2010 04 01 gemius i forum

37
Медийная реклама: цифры и деньги (light-версия – без океана, помидоров и сисек Даши Астафьевой) Евгений Шевченко Интернет-агентство UaMaster Школа интернет-рекламы УАИР Киев, 6 августа 2009 г.

Upload: uamaster

Post on 16-Jun-2015

538 views

Category:

Documents


5 download

TRANSCRIPT

Page 1: 2010 04 01 Gemius I Forum

Медийная реклама:цифры и деньги(light-версия – без океана, помидоров и сисек Даши Астафьевой)

Евгений ШевченкоИнтернет-агентство UaMaster

Школа интернет-рекламы УАИРКиев, 6 августа 2009 г.

Page 2: 2010 04 01 Gemius I Forum

Этапы медийной рекламной кампании в интернет…

…для рекламодателя, сейлс-хауса, интернет-агентства и площадки выглядят почти одинаково, просто под разными углами.

Угол обзора агентства выглядит так:

Page 3: 2010 04 01 Gemius I Forum

Рекламная кампания• Планирование• Показ баннера• Сбор и сведение статистики• Пересылка отчета рекламодателю

Page 4: 2010 04 01 Gemius I Forum

Где же оценка эффективности?

Page 5: 2010 04 01 Gemius I Forum

Что такое эффективность?

Page 6: 2010 04 01 Gemius I Forum

Эффективность – это уровень соответствия результатов какой-либо деятельности поставленным задачам (1), а такжеРезультативность процесса, определяемая как отношение результата к затратам, обусловившим его получение (2).Но на самом деле…

Page 7: 2010 04 01 Gemius I Forum

Версия РА: Сопоставление фактических и прогнозных показателей является количественным показателем эффективности рекламной кампании (1).

Версия рекламодателя: эффективность рекламной кампании выражается в дополнительной прибыли и достижении поставленных целей (2).

Page 8: 2010 04 01 Gemius I Forum

Проблемав том, что агентство считает

CTR, CPC, CPM и т.д.

Рекламодатель – продажи, прибыль, долю рынка

ЦИФРЫ

ДЕНЬГИ

Page 9: 2010 04 01 Gemius I Forum

Шаги навстречу Или когда эффективность

можно мерятьвместе

Page 10: 2010 04 01 Gemius I Forum

Условие №1 (обязательное):

корректная постановка задачи

Page 11: 2010 04 01 Gemius I Forum

Абстрактные, но узнаваемые

примеры

Page 12: 2010 04 01 Gemius I Forum

Вариант 1Задача: нужно прорекламировать авиакассыРезультат: авиакассы прорекламированыОценка эффективности РА: показов 1234,

кликов 321. Задача выполнена хорошо – CTR большой.

ОЭ рекламодателя: и чо? А где бабло?

Page 13: 2010 04 01 Gemius I Forum

Вариант 2Задача: нужно продать 100 авиабилетовРезультат: авиабилеты прорекламированыОценка эффективности РА: кликов 4321.

Задача выполнена хорошо?ОЭ рекламодателя: 123 продажи. Отлично!

Page 14: 2010 04 01 Gemius I Forum

Повторим еще разЗадача: реклама автосалонаРезультат: показали баннерОценка эффективности РА: баннер был

красивыйОЭ рекламодателя: а нафиг нам красивый

баннер, если нет продаж?

Page 15: 2010 04 01 Gemius I Forum

Вы уже запомнили, но все-таки

Цели обязательно являются конкретными и должны быть измеряемы (выражены в цифрах).

Page 16: 2010 04 01 Gemius I Forum

Условие №2 (обязательное):

совместная оценка результатов

Page 17: 2010 04 01 Gemius I Forum

Рекламодатели, вы делитесь с РА

данными об объемах продаж?

Page 18: 2010 04 01 Gemius I Forum

Да, неприятный вопросик.А ваши конкуренты знают.

А вы сами это знаете?

Page 19: 2010 04 01 Gemius I Forum

Зачем это нужноПромежуточная сверка достижения целей во время проведения РК позволяет путем корректировок добиться поставленных краткосрочных задач.Оценка эффективности по результатам РК позволяет увеличить прибыль в следующих периодах за счет использования наиболее выгодных каналов коммуникации.

Page 20: 2010 04 01 Gemius I Forum

Advanced advertisers- Куплю любой объем медийки *** тематики

не дороже 25 грн CPM- Нужно не менее 30000 переходов в месяц до

1 грн CPC

Приятно с такими работать! И легко оценивать эффективность РА.

Но интересней решать задачи, а не выполнять объемы.

Page 21: 2010 04 01 Gemius I Forum

От коней в вакуумек реальной жизни

• Агентство отдает отчет рекламодателю. А наоборот?

• Рекламодатель в среднем на выходе оценивает 2 цифры.

Вопрос: какие именно (из 40)?

Page 22: 2010 04 01 Gemius I Forum

Обязательный ликбез

Page 23: 2010 04 01 Gemius I Forum

Цели рекламы• поддержание товарооборота, стимулирование сбыта,

увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли;

• формирование потребности в товаре;• формирование у потребителей определенного уровня

знаний о товаре или фирме;• формирование доверия потребителей к товару или

фирме;• формирование благожелательного отношения к фирме;• и другие.

Page 24: 2010 04 01 Gemius I Forum

Оценка эффективности на различных уровнях

• оценка эффективности рекламной политики в Интернете;

• оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;

• оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;

• оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Page 25: 2010 04 01 Gemius I Forum

Цели рекламной кампанииможно разделить на две большие группы:• коммерческие;• коммуникативные.

Page 26: 2010 04 01 Gemius I Forum

Коммерческие цели• фактическое увеличение объема продаж;• прирост числа новых клиентов;• увеличение доли на рынке;• и др.

Коммуникативные цели• повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;• формирование благожелательного отношения к

марке;• и др.

Page 27: 2010 04 01 Gemius I Forum

Требования к критериям эффективности рекламы

• объективность;• измеряемость;• соответствие поставленным задачам и

ситуации на рынке;• ограниченность во времени.

Page 28: 2010 04 01 Gemius I Forum

Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие:коммуникативная и экономическая эффективность.

Page 29: 2010 04 01 Gemius I Forum

Показатели для оценки

коммуникативной эффективности

• Число показов• Число уникальных показов• Частота показа• Пересечение аудиторий• Число кликов• Число уникальных кликов• Замеченность• Запоминаемость• Узнаваемость• Число уникальных пользователей• Число посещений• Число новых пользователей• Географическое распределение пользователей• Число просмотров страниц• Число действий• Пути по сайту• CTR• Частота клика• Частота посещения• Глубина просмотра• Длина посещения

Page 30: 2010 04 01 Gemius I Forum

Показатели для оценки

экономической эффективности

• Стоимость размещения рекламы• Число действий• Число клиентов• Число заказов• Число продаж• Объем продаж• CPM• CPUI• CPC• CPUC• CPUU• CPV• CPA• CPO• CPS• CPCr• Частота заказа• Средняя сумма покупки• Среднее число продаж на каждого клиента

Page 31: 2010 04 01 Gemius I Forum

Здесь было фото Даши Астафьевой.

Page 32: 2010 04 01 Gemius I Forum

Ситуативный анализ1 просмотр страницы на пользователя – это хорошо или плохо?Низкий CTR на контексте - плохо?

Любые данные нужно трактовать (объяснять)

Возвращаемся к задачам: сегодня считаем клики, завтра показы

Page 33: 2010 04 01 Gemius I Forum

Следующий слайд –самый главный

в этой презентации!

Page 34: 2010 04 01 Gemius I Forum

САМЫЙ ВАЖНЫЙ СЛАЙД!• Clients + ROI (ROMI) = прагматичный• CPMU + охват = медийный• CPC + CR = продающий• Изменение уровеня проинформированности +

бюджет = коммуникационный• Или любые другие комбинации (от задач)

Конечно, показателей не обязательно должно быть 2.

Page 35: 2010 04 01 Gemius I Forum

Медийка: кейсКлассный баннер товара + лого магазина. Переходов по баннеру много, CTR высокий. Продаж – мало, CR низкий. Все плохо?

После запуска медийной рекламы CTR в “контексте” по общим запросам (категории товаров) вырос в 2 раза. Конверсия увеличилась в 1,5 раза.Эффективность медийки здесь уже 2 числами не опишешь.

Page 36: 2010 04 01 Gemius I Forum

Итак, повторим:• Начинаем с постановки цели• Выбираем 2 ключевых показателя,

характеризующие достижение цели, работаем на них

• РА и рекламодатель обмениваются информацией

• Аналитический отчет содержит толкование ключевых и воспомогательных показателей

• Все счастливы

Page 37: 2010 04 01 Gemius I Forum

С удовольствием отвечуна Ваши вопросы

Евгений Шевченко8 (050) 386-25-29 [email protected]

Заказать рекламу в интернетах:http://uamaster.com

Мой уютный бложек о рекламе:http://ace.kiev.ua