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5. A estratégia competitivade Michael E. Porter
1 ESTRATÉGIA PARA CORPORAÇÕES E EMPRESAS: TEORIAS ATUAIS E APLICAÇÕES
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A ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE MICHAEL E. PORTER
• Modelo calcado na análise estrutural do setor econômico (SE) onde se insere a empresa estudada (ou a ser instalada).
• Difere dos modelos estratégicos precedentes, que analisavam ge-nericamente as influências do meio ambiente, econômicas, políticas e sociais.
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Análise das 5 forçasAnálise das 5 forças Análise da cadeia de valorAnálise da cadeia de valor
Definição da estratégia competitivaDefinição da estratégia competitiva =
Vantagem competitivaVantagem competitiva
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A ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE MICHAEL E. PORTER
Fonte: PORTER, M. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
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• A análise das cinco forças produz um quadro das principais influências/impactos sofridos pela empresa.
• A partir dessa análise, o modelo recomenda o exame da cadeia de valor da empresa, que irá fornecer o status dos seus processos internos, e a partir do qual será possível identificar sua preparação para responder ao impacto das forças.
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• Somente após identificar, de um lado, os impactos das forças e, de outro, as condições da cadeia de valor, é que o modelo irá propor as estratégias para lidar com a situação.
• São três as estratégias genéricas previstas pelo modelo:– Liderança de custo– Diferenciação– Focalização, onde pode-se adotar a:
• Liderança de custo
• Diferenciação
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ANÁLISE ESTRUTURAL DO SETOR ECONÔMICO
As cinco forças atuantes sobre o SE são:
1. Entrada de novos concorrentes no SE
2. Ameaça de produtos substitutos
3. Poder de negociação dos compradores
4. Poder de negociação dos fornecedores
5. Rivalidade entre os concorrentes existentes
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Representação gráfica da ação das cinco forças
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A ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE MICHAEL E. PORTER
Poder debarganha dosfornecedores
Poder debarganha dos
clientes
Ameaçade produtossubstitutos
Ameaçade novosentrantes
Rivalidadeentre
concorrentes
Fonte: PORTER, M. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
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• Entrada de novos concorrentes no SE– a preocupação do estrategista é avaliar quais as chances para novas empresas
virem se instalar e passarem a concorrer em seu SE.
Estrategista: criar condições para desestimular os novos entrantes.
• Ameaça de produtos substitutos– o estrategista deve ser capaz de prever se existem outros produtos ou serviços, de
outros SEs, que possam ser preferidos para o consumo em lugar do produto ou serviço que a empresa comercializa.
Estrategista:: eliminar as condições que levam o consumidor a considerar produtos de outros setores.
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• Poder de negociação dos compradores– o estrategista somente deve se preocupar com os compradores que tiverem
a capacidade, os recursos, o poder de determinar a demanda de uma importante parcela dos produtos ou serviços oferecidos por sua empresa.
Estrategista: buscar novos compradores ou apresentar uma política comercial de benefício a ambas partes.
• Poder de negociação dos fornecedores– o estrategista avalia o SE para discernir se há fornecedores que tenham
condições de afetar a oferta de insumos importantes como produtos ou serviços para o negócio de sua empresa.
Estrategista: desenvolver com antecedência uma gama diversificada de fornecedores ou alterar o próprio produto para escapar da restrição imposta pelo fornecedor.
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• Rivalidade entre concorrentes
– o estrategista deve preocupar-se com o nível de atividade dos demais competidores daquele SE.
Estrategista: idealizar ações que permitam interessar aos consumidores mais do que seus concorrentes.
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ANÁLISE DA CADEIA DE VALOR• Atividades primárias– Logística de entrada– Operações– Logística de saída– Marketing e vendas– Serviços pós-venda
• Atividades de apoio– Aquisição– Desenvolvimento de Tecnologia– Administração de Recursos Humanos– Infraestrutura da empresa
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ATIVIDADES DE APOIO
INFRAESTRUTURA DA EMPRESA
ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS
DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA
AQUISIÇÃO
MA
R
GE
M
ATIVIDADES PRINCIPAIS
LOGÍSTICA DE
ENTRADA
OPERAÇÕES LOGÍSTICA DE
SAÍDA
MARKETING E VENDAS
SERVIÇOSPÓS-VENDA
ATIVIDADES DE APOIO
INFRAESTRUTURA DA EMPRESA
ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS
DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA
AQUISIÇÃO
MA
R
GE
M
ATIVIDADES PRINCIPAIS
LOGÍSTICA DE
ENTRADA
OPERAÇÕES LOGÍSTICA DE
SAÍDA
MARKETING E VENDAS
SERVIÇOSPÓS-VENDA
Representação gráfica da cadeia de valor
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Fonte: PORTER, M. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
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• Logística de entrada: atividades que envolvem transporte, recebimento, armazenamento interno e distribuição de insumos para as operações e todas as atividades que requeiram esses materiais, peças, equipamentos etc.
• Operações: atividades diretamente relacionadas com a produção do produto ou serviço, que geralmente envolvem uma sequência de operações que permitem a fabricação e montagem ou a configuração do produto ou serviço final.
• Logística de distribuição: atividades relacionadas com a entrega de produtos a compradores, intermediários ou compradores finais, e pode envolver atividades de armazenagem de produtos acabados, processamento e programação de pedidos, logística de distribuição envolvendo transporte e entrega.
• Marketing e vendas: atividades relacionadas com a promoção e a venda de produto ou serviço ao cliente.
• Serviços: atividades associadas ao produto ou serviço para dar-lhe apoio ou manter o seu adequado desempenho.
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• Aquisição: atividades e funções relacionadas com a compra de insumos, que entrarão tanto no processo produtivo de produtos ou de serviços, como poderão ser solicitadas por outras atividades primárias e de apoio.
• Tecnologia: atividades relacionadas com o desenvolvimento e o emprego de tecnologia em todas as áreas da empresa.
• Recursos Humanos: atividades e funções que visam prover uma empresa com as pessoas mais bem preparadas para assumir os cargos disponíveis.
• Infraestrutura: variadas atividades voltadas a dar apoio para a empresa como um todo. Incluem-se aí planejamento, finanças, contabilidade, gestão das informações etc.
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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
• Liderança de custo: estratégia que somente deve ser assumida pelo fabricante ou fornecedor de mais baixo custo, para que tenha condições de comandar os preços no SE.
• Diferenciação: estratégia que busca conseguir uma singularidade em relação à competição que seja valorizada pelo consumidor.
• Focalização: estratégia na qual a empresa visa uma limitada seleção de segmentos-alvo, podendo adotar uma opção de liderança de custo ou de diferenciação.
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CRÍTICAS AO MODELO
• Pretensão quanto à capacidade de controlar o ambiente,os concorrentes, o Estado, o futuro e as incertezas.
• Desejo de lidar simultaneamente com o meio ambientee com os processos internos.
• Ausência do consumidor.
• Dificuldade em elaborar novos conceitos de produtosou serviços.
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FIM
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