UNIVERSITE PARIS 1 PANTHEON SORBONNE

MA STER 2 SCIENCES DU MANAGEMENT SPECIALITE LOGISTIQUE

Session 2010

Mmoire de fin dtudes

Limpact de la citoyennet sur la gestion de la Supply Chain

Maitre de mmoire : Monsieur Paul-Marie Edwards

Diane DUPONCHEL

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CITOYENNETE Limpact sur la gestion de la Supply Chain

Universit Paris 1 - Panthon Sorbonne Master 2 Sciences du Management - Spcialit Logistique

MEMOIRE DE FIN DETUDES Citoyennet & Supply Chain

AUTEUR : Diane DUPONCHEL Maitre de mmoire : Monsieur Paul-Marie EDWARDS La citoyennet dans les

entreprises franaises ?

La citoyennet : explications de cette notion encore un peu floue

La supply chain : prsentation et explications du concept logistique

Session 2010

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Sommaire

Remerciements ______________________________________________________________________ 5

Etat de lart _________________________________________________________________________ 6

Introduction _________________________________________________________________________ 7

I. La Supply Chain _____________________________________________________________________ 9 A. Quest-ce quune entreprise ? ________________________________________________________________ 9

Rles _______________________________________________________________________________ 9 Objectifs ___________________________________________________________________________ 10 Enjeux _____________________________________________________________________________ 11 Concurrence _______________________________________________________________________ 11

B. Quest-ce que la Supply Chain ? ______________________________________________________________ 14 1. La logistique ___________________________________________________________________________ 14

a) Etymologie de la logistique _____________________________________________________________ 14 b) Histoire de la logistique ________________________________________________________________ 15

Origine militaire _____________________________________________________________________ 15 IV millnaire avant J-C _________________________________________________________________ 15 Du XIIIe au XVIIIe sicle ________________________________________________________________ 16 XIXe sicle __________________________________________________________________________ 17 Au XXe sicle ________________________________________________________________________ 18

c) Dfinitions de la logistique _____________________________________________________________ 19 2. La notion de chaine dapprovisionnement ___________________________________________________ 23

a) Etymologie __________________________________________________________________________ 23 b) Les lments essentiels une bonne gestion de supply chain _________________________________ 26

Lcoute du march __________________________________________________________________ 27 Lchange dinformations ______________________________________________________________ 27 Importance de la transparence et de la confiance __________________________________________ 28

3. Evolution de la chaine d'approvisionnement _________________________________________________ 29 a) Changements dans la gestion de la logistique ______________________________________________ 30

La gestion des stocks __________________________________________________________________ 30 La Supply chain ______________________________________________________________________ 30

b) Objectifs ____________________________________________________________________________ 30 c) Les tapes de la Supply Chain ___________________________________________________________ 33

II. La Citoyennet ____________________________________________________________________ 35 A. Quest-ce que la citoyennet ? _______________________________________________________________ 35

a) Etymologie __________________________________________________________________________ 36 b) Le cadre lgislatif _____________________________________________________________________ 37

La dimension conomique _____________________________________________________________ 38 La dimension environnementale ________________________________________________________ 38 La dimension sociale __________________________________________________________________ 41

B. Impact de la citoyennet sur le management ___________________________________________________ 43 a) Etymologie __________________________________________________________________________ 43 b) Lentreprise dhier ____________________________________________________________________ 44

4

d) Lentreprise daujourdhui ______________________________________________________________ 49 Lentreprise est internationale __________________________________________________________ 50 Lentreprise est virtuelle _______________________________________________________________ 50 L'entreprise est crative et ractive ______________________________________________________ 50 Lentreprise est un ensemble de services _________________________________________________ 50

e) Entreprise horizontale ________________________________________________________________ 55 Modle Xerox _______________________________________________________________________ 55

f) Evolution des relations dans lentreprise __________________________________________________ 56 Limportance du Q.E __________________________________________________________________ 58

III. La citoyennet au sein de la Supply Chain _____________________________________________ 60 a) Un avis objectif sur les entreprises citoyennes ___________________________________________ 60 b) Les pratiques des entreprises ___________________________________________________________ 64 DANONE _______________________________________________________________________ 64 LOREAL _______________________________________________________________________ 65 LAFARGE ______________________________________________________________________ 67 MAYOLY-SPINDLER ______________________________________________________________ 69 ID LOGISTICS ___________________________________________________________________ 70 DHL ___________________________________________________________________________ 71

c) Lutilisation de la communication ________________________________________________________ 74 d) Limpact de la mondialisation ___________________________________________________________ 76 e) La citoyennet dans un contexte mondial _________________________________________________ 77

Conclusion _________________________________________________________________________ 80

Bibliographie _______________________________________________________________________ 83

Annexes ___________________________________________________________________________ 87

5

Remerciements

Avant toute chose, je tiens remercier notre directeur de formation, Monsieur Jean-Marc LEHU, de mavoir

permis dintgrer son Master 2 spcialit Logistique. Je le remercie aussi de mavoir orient pour le choix

de mon maitre de mmoire.

Ainsi, je remercie, Monsieur Paul-Marie EDWARDS, mon matre de mmoire pour son aide, sa disponibilit

et ses conseils qui mont permis de construire ce dossier. Je le remercie galement pour les nombreuses

interventions et exposs qui mont aid dans ce mmoire.

Merci aussi toutes les personnes qui ont rpondu mes questions afin dalimenter mon thme de faits

concrets. Ainsi, je remercie Florian YRAETA, responsable du service rception d'un entrept de sanitaire de

lentreprise ID Logistics. Merci aussi Romuald MALBLANC et le Gnral MARTIN pour les informations

quils mont apportes lors dchanges informels concernant le domaine militaire.

Je remercie aussi Nicolas KOZLOWSKI, responsable logistique dans une industrie pharmaceutique qui ma

apport des lments essentiels mon analyse et compltant ainsi les propos de Christophe Napiot,

responsable supply chain chez les laboratoires Mayoly, que je remercie galement.

Je tiens remercier Sonia JUSTINO, responsable logistique chez Sequoa, de mavoir fait dcouvrir la

citoyennet dans son activit. Je remercie galement Adam KABLAN, responsable logistique chez Socomec

en Chine

Pour finir, je tiens galement remercier Monsieur Patrice CROATTO, Directeur Gnral et Monsieur Didier

LESUEUR, Directeur Marketing et Communication de DHL Supply Chain France de mavoir autoris

accder aux informations internes concernant la citoyennet.

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Etat de lart

De nombreux auteurs se sont penchs sur le

thme de la citoyennet afin de dfinir

exactement son primtre. Ces ouvrages

dfinissent le champ de cette notion et instaure

ainsi une base. Ils traitent de la dimension

sociale, conomique, environnementale. De plus,

ils abordent les thmes tels limpact financier, ou

la communication. Cela permet ainsi de mieux

saisir les contraintes. De mme pour le concept

de la supply chain a t beaucoup tudi par les

spcialistes. De nombreux ouvrages existent pour

expliquer ce concept essentiel lentreprise.

Face limportance que

lhomme prend de plus en

plus au cur de lentreprise,

comment passer cot du

concept de citoyennet pour

construire une firme plus

humaine et plus

responsable ? Il savre que

lhomme est au cur des

proccupations dans

lorganisation mais il ne faut pas oublier les

nombreuses mesures pour la protection de

lenvironnement. Toutes ces proccupations sont

groupes sous le terme dveloppement durable.

Contrairement lutilisation abusive qui est faite,

le dveloppement durable ne concerne pas

exclusivement lenvironnement dans le sens

cologie. Pour inclure les dimensions que doit

prendre en compte lentreprise, on parle de la

responsabilit sociale des entreprises ou de la

citoyennet. Cette notion est essentielle pour

instaurer une confiance parmi la multitude

dacteurs en relation avec lentreprise. En effet, la

mondialisation augmenter les liens avec le reste

du monde.

Ceci implique alors linstauration de rgles

communes entre les Etats afin de rguler ces

relations et viter les abus. Ces rgles fixent les

bases pour que chacun soit sur des normes

communes. Celles-ci permettent lensemble des

pays. Ces derniers sont alors galit par la mise

en place de rglements. Malgr ces textes,

certains pays passent travers des obligations.

Ces dispositions ont t mises en place de

manire rguler les marchs et organiser la

concurrence. Cela permet de limiter les abus et la

concurrence dloyale.

En termes dentreprise, elle a connu

des mutations et des changements

importants. Etant en contact avec un

plus grand nombre dintervenants il a

fallu ragir et amliorer le systme.

La logistique est devenue plus

importante avec un nombre

grandissant dinfrastructures et de

collaborateurs rpartis dans le

monde. Cela complique les relations

et les changes et il a fallu revoir lorganisation

de la chaine logistique. Cette volution, base sur

la confiance, lintgration des intervenants et

lutilisation des systmes dinformation, a permis

entreprise de bnficier dune chaine logistique

globale plus performante et ractive.

Cependant la notion de citoyennet na pas t

aborde au sein de la supply chain ensemble mais

sur lensemble de lentreprise. Face aux

nombreux changes et acteurs, il parat

ncessaire dintgrer la notion de citoyennet.

Diane Duponchel

7

Introduction

Que serait la socit sans entreprise comme agent conomique pour crer des emplois et

produire des biens pour le bien-tre de la population ? Effectivement, lentreprise a un rle

primordial jouer dans le dveloppement de la socit.

Lentreprise est un agent conomique majeur. Elle joue un rle prpondrant dans

lconomie du pays. Aujourdhui, lentreprise volue dans un contexte conomique

mondialis. Afin de pouvoir survivre et parvenir se dvelopper comme elle le souhaite,

lentreprise est contrainte de sadapter aux mutations que la socit connat. Pour cela,

lentit se doit de respecter certaines rgles pour ne pas mettre en pril les ressources de la

firme, qui reste sa principale proccupation.

La logistique est une fonction essentielle pour lentreprise si elle veut rester comptitive. En

effet, cest sa connaissance et sa maitrise de la logistique qui va dterminer sa performance.

Cette activit caractrise de principale par Porter, va ainsi voluer avec les changements

que connaissent lentreprise et surtout son mode de gestion. La firme a principalement

connue ces volutions pour permettre les changes devenus de plus en plus importants avec

linternationalisation. Lentreprise est dsormais mondiale et rares sont celles qui ne

pensent pas global. Les intervenants en logistique sont devenus plus disperss et plus

nombreux. Afin dtre plus performant, le systme logistique a cherch intgrer tous ces

agents. Cest ainsi quest ne la notion de supply chain.

Dans cette situation mondialise, une organisation de ces relations est essentielle pour

rguler les changes. Lentreprise va alors sengager tre responsable socialement et au

niveau socital. Face au rchauffement climatique, limpact environnemental des

entreprises est de plus en plus important, mesurer et contrler. En effet, lentreprise va de

plus en plus tenter de limiter ses missions de CO2 mais aussi son impact cologique afin de

rduire ses impacts sur la plante. Cela est fait dans le cadre de sa responsabilit

environnementale. De mme, le rle conomique reste le plus important pour lentreprise

car sans cela la firme risque la faillite. La notion dthique apparat aussi, dans ce contexte

globalis, pour permettre de rglementer et organiser les changes et les relations.

Face limportance de ces rgles et ces responsabilits que prend lentreprise, il est alors

intressant de faire un clairage sur cette notion rcente qui touche lentreprise franaise

daujourdhui. Ces dimensions de responsabilit impliquent de nombreux changements de

comportements et une rvision de lentreprise dans sa globalit. Laspect social prend

beaucoup dampleur afin damliorer les conditions de travail et la satisfaction des salaris

8

car cela dtermine la performance. Lhomme est de plus en plus un lment majeur de

lentreprise, cest une ressource irremplaable ou presque et lentreprise a dsormais

compris quil fallait la bichonner. Pour cela, de nombreuses actions sont ralises pour les

salaris pour quils se sentent mieux.

La notion de citoyennet existe depuis des sicles. Tout le monde saccorde pour dire que

dans le contexte mondial, linstauration de rgles pour rgir les relations internationales

tait ncessaire. Les institutions internationales ont alors mis en place des normes pour que

chacun ait les mmes rfrences. Pour assurer son succs, lentreprise doit entretenir des

relations bases sur la confiance et la bonne foi. De plus en plus lentreprise, en tant

quagent conomique, a pris en considration son impact et ses rpercussions sur la socit.

Elle va effectivement faire des efforts pour agir dans une optique de dveloppement durable

aussi bien en ce qui concerne laspect social que lenvironnement. Tout cela a t long

mettre en uvre avant que ce soit compltement oprationnel. La firme continue ses

efforts pour rduire ses impacts ngatifs sur la socit.

Face cette mondialisation, lentreprise a galement d adapter son systme de gestion.

Cela concerne les approvisionnements, la production, la distribution jusquau client sans

oublier les relations qui lient tous ces agents. Cette volution est principalement due

laugmentation des acteurs de la chaine logistique mais aussi lextension gographique des

infrastructures. Tout cela a donn le concept de la supply chain. Ceci constitue alors une

valeur ajoute pour lentreprise qui va gagner en efficacit et en ractivit.

Dans ce contexte de mondialisation et de prise en considration de la responsabilit de

lentreprise, il semble important de comprendre les adaptations quil va falloir mettre en

place pour que la supply chain soit citoyenne.

Pour cela, ce prsent dossier va tenter de montrer les actions mises en place dans les

entreprises mais aussi esquisser un modle de la chaine logistique globale citoyenne.

Tout dabord, la premire partie va tenter de donner une dfinition et dfinir le primtre

de la supply chain. Puis, la notion de citoyennet va tre aborde pour en dterminer les

adaptations effectuer pour que la chaine logistique soit citoyenne. Enfin, des illustrations

grce une analyse des pratiques de plusieurs entreprises permettra de montrer les actions

citoyennes que la firme mises en place.

9

I. La Supply Chain

La notion de logistique est une notion assez rcente apparue dans les annes 1960. Le

concept de supply chain est n quelques temps aprs, vers les annes 1990. Cette ide a

connu une importante volution depuis sa cration. Pour bien cerner les raisons de la mise

en place de la supply chain et le primtre dapplication, il est ncessaire de faire un retour

sur lentreprise, ses fonctions, objectifs ainsi que ses enjeux. Ce retour est essentiel pour

bien saisir lexacte implication et lobjectif de la gestion en chane logistique plutt quen

gestion de stocks classique.

A. Quest-ce quune entreprise ?

Avant tout chose lentreprise est un agent conomique et comme tout agent conomique

elle a un rle jouer dans lconomie dun pays. Cet agent a pour finalit la ralisation de

profits, sans lesquels lentreprise est voue lchec. La firme est une entit qui a pour

principale activit la production de biens ou services. Cependant, malgr ce but indniable

lentreprise besoin dhommes. En effet, sans hommes, lentreprise ne peut pas bien

fonctionner, lhomme est une ressource indispensable toute entreprise car sans lui elle

nest rien. Mais lhumain au cur de la production des entreprises implique galement un

certain nombre de rgles, dans un premier temps, sociales, puis organisationnelles. De

mme, lhomme doit tre pris en considration, ses humeurs, ses problmes, sa motivation ;

mais aussi lhomme au sein dun groupe avec ses avantages et ses inconvnients tels que les

changes constructifs (lors de brainstorming par exemple) mais aussi les discordes entre

collgues qui peuvent parfois paralyser lentit.

Afin de pouvoir grer ces ventuels conflits mais aussi arriver organiser lentreprise et

manager les hommes, des techniques se sont mis en place ; cest ce quon appelle le

management. Grce ces techniques dorganisation, lentit va pouvoir tre administre, le

manager va tre en mesure de diriger les hommes pour obtenir des performances

souhaites.

Rles Lentreprise en tant quagent conomique a un rle avant tout conomique mais aussi un

rle social trs important, ces deux rles sont indissociables car indispensables pour la

bonne tenue de lentreprise.

Lentreprise est un lieu o il va y avoir une combinaison entre les facteurs de production ; ce

sont des ressources matrielles, ou non, utilises dans le circuit de production des biens et

services offerts par la firme ; les plus connus sont le capital et le travail. Lentreprise en tant

quunit conomique a des missions telles que la cration de richesses qui consiste en la

10

cration de valeur ajoute pour le pays, cest ce qui va correspondre au PIB (Produit

Intrieur Brut). Ses autres missions consistent en loptimisation de lassemblage des facteurs

afin que ceux-ci soit utiliss de manire efficiente, et bien entendu accrotre les parts de

march.

En tant quinstitution, lentreprise a un rle social et de rgulation de la socit. Dans ce

rle, les missions sont lintgration des hommes dans la socit, ce qui signifie quil faut que

le personnel de lentreprise intgre le systme mais il participe aussi au bon droulement et

dveloppement de son pays. La firme a galement un rle de formation, qui va permettre au

personnel et aux jeunes diplms dtre forms afin dtre capable de travailler dans le

systme de production de lusine. Afin dintgrer totalement les hommes, lentreprise va

tenter de dvelopper au maximum les solidarits entre les membres du personnel ainsi

quentre les diffrentes gnrations ; de mme, la socit va donner tous les mmes

chances de russite et essayer de combler les ingalits. Lemploi nest quune rsultante de

lassociation productive mais lentreprise tient une place dominante et elle va intervenir par

ce biais au niveau de la protection sociale mais aussi la solidarit ; tous ces aspects de la

cohsion sociale correspondent davantage des questions politiques qui seront

principalement assures par lEtat.

Les entreprises ont de plus en plus conscience de limpact et des consquences quelles ont

sur laspect social mais aussi sur lenvironnement et

davantage aujourdhui o lenvironnement, la protection

de la plante est un sujet prpondrant dans lconomie.

Objectifs Outre la finalit qui est en quelque sorte un idal plus ou

moins abstrait quil faut concrtiser dans des objectifs.

Lentreprise va dfinir des buts plus concrets et

accessibles dans un temps plutt court. Les objectifs vont

permettre de mobiliser le personnel et amener une

meilleure coordination entre eux.

Les objectifs se prsentent gnralement sous forme de

pyramide de buts qui sont entrelacs les uns avec les

autres. Les objectifs suivent un ordre que lon peut

nommer de hirarchique ce qui signifie que les objectifs

dits gnraux vont tre dcomposs en plusieurs sous

objectifs. En fait, ce sont des tapes pour atteindre

lobjectif suprieur. Il y a uniquement les objectifs fixs

par la direction gnrale qui constituent un outil

permettant de raliser la finalit de lentreprise qui est la

rentabilit.

Les objectifs peuvent tre de

diffrentes natures:

- Les objectifs stratgiques qui

vont orienter un les projets

comme par exemple la cration

dun nouveau produit ou dun

nouveau procd qui va agir sur

lenvironnement de la firme.

- Les objectifs tactiques qui vont

davantage tre une rponse

une attente, un changement

externe qui va avoir un impact sur

la gestion de lentreprise comme

la rduction des emballages ou la

vente sans emballage face la

demande croissante du respect

de lenvironnement, et du

recyclage des dchets. Ces

objectifs vont plutt tre des

objectifs dadaptation aux

tendances.

11

Enjeux Un enjeu correspond ce que l'on peut gagner ou perdre, les

risques que lon prend dans une entreprise. Tous ces risques sont

pris pour la russite de lentreprise ou pour la russite dun

projet.1 En fait, les enjeux sont toutes les consquences positives

ou ngatives pour telles ou telles dcisions prises. Ils font partie

du quotidien des organisations. Effectivement les enjeux vont

tre dterminants pour lentreprise et le manager va devoir

ragir sils ne sont pas atteints. Cela implique un mode de

communication adapt la situation. Les enjeux sont nombreux

et trs varis :

- La taille critique est un enjeu majeur pour lentreprise car

cest grce cette taille minimale quelle va pouvoir rester

sur le march et tre encore comptitive.

- La part de march va dterminer la place quoccupe la

socit sur un march donn et cest grce cela quil va

tre possible daccder ou non la place de leader.

- La production est la fonction premire dune entreprise car

lentreprise industrielle existe par ses ventes de produits et

donc par sa production. Produire toujours plus et toujours

plus vite tait un des crdos il y a peu, ceci permettait la

firme de pouvoir offrir une quantit importante de produits

afin de faire face aux augmentations imprvues de la

demande.

- Loptimisation des cots est une stratgie pour la firme qui

aura deux choix au niveau des rpercussions sur le prix de

vente. En effet, lentreprise va chercher rduire au

maximum les cots soit pour augmenter ses marges et/ou

pour en faire profiter le consommateur en diminuant le prix

de vente. En effet, face aux pays en dveloppement, la Chine

par exemple, les entreprises franaises doivent se montrer

stratgiques et innovantes pour pouvoir faire face ces

commerants bas prix. Si elle choisi loption den faire

profiter les clients, lentreprise va alors rechercher

optimiser ses cots, les rduire au maximum et afficher des

1 http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/enjeu

Concurrence Tout dabord, la concurrence correspond une situation dans laquelle se trouvent plusieurs entreprises offrant aux consommateurs des biens ou services, gnralement semblables ou substituables. Les clients prsents sur ce march sont alors en position de choix et donc de force car soffre eux un nombre important de produits diffrents o ils seront seuls dcider. Cette position dite de force est cependant difficile lorsque les produits sont similaires, ces agents conomiques vont faire appel leur raison pour choisir. Selon Montesquieu (1689 - 1755) cest la concurrence qui met un juste prix aux marchandises, et qui tablit les vrais rapports entre elles . La concurrence est en quelque

sorte une opportunit pour

lentreprise car elle favorise

ladaptation permanente entre

offre et demande et pousse

galement les firmes

innover. La position des

entreprises est ingale dans la

concurrence car chaque agent

ne dispose pas des mmes

ressources ou de la mme

organisation. Afin de rduire

les ingalits sur un march,

un certain nombre de normes

juridiques on t mise en place

pour rglementer la

concurrence et surtout viter

la concurrence dloyale. Ces

rgles visent viter les

ententes entre les firmes en

cas doligopole notamment,

pour maintenir des prix les

plus bas possibles et dviter

les ventuelles positions

monopolistiques.

12

prix se rapprochant de la concurrence ; cette stratgie peut tre bnfique pour limage

de lentreprise car cela peut fidliser certains consommateurs mais cela peut aussi avoir

leffet inverse lorsque le consommateur va considrer cette baisse comme tant lie

une baisse de la qualit. Si elle opte pour laugmentation de ses marges cela va lui

permettre daccrotre son profit.

- La diffrenciation de loffre est une tactique permettant lidentification par le

consommateur et cela en proposant une offre personnalise bien distincte des autres

vendeurs. Cette distinction devra tre visible et expliquer afin dtre sr quelle soit

comprise par tous. Cette stratgie donne la possibilit pour lentreprise de proposer des

produits pouvant tre distingus de la concurrence en dehors du facteur prix. Voici les

deux stratgies de diffrenciation existent :

Diffrenciation objective ou relle : la distinction portera sur des lments de

bases, les composants tels que la fiabilit ou la dure de vie du produit, ou

encore les finitions, le Service Aprs-Vente (ex : la marque Coca-Cola a cr une

nouvelle formule en proposant le Coca Zro sans sucre.)

Diffrenciation subjective ou artificielle : la diffrenciation consistera ici en une

persuasion de la qualit du produit par le marketing, le packaging et la publicit.

(ex: Heinz propose dsormais le ketchup dans une bouteille en plastique avec

ouverture vers le bas alors quavant le modle tait en verre avec louverture en

haut)

- La satisfaction du client est un investissement cl qui va tre au centre des stratgies et

va guider les dcisions et la production. Une parfaite connaissance de la demande

permet lentreprise dtre davantage lcoute du client et donc tre en mesure de

mieux rpondre ses attentes. La satisfaction des clients passe par une rduction des

cots, la recherche dune qualit suprieure des produits et services, mais cela passe

aussi par la recherche dune plus grande ractivit et une volont de rduire les dlais.

- Linnovation est un enjeu important surtout pour les entreprises situes dans des

secteurs naissants ou en dveloppement. En effet, la performance de lentreprise va

dpendre de sa capacit dinnovation et de cration de nouveau concept ou produit.

Lentreprise Apple a cette stratgie dinnovation avec le lancement en octobre 2007, de

lIphone, premier Smart Phone. Aujourdhui, Apple propose des versions plus labores

de ce Smart Phone grce de nombreuses applications ainsi que des capacits de

stockage plus importantes.

- La qualit est un lment de loffre important pour les entreprises surtout lorsquelles

choisissent cet lment comme lment de diffrenciation. Cependant elle nest pas

toujours visible au premier coup dil, l est la grande difficult. La qualit est un critre

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essentiel pour la plupart des consommateurs. Elle prouve la capacit de lentreprise

produire des biens ayant une bonne rsistance, une longue dure de vie ou encore un

bon Service Aprs-Vente.

- La fidlisation du client est primordiale pour la prennit de la firme. Cette fidlisation

va permettre davoir un certain nombre de ventes assures. La fidlisation dcoule de la

satisfaction du client, linnovation mais aussi la qualit. En effet, les clients fidles sont

ceux qui ont t satisfaits par loffre. Pour la grande distribution, la fidlisation va se

faire par la carte de fidlit qui va permettre de gagner des cadeaux ou de des bons

dachat (ex : Carrefour avec la carte PromoLibre).

- Le taux de qualit de service correspond la proportion de commandes qui ont t

honores par rapport au nombre total de commandes. Ce rapport est essentiel pour

pouvoir valuer lefficacit de la stratgie mise en place. Ce taux de qualit va donc tre

un indicateur pour lentreprise qui pourra alors ensuite corriger cela pour augmenter ce

taux de qualit de service et ainsi rapprocher au maximum le nombre de commandes

livres et le nombre total des commandes. Lobjectif est bien entendu 100% ce qui

correspondrait une rponse totale aux demandes des clients. Cependant ce taux est

trs difficile atteindre, et dautant plus lorsque lon recherche la qualit. A ne pas

confondre avec le taux de service qui lui sera davantage utilis pour prvoir et

dterminer le stock de scurit et ainsi viter les ruptures de stocks ou pour mesurer le

pourcentage de pannes pour la SAV. Ces deux indicateurs sont lis car si le stock de

scurit est trop bas alors il y a la probabilit de ne pas pouvoir rpondre la demande.

- Efficient Customer Response (ECR) ou la rponse efficace au consommateur sinscrit dans

une dmarche stratgique de partenariat entre lindustriel et le distributeur. Ce concept

de collaboration vise grer en commun les approvisionnements, les promotions et les

nouveaux produits de manire rduire les volumes et les dlais de stockage et ainsi les

dlais de raction du producteur. Grce la connaissance en temps rel des ventes au

point de consommation, les partenaires vont pouvoir amliorer la planification et se

recentrer sur des oprations de promotion qui seront alors plus cibles grce une

meilleure identification du consommateur, ce qui permettra de rpondre efficacement

et de manire efficiente la demande. Cette dmarche est une des principales

stratgies.

14

B. Quest-ce que la Supply Chain ?

Tout dabord, pour bien comprendre le primtre dapplication de la Supply Chain, nous

allons dfinir ce quest la logistique. Afin de donner une dfinition complte nous donnerons

tout dabord lorigine grce ltymologie.

La notion de logistique dans lentreprise est ne grce au dpartement marketing car cest le

premier avoir pris en compte les contraintes logistiques principalement grce aux

problmatiques du marketing mix. Ce dernier se compose de 4 lments (appels les 4P) qui

doivent tre pris en compte : Product (produit), Price (prix), Promotion (communication),

Place (distribution) :

2

La distribution physique est une problmatique importante pour le marketing qui va avoir

des rpercussions sur lensemble des autres composantes du marketing-mix. Le transport et

le stockage sont des lments essentiels pour pouvoir proposer le produit aux diffrents

consommateurs.

1. La logistique

a) Etymologie de la logistique

Daprs la Nouvelle Encyclopdie Bordas (1985) le mot logistique signifie relatif au calcul .

En mathmatiques, il sagit dune logique symbolique qui utilise un systme de notations

semblables celui de lalgbre. Dun point de vue militaire, la logistique correspond la

branche stratgique permettant de combiner les transports et le ravitaillement des troupes

pour une meilleure efficacit de lutilisation ; il correspond au grade dun officier en charge

du logis des troupes, lors du combat. Ce mot est ensuite lorigine du mot latin logisticus

2 http://www.mba-tutorials.com/wp-content/uploads/2009/08/4ps.gif

15

qui a la mme signification. Cest le philosophe grec Platon (428-348 av. J.C.) qui fut sans

doute le premier utiliser le mot logistikos.

b) Histoire de la logistique La logistique existe depuis des millnaires et est avant tout du domaine militaire. Cependant,

selon les priodes de lhistoire, la logistique na pas connu les mmes usages. Voici un

aperu des grandes tapes de lhistoire :

Origine militaire

La logistique a avant tout une origine militaire. La logistique est ne lors de toutes les

prparations en prvision dune bataille, pour mettre disposition les moyens de transport,

les quipements ou encore tout ce qui concerne les denres alimentaires. La logistique

reprsente un pilier car cest elle qui va dterminer la force de rsistance dun pays. La

logistique va permettre de mettre en place les forces armes au bon moment pour les

oprations tactiques pour atteindre les objectifs fixs par les stratgies dfinies. En

dfinitive, la logistique fait partie intgrante de la stratgie militaire. Elle va impacter les

conditions des combattants (armes, munitions, nourriture), ncessitant des oprations en

amont (interventions entre la logistique et la tactique).

IV millnaire avant J-C

Durant lAntiquit, les responsables de guerre se chargeaient des denres alimentaires des

troupes. Cest alors, que de nombreux canaux ont t creuss afin de ravitailler en eau les

soldats. Ces derniers taient accompagns par des troupeaux danimaux de tailles

importantes qui transportaient les rserves en nourriture. Les dplacements se faisaient de

faon trs mthodique afin de trouver des champs pour les btes ainsi que des zones

adaptes pour les troupes militaires. Cest pourquoi, les Romains conservaient de nombreux

stocks de vivres dans les villes quils occupaient.

Alexandre Le Grand (356-323 avant Jsus-Christ), serait le prcurseur de la

logistique moderne. Son ide fut de donner la logistique une place

stratgique. Ce roi grec de Macdoine, est le premier expliquer que la

guerre ncessite avant tout une prparation importante pour pouvoir mener

campagne dans les meilleures conditions envisageables. En effet, une guerre se prpare de

faon trs rigoureuse et cest cette dernire qui peut dterminer lissue dune bataille. Cet

homme va ordonner ses hommes de brler les chariots contenant le matriel, les richesses

ou encore les affaires personnelles afin daller plus vite. Alexandre Le Grand sest rendu

compte que tout ce matriel ralentissait considrablement les troupes. En brlant tous ces

16

lments des troupes, ce chef a voulu acclrer lavance de ses soldats et ainsi mieux

surprendre ses ennemis. 3

Du XIIIe au XVIIIe sicle A Byzance, le responsable des dpenses militaires tait en charge de sassurer que la

population mette des quartiers disposition de l'arme et tout ceci dans le cadre du

paiement des impts. Pour assurer ce ravitaillement, les troupes militaires aides par des

esclaves soccupaient du montage des tentes mais aussi de tous les travaux pour fortifier les

protections ainsi que de tout lapprovisionnement. Byzance tait sujette de nombreuses

menaces cest ainsi que la logistique de guerre tait tudie avec un grand soin pour des

questions stratgiques et tactiques.

La logistique est considre tout aussi importante que la stratgie (conduite des troupes) la

tactique (organisation du combat) ou encore le service sanitaire, larmement. La logistique

tait galement en charge de grer l'arme et de leur fournir les armes, pices et tous les

quipements ncessaires au combat. La logistique militaire tait tenue de prparer les

tapes des campagnes, destimer le temps et lespace, et dvaluer la force de dfense des

troupes.

Selon l'Empereur byzantin Lon VI (886-912), la logistique est une discipline base sur des

mthodes mathmatiques mais rclamant une grande logique. En effet, celle-ci devait

soccuper non seulement de la prparation de larme, mais encore de toutes les tches en

lien avec les dplacements.

On remarque ds le XVIe sicle que la France contribua aux amliorations dans le domaine

logistique. Un service dit de subsistance tait en charge du ravitaillement des troupes

militaires avant les batailles. En plus de lapprovisionnement en vivres des quipes militaires

qui augmentait considrablement ; le nombre de soldats, les distances de marches, la

priode des campagnes devenaient aussi plus importants quauparavant ncessitant donc

une logistique plus efficace. Les soldats taient donc accompagns de magasins pour le

ravitaillement nanmoins ces derniers les ralentissaient considrablement ce qui les

rendaient moins mobiles et entraina la perte de nombreux combats : cette logistique tait

donc perfectible.

Pour assurer le transport alimentaire, les premires units de transport militaire appeles

quipages de vivres furent mises en place en 1643 ; ces units pouvaient transporter les

vivres pour la troupe pour plusieurs jours.

3 Stratgie logistique, Alexandre Le Grand prcurseur de la logistique moderne ? , Mars 2003 n54, p134

17

Il est noter qu partir du XVIIIe sicle, plus prcisment en 1780, il exista une confusion en

Europe entre la logistique et la notion de stratgie. Cest le Gnral suisse Antoine-Henri

Jomini (1779-1869) qui rendit toute sa place la logistique au troisime rang, indpendante

de lart de la guerre, aprs la stratgie et la tactique. Son initiative ne fut pas coute.

Aux Etats-Unis, le concept de logistique militaire est apparu pour la premire fois dans

les annes 1880. Il englobe alors la mobilisation de lconomie dans le but daider les forces

militaires lors des combats. La logistique tait

considre comme la gestion de nombreuses

activits telles que le ravitaillement, lentretien,

lingnierie, les transports ou encore

ladministration ; ces dernires doivent

imprativement tre coordonnes avec la stratgie

et la tactique pour tre efficiente.

XIXe sicle En 1812, Napolon Bonaparte, au

sommet de son rgne, dcide de partir

combattre en Russie4. Il part alors avec

ses troupes, prs de 800 000 hommes

en direction du territoire russe.

Larme franaise avance rapidement. Larme russe

recule de plus en plus, est accule devant Moscou.

Mais aprs des mois de guerre, la troupe de

Napolon, se trouve sans ressources. Les russes, confronts lavance trs rapide des

troupes Napoloniennes dcident de brler les ressources, les magasins, les rcoltes. Suite

ces sabotages volontaires, les franais se retrouvent alors sans vivres et souvent sans

refuge.

Les batailles senfonant de plus de plus profondment dans cet immense pays, tout

approvisionnement devient alors impossible. Cela affaiblit considrablement les troupes qui

affames vont jusqu tuer leurs derniers chevaux pour salimenter. Epuiss, les militaires

dcident alors dabandonnes canons et chariots devenus trop lourds. Ceci prive alors

larme dartillerie tout ceci simple consquence dune logistique dfaillante. Sajoutant la

famine, le froid ainsi que les maladies qui paralysent extrmement larme franaise, les

dsertions se font petit petit plus nombreuses, ces dserteurs devenant pour la plupart

prisonniers. Ainsi, Napolon perdit la campagne de Russie. A la fin de lanne 1812,

Napolon abandonna ses troupes et regagna Paris suite sa dfaite. Cette bataille reflte

une implacable vrit : sans logistique une guerre est perdue davance.

4 http://fr.wikipedia.org/wiki/Campagne_de_Russie_%281812%29

Lors de la guerre dindpendance des

Etats-Unis, Washington a demand de

laide la France. Pour les aider, Louis

XIV a demand aux ingnieurs de

lEcole Royale de Mzires de

participer lorganisation de larme

amricaine. Le Gnie franais prend

alors une place prdominante dans la

direction des oprations et

Washington va dcider de confier la

France, la cration, lagencement et

les instructions de larme

amricaine ; la France va par la suite

aider au fondement de la nouvelle

nation. Aujourdhui, en souvenir de

cette collaboration, lcusson des

ingnieurs amricains est compos de

la devise du Gnie franais.

essayons .

18

Au XXe sicle Mais cest bien pendant la seconde guerre mondiale que la logistique prend toute son

envergure. En effet, lors du dbarquement en Normandie, il a fallu non seulement

dbarquer 150 000 hommes sur les plages mais aussi prs dune quinzaine de milliers

dhommes embarqus par avions ou planeurs, et ce, en seulement quelques heures. Le jour

J a ncessit une logistique parfaite, toute erreur tant fatale. Daprs le Gnral Dwight

David Eisenhower La logistique influence toutes les batailles elle est mme souvent

dcisive. A ce propos, le gnral De Gaulle dclara : Cest en respectant la logistique que

le gnral Eisenhower mena jusqu la victoire *+ la machinerie des armes du monde

libre.

Par la suite, l'OTAN (Organisation du Trait de l'Atlantique Nord) renfora la place de la

logistique dans les institutions militaires de l'Europe de lOuest. Cest ce moment l que la

logistique confirme sa place stratgique et tactique ; la logistique devant faire face au besoin

au temps et l'espace.

Interview du Gnral Martin

Le gnral Martin, en charge du rapprovisionnement commissariat, sant et aliments pour prs de

10 000 hommes et la gestion de 5 6 000 hommes.

Dans les annes 1970, larme de terre franaise apportait un soutien matriel mais aussi humain.

Les gnraux devaient garder les formations intactes sur le terrain. Larme est un systme darmes

mais aussi dhommes o il faut grer une maintenance, des rparations mais galement des

approvisionnements en essence, en munitions ou encore aux ventuelles pices de rechange. La

logistique militaire est essentielle pour mener bien une bataille mais est aussi un point tactique

dattaque pour les ennemis qui savent que sans logistique lennemi ne tiendra pas longtemps. Les

troupes assuraient les subsistances pour toute lquipe, les rations alimentaires, les vtements ainsi

que le matriel de confort tel que les lits, les toilettes..., mais elles soccupaient aussi de tout ce qui

concerne la sant (mdicaments, bandages, )

Pour le combat, il fallait compter environ 10 kilogrammes de logistique pour un soldat,

aujourdhui, il faut une tonne (vhicules et munitions comprises)

19

c) Dfinitions de la logistique Daprs le Larousse 2010, il existe deux dfinitions pour le terme logistique. Il y a ladjectif

qui correspond lensemble des oprations permettant aux armes de vivre, de se dplacer,

de combattre, d'assurer les vacuations ainsi que le traitement mdical du personnel. La

logistique, nom fminin, signifie, quant elle lensemble des mthodes et des moyens li

l'organisation d'un service, d'une entreprise, et comprenant les manutentions, les

transports, les conditionnements et parfois mme les approvisionnements.5

Les notions de base du concept de la logistique sont restes les mmes. Mais, lvolution est

incontestable et est ncessaire car la Socit volue sans cesse et il faut que lentreprise

sadapte et soit ractive aux changements. Les enjeux ont chang avec les annes. Les

changements conomiques et les modifications de la vie quotidienne sont nombreux et ont

t suivis de plusieurs adaptations.

Sommairement, on peut dfinir la logistique comme tant un mode de gestion qui regroupe

lensemble des oprations physiques dans lentreprise. Ds 1948, le comit de lAmerican

Marketing Association dfinit la logistique comme le dplacement et la manutention de

biens du point de production jusquau point de consommation ou dutilisation.6

Cette approche de la logistique ne prend en compte que la partie transport et distribution.

Quelques annes aprs, en 1973, lun des grands experts en logistique, James L. Heskett

propose la dfinition suivante : gestion de toutes les activits qui contribuent la

circulation des produits et la coordination de loffre et de la demande dans la cration

dutilit par la mise disposition de marchandises en un lieu et un moment donn 7. Il

donnera par la suite, en 1977, une autre dfinition o il insistera davantage sur la notion de

niveau de service, cela amnerait une optimisation moindre cots. Selon J. L. Heskett, la

logistique runit les fonctions qui grent les flux de marchandises, la coordination des

ressources et des dbouchs , en effectuant un taux de service fix pour un cot rduit.8

5 Dictionnaire Larousse en ligne : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/logistique/47678

6 Selon D. Tixier, H.Mathe et J. Collin, La logistique dentreprise, Dunod, 1996

7 J.L. Heskett, N. A Glaskowski, R.M. Ivie, Business Logistics, traduit par D. Tixier, H.Mathe et J. Collin

8 J.L. Heskett, Logistics : essential to strategy , Harvard Business Review, nov.-dc. 1977, traduit par La

logistique, lment cl de la stratgie , Harvard-LExpansion, n8

20

Malgr lapproche stratgique donne par James L. Heskett, il fallu attendre 1979, o Daniel

Tixier, professeur en marketing lESSEC et lEcole des Mines, va proposer une autre

approche plus complte et insister sur la besoin et lutilit des flux dinformations :

La logistique est lensemble des activits ayant pour but la mise en place, au moindre cot,

dune quantit de produits, lendroit et au moment o une demande existe. La logistique

concerne donc toutes les oprations dterminant le mouvement des produits tel que

localisation des usines et entrepts approvisionnements, gestion physique des encours de

fabrication, emballage, stockage et gestion des stocks, manutention et prparation des

commandes, transports et tournes de livraison. 9

En ce qui concerne lentreprise, la dfinition de logistique a pris sa base dans le domaine

militaire et bien entendu a t adapt. Des experts en logistique et transport ont aujourdhui

encore une approche semblable celle de D. Tixier et il est indiqu sur leur site que la

logistique correspond lart de grer les diffrents flux pour un meilleur cot. Cela concerne

la fois les flux de produits, mais aussi et surtout les flux dinformations associs aux flux

physiques, du fournisseur initial jusquau client final : le consommateur. La logistique permet

ladquation entre la demande, qui mane des clients et loffre propose par les industriels,

cela implique galement une meilleure rentabilit des investissements.10

Cette explication dtermine bien les diffrents flux qui interviennent dans la logistique et la

diffrence est notable avec les prcdentes dfinitions.

En rsum, on peut dire que la logistique correspond la gestion des flux financiers,

informationnels, physiques que va rencontrer lentreprise. La logistique est essentielle pour

la firme car cest cette dernire qui va permettre loptimisation des ressources et la

rduction des cots.

Selon Donald J. Bowerson et David J. Closs11, pour atteindre la performance logistique, la

firme doit arriver combiner diffrents lments :

- Linformation est ncessaire et indispensable aux changes et permet la planification

de la production. Les technologies, lEchange de Donnes Informatises, permet

dobtenir des informations plus fiables et en temps rel.

- Lentreposage, la manutention et lemballage ne doivent pas tre ngligs. Ce sont des

fonctions qui vont impacter directement la qualit des produits, la capacit de livrer

rapidement le client ainsi que la mise en place dune traabilit des biens.

9 D. Tixier, H. Mathe et J. Colin, La Logistique au service de l'entreprise : moyens, mcanismes et enjeux, Paris

(France) , Dunod, 1988 10

Les spcialistes transport-logistique.org 11

D. J. Bowerson D. J. Closs, Logistical Management : The Integrated Supply Chain Process, McGraw-Hill, 1996

21

- Le stockage va tre dterminant pour le niveau de service rendu au client. Lentreprise

va chercher limiter les investissements ainsi que les cots lis aux stocks.

- Le transport est un lment important et prsent dans lentreprise depuis longtemps.

La tendance est la rduction des cots de transport.

- La mise en place dun rseau logistique est llment essentiel de la performance

logistique car elle va dsigner le nombre dacteurs, les tches respectives et leur

emplacement. Il sagit des usines, des magasins, des entrepts.

Ces diffrentes composantes doivent tre inter relis entre elles pour pouvoir atteindre une

logistique performante. La logistique est dsormais indpendante du marketing mais elle

reste une partie importante voire essentielle car la logistique et le marketing ont un objectif

commun : la satisfaction du consommateur.

22

De faon plus synthtique voici les grandes tapes de la logistique dans ce tableau :

13

12

VMI : Vendor Managed Inventory ; CPFR : Collaborative Planning Forecasting Replenishment 13

Logistique et Supply Chain Management , P. Mdan & A. Gratacap, Paris, Dunod, 2008, p.18

Logistique

Cloisonne

Logistique

Intgre

Logistique

intgre et collaborative

= Supply Chain

Priode Avant 1980 1980 1995 Aprs 1995

Horizon

temporel Court terme Moyen terme Moyen et long terme

Priorit

du responsable

logistique

Rduire les cots

logistiques

Rduire les cots et les

dlais logistiques.

Amliorer la qualit des

prestations logistiques

Rduire les cots et les

dlais. Amliorer la qualit

des prestations

logistiques.

Amliorer le niveau de

service

Rle de

linformation

Faible, car les

systmes ne

facilitent pas les

transferts

dinformations.

Elev, car intgration

de plus en plus pousse

de linformation.

Fort, car partage de

linformation frquent et

recherch travers la VMI

et CPFR12.

Relation entre

les membres de

la Supply Chain

Relations souvent

agressives et lies au

pouvoir de

ngociation

Les rapports de force

sont frquents, mais

dautres relations

apparaissent possibles.

La logique gagnant-

gagnant domine, sans

anglisme cependant.

Vitesse des flux

et modalits de

stockage

Faible, car ralentie

par les multiples

stocks tout au long

de la chane

logistique.

Importance de

lentrept

Eleve, car les stocks se

rduisent et

linformation est plus

fluide.

Importance de la plate-

forme.

Forte, car linformation

est partage, ce qui

conduit des niveaux de

ractivit plus forts.

Importance du rseau

dentrepts et de

plate-forme.

Reconnaissance

de la logistique

= fonction

transversale

Faible et peu

encourage dans la

pratique

Eleve et facilite par

les Techniques de

lInformation et

Communication

Forte.

Paradigme dominant.

Mesure de la

performance

logistique

Indicateurs par

fonction issus de la

comptabilit.

Quelques indicateurs

transversaux.

Le niveau de service est

plac au centre des

proccupations.

23

VMI : Vendor Managed Inventory correspond une mthode de gestion guide par le

fournisseur de la situation et du niveau de stock, fonde sur les consommations relles des

biens en surface de vente ; cela concerne la gestion du flux, partir des sites de fabrication

jusqu' la mise disposition dans les linaires des magasins. Cest une mthode

principalement utilise par les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces). Lindustriel va tablir

les prvisions de vente grce aux sorties de caisse du distributeur, sa proposition de

commandes ne ncessite plus la confirmation du distributeur. Cest une volution du Co-

Managed Inventory o lindustriel devait attendre la confirmation par le magasin.

CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment est une mthode permettant

damliorer la Supply Chain. Elle est base sur une collaboration intensifie entre les

diffrents acteurs grce un partage des informations pour ltablissement des prvisions

de ventes ainsi qu la planification de la production. L'ide est de synchroniser les plans

d'actions entre les partenaires en fonction de cet change de donnes.

Le tableau ci-dessus met en vidence, outre lvolution de la logistique, limportance de la

communication et surtout lchange dinformations. En effet, linformation est un lment

moteur de cette collaboration. Linformation et la circulation des donnes sont

indispensables cette relation entre les agents de la supply chain. Lutilisation des systmes

dinformation est essentielle la bonne conduite de la supply chain et ils facilitent et

simplifient considrablement lchange de dinformations. Cest grce eux que la

collaboration peut tre efficiente et aboutir son but premier qui est la satisfaction du

client. De plus ce partenariat permet de nombreuses rductions telles que la diminution des

stocks et la rduction des dlais. Depuis 1995, la notion de supply chain est dsormais la

dominante dans la gestion de la relation client. En effet, le client se trouve au cur de la

proccupation de lentreprise par la volont damliorer encore et toujours le niveau du taux

de service.

2. La notion de chaine dapprovisionnement

a) Etymologie Afin de mieux comprendre do viennent les termes chaine et approvisionnement, ltude

de ltymologie de ces mots peut aider mieux comprendre le sens. Tout dabord le mot

chaine provient du mot latin catena qui a pour premire signification chaine, liens, mais

aussi entrave, freins14 ; la second dfinition tymologique caractrise une srie dlments

lis entre eux, ou encore une suite, un enchanement. Une chaine se dfinie comme une

14

Wikidictionnaire : http://fr.wiktionary.org/wiki/catena#la

24

suite d'anneaux de mtal, de plastique, lis les uns dans les autres (chanons) ou articuls

entre eux (maillons), et servant orner, attacher, transmettre un mouvement.15

Le mot approvisionnement, quant lui, dsigne laction de pourvoir, munir quelqu'un, de ce

qui lui est ncessaire : tout ce qui concerne les vivres, le matriel, lnergie, les

marchandises

Dabord, le Council of Supply Chain Management Professionals16 explique le concept de la

Supply Chain par le management de la logistique correspond une partie de la gestion de la

chane d'approvisionnement qui prvoit, met en place et le contrle les flux amont et aval de

faon efficace et efficiente, le stockage, les services ainsi que les informations changes

entre les acteurs de la chaine de leur point de dpart et jusquau lieu de consommation,

pour satisfaire les exigences des clients.

Donc, la supply chain correspond lvolution de la logistique. La logistique nest en effet

quun lment (important) du management de la supply chain.

On peut schmatiser le lien entre la logistique et la supply chain par le schma suivant 17:

Pour expliquer la notion de supply chain, voici un retour sur le

terme anglais supply. Le mot supply, en tant que substantif a

pour quivalent franais le mot offre . Lorsquil est employ

comme verbe, il peut se traduire par les verbes approvisionner

ou encore fournir. Cette expression est entre dans le

vocabulaire courant de lentreprise et il est important

didentifier avec prcision le primtre dapplication.

Contrairement lentreprise verticale, lorganisation horizontale permet davantage

dinteractions entre les intervenants. Lentreprise dite verticale o chaque fonction est

dtermine et o chaque personne prsente va avoir un rle dfini ainsi que des actions

raliser. Lorganisation verticale implique une communication gnralement descendante.

Ce type dorganisation reste limit par son sens unique dchange. La gestion en supply

chain introduit la notion dorganisation horizontale qui va bouleverser les principes de

gestion et ainsi privilgier les processus et les quipes de projet. Cet ensemble dactivits

organises et coordonnes entre elles va permettre de crer de la valeur pour le client.

15

Daprs le Larousse en ligne : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/chaine 16

http://www.cscmp.org 17 P. Mdan & A. Gratacap Logistique et Supply Chain Management , Dunod, Paris, 2008

25

La Supply Chain est un concept issu de lECR (Efficient Customer Response). Cette ide est

une solution pour permettre aux entreprises de mieux rpondre aux attentes des clients. De

mme grce la mise en place de la supply chain, la firme bnficie dun certain nombre

davantages.

LECR est, comme dit prcdemment, un des enjeux permettant lentreprise de pouvoir

rpondre le plus efficacement possible aux attentes et besoins des consommateurs. LECR

implique la mise en place dune troite coopration entre les acteurs de la chaine

dapprovisionnement en vue damliorer la satisfaction du consommateur final, cela consiste

en proposant le bon produit, au bon moment, en nombre suffisant correspondant la

demande et surtout en offrant le produit au meilleur prix.

La pyramide ECR : visions et buts de lEfficient Customer Response

18

Cette pyramide reprsente laugmentation de la comptitivit grce lECR. Cette

schmatisation montre limportance de la collaboration qui sinstaure entre les producteurs

et les distributeurs dans le concept de lECR ainsi que limportance de lchange

dinformation dans cette collaboration sans quoi elle chouerait. De mme, la pyramide met

en vidence les diffrents outils possibles pour la mise en place de cette relation et les

impacts sur lensemble des acteurs de la supply chain.

Ce partenariat se base sur le dveloppement et la maintenance de prestations pour les

consommateurs mais aussi sur des processus, des normes et surtout une meilleure pratique

18

http://www.gs1.ch/Portals/3/2publish/001/1216/Page/ECR%20Pyramide%20neu%20franz.jpg

26

de communication entre les acteurs afin de pouvoir par la suite simplifier le processus

commercial ; grce lECR, les dlais seront rduits et il y aura alors une optimisation de la

production mais aussi des temps de rassortiment.

Dans cette optique de rponse efficiente la demande et de collaboration entre les acteurs,

la logistique et plus particulirement la notion de supply chain prend toute son importance

et est primordiale pour la russite de ce projet qui reprsente une enjeu de taille pour

lentreprise.

b) Les lments essentiels une bonne gestion de supply chain

La dmarche ECR repose sur quatre lments pour tre efficace et efficiente. Voici une

schmatisation des 4 piliers de lECR :

19

Le concept de lECR est mondial et repose sur treize principes majeurs qui peuvent tre

regroups en quatre rubriques principales telles que :

- La gestion de la demande

- La gestion de la chaine logistique intgre

- Les supports technologiques

- Les intgrateurs

La chane logistique ou plus communment appel la supply chain, reprsente l'ensemble

des flux physiques, les flux d'informations et tous les processus de mise disposition des

19

http://www.ecrphils.com/2nd%20ECR%20Conference/About_ECR/ecr_guide.gif

27

produits ; de la fabrication jusquau client final c'est--dire le consommateur. En d'autres

termes, la supply chain dsigne l'ensemble des tapes de la logistique d'approvisionnement :

les tapes sont nombreuses et vont concernes toutes les tapes ncessaires la mise sur le

march dun produit. Toute cette chane concerne les achats, la gestion des stocks, la

manutention, le stockage, le transport....

La gestion de la chane logistique constitue lenjeu prioritaire et indispensable pour

lentreprise, pour optimiser au mieux sa productivit.

Le Supply Chain Management cherche fluidifier les diffrents changes, les flux circulants

dans l'entreprise mais aussi dans les relations entre l'entreprise et son environnement.

L'entreprise doit pour cela dfinir les outils et mthodes permettant d'amliorer

l'approvisionnement, tout en cherchant rduire les stocks et les dlais de livraison.

Lcoute du march Le client est dsormais au cur de la chaine logistique globale et cest lui qui va dclencher

le processus de production. Ainsi, lentreprise va tre trs attentive aux demandes des

clients et leurs attentes. Cest le march qui va orienter les choix de lentreprise ainsi que

sa production ou plus prcisment sa capacit de cration. Lentreprise si elle veut rester

comptitive se doit dtre lcoute et ractive aux attentes pour satisfaire toujours plus le

consommateur. Lentreprise va devoir anticiper les besoins des clients sans pour autant tre

trop en avance ou en retard. Il est alors important pour la firme darriver trouver un juste

milieu pour satisfaire la demande. Pour cela, la firme va mettre en place une veille au niveau

de son environnement : le march mais aussi ses concurrents. Car il est toujours intressant

de savoir ce que fait le concurrent. Lcoute du march est un lment essentiel pour la

firme si elle veut rpondre efficacement la demande des consommateurs.

Lchange dinformations La relation entre les acteurs de la supply chain est base sur un change de donnes et

dinformations important. Chacun doit alors informer ses collaborateurs des donnes dont il

dispose. Cette collaboration est primordiale et elle va souvent tre facilite par loutil

informatique et les systmes dinformation. Afin que lchange dinformations entre les

acteurs de la chaine dapprovisionnement soit plus rapide et surtout plus fiable, les

diffrents intervenants disposent gnralement dun systme dEchange de Donnes

Informatises (EDI). Ce systme permet dchanger plus rapidement des informations

laide de linformatique. Lchange dinformations entre les diffrentes entits se fait de

manire automatique grce des messages standards dune machine une autre.

A lorigine, lEDI est n dune volont de supprimer le papier pour atteindre le zro papier.

Ce systme permet un traitement des donnes automatis et surtout un accs plus rapide

linformation qui est plus pertinente et fiable. Le flux dinformations est alors plus fluide et la

scurit des donnes est plus sre. Cet EDI est dautant plus important aujourdhui avec les

28

fournisseurs qui se trouvent parfois ltranger et la volont de servir toujours plus vite le

client final.

Importance de la transparence et de la confiance Pour que le Supply Chain Management soit efficient, il ncessite une collaboration entre les

intervenants dans la chane dapprovisionnement mais aussi un change dinformations

essentiel la collaboration. Pour que ces changes de donnes soient accessibles, efficaces

et permettent le retraitement des informations, la confiance et la transparence sont

primordiales. En effet, cette collaboration ne peut tre totalement efficiente sans

transparence, les informations doivent tre transmises dans leur totalit sans que certaines

donnes soient conserves ou caches. La confiance est aussi un lment indispensable

cette relation car si les intervenants nont pas confiance entre eux, ils ne transmettront pas

les informations ce qui peut entrainer lchec de la coopration. La confiance permet

dchanger les informations sans douter ou avoir peur que le collaborateur aille les

transmettre dautres personnes malveillantes ou encore la concurrence.

Tous ces lments permettent de grer au mieux lapprovisionnement dans le but de

toujours satisfaire au mieux les clients et leurs exigences. Les entreprises qui travaillent et

choisissent ce mode de gestion respectent en gnral tous ces lments car sans a elles

savent quelles vont droit lchec et cela peut mettre en pril lentreprise.

La logistique, comme beaucoup dautres activits peuvent tre source davantage

concurrentiel. Cest ce qu dfini Michal Porter, expert en stratgie dentreprise, par la

chaine de valeur :

Michal Porter a dtermin deux catgories dactivits : les activits primaires (orange) et

les fonctions de soutien (gris). Les activits principales sont directement lies la production

29

et la distribution. Les activits dites de soutien vont tre ncessaires pour permettre

lexcution des diffrentes activits principales. Loptimisation de lensemble de ces

fonctions amne la cration de valeur et ainsi lobtention dun avantage concurrentiel.

Cet avantage comptitif va permettre de surpasser la concurrence et ainsi davoir une part

de march consquente et rester comptitif. Lentreprise recherche avoir un avantage

concurrentiel mais surtout elle souhaite le conserver le plus longtemps possible pour garder

sa place de leader, challenger ou suiveur. Loptimisation de ces activits se ralise

principalement grce lusage des Systmes dInformation. En effet, les systmes

dinformation est un outil qui va permettre de rapprocher les acteurs de lentreprise et ses

diffrents collaborateurs ; on parle alors de lentreprise tendue ou lentreprise et son

cosystme :

Cest seulement en prenant en compte tout lcosystme que lentreprise va pouvoir

optimiser ses ressources dans la recherche de lavantage concurrentiel. Lentreprise va alors

construire sa stratgie et ses actions par rapport son cosystme ; elle devra tre

lcoute du march mais aussi tre ractive. Cest l que les Systmes dInformation jouent

un rle important et vont permettre la diffusion des informations entre les agents trs

rapide et trs fiable, cet outil va tre linstrument qui va aider lentreprise tre lcoute et

ragir rapidement aux changements, donc sadapter. La Supply Chain est schmatise

par lentreprise et ses partenaires, ses fournisseurs et sa cible : les clients. La chaine

logistique intgre est une notion qui inclut la plupart des intervenants de lentreprise

tendue, il est donc essentiel de le prendre en compte dans les diffrentes actions.

3. Evolution de la chaine d'approvisionnement

Concurrents

Concurrents

Concurrents

Concurrents

Entreprise

Partenaires

Clients

Fournisseurs

Nouveaux Acteurs

30

La gestion de la Supply Chain implique comme on la vu lintgration des acteurs dans la

chane dapprovisionnement. Lvolution dans la gestion de la chaine dapprovisionnement

est incontestable. Voici un retour sur ce qui existait avant la Supply Chain, les consquences

dune gestion en chaine logistique intgre, puis les objectifs poursuivis.

a) Changements dans la gestion de la logistique La gestion des stocks Avant la naissance du concept de supply chain, les acteurs de la chaine dapprovisionnement

prvoyaient les ventes et la production en fonction des prvisions de lagent prcdent.

Cest tout dabord le fournisseur direct du consommateur c'est--dire le distributeur qui va

prvoir les ventes prochaines sur une priode en se basant sur les sorties de caisse. Il va

ensuite transmettre ses prvisions son fournisseur qui va, son tour tablir des prvisions

de ventes en partant de celles de son client mais en prvoyant une marge derreur de 10%

environ. De mme pour les autres intervenants, chacun va raliser ses prvisions en les

augmentant de 10% pour toujours tre capable de rpondre la demande. Cest ce quon

appelle le bullwhip effect et induit des frais importants pour chaque agent. Chacun

dtiendra un stock dinvendus dans la majorit des cas. Dans ce type de gestion, les

entreprises taient dans la plupart des situations perdantes ou du moins peu gagnantes.

La Supply chain Le supply chain management est une gestion de la production chaque niveau de la chaine,

il va y avoir une intgration des intervenants sur lensemble de la chaine logistique. Ce mode

de gestion permet daugmenter les rotations des stocks par an, de diminuer le cot des

produits car il va tre rparti entre les diffrents acteurs. Le supply chain management

permet galement de diminuer les cycles de production et de rduire le temps de rponse et

de livraison aux clients. Les objectifs atteindre peuvent tre dtermins pour lensemble

de la chaine dapprovisionnement.

b) Objectifs Le supply chain management a pour but damliorer la gestion administrative et de rduire

ainsi un nombre d'erreurs important. Lentreprise vise diffrents objectifs lorsquelle dcide

de passer en gestion de la chaine dapprovisionnement globale. La gestion en supply chain

permet datteindre des objectifs tels que :

- Le passage du flux pouss au flux tir. Cela permet de rduire les stocks et surtout

dviter la surproduction. Le produit ne va plus tre fabriqu pour ensuite peut-tre

tre vendu mais la production va dpendre des commandes clients, cela va limiter les

stocks et ainsi tre plus proche des besoins des consommateurs.

31

- La planification de la production. La production est dsormais planifie en totale

concordance avec la demande des clients. Cest maintenant le client qui va

dclencher la production. En effet, soit la production se fait que lorsque la

commande a t passe ce qui peut permettre une personnalisation du produit par

le consommateur soit le produit est prt mais le client va devoir passer commande

de manire dclencher la production du produit pour le consommateur suivant.

Lusine dispose alors dun stock trs restreint qui permet de rpondre plus

rapidement la demande, ce type de production est utilis surtout pour les produits

qui demandent un dlai de fabrication important.

- Lamlioration de la traabilit. Par la gestion en supply chain lentreprise dispose

dune meilleure visibilit sur la production grce ltroite collaboration qui sinstalle

entre les acteurs. De mme, il est plus facile de suivre le processus de production et

de connatre lendroit exact o se trouve le bien fabriqu. Un systme dtiquetage

sinstaure entre les parties pour avoir les mmes codes de rfrencement pour une

gestion plus simple des produits.

- Lamlioration de lexcution de la commande. Le consommateur aura tendance

avoir son produit plus rapidement car selon le dlai de fabrication, lentreprise

mettra en place un systme qui vitera de faire trop attendre le client. Ce dernier

sera alors livr plus rapidement et ainsi il sera gnralement plus satisfait.

Voici une reprsentation possible de la Supply Chain :

20

Ce schma permet de mettre en vidence les diffrents flux qui circulent entre les agents de

la chane dapprovisionnement. Il est essentiel de comprendre comment circulent les

informations mais aussi de constater que les changes se font aussi bien dans un sens que

20

http://pointdevuemarketing.files.wordpress.com/2007/10/schema-sc.jpg

32

dans lautre. En effet, les changes sont rciproques et sont latraux sans pour autant tre

limits tre transmis que dans un sens dfini.

En dehors des flux dinformations, il existe dautres flux, eux aussi ncessaires pour que la

collaboration se passe parfaitement : les flux financiers et les flux physiques. Ces derniers

existaient dj avant la mise en place de la chane dapprovisionnement intgre. Les flux

physiques, eux aussi double sens, se dcomposent en plusieurs tapes principales telles

que lapprovisionnement qui consiste se fournir en matires premires, puis la

transformation o les matires de bases vont tre travailles afin de fabriquer le produit

final qui sera ensuite diffuser au public grce ltape de distribution. Ces flux reprsents

en double sens montrent quil peut y avoir des retours dans le cas dun dfaut ou encore

dune anomalie sur le produit.

Les flux financiers, quant eux, ne font que remonter la chane car chacun des acteurs va

tre tenus de payer lintervenant prcdent sur la chane de loffre. Cest en effet, les

fournisseurs qui vont tre le point de dpart et approvisionner les manufacturiers. Ces

derniers auront alors une dette envers les premiers, et ainsi de suite jusquau client final.

Le flux principal de la supply chain reste le flux financier. Les flux financiers se dirigent dans

le sens remontant la chane dapprovisionnement. Pour mieux comprendre de quoi ils sont

composs voici un zoom sur les dtails de ces flux :

Comme le montre les flches, le flux est ascendant. Cest donc le client qui va commencer

par payer au distributeur la totalit des courses quil a effectues, le paiement est direct. Le

distributeur va procder au paiement des factures auprs du manufacturier pour la livraison

des produits finis aprs avoir transforms les matires premires. De mme, le

manufacturier va rmunrer le ou plutt les fournisseurs pour lapprovisionnement en

matires premires ou composants essentiels pour la fabrication des produits vendre. Ces

derniers se font de manires diffrs car les acteurs ont un dlai de paiement plus important

que le client final qui paye directement.

La supply chain sest dveloppe au sein de lentreprise pour pouvoir rpondre plus

efficacement et avec plus defficience la demande des clients cest pour cela que le schma

prcdent nest pas assez prcis. En effet, dans cette optique, le client doit se trouver au

centre de la supply chain ; le consommateur final se situe en amont et en aval de la chane.

Le client va tre le point de dpart de la production mais aussi le point darrive car il est le

consommateur final du produit. Cest ce dernier qui va dclencher la conception des

Fournisseurs Manufacturier Distributeur Clients

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produits ; il se trouve alors au centre de la chaine de loffre globale comme sur la

reprsentation ci-contre :

21

Cette schmatisation montre ltroite collaboration entre les diffrents acteurs de la chaine

globale. Tous les intervenants de la supply chain sont lis entre eux et communiquent

ensemble pour satisfaire au mieux leur cible commune : le client final. Lchange

dinformations est bilatral ce qui permet une totale coopration entre les activits. La

transparence et la confiance sont galement des lments essentiels.

c) Les tapes de la Supply Chain Le consommateur est au centre de la supply chain. Cest mme lui qui est lorigine de la

chaine logistique globale et qui va dclencher la production du produit. En effet, le client est

au cur des proccupations et il va tre le centre de la supply chain.

Il y a diffrentes tapes dans le processus de logistique globale, on peut les dcrire comme

tant successives bien que les relations et les changes soient constants et rciproques. Tout

dabord, la commande ou du moins la cration du bien va tre engendre par le client final,

puis le fournisseur de matires premires va livrer lentreprise qui va tre habilite

transformer les matires premires en un premier lment du produit (par exemple les

composants dun moteur vont tre assembls pour constituer le moteur). Puis chaque

partenaire va avoir une tche dfinie dans la cration du produit (par exemple dans

lautomobile, lune va constituer les pneus, une autre le moteur, et une dernire le tableau

21

http://www.axtin.com/solutions/images/supply_chain_diagram.jpg

34

de bord). Chacun des intervenants de la chaine va avoir un rle dtermin et essentiel pour

que le client soit livr temps et satisfait. Il est donc primordial que chaque acteur agisse

dans son intrt mais prenne en compte aussi celui de ses collaborateurs. Si lun des acteurs

ne respecte pas les rgles la production peut tre arrte. De mme, pour viter toute

surproduction, les agents vont tablir des prvisions en fonction des prvisions de leurs

collaborateurs prcdents sans ajouter un pourcentage de marge.

La gestion en Supply chain implique une transparence et une confiance totale entre les

intervenants. La collaboration doit tre complte et suivie pour viter toute erreur ou

surproduction inutile. La production et les dlais de livraison doivent tenir compte de chacun

des agents. La chaine logistique globale est plus longue que lorsque lentreprise est seule

gestionnaire. La fabrication est alors labore en fonction de chacun.

Face limportance de la mondialisation il tait essentiel que lentreprise revoie sa gestion

de la logistique. Les changes se sont intensifis mais quen est-il des relations humaines, de

la prise en compte de lenvironnement dans cet univers hyperconcurrentiel et en lien

constant avec la plante entire ?

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II. La Citoyennet

A. Quest-ce que la citoyennet ?

La notion de citoyennet dans lentreprise est ne dans les annes 1950 grce

lconomiste amricain Howard Bower22 (1908-1989). Mais ce concept est devenu plus

dactualit depuis les annes 1990. Malgr un vingtaine dannes dapplication ce concept

reste flou et assez abstrait. Ce concept est n des problmes environnementaux, du

rchauffement plantaire et de la volont de changer la donne et dagir pour viter que ces

problmes nempirent. La citoyennet est issue dune volution profonde des mentalits de

la socit : un changement de lentreprise mais galement des consommateurs. Aussi

appele Responsabilit Sociale des Entreprises, cette ide correspond un mode de gestion

o la firme va intgrer les dimensions sociales, environnementales et conomiques dans ces

activits dans les relations quelle entretient avec les parties concernes. La Responsabilit

Sociale des Entreprises ou encore Dveloppement Durable consiste en une meilleure prise

en considration de limpact des activits de la firme sur les lments environnementaux ou

sociaux. Si on dcompose et explique les termes responsabilit sociale (socitale) des

entreprises on peut facilement dfinir le primtre dapplication de la citoyennet dans

linstitution.

Le terme responsabilit signifie que lentreprise va agir en toute connaissance de causes et

elle va se porter garante. La responsabilit dsigne galement un pouvoir de dcision mais

implique aussi que lentreprise va devoir rendre des comptes dautres.

Lapproche sociale sintresse aux rapports quentretiennent les individus entre eux au sein

de lentit. Le terme socital, quant lui, concerne les diffrents aspects de la vie sociale des

membres de lorganisation quils ont cre.

Lentreprise va pour cela intgrer les piliers environnementaux, sociaux et conomiques.

Pour ne pas oublier la dimension environnementale, il est plus correct de parler de la

Responsabilit Socitale des Entreprises. En 2002, lenvironnement tait lhonneur lors du

sommet de la Terre de Johannesburg et ce nest pas le seul rassemblement. De 2007 2009,

il y a eu lieu le Grenelle de lenvironnement o t traits les thmes tels que lnergie,

lagriculture, les transports, lducation lenvironnement et au dveloppement durable

entre autres. Ont suivis le sommet de Copenhague en 2009, qui avait pour sujet

ultimatum cologique , le sommet cologique pour la Baltique en Finlande en 2010.

22

http://en.wikipedia.org/wiki/Howard_Bowen

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a) Etymologie La citoyennet est relative au terme citoyen. Le mot citoyen est issu du latin civis qui signifie

celui qui a le droit de cit. Le citoyen est un individu qui bnficie de la protection et de

lautorit de la nation dont il est ressortissant. Il jouit alors de droits civiques et politiques

mais aussi et surtout de devoirs. Ses droits correspondent aux protections et liberts

individuelles, il sagit par exemple du droit dexpression, droit de proprit et du droit du

travail. Un citoyen ne doit surtout pas oublier quen contrepartie de ses droits, il a des

devoirs tels que le respect des lois, le paiement des taxes.

Contrairement aux ides reues, le dveloppement durable ne concerne pas uniquement

lenvironnement. Aujourdhui, la crise cologique et sociale sest dveloppe au niveau

global. En effet, les pays sont touchs par le changement climatique, lpuisement des

ressources naturelles, laugmentation de la population ainsi que laugmentation de la

frquence des catastrophes. Tout ceci oblige les pays repenser leur consommation et leurs

actions. Face tous ces vnements, le dveloppement durable semble tre une des

rponses appropries pour tenter de stabiliser ses changements et tenter de sauver la

plante.

Nanmoins, ce comportement protectionniste ne doit pas

impacter ngativement sur les aspects sociaux et

conomiques. La citoyennet ou le dveloppement durable

rpond lensemble de ces dimensions indispensables la

firme. Le dveloppement durable a alors une double

approche. Tout dabord dans le temps puis dans lespace :

Dans le temps, lhomme est en droit dutiliser les

ressources de la plante mais il a galement le devoir

dassurer la perptuit de ces dernires pour les gnrations

venir.

Dans lespace, chaque homme est en droit daccder

au mme droit aux biens de la Terre, ce droit est universel.

La dfinition actuelle du dveloppement durable rejoint

alors celle de la citoyennet.

Information

Selon Caroll, la responsabilit sociale des

entreprises peut se diviser en quatre

dimensions : les responsabilits

conomiques (offrir aux consommateurs

les produits quils dsirent, raliser des

profits, ), les responsabilits lgales

(respecter les lois et rglementations

mises en place), les responsabilits

thiques (respecter les fondements des

droit dgalit, de libert, assurer la

protection des individus), et enfin les

responsabilits dites philanthropiques

(raliser des bonnes actions, des bonnes

causes). Lentreprise citoyenne se doit

doffrir les produits et services attendus

par la socit tout en respectant un

certains nombre de critres afin quelle

puisse sintgrer le plus harmonieusement

possible dans son environnement.

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La schmatisation ci-dessous peut tre une reprsentation des aspects concerns par le

dveloppement durable

23

b) Le cadre lgislatif La RSE est fixe par un cadre lgislatif afin de pose les rgles ncessaire respecter et ainsi

obliger les entreprises respecter un certain nombre de normes. Ces lois et rglementations

sont issues de la Dclaration Universelle des Droits de lHomme, des Conventions et autres

textes de lONU, des conventions de lOIT (Organisation Internationale du Travail). Ces

institutions rgissent des rgles sur plusieurs thmes tels que les Droits de lhomme, la

chane dapprovisionnement, le commerce quitable, les aspects sociaux et humains, la

corruption, la discrimination, la diversit Ces thmes concernent la plupart des secteurs

comme lagriculture, la distribution, le commerce, les dchets,. Lensemble des pays est

contraint de se plier ces dispositions lgislatives surtout lorsquelles sont considres

comme fondamentales ; mme si les membres de lOIT ne ratifient pas ces conventions ils

sont responsables de son excution.

Par exemple, il existe les conventions 138 et