Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru: бизнес-эффект и ROI

Александр ЛомизовРИФ+КИБ 201023 апреля

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 20102

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 20103

Velle и Professionali.ru

Свобода от молока – мультимедийная промо-кампания, проходившая в феврале-апреле и ориентированная на поддержку продаж и построение имиджа марки.Основные каналы – in-store promo & sampling, радио, пресса, интернет.

Спецпроект Профессионалы.Ru:20 участниц в течение месяца бесплатно получали продукцию Velle и рассказывали о своих впечатлениях в мини-дневниках. В конце конкурса пользователи сети голосовали за самый интересный дневник. Участница, набравшая наибольшее количество голосов, получила в подарок розовый Sony Vaio.

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 20104

Пара шагов в сторону: как ретрограды измеряют эффективность?

Test

Effect

Control

Мы верим в экспериментальный дизайн:Тестовая группа (подвергшиеся воздействию, например, видевшие рекламу, участвовавшие в акции) сравнивается с выровненной контрольной группой (точно такие же люди, но эффекту не подвергавшиеся).Различия в целевых индикаторах мы относим на эффект оцениваемого воздействия (рекламы, промо).

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 20105

Дизайн нашего исследования

Тестовая группа 1:Professionali.ru

Тестовая группа 2:Professionali.ru, вовлеченные в акцию

Контрольная группа

Посещали сайт professionali.ru в период проведения акции. Всем посетителям в этот период был хотя бы раз показан хотя бы один баннер с информацией об акции.

Посещали сайт professionali.ru в период проведения акции.Голосовали за участниц, добавляли их в свое социальное окружение, обсуждали акцию,.

Участники он-лайн панели OMI, отобранные по случайной выборке. С помощью квотирования поло-возрастная структура и распределение по типу занятости выровнены относительно группы 1.

Генеральная совокупность:~ 300 тыс. человек~ 1,1 млн. посещений

Генеральная совокупность: ~ 1,5 тыс. человек~ 13 тыс. посещений

Генеральная совокупность:~ 8 млн. человек

Выборка:230 респондентов

Выборка:49 респондентов

Выборка:221 респондент

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 20106

Мы показывали людям как описание кампании в целом, так и конкретные картинки – скришоты баннеров, промо-раздела, дневника участницы.В целом, подтвержденный охват невелик.

87% 88%96% 98%

Кампания в целом

Не помнят

Вспоминают 13% 12%4%

Про баннеры Про специальный

раздел

Про дневники участниц

2%

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 20107

Кампанию одинаково часто вспоминают мужчины и женщины, все возраста, респонденты из Москвы и Питера. Коммуникация оказалась одинаково эффективной для всех групп пользователей professionali.ru

86% 88% 88% 86% 87% 88%

12%

Не помнят

Вспоминают 13% 12%

36+ лет

Санкт-Петербур

г

18-35 летЖенщины

Мужчины

12%14%

Москва

Среди всех:13%14%

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 20108

Как измерять Velle?Для того, чтобы цифры были реалистичными, всегда нужен контекст. Мы выбрали контекст в соответствии с полкой, на которую Velle ставят в супермаркетах.

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 20109

Существенного эффекта на знание марки удалось добиться, только вовлекая людей в активное участие в акции. Медийного эффекта явно недостаточно.

42%

26%

22%

Professionali.ru,вовлеченные в

акцию

Professionali.ru

+91%

Контрольная группа

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 201011

В контексте молочной полки эффект, достигнутый среди вовлеченных в акцию, подтягивает Velle на уровень знания инновационных продуктов конкурентов.

22%

45%

58%

59%

61%

83%

83%

84%

85%

87%

87%

90%

90%

91%

42%

Активиа творожная

Чудо питьевой йогурт

Чудо йогурт

Даниссимо творожок

Имунеле

Чудо творожок

Данон питьевой йогуртДанон йогурт

Активиа Фреш

Активиа мюсли

Velle

Активиа питьевой йогурт

Активиа йогурт

Актимель

В среднем - 75%

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 201012

Рост числе попробовавших просходит примерно пропорционально росту знания. Существенный эффект мы видим только на вовлеченных в акцию.

24%

17%

14%

Professionali.ru

+71%

Professionali.ru,вовлеченные в

акцию

Контрольная группа

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 201013

Среди мужчин эффект оказался куда существеннее, чем среди женщин. Частично это объясняется более низкой базой, однако очевидно, что есть связь и с дизайном и механикой акции.

18%

14%

8%

Контрольная группа

Professionali.ru

+125%

Professionali.ru,

вовлеченные в акцию

30%

23%23%

Контрольная группа

Professionali.ru

+30%

Professionali.ru,

вовлеченные в акцию

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 201014

Несмотря на схожие оценки привлекательности, акция была значительно более вовлекающей для мужчин. Учитывая, что голосовать нужно было за женщин, это неудивительно.

15%

19%

8%

20%

Принимали участие в голосовании, %

Нравится акция, %

Женщины

Мужчины

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 201015

Именно среди мужчин мы видим существенный эффект на имиджевых характеристиках Velle, стоящих в основе продуктового сообщения акции.

6%

1%

8%

1%

% полностью

согласных

Не содержит молока Без консервантов

12%

8%

4%4%

Контрольная группа

Professionali.ruКонтрольная группа

Professionali.ru

% полностью

согласных

Мужчины

Женщины

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 201016

Кратко подводем итоги по бизнес-эффекту:

Стартовая точка

Медийный эффект

Социальный эффект

Знание марки 10% +11pts +22pts

Trial 8% +6pts +10pts

Покупка за 4 недели 4% +5pts +11pts

Стартовая точка

Медийный эффект

Социальный эффект

Знание марки 36% — +16pts

Trial 23% — +7pts

Покупка за 4 недели 9% — +10pts

Мужчины

Женщины

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 201017

Краткие выводы

— Акция Velle в сообществе professionali.ru показала положительный бизнес-эффект и измеримый ROI

— Эффект наблюдается прежде всего за счет вовлечения членов сообщества в социальное взаимодействие (голосование, обсуждения, связи). Медийный эффект значительно ниже.

— Продуктовое сообщение и релевантная механика акции имеют решающее значение. В рассматриваемом случае они лучше сработали среди мужской аудитории, в результате чего положительный эффект акции наблюдается преимущественно среди мужчин.

— ROI также напрямую зависит от того, насколько широкую аудиторию удалось вовлечь в акцию. Высокие показатели охвата могут быть достигнуты сочетанием креативного медийного подхода и релевантного для целевой аудитории дизайна акции.

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru — Апрель 201018