. CONCEPTOS RELACIONADOS CON BALANCED SCORECARD

A principio de la década de los 90, Robert Kaplan y David Norton

lanzaron su concepto de Balanced Scorecard, concepto que se podría

traducir algo así como Libreta de Calificaciones Balanceada. El concepto en

términos de los autores lo describen como las agujas en la cabina de un

avión; le dan al gerente información compleja que se puede analizar con una

mirada. El piloto de un avión debe poder  tomar, con base en la información

que recibe del  tablero, decisiones  importantes para la seguridad del vuelo y

de sus pasajeros. De la misma manera se debe entonces construir una serie

de manecillas e indicadores que le permitan a un Gerente de una empresa42

tomar las decisiones que mantengan el nivel competitivo de la misma.

Adicionalmente, la información de estos indicadores no es independiente.

Kaplan y Norton hacen énfasis en la interrelación de las diferentes medidas

de desempeño, y exigen de un sistema de libreta de calificaciones

balanceada que provea estos enlaces.

Se divide en cuatro capítulos los índices que se deben definir:

1. ¿Cómo nos ven los clientes? (perspectiva del cliente).

2. ¿En qué debemos ser excelentes? (perspectiva interna).

3. ¿Podemos seguir mejorando y creando valor? (perspectiva de

formación y crecimiento).

4. ¿Cómo nos ven los accionistas? (Perspectiva financiera).

Perspectiva del cliente.- Como parte de un modelo de negocios, se

identifica el mercado y el cliente hacia el cual se dirige el servicio o producto.

La perspectiva del cliente es un reflejo del mercado en el cual se está

compitiendo.

Brinda  información  importante para generar, adquirir, retener y satisfacer

a los clientes, obtener cuota de mercado, rentabilidad, etc. "La perspectiva

del cliente permite a los directivos de unidades de negocio articular la

estrategia de cliente basada en el mercado, que proporcionará unos

rendimientos financieros futuros de categoría superior." (Kaplan & Norton

2003).43

Perspectiva procesos internos.- Para alcanzar los objetivos de clientes y

financieros es necesario realizar con excelencia ciertos procesos que dan

vida a  la empresa. Esos procesos en  los que se debe ser excelente, son  los

que  identifican  los directivos y ponen especial atención para que se  lleven a

cabo de una forma perfecta, y así influyan a conseguir los objetivos de

accionistas y clientes.

Perspectiva de formación y crecimiento.- Es la perspectiva donde más

tiene que ponerse atención, sobre todo si piensan obtenerse resultados

constantes a largo plazo.

Aquí se identifica la infraestructura necesaria para crear valor a largo

plazo. Hay que lograr formación y crecimiento en tres áreas: personas,

sistemas y clima organizacional.

Normalmente son  intangibles, pues son  identificadores  relacionados con

capacitación a personas, software o desarrollos, máquinas e instalaciones,

tecnología y todo lo que hay que potenciar para alcanzar los objetivos de las

perspectivas.

Perspectiva financiera.- Históricamente los indicadores financieros han

sido  los más utilizados, pues son el reflejo de  lo que está ocurriendo con  las

inversiones y el valor añadido económico, de hecho,  todas  las medidas que

forman parte de la relación causa-efecto, culminan en la mejor actuación

financiera.44

La libreta de calificaciones entonces presenta, en un único reporte,

muchos de los elementos aparentemente separados en una compañía y que

intervienen en los objetivos de desempeño diario. Al presentarlos en

conjunto permite determinar las causas y los efectos de los aconteceres

diarios. Se determinan relaciones entre los componentes de las cuatro

perspectivas pudiéndose hacer a una mejor idea sobre el funcionamiento

general de la compañía.

Figura 5. Las Cuatro Perspectivas del BSC.45

Relación entre las Perspectivas

Las perspectivas que conforman el BSC no se manejan de manera

aislada ya que existen conexiones entre  las mismas. Por ejemplo, el mejorar

en aspectos de calidad de la empresa (procesos internos), le otorga un

mayor prestigio a la empresa y  le da una mejor imagen como empresa con

sus clientes (perspectiva cliente), lo que podría beneficiarse a la hora de

firmar un contrato en particular, lo que conllevará a mayores ingresos a la

empresa (perspectiva financiera).

Luego cabe preguntarse en qué procesos debe sobresalir la empresa

para conseguir un servicio altamente valorado por sus clientes. ¿Y de qué

forma pueden las organizaciones mejorar y reducir los ciclos de sus

procesos  internos? Entrenando y mejorando  la habilidad de sus empleados.

De esta manera, se puede ver como toda una cadena de relaciones de

causa y efecto puede establecerse como un vector vertical a través de las

cuatro perspectivas del BSC.46

Figura 6. Relación entre las Perspectivas del BSC.

El BSC debe contar la historia de la estrategia, empezando por los

objetivos financieros a  largo plazo, vinculándolos a  la secuencia de acciones

que deben realizarse con  los procesos financieros,  los clientes,  los procesos

internos y finalmente con los empleados y los sistemas para llegar a entregar

la deseada actuación económica a largo plazo.47

Figura 7. Cuadro de Mando Integral o BSC.Fuente: (Kaplan & Norton, 2005).

El BSC o Cuadro de Mando Integral es una herramienta que

complementa indicadores de medición de resultados de la actuación con

indicadores financieros y no financieros de los factores claves que influirán

en los resultados futuros, derivados de  la visión y estrategia corporativa.

El BSC transforma la misión y la estrategia en objetivos e indicadores

organizados en cuatro perspectivas diferentes: financiera, clientes, proceso

interno y aprendizaje. “El Cuadro de Mando proporciona un marco, una

estructura y una  lenguaje para comunicar  la misión y  la estrategia; utiliza  las

mediciones para informar a los empleados sobre los causantes de éxito

actual y futuro. Al articular los resultados que la organización desea, y los48

inductores de esos resultados, los altos ejecutivos esperan canalizar las

energías,  las capacidades y el conocimiento concreto de todo el personal de

la organización hacia  la consecución de  los objetivos a  largo plazo”. (Kaplan

& Norton, 2005).

1.7.3. CONCEPTOS RELACIONADOS CON MARKETING

El marketing se especifica como el proceso de definir, anticipar, crear y

satisfacer las necesidades y deseos de productos y servicios de los clientes.

“Hay siete funciones de marketing básicas:

1. Análisis de los clientes.

2. Venta de productos y servicios.

3. Planeación de productos y servicios.

4. Fijación de precios.

5. Distribución.

6. Investigación de mercados.

7. Análisis de Oportunidades”. (Mintzberg & Waters, 1987).

Análisis de clientes

El análisis de clientes, es decir, el examen y la evaluación de sus

necesidades y deseos, implica aplicar encuestas a los consumidores,

analizar la información de los clientes, evaluar las estrategias de49

posicionamiento en el mercado, desarrollar los perfiles de los clientes y

determinar las estrategias óptimas de segmentación del mercado. La

información generada revela  las características demográficas de  los clientes

de una organización. Compradores, vendedores, distribuidores, personal de

ventas, gerentes, mayoristas, minoristas, proveedores y hacedores

participan en  la  recopilación de  información que permite  identificar con éxito

las necesidades y los deseos de los clientes.

Venta de productos y servicios

La  implementación exitosa de  la estrategia generalmente se basa en  las

habilidades de una organización para vender algún producto o servicio.

Vender comprende muchas actividades de marketing, como publicidad,

promoción de ventas, difusión de información favorable, venta personal,

administración de  la  fuerza de ventas y relaciones con  los clientes y con  los

distribuidores. Estas actividades son especialmente importantes cuando la

empresa busca una estrategia de penetración de mercado.

Planeación de productos y servicios

La planeación de productos y servicios incluye actividades como

marketing de prueba, posicionamiento de marca y producto, planeación de

garantías, empaque, definición de  las opciones del producto, características,

estilo y calidad del producto, eliminación de productos anticuados y servicio

al cliente. La planeación de productos y servicios es particularmente

importante cuando una compañía está buscando el desarrollo de productos

o su diversificación.50

Fijación de Precios

Cinco grupos de interés en un negocio afectan las decisiones sobre la

fijación de precios: consumidores, gobierno, proveedores, distribuidores y

competidores. En algunas ocasiones, una organización buscará una atrevida

estrategia de integración, primordialmente para obtener un mejor control

sobre los precios al consumidor.

Distribución

La distribución incluye almacenamiento, canales y cobertura de

distribución, puntos de venta al menudeo, zonificación de ventas, niveles de

inventario y ubicación del mismo,  transportistas, mayoristas y minoristas. En

la actualidad la mayoría de los productores no venden directamente al

público. Varias entidades de marketing actúan como intermediarios y

ostentan nombres tan variados como mayoristas, minoristas, corredores,

facilitadotes, agentes, vendedores o, simplemente, distribuidores.

La distribución cobra especial importancia cuando una compañía está

luchando por desarrollar su mercado o implementando una estrategia de

integración directa. Algunas de las decisiones más complejas y difíciles que

enfrenta una empresa conciernen a la distribución del producto.

Investigación de mercados

La investigación de mercados es la recopilación, el registro y el análisis

sistemático de datos concernientes a los problemas relacionados con la

comercialización de bienes y servicios. La  investigación de mercados ayuda51

a descubrir fortalezas y debilidades fundamentales. Las actividades de

investigación de mercados apoyan todas las funciones importantes del

negocio de una organización. Las organizaciones que poseen excelentes

habilidades de investigación de mercados cuentan con una fortaleza

específica cuando buscan estrategias genéricas.

Análisis de oportunidades

“El análisis de oportunidades implica la evaluación de los costos,

beneficios y riesgos asociados con las decisiones del marketing. Se

requieren tres pasos para llevar a cabo un análisis de costo-beneficio: 1.

Calcular  los costos  totales asociados con una decisión, 2. Estimar  todos  los

beneficios de  la decisión y 3. Comparar el  total de  los costos con el  total de

los beneficios. Cuando  los beneficios esperados exceden  los costos  totales,

una oportunidad se vuelve más atractiva. En algunas ocasiones las variables

incluidas en un análisis de costo-beneficio no pueden cuantificarse y ni

siquiera medirse, pero generalmente es posible hacer cálculos razonables

para realizar el análisis. Un  factor clave por considerar es el riesgo”. (David,

2007).

1.7.3.1. LOS CUATRO FUNDAMENTOS DEL MARKETING

El Marketing se basa en  las 4 pes (Precio, Promoción, Plaza y Producto)

y que la única forma que un producto no fracase en el mercado es si tiene

sus 4 pes sólidas y balanceadas.52

La Variable Producto

Se refiere a todos los aspectos relativos a la marca, diseño y

presentación del bien o servicio que la empresa oferta a los consumidores.

El producto tiene que estar adaptados a sus clientes y debe proveerles

satisfacción por su compra.

La Variable Plaza

Incluye todas  las decisiones respecto a dónde, cómo y cuándo ofrecer el

producto a los consumidores.

Esta es una variable importante y amplia pues abarca aspectos de

dirección de ventas, distribución, transporte físico, merchandising y

estrategia frente a la competencia.

La Variable Promoción

Abarca todo lo relacionado a la comunicación con los consumidores por

medio de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.

La Variable Precio

Se analizan y seleccionan las decisiones relativas al valor del producto

frente a los consumidores, de esta variable dependen resultados tan

importantes como el volumen de ventas a realizarse y la rentabilidad

esperada.

Aparte de las 4p, hay dos más de igual o mayor importancia:

53

La Planeación y el Personal

Las decisiones deben estar integradas en un Plan que de coherencia al

esfuerzo de la empresa, pues sin Planeación no hay mercadeo.

La preparación del plan mantiene una orientación a  la acción, esto debe

permitir pasar rápidamente a la ejecución de las decisiones tomadas al

diseñar la mezcla de mercadeo, ya que el Marketing es práctico y no teórico,

y su puesta en práctica es el único medio por el cual puede aportar

resultados concretos a la empresa.

El personal de  la empresa es  la sexta P, y quizá sea  la más  importante,

pues el personal debe mantener una actitud de servicio constante y sin

altibajos. Es por su intermedio que el Marketing entra en acción.

El mejor plan  fracasa si es que el personal encargado de implementarlo

no se encuentra motivado y comprometido con  los objetivos del plan y de  la

empresa.