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LA RIVOLUZIONE DIGITALE NEL MERCATO TELEVISIVO
BAA MarketingEnergizer Breakfast, 5 Luglio 2016
1. Il nuovo mondo: la disruption digitale e i nuovi player
2. La televisione che cambia
3. Nuovi paradigmi
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1. Il nuovo mondo: la disruption digitale e i nuovi player
2. La televisione che cambia
3. Nuovi paradigmi
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Internet ha cambiato il mondo e le nostre vite
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…ma ha anche sconvolto il mondo delle telecomunicazioni e dei media(informazione, video, musica, publishing ed entertainment)…
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…ma ha anche sconvolto il mondo delle telecomunicazioni e dei media(informazione, video, musica, publishing ed entertainment)…
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…ma ha anche sconvolto il mondo delle telecomunicazioni e dei media(informazione, video, musica, publishing ed entertainment)…
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…ma ha anche sconvolto il mondo delle telecomunicazioni e dei media(informazione, video, musica, publishing ed entertainment)…
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…ma ha anche sconvolto il mondo delle telecomunicazioni e dei media(informazione, video, musica, publishing ed entertainment)…
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…ma ha anche sconvolto il mondo delle telecomunicazioni e dei media(informazione, video, musica, publishing ed entertainment)…
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… causando un autentico terremoto nei modelli di business tradizionali, fondati sulla distribuzione fisica e sulla vendita dei prodotti.
ANCHE IN ITALIA
-55%
-40%
-60%
-55%
I digital players hanno saputo ripensare la natura e i confini dei mercati …… non confondendo le valenze intrinseche di prodotti e servizi con i bisogni reale dell’utente.
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Gestire negozi di videonoleggioe di home-entertainment…?
Dare accesso, nel modo più facile,…al video-entertainment…
“Chi siamo davvero?” “Qual è la nostra mission?” “Cosa vogliamo essere/fare?”
“Chi siamo davvero?” “Qual è la nostra mission?” “Cosa vogliamo essere/fare?”
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Produrre pellicole o apparatiper la fotografia?
Abilitare l’utente a registrare/condividere immagini, nel modo più facile?
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…alla musica?
…ai libri?
Dare accesso nel modo più facile
…di dischi/CD?
…di libri?
Gestire negozi
“Chi siamo davvero?” “Qual è la nostra mission?” “Cosa vogliamo essere/fare?”
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Produrre computer? Abilitare l’utente a gestire dati e i contenuti personali nel modo
più facile?
“Chi siamo davvero?” “Qual è la nostra mission?” “Cosa vogliamo essere/fare?”
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Gestire/vendere directory di informazioni/conoscenza?
Dare accesso a tutte le informazioni, nel modo più facile?
Indicizzare il mondo?
“Chi siamo davvero?” “Qual è la nostra mission?” “Cosa vogliamo essere/fare?”
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Gestire empori/supermercati? Vendere/distribuiretutti i prodotti nel modo più facile?
“Chi siamo davvero?” “Qual è la nostra mission?” “Cosa vogliamo essere/fare?”
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Focus sul prodotto/servizio, sulla sua natura fisica
e sulle sue valenze intrinseche
Focus sul bisogno dell’utentee sui prodotti /servizi sostitutivi
“Chi siamo davvero?” “Qual è la nostra mission?” “Cosa vogliamo essere/fare?”
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Anche gli operatori televisivi devono porsi queste domande.Che cosa fanno? Qual è la loro vera ‘mission’?
Produrre e distribuire a tuttiil meglio dei contenuti di
intrattenimento, fiction, informazione, attraverso il televisore?
Produrre e distribuire a ciascun utenteil meglio (per lui) dei contenuti di intrattenimento, fiction e
informazione, nel modo più facile/comodo?
SOTTILE DIFFERENZA…
Dalle risposte si capisce anche chi saranno (sono)i veri ‘nemici’ e chi invece i possibili ‘alleati’
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1. Il nuovo mondo: la disruption digitale e i nuovi player
2. La televisione che cambia
3. Nuovi paradigmi
IERI 1980 20001960 OGGI
La tv è rimasta la stessa per tanto tempo. Col digitale, però, è iniziato un processo di rapido e profondo cambiamento:
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Nel consumo emergente di oggi si intravede quel che può succedere domani
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Si guarda sempre meno la TV nel modo tradizionale…
US Linear TV ViewershipIndex:Jan 2009=100
2009
Year Source: Neilson
2010 2011 2012 2013 2014
120
100
80
60
40
20
0
La caduta si concentra sui giovani e sui giovani-adulti
Change in Time Watching Traditional TV by Age Group
(Live + VOD + DVR, Based on Q2s)
+9%
+2%
-9%-10%-15%
-28%-31%
-37%
65+
50/64
35/49
2/11
25/34
12/17
18/24
10%
5%
0%
-5%
-10%
-15%
-20%
-25%
-30%
-35%
2010 2011 2012 2013 2014 2015
USA
+17%+13%+11%
+6%
-6%-10%-12%
-26%
bambini 4/7
ragazzi 8/14
15/24
25/34
35/44
45/54
55/64
65+
ITA
Questi target guardano sempre di più in modalità non lineare…
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L+SD1-3D4-7D
Live
L+SD
1-3D4-7D
Live
+75%
+186%
+150%
-27%
Source: NTI: 9/23/13-3/30/14, vs. comparable dates US Broadcast Prime Entertainment.
Percent of 7 Day Viewing(A18-49)
…e sui diversi device personali
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Source: Ofcom online survey 2013 UKQA1. How often, if at all do you watch TV on your main TV/smart TV/tablet/smartphone?Unweighted base: All respondents own at least one device (main TV non-smart (972), smart TV (670), tablet computer (869), smartphone (772)).
Less often/NeverMonthlyWeeklyDaily
Type of device viewing live TV on
UK - Total time spent watching audiovisual content, by age group
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Short online videoclips on e.g. YouTube,News sites (inc. thru Social Networks)
TV or films on DVD, Blu-ray, VHS video
Downloaded or streaming TV/films (paid-for) e.g. Netflix, iTunes, Amazon, Blinkbox
On-Demand / catch-up TV or films (free) e.g. BBC iPlayer, 4oD, Sky on demand
Recorded TV (programmes or films stored on your personal/ digital video recorder)
TV (live - at the time it is broadcast, including using the red button)
Source: Digital Day 7 day diary, 2014Base: All watching activity records for adults 16+ (25272), 16-24 (1583), 25-34 (3390), 35-44 (5362), 45-54 (6012), 55-64 (4905), 65+ (4020)*Average time spent is the total average daily time spent watching media, including simultaneous activity
Questo genera un consumo audiovisivo di nuova natura: più personale e più distribuito nel tempo e nello spazio.
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Natura del contenuto
Appeal / rilevanzadel contenuto sull'utente
Modalità di distribuzione/ fruizione
Device di fruizione
PROFESSIONALE
Generalismo/Aggregazione
Lineare
Televisore domestico
TV AUDIENCE
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Natura del contenuto
Appeal / rilevanzadel contenuto sull'utente
Modalità di distribuzione/ fruizione
Device di fruizione
PROFESSIONALE
Generalismo/Aggregazione
Lineare
Televisore domestico
PROFESSIONALE NARROWSEMIPROFESSIONALE
Tematico/Target
Time-shifted
Televisore connesso
TOTAL VIDEO AUDIENCE
TV AUDIENCE
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Natura del contenuto
Appeal / rilevanzadel contenuto sull'utente
Modalità di distribuzione/ fruizione
Device di fruizione
Generalismo/Aggregazione
Lineare
Televisore domestico
PROFESSIONALE NARROWSEMIPROFESSIONALE
Tematico/Target
Time-shifted
Televisore connesso
MASH-UP branded & unbrandedU.G.C.
Personalizzazione
Non-lineare
Device individuali
TOTAL VIDEO AUDIENCE
TV AUDIENCE
PROFESSIONALE
Il mercato pubblicitario si sta attrezzando di conseguenza
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LUGLIO 2016 2017 - 2018
Anche da noi, entro 18-24 mesi, cambierà il sistema di misurazione dell’audience. Si andrà verso la ‘Total Audience’: TV & Digital insieme
AUDITEL:ESTENSIONE PANEL
A 15.000 HH
AUDITEL CONTENT RATING: Panel (TV set) + Census data (tutti i dispositivi digitali)
TV Connected TV PC Smartphone Tablet
Total content ratings fot TV
Digital AD ratings
Panel Auditel Dato censuario volumetrico
TOTAL AUDIENCE
Contenuti TV & Ads
Contenuti TV
Modellolineare
ModelloDinamico
Ads
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1. Il nuovo mondo: la disruption digitale e i nuovi player
2. La televisione che cambia
3. Nuovi paradigmi
L’unione di Tv e Digital comporta l’adozione di un nuovo paradigma di business,imposto dagli operatori digitali, basato sull’approccio individuale al cliente-consumatore
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Domanda (Consumers/Viewers)
• anonima / rappresentata da panel statistici
• segmentata (poco) per variabili socio-demo e di gusto
• difficilmente/non indirizzabile per segmenti ulteriori
• con ridotte possibilità di controllo/ feedback
Nei MERCATI TRADIZIONALI
UNO PER TUTTI…
• individuale / censuaria
• altamente profilata per variabili socio-demo e per attitudini e interessi
complessivi (visioni, ricerche, acquisti,…)
• indirizzabile individualmente
• possibilità di controllo/feedback
Nei MERCATI DIGITALI
A CIASCUNO IL SUO
E’ un paradigma efficace, che ha consentito ai Digital Players di guadagnarsi in poco tempo quote rilevanti sia nel mercato retail di beni e servizi,
sia nel mercato della pubblicità.
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• La quota del Digital sul totale della pubblicità in Italia è oramai del 27%
• Si tratta di circa 2,1 miliardi di € (+ 8.5% vs. 2014) su un mercato globale di 7.9
• Dei 2,1 miliardi, Google/YouTube ne raccoglie quasi la metà (1 miliardo)
• Il solo mercato pubblicitario dell’online video (pre&post-roll, banner & display video) vale già un decimo di quello tv (350 milioni di €, contro 3500). E sta crescendo ….
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1. La leadership nel mondo delle grandi audience (coperture/ frequenze), conquistata grazie aicontenuti professionali, originali e aggreganti: gli unici in grado di ‘fare agenda’
2. La capacità di profilare gli utenti (registrando e interpretando i consumi culturali) e di servirli come, dove e quando vogliono
Per la tv, adottare il nuovo paradigma significa rivestire la sua ‘massa critica’ con la modernità delle logiche di profilazione e di indirizzo individuale,
sommando così due forze:
+ =
Dispositivi net based (mio)
ADDRESSABLE
HH (mio) 3,8 4,0 4,8 6 7,9 9,9 12,4
HBBTV - Hybrid broadcast broadband TV TECNOLOGIA
L’unione di Tv e Digital avverrà anche grazie al nuovo standard tecnologico HBBTV E alla crescente diffusione dagli Smart-TV connessi
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Di contro, se la TV non giocherà attivamente la partita della distribuzione personalizzata dei contenuti e dei messaggi pubblicitari è destinata a soffrire:
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la sua offerta ‘digital’ rimarrà residuale
l’appeal pubblicitario (ma anche editoriale!) dell’offerta broadcast diminuirà, pagando la difficoltà di profilare/ misurare
1.
2.
Se i broadcaster terranno separati televisione e ‘internet’, paradigma classico e paradigma digital, generalismo e segmentazione,…
sommeranno due debolezze
• Puntare, sempre di più, sulla forza del contenuto originale, esclusivo, gratuito (e live)
• Estendere la vita del contenuto: prima, durante e dopo l’emissione
• Declinare i contenuti per piattaforme/device, in modo sapiente
• Aprirsi a partnership con altri content provider, con posizione di forza nel mondo digital
CONTENUTI TECNOLOGIA
• Gestire più tecnologie di trasmissione (dtt, sat, ip-ott)
• Disporre di una piattaforma di erogazione del video online evoluta ed integrata con tutti i device
• Fare in modo che contenuti & audience viaggino sempre con i dati (metadati e dati utente)
• Eccellere nel design dell’esperienza utente
DISTRIBUZIONE• Presidiare le diverse arene distributive: generalista, semi-generalista e tematica
• Distribuire i contenuti in modalità lineare, non lineare e con engagement interattivo, su tutti i device e le piattaforme
• Saper profilare gli utenti sui vari touch-point digitali
• Saper raggiungere i giovani e giovani-adulti dove, quando e come vogliono loro
RICAVI
• Saper valorizzare la total audience (importanza del dato profilato di prima parte)
• Disporre di nuovi formati: tabellari, branded content, native adv, performance e reach-media, …
• Saper lavorare in modalità Programmatic-RTB
• Affiancare al modello pubblicitario, quelli light -pay (svod/ tvod/ commerce)
Adottare il nuovo paradigma significa far evolvere (rivoluzionare?) il business TV
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Thks!