眼界 思路 行动

三九医药贸易有限公司

2007 年 OTC 事业部年度总结

陈成军

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目 录

07 年业务汇报 07 年营销回顾 08 营销规划

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目 录

07 年业务汇报 07 年营销回顾 08 营销规划

• 销售与纯销• 产 品• 区 域• 重 点 费 用

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注：任务口径销售数据。（ 07 年销售中含预收款 1.17亿）

销

售

OTC 部销售保持快速增长的态势

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销 售 纯 销

07 年， OTC 销售和纯销都实现了较大幅度的增长：• 销售完成 17.74 亿 (实际含税销售 16.57 亿 ;预收款 1.17 亿 ); 完成率 101.36% ，比 06 年增长 18.17% ；• 纯销完成 16.71 亿 ，完成率 98.78% 比 06 年增长 9.83% 。

16.71

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新产品占比提高

在 07年销售中，成熟品种销售约占 93% ；新品种销售约占 7%，新品种的销售比例较 06年提升约 3个百分点。

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产 品 复 合 成 长 性 排 名（纯销额单位：万元）

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片 区 销 售 增 长 率 排 名（单位：万元）

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片 区 纯 销 增 长 率 排 名（单位：万元）

1671321

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重点费用的投入情况对比（单位：万元）

注：数据来源于 06 、 07 年的决算数据。

• 07 年线上投入增大，有力的支撑了品牌建设和产品销售

• 随着销售重心的下沉， 07年渠道促销费减少，相应地，在终端的线下资源投入增大

科目  2006年  2007年  增长率

 广告费          19,168 27,509 43.51%

 批量让利            3,808 4,685 23.04%

 渠道推广            1,493 753 -49.55%

 终端促销            3,555 5,467 53.80%

 市场调研费               294 78 -73.49%

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07 年业务汇报 07 年营销回顾 08 营销规划

• 十个营销目标的实现

• 工作中仍存在的不足

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2007 年实现的十个营销目标

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1 、 07 年， OTC 事业部超额完成了销售任务！ 这是我们在座各位 OTC 同仁辛勤努力的结果 !

注：数据来源于计划口径

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2 、销售的运营效率保持行业内领先 －在保持销售高速增长的同时 , 我们也大副提高了销售的运营效率

铺底款 共计使用 1950 万元 ,占销售额的 1.10%, 行业内最低

回款率 连续三年保持 100%, 行业内最高

坏货 全年实际发生 375 万元 ,低于预算目标 450 万元 ,达成率 120%

销售计划准确率 全年达到 11个月准确 ,较 06 年 8个月准确有大幅提高

存货周转天数 按全年每月平均计算 29天 .

渠道推广费用 大幅下降 ,07 年费用实际发生 753 万元 ,较 06 年 1,493 万元下降 49.55%

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3 、引入了产品品类规划，对感冒灵和胃泰进行了重点战略投入，较好的品牌运作，带来了这两个成熟产品销售和纯销的增长。

999 感冒灵 07 年保持高速增长，销售额一举突破 7个亿，实现销售 7.02 亿，增长率达到21%, 超过感康，成为感冒药品类第一品牌。

999 感冒灵999 感冒灵

感冒药品类第一品牌

三九胃泰作为公司战略性投入产品， 07年进行了央视 + 卫视的全国性媒介强力投放，实现销售 2.05 亿，取得了 25% 的增长。基本上成功完成了“老品新做”的第一步。

999 胃泰999 胃泰

旗舰产品再放光彩

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4 、新产品销售突破亿元大观，有力的支撑了销售额的增长，逐渐成为新的增长点，改善了客户的盈利

2007 年，强力枇杷露实现了 3000 万的销售；小儿止咳糖浆实现了 1000 万的销售，均较 06年实现超过 200% 的增长。

07 年 4 月份开始上市，上市半年多内就突破了 1500 万，奠定了良好的市场基础。

999止咳药

999小儿氨酚

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5 、加强了对媒介发展方向和趋势的研究，媒介谈判能力提高

成立了媒介策略委员会，对媒介投放进行细致的规划、评估

建立了的广告招投标制度，降低了购买成本

媒介计划、评估、执行体系单独设立

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6 、深化分销渠道扁平化战略，并取得显著成效

缩短了渠道

• 协议客户由 06 年的 468家，增加到 07年的 1035家，使大型非协议商业数量减少，降低了渠道风险• 优化了客户，确定了各产品的促销平台，将使今后的投入更加精准

提升了终端纯销比例

纯销 16.79 亿

商业

33%

连锁药店11.5%

药店

37%

医院

5.5%

诊所

13%

真正终端纯销 67%

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7 、终端网络建设取得较大成绩，直控终端数比 06 年增加 38%

项目 06年 07 年

公司新品总产出 3190 万 7848 万

新品直控终端产出 1503 万 3619 万

平均单个终端产出 500 元 900 元 直控终端增加到 40000家

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8 、新增一个亿元片区，并产生两个准亿元片区 线上线下资源的集中投放，扩大了重点片区的销售， 目前共有 5 个亿元片区和 3 个准亿元片区

亿元片区

准亿元片区（销售规模 8500 万以上）

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　 07 年销售 年度任务 完成率 06 年销售 05 年销售

广东、广西 33720 34980 96.4% 28863 28098

浙江 16189 15018 107.8% 12871 13402

山东 14918 14126 105.6% 11707 11204

江苏 11526 11206 102.8% 11499 10013

四川 10143 9827 103.2% 8596 7943

亿元片区小计： 86496 85157 —— 73537 70659

福建 9299 8767 106.1% 7135 7294

安徽 8925 8827 101.1% 7042 7955

湖北 8766 9278 94.5% 7762 6555

准亿片区小计： 26990 26873 —— 21939 21804

其他片区 113486 112029 101.3% 95476 92464

合计： 177379 175000 101.4% 150110 153317

亿元片区占总体比例 48.76% 48.66% —— 48.99% 46.09%

准亿元片区占总体比例 15.22% 15.36% —— 14.62% 14.22%

“亿元”、准亿元”片区规模　（单位：万元）

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9 、引入了终端布货率考核指标，提高了对终端代表的工作要求， 07 年终端布货情况有很大进步，有力支持了总部的决策

强枇、小儿两个新品的布货率指标有较大

提升

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10 、完成组织架构变更和销售力强重新分配

完成了 OTC 事业部组织架构的变化完成了 OTC 事业部组织架构的变化

对销售人员重新进行了分配——增加 100名终端代表，销售工作更加向终端倾斜。对销售人员重新进行了分配——增加 100名终端代表，销售工作更加向终端倾斜。

加大了新品考核力度，提高了队伍对新品的重视度加大了新品考核力度，提高了队伍对新品的重视度

完成了终端代表的人员储备工作完成了终端代表的人员储备工作

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07 年工作中仍存在的不足

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销售规模出现下降

销售、纯销规模出现下降，投入较 06年减少 51%

1 、产品

• 皮炎平和正天丸的规模出现下降

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• 缺乏一套成熟的新品引入及推广模式

一套成熟的新品引入及推广模式，有利于新品的快速成长，加强我们的产品竞争力

• 媒介投放的效益研究、精准度评估模式缺乏

产品媒介支出是我们十分重要的一项资源投入，如果情况得到改善，将能带来营销效率的极大提升

• 消费者需求方面的研究仍不够深入

消费者需求研究是十分重要的一项市场研究，它有助于加强我们的市场洞察力和研究分析能力

• 缺乏一套成熟的新品引入及推广模式

一套成熟的新品引入及推广模式，有利于新品的快速成长，加强我们的产品竞争力

• 媒介投放的效益研究、精准度评估模式缺乏

产品媒介支出是我们十分重要的一项资源投入，如果情况得到改善，将能带来营销效率的极大提升

• 消费者需求方面的研究仍不够深入

消费者需求研究是十分重要的一项市场研究，它有助于加强我们的市场洞察力和研究分析能力

主要原因

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2 、渠道• 渠道和终端的掌控能力仍有待加强

－对连锁药店的掌控能力有待提高

－需要进一步加强商业渠道的扁平化，以达到资源的更有效投入

－空白终端的布货和断货的管理能力有待提高

－对社区医疗和农村医疗市场的关注度有待提高• 中小片区成长乏力

部分片区纯销增长表现

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3 、促销

促销ROI分析促销资源效率评估

促销资源使用方向监控

促销过程监控

促销方案评估

建立促销评估模型

• 在方案、资源使用效率方面无完善评估体系，监控力度弱

• 促销过程监控手段未形成体系

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4 、客户服务客户对我公司盈利满意度较低，有待提高

产品差价

返利激励 客户关注度高，认为重要，但我们做

得不够

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５、组织管理５、组织管理

内部员工激励制度还需完善

人员专业化培训方面的投入少

人员奖惩制度有待完善

区域与总部间的内部交流沟通较少

内部员工激励制度还需完善

人员专业化培训方面的投入少

人员奖惩制度有待完善

区域与总部间的内部交流沟通较少

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目 录

07 年业务汇报 07 年营销回顾 08 营销规划

• 任 务 目 标• 产 品 策 略• 渠 道 策 略• 促 销 策 略• 流程和制度建设

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0808 年销售、纯销目年销售、纯销目标标

销售任务：销售任务： 19.5019.50 亿 回款率：亿 回款率： 100%100%

纯销任务：纯销任务： 18.6018.60 亿 年底维持合理库亿 年底维持合理库存存三年销售目标

（单位：亿）

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0808 年总体思路年总体思路

销 售销 售

市 场市 场

1 、在提高运作效率的前提下，加大投入1 、在提高运作效率的前提下，加大投入

4 、改善客户的满意度4 、改善客户的满意度

3 、提高新产品的推广能力3 、提高新产品的推广能力

1 、提高消费者需求分析和市场分析能力1 、提高消费者需求分析和市场分析能力

2 、提高媒介分析和媒介购买能力2 、提高媒介分析和媒介购买能力

3 、提高新品的市场策划能力3 、提高新品的市场策划能力

2 、加强终端布货率和断货率的管理2 、加强终端布货率和断货率的管理

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0808 年费用指标年费用指标

在保证利润的前提下， 08年关键费用指标预算为：

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0808 年产品策略年产品策略

11 、产品定位、产品定位

品类定位：大品类、 OTC 、中成药、多品类

品牌定位：可信赖、疗效确切、买得起

价格定位：中高档

品类定位：大品类、 OTC 、中成药、多品类

品牌定位：可信赖、疗效确切、买得起

价格定位：中高档

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0808 年产品策略年产品策略

22 、品种策略、品种策略–成熟品种清晰定位，加大对消费需求研究的投入；–与销售部加强合作，逐步搭建并完善新品引入的推广模式及平台。

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0808 年区域策略年区域策略

－产品投入核心区域定位－产品投入核心区域定位

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0808 年媒介策略年媒介策略

产品 战术定位 投放方式 营销目标

感冒灵 战略进攻 + +央视 卫视 核心市场补点 捍卫感冒药第一品牌

胃泰 战略进攻 + +央视 卫视 核心市场补点 进入胃药前四强

强力枇杷露 新品培育 +省台 核心城市补点 止咳药前五位品牌

小儿氨酚 新品培育 +省台 核心城市补点 小儿感冒药类前五位品牌

正天丸 战略防守 +卫视 核心市场补点 维持头痛类中成药第一品牌

皮炎平 战略防守 +1-2 +央视 个卫视 核心市场少量补点

维持激素类皮肤药第一品牌

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0808 年销售策略年销售策略

11 、渠道策略——扁平化、广覆盖、合理聚焦资源投放、渠道策略——扁平化、广覆盖、合理聚焦资源投放

提高经销商返利 提升客户盈利能力

降低客户经营成本

在协议客户范围内，巩固价值客户

鼓励经销商纯销化建设

通过线下资源和平台的整合，调整资源在区域的分配

建立重点客户平台

加大线下资源投入

• 提高客户满意度

• 提供中小区域的发展支持

• 提高对非直控终端的覆盖

• 提高资源使用效率

•提高渠道掌控力

措 施 作 用 战略目的

加强库存管理

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22 、终端策略、终端策略 (1/2)——(1/2)——直控终端直控终端

0808 年销售策略年销售策略

增加 100人编制

增加 100人编制

扩大直控终端数 1万家扩大直控终端数 1万家

提升终端产出和终端掌控力

提升终端产出和终端掌控力

降低新品导入难度

提高老品的终端关注度

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２、终端策略２、终端策略 (2/2)(2/2)

0808 年销售策略年销售策略

第三终端第三终端第三终端第三终端

连锁药店连锁药店连锁药店连锁药店

片区工作转型片区工作转型片区工作转型片区工作转型

构建与全国排名前 100 位的连锁药店总部高层有效沟通的平台 , 提高公司产品在连锁的市场份额和谈判能力

关注医改受益社区医疗和农村医疗 ,加强对国家政策的研究 ,制定相应的行动策略

引导片区从商业渠道工作向终端工作转型发展

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0808 年促销策略年促销策略

促销策略

加强与皮炎平的终端促销合作，提升皮炎平终端表现

减少渠道促销投入和频次，加大终端促销力度

通过订单和效果数据，建立促销方案和效果评估体系

通过价格检查和促销审批监控，建立促销过程监控 体系

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0808 年流程制度建设年流程制度建设

工作重点工作重点

完善新品种的引入和评估流程

建立新产品的上市推广模式

提高媒介的投放效率，建立媒介投放的 ROI模型

加强对市场综合分析的能力 ,建立消费品牌评估模型

细化终端管理流程

制定终端人员分级制度、区域经理升降级制度、地区经理末位淘汰制度

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08 年人员管理策略

建立一个以业绩为导向、专业化、有激情、组织能力强的营销团队建立一个以业绩为导向、专业化、有激情、组织能力强的营销团队

加强组织能力建设，提供更多沟通机会

加大产品推广和引进方面的培训

制定更有效的激励措施

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　　新的征程已经展开，我们充满了紧迫感和使命感，更满怀着对未来的信心和希望。

在新的一年里，我们坚信在华润医药、三九医药和三九医贸的正确领导下，有所有 OTC 事业部同仁的共同努力，有广大客户的充分信任，有我们内务部门的鼎力支持，我们一定能够为三九医贸 OTC登上更高的销售平台，提升公司在 OTC 品牌药领域的竞争综合实力，做出新的贡献！

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2008 年是中国的奥运年，让三九医药伴随奥运之火的燃起，迎来新的腾飞！

祝愿各位领导、同事在新的一年里身体健康，幸福平安！