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Fundamentos do MarketingFundamentos do Marketing
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““Marketing é um processo social por meio do qual Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. outros”. Philip Kotler-2003 Philip Kotler-2003
““Marketing é a arte de conquistar e manter Marketing é a arte de conquistar e manter clientes“.clientes“.Levitt-1962- (A imaginação do Marketing)Levitt-1962- (A imaginação do Marketing)
Definição de Marketing
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Definição de Marketing
Para entender o marketing é preciso conhecer os Para entender o marketing é preciso conhecer os conceitos:conceitos:
NecessidadeNecessidade Desejo Desejo Demanda Demanda Tipos de produtos Tipos de produtos
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Necessidades
As pessoas necessitam de alimento, ar, água, etc. Além disto As pessoas necessitam de alimento, ar, água, etc. Além disto tem desejo por recreação, educação e outros serviços. Têm tem desejo por recreação, educação e outros serviços. Têm preferências marcantes por versões e marcas específicas de bens preferências marcantes por versões e marcas específicas de bens e serviços.e serviços.
Necessidade Humana: é um estado de privação de alguma Necessidade Humana: é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e auto estima.segurança, sentimento de posse e auto estima.
Necessidade não são criadas pela sociedade ou empresas. Necessidade não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana.humana.
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Desejos
São carências por satisfação específicas para atender às São carências por satisfação específicas para atender às necessidades.necessidades.
Os desejos humanos são continuamente moldados e Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas.igrejas, escolas, famílias e empresas.
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VALOR
BENEFÍCIOS SACRIFÍCIO
Valor
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VALOR = Produto + elementos agregados ao produto
Preço + Condições de Pagamento
Conceito de Valor para o Consumidor
O consumidor opta pelo resultado que maximiza o valor percebido
Valor
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Determinantes do Valor Entregue ao ClienteValor da Imagem
Valor do Pessoal
Valor dos Serviços
Valor do produto
Valor total para o cliente
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo psíquico
Custo totalpara ocliente
Valorentregueao cliente
Valor
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A maioria dos clientes insatisfeitos não reclamam, portanto é necessário pesquisar para saber o seu grau de contentamento.
•Sistemas de reclamações•Levantamento dos níveis de satisfação•Compra fantasma•Análise de consumidores perdidos
Valor
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Satisfação do ClienteAs expectativas baseiam-se nas experiências de compra anteriores dos clientes, na opinião de amigos e parceiros e nas informações e promessas de empresa vendedora e dos concorrentes.
Produto fica abaixo das
expectativas
Cliente fica insatisfeito
Produto fica dentro das
expectativas
Cliente fica satisfeito
Produto excede as
expectativas
Cliente fica muito
satisfeito!
Valor
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Hoje as empresas melhor sucedidas Hoje as empresas melhor sucedidas estão elevando as expectativas – e estão elevando as expectativas – e apresentando desempenho à altura.apresentando desempenho à altura.
Essas empresas adotam a Essas empresas adotam a satisfação satisfação total do cliente.total do cliente.
O propósito de marketing é gerar O propósito de marketing é gerar valor para o cliente lucrativamentevalor para o cliente lucrativamente – – oferecer satisfação para o cliente sem oferecer satisfação para o cliente sem sacrificar os lucros.sacrificar os lucros.
Satisfação do ClienteValor
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2ª parte
Conceitos do Marketing
Administração de Marketing * Administração da demanda
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Stakeholders em Atividades de MarketingStakeholders em Atividades de Marketing
Sociedade em geral
Atividades Atividades OrganizacionaisOrganizacionais
Atividades Atividades de Marketingde Marketing
Concor
rentes
FornecedoresRevende
dores
Órgãos do
Governo
Func
ioná
rios
Comunid
a-des
locais
Grupos de Pressão
Financia
dores
Prop
rietá
rios
Clie
ntes
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Principais Grupos de MKT(Produtos)Principais Grupos de MKT(Produtos)
TipoTipo MKT.destinadoMKT.destinado ExemploExemplo
Produtocriar trocas para produtos tangíveis
Vender sapatos da Sérgio
Alugar carros para viajantes
Obter votos para Lula
criar trocas para produtos intangíveis
criar ações favoráveis em relação a pessoas
Serviço
Pessoa
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Principais Grupos de MKT(Produtos)Principais Grupos de MKT(Produtos)
TipoTipo MKT.destinado MKT.destinado Exemplo Exemplo
Criar apoio para idéias e questões. levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis
coibir o uso de drogas ilícitas
Lugar Atrair pessoas para lugares levar pessoas a passar férias na Bahia
Causa
Institucional Criar uma boa imagem
da empresa
Criar uma identidade positiva da empresa Brastemp
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Alguns tipos de produtoAlguns tipos de produto
Serviços
Lugar Lugar
PessoasPessoas
CausaCausaOrganizaçãoOrganização
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São desejos por produtos específicos, respaldados pela São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.habilidade e disposição de comprá-los.
Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. compra.
Ex: Ex: Eu desejo uma Mercedes Eu desejo uma Mercedes mas não estou habilitadomas não estou habilitado
e nem disposto a comprare nem disposto a comprar..
DemandasDemandas
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Demandas
Ações do marketing
Analisar porque o mercado não gosta do produto . Idéias: Promoção, redesenho, Publicidade
Quando uma parcela significativa não gosta e até evita o produto.
Demanda Negativa:
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Demandas
Demanda Inexistente
Consumidores-alvo podem desconhecer ou não estar interessados no produto
Ações do marketing
Encontrar meios de ligar os benefícios do produto às necessidades e aos interesses naturais das pessoas
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Muitos consumidores podem compartilhar uma forte necessidade que nenhum produto disponível no mercado é capaz de satisfazer. Existe uma forte demanda latente por cigarros que não prejudiquem a saúde, bairros mais seguros e automóveis que consumam menos combustíveis.
Mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que satisfaçam esta demanda.
Ações do marketing
Demandas
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Toda organização se depara, mais cedo ou mais tarde, com declínio na demanda por um ou mais de seus produtos.
A tarefa de marketing é reverter o declínio da demanda por meio de marketing criativo.
Ações do marketing
Demandas
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Muitas empresas precisam lidar com uma demanda que apresenta variações sazonais, diárias ou até mesmo horárias, o que causa problemas de ócio e de sobrecarga.
A tarefa de marketing denominada sincromarketing consiste em encontrar meios de mudar o padrão de demanda com determinação de preços flexíveis, promoções e outros incentivos.
Ações do marketing
Demandas
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As empresas de deparam com demanda plena quando estão satisfeitas com seu volume de negócios
A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfação do consumidor regularmente.
Ações do marketing
Demandas
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Algumas empresas possuem um nível de demanda maior do que podem ou desejam suportar.
O demarketing geral procura desestimular a demanda total e, para isso, toma atitudes como aumentar preços e reduzir promoções e serviço
Ações do marketing
Demandas
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Produtos prejudiciais à saúde atrairão esforços organizados para desestimular seu consumo
A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida.
Ações do marketing
Demandas
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Filosofias de orientação de Marketing
3ª parte
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A evolução do marketing(Modelo de Boone & Kurtz)
A era daA era da produção produção//produto(produto(até os anos 20)até os anos 20)
A era dasA era das vendas vendas (até os anos 50) (até os anos 50)
A era do A era do marketingmarketing (dos anos 50 até hoje) (dos anos 50 até hoje)
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Produção
Consumidores preferem Produtos baratos e facilmente disponíveis.As empresas produzem muito p/ reduzir custos
Filosofias de Orientações Mercadológica
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A era da produção (anos 20)
A ênfase na produção - vendas e promoção, secundáriasA ênfase na produção - vendas e promoção, secundárias
Reflexo dos Princípios de TaylorReflexo dos Princípios de Taylor
Henry Ford: “Eles podem comprar o carro da cor que Henry Ford: “Eles podem comprar o carro da cor que
quiserem, contanto que seja preto”.quiserem, contanto que seja preto”.
Situação de oferta escassa e grande demandaSituação de oferta escassa e grande demanda
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Foto n.147, pasta 145-205
Fábrica de Calçados Ferreira Souto e Companhia. São Paulo, 1920.
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Fábrica de Chapéus Cury, seção de chapéu de palha. Campinas, SP, 1919.
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Gabrielle Bonheur Chanel, (Saumur, 19 de agosto de 1883 - Paris, 10 de janeiro de 1971), mais conhecida como Coco Chanel
Mas será que todos se comportavam da mesma forma?
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Produto
Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho. A empresa olha para seu próprio umbigo.
Filosofias de Orientações Mercadologica
Produtos de alta qualidade vendiam-se por si mesmos. “Falácia da ratoeira”
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Década de 1910
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o volume dos quadris deixaram a mulher dos anos de 1920 absolutamente andrógina.
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•1929 ( Grande Depressão) diminuiu radicalmente a demanda, conferindo a venda grande importância...
Quebra da Bolsa de Valores de Nova Iorque, reflete a crise mais geral do capitalismo liberal e da democracia liberal.
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A QUINTA-FEIRA NEGRA
A decadência nas vendas determinou um grande aumento dos estoques e ao mesmo tempo privou os industriais de capital necessário para saldar suas dívidas ou mesmo manter sua atividade. Dessa forma, muitos empresários passaram a vender suas ações no mercado financeiro, elevando seu valor, como forma de levantar recursos e manter a produção; porém a elevação das ações fez com que milhares de pessoas passassem a vender as ações que, ao não encontrarem compradores despencaram, provocando vertiginosa queda nas cotações, levando bancos e industrias à falência, determinando a queda dos preços dos produtos agrícolas.
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A QUINTA-FEIRA NEGRA
Todo processo provocou desemprego de milhares de pessoas:
3 milhões em abril de 1930, 4 milhões em outubro do mesmo ano, 7 milhões um ano depois, 11 milhões m outubro de 32, de 12 a 14 milhões nos primeiros meses de 1933.
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Vendas
Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente.
“Não interessa o que digam e prometam mas tirem seus pedidos”
Filosofia de Orientação Mercadológica
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•Teve início com o seu livro "Unsafe at Any Speed" ("Inseguro a Qualquer Velocidade"), de 1965, uma análise crítica da indústria automobilística norte-americana focalizada no Chevrolet Corvair, fabricado pela General Motors Corporation.
Foi fundador ou apoiador de mais de 30 grupos de defesa do consumidor
Alguns fatos da história que podem ter contribuido para mudança:
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Ao ser introduzido para uso no combate a pragas, o DDT o mais poderoso pesticida que o mundo já conhecera terminou por mostrar que a natureza é vulnerável à intervenção humana. A maior parte dos pesticidas é efetiva contra um ou outro tipo de insetos, mas o DDT era capaz de destruir de imediato centenas de espécies diferentes de insetos. O DDT, cujo inventor recebeu o Prêmio Nobel, tornou-se conhecido durante a II Guerra Mundial, quando foi usado pelas tropas americanas contra insetos causadores da malária. Ao mesmo tempo, na Europa, começou a ser usado sob a forma de pó, eficiente contra pulgas e outros pequenos insetos. No livro Silent Spring (A Primavera Silenciosa), lançado em 1962, Rachel Carson mostrou como o DDT penetrava na cadeia alimentar e acumulava-se nos tecidos gordurosos dos animais, inclusive do homem (chegou a ser detectada a presença de DDT até no leite humano!), com o risco de causar câncer e dano genético.
Primavera Silenciosa Rachel Carson- 1962Um dos livros que marcaram o século XX
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A visão sobre o uso de pesticidas foi ampliada e a conscientização do público e dos usuários começou a acontecer. Logo, já não se perguntava mais "será que os pesticidas podem ser realmente perigosos?", mas sim "quais pesticidas são perigosos?"
Então, em vez dos defensores da natureza terem de provar que os produtos eram prejudiciais, foram os fabricantes que passaram a ter a obrigação de provar que seus produtos são seguros
Alguns fatos da história que podem ter contribuido para mudança:
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Alguns fatos da história que podem ter contribuido para mudança:
Nos Estados Unidos em 1962 o presidente John Kennedy cria os quatro direitos do consumidor :
•Direito de escolher livremente •O direito de ser informado•O direito de ser ouvido •O direito de estar seguro
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Marketing
Necessidades/ desejos do mercado-alvo. Não basta perguntar ao consumidor o que ele quer.Requer conhecimento do mercado, programas de pesquisa que penetrem nos problemas do consumidor
Filosofia de Orientação Mercadológica
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A era do marketing (dos anos 50 até hoje) Empresas passam a analisar mercados aos quais destinavam seus Empresas passam a analisar mercados aos quais destinavam seus
produtos e serviçosprodutos e serviços
Início da orientação para o consumidor - produtos e serviços passaram Início da orientação para o consumidor - produtos e serviços passaram a ser trabalhados pelo marketing, e não apenas produzidos e vendidosa ser trabalhados pelo marketing, e não apenas produzidos e vendidos
1952: início da nova filosofia da General Electric introduzia a 1952: início da nova filosofia da General Electric introduzia a atividade de mkt no início e não no final do ciclo de produção, atividade de mkt no início e não no final do ciclo de produção, integrando o marketing em cada fase do negóciointegrando o marketing em cada fase do negócio
Separação entre Marketing e Vendas ( o profissional de marketing Separação entre Marketing e Vendas ( o profissional de marketing passa a ser o principal planejador do produtopassa a ser o principal planejador do produto))
Frase-síntese: “O consumidor é o rei! Busque uma Frase-síntese: “O consumidor é o rei! Busque uma necessidade e satisfaça-a”necessidade e satisfaça-a”
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Mercado-alvo
Marketingintegrado
Lucros pelasatisf. do cliente
Necessidadesdos clientes
(b) Orientação de marketing
Fábrica Produtos Vendas e Promoção
Lucros pelo volume de vendas
Início Foco Meios Fins
(a) Orientação de vendas
Valor Fornecido ao Cliente
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Marketing Holístico
Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo.
Preservando o meio ambiente e garantindo o bem estar de
todos hoje e no futuro .
Filosofia de Orientação Mercadológica
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Mkt. Holístico
Mkt. Relacionamento
Mkt. IntegradoMkt. Interno
Mkt. Socialmente responsável
Dpt.mkt.
Gerência sênior Outros Dpts. Comunicação
Produtos e Serviços
Canais
Ética Meio ambiente Legalidade
Comunidade
Clientes Canal Parceiros