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3AS JORNADAS DE HISTORIA ECONÓMICA
TITULO DE LA PONENCIA:
LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DE LA CIGARRERA “EL BUEN TONO”
MESA DE TRABAJO: 7 EMPRESAS, EMPRESARIOS E INNOVACIÒN
PONENTE:
ARTURO SOTELO MENDOZA
Universidad Internacional de Cuernavaca
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INTRODUCCIÓN
El objetivo central de este trabajo es dar a conocer las diversas estrategias que la
empresa “El Buen Tono” y en particular su fundador Ernesto Pugibet implementó
con gran acierto para destacar la participación en el mercado mexicano y
posteriormente en el extranjero.1
El comercio es un estímulo poderoso en las empresas, principalmente por el
deseo de lucro mercantil que buscan, esto ha sido el punto central de muchos
cambios y transformaciones, y una de las tantas causas de guerras y conquistas.
El comercio es considerado como el impulsor en los descubrimientos y adelantos
que se han suscitado en los pueblos.
La historia del Buen Tono es interesante ya que en la época de Porfirio Díaz fue la
primera empresa cigarrera que utilizó el sistema de engargolado, esta innovación
marcó la diferencia en el proceso de elaboración de cigarros ya que eliminaba el
uso de pegamento. Así también fue pionera en el uso de diversas estrategias, lo
que le valió para posicionarse en el gusto de la gente, y asociarla como la
empresa más exitosa en este ramo.
El siguiente trabajo estará divido en dos partes: la primera parte se enfoca a
describir algunos aspectos relacionados con su fundador Ernesto Pugibet y los
aspectos sobresalientes sobre las características innovadoras que implementó en
su empresa.
1 Este tema se genera en el año 2012, durante el tiempo que se realizó la tesis para obtener el
grado de Dr. En Administración de Negocios. Al transcurrir la investigación se desprendieron varias líneas de trabajo, ya que el tema principal fue enfocado al consumo y sus estrategias durante del Porfiriato.
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La segunda parte y más importante, es describir como la empresa se desenvolvió
en un ámbito competitivo y por lo tanto tuvo que implementar una serie de
estrategias comerciales que simpatizaron con la forma de ser del mexicano,
promoviendo a través de sus productos un estilo de vida completamente diferente,
y que mediante diversas actividades enfocadas a la venta, a la publicidad y a las
relaciones públicas aludían al progreso y a un nuevo estilo de vida.
ERNESTO PUGIBET
El propietario de la tabacalera nació el 12 de mayo de1853 en Saint-Martory,
pequeño municipio de la región del Alto Garona (Francia), deja Francia a los 15
años de edad para emigrar a Cuba; vivió por algún tiempo en dicho país, en
donde pudo haber laborado y aprendido en alguna de las empresas tabacaleras
que eran controladas por españoles. Allí permaneció algunos años y aprendió lo
relacionado con el cultivo del tabaco y la manufactura de cigarros. No se sabe
con exactitud la fecha en que Ernesto Pugibet llega a México, pero este país no
era su objetivo inicial, se presume su llegada a México en 1879 seguramente por
las facilidades que el gobierno mexicano ofrecía a los inversionistas
extranjeros para participar en el desarrollo del país.
De acuerdo a Camacho Morfín (2002) su esposa la señora Guadalupe Portilla,
presumiblemente fue quien aportó el capital para la creación de la fábrica que
inició como un pequeño negocio familiar ubicado en la calle de Puente Quebrado.
Alrededor de 1890 Pugibet y su esposa decidieron ampliar sus instalaciones y
compraron los terrenos que pertenecían al Convento de Monjas de San Juan de
la Penitencia y construyeron allí una fábrica cuyo nuevo domicilio era “Plaza de
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San Juan 218”, ubicada en las actuales calles de Buen Tono y Ernesto Pugibet,
en el Centro Histórico del Distrito Federal.
Es posible que su hermano Julio Pugibet le antecediera con la fábrica de tabaco
“El Ideal”, sin embargo, la actividad inicial del tabaco en tierras mexicanas de
Ernesto Pugibet se realizó en compañía de su hermano Julio y de Víctor Fos; de
esta unión surgió la fábrica ubicada en San Felipe Neri número 12 muy cerca de
la calle de las Ratas.
En los primeros años Pugibet se ocupaba de la venta de los paquetes de
cigarrillos, puros y del tabaco picado para pipa, tanto en la Ciudad de México
como en otras poblaciones. Hacia 1879, Ernesto Pugibet viajaba a los estados
para promover los tabacos labrados, llegando a Guadalajara, capital que desde
aquellos años representaba una plaza importante, al ser considerada la tercera
ciudad en importancia del país por el mayor número de habitantes, detrás de la
Ciudad de México y Puebla.
Al parecer en este año el francés inició una actividad constante para hacer
cambios y mejoras en la mecanización de algunos procesos de elaboración del
cigarro. Registraría la patente de una máquina para enrollar los cigarros, otra para
picar tabaco y finalmente una para encasillar los cigarros a más velocidad
(Hellion Puga Rosa Denise, (2011); Humos y Ceniza, los Inicios de la Publicidad
Cigarrera en la Ciudad de México; Doctorado; UAM Azcapotzalco). Al inicio del
siglo XX la empresa había superado las ventas esperadas ya que el producto tuvo
mayor aceptación del consumidor, y aumentó la fuerza de trabajo. Fue entonces
que el crecimiento logrado en ese tiempo fue acompañado de la publicidad
utilizada en los diarios, la prensa fue utilizada dar a conocer y enaltecer las
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características físicas de la empresa y la tecnología empleada para la
fabricación.2
Las empresas compiten entre ellas utilizando diversas estrategias con la finalidad
de generar mayores ventas y quitar a las demás participación en el mercado,
algunas de ellas utilizan diversas estrategias comerciales para lograr esto.
Durante ese tiempo las principales empresas competidoras del Buen Tono de
Ernersto Pugibet fueron La Cigarrera Mexicana y la Tabacalera Mexicana, esta
última del vasco Antonio Basagoiti, su principal competidor. El Buen Tono diseñó
e implementó estrategias que le valieron para distinguirse de su competencia y
ser una empresa innovadora en su ramo, teniendo la aceptación de sus clientes y
por lo tanto eliminar a sus competidores.
La guerra entre estas empresas fue ganar espacios de exhibición pública
ventilando en los diarios: cartas, anuncios, reclamos y en ocasiones difamaciones,
todo esto a modo de inserciones pagadas.3
2 En relación a esta situación sobre la modernización de la empresa el Diario El Tiempo Ilustrado
de 1902 comenta lo siguiente: Pasmo y asombro experimenta el visitante al traspasar los umbrales de una fábrica cuya fachada no revela lo verdaderamente grandioso del interior. Dos impresiones características son las que reciben, el orden perfecto y una exquisita limpieza. En todos los departamentos resplandece la limpieza. Las máquinas engargoladoras de cigarros, en número de 125 ocupan el mayor espacio de la amplia nave rectangular, ahí mismo se hallan instaladas las maquinas secadoras, el motor eléctrico y el taller de mecánica. Otra inmensa sala corresponde al departamento de empaque contiene los talleres de cigarros de uña o estilo habano, y los de encajetillado y envoltura. La litografía que apenas da abasto para las necesidades de la fábrica, contiene, a más de numerosas máquinas domo guillotinas, máquina de dorar, laminadoras, 4 grandes prensas litográficas siempre en actividad. 3 Al respecto en el diario el Tiempo Ilustrado de 1902 el Buen Tono comenta lo siguiente:
La competencia encarnizada que en el ramo de cigarros se ha desarrollado, no ha podido hacer mella en la prosperidad de El Buen Tono. Que impertérrito sigue elaborando cigarros perfectos e inmejorables, con tabacos superiores, justificando cada vez más el extraordinario crédito de sus marcas, y fuerte en el favor del público, al que complace, no entra en la lucha de precios donde la competencia ha arrastrado a otras fábricas.
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Reclamos en cuanto a imitaciones de color, adornos, forma, dibujos de las marcas
El Ideal y Canela Pura fueron algunas de las situaciones que ocasionaron una
guerra entre ambas empresas. En cada uno de los mensajes del Buen Tono
afirmaba que lo principal era servir a su público, y no era su prioridad involucrarse
en melodramas para llamar la atención, el trabajo, el entusiasmo y la buena fe,
eran las prioridades para la empresa.
LAS ESTRATEGIAS
La innovación mercadológica utilizada consistió en una diversidad de estrategias
para lograr posicionarse en el gusto de los consumidores.
La publicidad tuvo un papel importante para la venta de los cigarros, ya que este
producto no era de primera necesidad y su estrategia iba enfocada a crear un
hábito de fumar. Algunas clases sociales populares acostumbraban a fumar la
picadura de hoja, artículo muy económico y muy accesible. Por lo tanto esta
empresa tenían un reto en el uso de la publicidad, el mensaje tenía que ser
convincente y claro sobre la calidad del producto y demostrar que era mucho
mejor y más higiénico
De forma ingeniosa utilizó la publicidad en los medios impresos, como revistas y
diarios para colocar en estos las litografías de la vida común de los mexicanos,
algunas de ellas a color y de impresión fina, además de presentar dibujos
elaborados de muy buena calidad estética.
El Buen Tono fue una de las pocas empresas con imprenta propia y con las
mejores máquinas de modo que para 1898 su departamento de litografía se había
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convertido en un punto de venta importante, esto además le daba una ventaja
competitiva con las otras empresas tabacaleras.
Se otorga el mérito de la creación de las litografías o historietas del Buen Tono a
Juan B. Urrutia, trabajador del buen tono, quien proyectó en sus trabajos su
visión del mundo, utilizando las costumbres populares que en esos tiempos se
vivían.
El enfoque otorgado fue el uso de las imágenes y contenidos sobre la vida
normal, en el uso de los nombres de objetos, nombres propios de aquellas
personas, cosas o situaciones que se comentaban en esos tiempos o eran
relevantes en la época, con esto se creaba una historia en la que estuviera de
por medio una marca de cigarros de la empresa y el uso de los nombres. Una
buena estrategia cómica y divertida para persuadir a los clientes hacia el consumo
del producto.
Fig. 1 Las historietas del Buen Tono
La publicidad en los diarios como el Tiempo Ilustrado y El Imparcial utilizaron la
imagen de la mujer; las características que destacaron en estos fue una mujer
bellamente ataviada con sombreros y trajes de la época, quienes de forma
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delicada sostenían el cigarrillo entre sus dedos. Los rostros de las mujeres, la
actitud coqueta e indumentaria evocaban a las imágenes de la bella época
parisina (Ortiz Gaitán Julieta; 1998; “Arte, Publicidad y Consumo en la prensa. Del
Porfirismo a la Posrevolución; Historia Mexicana; Vol. 48, Núm. 2: 421).
El presentar las imágenes de las mujeres en los diarios era para comunicarse
con el tipo de público o el nivel socioeconómico al cual estaban dirigidos los
productos, para llamar la atención del mercado masculino y despojar el producto
de las connotaciones sociales negativas que se vivían en la época del Porfiriato.
Fig. 2 la Imagen de la mujer en la Publicidad
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La publicidad aumentó asegurando el consumo y dándolo a conocer en distintos
nichos de mercado. La cantidad y diversidad de marcas dirigidas para diversos
segmentos de mercado fueron: Reina Victoria, Alfonso XII, Héroe de la Paz, este
último con la imagen de Porfirio Díaz. Adicional a las anteriores había marcas
dirigidas al mercado extranjero como La Parisienne, de tabaco extra seco, con
boquilla de corcho, cuyo nombre se cree que estaba dirigido al mercado francés
que vivía en México. Los principales países hacia donde se exportaba eran
principalmente naciones Europeas como Francia, Inglaterra, Alemania y Bélgica.
De acuerdo con Camacho Morfìn (2002) las marcas elaboradas con producto
importado se destinaban al consumo británico y estadunidense, quienes preferían
el tabaco turco al mexicano, debido a que aquél era más suave. Los excelentes
habanos, elaborados con papel pectoral importado de Cuba eran para la
exportación.
Algunos otros cigarros tenían el nombre de los componentes con los que estaban
fabricados: Chorritos, Canela Pura, Flores de Arroz; otros abarcaron el nicho de
mercado de las mujeres ofreciendo las marcas Gardenia y Margaritas, y sin
olvidarse del nivel socioeconómico más pobre con las marcas La Popular y
Mascota, este último por el sobrenombre que le había asignado a su esposa,
pues el matrimonio le había traído suerte.
Aunque las historietas y los productos que se comercializaban no estaban
dirigidos a los niños, se les veía como clientes potenciales y para ellos se crearon
cigarrillos de chocolate.
Esta empresa cigarrera no sólo usó la prensa como medio de publicidad,
aprovechando la ubicación y el tamaño de su fachada, la empresa la utilizó para
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anunciar las diversas marcas que producía o colocar algunos rótulos sobre la
misma.
Fig. 3 La fachada de la Fábrica
El dirigible del Buen Tono, fue otra herramienta utilizada como estrategia
publicitaria para abarcar un gran numero consumidores y clientes potenciales, la
idea se veía muy lejana pero los intentos por surcar el cielo con un globo se dio
gracias a Pugibet, quien no sólo se dio a la tarea de traer un modelo a México,
demostrando su visión empresarial, sino al utilizarlo como eje principal en una
campaña publicitaria, propiciando con ello un espectáculo masivo, del cual todo
mundo hablaba, comprobando con esto el éxito de su idea. Con el tiempo el
artefacto se convirtió en un elemento muy popular, y hasta la fecha
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probablemente el único, ya que varias empresas continúan usándolo como
estrategia publicitaria.
Fig. 4 El dirigible del Buen Tono
LAS VENTAS PERSONALES
Pugibet creó otra estrategia para facilitar la compra de los consumidores directos,
estableciendo la venta personal en las principales calles de la Ciudad de México,
mediante los llamados hombres sándwich, denominados así ya que llevan en el
pecho y en la espalda unos cartelones en que se leía: “YO SI VENDO
CIGARROS DE “EL BUEN TONO”, S.A., PORQUE SON LOS PREFERIDOS DEL
PÚBLICO”. Esta actividad resultó todo un éxito ya que representó posteriormente
un atractivo citadino.
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Fig. 5 Los hombres sándwich del Buen Tono
Fuente: El Imparcial 1906
Las cantineras fue otro de los sistemas novedosos para la venta al menudeo. La
empresa contrató mujeres jóvenes con verdadera elegancia, portando sombreros
del mejor gusto y llevando los cigarros en cestas de mimbre haciendo ventas en la
zona de la Alameda, calles de San Francisco, Plateros, Zócalo y Bosque de
Chapultepec, los sitos más céntricos y aristocráticos por los cuales transitaban los
consumidores cautivos de esta empresa.
Con esta estrategia los consumidores no tenían ningún impedimento para adquirir
sus cigarros de las conocidas marcas Mascotas, Chorritos, Congresistas,
Granaderos, Superiores, Capitana, Gardenias, Margaritas, y la exquisita Canela
Pura, con esto quería mostrar el deseo de complacer en todo momento a los
consumidores.
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Fig. 6 Las Cantineras del Buen Tono
Fuente. El Imparcial de 1906
La empresa también consideró la venta hacia los intermediarios, a quienes les
surtía las diversas marcas4 y a quienes trató de persuadir con la ganancia para
que vendieran su producto.
RELACIONES PÚBLICAS
La finalidad de las Relaciones Publicas en una organización es gestionar la
comunicación entre la empresa y sus consumidores para construir, administrar y
mantener una imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se
lleva a cabo de forma estratégica.
4 En el diario El Correo Español apareció una nota en donde se mencionaba que la ganancia que obtenían los intermediarios era de un veinticinco por ciento que se cobraba diario por la facilidad de venta que tenían sus marcas ya acreditadas. Un veinticinco por ciento repetido cien veces en un día es muchísimo más que el cincuenta por ciento logrado a duras penas durante una semana
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El Buen Tono llevó a cabo diversas actividades para mantener una imagen
positiva, entre las que se pueden mencionar: el invitar a grandes personalidades
de la época para visitar las instalaciones de la fábrica. La visita de Emma Calve5 a
la empresa y el homenaje realizado a ella misma. Además de utilizar ese nombre
para una marca de cigarros, Calve.
En 1907 el ministro francés visito a Porfirio Díaz, y se dio el tiempo para visitar la
Fábrica de Pugibet. Al año siguiente de esta visita se anunciaba en los diarios que
El Buen Tono sería proveedor oficial de la Casa Real de España.
El gobernador del Distrito Federal Guillermo de Landa y Escandón visitó al
personal de la fábrica, haciéndole al señor una recepción digna de un alto
mandatario.
Las imágenes de estos acontecimientos siempre fueron aprovechadas y
sobresalían en los diarios. Las actividades filantrópicas fueron también
consideradas como un medio publicitario, cuando se publicaron una serie de
entrevistas a las obreras del Buen Tono, sobresaltando las condiciones laborales
que se otorgaban, un horario para sus alimentos, los mejores salarios y las
incomparables instalaciones para el desarrollo de sus actividades. (Camacho
Morfin; 2002) esta situación filantrópica fue usada principalmente como medio
publicitario.
La galantería y el espíritu de caridad fueron otros elementos usados como
estrategia, participando en obras de beneficencia pública, esto quedaba
demostrado en las fiestas filantrópicas organizadas los días domingos. En esta
actividad participaba en las kermeses que se organizaban para recabar fondos y
5 Emma Calve era una cantante de Ópera de Bizet, quien había alcanzado gran fama en dicho papel, el buen tono supo aprovechar la popularidad de esta persona, para crear un marca de cigarros con ese nombre, los exquisitos y sofisticados cigarros Calve. Diario el Imparcial de 1908.
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las utilidades de las ventas de cigarros se otorgaban a la comisión organizadora,
para con esto socorrer a víctimas de inundaciones.
La participación de la empresa en concursos públicos con su carruaje
creativamente adornado con flores de diversos colores formando el nombre de la
marca para las fiestas florales del 10 de mayo o con su carro alegórico en las
fiestas presidenciales causando siempre gran admiración entre la multitud.
Como toda empresa preocupada por los cambios de su entorno y de la época, e
interesada por tener el gusto del mercado español, se dio a la tarea de patrocinar
eventos destinados a esta comunidad. En el festejo de las fiestas de Sra. de
Covadonga (patrona de la colonia española en México), participó elaborando
cigarros de marcas especiales, todo esto como un acto de galantería y
ofreciéndoles como obsequio paquetes de cigarros esmerándose en utilizar
paquetes vistosos usando papel de sabor especial y agradable. Así mismo
patrocinaba otros eventos como el baile de Fantasía que se celebraba en el
Casino Español, las corridas de toros y los bailes para la beneficencia entre otros.
Fig.7 Las instalaciones del Buen Tono
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Fig. 8 El carruaje del Buen Tono para las fiestas presidenciales
PROMOCION DE VENTAS
Las herramientas promocionales usadas para dar a conocer sus productos o
agilizar las ventas de ciertas marcas fueron el regalar un álbum de historietas,
anunciando tres colecciones diferentes y obsequiar aparatos de cine pequeños
con vistas de la ciudad de Paris y México. La estrategia continuó con promociones
regalando juegos de mesa e ilustraciones coleccionables en las cajetillas.
Se ofrecieron eventos gratuitos como espectáculos privados para los clientes, a
cambio de la entrega de los paquetes vacíos de cigarrillos, los cuales presentaban
y se recibía una entrada gratis para las diversiones preparadas.
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Se recibieron grandes muestras de agradecimiento por parte de los
consumidores, cuando la empresa organizó la primera lotería y los sorteos
periodísticos recibiendo premios en efectivo. Estrategia no muy aplaudida por la
competencia ya que ocasionó otro problema, cuando se reclamó que esto había
sido idea de la Tabacalera Mexicana.
El Buen Tono no simplemente dio promociones, la compañía participó
produciendo su primer filme cinematográfico, contratando al camarógrafo
Salvador Toscano y al popular actor Gavilanes, famoso en el Teatro Principal, y
se produjo la película Gavilanes.
Las pantallas del Buen Tono fueron ubicadas en sitios públicos y estratégicos
para mostrar la amplia red de comercialización de la empresa, misma que se
estableció en el famoso quiosco en el centro de comercial y en la zona de ocio de
la ciudad, atrayendo un mosaico social de toda índole, no sólo la gente decente o
de la sociedad respetable, sino también a las clases sociales menos privilegiadas.
Los espectáculos del Buen Tono eran sólo una muestra de la amplia gama de
imágenes y de textos utilizados hacia el consumismo y las nociones de la
modernidad dirigidos a las multitudes urbanas.
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Conclusiones:
Ernesto Pugibet propietario de la empresa El Buen Tono fue un hombre con visión
empresarial, supo emplear una diversidad de estrategias comerciales, las cuales
estuvieron orientadas hacia la persuasión de la gente. La información y el
entretenimiento fueron algunos de los elementos que se destacaron en su forma
de hacer publicidad. Como se mostró anteriormente cada una de las estrategias
comerciales que se aplicaron, buscaron llamar la atención del consumidor, y
después entretenerlo con espectáculos y sorpresas, y enterándolo de los asuntos
más comunes y populares, todo esto le valió para llegar a los diversos gustos de
estratos sociales.
El prestigio social, el poder, las buenas relaciones sociales y políticas influyeron
en el desempeño y el éxito de la empresa, quienes además le dieron mayor
fuerza a la marca.
La incorporación de la innovación, pionera en la importación y el empleo de
maquinaria en la producción del cigarro, le favoreció para aparecer como la
primera en la fabricación de cigarros sin pegamento, pero además esto le dio una
ventaja competitiva ante las demás tabacaleras
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Bibliografía
Libros:
- Camacho Morfín, Thelma. Imágenes de México, las historias del Buen
Tono de Juan B. Urrutia 1909-1912, México, Instituto de Investigaciones
Dr. José Ma. Luis Mora, 2002.
- Hellion Puga, Rosa Denise. Exposición permanente, anuncios y
anunciantes el mundo ilustrado, México, Instituto Nacional de Antropología
e Historia- Universidad Autónoma Metropolitana, 2008.
- Ortiz Gaitán, Julieta. Imágenes del deseo, Arte y Publicidad en la prensa
ilustrada (1894-1939, México, Universidad Nacional Autónoma de México,
2003.
- Ortiz Gaitán Julieta; 1998; “Arte, Publicidad y Consumo en la prensa. Del
Porfirismo a la Posrevolución; Historia Mexicana; Vol. 48, Núm. 2: 421
- Fritz Haug, Wolfgang. Publicidad y consumo. Crítica de la estética de
mercancías, Fondo de Cultura Económica, México, 1993.
- Novo, Salvador. Apuntes para una historia de la publicidad en la Ciudad de
México, México, Organización Editorial Novaro, 1968
Artículos
- Ortiz Gaitán, Julieta. Publicidad y comercio en la Ciudad de México a
principios de siglo, Revista Universidad de México, volumen 51, número
544, México, Universidad Nacional Autónoma de México, 1996.
- Pérez Bertruy Ramona Isabel; La cultura metropolitana y sociedad
Porfiriana: una mirada a través de los entretenimientos públicos; México,
Vol. VII, Núm. 1 y 2; Instituto de Investigaciones Bibliográficas; 2002
- Pérez Rayón, Nora. La publicidad en México a fines del siglo XIX:
Expresión del progreso económico y la modernidad porfirista, trasmisora de
nuevos valores y modelos culturales, Revista Sociológica, volumen 9,
número 26, México, Universidad Autónoma Metropolitana, 1994.
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Periódicos
- El Imparcial, México D.F.
- El Mundo Ilustrado, México D.F.
- Diario El Siglo Diez y Nueve, México D.F.
- La semana mercantil, México D.F.
Tesis:
- Blair Bunker, Steven; (2006), Creating Mexican Consumer Culture in the
age of Porfirio Diaz, Doctor in Philosophy; Texas Christian University
- Hellion Puga, Rosa Denise; (2011); Humos y Ceniza, los Inicios de la
Publicidad Cigarrera en la Ciudad de México; Doctorado en Historiografía;
Universidad Autónoma Metropolitana.
Instituciones.
- Archivo General de la Nación
- Biblioteca de la UNAM
- Hemeroteca Nacional de México