2013 kellogg - seminarium...

KELLOGGON MARKETING

Programa Único y Exclusivo para Gerentes y Directores de Marketing de América Latina

2013

27 de Octubre al 1 de Noviembre, 2013Kellogg School of Management, Evanston, Illinois, EE.UU.

Viva la Experiencia

In-Campus

Los asistentes recibirán un certificado emitido por Kellogg School of Management.

The participants will receive a program certifícate from Kellogg School of Management.

Único en contenidos, impartido por un cuerpo académico de excelencia mundial y desarrollado por una de las Escuelas de Negocios más reconocidas de todos los tiempos en conjunto con Seminarium Internacional.

Unique curriculum, developed jointly by Seminarium Internacional and Kellogg School of Management, and taught by Kellogg’s award winning professors.

Desarrollado exclusivamente para Directores Comerciales y Gerentes de Marketing de las empresas más importantes de Latinoamérica que buscan actualizar sus conocimientos, compartir experiencias reales y establecer redes de primer nivel.

Designed exclusively for Commercial and Marketing Directors from Latin America’s most important companies who are looking to refresh their academic knowledge, share experiences and establish top level international networks.

Único programa que cuenta con traducción simultánea en inglés y español y material académico en ambos idiomas.

KoM is the only program of its kind with simultaneous translation in English and Spanish and academic materials offered in both languages.

KoM es un Programa Internacional In-Campus que se realiza una sola vez al año en el campus de Kellogg School of Management en Evanston, Illinois, EE.UU.

KoM is an International In-Campus Program offered only once a year on the Kellogg School of Management campus in Evanston, Illinois, USA.

Gabriel Gutiérrez

Kellogg on Marketing

27 de Octubre al 1 de Noviembre 2013

DEAN CHIEF EXECUTIVE EDUCATION OFFICER

Kellogg School of Management

Estimado Ejecutivo,

Es un placer para Kellogg School of Management, Northwestern University y Seminarium Internacional, presentarle la novena versión del exitoso Programa “Kellogg on Marketing” (KoM), diseñado exclusivamente para Directores Comerciales y de Marketing Latinoamericanos, e impartido en la Escuela de Negocios Nº 1 del mundo en esta materia.

KoM funde lo mejor de la teoría académica con las mejores prácticas del mundo real. Destacados profesores de Kellogg se reúnen para entregar su extensa experiencia, brindar soluciones creativas y efectivas a diversos dilemas del marketing, y analizar las últimas tendencias para enfrentar con éxito los desafíos globales de hoy. El programa es una inmejorable oportunidad para ampliar su perspectiva, intercambiar opiniones con un grupo internacional de pares y construir una red de contactos de primer nivel.

Al término del programa, los participantes volverán a sus trabajos con nuevos enfoques y herramientas que les permitirán liderar adecuadamente en el nuevo entorno de los negocios.

Le invitamos a participar en este fascinante programa y a disfrutar de la mejor educación ejecutiva del mundo.

Atentamente,

Dear Executive,

It is a pleasure for Kellogg School of Management, Northwestern University and Seminarium Internacional to present the ninth annual version of the successful “Kellogg on Marketing” (KoM) Program, designed exclusively for Latin American commercial and marketing directors, and hosted by the world’s top business school in the field.

KoM combines the latest academic theory with the best real world practices. Outstanding professors from Kellogg’s renowned marketing department join together to impart their vast experience, and offer creative and effective solutions to diverse dilemmas, while facing today’s global challenges. The program is an unbeatable opportunity to broaden your perspective, exchange ideas with an international group of peers and form a network of first rate contacts.

At the end of the program, participants return to their jobs with a renewed focus and new tools that allow them to aptly lead in today’s ever-changing business environment.

We invite you to participate in this fascinating program and to enjoy one of the most prestigious executive education programs in the world.

Sincerely,

KELLOGG ON MARKETING

to Kellogg School of ManagementWELCOME

Sally BlountDean


Sven KronebergPresidente

Seminarium Internacional

2013

3www.seminarium.com


The James Allen Center

Por más de un siglo, Northwestern University ha sido líder en educación e investigación. Kellogg School of Management, su escuela de negocios, está ubicada en el campus de Evanston, a orillas del lago Michigan, muy cerca de Chicago.

Hace más de 50 años, Kellogg revolucionó la educación en gestión para graduados, introduciendo la educación ejecutiva en su programación, siendo emulada hoy en día por la mayoría de las escuelas de negocios del mundo.

Cuenta con un cuerpo académico de excelencia mundial, que la ha convertido en una de las escuelas de negocios más reconocidas de todos los tiempos. Kellogg se ha caracterizado por ubicarse siempre en los primeros lugares de los rankings que realizan distintas instituciones:

• Nº1 en el ranking de BusinessWeek por el programaMBAyporelExecutiveMarketingProgram.

• Nº1enelrankingdeTheWallStreetJournalyUSNewsporelprogramadeMarketingdeKellogg.

• Nº1enelrankingdeFinancialTimesporlosprogramasdeeducaciónejecutivadeKellogg.

Los participantes asisten a los cursos y residen en el James Allen Center, uno de los primeros centros de capacitación, especialmente diseñados para responder a los requerimientos de los ejecutivos. El Allen Center está excelentemente equipado con habitaciones con Wi-Fi, salas de computación y de estudio. Los recintos para los trabajos grupales están debidamente equipados y distribuidos en los cuatro pisos del edificio.

The participants attend courses and reside at the James

Allen Center, one of the first training centers specially

designed to respond to executive demand. The Allen

Center is equipped with Wi-Fi enabled rooms including

computing and study rooms. The spaces for group work

are duly equipped and distributed among the four floors

of the building.

For more than a century, Northwestern University has been a leader in education and research. Its business school, Kellogg School of Management, is located on the Evanston campus, on the shores of Lake Michigan, very close to Chicago.

More than 50 years ago, Kellogg revolutionized graduate management education by introducing executive education into its programming, a format that is being emulated today by the majority of the world’s business schools.

Its teaching staff is world renowned, making it one of the most recognized business schools of all time. Kellogg has characterized itself by being in the top rankings published by various institutions:

• Nº1MBAProgramandExecutiveMarketingProgram,BusinessWeek.

• Nº1MarketingProgram,The Wall Street Journal and US News.

• Nº1inExecutiveEducationPrograms,Financial Times.

4 www.seminarium.com

Objetivo General / General Objective

Programa especialmente desarrollado para altos ejecutivos de empresas latinoamericanas que se desempeñan en el área comercial y marketing, el cual busca entregar las herramientas y habilidades necesarias para enfrentar los desafíos del marketing global de hoy. Los destacados profesores de Kellogg entregarán las últimas tendencias en estrategias de marketing y ventas.

KoM is specially designed for high-level, Latin American sales and marketing executives. The program provides participants with the abilities and tools needed to face the global marketing challenges of today’s modern world. Outstanding Kellogg professors will provide participants with the knowledge of the latest trends in marketing and sales.

Quiénes Deben Participar / Who Should Attend

Gerentes Generales, Vicepresidentes, Directores y Gerentes de las áreas Comercial y de Marketing:

• De empresas que tengan un volumen de ventas anual de al menos USD 20 millones.

• Empresas que tengan un número de empleados igual o mayor a 200.

• Adicionalmente, en la admisión se considerarán los años de experiencia profesional.

Presidents, Vice Presidents, Directors, Sales and Marketing Directors:

• From companies that have an annual sales volume of US $20 million.

• From companies with 200+ employees.

• Additionally, the number of years of professional experience will be considered.


5www.seminarium.comwww.seminarium.com 5www.seminarium.com

La Base para Construir una Fuerte Estrategia

The Foundation for Building a Strong Strategy

La sesión de apertura se centra en tres disciplinas distintas para

la creación de un valor superior: la excelencia operativa, liderazgo

de producto y la intimidad del cliente. Las implicancias de estas

disciplinas alternativas para las piedras angulares de la estrategia

de marketing, segmentación, focalización y posicionamiento, se

explorarán y el papel único desempeñado por el cliente al practicar

cada disciplina será examinado.

The opening session focuses on three distinct disciplines for superior

value creation: operational excellence, product leadership and

customer intimacy. The implications of these alternative disciplines

for the cornerstones of marketing strategy, segmentation, targeting

and position, will be explored and the unique role played by

customer insight when practicing each discipline will be examined.

La investigación de Alice M. Tybout se centra en cómo el individuo procesa, organiza y utiliza la información al emitir juicios y tomar decisiones. En Kellogg, enseña en el MBA, Ph.D. y Programas de Maestría Ejecutiva. También ha enseñado en la Universidad de Chicago, INSEAD en Fontainebleau, Francia y la Universidad de Chulalongkorn, en Bangkok, Tailandia. Dr. Tybout recibió el Premio de Sidney J. Levy a la Excelencia Docente en 1996 y el Premio de los Presidentes por Enseñanza Excepcional en el Núcleo, en 1999.

Su actividad profesional en los últimos años ha incluido proyectos con Industrias AlEn, The Coca Cola Company, Dow Chemical, Dow Europe, Philips Electronics, Searle y Xerox Corporation.

Alice M. Tybout’s research focuses on how individuals process, organize, and utilize information in making judgments and decisions. At Kellogg, she teaches in the MBA, Ph.D., and Executive Masters Programs. She also has taught at the University of Chicago, INSEAD in Fontainebleau, France and at Chulalongkorn University in Bangkok, Thailand. Dr. Tybout received the Sidney J. Levy Award for Teaching Excellence in 1996 and the Chairpersons’ Award for Outstanding Teaching in the Core in 1999.

Her professional activities in recent years have included projects with Industrias AlEn, The Coca Cola Company, Dow Chemical, Dow Europe, Philips Electronics, Searle, and Xerox Corporation.

Alice Tybout Ph.D., Northwestern University


Valor de por Vida del Cliente

Customer Lifetime Value

Profesor Zettelmeyer presentará la forma de cuantificar el valor

económico de un cliente. En esta sesión se da una profunda

comprensión de cómo el valor de vida del cliente se puede aplicar

en la práctica y por qué se puede llegar a ser la piedra angular para

la toma de decisiones de marketing. Se comienza con la toma de

información valiosa para proyectar el valor de vida del cliente. A

continuación, se utiliza el valor del cliente para guiar las decisiones

de marketing y producto de la adquisición de clientes, desarrollo de

clientes y retención de clientes utilizando ejemplos específicos. Los

participantes trabajarán en equipo sobre un caso y finalizarán con

una discusión sobre los puntos claves del caso.

Professor Zettelmeyer will introduce how to quantify the economic

value of a customer. This session gives a deep understanding on how

customer lifetime value can be applied in practice and why it can

become the cornerstone for making marketing decisions. It begins

with taking valuable information to project the lifetime value of

the customer. Next, we use customer value to guide marketing and

product decisions in customer acquisition, customer development,

and customer retention using specific examples. Participants will

work in teams on a case and end with a discussion about the key

take-aways from the case.

Profesor Zettelmeyer se especializa en la evaluación de los efectos de la tecnología de la información sobre el comportamiento de las empresas en el mercado. Sus estudios han demostrado que un mejor acceso a la información y nuevas instituciones han reducido significativamente los precios a los consumidores de Internet en el sector del retail automotriz. También encontró que las mujeres y las minorías raciales tradicionalmente desfavorecidos se beneficiaron más del Internet.

Profesor Zettelmeyer recibió el 2011 el premio a Profesor del Año en la Kellogg School of Management, por su pasión, dedicación y entusiasmo por la enseñanza de los estudiantes del MBA.

Professor Zettelmeyer specializes in evaluating the effects of information technology behavior of firms in the market. His studies have shown that better access to information and new institutions has significantly lowered prices to Internet consumers in the auto retailing industry. He also found that women and traditionally disadvantaged racial minorities benefited most from the Internet.

Professor Zettelmeyer received the 2011 Outstanding Professor of the Year award at Kellogg School of Management, honored for his passion, dedication and enthusiasm for teaching MBA students.

Florian ZettelmeyerPh.D., MIT, Massachusetts Institute of Technology

Construir, Fortalecer y Rejuvenecer la Marca

Building, Strengthening and Rejuvenating Your Brand

Profesora del programa de educación ejecutiva “Integrated

Marketing Communications Strategy” y fundadora de The

Fortini-Campbell Company. Antes de dedicarse a la docencia,

pasó una década trabajando en publicidad. Empezó como

analista en Leo Burnett, llegó a ser la directora de estudios en

Young & Rubicam en Chicago, y finalmente ocupó el cargo

de gerente general en la oficina de Hal Riney & Partners en

Chicago.

Lisa Fortini-Campbell is a professor of the executive education program “Integrated Marketing Communications Strategy” and founder of The Fortini-Campbell Company. Before dedicating herself to teaching, she spent a decade working in the advertising industry. She started as an analyst at Leo Burnett, then became the director of research at Young & Rubicam Chicago, and finally became the general manager of the Chicago office of Hal Riney & Partners.

Lisa Fortini-Campbell Ph.D., University of Washington

Construir marcas memorables y persuasivas ha sido siempre una

de las funciones más importantes del marketing. Cada vez que un

consumidor se contacta con cualquier aspecto de un producto o

servicio, hay un gran potencial de crear (o debilitar) la imagen de

marca. En esta sesión, aprenderá a guiar a su empresa a “vivir la

marca” al considerar la experiencia de cada consumidor. Utilizará

una herramienta que le ayudará a documentar la experiencia de

los consumidores y diagnosticará áreas de fortaleza y debilidad,

para que la experiencia total de marca sea fuerte, persuasiva y

diferenciada.

Building memorable and persuasive brands has always been one of

the most important functions of marketing. Each time a consumer

comes into contact with an aspect of your product or service,

there is tremendous potential to create (or weaken) brand image.

In this session, you will learn to guide your company to “live the

brand” by taking the experience of each and every customer into

account. You will be shown how to use a powerful tool that will

help you document the consumer experience and diagnose areas

of strengths and weaknesses, so that the total brand experience is

strong and differentiated.


Liderazgo y Marketing en la Cultura del Nanosegundo

Leading and Marketing in the Nanosecond Culture

El marketing y la gerencia en la actual “Cultura del Nanosegundo”

requiere una comprensión de los diferentes comportamientos de

las generaciones “Boomers”, “Gen Y”, “Gen X”, y ahora “Gen Z”.

Este curso le dará a los participantes la comprensión necesaria de

las dinámicas de todas las generaciones, y de cómo se puede llegar

a ellas utilizando las últimas tecnologías y modelos de valores. Los

estudiantes también recibirán las herramientas para comprender

el marketing de servicios, ya que este aspecto del negocio tiene

un rol más protagónico en la gestión a nivel global, tanto si los

clientes son “B to C” como si son “B to B”. Este curso combina

una clase académica con las experiencias reales de los estudiantes

en la “Cultura del Nanosegundo”, abriendo la oportunidad de

generar una interesante discusión en clase. También se explorarán

y analizarán casos modelo, que los estudiantes podrán aplicar a sus

propias empresas.

Marketing and managing in today’s “Nanosecond Culture” requires an understanding of the different behaviors of the “Boomers”, “Gen Y”, “Gen X” and now “Gen Z” generations. This course will give students the necessary understanding of the dynamics of all generations and how to reach them using the latest technologies and value models. Students will also be given the tools to understand service marketing, as this aspect of business plays a larger role in global management, whether the customers are “B to C” or “B to B.” This course intertwines faculty lecture with the students’ real time experiences in the “Nanosecond Culture” making for lively classroom discussion. There will also be case models that the students will explore and be able to use in relation to their own businesses.

El Sr. Honack enseña marketing en el MBA de Kellogg y en programas de educación ejecutiva, y sus cursos e investigación se enfocan en “La Cultura del Nanosegundo”, Marketing y Liderazgo Generacional, Marketing de Servicios e Iniciativas Globales de Gestión. El Sr. Honack trabaja como consultor para empresas, organizaciones sin fines de lucro y asociaciones centradas en el desarrollo de estrategias y prácticas de marketing sólidas, y presta asesorías sobre la realización de negocios con otros países y culturas. Dicta seminarios y conferencias regularmente, tanto a nivel nacional como internacional.

Mr. Honack teaches marketing in Kellogg’s MBA and Executive programs and his research focuses on the “Nanosecond Culture”, Generational Marketing and Leadership, Services Marketing and Global Initiatives in Management. Honack consults companies, non-profit organizations and associations about developing sound marketing strategies and practices, and also advises on doing business within other countries and cultures. He regularly speaks at seminars and conferences, nationally and internationally.

Richard HonackMBA, Kellogg School of Management, Northwestern University

The new Role of the CMO in the Global Digital Economy

El marketing y la función del gerente de marketing han cambiado

dramáticamente en los últimos años. Esta sesión, impartida por la

más destacada autoridad, entrega un enfoque actualizado para

enfrentar los complejos desafíos del marketing de hoy. Descubrirá

por qué el marketing tradicional ya no funciona; aprenderá a

enlazar el marketing con las ventas de una manera más estrecha

y a pensar estratégicamente sobre el diseño de marketing y en la

relación con el consumidor.

Marketing and the role of the marketing manager have changed

drastically in recent years. This session, taught by the world

renowned authority on marketing, gives participants an updated

perspective in order to aptly manage the complex challenges

that they face today. Professor Kotler will address why traditional

marketing is no longer effective, how to create a more direct link

between sales and marketing and how to think strategically about

the marketing design and the relationship with the consumer.

Es uno de los líderes mundiales más importantes del

marketing. Ha sido profesor de Kellogg desde 1962 y con

ello, ha contribuido significativamente a que esta institución

siga siendo reconocida como la “mejor escuela de negocios

en marketing” del mundo. Sus áreas de enseñanza están

relacionadas con la administración y servicios de marketing,

marketing internacional y marketing para organizaciones

sin fines de lucro. Es autor de un gran número de libros,

ampliamente utilizados en todas las escuelas de negocios del

mundo.

Philip Kotler is one of the most important world leaders in Marketing. He has been a professor at Kellogg since 1962 and his work has contributed significantly to Kellogg being named the best business school for marketing in the world. His areas of expertise are the administration and service of marketing, international marketing and marketing for non-profit organizations. He is the author of many books which are widely used all over the world to teach marketing.

Philip KotlerPh.D., MIT, Massachusetts Institute of Technology

La Nueva Función del CMO en la Economía Digital Mundial


Integrated Marketing Communications

Marketing en un Mundo Digital

Marketing in a Digital World

Destacado profesor y consultor en marketing estratégico, e-business e innovación. Sus áreas de investigación y enseñanza están relacionadas con el marketing colaborativo, la agilidad de las tecnologías de la información, entre otras. Actualmente es miembro del Foro Económico Mundial y Director del Centro de Investigación en Tecnología e Innovación.

Outstanding professor and consultant in the fields of strategic marketing, e-business and innovation. Professor Sawhney´s areas of research and teaching are related to: collaborative marketing, the agility of information technology, to mention a few. He is currently a member of the World Economic Forum and Director of the Center for Research in Technology and Innovation.

Mohanbir SawhneyPh.D., Wharton School, University of Pennsylvania

La era digital es una era de peligro, pero también de promesas

para los ejecutivos de marketing. Por un lado, las tecnologías

digitales están erosionando el poder del tradicional enfoque de

marketing de “dictar y controlar”, que se apoyan en medios

masivos. Por otro lado, los ejecutivos de marketing tienen una

vertiginosa variedad de nuevas maneras para “conectarse

y colaborar” con sus clientes mediante medios sociales e

interactivos. En este módulo, discutiremos las implicancias de la

era digital para los ejecutivos del marketing y para el marketing

en sí. Comprenderemos cuatro principios del marketing en

un mundo conectado – el principio de colaboración con los

clientes, el principio de contexto para generar comunicaciones de

marketing relevantes, el principio de conversación con los clientes

y el principio de convergencia entre los medios de marketing

nuevos y antiguos en las comunicaciones de marketing.

The digital age is an age of peril as well as an age of promise for

marketers. On the one hand, digital technologies are eroding

the power of traditional “command and control” marketing

approaches that rely on mass media. On the other hand, marketers

have a dizzying array of new ways to “connect and collaborate”

with customers through digital, social and interactive media. In

this module, we will discuss the implications of the digital age for

markets and marketing. We will understand four key principles of

marketing in a connected world – the principle of collaboration

with customers, the principle of context in driving relevance of

marketing communications, the principle of conversation with

customers and the principle of convergence of old and new media

in marketing communications.

La Nueva Función del CMO en la Economía Digital Mundial

Comunicaciones Integradas de Marketing

Integration has become an essential concept in marketing as

technological advances have changed how business stakeholders

interact. Professor Sawhney will help participants weave the

diverse aspects of marketing across their businesses, to ensure

that communication strategies are consistent, unified and

customer-centric to deliver better results and increase value.

La integración se ha ido convirtiendo en un concepto esencial en

marketing a la vez que los avances tecnológicos han cambiado la

forma en como los stakeholders interactúan. El profesor Sawhney

ayudará a los participantes a hilar los diversos aspectos del marketing

a lo largo de sus negocios, para asegurar que las estrategias de

comunicación sean coherentes, unificadas y centradas en el cliente

para entregar mejores resultados y aumentar el valor.

11www.seminarium.com

Gestionando las Percepciones sobre Precios

Managing Price Perception

Los consumidores responden a cambios de precios. Sin embargo, también son muy sensibles a las señales contextuales que enmarcan cómo se perciben los precios. Décadas de investigación muestran que la percepción de precios son igualmente, si no más importante, que el precio en sí. En esta sesión, los participantes aprenderán acerca de la eficacia de estas señales y cómo los administradores pueden aprovechar el poder de la percepción de precios.

Consumers respond to price changes. However, they also are very responsive to contextual cues that frame how prices are perceived. Decades of research show that price perceptions are equally, if not more important, than the price itself. In this session, participants will learn about the effectiveness of these cues and how managers can harness the power of price perceptions.

Eric T. Anderson es profesor de Marketing en Kellogg School of Management, Northwestern University. Antes de unirse a Kellogg, fue profesor de Marketing en The University of Chicago Booth School of Business. Los intereses de investigación del profesor Anderson incluyen estrategia de precios, estrategia de promoción y gestión de canales. Recientemente, ha trabajado con varias empresas de correo directo que realizan experimentos de campo para poner a prueba las teorías económicas de fijación de precios y promoción. El profesor Anderson ha hecho gran parte de esta investigación accesible a administradores a través de publicaciones en Harvard Business Review y Sloan Management Review.

Eric T. Anderson is a professor of Marketing at Kellogg School of Management, Northwestern University. Prior to joining Kellogg, he was a professor of Marketing at the University of Chicago Booth School of Business. Professor Anderson’s research interests include pricing strategy, promotion strategy, and channel management. Recently, he has worked with several direct mail firms conducting field experiments to test economic theories of pricing and promotion. Professor Anderson has made much of this research accessible to managers via publications in Harvard Business Review and Sloan Management Review.

Eric T. AndersonPh.D., MIT, Massachusetts Institute of Technology

Las mejores empresas de su clase han integrado las capacidades de “pruebe y aprenda” en su ADN corporativo. En un mundo de grandes volúmenes de datos, vamos a ilustrar por qué estas capacidades se han vuelto más valiosas. Para facilitar estas ideas, el profesor utilizará un ejercicio dentro de la clase que ilustre estos conceptos en el contexto de la gestión de categoría retail. Concluirá sobre cómo las empresas que carecen de estas capacidades han comenzado a añadirlas a su conjunto de habilidades.

Best-in-class firms have integrated “test and learn” capabilities into their corporate DNA. In a world of big data, we will illustrate why these capabilities have become more valuable. To facilitate these insights, he will utilize an in-class exercise that illustrates these concepts in the context of retail category management. Professor Anderson will conclude with how firms that lack these capabilities have begun to add them to their skill set.

Construyendo el “Pruebe y Aprenda” Organizacional

Building the “Test and Learn” Organization


Construyendo y Liderando Marcas Globales

Building and Leading Global Brands

Esta sesión familiarizará a los participantes en los principios de

vanguardia del Marketing Global. La discusión girará en torno a

dos temas principales: Cómo organizaciones exitosas gestionan

la paradoja de aprovechar la escala global mientras garantizan

la pertinencia del mercado local, así como las habilidades y los

conocimientos necesarios para que líderes de marketing tengan

éxito en roles de marketing global.

The session will familiarize participants with leading-edge principles

of Global Marketing. The discussion will revolve around two key

themes: How successful organizations manage the paradox of

leveraging global scale while ensuring local marketplace relevance

as well as the skill and knowledge required for marketing leaders to

be successful in global marketing roles.

Eric LeiningerUniversity of Michigan, Ross School of Business

Eric Leininger fue el Vice-Presidente Corporativo Sénior de McDonald’s antes de unirse a la facultad de Kellogg School. Su principal responsabilidad es el entendimiento del consumidor y de negocios; además, fue responsable de la formación de marketing de McDonald’s y la planificación de marketing global. Además de sus responsabilidades docentes, Eric es director asociado del Center for Market Leadership en Kellogg, donde está desarrollando planes a largo plazo para el centro.

Eric se unió a McDonald´s desde Kraft Foods, donde había ocupado una variedad de posiciones sénior en servicios de marketing e información tecnológica.

Eric Leininger was the Corporate Senior Vice President of McDonald’s prior to joining the Kellogg School faculty. His primary responsibility was consumer and business insights; additionally, he was responsible for McDonald’s marketing training and global marketing planning. In addition to his teaching responsibilities, Eric is associate director of the Center for Market Leadership at Kellogg, where he is developing the center’s long-range plan.

Eric joined McDonald’s from Kraft Foods, where he had held a variety of senior level marketing services and information positions for 11 years.

Integrando las Ventas y el Marketing - Gestión de Canales de Distribución

Integrating Sales and Marketing - Distribution Channel Management

Director de varios programas de educación ejecutiva en Kellogg, y consultor con más de 28 años de experiencia. Sus clientes han aprendido a través de la práctica, convirtiendo muchas de las tendencias actuales en realidades dentro de mercados tan diversos como la alimentación para bebés y seguros de vida. Entre su lista de clientes se encuentran Aetna, Allstate, American Express, BAE Systems, BP, Bristol Myers, Caterpillar, Cemex, CIGNA, Ernst & Young, Genentech, Griffin Communications, IBM, ICICI, ING, International Paper, Kraft, Lincoln Financial, MasterCard, Motorola, National Australia Bank, Time Warner, Selective Insurance y Smuckers, sólo por mencionar a algunos.

Richard Kolsky is the director of several executive education programs at Kellogg, and consultant with more than 28 years of experience. His clients have learned through practice, converting many of today’s trends into real business opportunities, in diverse markets such as baby food, life insurance and everything in between. He has consulted for Aetna, Allstate, American Express, BAE Systems, BP, Bristol Myers, Caterpillar, Cemex, CIGNA, Ernst & Young, Genentech, Griffin Communications, IBM, ICICI, ING, International Paper, Kraft, Lincoln Financial, MasterCard, Motorola, National Australia Bank, Time Warner, Selective Insurance and Smuckers, among others.

Richard KolskyPh.D., Yale University

Los “socios” de canal de distribución juegan un papel crítico en la entrega de experiencias eficientes y valiosos al cliente y con frecuencia controlan la comunicación de la marca o de la propuesta de valor de una empresa. Sin embargo, pocas empresas tienen un proceso disciplinado, centrado en el cliente para el diseño y la estructuración de sus canales, en gran parte debido a que las funciones de ventas y de marketing no pueden colaborar en la adaptación de sus conocimientos y métodos a los distribuidores (a menudo responsabilidad de ventas) y usuarios finales (marketing).

La mayoría de los ejecutivos asumen que ventas y marketing están alineados, ya que ambos son responsables de la línea superior. Sin embargo, con demasiada frecuencia, parece que las ventas provienen de Marte y marketing es de Venus, con puntos de vista contradictorios.

El profesor Kolsky va a explorar las raíces de esta falta de alineación, las mejores prácticas de colaboración centrado en el cliente, y enfoques organizativos para una integración más efectiva y eficiente de estas dos funciones críticas de empresas B2B y B2C.

Distribution channel “partners” play a critical role in delivering efficient and valuable customer experiences, and often control the communication of a company’s brand or value proposition. Nevertheless, few companies have a disciplined, customer-centric process for designing and structuring their channels, in large part because Sales and Marketing functions fail to collaborate in aligning their understanding and approaches to distributors (often a Sales responsibility) and end-users (Marketing).

Most executives assume that Sales and Marketing are in alignment, because they both are responsible for the top line. However, all too often, it seems like Sales is from Mars and Marketing is from Venus, with conflicting views.

Professor Kolsky will explore the roots of this misalignment, best practices for customer-focused collaboration, and organizational approaches to more effective and efficient integration of these two critical functions for both B2B and B2C enterprises.


Estrategias y Tácticas de Precios

Pricing Strategies and Tactics

En el entorno competitivo de hoy, la fijación del precio es un

impulsor de ingresos crítico. En esta sesión, se discutirán los mitos y

ambigüedades que existen al fijar precios, y se estudiarán enfoques,

herramientas y estrategias que le permitirán navegar exitosamente

en el complicado mundo de la fijación de precios.

In today’s competitive environment, pricing is a critical driver of

revenue. In this session, we will discuss the myths and ambiguities

that exist in pricing, and will study approaches, tools and strategies

that will allow for successful navigation in the complicated world

of pricing.Desde 1995 es director académico del programa de

educación para ejecutivos “Estrategias y Tácticas de

Precios”. Anteriormente, fue presidente del departamento

de marketing de Kellogg. Sus áreas de investigación y

consultoría se centran en los modelos de decisión, estrategias

de nuevos productos, la elasticidad de la publicidad y

estrategias de precios.

Since 1995, Lakshman Krishnamurthi has been the academic director of the executive education program “Pricing Strategies and Tactics”. Previously, he was head of the marketing department at Kellogg. His areas of research and consulting are primarily focused on decision models, new product strategy, advertising elasticity and pricing strategy.

Lakshman KrishnamurthiPh.D., Stanford University

Integrating Marketing Disciplines with Strategy

El marketing es una función que involucra a toda la empresa, ya

que todas las decisiones que se toman (financieras, operacionales,

RR.HH., etc., además de las de marketing), determinan la marca de

la organización. El objetivo de esta sesión es alinear la empresa con

el grupo objetivo de clientes, con el fin de que sean considerados en

todas las decisiones que se tomen. Se analizarán las implicancias de

este punto de vista en el rol del área de marketing, la estrategia de

negocio, la estructura organizacional y el proceso de planificación

de mercado.

Marketing is a function that involves the entire company, since

all the decisions that are made (financial, operational, human

resources, etc., in addition to those of marketing) determine

the organization’s brand. The goal of this course is to align the

company with the target customer group, with the objective being

that customers are considered in all aspects of decision-making.

The session will analyze the implications of this point of view on

the role of the marketing area, business strategy, the organizational

structure and the market planning process

Es director del Programa Ejecutivo Avanzado de Kellogg. Ha sido muy enfático al señalar que los programas dirigidos a las empresas son una fuerza poderosa para la implementación del cambio organizacional. Burnett ha impartido charlas, conducido talleres, y ha sido asesor de empresas como: Bristol-Myers Squibb, Caterpillar, CIGNA, Federal Reserve Bank of Chicago, IBM y ExxonMobil. Su investigación ha sido publicada en Harvard Business Review y Journal of Marketing, entre otros medios.

Stephen Burnett is the director of the Advanced Executive Program at Kellogg. He has been very emphatic in pointing out that custom executive education programs can be powerful forces for implementing organizational change. Burnett has led workshops, and been an advisor for companies such as: Bristol-Myers Squibb, Caterpillar, CIGNA, Federal Reserve Bank of Chicago, IBM and ExxonMobil. His research has appeared in Harvard Business Review and the Journal of Marketing, among other publications.

Stephen BurnettAssociate Dean of Executive Education MBA, Indiana University

Integrando Disciplinas de Marketing con Estrategia

www.seminarium.com16

Testimonios de Participantes / Participants’ Testimonials

“Mi experiencia en Kellogg on Marketing fue espectacular,

el nivel académico de los profesores y profesional de los

compañeros logran enriquecer el aprendizaje, al proporcionar

un conocimiento teórico-práctico de primer nivel. Durante

los cursos he conocido gente profesional muy importante,

proveniente de empresas líderes a nivel mundial, lo cual

lleva la experiencia más allá de lo que otras universidades te

pueden ofrecer. Enriquece tus conocimientos y además te

permite ampliar tu red de contactos.”

“My experience in Kellogg on Marketing was spectacular, the

academic level of professional teachers and the enrich learning

from peers, to provide a theoretical and practical knowledge

of first level. During the course I met very important,

professional people, from world-leading companies, which

delivered an experience beyond what other universities can

offer you. KOM enriches your knowledge and allows you to

extend your network of contacts. “

Samuel Reyes

Vice President, Consorcio Vachagnon,

Ecuador, 2007

“Durante el curso tuvimos la oportunidad de escuchar a las

personas más calificadas en el ámbito del Marketing. Nos

presentaron los conocimientos y las técnicas más modernas

y efectivas, y analizamos las experiencias de nuestros

compañeros en sus distintas áreas. Todo esto que hemos

aprendido en estos 5 días, sin lugar a dudas, no sólo nos

ha enriquecido profesionalmente, sino como personas.

Nuestro reto ahora es aplicar y transmitir, aunque sea una

pequeña parte de lo aprendido, a nuestras organizaciones.”

“During the course we had the opportunity to listen to

the most qualified people in the field of Marketing. They

presented their knowledge and the most modern and

effective techniques, and we analyzed the experiences of our

colleagues in different areas. All that we learned in those five

days, without a doubt, not only enriched us professionally,

but as people. Our challenge now is to apply and pass, even

a small part of what is learned, to our organizations.”

Manuel Granda

Sales General Manager, Corimon Pinturas,

Venezuela, 2009

“Kellogg on Marketing fue un excelente oportunidad de

actualizar conceptos y debatir con referentes de diversas

industrias y mercados.”

“Kellogg on Marketing was an excellent opportunity to

update and debate related concepts in various industries and

markets.”

Javier Pineiro

Director Comercial, Google Argentina,

Argentina, 2012

“Fue una semana intensa, tanto por lo que aprendimos de

nuestros brillantes profesores, como de la valiosa experiencia

de cada uno, pero además, por el poder volver a tener,

aunque sea por un rato, la rica libertad del estudiante a

tiempo completo.”

“It was an intense week, both for what we learned from

our brilliant professors, and the valuable experience of each

participant, but also, to have the opportunity to return to,

even for a while, the rich freedom as a full-time student. “

José Luis Zabala F.

Gerente Comercial Retail, Iansa,

Chile, 2012

KOM 2012


Programa 2013 / 2013 Program


* El programa académico está sujeto a cambios.

Hora/ Fecha

Domingo 27 de Oct.Sunday, Oct. 27

Lunes 28 de Oct.Monday, Oct. 28

Martes 29 de Oct.Tuesday, Oct. 29

Miércoles 30 de Oct.Wednesday, Oct. 30

Jueves 31 de Oct.Thursday, Oct. 31

Viernes 1 de Nov.Friday, Nov. 1

8:30/ 10:00



Florian Zettelmeyer


Leading and Marketing in the Nanosecond

Culture

Richard Honack


Pricing Stategies and Tactics

Lakshman Krishnamurthi

Gestionando las Percepciones sobre

Precios

Managing Price Perception

Eric Anderson

La Nueva Función del CMO en la

Economía Digital Mundial

The new Role of the CMO in the Global Digital Economy

Philip Kotler

10:15/11:45



Florian Zettelmeyer


Leading and Marketing in the Nanosecond

Culture

Richard Honack


Pricing Stategies and Tactics

Lakshman Krishnamurthi

Construyendo el “Pruebe y Aprenda”

Organizacional

Building the “Test and Learn”

Organization

Eric Anderson

CierrePrograma

Program Summaryand Close

11:45/ 13:00

AlmuerzoLunch

AlmuerzoLunch

AlmuerzoLunch

AlmuerzoLunch

AlmuerzoLunch

Almuerzo (Opcional)

Lunch (Optional)

13:00/ 14:30

Introducciones

Program Intro

Directora Académica,Holly Raider

Integrando las Ventas y el Marketing

Integrating Sales and Marketing

Rick Kolsky

Construir, Fortalecer y Rejuvenecer la

Marca

Building, Strengthening and Rejuvenating Your

Brand

Lisa Fontini-Campbell

Comunicaciones Integradas de

Marketing

Integrated Marketing Communications

Mohanbir Sawhney

Integrando Disciplinas de Marketing con

Estrategia

Integrating Marketing Disciplines with Strategy

Steve Burnett

14:45/ 16:15

La Base para Construir una Fuerte

Estrategia

The Foundation for Building a Strong

Strategy

Alice Tybout

Gestión de Canales de Distribución

Distribution Channel Management

Rick Kolsky


Marca


Brand




Mohanbir Sawhney

Construyendo y Liderando Marcas

Globales

Building and Leading Global Brands

Eric Leininger

16:30/ 17:45

La Base para Construir una Fuerte

Estrategia

The Foundation for Building a Strong

Strategy

Alice Tybout

Gestión de Canales de Distribución

Distribution Channel Management

Rick Kolsky


Marca


Brand




Mohanbir Sawhney

Cena Especial

Special Closing Dinner

18:00/ 18:30

Tiempo de Estudio / Cena

Study time & Dinner


Study time & Dinner


Study time & Dinner


Study time & Dinner

www.seminarium.com


Información General / General Information

Se puede postular online, ingresando a www.seminarium.com

Una ejecutiva de ventas lo contactará y solicitará su currículum vitae (máximo dos hojas). Los candidatos cuyas postulaciones sean aceptadas recibirán una carta de aceptación vía correo electrónico.

Los candidatos aceptados deben formalizar su asistencia pagando la matrícula al momento de recibir el correo electrónico de aceptación. Una vez recibido el pago, recibirán la confirmación de inscripción.

Please apply online at www.seminarium.com.A sales representative will contact you upon receiving your application and ask you for your curriculum vitae (maximum two pages). Candidates whose applications are accepted will receive a letter of acceptance by email. Accepted applicants must formalize their enrollment by paying the tuition when they receive the acceptance email. Once the payment has been made, they shall receive a confirmation of registration.

Dado que asistir a un programa In-Campus de Seminarium Internacional requiere de una significativa preparación previa y su demanda sobrepasa la capacidad permitida; es importante contactarnos con anticipación si desea cancelar o transferir su participación.

Para solicitar una devolución, debe informarlo por escrito con más de 30 días previo al evento, con un costo para procesar la devolución de US$200. Si usted no puede asistir al programa, puede enviar un reemplazante de su empresa hasta dos días hábiles antes del inicio del programa, siempre que éste cumpla con los requisitos del programa.

Seminarium permitirá una transferencia llamado Roll-Over, una vez y solamente a la próxima versión del programa, el cual tendrá un costo de US$200 para su proceso, más cualquier aumento de precio en la versión siguiente del programa. No se aceptarán roll-overs con menos de 7 días de anticipación. Serán considerados No-Show y estarán sujetos a un cargo del 100% del valor de la matrícula.

Cualquier reemplazo, roll-over o cancelación debe ser informado por escrito.

Because attendance at a Seminarium Internacional In-Campus program requires significant advance preparation and demand often exceeds capacity, it is important that you contact us in a timely manner if you must cancel or defer attendance.

Refund requests must be sent in writing at least 30 days prior to the event. Refunds will be charged a processing fee of US$200. If you are unable to attend this program, we will accept an appropriate substitute participant up until 2 business days before the start of the program.

Seminarium will allow one transfer of this registration, called a roll-over, to the next session of the same program, provided the request is received before 7 days prior to the program start date. Roll-overs are only granted once, for the next session and will be charged a $200 processing fee plus any increase in price for the next version of the program. Any roll-over requests received less than 7 days before the start of the program will be considered a no-show and cancellation fees will apply.

Notification of all cancellations, transfers, or substitutions should be made in writing.

El programa se desarrolla en el James Allen Center, Kellogg School of Management, Evanston, Illinois, a 30 minutos de Chicago.

El programa incluye la reserva de cinco noches en el James Allen Center (desde el domingo hasta el viernes). El domingo, el check-in es a partir de las 13:00 p.m. y el check-out es el viernes antes de las 10:00 a.m. Si su llegada o salida es distinta a esta programación, se solicita reservar las noches adicionales con la debida anticipación.

This program will take place at the James Allen Center, Kellogg School of Management, Evanston, Illinois, just 30 minutes from Chicago.

The program includes a reservation for five nights at the James Allen Center (from Sunday through Friday). Check-in begins at 1:00 p.m. on Sunday and check-out on Friday until 10:00 a.m. Participants requiring additional nights prior to or after these dates should reserve rooms in advance.

Cheque, tarjeta de crédito o transferencia bancaria.Check, credit card or wire transfer.

Inglés - Español / English and Spanish.

No se requiere una visa de estudiante para este programa académico, sin embargo, si necesita una visa de turista para viajar a los Estados Unidos, se sugiere hacer los trámites con la debida anticipación.

A student visa is not required for this academic program. If you require a tourist visa to enter the United States, we recommend that you begin the process well in advance.

Postulación e Inscripción / Application and EnrollmentPolítica de Anulaciones / Cancellation Policy

Lugar y Alojamiento / Location and Lodging

Traducción Simultánea / Simultaneous Translation

Visa

Formas de Pago / Payment Methods

27 Octubre - 1 Noviembre de 2013 / October 27 - November 1, 2013

Fecha / Dates

USD 8.500. Incluye el material de estudio, alojamiento, desayunos, almuerzos y cenas. No incluye pasaje aéreo ni traslado del aeropuerto.

$8,500. This includes academic material, lodging, breakfasts, lunches and dinners. Airfare and airport transfers are not included in the cost of the program.

Dos semanas antes del inicio del programa, a través de un sitio web del programa, los asistentes recibirán el material de pre-estudio, que incluye lecturas, casos de estudio e información general sobre el programa. El primer día de clases, recibirán las presentaciones de los expositores en formato digital. Todo el material estará disponible en inglés y español.

Two weeks before the start of the program, the participants will receive the pre-class study materials which include readings, case studies and general information through a website for the program. On the first day of class, participants will receive the professors’ presentations in digital format. All material will be available in English and Spanish.

Valor de la Matrícula / Enrollment Fees

Material de Estudio / Academic Material

60 personas / 60 participants.

Cupo Máximo de Asistentes / Number of Participants


Para Información e Inscripciones

ARGENTINARepresentante

Daniel [email protected]

Tel: (5411) 4826 7939 Móvil: (011) 15 5 162 8024

ESPAÑAiiR EspañaNuria [email protected]: 91 700 4900 Móvil: 67154 1807

BOLIVIAViceversa Group

Cinthya [email protected]

Tel: (5912) 241-9438 Móvil: (591) 7061 1400

MÉXICOSeminarium Internacional S.A.Anamilena [email protected]: (52 155) 5248 2441

BRASILIntegração

Monica [email protected]

Tel: (55) 11 3046-7878 (SP) / 0800-162468 (outras localidades)

PARAGUAY, URUGUAYExecutive Seminars/Marketing TechLuis [email protected]: (598) 9443 6318

BRASILOrlando Rodrigues

Representante de Ventas [email protected]

Tel: 11-3509-3199

PERÚSeminarium PerúBeatriz [email protected]: (511) 610 7272, anexo 211

CHILESeminarium Chile S.A.

Tomiko [email protected]

Tel: (562) 2490-2612

REPÚBLICA DOMINICANA, PUERTO RICOIntrasIngrid [email protected]: (809) 542 0126 Fax: (809) 540 1982

COLOMBIASeminarium Colombia

Adriana Higuera Gó[email protected]

Tel: (571) 629 8800 ext. 210

USASeminarium International of North AmericaHenry E [email protected]: 1-727-543-3657 Fax: 1-866-770-5220

CENTROAMÉRICASeminarium Ejecutivos de Centroamérica S.A.

Ana [email protected]

Tel: (506) 2248 4838 Fax: (506) 2248 4845

VENEZUELAWall Street InstituteMaria Eugenia [email protected]óvil: 58-414 323 8193

ECUADORSeminarium Ecuador

María Rosa [email protected]

Tel. (5932) 223 9782 móbil: 0994767181


SEMINARIUM INTERNACIONAL S.A.Teléfono: (562) 490 2600Fax: (562) 490 [email protected]

Ahora nuestro sitio weben su celular.

27 de Octubre al 1 de Noviembre, 2013 / Kellogg School of Management, Evanston, Illinois, EE.UU.

2013 kellogg - seminarium...

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