4 globis marketing nisshin

第四回グロビスマーケ勉強会 - Marketing Case Study

日清食品の米国進出

How localize Instant Lamen in US

このＰＤＦは「なんでもＰＤＦ」体験版で作成されました。http://www.silverstar.co.jp


http://www.silverstar.co.jp


Case Situation

Who: 日清食品When: 1968年~1970年 ※「カップヌードル」が発売されたのが1971年

Where: 米国What: 袋麺How: プロダクトのポジショニング、パートナーとの役割分担と取り組み方





市場・企業データ

▼市場日本人口 1億人年間 35億食年間一人当たり 32食

▼日清食品・マーケットシェア国内1位、23%・総資産360億円（210億円）・業績売上：220億利益率：6%・生産量 4.9億パック・輸出の割合 0.75%・USへの輸出量 370万パック

▼味の素・業績売上：1252億円、利益42億円・海外売上：内15%

▼三菱商事・売上：8兆円・世界の200以上

※組もうとしている相手はでかい。





日清食品のSWOT

T-東洋としてとらえられ、広範囲な文化に適合しないこと

-現地スープ企業が模倣すること-海外注力する上で現状国内競合との差が僅差なので、国内シェアも奪われるかも…？

O-プロダクトと文化の適合可能性-現地調達原料のコストメリットで、低コスト（JPの50%）で生産可能-西海岸での東洋食品の成長

W（USでの）-プロダクト（ラーメン）知名度ゼロ-流通網ナシ-マーケティングノウハウなし-材料調達先もなし-機材調達等の初期コスト$200万大の

リスク

S-経営者の米国進出に対する強い想い-日本トップシェア-財務的にも余裕あり-生産技術・ノウハウ-プロダクト∟味、機能性-すぐ作れる、応用性-混

ぜられる、保存性

-プライス-パスタやスープより低価格(US)





米国市場（当時）

市場全体家庭内食料消費金額800億ドル/年

東洋料理市場: 全食料品購入額の2%（↑、域差あり）

スープ市場（↑）少数企業による寡占、大手小売PB、味・形状も豊富。Prom, price競争も激。200g25c

パスタ市場（→）週1回(min15%)は家庭のメニューに 220g 39c

dogCash cow

problemstar

H 市場シェア L

Ｈ

市場成長

Ｌ pasta

soup oriental

http://www.maff.go.jp/primaff/koho/seika/review/pdf/8/primaffreview2003-8-8.pdf





セグメント

L 日常性 H

Ｈ

保存性

Ｌ

pastasoup

oriental

誰家庭何家で食べる食料（主食でも間食でもアリ）買う場所スーパーマーケットいつ日常に。特別ではなく。カテゴリ1 それだけで1食のメイン材料となる加工食料品、乾燥系競争相手菓子パン、パスタ（マカロニ含）、スープ、フレーク系、ウエハース、カテゴリ2 それだけで1食となるたべもの、非乾燥系（保存性）競争相手菓子パン、サンドイッチ/HD、ハンバーガー、冷凍食品、アイス？、

パイ、クッキー、スコーン、フライドポテト、

bred

フレーク

バーガースコーン

パイ

taco

curry

フレンチフライ

Hot dog





ターゲット

誰家庭での食料を決めて買い物する人タイプ新しいもの好き、リーズナブルを選ぶ、ちょっと面倒くさがりや買う場所スーパーマーケットその人はｺﾚも好きフレーク、スープ、菓子パン

H 価格 L

Ｈ

新商品好

Ｌ

ねらい目





誰にどう食べさせたいか？その規模は？

どこまで広げたい? あまねくみんなに食べて欲しい。

目標（仮）日本を超える。

まずは誰？アーリーアダプタは？忙しい主婦。子供がいっぱいいたり、共働きの家とか。突然の来客とか。新しいモノ好きの、非コンサバな人お留守番の子供。

どのようなシーン？ちゃちゃっと。手軽に。2分で。※ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝﾀｰｹﾞｯﾄ

どんな時？夕食。棚から出してちゃちゃっと。パンのサイドディッシュ付き。

食べた後は？満腹感。





ポジショニング

材料として食料加工品（原料でも、完成品でもない）保存性高い。乾燥食料加工品日常性高い。キッチンの棚に3日分くらい保管されるイメージシチュエション気が向いた時にさっと作れて食べれる量一人でも、家族でも、恋人と、友達も調理性何でも入れられて色んな味を作れる。パスタみたく。

L 日常性 H

Ｈ

保存性

Ｌ

pastasoup

orientalbred

フレーク

バーガースコーン

パイ

taco

curry

フレンチフライ

Hot dog

ねらい目

▼他の切り口-新もの好き-コンサバ/新規性-即席/調理製-年齢(若め)/所得-手軽（価格・簡便）、満腹感





Ｑ：袋麺でUS本格進出する？

Ａ：進出はする。スープ市場が伸びていること、アジアンフードも小さいながら成長している事から、今参入する上りエスカレーターな良タイミング。

プロダクトのSが強く、プレマーケティングでのP結果も悪くなかったのでOの可能性は高め。Wを補う事が出来れば大いに可能性あるはず。

T

東洋としてとらえられ、広範囲な文化に適合しないこと

現地企業が模倣すること

O

プロダクトと文化の適合可能性

現地調達原料のコストメリットで、低コスト（JPの50%）で生産可能

W（USでの）

プロダクト（ラーメン）知名度ゼロ

流通網ナシ

マーケティングノウハウなし

S

経営者の米国進出に対する強い想い

日本トップシェア

財務的にも余裕あり

生産技術・ノウハウ

プロダクト

∟味、機能性-すぐ作れる、応用性-混ぜ

られる、保存性

プライス-パスタやスープより低価格

Ａ：カップ麺は待たなくてOK。まずはスープに入ったヌードル、ラーメンという食べ物の認知度を上げる（適合するか?）のが先決。カップ麺はまだ存在しないので、あまりに画期的すぎ。袋麺マーケティングが上手く行けば、カップ麺導入の障壁は下がり、導入時の売上インパクトや成功率も上がるはず。





Ｑ：最適なポジショニングとマーケティング戦略4P

Ａ：最適ポジショニングは、ヌードルスープ（ヌードル=食べるを強調）という新市場。当てはめるなら、スープ市場＞パスタ市場＞オリエンタル市場

・スープ市場を前面に出すと、強い現地競合に勝てない可能性・既存のスープヌードルの麺と味で比較すると、パスタに近い→既存とは全く別の商品なので、味をイメージしやすくしつつ新しいフード感を前面に。

Ａ：マーケ戦略※成功性感Product ：ヌードルスープ。（スープではない、食べるヌードル。）Place ：スーパーマーケット、スープの横だと手軽感だけどパスタの横Price ：低価格（vs スープ・パスタ）Promotion ：イメージ（味、食べるシチュエーション）重視な、マスブランディング広告の

前にテストplaceでの試食会も併せて、リーチを広める。

Concept-商品特性：New > Tasty > Reasonable and Usual. × Rare , Special , Conservtv

どこまで広げたい? あまねくみんなに食べて欲しい。

目標（仮）日本を超える。

まずは誰？アーリーアダプタは？忙しい主婦。子供がいっぱいいたり、共働きの家とか。突然の来客とか。新しいモノ好きの、非コンサバな人留守番の子供。

どのようなシーン？ちゃちゃっと。手軽に。2分で。※ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝﾀｰｹﾞｯﾄ

どんな時？夕食。棚から出してちゃちゃっと。パンのサイドディッシュ付き。

食べた後は？満腹感。





Ｑ：パートナーとの役割分担（味の素、三菱商事）

Ａ：役割▼組むか組まないかデメリット：イニシアティブ取れない可能性

味の素-スープで味の素を使って欲しい、色々な分野で入り込む可能性？三菱商事：流通網が味の素とかぶる可能性あり？

▼日清のWを補う形の役割分担

日清：プロダクトをいかした、プロダクトの生産＋マーケ（プロダクト開発にあたりノウハウを蓄積する必要性）

味の素：流通網とすでに定着したマーケ経験を生かした、マーケ(?)・流通 ※注意

三菱商事：機材調達網をいかした、生産機材調達（初期投資リスクの軽減）現地調達網をいかした、原材料調達財務力、既存代理店流通をいかした、代理店流通 ※注意





国内市場（現在）

http://www.instantramen.or.jp/data/data01.html

即席めん類の生産数量の推移

62616667596058666569747380786867585455495150565855515352534854

4344464146464750

100

150

200

250

300

350

400

1958

1961

1964

1967

1970

1973

1976

1979

1982

1985

1988

1991

1994

1997

2000

2003

2006

袋めんカップめん生タイプめん輸出数量(1-12) 輸出国数

（単位；千万食）





世界市場（現在）






イメージ戦略






http://www.instantramen.or.jp/data/http://instantnoodles.org/jp/noodles/index.htmlhttp://www.maff.go.jp/primaff/koho/seika/review/pdf/8/primaffreview2003-8-8.pdfhttp://www.basuturi-doki.com/beginner/conv.htmlhttp://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%82%A4%E3%83%B3%E3%82%B9%E3%82%BF%E3%83%B3%E3%83%88%E3%83%A9%E3%83%BC%E3%83%A1%E3%83%B3

http://ja.wikipedia.org/wiki/%E6%97%A5%E6%B8%85%E9%A3%9F%E5%93%81http://www.nissinfoods.co.jp/http://www.campbellsoup.co.jp/soup/s-01.htmlhttp://www.ajinomoto.co.jp/products/

参考文献

終わり。





4 globis marketing nisshin

Business