Tüketici Davranışları

Dr. Serkan Akgün

Pazarlamanın Kısa Tarihi Yeni Pazarlama Anlayışı Pazarlama Bakış Açısına Bir Örnek Tüketici Davranışlarının Tanımı Tüketici Davranışlarının Yapısı Tüketici Davranışlarının Temeli Tüketici Davranış Modelleri

Açıklayıcı(Geleneksel-Klasik) Davranış ModelleriTanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri

Tüketicilerin Marka Tercihleri

1900’ler: Temel konseptlerin yerleşmesi

1920’ler: Temel prensiplerin entegrasyonu (ürün, fiyat, strateji vs)

1950’ler: Sosyal kalkınma ve matematiksel modellemelerin gelişimiyle yeni yaklaşımlar

1970’ler: Günümüzde kullandığımız temel pazarlama stratejisi ve karması fikirlerinin ortaya çıkışı

İşletmeler çeşitli yollardan satışları arttırmaya yönelik olarak elindeki mallarını tüketiciye satarak onların tarafından tekrar tekrar tercih edilmeyeceğini 1950’lerde anlayarak yeni pazarlama anlayışını benimsemişlerdir.

“NE PAHASINA OLURSA OLSUN ÇOK SATIP COK KAR EDECEĞİM”

“MÜŞTERİ TATMİNİ SAĞLAMAK” “Pazar Payı”

Coca Cola’nın eski Başkanı Roberto Goizueta ilk toplantılarından birinde şu soruları sorar:

“Pazar payımız nedir?”“%45” diye çok emin bir cevap gelir.“Peki bir insan günde ortalama ne kadar sıvı içmelidir” diye sorar

ardından,“Günde 64 onz.” diye cevap gelir, ama merak uyanır.“Ortalama olarak bizim tüm ürünlerimizden bir insan günde ne kadar

tüketiyor?” diye tekrar sorar Goizueta“2 onz.” “Peki bu durumda pazar payımız ne oluyor?” sorusu en son sorudur.

Böylece tüketici tatminini esas alan ve buna göre üretim yapan işletmeler 1960’lardan itibaren yeni pazarlama anlayışını benimsemiş ve bu anlayış yaygınlaşmaya başlamıştır.

Bu pazarlama anlayışının temelini 3 faktör oluşturur.

1.Tüketiciye yönelik tutum 2.Bütünleşmiş pazarlama çabaları 3.Kar getirici satış hacmi

Modern yaklaşımın en önemli özelliği müşteri yönelimli olmasıdır.Bu yaklaşım tüketici ihtiyaçlarını belirterek bunların tatminini sağlamalıdır.

İhtiyaçların tatmini sadece tutundurma çabalaryla değil bütünleşmiş pazarlamanın çabalarıyla mümkündür.(yani pazarlama ve diğer tüm bölümler tüketiciye yönelik olarak koordineli çalışmalıdır.

İşletmelerin ayakta kalabilmesi için kar etmesi gerekir.Ancak önemli olan bu karın müşteri tatminine dayalı uzun vadeli olmasıdır.

Sonuç olarak pazarlama anlayışının temelinde tüketici davranışlarını anlamak ve ona göre faaliyette bulunmak yatar

Kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan;

Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan harcanacak geliri (satın alma gücü)

bulunan ve bunu harcama isteği olan kişiler

“Tüketici davranışları hangi mal ve hizmetleri kimden nasıl ne zaman satın

alacağını ya da almayacağını belirleyen karar sürecidir.”

“Bireylerin bir mal ya da hizmetleri elde etme veya kullanmalarıyla ilgili etkinlikler

ve bu etkinliklere yol açan, belirleyen karar süreçleridir.”

Tüketici davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır.İnsan davranışına etkileyen bütün değişkenler, tüketici davranışınıda etkiler.Ancak bu davranış tüketim ile sınırlıdır.

Tüketici davranışı disiplinler arası bir yaklaşımdır ve uygulamaya yöneliktirç

Tüketici davanışı belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci inceler.Bu süreç bilimsel bir yaklaşımla ele alınmakta ve objektif değerlendirmeler sonucunda genellemelerle gidilebilmektedir.

Tüketici davranışı amaç yönlüdür.Tüketiciler sorunlarına çözüm getrimek için ürün ve hizmet satın alırlar.

Tüketici davranışı satın alma ve ürün kullanma özelliklerini etkileyen değişkenlerle ilgilidir.

Kültürel Etkiler:Davranış normları, sosyalleşme…

Bireysel Etkiler:Öğrenme, hatırlama

Grup Etkileri:Taklit etme, öneri alma, aile, önderlerin etkisi

P&G ; 1977’de bebek bezleri ile Japon pazarına girdi.Bu bezler Amerika Pazarında denenmiş ve başarılı olmuştu.Ama Japon pazarında beklene başarı sağlanamadı.Çünkü Japon anneler, kız ve erkek çocukları için farklı renk ve biçimde bez kullanmaktaydılar.Firma gerekli değişikliği yapınca Pazar payını %10%20 ye çıkardı.

Gilette; erkek pazarındaki uzmanlığını hanımlar pazarına taşıyarak yeni bir pazar yarattı

1.Açıklayıcı(Geleneksel-Klasik)Davranış Modelleri;Maslow İhtiyaçlar HiyerarşisiMarshall’ın Ekonomik Modeli (İktisadi güdülere ağırlık verir)Freudian Model (Psikolojik güdülere ağırlık verir)Pavlovian Model (öğrenme temeline dayanır)Veblen’in Toplumsal-Ruhsal Modeli (Sosyo-psikolojik faktörlere dayanır)

2.Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri; Çevre-Algılama-Öğrenme-DavranışEngel-Kollat-Blackwell (EKB) ModeliHoward-Sheth(HŞ) ModeliDoğal Olayları İnceleyen Model

Tüketicilerin neden öyle ya da böyle davrandıllarını açıklayan modellerdir.Güdü:Kişi eylemerinin yönünü,gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güçtür

Güdüler kişide harekete doğru bir eğilim yaratır.Güdü uyarılmış bir ihtiyaç olarak insanın amacını belirlemekte ve onu amaç doğrultusunda bir eylem ortaya koymaya yöneltmektedir.

Fizyolojik Güdü: Açlık,susuzluk vb ihtiyaçlar Psikolojik Güdü: Acıma, sevme ve nefret vb

İHTİYAÇ GÜDÜ AMAÇ(DAVRANIŞ)

Bir psikolog olan Abraham Maslow, insan motivasyonu üzerinde çalışmış ve insanların belirli bir hiyerarşi

içinde gruplanmış ihtiyaçlarının varlığını belirtmiştir.

Teoriye göre bir basamaklı ihtiyaçlar belirli bir oranda tatmin edilmedikçe bir sonraki ihtiyacın tatmini aranmaz.

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi (Maslow Piramidi)

Robinson Crusoe adaya ilk düştüğünde parçalanan gemiden sahile savrulmuş birkaç yiyecek paketini topladı,daha sonra da birkaç parça eşyadan açıktan ve yağmurdan kurtulmak için korunacak kapalı bir yer yaptı.Önce yiyeceklerini(fizyolojik ihtiyaç),sonra da güvenli bir yeri düşündü(Güvenlik ihtiyacı).Daha sonra,Cuma ile ilişkilerinde öğretmen rolü üstlenerek(dil öğreterek,araç kullanmayı öğreterek)saygınlık ihtiyacını giderdi.Ayrıca bir aitlik ve sevgi ihtiyacı da giderilmiş oldu.Crusoe,sonra düştüğü adayı keşfe çıktı ve bütün adayı tanıdı.Bir takvim yaptı.Rahatladığı anda şarkı söylemeye başladı.Bir kutudan çıkan kitapları okumaya başladı.En son aşamada da kendisini adadan kurtarmaya yarayacak bir araç yapıp kendisini gerçekleştirmeye çalıştı.

Klasik iktisatçılara göre ,insan ekonomik ve rasyonel hareket eden bir varlıktır ve tüketici davranışlarını belirleyen insanın bu yapısıdır.

Buna göre satınalma kararları Rasyonel Ekonomik hesaplara dayanır. Yani tüketici bütçesini harcarken bunu mallar arasında kendine en yüksek tatmini sağlayacak biçimde bölüştürür. Yani satınalmada her zaman bir ölçme ve hesaplama vardır Marjinal Fayda (Modern Fayda)

Modelin Tüketici Pazarı için geçerli olduğunu gösteren nedenler:

1.Bir malın fiyatı düştükçe talebi

2.Aynı malı farklı fiyatla satan mağazaların müşteri trafikleri farklı olmaktadır.

3.İkame mallardan birinin fiyatı ötekinin talebi

4.Gelir artışı ile talep artışı paraleldir.

Freud :

insanın kendi ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barındırdığı duygulara her zaman karşı çıkamayacağını savunmuştur.

Freud’ a göre insan doğup büyümeye başladığında ruhu karmaşıklaşır ve 3 tip benlik oluşurİlkel Benlik (çocuklukdan beri tamin edilmemiş duygular ve doğla güdülerin barınağı- biliçaltı)Benlik Üst Benlik (vicdan ve ülkülerden oluşur ve ahlaki değerler taşır)İlkel benlik insana ne yapmak istediğini üst benlik ise ne yapması gerektiğini gösterir BENLİK

“Bir profesor , bir kongrede meslektaşının çalışması için “Bu öneriyi çok değersiz bulamayız” demiş ise ; Bu öneri değersizdir diyememenin bir başka biçimde ifadesidir.İlkel benlik öneriye saldırmayı; üst benlik ise bunun ahlaki olmadığını : benlik de her ikisi arasında –bu öneriyi değersiz göremeyiz- ifadesini ortaya atmaktadır”

Psikolojik çözümlemenin pazarlamaya sağladığı en önemli yarar, tüketici araştırmalarının güdü araştırmalarına dayandırılması gerekliliğidir.

Palovian Deneyi:

Şartlandırılmış Öğrenme:Pavlov deneye aldığı köpeklere belirli aralıklarla zil sesi ile birlikte yemek verir ve bu işlemi uzun süre tekrarlar.Daha sona zil sesini tekrarlar ancak yemek vermez.Ama köpekler salya akıtmaya devam eder.Çünkü köpekler kendilerine yemek verileceğini sanarlar.(öyle öğrenmişlerdir)Pavlov bu deneye dayanarak öğrenmenin çağrışıma dayanan bir süreç olduğunu savunur.Daha sonra ; Pavlov, köpekleri fırtınalı bir havada nehre atar.Nehirde köpekler bir süre sularla boğuşur.Nehirden kurtulduktan sonra onlara zil sesi tekrar duyurulur ama bu defa köpekler salya akıtmaz.Bu; köpeklerin eskisine oranla çok daha güçlü uyarıcılara şartlandırıldığına ve eski öğrenmenin kaybolduğuna yorumlanır.

UYARICI(İçecek reklamı)-İSTEK(Susuzluk)-Tepki(reklmadaki ürünün satınalınması)-Pekiştirme (güçlü,zayıf)

Pazarlamacılar bu modele dayanarak tüketicilere belirli markaları tekrar dayanan bir yöntemle öğretmeye çalışmakta ve tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektedirler.

Veblen:İnsanın içinde yaşadığı grupların ve alt kültürlerin standartlarına ve genel olarak çevresindeki kültür

normlarına uyarak hareket eden toplumsal bir varlık olarak niteleri.İnsan ihtiyaçları ve davranışları ; büyük ölçüde üyesi olduğu ve olmak istediği sosyal gruplar tarafından belirlenir.

Bu düşünceye göre ; bir tüketici ait olduğu grupta önder olmak ,ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak daha üst grupların üyesi olduğu izlenimini yaratmak için satın alır.

Bireyin üyesi olmadığı halde , üyesi olmak için özlem duyduğu ve kendini onunla tanımladığı gruplara referans grupları denir.Bu gruplarda insanın satın alma davranışını etkiler.

Tanımlayıcı modeller tüketicinin satın alma kararını nasıl verdiklerini ve bu kararlarınhangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilendikleri sorusuna cevap vermektedirler.

Bu modellerin ortak özellikleri; tüketici satın alma davranışlarınıbir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve tüketiciyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir.

Satınalma Karar Süreci

DIŞ DEĞİŞKENLER (dış çevre)

İÇ DEĞİŞKENLER (kişilik özellikleri)

Tanımlayıcı modellerin işleyişinde yer alan etkenler:

1.Çevre

2.Algılama

3.Öğrenme

4.Davranış

ÇEVRE:İnsan eylemerinde eyleme geçiş ve eylemi tamamalama sürecinde etkili olan yapı ve ilişkiler

Tüketiciler biyolojik ve sosyal bir varlık olarak, tatminleri gerçekleştirmek ve uyum göstermek zorunda oldukları bir çevrede yaşarlar.

Birey çevre ile uyum sağlayarak mutlu olur. Uyumsuzluk ise mutsuzluğa yol açar.

ALGILAMA:Duyular yardımıyla ile tanımlama ve öğrenmenin temeli

Algılamanın gücü ; uyarıcının bazı özelliklerine ve kişinin tatmin edilmemiş ihtiyaçlarının şiddetine bağlıdır.

Tüketiciye faydası:i. Korku ve kaygı yaratan güdülerden korunmayıii. Karmaşık ve başka algılardan korunmayıiii. Satınalma sonucunda tatminsilik yasamaktan korunmayı

ÖĞRENME:Bir marka talep yaratırken iki farklı satınalma durumuna göre hareket eder

Birincisi; tüketicinin bir mala ilişkin verdiği satınalma kararında enine boyuna düşünme ,mal ve markalarla ilgili bilgi toplama ve alternatifleri değerlendirme yatar.

İkincisi; bu birinci durumun tersine kararı otomatik olarak verir.Pazarlama bu durumdaki tüketiciyi kedi markasına çekmek için seçici davranmaya yöneltir bunu da markasını tüketiciye öğreterek yapar.

DAVRANIŞ: Algılama, öğrenme, tatmin ya da tatminsizlik sonucu insanın gösterdiği tepkidir.

Bazen gğrudan bazen de dolaylı olabilir.

Kültür normları, yeni toplumsal trendler etkindir.

Bu model tüketicinin karar sürecini 5 aşamada ele alan bir modeldir;

1. Problemin ortaya çıkışı2. Problemi tanımlama3. Araştırm4. Alternatifleri geliştirme

5. Seçme Ve sonuçları değerlendirme

EKB nin bölümleri;

1. Girdiler; iki bölümden oluşur i.pazarlama kökenli ii.toplumsal kökenli2. Bilgi Süreci; maruz kalma(karşılaşma) ,dikkat, anlama ve hatırda tutma3. Karar Süreci ; doğrudan ve dolaylı etki4. Karar Süreci Değişkenleri5. Dış Etkiler

Örnek: Bir anne X marka bebek bezi kullansın ve bu markadan memnun olsun; Bu

anne alışveriş için gittiği markette kendi kullandığı bebek bezi markasının bulunduğu reyonda başka bebek bezi markalarıda görür (maruz kalma) Bunlar dikkatini de çekebilir.Hatta bu tüketici farklı markalarla kendi kullandığı markanın fiyatlarınıda karşılaştırabilir ; etiketlerini vs okuyabilir.Bu bilgiler ile kendi markasını bilgilerini karşılaştırır ve kendi markasından menun ise yine aynı markayı satın alır.Ancak aynı eşinin yanında çalıştığı patronun eşi tarafından bir davet alırsa ve gittiğinde bu kişinin kendi çocuğu için P markalım bir bebek bezi kullandığını görürse ve diğer misafirler ile bu P markası hakkında konuşulduğunu duyarsa bu markanın kendine göre bir referans grubu tarafından kullanıldığını ve belki de bu maraknın farklı bir statüyü temsil ettiğini algılayacaktır.Sonraki market ziyaretinde yeni tutumu farklı olacaktır.

Öğrenme kuramının sistematik uygulamasıdır.En önemli özelliği her satınalma durumunu aynı derecede önemli görmemesi ve değişik satın alma durumları arasında farklılıkolduğuna dayanmasıdır.

Üç tip satınalma davranışı öngörülmektedir;

1. Otomatik Satın Alma Davranışı: Yeniden öğrenme ihtiyacı olmadığı ya da çok az olduğu davranış(tüketici satın alacağı marka hakkında yeni bir bilgiye ya hiç ya da çok az ihtiyaç duyacaktır)

2. Sınırlı Sorun Çözme Davranışı: Tüketicinin yeni satın alacağı marka hakkında biraz bilgiye ihtiyaç duymasıdır.(Tüketici eskiden satın aldığı markayı tekrar satın alırken ,alternatif markaların hakkında bilgi edinir)

3. Sınırsız Sorun Çözme Davranışı: Tüketicinin bilgi almaya son derece duyarlı olduğu davranıştır.

Değişkenleri:

1.Girdi Değişkenleri;i.Markanın fiziksel özelliklerinden gelen anlamlı uyarıcılarii.Pazarlama kökenli sembolik uyarıcılariii.Çevreden gelen uyarıcılar.

2.Algısal ve Öğrenme Değişkenleri;Psikolojik öğeler, karar verme durumunda olan tüketicin etkilenmesi

3.Çıktı(tepki) Değişkenleri; Satınalma-Niyet-Tutum-Markaya Bağlılık

4.Çevresel Değişkenler (7 dışsal etken-satınalma önemi-kültür-sosyal sınıf-kişilil-sosyal ve örgütsel durum-zaman-para)

Satın alma sürecini araştırmacıya görünen şekli ile değilde tüketicinin uygulamasına göre ele alıp incelemeyi öngürür.

Araştırmacı; tüketicinin satın aldığı markanın başından itibaren nasıl satın aldığını tüketiciye sorrark safha safha öğrenir ve olaylar zincirini dikkatlı biçimde analiz eder.