 por suscripción al CH" mediante la pagina Teb, se

determinó que el D= de los clientes GM2 se registrarían vía Mnternet.

&.$.$ Presu4ueso 4ara re*u4era*#" de *l#e"es

El 2rograma de %ecuperación de clientes, esta dirigido para los

Clientes Eventuales, que son aquellos, que tienen un promedio de

compra de ?6=, pero con una recencia alta y ba'a frecuencia.

2ara recuperar y obtener una mayor aceptación por parte de los

clientes Eventuales hacia los almacenes )-/0), hemos planificado

realizar las siguientes inversiones en promociones, las cuales sedetallan en el cuadro Io. 44

Cuadro No. 11

Coso a"ual 4or re*u4era*#" de *l#e"es ee"uales

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91

ITEMS Costo /Unitario Costo 9otalPapeleria

Cupones #on 15 des#uento $ 0.10 $ 5.20 Tripti#os $ 0.10 $ 5.20

Carta #on 3ela de #uplea%os &paaso S+S' $ 0.10 $ 5.20

Total Costo Papeleria $ 11.(0

Articulos Promocionales

6elas Cuplea%os en Ca7a de re)alo $ 1.50 $ !5!.00

Total Costo +rti#ulos Proo#ionales $ !5!.00

Promoción *+escuento entas

15 des#uentos en Copra 15 $ 2,00.(4

Total Costo 8es#uentos 6entas $ 2,00.(4

Total costo proyecto anual recuperación clientes e,entuales " -$.//'#0


Esta campaña de %ecuperación está realizada considerando 6@<

clientes Eventuales al año, las promociones detalladas en el cuadro

Io. 44, se estructuraron con el ob'eto de incrementar el monto de su

compra, en vista de que estos clientes invierten en fiestas infantiles

entre ? 4== y ?4<= dólares, sin embargo, el consumo realizado en

)-/0) es inferior.

2ara determinar el costo de los obsequios y lograr mantener la

fidelidad de estos clientes, se consideró el envío de una vela de

cumpleaños con forma de payaso y una carta que se enviará al 4==

de los clientes eventuales, para llegar de una forma más directa a

ellos, y de esta manera relacionen la celebración del cumpleaños de

sus hi'os con nuestros almacenes.

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92

)e ad'untará con el obsequio material publicitario, y cupones con el

46 de descuento, que se aplicarán dependiendo del monto de la

compra, se estableció que el A= de los clientes eventuales obtendrán

este descuento.

&.$./ Presu4ueso 4ara 4ro8o*#o"es e" 3e"eral

#e igual manera, hemos considerado que para el resto de clientes

tambi;n se debe realizar estrategias de mar!eting que capten nuevos

y potenciales clientes, con el fin de incrementar las ventas y lograr una

mayor penetración en el mercado, los costos se detallan a

continuación(

Cuadro No. 1$

Coso a"ual 4ro8o*#o"es

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93

ITEMS Costo /Unitario Costo 9otalPapeleria *0 "anner en lo#. 9eladerias, pastelerias $ 1.00 $ *0.00 Tripti#os &1000 und' $ 0.10 $ 100.00 :o7as 3olantes /Proo#ion ;odia#al &2000 und.' $ 0.10 $ 200.00 Total #osto papeleria $ **0.00

Articulos Promocionales Caisetas ;odia#ales &400 und' $ 4.00 $ 1,(00.00 -e)alo tar7etas de in3ita#ion $ 0.10 $ 1,10.52 -e)alos <iestas inders &28 +' $ 2.00 $ 240.00 Total #osto arti#ulos proo#ionales $ 2,4.52

Total costo anual promocional 1E2E3AL " -$#%('&#


)e ha considerado en este presupuesto, el material publicitario como

banners en pastelerías y heladerías, trípticos, ho'as volantes con

descuentos, además de las camisetas zodiacales, con la dirección de

la página Teb de )-/0) en el estampado, las mismas que se

obsequiarán a los clientes que compren todos los artículos para

cumpleaños en nuestros almacenes.

2or otro lado, se muestran los costos de impresión y envío de

tar'etas de invitación personalizadas, considerando que el D= de

estos clientes est;n interesados y faciliten su lista de invitados por

este servicio, de esta manera )-/0) se beneficiará, con

información de clientes potenciales.

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94

&./ Es#8a*#" de #"3resos #"*re8e"ales

- continuación estimaremos los ingresos incrementales que el

negocio podría obtener una vez que las estrategias del mar!eting

planificadas para cada grupo de clientes entren en marcha. os

mismos que se detallan en el cuadro Io. 4D

Cuadro No. 1/

Flu0o I"*re8e"al de e"as

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95

MESCl#e"es VIP Cl#e"es Ee"uales Cl#e"es Fre*ue"es Toal Ve"as

Ene+=@ <==.== 4,>4@.== DD=.== <,4A@.==

3eb+=@ <=<.6= 4,6=4.6= D>A.== <,=>B.==

ar+=@ 45>.== 4,6D@.<6 D4D.<= <,=A>.A6

-br+=@ <<6.== 4,D>4.<6 D5<.== 4,5@B.<6

ay+=@ <<6.== 4,<>6.== DA<.== 4,BD<.==

Vun+=@ D64.== 4,D>4.<6 A=>.== <,44B.<6

Vul+=@ 4>=.== 4,<4=.== A4D.== 4,@BD.==

-go+=@ [email protected]= 4,AB6.== AA6.== <,[email protected]=

)ep+=@ 45=.== <,[email protected]= <B=.== <,A@@.6=

Kct+=@ D==.== 4,BAB.== AB=.== <,><B.==

Iov+=@ <@6.== 4,[email protected]= 6==.== <,>6=.6=

#ic+=@ D=<.6= 4,5==.B= A==.== <,>=D.D=Ene+=B D=B.66 4,5DB.B< A=B.== <,>66.D@

3eb+=B <5@.<= 4,B>@.AB D5<.55 <,66@.>>

ar+=B <5A.4= 4,BAB.=< DBB.B5 <,6D4.=4

-br+=B <BA.D= 4,@B>.AD [email protected] <,AA>.>>

ay+=B <>D.<B 4,>6A.D> DAB.4A <,<>6.@B

Vun+=B <B5.>4 4,B45.B= DB<.56 <,A5<.D>

Vul+=B <>>.AA 4,>@A.<4 D6<.D< <,<5<.5@

-go+=B <5D.=B 4,BA4.>D [email protected] <,6<<.<@

)ep+=B D4>.6D 4,5BB.5> A4B.66 <,@<A.=6

Kct+=B DD6.@> <,4=5.@5 AAD.5B <,BB5.6D

Iov+=B DDB.>D <,4<@.B6 AA@.@B <,54A.<>

#ic+=B DD<.>= <,=B5.5> AD5.B4 <,B><.D@

TOTAL (G7%7.&? 71G:1:./& ?G7&$.%? &:G&:7.%$


Como se ilustra en el cuadro ad'unto, se espera con la

implementación del proyecto de C%, tener ingresos totales en los

próimos dos años de ? 6@,6@A.=< dólares, de los cuales las ventas

generadas por los clientes GM2, Eventuales y 3recuentes tienen una

participación de 44, @< y 4> respectivamente.

&.7 Flu0o de *a0a #"*re8e"al

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96

- continuación detallaremos el flu'o de ca'a incremental, que será

para este caso la base de nuestro análisis, donde se han tomado

como referencia los valores históricos tanto de ingresos como de

egresos y una vez implementada la nueva estrategia del mar!eting en

base de datos, realizar una proyección de ventas y costos mensuales

de los años <==@ y <==B, que se ilustra en el -IEOK M.

&.& Ealua*#" de 6a*#!#l#dad

&.&.1 Tasa de des*ue"o =TMAR>

a tasa de descuento o tambi;n llamada costo promedio ponderado

de capital, se representará con la tasa de retorno eigida a la inversión

realizada en este proyecto.

En la *ltima entrevista con los propietarios de la compañía nos

manifestaron que en inversiones de otro tipo realizadas por ellos, han

obtenido una tasa mínima de retorno del 46, y es esta la tasa

mínima que ellos esperarían ganar al realizar esta inversión.

&.&.$ Valor a*ual "eo =VAN>

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97

El valor actual neto $G-I& representa el valor total de los flu'os

futuros traídos a presente con la tasa mínima atractiva de retorno

$9-%& y restada la inversión inicial.

2ara calcular el G-I, se traba'o con una tasa del 46, lo que nos

proporcionó el siguiente resultado(

-l ser mayor a cero, nos indica que el proyecto recuperó la tasa que

se necesitaba y queda con un ecedente en el presente, esto significa

que el proyecto es atractivo para ser llevado a cabo.

&.&./ Tasa I"er"a de Reor"o =TIR>

a 9M%, es la tasa de inter;s que iguala en el tiempo los ingresos y

egresos de un flu'o de ca'a y se convierte en la rentabilidad que ganan

los fondos que permanecen en el proyecto.

En t;rminos generales un proyecto es rentable cuando la 9M% es

mayor al costo del capital mínimo requerido por los accionistas.

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98

2ara el caso de )-/0), la tasa interna de retorno es mayor en el

proyecto que la tasa establecida por el propietario de los almacenes.

&.( Per5odo de re*u4era*#"

%epresenta el tiempo que transcurre hasta poder recuperar la

inversión, para el caso del nuestro proyecto será de 6 meses y <4

días1 calculada de la siguiente manera(

&.: Per5odo de re*u4era*#" des*o"ado

-l considerar el valor en el tiempo se tiene ahora un período de

recuperación descontado, que consiste en traer al valor presente de

todos los flu'os acumulados y con estos flu'os calcular el período de

recuperación, que para este caso es de @ meses 44 días y que se lo

calcula de la siguiente manera(

MES % 1 $ / 7 & (

3HVK MIC%EEI9- +4,B<=.== >=6.@B <5D.4< <B4.A5 <AA.>> 4>6.>B D<=.<>

3HVK -CHH-#K +4,B<=.== +4,<4A.<< +5<4.4= +>D5.>4 +D5A.56 +<<5.<@ 5=.55

PERIODO DE RECUPERACION U 6 meses Y <<5.<@ U 6,@< meses

SIMPLE D<=.<>

PERIODO DE RECUPERACION U 6 meses y <4 días

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99

&.< A")l#s#s de se"s#!#l#dad

El análisis de sensibilidad consiste en cambiar ciertas variables

básicas, para observar los cambios resultantes en otras variables

como el valor presente neto $G-I& y la tasa de retorno $9M%&,

manteniendo todo lo demás constante.

os cuadros muestran la relación que eiste entre la variación de las

ventas con respecto al G-I y la variación de las ventas con respecto a

la tasa de retorno 9M%.

MES % 1 $ / 7 & ( :

3HVK -CHH-#K +4,B<=.== +4,<4A.<< +5<4.4= +>D5.>4 +D5A.56 +<<5.<@ 5=.55 <D=.<4

3HVK #E)CKI9-#K +4,B<=.== +4,455.<D +B5B.A5 +>4>.<4 [email protected] +<46.A> BA.A6 <44.=D

PERIODO DE RECUPERACION U 6 meses Y <46.A> U @,D@ meses

DESCONTADO 5=.55

PERIODO DE RECUPERACION U @ meses y 44 días

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100

-r)6#*o No. (

A")l#s#s de se"s#!#l#dad de la ar#a*#" 4or*e"ual e"

Ve"as s. VAN

=

<,===

A,===

>,===

B,===

4=,===

4<,===

4A,===

+<= +4= = 4= <=

VARIACION PORCENTUAL VENTAS

V A N


-r)6#*o No. :

A")l#s#s de se"s#!#l#dad de la ar#a*#" 4or*e"ual e"

Ve"as s. TIR

=.=C

6.=C

4=.=C

46.=C

<=.=C

<6.=C

D=.=C

D6.=C

+<= +4= = 4= <=

VARIACION PORCENTUAL VENTAS

T I R


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101

En el primer cuadro se puede observar que comenzando con una

disminución del <= en las ventas proyectadas, el G-I disminuye y

progresivamente va aumentando a medida que incrementa las ventas.

En el segundo caso, se puede observar que de darse una

disminución de las ventas proyectadas en un 4= o más, el proyecto

no seria factible, por cuanto su tasa de retorno es menor a la mínima

eigida por los propietarios.

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102

ANEWO A

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103

ANEWO

K")EZHMK ZHE )E EIGM-%[ - K) CMEI9E) EGEI9H-E)

ANEWO C

%-3MCK #E 9-"- #E C-IVE

ANEWO D

%-3MCK #E - 2-MI- :E"

ANEWO E

%-3MCK #E "-IIE%)

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104

ANEWO F

%-3MCK #E 9%M29MCK) / GK-I9E)

ANEWO -

-IHICMK 2H"MCM9-%MK)

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105

ANEWO Q

C-M)E9-) LK#M-C-E)

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106

LADO POSTERIOR

8192

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