23apr.rif2010 -novikov

* Блоги, форумы в рамках данной презентации. Шире – рассматриваются и социальные сети. Определение от 1МАРКЕТИНГ: это средство диалога многих со многими через содержание, создаваемое пользователями = UGC.

** User Generated Content: содержание, создаваемое пользователями интернета

Стратегия и инструменты продвижения бренда, товаров и услуг в UGC**

Успех бренда в Social Media*

1

2

* Полное название отчета: «March 2009, Global Faces and Networked Places A Nielsen report on Social Networking’s New Global Footprint»

См. http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/social-networking-new-global-footprint/

Посещение сайтов социальных медиа — 4-е по популярности занятие в интернете, опережающее порно и почту.

По данным* компании Nielsen поисковым ссылкам из UGC доверяют 74% пользователей. Для сравнения: рекламе - 14%

В чем опасность?

http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/social-networking-new-global-footprint/









«Nokia приняла решение временно закрыть сообщество Nokia в LiveJournal(http://community.livejournal.com/nokia_ru).

Это решение было нелегким, и было принято после тщательного рассмотрения сообщений, отзывов и предложений, которые мы получили…»

* люди, оказывающие информационную поддержку и продвигающие новые стандарты.

См. http://www.taday.ru/text/176686.html

Цитаточка:«Социальные медиа как подростковый секс.Все хотят им заниматься, но никто не знает,как.А когда все сделано, удивляются, что лучше не стало.»

(Евангелист* аналитики из Гугла)

В чем опасность?

http://www.taday.ru/text/176686.html

1

2 "Компании и бренды, которые наиболее активно работали с социальными инструментами, за последний год увеличили свою прибыль на 18%, в то время как у социальных аутсайдеров по рынку продажи упали на 6%”

Из доклада, подготовленного совместно компанией Wetpaint, создателем одноименной социальной платформы, и консалтинговой фирмой Altimeter Group.http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdfРусский перевод: http://mediarevolution.ru/advertiser/brands/2100.html

Бренды, которые используют социальные медиа -побеждают. Бренд "Барак Обама" - самый яркий пример.http://mediarevolution.ru/advertiser/brands/2100.html

В чем выгода?

http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf

http://mediarevolution.ru/advertiser/brands/2100.html























Увеличение как текущего, так и удаленного во времени спроса на продукцию/услуги бренда

5основных целей

Снижение нагрузки на сервисные центры

Расширение «территории» присутствия бренда в UGC и улучшение качества этого присутствия

Оптимизация расходов на продвижение бренда, товаров или услуг

Обеспечение контроля за конкурентами

Для чего можно использовать решения?

2возможных подхода

С использованием Brand-Градусника

С использованием Метрик Клиента (если подходят под формулу формирования стратегии данной методики)

Диагностика бренда, товара или услуги

№ Наименование показателя

Тип Описание

1 Активный интерес Основной,

количественный

Как много пишут о заказчике

2 Индекс угрозы Основной,

качественный

Как часто негативно пишут о заказчике

3 Индекс доброжелательности

Основной,


Как часто позитивно пишут о заказчике

4 Лояльность к бренду Основной,


Намерения и желания одновременно с упоминанием бренда заказчика. Трактуется исключительно в связке с Показателем 3

5 Спрос: занятая территория

Основной,


Материалов с контекстом покупки товара как бренда Заказчика, так и его конкурентов

6 Заметность бренда у активных авторов

Дополнительный,


Активные Авторы, то есть написавшие о Заказчике 10 или более сообщений в месяц

7 Заметные публикации Дополнительный, качественный

Постов, посвященных заказчику, с приведенной площадью свыше 10 единиц

Диагностика. Градусник. Детальные показатели

Разработка стратегии: шаги от количества к качеству

1

2 Качество«Подтягивание» 2-х основных качественных показателей («Индекс доброжелательности», «Лояльность к бренду») до уровня выше «средней температуры» по рынку.

Снижение показателя «Индекс угрозы» до уровня ниже «средней температуры».

Количество«Подтягивание» активности заказчика на целевых ресурсах до уровня выше «средней температуры» по рынку. В Градуснике за это отвечает 1-й показатель «Активный интерес».

3 СпросУвеличение показателя «Спрос занятая территория» до уровня выше «средней температуры» по рынку.

4 ТюнингУвеличение 2-х дополнительных показателей — «Заметность бренда у активных авторов» и «Заметные публикации» до уровня выше «средней температуры» по рынку.

1

23

4

5 Адресная

служба

Градусник

Реализация стратегии: как делаются 5

5 – «дистрибутив» из 5 решений по продвижению бренда в UGC.

Инсталлируется в той или иной конфигурации, исходя из результатов

диагностики.

№ Товар/услуга На какие показатели Градусника оказывает влияние

1 Ведение БД блоггеров и участников форумов по трем категориям: лояльные, нейтральные, «черный список»

Пассивная услуга (сама по себе влияния не оказывает)

2 Формирование системы регулярных тестирований новых товаров и услуг силами блоггеров и участников форумов

1 - Активный интерес

3 - Лояльность бренду

3 Ведение своего собственного TOP10 самых популярных блогов, пишущих о бренде/товарах/услугах заказчика, с публикацией его данных на ресурсах заказчика


2 - Эмоциональный заряд

4 Организация совместных с заказчиком поездок, «круглых столов», «блоггер-коференций» и иных мероприятий, популяризирующих бренд/товар/услугу


6 - Заметность бренда у активных авторов

5 Организация информационных поводов для обсуждения бренда заказчика (спонсорства, почины, розыгрыши…)



Реализация стратегии: 5 подробно

Формирование коммуникаций…

Решение призвано наладить регулярное общение с наиболее активными блоггерами и участниками форумов.


1 Ведение набора ТОП10 по самых разным номинациям развлекательного характера (опыт компании АРС с «Самым сексуальным электротехническим прибором»)



2 Формирование базы фактов для ведения борьбы с «черным» PR – слухами и домыслами о недостатках бренда/продукции/услуг заказчика не имеющих отношения к правде


7 - Заметные публикации

3 Формирование обзоров, нацеленных как на профессионалов, так и непрофессионалов. Распространение ссылок на них по подходящим для этого форумам.


7 - Заметные публикации

4 Организация постоянной профессиональной редакции сопровождающей сайт/блоги заказчика

Пассивная услуга

Адвокаты бренда


Решение призвано привлечь в ряды фанатов бренда не только активных авторов, но и пассивных наблюдателей, не только публику, знающую нюансы товаров и услуг заказчика, но и людей, не особо в них разбирающихся.


1 Формирование Команды Быстрого реагирования/профессионального отдела


2 Составление методики действий для Команды Быстрого реагирования


3 Внедрение методики действий для Команды Быстрого реагирования в работу

2 – Эмоциональный заряд

4 Поддержание методики действий для Команды Быстрого реагирования в актуальном


5 Аудит действий Команды Быстрого реагирования 2 – Эмоциональный заряд

6 Виртуальный Alarm-центр в режиме реального времени)


7 Составление базы «ярких фактов» – аргументов для Команды Быстрого реагирования

1 – Активный интерес


Силы Быстрого реагирования


Решение призвано снизить количество негативных высказываний о бренде/заказчике/услуге за счет оперативной реакции на негативные высказывания пользователей


1 Формирование БД вопросов и ответов, ориентированных на изложение языком клиента


2 Поддержка БД вопросов и ответов, ориентированных на изложение языком клиента в актуальном состоянии


2 – Эмоц. заряд

3 Формирование технической Пассивная услуга

4 Разработка и запуск сайта «Скорой профессиональной помощи»

2 – Эмоц. заряд


5 Популяризация системы FAQ (распространение ссылок по соответствующим форумам и блогам)



6 Ведение форума вопросов-ответов в режиме реального времени



Портал скорой профессиональной помощи


Решение призвано снизить нагрузку на сервисный центр/центры заказчика за счет предоставления пользователям web-интерфейса (портала), позволяющего без посторонней помощи в 2-3 клика найти ответ на свой вопрос


1 Формирование БД по блоггерам и участникам

форумов с выявлением наиболее активных из нихПассивная услуга

2 Проведение рекламной кампании среди блоггеров и участников форумов

5 – Спрос: Занятая территория

7 – Заметность…

3 Проведение исследований среди блоггеров и участников форумов


4 Формирование команды виртуальных промоутеров Пассивная услуга

5 мониторинг обсуждений тем близких к рекламируемой или исследуемой (время реакции – 2 часа) с «засветкой» в месте обсуждений бренда/товара или услуги заказчика


5 – Спрос: Занятая территория

6 Сбор feed-back Пассивная услуга

Адресная служба


Решение призвано работать с адресной доставкой информации как рекламного, так и информационного характера. Используется как для продвижения бренда/продуктов/услуг, так и для исследований, нацеленных на сбор информации с минимальным «белым» и «розовым шумом».

Address: 105120, Russia, Moscow,Nizhnaja Syromyatnicheskajast., 5/7, Bld. 9, 2 floor, offices 210, 217

Phone/Fax: +7 (495) 967-19-89 (multiline)

Web-site: www.onemarketing.ru

23apr.rif2010 -novikov

Education