2009. őszi félév

2009. őszi félév2009. őszi félév

Czeglédi Csilla Czeglédi Csilla

főiskolai docensfőiskolai docens

Harsányi János Főiskola Harsányi János Főiskola

2

TARTALOMTARTALOM

Marketingkutatás folyamata és

módszerei

TARTALOMTARTALOM

Marketingkutatás folyamata és

módszerei

2. előadás2. előadás

3

MIR elemei és működéseMIR elemei és működése

Információfelhasználók,döntéshozók

Információforrások-Termelők

-Kereskedők-Szolgáltatók

-Szakmai, tudományos szervezetek

-Versenytársak- Fogyasztók,

Vevők,-Kormányzat

- Önkormányzatok-Fejlesztési

intézmények-Nemzetköziszervezetek

Információsigény becslése

Információelosztása

Belső elszámoló,nyilvántartó

rendszer

Marketing-kutató

rendszer

Marketing-figyelő

rendszer

Marketing-elemző, döntés-

támogató rendszer

Marketinginformációs rendszer

adatbázisokjelentések

tanulmányok

Környezet

4

MIR felépítéseMIR felépítése

2. Marketing megfigyelések

Olyan eljárások és források együttese, amely a vezetőket informálja a marketing környezet mindennapos változásáról.

3. Marketing kutató rendszer

Az információk folyamatos, tervezett gyűjtése, elemzése, értékelése és a konkrét piaci szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása.

4. Marketing döntéstámogató rendszer

Az adatgyűjtés , a rendszerek, az eszközök és a technikák koordinációját, valamint az ezeket támogató szoftvereket és hardvereket jelenti.

1. Belső nyilvántartási rendszer

A legalapvetőbb adatbázis, amit marketing-menedzserek használnak. Ide tartoznak a megrendelésekről, eladásokról, árakról, készletekről, kintlévőségekről, stb. szóló jelentések.

5

1. Belső nyilvántartási rendszer1. Belső nyilvántartási rendszer

Megrendelés-fizetés ciklusEAP (elektromos adatátviteli program)

Áruforgalmi kimutatások rendszereAzonnali hozzáférés a fogyasztókkal és az üzleti kilátásokkal

kapcsolatos információkhoz, valamint gyors forgalmi

jelentések és visszajelzések biztosítása a döntéshozók

számára.

6

2. Marketing figyelő rendszer2. Marketing figyelő rendszer

Környezet vizsgálata: – Spontán módon– Feltételhez szabottan– Informális kutatás– Formális kutatás

Fontos területek:– Értékesítés– Szállítás– Külső környezet– Belső információs központ

7

3. Marketingkutató rendszer3. Marketingkutató rendszer Marketingkutatás:

Olyan objektív, formális eljárás amely a marketing-döntéshozatalt Olyan objektív, formális eljárás amely a marketing-döntéshozatalt a a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el az adatokgyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el az adatok

szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén.szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén. Marketingkutatás területei:

Szükséglet, igénykutatás Terméktulajdonságok meghatározása Reklámkutatás (hatékonyság, média, szöveg, motiváció) Fogyasztói elégedettség, elégedetlenség ár-, értékesítési mód meghatározása, árérzékenység Imázs-, attitűd-vizsgálat

8

4. Marketing-döntéstámogató rendszer4. Marketing-döntéstámogató rendszer Kvantitatív döntéstámogató eszközök:

Statisztikai eszközök:1. Többváltozós regresszió2. Faktoranalízis3. Klaszter-elemzés

Modellek:1. Markov-féle folyamatmodell2. Sorbanállási modellek3. Új termék előzetes tesztelését vizsgáló modellek4. Forgalmihatás modellek

Optimalizálási rutinmódszerek:1. Differenciálszámítás2. Matematikai programozás3. Statisztikai döntéselmélet4. Játékelmélet

9

A marketingkutatás folyamataA marketingkutatás folyamata

1. Kutatási probléma és cél

2. Hipotézis felállítása

3. Kutatási terv (módszer, idő, ktg, )

4. Információgyűjtése

5, Feldolgozás,elemzés

6. Jelentés, prezentáció

10

A marketingkutatás folyamataA marketingkutatás folyamata

A probléma megfogalmazásaA probléma megfogalmazása

Az információ költséghatékony forrásainak meghatározása

Az információ költséghatékony forrásainak meghatározása

Az információgyűjtés technikájának eldöntése

Az információgyűjtés technikájának eldöntése

AdatgyűjtésAdatgyűjtés

Az eredmények közzétételeAz eredmények közzététele

AdatfeldolgozásAdatfeldolgozás

VisszacsatolásVisszacsatolás

11

A kutatási terv részleteiA kutatási terv részletei

Az elérni kívánt célokAz elérni kívánt célok

Az igazolni kívánt hipotézisekAz igazolni kívánt hipotézisek

Az összegyűjtésre váró információ típusa,mennyisége és forrása

Az összegyűjtésre váró információ típusa,mennyisége és forrása

Az adatgyűjtés, feldolgozásés értékelés módszerei

Az adatgyűjtés, feldolgozásés értékelés módszerei

A megvalósítás szervezeti- szervezési kérdései,

benne a kivitelező rögzítése

A megvalósítás szervezeti- szervezési kérdései,

benne a kivitelező rögzítése

A kutatás költségterveés időigénye

A kutatás költségterveés időigénye

KK

UU

TT

AA

TT

ÁÁ

SS

12

Marketingkutatási módszerekMarketingkutatási módszerek

SZEKUNDER KUTATÁSSZEKUNDER KUTATÁS PRIMER KUTATÁSPRIMER KUTATÁS

BELSŐvállalati

BELSŐvállalati

KÜLSŐHazai,On-line

KÜLSŐHazai,On-line

MEGKÉRDEZÉSMEGKÉRDEZÉS MEGFIGYELÉSMEGFIGYELÉS KÍSÉRLETKÍSÉRLET

(KVALITATÍV ELJÁRÁSOK)

egyéni csoportos

STANDARD INTERJÚSTANDARD INTERJÚ MÉLYINTERJÚMÉLYINTERJÚ

(KVANTITATÍV ELJÁRÁSOK)

írásbeli szóbeli telefonos internetesmegkérdezés

13


SZEKUNDERSZEKUNDER

Másodlagos, íróasztal Másodlagos, íróasztal kutatás – kutatás – desk researchdesk research

Mások által korábban Mások által korábban összegyűjtött adatok összegyűjtött adatok újbóli felhasználásaújbóli felhasználása

PRIMERPRIMER

Elsődleges, terepen zajló Elsődleges, terepen zajló adatfelvétel – adatfelvétel – field field researchresearch

Új még nem ismert eredeti Új még nem ismert eredeti adatok megszerzéseadatok megszerzése

14

Szekunder információk 1.Szekunder információk 1.

Külső (hazai intézményi) információk:Külső (hazai intézményi) információk:

Gazdaságpolitikai információkGazdaságpolitikai információk

Kereskedelempolitikai adatokKereskedelempolitikai adatok

Országos intézmények adatai (OMFB,KSH,OSZH,OTH, stb.)Országos intézmények adatai (OMFB,KSH,OSZH,OTH, stb.)

Tudományos intézetek, egyetemek, főiskolák információiTudományos intézetek, egyetemek, főiskolák információi

Szakkönyvtárak állományaSzakkönyvtárak állománya

Piac- és marketingkutató intézetek eredményeiPiac- és marketingkutató intézetek eredményei

15


Belföldről elérhetőBelföldről elérhető külföldi információskülföldi információs anyagok: anyagok:

Országos műszaki információs központ és könyvtár (céginformációk, Országos műszaki információs központ és könyvtár (céginformációk, ajánlati adatbá-zisok, a világ üzleti hírei, vámstatiszitkai adatok, ajánlati adatbá-zisok, a világ üzleti hírei, vámstatiszitkai adatok, gezdesági elemzések stb.)gezdesági elemzések stb.)

Szabadalom és védjegykutatási adatokSzabadalom és védjegykutatási adatok

Az ENSZ szervezeteinek (IMF,IBRD, FAO stb. kiadványai, statisztikai Az ENSZ szervezeteinek (IMF,IBRD, FAO stb. kiadványai, statisztikai adataiadatai

AZ EU szervezeteinek adataiAZ EU szervezeteinek adatai

Az OECD kiadványokAz OECD kiadványok

16


Vállalati Vállalati belső információs anyagok.belső információs anyagok.

LevelezésekLevelezések

Hatósági előírásokHatósági előírások

ProspektusokProspektusok

Napi-, hetilapok, Napi-, hetilapok,

Belső kiadványok, periodikákBelső kiadványok, periodikák

AjánlatkérésekAjánlatkérések

Jelentések, vállalati értekezletek jegyzőkönyvei stb.Jelentések, vállalati értekezletek jegyzőkönyvei stb.

Az eljárási folyamatot találóan Az eljárási folyamatot találóan „íróasztal kutatásnak”„íróasztal kutatásnak” nevezzük. nevezzük.

Azt kell tudnunk, hogy mit nem tudunk.Azt kell tudnunk, hogy mit nem tudunk.

17

Szekunder kutatás előnyei, hátrányaiSzekunder kutatás előnyei, hátrányai

Ki gyűjtötte, melyek a motivációi?Ki gyűjtötte, melyek a motivációi?

Milyen célra?Milyen célra?

Hogyan gyűjtötték?Hogyan gyűjtötték?

Mennyire konzisztensek, logikusak?Mennyire konzisztensek, logikusak?

Előnyei:Előnyei:-más cég gyűjtötte, szakértőmás cég gyűjtötte, szakértő-Gyors elemzés lehetőségeGyors elemzés lehetősége

-Kedvező költségKedvező költség-Lehetőség időbeli Lehetőség időbeli összehasonlításraösszehasonlításra

-Hátrányai:Hátrányai:-más cég, más szempontmás cég, más szempont-Megbízható-e, hiteles-e?Megbízható-e, hiteles-e?

-Más csoportról szólMás csoportról szól-Hozzáférhető e jogilagHozzáférhető e jogilag-Nem mindig relevánsNem mindig releváns

-Pontos-e?Pontos-e?-Nem elegendő Nem elegendő

18


PRIMERPRIMER KUTATÁSKUTATÁSPRIMERPRIMER KUTATÁSKUTATÁS

MEGKÉRDEZÉSMEGKÉRDEZÉSMEGKÉRDEZÉSMEGKÉRDEZÉS MEGFIGYELÉSMEGFIGYELÉS KÍSÉRLETKÍSÉRLET

(KVALITATÍV ELJÁRÁSOK)

egyéni csoportos

STANDARD INTERJÚSTANDARD INTERJÚSTANDARD INTERJÚSTANDARD INTERJÚ MÉLYINTERJÚMÉLYINTERJÚ

19

MegkérdezésMegkérdezés

Standard interjú Standard interjú (kvantitatív eljárás)(kvantitatív eljárás)

Minden megkérdezettnek ugyanazokat a kérdéseket Minden megkérdezettnek ugyanazokat a kérdéseket teszik felteszik fel

Eszköze: a standard kérdőívEszköze: a standard kérdőív

A kapott eredmények mérhetőek, számszerűsíthetőekA kapott eredmények mérhetőek, számszerűsíthetőek

20

A standard interjú formáiA standard interjú formái

StandardStandardinterjúinterjú

Irásbeli

Internetes

@

telefonos

szóbeli

21

Primer információk 1.Primer információk 1.

Megkérdezés:Megkérdezés:

Eldönteni milyen információt kívánunk beszerezniEldönteni milyen információt kívánunk beszerezni

Ehhez melyik kérdezéses forma a legalkalmasabb (írásbeli, szóbeli, Ehhez melyik kérdezéses forma a legalkalmasabb (írásbeli, szóbeli, írásos)írásos)

Szóbeli:Szóbeli:

Bonyolult Bonyolult

DrágaDrága

De hatékonyDe hatékony

Kérdező személyiségének fontosságaKérdező személyiségének fontossága

Szakértői megkérdezés objektív információiSzakértői megkérdezés objektív információi

Csoportos, vagy egyéni változatokCsoportos, vagy egyéni változatok

Módszerei omnibusz, vagy speciálisMódszerei omnibusz, vagy speciális

(előnyeit és hátrányait a tankönyv 79. oldalán lehet megtalálni)(előnyeit és hátrányait a tankönyv 79. oldalán lehet megtalálni)

22


Kérdőíves módszer:Kérdőíves módszer:

• A kérdőívszerkesztés nyolc lépcsős folyamataA kérdőívszerkesztés nyolc lépcsős folyamata::

Milyen információt akarunk megtudniMilyen információt akarunk megtudni

Milyen kérdőíves típust alkalmazzunkMilyen kérdőíves típust alkalmazzunk

Ehhez milyen kérdéseket kell feltenni (nyitott, zárt formák)Ehhez milyen kérdéseket kell feltenni (nyitott, zárt formák)

Hogyan fogalmazzuk meg a kérdéseketHogyan fogalmazzuk meg a kérdéseket

El kell dönteni milyen típusú skálát, táblázatokat és egyéb eszközöket El kell dönteni milyen típusú skálát, táblázatokat és egyéb eszközöket alkalmazunk a készítés soránalkalmazunk a készítés során

Kérdéssorrendek meghatározásaKérdéssorrendek meghatározása

Kérdőív szerkezeteKérdőív szerkezete

Próbakérdezés mint alapos teszt a végső használat előttPróbakérdezés mint alapos teszt a végső használat előtt

23

Kérdőív típusok:Kérdőív típusok:

- Interjúkészítő által kitöltöttInterjúkészítő által kitöltött

- Önkitöltő kérdőívÖnkitöltő kérdőív

Az adatgyűjtési módszerek:Az adatgyűjtési módszerek:

- Önkitöltő kérdőív postai úton való kiküldése és visszaküldéseÖnkitöltő kérdőív postai úton való kiküldése és visszaküldése

- Önkitöltő kérdőív fókuszcsoportbanÖnkitöltő kérdőív fókuszcsoportban

- Kérdezőbiztosi vagy önkitöltő kérdőív a vásárlás helyénKérdezőbiztosi vagy önkitöltő kérdőív a vásárlás helyén

- Telefonhívások alapján kitöltött önkitöltő, vagy interjúkészítő által kitöltöttTelefonhívások alapján kitöltött önkitöltő, vagy interjúkészítő által kitöltött

- Kombinált telefon-posta módszerKombinált telefon-posta módszer

- Fogyasztónál kitöltött kérdezőbiztosiFogyasztónál kitöltött kérdezőbiztosi

- Vezetőknél kitöltött kérdezőbiztosiVezetőknél kitöltött kérdezőbiztosi

24

Kérdésformák:Kérdésformák:

Nyitott kérdésNyitott kérdés: szabad válaszkifejtés (mit gondol róla, : szabad válaszkifejtés (mit gondol róla, mi a véleménye stb.)mi a véleménye stb.)

Zárt kérdésZárt kérdés

- Csak igen-nem lehet a válaszCsak igen-nem lehet a válasz

- Skálán jelezhető a válaszerősségSkálán jelezhető a válaszerősség

Nyitott-zárt kérdések arány 30-70% és 20-80% között Nyitott-zárt kérdések arány 30-70% és 20-80% között mozoghatmozoghat

25

A kérdések konkrét megfogalmazásának szabályai: A kérdések konkrét megfogalmazásának szabályai: Skálahasználat formái:Skálahasználat formái:

Zárt kérdéseknél a néveleges, intervallum, a sorrendi és az Zárt kérdéseknél a néveleges, intervallum, a sorrendi és az aránymérő skála a leggyakoribb aránymérő skála a leggyakoribb

A mennyiségi mérőskálák típusai:A mennyiségi mérőskálák típusai:

• Q-rendezőQ-rendező

• Sorba rendezőSorba rendező

• Szemantikus differenciál grafikus értékelőSzemantikus differenciál grafikus értékelő

• GuttmanGuttman

• LikertLikert

• KonstantösszegKonstantösszeg

• IndexIndex

• TöbbdimenziósTöbbdimenziós

• Nem verbálisNem verbális

26

A standard kérdőívA standard kérdőív

A kérdőív-szerkesztés alapelvei A kérdőív-szerkesztés alapelvei

pszichológiai sorrendpszichológiai sorrend

logikai sorrendlogikai sorrend

a kérdés - feltevésa kérdés - feltevés világos, közérthető kérdések semleges fogalmazás

27

Előtesztelés:Előtesztelés:

Munkatársak körébenMunkatársak körében

Előtesztelés a közönség körében, valódi szituációbanElőtesztelés a közönség körében, valódi szituációban

Tesztelni kell:Tesztelni kell:

- A kédrdőív hosszátA kédrdőív hosszát

- A válaszadók megértették-e a kérdéseket a kérdések A válaszadók megértették-e a kérdéseket a kérdések sorrendje megfelel-esorrendje megfelel-e

28

A standard interjú A standard interjú előnyei - hátrányaielőnyei - hátrányai

Magas költségMagas költségLegmagasabb Legmagasabb költségköltség

Legkevésbé Legkevésbé KöltségesKöltségesKöltségekKöltségek

FennállFennállFennállFennállNem áll fennNem áll fennKérdezőbiztos Kérdezőbiztos befolyásabefolyása

KizárhatóKizárhatóKizárhatóKizárhatóNem zárható Nem zárható kikiFélreértésekFélreértések

KizárhatóKizárhatóKizárhatóKizárhatóNem zárható Nem zárható kiki

Harmadik személy Harmadik személy befolyásabefolyása

KorlátozottKorlátozottMegfelelőMegfelelőKorlátozottKorlátozottKérdőív terjedelmeKérdőív terjedelme

MagasMagasMagasMagasAlacsonyAlacsonyVisszaérkezési %Visszaérkezési %

megkérdezésmegkérdezés

TelefonosTelefonosSzóbeliSzóbeliÍrásbeliÍrásbeliSzempontSzempont

29

A mélyinterjú fajtáiA mélyinterjú fajtái

Egyéni (kérdező és a válaszadó párbeszéde)

Egyéni (kérdező és a válaszadó párbeszéde)

CsoportosCsoportos

Fókuszcsoport•Homogén csoportok•Viselkedésmozgatórugói

Fókuszcsoport•Homogén csoportok•Viselkedésmozgatórugói

Szakértői ankét•Heterogén csoportok•„brainstorming”

Szakértői ankét•Heterogén csoportok•„brainstorming”

30


Megfigyelés:Megfigyelés:

Tényekre, jelenségekre és magatartásra irányuló tevékenység, amelyről a Tényekre, jelenségekre és magatartásra irányuló tevékenység, amelyről a megfigyeltet tájékoztathatjuk, illetve annak tudta nélkül is végezhetjükmegfigyeltet tájékoztathatjuk, illetve annak tudta nélkül is végezhetjük

Kísérlet:Kísérlet:

Különösen új termék piaci bevezetése előtt és esetén lehet fontos Különösen új termék piaci bevezetése előtt és esetén lehet fontos információhordozó.információhordozó.

Típusai között megtaláljuk a termékteszteket (műszaki, gazdasági, ár, márka Típusai között megtaláljuk a termékteszteket (műszaki, gazdasági, ár, márka is)is)

Valamint az összehasonlító teszteketValamint az összehasonlító teszteket

Lehet minden vevőre, vagy potenciális vevőre kiterjedő, illetve reprezentatív Lehet minden vevőre, vagy potenciális vevőre kiterjedő, illetve reprezentatív vizsgálatvizsgálat

31

KvalitatívKvalitatív (minőségi) (minőségi) és kvantitatív és kvantitatív (mennyiségi) (mennyiségi)

kutatás 1.kutatás 1.Kvalitatív kutatásKvalitatív kutatás::

TárgyaTárgya

fogyasztói viselkedés és gondolkodásmód, fogyasztói viselkedés és gondolkodásmód,

attitűd, attitűd,

érzések megismerése és vizsgálataérzések megismerése és vizsgálata

Alkalmazási területAlkalmazási terület

piacfejlesztés, piacfejlesztés,

piacdiverzifikáció,piacdiverzifikáció,

piacfeltárás, piacfeltárás,

motivációkutatásmotivációkutatás

fogyasztói magatartás megértését elősegítő kutatásokfogyasztói magatartás megértését elősegítő kutatások

Termékötlet tesztelés, elővizsgálatokTermékötlet tesztelés, elővizsgálatok

Kommunokációs kutatásokKommunokációs kutatások

32

Kvalitatív és kvantitatív kutatás 2.Kvalitatív és kvantitatív kutatás 2.

MódszertanaMódszertana

Pszichológia,Pszichológia,

Szociológia és Szociológia és

Szociálpszichológia módszerrendjét alkalmazzaSzociálpszichológia módszerrendjét alkalmazza

EredményeiEredményei

Szöveges értékelések ésSzöveges értékelések és

Tanulmányok alapján vonják le a szegmensből vett minta Tanulmányok alapján vonják le a szegmensből vett minta alapján a következtetéseketalapján a következtetéseket

33


Kvantitatív kutatásKvantitatív kutatás

Kutatás tárgyaKutatás tárgya

Fogyasztói véleményekFogyasztói vélemények

Fogyasztói vélekedésekFogyasztói vélekedések

Fogyasztói szokásokFogyasztói szokások

Fogyasztói tevékenységek vizsgálataFogyasztói tevékenységek vizsgálata

Alkalmazási területeiAlkalmazási területei

Cég és termék piaci helyzetének felmérése esetébenCég és termék piaci helyzetének felmérése esetében

Konkurencia tevékenységének elemzésekorKonkurencia tevékenységének elemzésekor

Termék bevezetését követő forgalom vizsgálataTermék bevezetését követő forgalom vizsgálata

Termék életútját követő vizsgálatokTermék életútját követő vizsgálatok

34


MódszertanaMódszertana

Matematikai Matematikai

Statisztikai módszerek alpaján zajlikStatisztikai módszerek alpaján zajlik

Időnként a szociológiai metodikák is helyet kapnakIdőnként a szociológiai metodikák is helyet kapnak

EredményeiEredményei

Számok, számsorok képezik az értékelés alapjátSzámok, számsorok képezik az értékelés alapját

35

A mintavétel módszereiA mintavétel módszerei

Cél: Cél:

megtalálni aztmegtalálni azt a vevőréteget, akiknek el lehet adni, és a vevőréteget, akiknek el lehet adni, és akikre a akikre a későbbiekben is számítani lehetkésőbbiekben is számítani lehet

Annyi legyen a Annyi legyen a minta alapjaminta alapja, hogy annak , hogy annak alapján alapvető alapján alapvető következtetéseket lehessen levonnikövetkeztetéseket lehessen levonni a vállalt követendő stratégiája a vállalt követendő stratégiája számáraszámára

A minta A minta nagyságát nagyságát tehát az elérendő tehát az elérendő vevőréteg nagysága, vevőréteg nagysága, összetétele, a termék típusa és disztribúciója adja megösszetétele, a termék típusa és disztribúciója adja meg

36

Mintavételi eljárások 1.Mintavételi eljárások 1.

Véletlen mintavételi eljárások:Véletlen mintavételi eljárások:

Egyszerű véletlen mintavétel:Egyszerű véletlen mintavétel:

A népesség minden tagjának ismert és egyforma esélye van a A népesség minden tagjának ismert és egyforma esélye van a mintába bekerülnimintába bekerülni

Rétegzett véletlen mintavétel:Rétegzett véletlen mintavétel:

A népességet adott változók szerint csoportokra bontják, és A népességet adott változók szerint csoportokra bontják, és minden csoportból véletlenszerű a kiválasztásminden csoportból véletlenszerű a kiválasztás

Klaszter (területi) mintavétel:Klaszter (területi) mintavétel:

A népességi csoportokra bontás után a csoportból mintát vesznekA népességi csoportokra bontás után a csoportból mintát vesznek

37

Mintavételi eljárások 2.Mintavételi eljárások 2.

Nem véletlen mintavételi eljárások:Nem véletlen mintavételi eljárások:

Takarékos mintavétel:Takarékos mintavétel:

A legkönnyebben elérhető embereket választja ki a kutatóA legkönnyebben elérhető embereket választja ki a kutató

Becsült mintavétel:Becsült mintavétel:

A kutató becsléssel választja ki azokat, akik a legnagyobb A kutató becsléssel választja ki azokat, akik a legnagyobb valószínűséggel nyújtanak használható információtvalószínűséggel nyújtanak használható információt

Kvóta alapú mintavétel:Kvóta alapú mintavétel:

Minden kategória figyelembe vételével előzetesen megállapított arányok Minden kategória figyelembe vételével előzetesen megállapított arányok alapján áll össze a mintaalapján áll össze a minta

38

Marketing adatbázisMarketing adatbázis

A marketing adatbázis:A marketing adatbázis:

Kölcsönösen összefüggő adatok részletes gyűjteményeKölcsönösen összefüggő adatok részletes gyűjteménye

Többféle célt szolgálhatTöbbféle célt szolgálhat

Lehetővé teszi a lényeges adatok időbeni és pontosan, Lehetővé teszi a lényeges adatok időbeni és pontosan, tetszés szerint visszakeressüktetszés szerint visszakeressük

Adatkezelő rendszerrel rendelkezik, amely a Adatkezelő rendszerrel rendelkezik, amely a felhasználástól függetlenfelhasználástól független

39

MELLÉKLET az előadáshozMELLÉKLET az előadáshoz

KÉRDŐÍVSZERKESZTÉS KÉRDŐÍVSZERKESZTÉS

40

Kérdőívkészítés folyamataKérdőívkészítés folyamata

Milyen információkra van szükség ?Milyen információkra van szükség ?

A legáltalánosabb résszel kezdjük!A legáltalánosabb résszel kezdjük!

Fontos a jó bevezetés.Fontos a jó bevezetés.

Legyenek témakörök között átvezetések!Legyenek témakörök között átvezetések!

Logikus sorrend.Logikus sorrend.

Érthető fogalmazás, Érthető fogalmazás,

Kényesebb részek és személyes adatok a végén Kényesebb részek és személyes adatok a végén legyenek!legyenek!

Próbakérdezés - korrekciókPróbakérdezés - korrekciók

41

Kérdéstípusok Kérdéstípusok a standard kérdőívena standard kérdőíven

NyitottNyitott

KétkimenetelűKétkimenetelű TöbbkimenetelűTöbbkimenetelű

SzelektívSzelektív KombinatívKombinatív

ZártZárt

42

Nyitott kérdésNyitott kérdés

A kérdésre a válaszadó szabadon fogalmazza meg A kérdésre a válaszadó szabadon fogalmazza meg válaszátválaszát

Mit gondol, a férfiak miért szeretnekMit gondol, a férfiak miért szeretnek

kevésbé vásárolni, mint a nők?kevésbé vásárolni, mint a nők?

………………………………………………………………………………………………....

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………....

43

Zárt kérdésZárt kérdés

A válaszadónak a kérdőíven A válaszadónak a kérdőíven

előre megadott válaszlehetőségekelőre megadott válaszlehetőségek

közülközül

kell a megfelelőt kiválasztaniakell a megfelelőt kiválasztania

44

Zárt kérdés - Zárt kérdés - kétkimenetelűkétkimenetelű

két válaszlehetőségkét válaszlehetőség

közül kell a megfelelőt kiválasztaniközül kell a megfelelőt kiválasztani

Kipróbálta már a Milli új

gyümölcsjoghurtját?

Igen� Nem�

45

Zárt kérdés Zárt kérdés Többkimenetelű - szelektívTöbbkimenetelű - szelektív

több válaszlehetőség közültöbb válaszlehetőség közül kell a kell a

megfelelőt kiválasztanimegfelelőt kiválasztaniMilyen ízű almát fogyaszt a

legszívesebben?

édes� savanykás� édes-savanykás� teljesen mindegy�

46

Zárt kérdés Zárt kérdés Többkimenetelű - kombinatívTöbbkimenetelű - kombinatív

Szelektív kérdés + egyéb kategória

A felsorolt tényezők közül melyek befolyásolják Önta hitelformák közti választásban?

�Kezelési költség

� Kamat

� Hitel lejárata

� Késedelmi kamat

� Egyéb:………………….

47

A kutatás lépései A kutatás lépései

a kutatási probléma – brief (ajánlatkérés)a kutatási probléma – brief (ajánlatkérés)

konceptualizáció (fogalmak definiálása), operacionalizáció (mérési eszközök konceptualizáció (fogalmak definiálása), operacionalizáció (mérési eszközök kiválasztása)kiválasztása)

a kutatási módszer megválasztásaa kutatási módszer megválasztása

populáció és mintavételpopuláció és mintavétel (cél)populáció: akiről információt szerzünk minta: a célpopoláció azon része, akik a kutatás hatáskörébe kerülnek

– kvantitatív mintavételi technikák» véletlenszerű kiválasztás» egyszerű véletlen, ill. szisztematikus kiválasztás» rétegzett véletlen kiválasztás» tudatos vagy irányított kiválasztás

– kvalitatív kutatásnál a célcsoport „tipikus” tagjait keressük

megfigyelések (terepmunka)megfigyelések (terepmunka)

adatfeldolgozás és elemzésadatfeldolgozás és elemzés

prezentáció – a piackutató ismerteti az eredményeket a megrendelővelprezentáció – a piackutató ismerteti az eredményeket a megrendelővel

Köszönöm a megtisztelő figyelmet!Köszönöm a megtisztelő figyelmet!

2009. őszi félév

Documents