感動70億人心才是好設計

Marc Gobe

台大國企所吳品諴

設計不再只是設計提高對人性尊重的相關性

•為另外那60億人口設計• 例如透過低價電腦設計，達到讓資訊跟學機會傳遞給世界上所有人

•永續性• 永續可回收的資源發展

•情感• 深刻連結人類情感，滿足個人自我主張

設計的爵士樂章感動人的設計本質，讓聽眾和表演者都愛死的時刻

• 品牌協奏曲：品牌應該與文化連結，直抵心扉

• 品牌共同表演：合作、創新、組織、冒險

讓品牌在閱聽大眾及品牌表演者間刺激互動

以豐富多元的才華建構符號性的品牌文化現象

打破規則，鼓動人心來扭轉大眾的看法

可口可樂浪潮神話透過品牌重塑，讓可口可樂變成這一代年輕人的性感女神

• 提案過程：從原本的高談商業策略，變成討論可口可樂對每個人的意義(情感訴求讓自己成為客戶對的夥伴)

• 情感設計：• 我們是誰？我們被人喜愛嗎?我們要傳達的熱情是什麼？我們想將熱情與誰分享？我們值得信賴嗎？

• 品牌圖像的改善：從含糖飲料轉變成樂觀活力多元(這種難以捉摸又不著邊際的感覺)

• 將原本的絲帶發展出情感連結：加入冒出的泡泡，增加清涼感與活力形象

• 把設計當成創新的一項工具：• 設計會刺激情感的接觸，當利用設計作為品牌語言，就同時邀請了消費者重新設計他們的新期待

•商業世界需要邏輯，但消費者的世界受情感驅使，這道鴻溝需要品牌設計來串連

本書大綱

5個消費者感性密碼

7項品牌升級變身計畫

5個消費者的感性密碼

•大家都有個後現代夢想

•創新來自邊陲世界

•情感設計是針對女人的設計

•感官的21世紀

•設計民主化

• 現代派運動與智力、教條、確定性有關，無法回應人們的情感需求，或四處存在帝國主義般的品牌；後現代運動則與內心和直覺有關，會關係到如何看待生活現實的情感與內心的直覺。

• 後現代主義挑戰現狀，把重心放在感性體驗，強調人的行動與發現，還有感官

• 解構Deconstruction：將我們經驗條理化的過程，會排除掉行動的參與。所有的物體與經驗終究都只是我們想賦予意義的接收者不同的當下會有不同的體驗，透過解構，讓每個人去賦予每個東西自主化選擇它代表的意義(客製化產品的產生)。

5-1大家都有個後現代夢想教條與宣言的時代已經過去

5-2創新來自邊陲世界創新總是來自邊陲，而非來自已有地位的主要聲音

•全球品牌要讓產品更有活力，就必須學會同時變得國際化並絕對的有特色。

•滑板的浪潮：滑板原本是一種叛逆的行為，隨著有人玩滑板玩得越來越專業，更多高級的器材出現，開始有鞋子衣服共同文化，之後媒體跟上，開始推廣這樣的流行文化，滑板變成年輕人認同的一種主流。

•紐約的文化：新概念在主流之外被發現，並以文化傳達的形式出現。

5-3.情感設計是針對女人的設計越重視感性面，我們正從女性的觀點看世界

•女性消費者正在領導設計趨勢：女人要什麼？(女性對於生活的掌控與關心，甚過任何事情)

•女性最了解情感設計的產品

•從廚房到嬰兒房再到辦公室

•科技產品的好感度和可用度提高(放在女用手提包裡的粉餅大小是不是長得很像折疊式手機？)

5-4.感官的21世紀品牌如果刺激人們所有感官，將與人們產生更強的連結

• Jean-Louis餐廳• 如果為一個在農場長大的客人烹調出帶有乾草味的烤雞，便可以帶給可人和孩提經驗的呼應。類似的探索能夠增強客人的體驗。

• 喜歡吃甜點女性的享受感覺，研發出香奈爾五號的香水精油到甜點中。

• 讓顧客創造出值得記憶的時刻。

5-4.感官的21世紀感官帶給消費者的感受，更容易讓人信服

• IFF (Int’l Flavors & Fragrance)• 自營代理商BrandEmotions：

• 市場上的價值，不再於銷售更多的產品，而在於創造令人信服、能與人們深層慾望共鳴的品牌與香氣體驗。

• 我們需要用情感經驗創造香水故事，讓我們在無差異性仿造品氾濫的市場上，製造出牢固的情感連結。

• 人們喜歡的大眾產品(ex影集)，這樣的慾望卻很少品牌能夠表達得出來。

• BrandEmotion公司透過右腦的分析，釐清品牌、香水、消費者的連結

• How Apple can evolve？聯想電腦推出手機有使用香味

• 不只在香水產業，感官的刺激與基本情感的真相有關

• 感覺像是冰淇淋的肥皂、葡萄酒香水

5-5. 設計民主化全球品牌缺乏敏感度，人們想要自由選擇與參與

• Turka Cola為何讓土耳其民眾難以抗拒？• 真正的可樂品牌，強化當地口味。

• 土耳其消費者感興趣的不是產品本身，而是產品的意義(土耳其已經大到可以生產和美國一樣的品牌)

•品牌本身有時候並不了解不同人們對他的不同期待，但品牌應該要協助傳達我們的感受。

•反品牌行銷抗議的活動中：抗議者大多穿著勃肯鞋？(因為勃肯鞋是反品牌的品牌)

7個品牌變身計畫

•為品牌掛上情感識別證

•廣告就是一種體驗

•門市就是你的廣告

•研究品牌先搞懂設計

•設計真正不一樣的品牌

•情感也可以客製化

7-1. 為品牌掛上情感識別證一個品牌可以有很多面向和情感，但要立場堅定

• Emotional Identity：發自內心熱情的企業文化。• 大眾對品牌的認知直接連結到品牌背後的人性因素

• 必須有情感焦點：NIKE-功能表現帶來的興奮感

•五種情感推動力• 公民權、自由、地位、和諧、信任

7-1. 為品牌掛上情感識別證5種情感推動力

情感推動

公民權 自由 地位 和諧 信任

消費者渴望

熱愛世界 熱愛興奮感 熱愛階級 熱愛族群 熱愛道德

情感承諾

諾言 逃離 魅力 交際 安全感

消費者動機

做好事

永續性正義平等人道

打破現實

刺激存活變動風險

卓然出眾

認可可預測性愉快

共享歡樂

聯繫慶祝家庭

妥善管理

知識解決辦法傳承支持

例子StarbucksBeauty ShopMAC

維京AppleDiesel

LVBALGARIGUCCI

DisneyCoke eBay

BankingConsultantMedical

7-1. 為品牌掛上情感識別證商標變成我們置入情感的象徵，傳遞一種訊息

•商標並非永遠不變，端看企業想要呈現的價值是否改變

• Macy’s充滿活力的大膽紅星星，看到數百個消費者提著這樣的紅星星，就讓人起雞皮疙瘩

• Unilever新logo情感訴求

指出未來的方向 未來有各種方向

7-2. 好品牌需要一個好標誌品牌需要一種設計觀點：將情感視覺化

• Google：標誌可以成為一個溝通的語言，Google讓這樣的溝通語言可以即時的改變和傳達。

• Absolut Vodka：強調自由與叛逆，強的情感連結。

• 圖像的符號可以把品牌的影響，帶到關掉電腦和電視螢幕之後的世界。

7-2. 好品牌需要一個好標誌用圖形說出產品的出場計畫

•頭腦圖形：理性連結 (一致的可口可樂紅)

•內心圖形：情感連結 (玻璃瓶、乾杯的節慶形象)

•本能圖形：感官連結 (泡泡的活力和驚奇感)

視覺管理應該是優先考慮做的事情，

一個有意義的圖像會加強所有溝通的

支持。

7-3. 廣告就是一種體驗廣告需要成為品牌兌現承諾的一項訊息

•選擇自由：顧客喜好變動快

•廣告跟不上消費者的步調：媒體轉變的快速

•媒體的變動：電視廣告開始失去效力

•廣告必須要打動人心，才能隨時跟上消費者

•品牌行銷不只是商業廣告：蘋果的品質就是最好的行銷

情感

信任

廣告

產品

7-4. 門市就是你的廣告零售環境需要設計，刺激消費行為的產生

• POP UP Store：讓店面傳播品牌，例如：標靶百貨的標靶百貨船、時代廣場臨時商店、對抗乳癌的粉紅色商店。

•體驗店：HERSHEY’S

•有品牌的建築

•汽車業和3C產品相關

7-5. 研究品牌，先搞懂設計以協同合作的方式，打開通往潛意識的大門

•焦點團體的失效？Redbull老闆：焦點團體不能執迷不悟的使用，只會限制創新。• 網路環境可以製造不正式的環境參與，更能暢所欲言

•跳脫傳統的品牌研究：只有把新體驗的實際刺激具體化，而且企業領導者有意願與產品愛好者建立合作關係，提供創新養分的市場研究才有可能付諸實現。(Motorola 做出過去曾經被放棄的產品)

•消費者行為沒有真正的理性

•設計研究：在真實情境中觀察人們的反應(冰淇淋肥皂在市集試賣，可以得到最真實的反應)

7-6 設計真正不一樣的品牌全部的東西都要重新被設計，才能做出不一樣

•品牌行銷需要大膽的設計

• DKNY改變香水的認知• 跳脫舊有的性和名人概念

• 強調美味誘惑

• 塑造出一個讓人覺得可以喝可以聞的產品

• 一流的香水公司、一位強大的設計師、一批孕育品牌的行銷團隊=品牌設計協同

7-7. 情感也可以客製化誰想要只當個大眾消費市場裡沒特色的人？

• TYPE 1：透過設計靈感• Gilette 整合消費者情境與發現的需求

• TYPE 2：透過個人化服務• 不同信用卡傳遞的不同情感

• TYPE 3：透過情感探索• 呼應獨特的渴望

• TYPE 4：透過社會現實• 讓產品有手工、原創、與眾不同的感受