6 il marketing del prodotto televisivo
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Prof. Carlo Nardello
Il marketing del prodotto televisivo
Prof. Carlo Nardello
Che cos’e’
Si presenta come la forma piu’ evoluta di Dialogo tra la libera creatività’ degli autori, da una parte, e le strategie editoriali dei braodcasters, dall’altra
I cambiamenti strutturali dell’intero sistema – il passaggio dall’analogico al digitale e la crescita del narrowcasting (metodo che permette a chi usa la rete di avere notizie e commenti in tempo reale da tutto il mondo su qualsiasi tema usando gli strumenti che mette a disposizione internet), a scapito del tradizionale broadcasting (un mezzo precostruito per dare informazioni (come i telegiornali o i radiogiornali), cioè viene deciso a priori cosa deve essere trasmesso) – hanno portato ad un ripensamento del ruolo del marketing e ad un suo riposizionamento all’interno della filiera decisionale del sistema televisivo.
Ha acquisito una nuova rilevanza ed e’ il punto di partenza e di arrivo nell’iter decisionale degli autori e delle reti.
Prof. Carlo Nardello
Che cos’e’
Si occupa di:
Ideazione , sperimentazione e messa in onda di nuovi programmi
Fine tuning dei programmi gia’ in onda (contro l’obsolescenza endogena cosiddetta naturale, o esogena causata dalla controprogrammazione
Interventi straordinari su eventi televisivi (vedi Sanremo 2009)
Posizionamento delle reti (alla luce delle indicazioni che vengono dal piano editoriale e dal mktg strategico
Allocazione, utilizzo e valorizzazione delle star
Monitoraggio costante domanda e offerta con particolare attenzione del feedback dell’audience
Identità editoriale del broadcaster (la Rai deve rispettare il suo ruolo di servizio pubblico)
Prof. Carlo Nardello
A cosa serve
Lo spostamento verso i programmi multipiattaforma e la transizione al digitale pongono al centro dei processi non più solo l’audience generalista bensì l’audience dei nuovi gruppi di fruitori che sfuggono alle etichette e classificazioni del passato.
Non ci si rivolge più ad un target indifferenziato , ma si risponde ai gusti, inclinazioni ed aspettative proprie di un segmento specifico della platea televisiva.
La televisione ha una crescente necessità di differenziare l’offerta e di segmentarla. Le analisi in profondità delle dinamiche di fruizione e dei comportamenti culturali sono diventati elementi di conoscenza indispensabili e non più eludibili.
il mktg di prodotto e’ stato definito come :”tutte le azioni e le attivita’ poste in atto prima della messa in onda”.
Prof. Carlo Nardello
A cosa serve
Negli ultimi anni si e’ passati da un approccio prevalentemente “product oriented”, nel quale le reti decidevano unicamente secondo la propria sensibilità i programmi da mandare in onda, ad un’impostazione “market oriented” dove le decisioni relative ala programmazione vengono prese alla luce delle informazioni sul mercato, in termini di gusti dei telespettatori e offerta della concorrenza.
Il marketing televisivo si occupa della valutazione ex ante ed ex post del prodotto (singolo programma o format), dell’analisi della concorrenza interna ed esterna, del potenziale di un programma e delle risorse artistiche, della capacità di individuare e raggiungere un pubblico specifico e dell’appetibilità’ del prodotto rispetto al mercato pubblicitario.
Prof. Carlo NardelloCostruzione e diffusione dei palinsesti – Lettere e filosofia - LUMSA
A cosa serve
“…l’insieme della programmazione dovrà da un lato confermare l’attenzione alle componenti più
tradizionali del pubblico televisivo, che sceglie per reti e per appuntamenti ed è già prevalentemente incline alla nostra offerta; dall’altro riavvicinarsi a
quelle più dinamiche della popolazione, un pubblico in costante movimento (e in costante crescita), che oggi è possibile intercettare solo innovando i contenuti e sviluppando l’offerta
multipiattaforma”
Prof. Carlo Nardello
Come funziona e con chi si rapporta
È centrale l’attività di ricerca svolta su tutte le leve di maggior impatto in televisione, quali:
l’offerta erogata: articolazione interna, omologazione vs differenziazione e target specifici dei programmi (potenzialità di un programma in onda)
il pubblico: per fascia e genere, driver di scelta dei programmi, bisogni e motivazioni sottese alla scelta, stratificazioni e segmentazioni del pubblico per variabili socio-demografiche ed attraverso i bisogni e i desiderata (concept test)
Prof. Carlo Nardello
Il team di lavoro: composizione e articolazione
Il mktg del prodotto deve contare su professionalità eterogenee , che lavorano in chiave interdisciplinare.
Un approccio pluridisciplinare e’ il primo passo per tracciare strategie efficaci:
Per l’analisi dell’offerta e’ fondamentale l’utilizzo di tecniche socio-semiotiche
Lo sono anche quelle psicologiche nei focus group
Si aggiunga la logica matematico-statistica per quantificare i fenomeni
Prof. Carlo Nardello
Strumenti di ricerca e di analisi
Il mktg del prodotto si serve di un fascio di tecniche di analisi insieme qualitative e quantitative ved cap3 .
Le ricerche di mercato sono destinate a rilevare i comportamenti di incontro tra domanda ed offerta (scelta di visione, gradimento, adesione, rifiuto) in tutte le componenti oggettive (chi le compie, con che frequenza ) e soggettive (con implicazioni di natura psicologica).
Prof. Carlo Nardello
Supporto al processo ideativo e progettuale
Ideazione, sperimentazione e messa in onda di nuovi programmi
Elemento determinante e’ essere sempre “in sintonia con l’evoluzione dei gusti, richieste ed esigenze dei consumatori”
Audience sempre piu’ nomadi e sempre meno inclini alla fedelta’ ai programmi inducono i broadcasters e i responsabili del palinsesto ad una maggiore domanda di conoscenza e di dati in grado di suppeortare le scelte critiche in termini di costi ed opportunita’.
Prof. Carlo Nardello
Il caso Capri
Abbiamo già visto che il processo che porta una semplice idea a diventare un prodotto finito e’ piuttosto lungo.
Nei prodotti a lunga serialita’ si parte da un concept->proposta progettuale che descrive , in forma testuale, cosa si intende realizzare.
Il concept e’ accompagnato da un board che illustra graficamente l’idea
Esaurita la parte creativa e di messa a punto il tavolo di lavoro si apre al marketing
->attraverso le ricerche deve rispondere ad alcuni quesiti conoscitivi
Caso interessante la fiction Capri, esempio di lunga serialità della prima rete Rai.
Prof. Carlo Nardello
Il caso Capri
Attraverso focus group, interviste ed analisi socio-semiotica , l’uff. mktg avanzò una serie di proposte operative che andavano dal posizionamento (rispetto alle altre fiction in tv) , a elementi di contenuto legati alle caratteristiche dei protagonisti, al casting, allo sviluppo della narrazione ecc.
Obiettivi specifici:
capacità di attirare pubblico di Rai Uno
Abilità di attrarre target piu’ giovane e di abbassare l’età’ media
Grado di coinvolgimento e identificazione delle vicende narrate sul pubblico
Ibridazione tra melo’ e commedia
Il casting delle star
Aspettative rispetto al prodotto nella sua globalità
Prof. Carlo Nardello
Il caso Capri
Gli assi cartesiani esprimono polarita’ opposte (realta’/quotidianita’ vs sogno/eccezionalita’ e problematizzazione vs de-problematizzazione
Prof. Carlo Nardello
Il caso Capri
Risultati:
Piccole correzioni rispetto al concept originario.
Conferma che Capri aveva una forte connotazione romantica, di grande appeal, come intreccio di intrighi e misteri
Fu suggerito di conferire una ‘appropriata coloritura napoletana ai protagonisti e di armonizzare le puntate l’una funzionale all’altra anche per favorire la fidelizzazione.
Prof. Carlo Nardello
Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il caso L’Eredita’
L’obsolescenza può dipendere da vari fattori:
Un prodotto non ottiene più i risultati del passato
Non soddisfa appieno l’obiettivo di rete per la fascia oraria in cui e’ collocato
Perde terreno nella capacità di fidelizzare
Strategia: testare dei numeri zero per verificare l’efficacia:
Quale tra le proposte ha maggiore potenzialità
Come puo’ essere ottimizzata
Che target colpisce e dove si posiziona nello scenario competitivo
Da quali altri programmi attinge telespettatori
Prof. Carlo Nardello
Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il caso L’Eredita’
IL caso L’Eredita’:
Da molti anni occupa la fascia del preserale di Rai Uno
In molti anni ha avuto performance meno brillanti in termini di ascolti e fidelizzazione
Nel dubbio se rivitalizzare L’Eredita’ o sostituirla vennero testati alcuni numeri zero, su un campione di telespettatori, per valutare :
->gradimento
->resistenze
->suggerimenti
Prof. Carlo Nardello
Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il caso L’Eredita’
IL caso L’Eredita’:
L’operazione comportò un investimento importante, sia per la realizzazione dei prodotti sia per la fase di indagine
->analisi preliminare desk socio-semiotica
20 focus group
400 interviste individuali con questionario standard
->Nella qualitativa si verificarono le variabili emotive e simboliche
->nella quantitativa il gradimento percepito e l’analisi dei punti di forza e debolezza dei format
RISULTATO:
Nessuno dei numeri zero fu considerato all’altezza di un turnover
Furono apportate modifiche al format nella parte finale in modo da animarlo
Prof. Carlo Nardello
Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo
Il marketing agisce anche sul riposizionamento del brand quando un programma molto noto subisce un consistente calo di ascolti.
Festival di Sanremo giunto alla 59° edizione nel 2009
Fase preliminare->approfondita esplorazione del vissuto televisivo del programma ->punti di forza e debolezza->verificare le situazioni esogene o endogene
esogene (legate al contesto del programma): fondamentale profilare il rumor socio culturale creato intorno all’evento e individuare i fattori che ne hanno disincentivato la visione prima del suo inizio
Endogeno (legati al programma in sé): analizzare la capacità di intrattenere , coinvolgere, essere espressione della contemporaneità’
Prof. Carlo Nardello
Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo
L’analisi del brand e’ irrinunciabile per il suo riposizionamento e nel rispetto della sua configurazione e dei suoi valori (brand equity)
Dopo il drastico calo dell’edizione del 2008 si rese evidente la necessità di riflettere sul futuro della kermesse
La macroricerca utilizzo’ metodi ibridi di analisi e si sviluppo’ con alcune fasi particolarmente interessanti:
->analisi desk della rassegna stanpa, televisiva e on line
Analisi socio semiotica attraverso il confronto 2007 vs 2008 doveva individuare le dimensioni signiche del programma
Focus group tra viewers fedeli, caduti (vedono solo l’inizio e poi cambiano), ex viewers
Interviste telefoniche con metodo CATI (informazioni registrate via pc)
Workshop creativi : veri e propri laboratori con esperti e spettatori cui viene chiesto di ipotizzare le linee correttive di intervento
Prof. Carlo Nardello
Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo
Rilevazioni emerse:
il Festival non aveva perso il suo status di grande evento della canzone canora per eccellenza
Mancava un bilanciamento fra passato e presente, fra tradizione e innovazione
Fu rilevato un notevole impatto sul pubblico del brand Sanremo che lo differenziava rispetto alle altre manifestazioni canore
Deficit edizione 2008:mancanza effetto sorpresa, poca notiziabilita’
Prof. Carlo Nardello
Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo
Si profilarono le proposte per l’edizione 2009:
->cast di alto profilo
->ospiti italiani e stranieri che facessero da padrini alle nuove proposte
->Vero elemento di novita’: declinazione multipiattaforma->sul web con gara parallela che sposto il target ai piu’ giovani
Competizione rinvigorita e resa di nuovo drammatica dai ripescaggi
Dopo anni di assenza di nuovo i big della musica italiana in veste di padrini
Prof. Carlo Nardello
L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
Supporto dell’area marketing per il posizionamento dei programma: temi, linguaggi
Un esempio tipico di riposizionamento della rete attraverso la leva prodotto e’ quello legato alla fiction
->ruolo importante per le performance di ascolto e per stabilire un rapporto di fidelizzazione..
Se si orienta strategicamente l’ideazione del prodotto verso la mission editoriale della rete, e’ possibile sviluppare progetti destinati a diversi target
Prof. Carlo Nardello
L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
la riqualificazione dell’offerta generalista e il conseguente riposizionamento dei canali televisivi e una maggiore riconoscibilita’ dello specifico del servizio pubblico – sia in termini di prodotto che
di palinsesto – costituiscono gli elementi essenziali del nuovo “PIANO EDITORIALE”
Da una parte occorre consolidare la consueta attenzione per le componenti piu’ tradizionali del pubblico
Dall’altra si deve catturare il pubblico “Nomade” posizionato nel segmento giovani adulti e adulti con livello istruzione medio e alto
Prof. Carlo Nardello
L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
RAI1
La rete ammiraglia deve necessariamente consolidare i plus di immagine legati all’autorevolezza e alla tradizione che la rendono adatta alla famiglia
Per provocare gli spostamenti verso il pubblico nomade il prodotto punta e agisce su una profilatura piu’ giovane del target di riferimento
Non casuale l’evoluzione del linguaggio fictional da “Un medico in famiglia” a “Tutti pazzi per amore”->la famiglia e’ uscita dalle mura domestiche e si e’ riversata nelle strade
Tutti pazzi per amore ha intercettato le fasce di pubblico centrali 930-40 enni) attraverso un prodotto fresco e de standardizzato rispetto alle altre fiction Rai Uno
Prof. Carlo Nardello
L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
Rai2: Il Caso X Factor
Caso particolarmente significativo di uso della leva prodotto per il riposizionamento della rete.
XFactor notevole successo all’estero con marchio di forte appeal che aveva registrato share altissime e aveva lanciato nuovi artisti nel mercato musicale
Doveva svecchiare la platea di Rai Due
La prima edizione 2008 media del 11% di share , risultato non eclatante rispetto ad altre trasmissioni stessa rete ma:
Trend costantemente in crescita dalla prime all’ ultima puntata
Centrava in pieno il target->25-44 anni, area geografica centro-nord, e livello istruzione medio-alto
Non si sovrapponeva al target di Rai Uno (piùadulto e meno scolarizzato
Prof. Carlo Nardello
L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
Rai2: Il Caso X Factor
In vista della seconda edizione si voleva ottimizzare il prodotto per valorizzarne le potenzialità
X Factor si differenziava da Amici per mancana di dietro alla quinte, cioe’di uno spazio dedicato ai retroscena e ai rapporti interpersonali innescati fra i protagonisti del programma
X Factor basava la propria forza selle performance degli artisti e sulle dinamiche attivate dai 3 giurati e non sui meccanismi drammaturgici tipici dei reality
Da questi spunti forniti dagli autori nacque una ricerca di natura qualitativa
Prof. Carlo Nardello
L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
Rai2: Il Caso X Factor
Prima fase diagnostica nella quale furono individuati il posizionamento identitario ( connotati del programma-genere, tipologia di competizione, plus e benefit intrinseci della gara) e quello differenziale dei format (mappare le differenze rispetto a programmi ritenuti semanticamente simili e/o struttura simili
Seconda fase prognostica in cui far confluire le proposte di miglioramento e ottimizzazione del format
Attraverso i focus group con viewers e non viewers si indagarono:
Plus e minus
Barriere di accesso
Possibili cambiamenti da adottare nella seconda edizione
Prof. Carlo Nardello
L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
Risultati dei focus:
Introduzione ospiti e guest star nazionali ed estere che avessero maggiore appeal di quelli della 1° edizione
Inserimento di esibizioni a coppie composte da concorrenti ed ospiti
Maggior cura nell’allestimento scenografico
Valorizzazione della presenza scenica dei concorrenti grazie alla consulenza artistica di un coreografo di fama mondiale
Più spazio ai provini e al confronto fra i concorrenti che fù mandato nella fascia del day time
Gli ascolti passarono dal 11% al 15% e si constatò una maggiore profilazione del target di riferimento
Prof. Carlo Nardello
Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti
Nell’analisi del prodotto non si può trascurare la parte relativa alle risorse artistiche che spesso ne condiziona gli esiti
Vasto ventaglio di professionalità: giornalisti, conduttori, presentatori, showgirl, comici, ecc)
Prima di innescare un processo di produzione risulta utile sondare gli umori del pubblico sui personaggi coinvolti nel programma per analizzare le potenzialità
La 1° analisi emerge dal monitoraggio top star che attraverso rilevazioni continuative misura i trend (notorietà, simpatia) e fornisce i dati sugli scostamenti nel tempo
Prof. Carlo Nardello
Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti
3 gli aspetti che si indagano:
1.Profilo per target dell’immagine del personaggio: gradimento, apprezzamento della professionalità. Utile è la segmentazione degli intervistati che in questa fase viene svolta per sesso, età area geografica.
2.Trend evolutivo dell’immagine: incrementi o decrementi nel tempo. Indice di associazione al canale->vicinanza ad una rete rispetto alle altre
3.Analisi ad hoc su problemi specifici. Adattabilità dei personaggi a una rete o programma, ecc.
Casi di studio particolarmente complessi riguardano l’allocazione di un personaggio su una rete differente.
Max Giusti da Rai Due a Rai Uno è il caso
Prof. Carlo Nardello
Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti
Max Giusti era divenuto celebre come comico su Rai Due in Quelli che il calcio e il suo passaggio a Rai Uno andava ben ponderato
In passato si era fatto l’errore di utilizzare risorse artistiche dell’azienda in reti differenti da quelle originarie con risultati fortemente penalizzanti
Rilevazioni a più fasi che confermarono la fattibilità del trasferimento
Buone performance in termini di gradimento e professionalità su target analoghi a quelli della rete
Trend evolutivo confermava potenzialità interessanti del comico coerenti con il profilo di Rai Uno
Anche l’analisi ad hoc confermo l’ipotesi di trasferimento
Lo studio inizio nel 2006 e si è concretizzato nell’autunno 2008 con l’affidamento di Affari Tuoi
Il marketing ha seguito sempre la crescita di Max Giusti guidando l’editore nella definizione delle aree di sviluppo di questa risorsa più coerenti con il canale
Attraverso colloqui di gruppo fu possibile cogliere gli elementi di criticità e gli aspetti da valorizzare nel rapporto tra Giusti ed il concorrente.
Prof. Carlo Nardello
Il ruolo del servizio pubblico e il marketing televisivo. Il caso Rai
La riqualificazione dell’offerta televisiva e il conseguente riposizionamento delle reti è una delle sfide in progress del servizio pubblico cui la Rai può difficilmente sottrarsi se vuole rimanere competitiva sul mercato e rispondere , al contempo, al proprio mandato
Può vantare buona tenuta negli ascolti ma non può non riflettere sul tasso di invecchiamento della popolazione e la difficoltà di captare i teen, ma anche la generazione tra i 30 e i 40
L’implementazione della tastiera multimediale – espressione suggestiva con cui si esprime il pattern di media utilizzati dai fruitori che fanno esperienze sempre piu’ all’insegna della crossmedialita’ porta prorpio a riflettere su un rapporto fra tv e spettatore non piu’ esclusivo
Prof. Carlo Nardello
Il ruolo del servizio pubblico e il marketing televisivo. Il caso Rai
Nel tentativo di intercettare fasce di pubblico sempre più distanti per gusti, modalita’ di fruizione e stili di vita, con particolare attenzione alla fascia dei 25-54enni, la più appetibile per gli inserzionisti pubblicitari, la Rai e’ impegnata in concrete azioni di integrazione fra vecchie e nuove piattaforme, sperimentazioni diversificate e mirate azioni di rinnovamento prodotto, proprio per non cedere il passo a audience sfuggenti e nomadi e sempre più abituate a virare sul media che più soddisfa i prorpi bisogni e desideri
Prof. Carlo Nardello
Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto
La qualità televisiva e’ uno dei mandati istituzionali del servizio pubblico radiotelevisivo.
Asl servizio pubblico si riconosce un ruolo ideale.
La Rai detiene un patrimonio importante: la storia per immagini della cultura del secolo scorso.
Ogni broadcaster si crea un’idea di qualità televisiva, o comunque di livello di qualità verso cui tendere nella programmazione
Prof. Carlo Nardello
Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto
Sul concetto regna inoltre un paradosso:
Un programma non e’ solo un bene di consumo , ma anche uno strumento di diffusione di cultura; questo porta con sé la difficoltà di non poter essere valutato come gli altri prodotti
Distinguere tra qualita’ “percepita” (legata all’ottica del telespettatore) da quella “dovuta” (che le emittenti hanno l’obbligo di garantire soprattutto ne’ottica del servizio pubblico)
Prof. Carlo Nardello
Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto
Jader Jacobelli, storico coordinatore della Consulta qualità Rai diceva:
“occorre conciliare audience e qualità perché l’audience senza qualità non vale, e la qualità senza audience e’ sprecata”
Si puo’ individuare un tentativo di sistematizzazione della materia nella ricerca promossa da Prix Italia “The best for quality” in cui e’ stata definita una gerarchia degli elementi qualitativi presenti nei palinsesti
Indicatori->originalità/diversità, varietà dei generi, efficacia, innovazione ed impatto
Prof. Carlo Nardello
Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto
Nel contratto di servizio si fa’ esplicito riferimento al monitoraggio della qualità dei prodotti televisivi offerti
I progetti sperimentali promossi dalla Rai negli anni per monitorare la qualità hanno rappresentato il tentativo di identificare le dimensioni utili per costruire indicatori di riferimento:
Gli elementi strutturali del programma
La motivazioni attese dal pubblico
Gli elementi del servizio pubblico