28.07.2016_data management и измерения, Дмитрий Егоров
TRANSCRIPT
DATA & MEASUREMENT
DATA - МОСТ
СВЯЗЫВАЮЩИЙ ВСЕ ВОЗМОЖНЫЕ АКТИВНОСТИ БРЕНДА
В ONLINE И OFFLINE
МЕСТО В ЭКОСИСТЕМЕ
DATA MANAGEMENT
MEDIA
DSP
PUBLISHERS
SOCIAL
SEARCHDATAEXCHANGES
3RD PARTY DATA
WEBSITEWEBSITE DATA
CRM RESEARCH
CMS
ADVERTISER
МЕСТО В ЭКОСИСТЕМЕ
DATA MANAGEMENT
MEDIA
DSP
PUBLISHERS
SOCIAL
SEARCHDATAEXCHANGES
3RD PARTY DATA
WEBSITEWEBSITE DATA
CRM RESEARCH
CMS
CLIENT’S DMP
МЕСТО В ЭКОСИСТЕМЕ
DATA MANAGEMENT
MEDIA
DSP
PUBLISHERS
SOCIAL
SEARCHDATAEXCHANGES
3RD PARTY DATA
WEBSITEWEBSITE DATA
CRM RESEARCH
CMS
РАБОТЫ С ОНЛАЙН ДАННЫМИ!
CLIENT’S DMP
ЕДИНОЕ МЕСТО ДЛЯ ЦЕНТРАЛИЗОВАННОЙ
DATA MANAGEMENT PLATFORM
[DEE-EM-PEE]
# 1
# 2
# 3
•Пользовательский интерфейс •Структурирование и визуализация данных •Анализ данных и выявление трендов
•Инфраструктура для хранения любого количества данных •Алгоритмы для обработки больших массивов данных •Передача данных в любое количество сторонних платформ
•Команда, способная решить Data-задачи любой сложности •Сохранность данных и полный контроль над ними •Прозрачность платформы и алгоритмов
ЧТО ТАКОЕ DMP?
DATA MANAGEMENT
1STСАЙТ КАМПАНИИ CRM
• Посетители сайта • Частота посещений • Количество страниц • Время на сайте
• Охваченная аудитория • Совершившие клик • Совершившие конверсию
• Мобильные телефоны • E-mail адреса • Подписчики
DATA MANAGEMENT
DMP // АУДИТОРНЫЕ ДАННЫЕ
1STСАЙТ КАМПАНИИ CRM
3RDАУДИТОРНЫЕ ДАННЫЕ WEBORAMA
• Пол • Возраст • Социальное положение • Интересы
DATA MANAGEMENT
DMP // АУДИТОРНЫЕ ДАННЫЕ
1STСАЙТ КАМПАНИИ CRM
3RDАУДИТОРНЫЕ ДАННЫЕ WEBORAMA
2NDУНИКАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ
• Avito • Форумы • Сообщества • И тд.
DATA MANAGEMENT
DMP // АУДИТОРНЫЕ ДАННЫЕ
DATA & MEDIA ACTIVATION
Передача аудиторных сегментов в сторонние DSP
DMP DSPs
DATA MANAGEMENT
АКТИВАЦИЯ АУДИТОРИЙ // DSP
…и другие
Передача аудиторных сегментов в Ad Server площадки
DMP Ad Server
DATA MANAGEMENT
АКТИВАЦИЯ АУДИТОРИЙ // ПЛОЩАДКИ
DATA & RESEARCH
Media data
Website visitors
CRM data
DMP Research компания Опросы
ПЕРЕДАЧА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИЗ DMP
DATA MANAGEMENT
СХЕМА #1
DMPResearch компания
ПЕРЕДАЧА ПАНЕЛИСТОВ В DMP
Анализ аудитории
Расширение (LAL)
Медиа окружение
DATA MANAGEMENT
СХЕМА #2
DATA & CRM
DATA MANAGEMENT
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДАННЫХ ИЗ CRM
DMPCRM
ПЕРЕДАЧА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИЗ CRM В DMP
Анализ аудитории
Расширение (LAL)
Медиа окружение
Заявка №1
Заявка №2
Заявка №3
Заявка №4
Заявка №5
Заявка №6
DMP
Критерии Скоринга
Оставили Заявку
Заявка
Заявка
Заявка
Заявка
Заявка
Критерий
Критерий
Критерий
Соответствие
Критерий
Критерий
На основе поставленных задач формируются необходимые критерии скоринга и подключаются соответсвующие поставщики данных
На стороне DMP хранятся аудиторные критерии скоринга и агрегируются все совершенные заявки
Сопоставление совершенных заявок и критериев для последующего обогащения CRM
1 2 3
DATA MANAGEMENT
ОБОГАЩЕНИЕ CRM & СКОРИНГ
DATA & WEBSITE
Пользователь заходит на сайт
DMP
CMS
1
Происходит запрос в CMS сайта за загрузкой контента2
Происходит запрос в DMP для определения профиля3
DMP предоставляет данные о пользователе4
Загрузка релевантного контента5
1
2
3
4
5Контент #1
САЙТ.RU
DATA MANAGEMENT
АКТИВАЦИЯ АУДИТОРИЙ // КОНТЕНТ
SUCCESS STORIES
КЛИЕНТ И ЗАДАЧИ
SEARCH SPECIAL PROJECTS
TV & OLV
RTB (DISPLAY)
DIGITAL AUDIO
SOCIAL
Охват ЦА в Москве и МО
DATA MANAGEMENT
ONLINE VIDEO // СТРАТЕГИИ
Добор охвата к YouTube
Синхронизация с ТВ
DATA MANAGEMENT
ONLINE VIDEO // РЕЗУЛЬТАТЫ
2%
x1.5
x1.4
Пересечение флайта по добору охвата с размещением на YT
Увеличение досмотров на стратегиях синхронизации с ТВ
Снижение процента закрытий на стратегиях синхронизации с ТВ
DATA MANAGEMENT
RTB // СТРАТЕГИИ
Дослушавшие аудио на music.yandex.ru
Таргетинг на номера телефонов +7 (917) 123-45-67
Таргетинг на ЦА
DATA MANAGEMENT
RTB // РЕЗУЛЬТАТЫ
x2.2
x2.7
x1.0
Увеличение длительности сеанса на стратегии дослушавшие аудио
Увеличение длительности сеанса на стратегии с номерами телефонов
Время на сайте с таргетингом на ЦА
DATA MANAGEMENT
MEASUREMENT
ПОСТОЯННЫЕ ИЗМЕРЕНИЯ - НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ ВСЕХ DATA-DRIVEN СТРАТЕГИЙ
DATA MANAGEMENT
РЕКОМЕНДАЦИИ К ИЗМЕРЕНИЯ
Качественные показатели онлайн размещений: охват ЦА, клики, досмотры, взаимодействия и тд
Качественные показатели используемых источников трафика: фрод, видимость рекламы, потери трафика и тд
Качественные показатели переходов: время, глубина, отказы и тд
Пересечения между используемыми каналами
Качественные показатели целевых действий: прямые и отложенные конверсии
Построение моделей атрибуции и оценка вклада каждого источника
Проведение бренд-лифт исследований и отслеживание ключевых показателей лояльности и узнаваемости
ПРИ ОТСУТСТВИИ ДОЛЖНЫХ ИЗМЕРЕНИЙ
МОЖНО НЕДООЦЕНИТЬ ПЕРЕОЦЕНИТЬИЛИ
ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ КАНАЛЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ
WE ❤ DATA