5th interactive marketing meeting speach
DESCRIPTION
My presentation at 5th Interactive Marketing Meeting in Warsaw, 24.04.2013.TRANSCRIPT
O czym dzisiaj?
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
CONSUMERS PROSUMERS
Zacznijmy od tego co było…
CONSUMERS
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
21 września 2005 roku…
The Wall Street Journal opublikował na artykuł, który wtedy istotnie zmienił oblicze marke5ngu…
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
First Moment of Truth
W artykule tym, P&G dowodzi, że shopper’si podejmują decyzję o zakupie produktu przy półce sklepowej w TRZY do SIEDMIU sekund, czyli w czasie, który w zasadzie jest potrzebny do zauważenia go na półce. Ten czas został nazwany przez P&G “First Moment of Truth”.
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
To już zbudowało nowe wyzwania dla marketerów…
BODZIEC DO ZAKUPU
PONOWNY BODZIEC
W MOMENCIE ZAKUPU
…używanie
‘The best brands consistently win two moments of truth.’ A.G. Lafley, Procter & Gamble, CEO
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
W rzeczywistości wyglądało to tak…
Bodziec Andrzej oglądał mecz piłki nożnej. Zobaczył reklamę aparatu fotograficznego. Już dawno myślał o zakupie. Zaczyna być zainteresowany.
FMOT Idzie do swojego ulubionego sklepu z elektroniką. Tam widzi stand prezentujący jego aparat. Sprawdza opakowanie. Sprzedawca odpowiada na jego wszystkie pytania. Kupuje aparat.
SMOT Andrzej wraca do domu, gdzie chwali się nowym aparatem i próbuje go. Działa jak pokazywała reklama. Jest zadowolony?
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Model tworzenia wartości w firmach (tradycyjny)
Model przytoczony za C.K. Prahalad, The Future of Competition
BODZIEC
DO ZAKUPU
PONOWNY BODZIEC
W MOMENCIE ZAKUPU
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Tylko od tego czasu coś się zmieniło…
• Andrzej dalej ogląda mecz piłki nożnej i widzi reklamę.
• Chwyta iPada i zaczyna szukać „aparaty cyfrowe opinie”.
• Sprawdza opinie na portalach dla amatorów fotografii.
• Wchodzi na Twi_er i wpisuje „Czy ktoś może polecić aparat cyfrowy za mniej niż 500zł?”
• Wchodzi na YouTube i wpisuje „testy aparatów cyfrowych”.
• Wchodzi na Ceneo i sprawdza cenę produktu.
• Przed końcem meczu, podjął już decyzję, a być może i kupił aparat.
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Klasyczne bodźce mają ograniczone znaczenie, bo Andrzej sam aktywnie poszukuje informacji
BODZIEC
DO ZAKUPU
PONOWNY BODZIEC
W MOMENCIE ZAKUPU
rok 2011, Google
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
ZMOT to wyzwanie dla marke_ngu i komunikacji
BODZIEC DO ZAKUPU
PONOWNY BODZIEC
W MOMENCIE ZAKUPU
…i używanie. PRZEKONUJĄCA INFORMACJA PRZY WYBORZE
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Zero Moment of Truth
ZMOT dzieje się on-‐line. Coraz częściej on-‐line, znaczy tyle, co mobile.
Tu konsument ma władzę, ściągając informację jaką chce i kiedy chce.
ZMOT to emocje. To konsument ma potrzebę, którą chce zrealizować.
ZMOT to konwersacja, a nie jednokierunkowe przekazywanie treści.
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Tworzymy ZMOT… czy to wystarczy?
CONSUMERS
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Czy Andrzej jeszcze jest konsumentem?
Andrzej ocenia dostawcę, przekazując innym informację o jakości obsługi. Na Facebooku dzieli się zdjęciami,
komentując nowy aparat.
Przyłącza się do wątku na forum, poświęconemu jakości aparatu tej marki.
Up-‐loaduje zdjęcia do Picassa, gdzie je obrabia graficznie.
Odpowiada na prośbę producenta o opinię o produkcie i suges5e nowych opcji.
Rejestruje aparat na stronie www producenta, gdzie otrzymuje dodatkowy support.
Andrzej to już prosument. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
A może powinniśmy iść jeszcze dalej?
CONSUMERS PROSUMERS
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Czy ten model myślenia zapewni nam sukces w przyszłości?
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Wg C.K. Prahalada, dotychczasowy model tworzenia wartości w firmach traci na znaczeniu, bo aktywny KLIENT staje się współtwórcą oferty.
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Rynek staje się miejsce uzyskiwania wartości, przez indywidualnego klienta, a nie forum wymiany dóbr…
Experience environment
indywidualny konsument
Społeczności konsumentów
Źródło: C.K. Prahalad, The Future of Competition
Powiązane ze sobą firmy
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Spójrzmy na chwilę na przyszłość Andrzeja
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Dlaczego Andrzej nie ma wpływać na producenta, żeby ten dostarczył mu produkt odpowiadający właśnie jemu?
Aktywni konsumenci będą poszukiwali sposobu
na współ-‐tworzenie i współ-‐finansowanie produktów i marek.
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Ekonomia doświadczeń i oczekiwań sprawia, że współcześni konsumenci chcą tego, co najlepsze, dostarczone możliwie najszybciej oraz najbardziej autentyczne: w rzeczywistości chcą wszystkiego na co mogą mieć wpływ.
indywidualny konsument
Jest to zgodne z myślami C.K. Prahalada
Experience environment
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Plajormy crowd-‐sourcingowych, nowe technologie produkcyjne i nowy duch przedsiębiorczości sprawia, że konsumenci stają się PRESUMENTami, tj. osobami, które realnie mogą wpływać na produkt ZANIM pojawi się on na rynku.
Co więcej, chcą być konsumenckimi właścicielami (CUSTOWNERS), którzy wspierając drobnymi sumami inne osoby mogą wpływać na pojawienie się na rynku nowych produktów.
indywidualny konsument
Experience environment
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
OD… …DO 100 projektantów (średni wiek 29 lat)
1 000 000 projektantów (średni wiek 9 lat)
300 nowych zestawów LEGO rocznie
3 000 000 nowych zestawów LEGO rocznie
predefiniowanych, indywidualnych doświadczeń z klockami
samodzielnie wybieranych, interaktywnych i społecznych doświadczeń
próby poznania klientów WIEDZY na temat klientów
innowacji produktowej innowacji PROCESU
strumieni przychodów ze sprzedaży produktów
strumieni przychodów z produktu, PROCESU i DOŚWIADCZEŃ
Co się zmieniło w LEGO?
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Jak tym wszystkim zarządzać?
CONSUMERS PROSUMERS
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Po pierwsze: nie istnieje jeden moment prawdy, ale seria wielu przenikających się momentów
MOT$ Moment of Truth
ZMOT FMOT SMOT bodziec
indywidualny konsument
Experience environment
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Po drugie: różne momenty prawdy obsługiwane są przez różne kanały i różne obszary w organizacji
MOT$ Moment of Truth
ZMOT FMOT SMOT bodziec
SPRZEDAŻ
PRODUKT
REKLAMA
ETC.
TELEWIZJA
DIRECT MAIL
OUTDOOR
RADIO
SOCIAL MEDIA
SEO & SEM
YOUTUBE FORA
ONLINE-‐STORES
OFF-‐LINE STORES
MOBILE APPS PROMOCJE
SPRZEDAŻ
CUSTOMER SERVICE
COMMUNITIES
POST PURCHASE OPINIONS UP-‐SELLING
indywidualny konsument
Experience environment
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Po trzecie: konsumentów jest wielu, co niezwykle komplikuje system i buduje nadmiar informacji
MOT$ Moment of Truth
ZMOT FMOT SMOT bodziec
SPRZEDAŻ
PRODUKT
REKLAMA
ETC.
A przecież konsumenci nie tylko kontaktują się z marką, ale także pomiędzy sobą.
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
BIG DATA -‐ nowy trend w marke_ngu
październik, 2012 marzec, 2013
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
BIG DATA -‐ nowy trend w marke_ngu
październik, 2012 marzec, 2013
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Najwięksi reklamodawcy rozwijają ANALYTICS 2.0 -‐ systemy analiz, które pozwolą na przebicie się przez terabajty informacji i setki zmiennych, łącząc je w całość.
BIG DATA -‐ nowy trend w marke_ngu
Źródło:
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
BIG DATA -‐ nowy trend w marke_ngu
INFORMACJA STAJE SIĘ WIEDZĄ.
Wchodzimy w erę wyrafinowanych metryk i pomiaru praktycznie każdego aspektu kontaktu klienta z produktem/marką (czy to online czy offline).
ZMOT FMOT SMOT bodziec
Opomiarowany staje się nie tylko bodziec, ale i inne Momenty Prawdy.
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Konsekwencja?
ZMOT FMOT SMOT bodziec
Doświadczenie wskazuje, że kierunek zmian będzie jak powyżej.
ê
é é é
INFORMACJA STAJE SIĘ WIEDZĄ.
WIEDZA POZWALA LEPIEJ ALOKOWAĆ ŚRODKI.
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
No to może w końcu jakiś przykład?
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
w 2006 roku Nike wprowadza Nike+
+
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Joanna, 35 lat Nie jest tylko numerem w bazie danych klientów. To żywa osoba ze swoimi aspiracjami, potrzebami.
Joanna trenuje do Warszawskiego Pół-‐Maratonu. Ma ambicje zejść poniżej półtora godziny.
Dzięki Run Trackerowi może automatycznie śledzić dystans, czas, tempo i spalone kalorie.
Może także sprawdzić się z innymi, dzięki opcji Challenge Others (indywidualnie lub drużynowo).
Może usłyszeć doping swoich znajomych, przy kolejnych dziesiątek kilometrów, nie mówiąc o gratulacjach z ust Lance’a Armstronga przy 100 km.
Joanna każdy swój bieg widzi na mapie, dzięki współpracy Nike z Google, którą to mapą może podzielić się z innymi, dodając własne info do mapy.
Ze strony Nike+ ściąga specjalną muzykę do biegania, dzięki której lepiej jej utrzymać rytm.
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Joanna, 35 lat Nie jest tylko numerem w bazie danych klientów. To żywa osoba ze swoimi aspiracjami, potrzebami.
Joanna może przyłączyć się do lokalnego Nike Running Club.
Może także uczestniczyć w interaktywnym wirtualnym treningu biegowych, prowadzonym przez gwiazdę biegania.
Co więcej, może zacząć dzielić się doświadczeniami i problemami na forach zbudowanych wokół Nike+.
Może budować swoje własne kursy biegania, lub przyłączyć do kursów innych biegaczy.
I jeszcze więcej…
więcej…
więcej…
więcej…
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Większość z tego, co opisane odbywa się w SMOT (sic!)
ZMOT FMOT SMOT bodziec
To Joanna jest aktywna, a nie marketerzy…
Ona decyduje kiedy i w jaką interakcję wejść z innymi.
Ona może podzielić się swoim doświadczeniem i poradami.
Ona może być kreatywna i pokazać swoją osobowość.
Doświadczenia są częściowo kreowane przez Nike+, duża część jest budowana przez Joannę.
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Co ma z tego Nike?
1. Wiedzę czerpaną bezpośrednio z obserwacji użytkowników, a nie badań marke5ngowych.
2. Zdolność szybkiego generowania nowych pomysłów oraz szybkiego ich testowania.
3. Uzyskiwanie bezpośredniego inputu od klientów, dotyczącego ich preferencji biegowych.
4. Budowę głębszych relacji i zaufania wśród klientów i ich społeczności.
Dzięki Nike+ firma także zmieniła swój model wydatków reklamowych, redukując wydatki na klasyczne media o 55%, przesuwając te środki na media budujące ZMOT i SMOT, a nie bodziec, uzyskując przy tym lepszy efekt biznesowy.
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
Podsumowując
ZMOT% FMOT% SMOT%bodziec%
!%
"% "%"%
INFORMACJA%STAJE%SIĘ%WIEDZĄ.%%
WIEDZA%POZWALA%LEPIEJ%ALOKOWAĆ%ŚRODKI.%%
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
CONSUMERS PROSUMERS
Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons