3 - dialogo: la comunicazione allargata

Digital MarketingCome cambia il ruolo del marketing e della comunicazione

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19 Maggio 2011

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I brand non possono più sperare di “dire” e “vendere” con i metodi di comunicazione e marketing tradizionali, ed essere efficaci come in passato.

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Per essere efficaci con i consumatori digitali, i brands devono cercare di costruire una relazione con loro, creando un’esperienza che invogli i consumatori ad impegnarsi con i brand medesimi.

Quindi, dove siamo noi ora?

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Internet as Brochureware

Business 1.0

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Internet as aSales Channel

Business 2.0

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Engage with your customer

Business 3.0

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Fatti globali relativi alle nostre vite digital

$420B1.4B Millions 183Bemails al

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Sources: comScore qSearch, February 2008, divided over 29 days; Radicati Group, October 2007; Internetworldstats.com; eMarketer 2008.

$420BVendite eCommerce

nel 2007

1.4Bpersone online (da 500M nel

2003)

MillionsPersone che

cercano in Google ogni giorno

emails al giorno… 2M al

secondo!

Importanza del marketing digitale

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•DVR•24.4 Million Homes

•Video On Demand 24.2 Million Homes

•Ad Targeting•108 Million Homes

•Satellite Radio & Internet Radio

Interactive/Place Based Out of Home –

400M BB’s•DVD Player•84 Million Homes

•Internet Protocol TV

•2 Million Homes

Il consumatore ha il controllo

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•Dual Sync•60 Million Homes

•Gaming•77 Million Homes

•Interactive Program Guide•20.9 Million Homes

•Virtual Channels•18 Million Homes

Cell Phone77.1 Million Homes

•14 Million Subscribers

•Internet / Broadband•150 Million Adults/ 70% Broadband Subscribers

•Portable Audio•25+ Million Units

E l’utilizzo di strumenti IT è in forte espansione

1B venduti in

201B venduti in

20annianni

1B venduti in

41B venduti in

41B venduti in

21B venduti in

2annianni annianni

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Source: Wireless Intelligence, as referenced in The New York Times, April 2008.

2020annianni

44 22annianni annianni

L’immagine del brand(cosa mi dici )

L’impegno del brand(come mi coinvolgi )

MessaggioStatico

Promettente

DialogoDinamicoDi parola

vs.

Il ruolo del marketing è cambiato

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PromettenteSguardo e percezione

FantasiaPubblicità

PlateaAffidabilitàApparenza

PassivoDistaccato

Di parolaEsperienzaAutenticitàCulturaComunitàCoerenzaSostanzaInterattivoCoinvolgente



MessaggioStatico

Promettente


vs.

Da messagio a senso unico al consumatore… al dialogo bilaterale con esso

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FantasiaPubblicità


PassivoDistaccato




MessaggioStatico

Promettente


vs.

Da offrire uno sguardo e percezione online… a creare una esperienza per il consumatore

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FantasiaPubblicità


PassivoDistaccato




MessaggioStatico

Promettente


vs.

Da approcciare i consumatori come una informe platea… a sottolineare il fatto che sono una comunità

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FantasiaPubblicità


PassivoDistaccato




MessaggioStatico

Promettente


vs.

Da essere passivo nella comunicazione ai consumatori… ad incoraggiare l’interattività

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FantasiaPubblicità


PassivoDistaccato




MessaggioStatico

Promettente


vs.

Questo cambio di mentalità deve essere alla base del nostro business e strategie di marketing

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FantasiaPubblicità


PassivoDistaccato


La metodologia e l’approccio al marketing digitale

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Let’s brainstorming!

CONNECTLISTEN ENGAGE

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IN PASSATO INTERNET ERA FACILE

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ORA IL WEB 2.0 E’ PIU’ COMPLICATO

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ED INTEGRATO

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E LA PROLIFERAZIONE DI STRUMENTI COMPLICA LA SFIDA

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adozione di m marketing

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Integrazione dei cellulari “cross media”

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Trend : i consumatori hanno il controllo sull’uso

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Trend : i consumatori hanno il controllo sull’uso dei media.

L’elite dei media osservano questa tendenza ed investono di conseguenza.

“La tecnologia sta trasferendo il potere dali editori, dall’establishment, dall’elite dei media, dal palazzo. Ora è la gente che sta prendendo il controllo .

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Noi stiamo guardando all’ultima opportunità,” Murdoch afferma. “Internet rappresenta l’era dorata dei media.”

Rupert Murdoch, Wired Magazine Luglio 2006

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At some point ROI came to mean “Removal Of Imagination”.

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Misurare qualsiasi cosa

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Sommario ed implicazioni

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1- Puro e semplice: è in declino la ricettività del marketing tradizionale

2- Sta emergendo una nuova definizione di mass media

Sommario

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media3- I social media sono più grandi di quanto si

pensi- pensare che un consumatore ha voce ovunque - unirsi a conversazioni già in corso

4- L’integrazione è la chiave per vincere

1- Pensare pull e non push: ora un cliente trova il venditore

2- Pensare dialogo anzichè monologo3- I Media tradizionali vengono re-indirizzati

attraverso una serie di comunità online

Implicazioni

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attraverso una serie di comunità online che riconfezionano ciò che vogliono

4- I consumatori gravitano verso i media che credono essere della gente, per la gente e dalla gente

5- Non è il tuo messaggio, ma il loro; partecipa, non parlare dal pulpito.

Cosa significa tutto questo?

Digital non è un solo canale, ma tanti.Accettate il fatto che i consumatori sono “in control ” . Create una esperienza di brand , non solamente un’immagine.

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un’immagine.Create una piattaforma di idee e sfruttate ciascun media per “raccontare la vostra storia”.Raccontate storie sul brand che legano e coinvolgono i consumatori. Siate certi che è un percorso che non ha fine .

Marketing Digitale: strumenti 2.0 per promuovere e

creascere

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creascere

Strategia E-Community

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(come ridurre il tuo budget di marketing e raggiungere più persone)

Community: iniziamo con una definizione

• Una community online è un gruppo interattivo di persone, legate da un interesse comune

• Alcuni esempi:– Business-oriented e-communities come IMB per

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– Business-oriented e-communities come IMB per interns (su prodotti e servizi differenti), Hewlett Packard ha communities sul suo sito web (HP blade community e IT resource center forums).

– Enterteinments communities sono milioni…

Differenti tipi di Community

• Un forum di discussione dove le conversazioni si sviluppano. Le persone possono rispondere alle domande di altri, su siti come tivocommunity.com o dellcommunity.com.

• Una applicazione specifica con profili e connessioni. Queste sono costruite da una azienda che usa software sviluppati da

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sono costruite da una azienda che usa software sviluppati da società come Ning, HiveLive, o Drupal.

• Un gruppo all’interno di un sito internet per un social network già esistente o servizio email. Questo include gruppi su Facebook, MySpace.com, o Yahoo! Groups.

• Un set di comunicazioni. Le persone possono rispondere ai contenuti pubblicati su blog, su siti come YouTube e strumenti di microblogging come Twitter.

Ciò che importa è l’approccio

• Come per un programma tradizionale di marketing, lanciare una community richiede strategia, management e risorse per aver successo

• Ma, al contrario dei comuni programmi di marketing, dove il marketer fa la maggior parte del lavoro, una community rechiede un approccio bottom-up

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rechiede un approccio bottom-up– Perchè il controllo è nelle mani dei partecipanti, spesso portando

a risultati non prevedibili. I marketers devono abbandonare il controllo oppure rischiano di ritrovarsi con una community vuota o – ancora peggio – avere effetti controproducenti sul loro brand

• Come risultato, i marketers che ospitano una community devono servire i loro clienti, ascoltando e rispondendo ai loro bisogni, senza focalizzarsi su marketing e pubblicità

Obiettivi quando si costituisce o interagisce con una community online

• Ascoltare– Società come GlaxoSmithKline hanno assunto membri delle communities online, col

solo scopo di usarli come sorta di focus group. Communispace e MarketTools hanno costruito il loro business sulla creazione e gestione di questo tipo di research communities per le società

• Parlare – Se stai cercando di far sentire la tua idea o messaggio, puoi beneficiare delle

communities online che condividono le stesse idee e quindi influenzare altri clienti.

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communities online che condividono le stesse idee e quindi influenzare altri clienti. Conversational marketing prevede il coinvolgimento di membri di community in dialoghi partecipativi, ospitando gruppi sponsorizzati, o creando media focalizzati sui bisogni di una community

• Dare energia – Marketers cercano di benificiare del word-of-mouth marketing e creano contenuti che i

membri postano sui loro profili e mandano ai loro amici. • Supportare

– I clienti possono aiutarsi a vicenda, utilizzando i social networks online e strumenti come i forums e wikis (Hitachi Data System)

• Embracing.– Le community come opportunità per migliorare i propri prodotti/servizi, (Dell e la

community IdeaStorm)

Ciclo di vita di una community di successo

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Opportunità per raggiungere una community

• Come coinvolgere te stesso e la tua società?

• Puoi unirti ad una community di altri, oppure creare la tua ed invitare altri ad unirsi

• Oppure puoi fare entrambe le cose

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• Oppure puoi fare entrambe le cose

• Il vantaggio di unirsi alla community di un’altra organizzazione, quali Facebook o You Tube, è che ha già membri che si collegano regolarmente

Opportunità per raggiungere una community

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regolarmente

• Dal’altro canto, potresti non trovare la community esatta per te, e quindi devi creare la tua

7 passi per creare la tua customer community

• Per iniziare… evitare la sindrome “ la costruisco e poi arrivano i membri”, non funziona in questo modo

• I 7 passi per costruire una community sono:– Osservare

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– Osservare

– Assumere

– Valutare le piattaforme

– Coinvolgere

– Misurare

– Promuovere

– Migliorare

Blog Strategy

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Blog e Microblog

• I blog sono diari online dove le persone possono postare idee, immagini e links ad altre pagine e siti web.

• Alcuni appaiono su siti personali o corporate, mentre altri sono ospitati su Blogger, BlogHer (per donne),

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altri sono ospitati su Blogger, BlogHer (per donne), Weblog, Tumblr, ed altri.

• Il microblog Twitter, dove gli utenti postano “tweets” di 140 caratteri alla volta, è un altro esempio.

Cos’è importante?

• Dichiarare il proprio scopo: perchè fai blog?• Definire quanto spesso si aggiorna il blog• Non è importante la posizione in azienda, ma

quello che si dice

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quello che si dice• Le aziende non bloggano, le persone sì • Il team blogging funziona bene per mantere il

contenuto fresco• Bisogna aver fiducia nei proprio dipendenti

Le regole di un buon blog

• E’ necessaria una policy aziendale per gestire il contenuto

• Ci vuole spazio per i commenti in modo tale da coinvolgere i clienti

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da coinvolgere i clienti

• Aggiungere video e audio per ulteriormente coinvolgere i clienti

• Sii te stesso e divertiti!

Reputation Aggregators

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(or Search Engine)

Reputation Aggregators

• Reputation Aggregators sono motori di ricerca come Google, Yahoo!, Ask e Live. Questi “aggregano” siti con il prodotto o servizio migliore e, di solito, elencano i siti in ordine di “reputazione”.

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• Mobile search sta divenendo sempre più popolare, poiché le persone “on the go” controllano le indicazioni per un negozio vicino, restorante oppure il prezzo migliore per un prodotto.

“Free Traffic”• Anche conosciuto come:

– “free traffic

– “organic traffic”

– “unpaid traffic”

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– “natural traffic”

Perchè è importante?

• Se crei un ottimo sito internet – puoi conquistare clienti in due modi:

1. Pagarli mediante pubblicità o altri mezzi

2. Conquistarli gratis, ottimizzando il tuo sito per

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2. Conquistarli gratis, ottimizzando il tuo sito per ricerche “organiche”

Search Engine Marketing

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Search Engine Marketing

• A differenza dei SEO, i SEM è la pratica di pagare per essere inseriti nei “risultati” di un motore di ricerca come Google e Yahoo

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Le basi del SEM Bidding

• Determina le parole chiave che vuoi usare

• Determina l’importo massimo che sei pronto a pagare per ogni visita (click)

“iPod”

$2/visita

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visita (click)

• Determina quanto sei pronto a pagare per la tua campagna

• Scrivi il tuo messaggio pubblicitario

• Fai un test, misura i risultati e migliora

$100/giorno

6 punti chiave per un Strategic SEM• Sfidare lo Status Quo

– Ottimizzazione del sito e l’uso di links non permette gran chè. – Strategic search engine marketers sono aperti a rischi e cambiamenti.

• Capire il potere del cambiamento– La sola cosa certa è che il cambiamento è inevitabile. – Per avere successo, bisogna esser capaci di prevedere il cambiamento,

programmarlo ed assumersi dei rischi. • Focalizzarsi su End User e non sui Search Engines

– Il tuo sito internet è creato per gli end user, non per search engines– Scrivi il messaggio nella lingua dell’utente, non col linguaggio del search engines.

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– Scrivi il messaggio nella lingua dell’utente, non col linguaggio del search engines. • Capire che le tattiche forniscono una soluzione temporanea, mentre la strategia è più

duratura– Le tattiche sono spesso utilizzate per ottenere una soluzione rapida ma temporanea. – Strategic thinking permette di identificare le questioni chiave per il successo nel

medio-lungo. • Focalizzarsi su un miglioramento continuo

– Strategic search marketers sono visionari e cercano sempre di migliorare basandosi sia sui successi che fallimenti passati.

– Cerca di fornire parole chiave migliori ogni volta che rivedi il processo. • Non omologarsi

– La strategia deve essere innovativa. Siate aperti ad esplorare nuove idee.

Source: Enquiro Search Solutions, Inc.

Strategia di Email Marketing

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126 è il numero medio di

email ricevuto giornalmente da utenti corporate users nel 2008

Email Marketing

• Email marketing è una forma di direct marketing che utilizza email come mezzo per comunicare messaggi di marketing

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marketing

• Utilizzato sia per l’acquisizione di nuovi clienti che per rafforzare la fedeltà dei clienti esistenti

Email Marketing sempre più importante

• Nonostante i problemi legati allo spam, sia i mittenti che i destinatari di email marketing sono sempre più entusisti verso questo canale

• Secondo Forrester Research, il 97% dei consumatori ed il 94% deimarketers utilizza email

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consumatori ed il 94% deimarketers utilizza email

• Clienti che contattano retailers tramite email spendono di più online rispetto a chi non utilizza email, comprano ad impulso in risposta ad email promozionali e informano amici circa le email promozionali ricevute

Vantaggi delle Email • Targettizzate: dinamiche e personalizzate• Immediate: tempo ciclo più breve• Testare e perfezionare: assicurano risultati ottimali

grazie a migliorie continue• Misurabili: campagne efficaci (ROI). Maggiore

comprensione del comportamento del cliente

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comprensione del comportamento del cliente• Estensione: distribuzione globale illimitata• Migliore ritorno: processo interrotto da prospect a

cliente in pochi click• Basso costo: campagne rapide e flessibili danno il

massimo ritorno sull’investimento

Chi usa email è più saggio di quanto si pensi

• 83%: usa il Report Spam• 80%: lo usa senza aprire il messaggio• 73%: decide basandosi sulla linea "from"• 69%: decide basandosi sulla linea “subject”

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• 69%: decide basandosi sulla linea “subject”• 20%: usa il bottone di spam per cancellarsi da

una mailing list

Source: ESPC

I 3 passi principali per la registazione email su sito internet

• Motivare i Subscribers. Come si incoraggiano I visitatori di un sito a sottoscriversi per cataloghi, newsletters e promozioni?

• Scambio di informazioni. Quali informazioni

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• Scambio di informazioni. Quali informazioni fornire e ricevere in cambio?

• Confermare la nuova relazione email. Che cosa dicono e fanno i marketers nella prima comunicazione con i nuovi email subscribers?

Personalizzazione

• La forma più semplice di personalizzazione – chiamare qualcuno con il nome proprio nella linea “subject” –aumenta le probabilità del 2% rispetto

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all’uso del nome solo nel messaggio

• Personalizzare sia la linea “subject” che il messaggio con il nome del riceventeaumento le probabilità del 6%

Email creative

• La persuasione è l’elemento chiave per il successo delle campagna email

• Email di successo combinano compelling calls ad azioni, immagini accattivanti con

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calls ad azioni, immagini accattivanti con una tempistica appropriate per contattare i consumatori quando sono più propensi all’acquisto

Cosa ha causato l’apertura di una email?

• 54%: prodotti o servizi esposti• 40%: Written copy • 35%: Subject line • 33%: offerte irrinunciabili

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• 33%: offerte irrinunciabili• 12%: una sola grande immagine• 9%: numerose piccole immagini• 6%: Search box nella email

Source: Jupiter Research Survey of 1166 Consumer Recipients

Social Network

• Social Networks sono posti dove le persone, con un interesse o preoccupazione comune, si riuniscono per

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preoccupazione comune, si riuniscono per incontrare persone con interessi similari e comunicare.

Facebook: rende il business personale

• Le persone utilizzano Facebook per condividere informazioni con amici

• Quanto più presenti l’aspetto umano del

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• Quanto più presenti l’aspetto umano del tuo business, prodotti e delle tue persone, quanto maggiore l’effetto

Aggiorna frequentemente la tua page di Facebook

• Facebook è impostato per evidenziare le ultime info e modifiche

• Le persone ritornano alla tua pagina se

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aggiungi spesso nuovi contatti

• Puoi anche inviare Updates ai tuoi fan per annunciare eventi nei negozi, promozioni speciali, screenings o altre novità

Un esempio: Dell

• Dell sfrutta i social media inserendosi positivamente nelle conversazioni online

• Dell punta a 100 milioni di ulteriori contatti con clienti, ogni anno, mediante blog posts, Twitter tweets e e-communities legate al brand

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tweets e e-communities legate al brand• Questi contatti non generano vendite

direttamente, ma faciliteranno la comunicazione di Dell con i clienti. Inoltre i clienti hanno l’opportunità di condividere info sia con altri clienti che con Dell

Podcasts e Video Blogs

• Podcasts e video blogs sono facili da produrre e possono creare valore per i clienti

• Possono focalizzarsi sui passaggi chiave di un’azienda, interviste ai managers, storie sui clienti, come fare a, e qualsiasi altra cosa di

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clienti, come fare a, e qualsiasi altra cosa di valore

• Si possono avere sia sui siti dell’azienda che altri networks quali itunes, per raggiungere altre persone mediante il loro mezzo preferito

Social Media Releases

• Le SMR sono un nuovo modo per facilitare la conversazione, compattando i contenuti in un formato conciso e ricco di media

• Le SMR, dette anche new media release, non sono comunque una pillola miracolosa contro i comunicati stampa scadenti

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stampa scadenti– È uno strumento più efficace quando combinato con blog posts,

comunicati traditionali e nuove press releases che “raccontano una storia” (scritte dalla gente per la gente usando SEO per raggiungerla).

• Le SMR sono disegnate per promuovere la conversazione, dando la possibilità ai lettori di diffondere le informazioni, bookmark e contenuti

Caratteristiche dei Virus• Facilmente comunicabili

• Altamente contagiosi

• Predano i più vulnerabili

• Vanno dove c’è gente

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• Vanno dove c’è gente

• Un ottimo virus porta ad un secondo virus

• Si trasformano diffondendosi

• Silenziosi ma letali

• Duri da rimuovere

Ascoltare

• Il miglior modo per capire come approcciare le persone e portarle alla vostra pagina su FB o alla vostra community, oppure, ancora meglio, al vostro sito internet, è ascoltare le loro

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al vostro sito internet, è ascoltare le loro conversazioni digital….

Il secondo modo per avere a bordo le persone giuste:

• Lavorare molto sulla SEO (e siate pazienti: l’ultimo trend su Google richiede 6 mesi per leggere i vostri tag e meta tag…)

• Investire in Digital PR (bloggers activation,

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• Investire in Digital PR (bloggers activation, community engagement, online editorial outreach, FB contest…)

• Partnership con altri siti internet, associazioni, etc. > volete che mettano il vostro link sul loro sito internet…

3 - dialogo: la comunicazione allargata

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