201207_이용자 라이프스타일 특성에 따른 iptv광고 수용태도 연구_dmc

이용자 라이프스타일 특성에 따른 IPTV광고 수용태도 연구

광고학연구(안대천,윤태웅,배지은, 2012년)의 “이용자 라이프스타일 특성에 따른 IPTV광고 수용태도 연구”를 요약하고 재구성 함

2012.07

DMC Report

Consumer Report Article Review CR2012009

Part1. Article Review

이용자 라이프스타일 특성에 따른 IPTV 광고 수용태도 연구의 필요성

이론적 배경 고찰(IPTV, 라이프스타일, 광고태도)

연구 문제 및 연구 방법

연구 결과 및 시사점

IPTV의 특징 및 라이프스타일 연구 필요성

• 기존의 지상파, 케이블, 위성TV와는 다른 기술적 방식과 양방향성이라는 차별적인 특성을 갖고 있는 IPTV는 TV의 개념을 과거의 수동적 매체에서 능동적 인 매체로 전환시켰음 • 즉 TV를 통하여 소비자와 상호작용적 커뮤니케이션이 가능한 매체환경이 조성되어 수용자와의 상호작용이 가능한 인터렉티브 형태의 광고가 가능하게 되 었고, 특정 이용자를 대상으로 한 타깃팅 광고까지 가능하게 됨 • 개별시청자의 인구통계적 요인 및 기호, 구매행태에 따른 시청행태 분석이 가능하므로 세분화된 소비자 집단을 대상으로 한 맞춤형 광고메시지 전달이 가능 하다는 장점을 가짐

▹ 일방적, 저관여 특성의 TV광고에 비하여 IPTV광고는 양방향적이며 고관여 상황에서 정보 전달을 통하여 광고효과를 달성하는데 유리 ▹ 개인단위의 시청형태와 이용자의 반응에 따라 타깃팅이 가능한 IPTV의 기술적 특성을 감안하여 사회 심리적 요인인 라이프스타일에 따른 광고에 대한 태도와 이용 행태에 관한 탐색적 연구가 필요함

[IPTV : 통신의 양방향성과 공중 대상 방송의 특징이 융합된 서비스]

통신 방송 IPTV

사적

양방향성

특정인 상호간 대상

이용자 적극적

공개적

단방향성

공중 대상

이용자 수동적

사적 및 공개적

양방향성

가입자 대상

이용자 인터랙티브

자료 : IPTV서비스 기술, 하나로텔레콤

3

이론적 배경 : IPTV

• IPTV(Internet Protocol TeleVision)란 VOD, 오락, 뱅킹, 정보, T-commerce, TV포털 및 다채널 방송 서비스와 같은 멀티미디어 컨텐츠를 ADSL, FTTH와 같은 초고속 인터넷 망을 통해 디지털 셋톱박스에 연계된 TV단말기를 이용하여 패킷방식으로 제공하는 양방향 서비스임(김민정, 2006) : 기존의 초고속 인터넷 서비스가 개인 컴퓨터에서 TV로 확장된 개념

양방향성 광고 형식 및 적용방식이 자유로움

[광고매체로서의 IPTV]

세분화된 타깃팅에 의해 목표 소비자들과 효율적인 접촉이 가능 불필요한 매체비용을 절감 소비자로부터 실시간으로 피드백을 얻을 수 있어 즉각적 대응 가능 소비자와 장기적인 관계구축을 위한 CRM도구로서 유용

광고의 삽입이 프로그램 시간 또는 끝나는 시간에 제한을 받지 않음 광고의 노출화면이나 영역이 다양 광고 빈도나 길이에 대한 제약이 없이 광고운영이 가능 경제적인 면과 질적인 면을 동시에 만족시킬 수 있음

즉, IPTV는 개별 시청자의 인구통계적 요인 및 기호, 구매행태에 따른 시청행태 분석이 가능하기 때문에 세분화된 소비자집단을 대상으로 한 맞춤형 광고 메시지 전달이 가능한 장점을 가지고 있음. 즉, 수용자의 연령, 성별, 지역 및 시청패턴, 주 시청 프로그램별로 타깃팅광고를 제공할 수 있다는 점은 다른 어떠한 광고매체에서도 제공할 수 없었던 것임(심성욱, 2007) 또한 광고주 입장에서는 실제 노출에 근거한 광고비 산정이 가능하므로 신뢰를 높일 수 있으며, 소비자 입장에서는 자신에게 필요한 맞춤형 광고정보를 쉽게 얻을 수 있다는 점에서 만족도를 높일 수 있다는 장점을 가짐

4

이론적 배경 : 라이프스타일

• 인구 통계적 특성, 사회계층, 동기, 개성, 감정, 가치, 가족수명주기, 문화, 과거 경험 등 사회적 상호작용을 통해 형성된 개인 고유의 내재적 특성이 반영된 생 활방식으로 간략히 정의하면 개인마다 독특하게 나타나는 시간과 금전의 소비방식이라고 할 수 있음 • 라이프스타일은 개인의 소비 욕구에 영향을 미치며, 구매행위와 소비, 사용 등 전반적인 소비행태에 영향을 주기 때문에 시장 세분화의 중요한 변수로 이용 되고 있음

[AIO, VALS, LOV의 라이프스타일 측정 내용]

기법 선행연구 라이프스타일 측정내용

AIO Wells & Tigerl, 1971 Plummer, 1974

취미, 일, 휴가, 오락과 관련한 주요 활동영역(activities), 유행, 매체, 음식, 직업, 가족 등과 관련한 관심(interests), 정치, 경제, 사회, 교육, 제품, 문화 등에 대한 의견(opinion)

VALS 1 Mitchell, 1983 개인의 자원여력(소득, 교육, 자신감, 원기)과 세상을 바라보는 방식(원칙지향, 신분지향, 행동지향)과 관련한 40여개의 측정항목과 정치, 재정상태, 직업만족도 등 15가지 분야에 대한 견해, 인구통계적 특징, 매체이용, 개인활동 등 포함

VALS 2 Lastovicka, Murry, Jochimsthaler, 1991 박영봉, 2009

각 소비자의 자원(소득, 교육, 자신감, 원기) 보유 정도와 세계관(원칙지향, 신분지향, 행동지향)이라는 두 차원을 기준으로 8개 집단(실현형, 충족형, 성취형, 경험형, 신뢰형, 투쟁형, 지급형, 분투형)으로 소비자를 구분

LOV

Kahle et al., 1986 Beatty et al., 1985 신명희, 안주아, 2005 이문규, 김나민, 2002 안대천, 김상훈, 2010

궁극적 목표가치 및 수단적 목표가치와 관련된 36개 항목, 개인의 생활환경 적응 도구로서의 지배적 가치를 자존심, 안정, 따뜻한 인간관계, 성취감, 소속감, 타인으로부터의 존경, 재미와 즐거움, 짜릿한 흥분 등으로 측정

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이론적 배경 : IPTV 광고태도

최란(2009), IPTV의 초기수용과 확산관련 연구

심성욱, 박종민(2004), 라이프스타일유형-광고매체별 광고효과와의 관계 연구

Yang(2004), 집단간 인터넷 광고에 대한 태도차이 연구

• 라이프스타일 변수를 활용한 IPTV 이용행태 연구는 많지 않지만, 라이프스타일 유형별로 IPTV 이용행태에 유의미한 차이가 나타남

LOV항목에 대한 요인분석 결과 8개의 라이프스타일 요인 추출 → 4개의 집단으로 분류

30개의 AIO항목에 대한 분류결과 → 3개의 집단으로 분류

LOV항목에 대한 분류결과 8개의 라이프스타일 특성요인 추출 → 5개의 집단으로 분류

소극적 은둔형

가족적 문화공유형

적극적 사교형

보수주의형

자기신뢰적 출세형

→

→

→

→

→

가장 낮은 이용의도

가장 높은 이용의도

오락성 추구

사회지향적 동기 추구

정보추구, 편리성

• 오락성추구 동기, 사회지향성추구 동기, 편리성 추구 동기가 IPTV 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타남 • IPTV가 개인화된 서비스 제공이나 실시간 피드백이 가능한 점을 고려해 다양한 라이프스타일에 따라 차별적인 컨텐츠나 서비스가 제공될 필요가 있음을 암시함

혁신형

보수형

자유방임형

→

→

→

인터넷광고가 정보전달, 오락제공, 소비자이익 측면에서 긍정적이었지만, 조작성에 대해 매우 부정적임

인터넷광고의 물질주의조장, 과장광고, 현실왜곡 등 부정적 측면에서 민감한 반응을 보임

인터넷광고의 물질주의 조장, 과장광고, 조작성에 대해 민감하지 않음

• 인터넷 광고에 대한 태도 또는 인터넷 광고의 가치를 구성하는 개념적 차원으로 도출된 7가지 요인에 대한 반응에 있어 유의미한 차이를 나타냄

적극적 인간형

성공지향형

창작지향형

스포츠, 문화소비형

→

→

→

→

위성방송에 대한 관심도, 기억도, 이해도, 구매영향력이 높게 나타남

신문, 잡지 및 인터넷 등 인쇄매체광고에대한 관심도 및 각종 효과요인에 대해 긍정적임

공중파TV, 라디오, 신문, 인터넷광고에 대한 기억도 및 관심도가 높음

모든 효과요인에서 낮은 응답을 보임

• 라이프스타일 연구를 매체별 광고효과연구로 확장해 광고전략 수립과 매체 전략에 활용할 수 있는 정보를 제공할 수 있음을 제시함

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연구문제 및 연구방법

연구문제

• 연구문제1 : IPTV 이용자들의 라이프스타일 유형과 특징은 무엇인가? • 연구문제2 : IPTV 이용자들의 라이프스타일 유형별로 IPV광고에 대한 전반적인 태도에는 어떠한 차이가 있는가? • 연구문제3 : IPTV 이용자들의 라이프스타일 유형별로 IPTV 광고의 정보성, 오락성, 방해성, 상호작용성에 대한 평가는 어떠한 차이가 있는가? • 연구문제4 : IPTV 이용자들의 라이프스타일 유형별로 타 매체 이용시간은 어떠한가?

연구방법

[라이프스타일 측정과 분석방법]

• 라이프스타일, IPTV, 광고태도 또는 매체이용과 관련한 선행연구에서 사용되었던 라이프스타일 측정항목들을 중심으로 항목 추출(Yang, 2004; assael, 2005; 심성욱, 박종민, 2004; 신명희, 안주아, 2005;, 안대천, 김상훈, 2010), 연구목적에 맞추어 일부를 수정한 후 5점 리커트 척도로 측정

40개의 라이프 스타일 항목추출

8개의 요인 추출

혁신형

성공지향형

인터넷 선호형

사교형

가족 중심형

알뜰 구매형

신중 구매형

인터넷 오락 지향형

3개의 라이프 스타일 유형분류

혁신적 성공지향자

가족형 알뜰구매자

인터넷 중심형 신중구매자

• 혁신적 성공지향자 : 혁신과 함께 성공지향적인 라이프스타일 지향성이 두드러지게 나타난 집단 • 가족형 알뜰구매자 : 사교적이고 가족중심적이며 구매에 대해 알뜰함을 추구하는 집단 • 인터넷 중심형 신중구매자 : 인터넷 정보탐색에 적극적이고 인터넷 오락을 즐기며 구매에 있어 신 중을 기하는 특성을 가진 집단

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연구결과 : IPTV 이용자 라이프스타일 유형 및 특성분석

[군집별 인구통계특성]

군집1 ‘혁신적 성공지향자’ 군집3 ‘인터넷 중심형 신중구매자’ 군집2 ‘가족중심형 알뜰구매자’

인터넷정보 탐색에 적극적이고 인터넷 오락을 즐기는 집단으로 구매에 신중을 기하는 특성을 가짐

혁신성향과 성공지향성이 낮은 대신 사교적이고 가족중심적이며 구매에 대해 알뜰함을 추구하는 집단

전체 피험자의 41%를 차지하며, 혁신과 함께 성공지향적인 라이프스타일 지향성이 두드러지게 나타남

<성별에 따른 특성> <평균 연령에 따른 특성>

61% 37% 54%

39% 63% 46%

군집1 군집2 군집3

남 여

26.3 26.2

23.8


평균연령 : 세

• ‘혁신적 성공지향자’ 집단은 남성의 비율이 높은 반면, ‘가족형 알뜰구매자’ 집단은 여성의 비율이 상대적으로 높은 것으로 나타남 • ‘인터넷 중심형 신중 구매자’가 다른 집단에 비해서 연령대가 상대적으로 낮은 것으로 나타남 • 소득과 학력은 세 개의 라이프 스타일 집단 간에 차이가 없는 것으로 나타남

(단위 : 5점 척도)

8

연구결과 : 라이프스타일 유형별 IPTV 광고에 대한 태도

[군집별 IPTV광고에 대한 태도]





<군집별 IPTV광고에 대한 태도>

• 대체적으로 척도의 중간값(그저 그렇다)인 3.0보다 낮은 광고 태도를 보이는 것으로 나타남 • 특히 IPTV의 광고 필요성에 해당하는 항목과 향후 이용에 관한 항목에서 부정적인 태도가 보이는 것으로 나타남 • ‘혁신적 성공지향자’집단은 IPTV광고, 필요성, 광고태도에 대해 상대적으로 긍정적인 태도를 보임

3.10

2.76 2.88


전반적으로 나는 IPTV광고에 대해 호의적인 생각을 갖고 있다

2.83

2.48 2.54


나는 IPTV광고가 꼭 필요한 것이라고 생각한다

3.18

2.91 2.84


IPTV광고는 나쁜 점보다 좋은 점이 많다

2.84 2.54 2.35


나는 IPTV광고를 적극적으로 이용할 것이다


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연구결과 : 라이프스타일 유형별 IPTV 광고태도 요인 평가

[군집별 IPTV 광고태도 요인분석]





<IPTV광고태도 요인분석>

3.10

3.23 3.25

3.34

3.09

3.20

3.46

3.12

2.91 2.90

3.34

3.06

오락성 정보성 방해성 상호작용성


• 오락성과 방해성에 있어서는 집단 간 차이가 나타나지 않음 • 정보성과 상호작용성은 ‘혁신적 성공지향자’ 집단이 가장 높게 IPTV광고를 평가하고 있음 • 통계적으로 정보성은 ‘혁신적 성공지향자’ 집단과 ‘가족형 알뜰구매자’ 집단이 ‘인터넷중심형 신중구매자’ 집단에 비해 더 높게 평가함 • 즉, IPTV가 인터넷을 활용하는 측면이 있으나, ‘인터넷중심형 신중구매자’ 집단에게 정보제공의 매체로서는 다른 집단에 비해 저평가되어 있다고 추론

F값(p) : 1.655(p=.193) F값(p) : 6.686(p=.001) F값(p) : 2.266(p=.106) F값(p) : 3.967(p=.020)


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연구결과 : 라이프스타일 유형별 매체 이용시간

[라이프스타일 유형별 하루평균 매체이용시간 분석]





<라이프스타일 유형별 하루평균 매체이용시간 분석>

• 휴대폰(평균200.44분)을 제외하고 가장 높은 이용시간을 차지하는 매체는 인터넷(평균134.70분) • 인터넷 다음으로 IPTV 시청시간이 높은 이용시간을 보이면서 평균 85분 정도로 나타남 • 라디오, 신문, 잡지는 20분이 되지 않는 시간이 평균적으로 이용된다고 응답 • ‘혁신적 성공지향자’ 집단이 ‘가족형 알뜰구매자’나 ‘인터넷중심 신중구매자’ 집단에 비해서 신문의 이용시간이 두 배 가까이 되는 것으로 나타남 • 전체적으로 이용시간이 짧은 라디오와 잡지의 이용시간은 라이프스타일 유형 간에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타남

13.21

127.35

10.74 8.11

188.24

85.85

7.55

124.00

15.05 9.00

240.60

88.90

7.24

160.27

9.34 4.47

169.71

79.53

9.80

134.70

11.81 7.47

200.44

85.22

신문 인터넷 라디오 잡지 휴대폰 IPTV

군집1 군집2 군집3 평균

(단위 : 분)

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결론 및 시사점

라이프스타일 변인의 중요성이 IPTV광고에도 그대로 적용될 수 있으며, 라이프스타일 유형별 특성을 고려하여 IPTV광고의 정밀한 타깃세분화가 필요함

크로스미디어믹스전략 수립

• IPTV의 보급이 케이블 TV 수준까지 올라갈 것으로 예측한다면, 전통매체와의 효과적인 크로스미디어믹스 전략수립이 가능함 • 지상파TV가 방송사들이 편성한 프로그램을 시청자들에게 일방적으로 방송했다면, IPTV는 시청자가 원하는 방송을 골라서 볼 수 있으므로 가능성과 기회가 더 많이 존재함 • 크로스미디어를 통해 광고주 전용채널로 유도하여 정보탐색을 돕고 유용한 정보나 다양한 판촉이벤트를 통해 t-commerce를 통한 직접구매까지 유도할 수 있는 전략도 고려할 필요가 있음

효과적인 IPTV광고 메시지 전략 수립

• IPTV광고의 방해성이 부정적 태도에 많은 영향을 준 점을 감안하여 온라인 광고에서 활용되고 있는 ‘옵트인’ 혹은 ‘옵트아웃’형태의 메시지전략을 효과적으로 이용할 필요가 있음

• 시청자의 시청흐름을 방해하거나 시청에 거슬리지 않고 자연스럽게 소비자를 광고 메시지에 집중시킬 수 있는 크리에이티브의 개발이 필요함

• 성별, 나이, 소득, 직업, 그리고 지역 및 라이프 스타일 등의 다양한 사항을 고려한 타깃팅을 통해 광고메시지의 적중률을 높히며 광고비의 효율성을 극대화하는 매체전략을 집행해야 함

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결론 및 시사점(계속)

IPTV의 특성상 기본적인 인구통계적 속성을 바탕으로 한 일대일 맞춤형 광고가 가능하지만, 라이프스타일까지 가미한 정밀한 타깃팅광고가 이루어진다면 광고효과를 제고하는데 기여할 수 있을 것

다양한 형태의 인터렉티브 광고의 활용

• ‘혁신적 성공지향자’의 경우 비교적 광고태도가 덜 부정적이고 특히 IPTV의 기술적 특성인 상호작용성에 대해 가장 긍정적인 태도를 보인 점을 고려하면 다양한 형태의 인터렉티브 광고의 활용이 요구됨 • 특히 광고주 전용채널로 유도하는 ‘DAL’광고를 효과적으로 사용할 수 있으며, 다른 이용자와의 네트워크 구성에 적극적일 수 있으므로 온라인 커뮤니티나 게시판과 같은 요소를 활용할 필요가 있음 • DAL(Dedicated Advertisers Location) : 광고주가 브랜드에 관해 좀 더 충실한 정보를 전달할 수 있도록 할당된 TV속의 사이버 전용공간. 로딩광고에서 Trigger를 노출시킨 후 리모컨을 클릭해 연결하거나, 메뉴에서 소비자가 직접 찾아들어가는 방법이 있음(이벤트참여, 설문조사, 제품홍보 등 가능)

이성적 정보를 중심으로 한 메시지 전략

• 광고태도가 가장 부정적이지만 인터넷의 사용시간이 높고 상호작용적 요소에 대해 긍정적인 인식을 갖고 있는 ‘인터넷중심형 신중구매자’의 광고 이용을 유도하기 위해서는 제품평가에 유용한 제품정보, 가격비교와 같은 이성적 정보를 중심으로 한 메시지 전략이 주효할 것으로 보임 • 이들은 인터넷 이용시간이 높기 때문에 광고주 전용채널로 유도할 수 있는 연계형 광고가 효과적임

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Part2. Wrap-up

IPTV 시장 현황 및 전망

IPTV 진화 과정

모바일 IPTV

IPTV 주요 타겟 및 광고사례

Appendix

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IPTV 시장 현황

‖ IPTV 가입자는 2012년 4월을 기점으로 500만 명을 넘어섬

2012년 4월 IPTV 가입자수는 543만명으로 전년동월대비 32.2%, 전월대비 2.6% 증가 IPTV 서비스를 시행한 지 3년 6개월 만에 이루어진 결과로 아날로그 케이블이 500만 명을 넘는데 6년, 위성 방송이 300만 명을 넘는데 9년이 걸린 것과 비교하면 IPTV의 확산 속도는 매우 빠른 편임

(자료 : IPTV가입자 현황, 방송통신위원회)

<IPTV 가입자 현황>

4,103,701

5,287,664 5,427,077

2011년 4월 2012년 3월 2012년 4월

전년 동월대비 32.2% 증가

전월대비 2.6% 증가

IPTV 시장 전망

<TV시장 점유율 추이>

2011년 ¾분기

2012년 말

케이블TV

59%

IPTV

25%

위성TV

16%

(자료 : 2012년 IPTV 서비스 및 성장 전망(www.kodima.or.kr ), 미래에셋증권 리서치센터)

‖ 매출 증가에도 수익성은 여전히 낮을 것으로 전망

가입자 증가 및 ARPU(가입자당 수익 : IPTV 수익을 평균 가입자 수로 나눈 수치) 상승에 힘입어 2012년 통신3사의 IPTV수익은 전년대비 30% 이상 증 가한 8천억원에 이를 것으로 예상됨 그러나 컨텐츠 수수료, 셋톱박스 비용, 마케팅 비용 등 여러가지 비용 부담으로 인해 수익성은 여전히 낮을 것으로 전망됨 TV시장 점유율 20%를 넘어서면서 IPTV는 방송플랫폼으로서의 기반을 다진 것으로 판단되며, 향후 지속적인 가입자 확대를 위한 경쟁력이 필요함

< 2011년 매체별 총 광고비>

케이블TV

66%

IPTV

20%

위성TV

14%

(단위 : 억 원, %)

(자료 : 제일기획, 2012.3)

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IPTV 시장 전망(계속)

IPTV 사업자들이 수익을 남길 수 있는 모델은 개발되지 않고 있음 IPTV 사업자가 취하고 있거나 취할 수 있는 전략으로는 OTT와의 제휴, SNS 수용, 앱스토어 도입, 3-Screen 전략, 모바일 IPTV 제공 등이 거론되고 있으 며 해외 IPTV 사업자가 신규 서비스와 관련해 이같은 움직임을 보이고 있음

‖ 가입자수는 증가하고 있지만, 증가속도는 느려지고 있는 IPTV를 위한 전략

OTT 끌어안기 SNS 수용 앱스토어 도입 3-Screen

• IPTV 사업자가 공급하는 콘텐츠를 수동적으로 시청하는 것이 아니라,YouTube 등의 인터넷동영상 서비스도 TV를 통해 보고 싶다는 필요가 빠르게 증가함

• 광케이블 기반의 ‘FiOS TV’를 제공하고 있는 미국의 Verizon은 TV 시청 중 검색을 통해 YouTube, Blip.tv 및 기타 인터넷 동영상을 시청하는 기능을 포함하려는 시도를 하고 있음 ※ OTT(Over the top)서비스란? 기존의 통신 및 방송 사업자와 더불어 제 3사업자들이 인터넷을 통해 드라마나 영화 등의 다양한 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스(PC, 스마트폰 등의 단말기뿐만 아니라 기존의 통신사나 방송사가 추가적으로 제공하는 인터넷 기반의 동영상 서비스를 모두 포괄한 의미로 사용)

• TV 시청과 커뮤니티 개념을 결합시킨 형태로서, 인터넷 상의 SNS를 TV에서도 이용할 수 있도록 하는 서비스

• SNS 기능을 단순 추가한 것이 아닌 TV 시청경험을 극대화하는 방향으로 서비스되고 있음

• TV 시청 도중에 동일한 TV 프로그램 시청자들 간의 채팅 및 의견 제시를 지원할 뿐 아니라, Twitter 같은 인터넷 상의 마이크로 블로그 이용도 지원함.

• 이러한 움직임에 가장 적극적인 사업자는 Verizon이며, 최근에는 Facebook과 Twitter에도 접속할 수 있는 애플리케이션도 발표함

• 애플의 iPhone이 ‘App Store’라는 개발형 애플리케이션 스토어를 통해 선풍적인 인기를 끌어 단말 자체의 판매와 인지도 확대에 크게 기여했던 것처럼, IPTV 역시 창의적인 양방향 서비스에 대한 니즈가 증가하고 있음

• Verizon은 2009년 3월 13일 외부 개발업체들이 자사의 IPTV 서비스를 대상으로 활용 가능한 다양한 위젯을 개발하고 판매할 수 있도록 지원하는 ‘Widget Bazaar’를 발표한 바 있음

• 이동통신-초고속인터넷-IPTV의 단순 번들링 상품판매에서 벗어나 TV-PC-휴대폰을 잇는 플랫폼에 횡단적인 동영상 콘텐츠와 광고를 제공하는 전략

• 컨버전스 경쟁에서 서비스의 고착성(stickiness)을 높여 고객 기반을 더욱 공고히 함은 물론, 광고 분야에 신 수익원을 찾겠다는 의지를 구체화하고 있는 것으로 볼 수 있음

(출처 : IPTV의 발전 방향과 대응 전략, DIGIECO)

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IPTV 진화 과정

‖ IPTV의 지속적인 성장을 위한 진화 과정

과거 IPTV 서비스는 IPTV 1.0의 시대로서 유선 통신 서비스의 IP를 기반으로 한 VOD, 실시간 채널 및 제한된 양방향 서비스 등을 제공하는 이른바 ‘커 뮤니케이션 TV’였음 콘텐츠 및 애플리케이션 다양화 단계를 거쳐 탄생하게 될 IPTV 2.0 시대에는 웹2.0 요소가 결합돼 이용자의 참여가 가능한(OTT, Over-The-Top흡수) ‘커뮤니티 TV’로, 그리고 3자가 개발한 다양한 위젯과 애플리케이션 등을 활용해 양방향 서비스 구성 자체를 이용자가 결정하고 방송 채널을 통해 UGC(User Generated Content)를 공급하는 등의 개인화된 서비스를 일컫는 ‘퍼스널TV’로 진화할 것임 개방형 IPTV는 콘텐츠 사업자가 직접 소비자들에게 자신들의 콘텐츠를 판매하고 IPTV 사업자는 별도의 수수료를 챙기는 형식으로 수익을 창출하는 방 식으로 소비자들은 원하는 콘텐츠에 대해서만 사용료를 지불해 보다 경제적이고 선택지향적인 IPTV 서비스를 이용할 수 있음

<IPTV1.0과 2.0의 서비스 및 가치사슬 별 비교>

(출처 : ETRI(2009), 디지털타임스 재인용.)

IPTV 1.0 구분 IPTV 2.0

-유선 기반의 고품질 인터넷 TV 서비스 예 - 모바일 IPTV

- 개인 미디어 네트워킹

- IP 환경에서 보는 기존 TV, VOD -거실에서 시청하는 고품질 인터넷 TV -사업자와의 계약 기반

사용자 관점 -언제, 어디서나 임의의 IP 단말을 이용해 이동 중에 임의의 IP 콘텐츠를 최적 품질 과 끊임없이 사용 - 개방형 접속

-통신사업자 중심의 TV 인터넷 사업자 관점 - 다양한 사업자 존재(통신사업자, ISP, CP 등) 단일 소스를 다수의 이용자가 이용

-고해상도TV + STB, PC 단말 -고정형 및 휴대단말

- 양질, 콘텐츠 다양화 - 개인용 비디오 녹화

컨텐츠 - 맞춤형 콘텐츠 - 프로슈머 콘텐츠 - 상황인식 기반 서비스/콘텐츠 개인화

-유선기반 광대역/고품질 네트워크 네트워킹 인프라 -유무선 혼합 u-인프라

폐쇄형 플랫폼 서비스 플랫폼 -개방형 플랫폼

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모바일 IPTV

‖ 스마트폰 대중화로 인한 모바일 IPTV, 3세대 IPTV로의 발전

무선 네트워크의 진화, 스마트폰, 넷북 등 고성능 휴대 단말의 확대, Mobile OS 및 브라우즈 등 SW플랫폼의 중요성 증가, 모바일웹 2.0 등 모바일 인터넷 환경의 도래가 빠르게 진행되면서 모바일 인터넷 시장이 급격히 성장하고 있음 모바일 IPTV는 이동성이 가장 큰 특징이며, 시간을 제약받지 않고 시청할 수 있는 즉, 공간적 제약을 극복할 수 있다는 장점을 가짐. 또한 모바일 인터넷 환경의 도래가 빠르게 진행되고 스마트폰 보급률이 증가함에 따라 수용자의 미디어 이용 행태 또한 시간과 장소 및 디바이스를 선택할 수 있는 적극적 수 용자로 변화하고 있음. 특히 4세대 이동통신 롱텀에볼루션(LTE)이 본격화되면서 모바일 IPTV가 주목받고 있음 국내 Mobile IPTV 솔루션 시장규모는 2012년 40억원, 2016년 212억원 규모로 성장할 것으로 추정되며, 세계시장 규모는 2012년 2,160억원, 2016년 11,448억원 규모로 성장할 것으로 전망됨

<모바일IPTV 솔루션 시장규모 전망> (단위 : 억 원)

(자료 : KISTI Market Report Vol.1 Issue7 재인용)

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IPTV 주 타겟층

IPTV는 지상파TV 보조매체로서의 가장 이상적인 시청 패턴을 나타내며, 지상파TV의 보완재로써 가장 각광받는 커뮤니케이션 툴

자료 : 3사 IPTV 매체소개서 취합 및 정리

초고속 인터넷 망이 발달한 수도권, 대도시 거주자

초고속 인터넷 라인을 사용하는 인터넷 USER

키즈, 애니메이션의 활발한 이용으로 알 수 있는 어린&청소년 층

뉴미디어와 친근한 얼리어답터

활발한 낮 시간 이용률과 드라마의 높은 시청률을 보이는 20~40대 여성

새로운 미디어 소비의 여유가 있는 高 소득층 (月 소득 500만원 이상 가구 37%)

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IPTV 광고 사례

[사례 : 삼성 ‘또 하나의 가족’ (1차 캠페인)]

집행 2008년 11월 5일 ~ 12월 5일

고지 광고형태 빅이벤트 배너, 팝업광고, 홈메뉴, 로딩광고

주요 타겟 삼성전자의 주요 구매층인 3040남녀로, 주요 시청 채널을 7개의 장르로 나누어 노출

내용

• 고훈닷컴을 통해 베스트 의견으로 선정된 소비자 답변 영상을 감상하고, 이 중 시청자가 생각하는 최고의 공감의견을 투표로 참여하는 이벤트 • 이벤트 참가를 위해 다시 인터넷에 접속해야 하는 것이 아니라, 간단한 리모콘 클릭으로 이벤트에 참가할 수 있음 • 네 가지 형태의 고지 광고를 통해 연결되는 곳은 DAL(광고주 전용 페이지)로, 이 페이지에 접속한 시청자는 별도의 로그인 및 신상정보의 입력없이 전화번호의 입력만으로 이벤트 응모가 완료되고, 한달 간의 이벤트가 종료되면 당첨자가 고지됨

결과 • 1개월간 약 900만 회가 노출되었으며, 약 8만회의 클릭 수를 기록함 (일반적인 온라인 배너 광고의 CTR이 보통 0.1-0.15%인데, 1차 캠페인의 경우 약 0.9%인셈) • 전환율(웹사이트의 방문자가 웹사이트에서 목표로 하는 액션을 완료한 비율)은 약 17.2%로 온라인 광고에 비해 매우 높은 수치임

<로딩광고>

<홈메뉴 팝업광고>

<빅이벤트배너>

<홈메뉴 : 광고주 전용채널 접속>

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<국내 IPTV 분기별 매출액 (2010-2011 Q3)>

<국내 IPTV 가입자 현황 (2010-2011 Q3)>

(자료 : 각사 IR자료)

(단위:억원)

(자료 : 각사 IR자료)

1,312 1,569

1,790 2,085

2,393 2,622

2,842

883 893 885 948 912 911 925

381 447 530 613 678 748 808

2,576 2,909

3,205 3,646

3,983 4,281

4,575

2010 Q1 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q4 2011 Q1 2011 Q2 2011 Q3

KT olleh TV SKB Btv LGU+U+TV Total (단위:천명)

34.5 46.3 51.8

59.9 63.1 73.1 79.3

24.0 32.8 34.8 37.9 32.4 35.3 39.2

14.7 14.7 19.2 25.8 32.5 35.7 39.8

73.2

93.8 105.8

123.6 128.0 144.1

158.3

2010 Q1 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q4 2011 Q1 2011 Q2 2011 Q3

KT olleh TV SKB Btv LGU+U+TV Total

Appendix_IPTV 관련 현황

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<국내 IPTV 가입가구 전망>

1,135,312

2,494,884

3,932,215

4,973,126

5,421,964 5,626,578

2007(e) 2008(e) 2009(e) 2010(e) 2011(e) 2012(e)

(자료 : 미디어미래연구소, 2008)

<지역별 세계 IPTV 가입자수 전망>

(자료 : 미디어미래연구소, 2007)

1,561 4,332

9,395

18,179

30,418

40,613

355 1,952 4,519

7,979 11,514

15,505

1,187

6,728

13,391

22,638

33,887

46,890

2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년

아시아 북미/남미 유럽

(단위:가구) (단위:천명)

<지역별 세계 IPTV 연평균 성장률 전망(2010-2015년)>

(자료 : Pyramid Research, 2011.03)

(단위:%)

11.2

18.0

26.4

32.7

48.4

56.3

서유럽

북미

중동부유럽

아시아태평양

중동아프리카

남미

Global Average : 23%

<주요 국가의 IPTV 시장 전망 (가입자수)>

(자료 : SNL Kagan(2011. 5. 2)

(단위:천)

11,131

6,812 6,001

2,685 1,643 1,577

961 512

13,300

11,959 12,378

4,714

3,329 3,979

2,150

755

프랑스 미국 중국 한국 일본 독일 이탈리아 캐나다

2010년 2014년

Appendix_IPTV 관련 현황

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Appendix_라이프스타일 측정항목

[라이프스타일 측정항목]

요인명 항 목

혁신형

주위사람들에 앞서 새로운 것을 시도해보는 편이다

새로운 제품을 발견하면 어떤 제품인가 알기위해 구매하는 편이다

어떤 일을 하는데 있어서 새로운 방법을 시도하기를 좋아한다

나는 첨단 유행을 따르는 편이다

나는 종종 내가 감당하기 힘든 제품을 구입한다

내 눈길 가는 물건은 꼭 사고야 만다

성공지향형

성공에 필요한 능력이 있다고 확신한다

나는 목표 지향적인 사람이다

나는 항상 내 자신을 개발하기 위해서 힘쓴다

나는 현재의 내 모습에 만족한다

나는 내가 계획한 일들은 반드시 실천하는 편이다

나는 나의 장래가 밝다고 확신한다

인터넷 선호형

나는 인터넷 이용을 즐긴다

나는 종종 인터넷 검색을 통하여 제품정보를 얻는다

인터넷 할인판매 제품을 자주 찾는다

나는 시간 절약을 위하여 인터넷 쇼핑을 즐긴다

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[라이프스타일 측정항목(계속)]

요인명 항 목

사교형

나는 사람들과 잘 어울리는 성격이다

나는 각종 모임에 적극 참여하는 편이다

다른 사람과의 원만한 인간관계 유지를 위하여 타협과 양보를 잘한다

나는 다른 사람과 대화를 많이 나누는 편이다

가족중심형

나는 가족과 함께 놀러 다니는 것이 즐겁다

나에게 가정의 화목과 안정이 그 무엇보다 중요하다

우리 가족은 많은 대화를 나누는 편이다

알뜰구매형 나는 할인행사나 싸게 파는 곳을 찾는 편이다

나는 싼 제품을 찾기 위하여 광고에 주의를 기울이는 편이다

신중구매형 제품 구매시 가장 중요한 것은 가격대비 질이라고 생각한다

대부분의 경우 제품구매시 심사숙고 하는 편이다

인터넷 오락형 나는 인터넷 게임을 즐겨한다

나는 인터넷에서 영화를 즐겨본다

Appendix_라이프스타일 측정항목(계속)

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[IPTV 광고 평가항목]

요인명 항 목

오락성

IPTV 광고는 재미있다

IPTV 광고는 즐겁다

IPTV 광고는 유쾌하다

IPTV 광고는 흥미롭다

정보성

IPTV 광고는 원하는 정보를 쉽게 얻을 수 있다

IPTV 광고는 적절한 제품정보를 제공한다

IPTV 광고에서 전달하는 정보가 유용하다

IPTV 광고는 제품정보를 즉시 알 수 있게 한다

IPTV 광고는 적시에 필요한 정보를 제공한다

방해성

광고 때문에 IPTV 이용에 불편함을 느낀다

IPTV 광고는 기분을 거슬리게 한다

IPTV 광고를 보는 것은 성가시다

IPTV 광고는 혼란스럽다

상호작용성

내가 원하는 정보에 즉각적으로 접속할 수 있다

내가 보기 원하는 내용을 자유롭게 선택할 수 있다

내가 원하는 대로 제품을 구매할 수 있다

Appendix_IPTV 광고 평가항목

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본 내용은 디지털 미디어의 이해 및 마케팅 가이드 정보의 제공 목적으로 작성되었으며, 보고서에 대한 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다.

내용의 발췌 또는 인용 시 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 감사합니다.

보고서 제목 이용자 라이프스타일 특성에 따른 IPTV광고 수용태도 연구

분류 Consumer Report > Article Review

NO. CR2012009

작성일자 2012.07.20

작성자 DMC MEDIA | R&D팀

관련 문의 [email protected] | 02-6230-6629

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