1.ea
TRANSCRIPT
Amit a Marketing II.-ről tudni kell…§ Oktatók: Kovács István, Magyar Mária
§ Témakörök:
1. Kommunikációs célok, hatások
2. Kommunikációs stratégia és célcsoport
3. Pozicionálás és kommunikáció
4. Költségvetés és hatékonyság
1.ZHmárc.22.
Page § 1
5. Reklám
6. Direkt marketing
7. Vásárlásösztönzés
8. Személyes eladás
9. PR
10. Online kommunikáció
§ egy db pót zh: máj. 10.
2.ZHmáj.03.
Marketingkommunikációs célok és hatásokMagyar Mária
2011. 02. 08. BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék
Tartalom
§ Kommunikációs hatás
§ Kommunikációs célok fontossága
§ DAGMAR-modell és egyéb hatáshierarchia modellek
§ Az öt kommunikációs hatás
– A termékcsoport szükséglet
Page § 3
– A termékcsoport szükséglet
– Márkatudatosság
– Márkaattitűd
– Márkavásárlási szándék
– A vásárlás megkönnyítése
§ Reklámcélok és fajták
Kommunikációs hatás
A kommunikációs eszközök integrált alkalmazásának folyamata a márkához kapcsolódó asszociációkat hoz
létre: ez a kommunikációs hatás.
Page § 4
KOMMUNIKÁCIÓSHATÁS
KOMMUNIKÁCIÓSCÉL
tervezési fázis
Kommunikációs célok fontossága
§ vállalkozás sikeressége?
§ megkönnyíti a vállalati döntéshozatalt
§ alapkövetelmények:
– egyértelmű mérhetőség (kvantifikálhatóság)
– célpiac-specifikusság
Page § 5
– behatárolt időtartam
– elérhetőség-teljesíthetőség
§ központban: pozicionálás és magatartás változtatás
§ kreatív (üzenetalkotó) stratégia és üzenetközvetítő médiastratégia
DAGMAR – előzmények
§ 1960, vágyközpontú reklámozás
§ bonyolultabb termékek nehezebben érthető új tulajdonságokkal
§ új, racionális befolyásolási stílus
§ célja: elkápráztassák a vevőt?
– új cél: segítsék, irányítsák a döntését,
Page § 6
– új cél: segítsék, irányítsák a döntését,
meggyőzzék a termék hasznosságáról
§ Pl. arckrémek
§ A „minden gondját megoldja” kezdetű ígéretek helyett konkrétabb tényekre kellett hivatkozni!
§ Nem elég egy csodás autót bemutatni, el kell mondani róla, hogy mekkora a motorja, a csomagtartója stb.
DAGMAR – modell (1961, Russel Colley) Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results= kommunikációs célok meghatározása a mért hirdetési eredmények érdekében
§ Alapja: a mérhető (siker/balsiker) reklámcélok alapjai a kom. hatások
§ A kommunikáció négy szintje (hierarchia-modell!):
– Awareness: tudatosítani a fogyasztóban a szervezet, a termék (tudatosság) létét
Page § 7
– Comprehension: kifejleszteni egy ismertséget, megértést, hogy mi a (megértés) termék és mit nyújt a fogyasztónak
– Conviction: kifejleszteni a fogyasztóban a mentális hajlamot, (meggyőződés) rábeszélni a termék megvásárlására
– Action: eladni a fogyasztónak a terméket (cselekvés)
DAGMAR régen és ma
§ Azokon a reklámokon figyelhetjük meghatását, ahol nagy hangsúlyt fektetnek atermék és a fogyasztó előnyökre.
§ Ezekből a reklámokból derül ki, hogy a fluormiért jó a fogunknak, a liposzómabőrünknek, az ABS a biztonságunknak.
Page § 8
§ Gyakran használják a különleges,egyedülálló, hasznos jelzőket és a segít,pótol, megold igéket.
§ Összehasonlító reklámok megjelenése
.
Egyéb hatáshierarchia modellek
§ A I D A – modell: Attention (figyelemfelkeltés)
Interest (érdeklődés-ébresztés)
Desire (vágykeltés)
Action (vásárlás késztetés)
Page § 9
§ Lavidge – Steiner modellje: tájékozottság, tudás, kedvelés, előnyben részesítés, meggyőződés, vásárlás
§ Seyffert modellje: tudati-, figyelem-, képzeleti-, érzelmi-, emlékezeti-, szándék-hatás
Az öt kommunikációs hatás
1. Termékcsoport szükséglet (category need)
2. Márkatudatosság (brand awareness)
3. Márkaattitűd (brand attitude)
Page § 10
3. Márkaattitűd (brand attitude)
4. Márkavásárlási szándék (brand purchase intention)
5. Vásárlás megkönnyítése (purchase facilitation)
Termékcsoport szükséglet
§ A termékcsoport szükséglet a vásárlók azon észlelése, hogy szükségükvan valamire – termékre/szolgáltatásra – a jelenlegi és a vágyottmotivációs állapot közötti különbség megszüntetése érdekében.
Példa: az öt kommunikációs hatás
Page § 11
Példa: az öt kommunikációs hatásegy autómárka hirdetésén keresztül!
A kérdés az: mi játszódik le afejünkben egy új autó megvásárlásaelőtt?
Termékcsoport szükséglet – autómárka hirdetés (példa)
Először is az új autók piacán vevőkéntkell fellépnünk. A hirdetés felerősíthetiezt a szükségletet, feltehetőlegemlékeztetve arra, hogy:
§ a jelenlegi autó már több éves
Page § 12
használatban van,
§ vagy nem elég divatos,
§ vagy kijött egy újabb modell.
A vezetés lehetőségei a termékcsoport szükséglet, mint kommunikációs cél tekintetében:
VÁSÁRLÓ ÁLLAPOTA KOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK
a termékcsoport szükséglet már létezik
a termékcsoport szükséglet nem cél
látens termékcsoport szükséglet a termékcsoport szükségletet csak meg kell említeni, emlékeztetve a
olyan termékcsoportoknál, melyeket ritkábban, vagy egyszer vásárolunk
és ritkán használunk
Page § 13
meg kell említeni, emlékeztetve a vásárlót a korábban megalapozott szükségletére
nincs, vagy gyenge a termékcsoport szükséglet
a termékcsoport szükségletet meg kell teremteni és el kell adni
gyakran eladott termékeknél ma már nem „mosson fogat” vagy
„vegyen fogkrémet”!
minden új termék, vagy termékcsoport új használója esetében jelentkezik
Márkatudatosság
§ A márkatudatosság a vásárlókképessége, hogy „megfelelőrészletességgel” azonosítsák,felismerjék vagy felidézzék a márkát avásárlás érdekében.
§ A fogyasztói piacon a márkatudatos
5/7
Page § 14
§ A fogyasztói piacon a márkatudatosvásárló termékcsoportonként négy-ötkedvelt márkához ragaszkodik, és eszébesem jut ezek helyett más márkákatválasztani.
§ A márkatudatosság az ipari szektorra isjellemző: a döntéshozók meggyőződésbőlválasztanak ismert, megbízhatónak tartottmárkákat a "no name" termékek helyett.
Márkatudatosság – autómárka hirdetés
Folytassuk az előző példát.
Természetesen a hirdetőnek nem az a célja, hogy akármilyen új autót vegyünk, hanem az, hogy az „X” márkát vásároljuk meg.
5
Ahhoz, hogy az „X” márkát atermékcsoporton belülegyáltalán figyelembe vegyük,
Page § 15
egyáltalán figyelembe vegyük,tudnunk kell róla.
A kommunikációs cél lehet:a hirdetés megismertesse amárkát, vagy erősítse a meglévőmárkatudatosságot.
FELISMERÉS:FELISMERÉS:
a márkatudatosság jelentkezik először
FELIDÉZÉS:FELIDÉZÉS:
a termékcsoport szükséglet
jelentkezik először
A vásárló látja, felismeri a márkákat, és felmerül benne a
A vásárlási helyzetben nincs jelen a márka, a
Page § 16
és felmerül benne a termékcsoport szükséglet, de
ahhoz, h eldöntse, melyik a legjobb márka, még más kommunikációs
hatásnak is fel kell lépnie.
jelen a márka, a termékcsoport
szükséglet jelentkezik először, és a fogyasztónak kell felidézni egy v
több márkát a memóriájából.
Lehetőségek a márkatudatosság, mint kommunikációs cél tekintetében:
MÁRKA AZONOSÍTÁSA KOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK
a vásárlás időpontjában márkafelismerés
a vásárlást megelőzően márkafelidézés
a vásárlás időpontjában és azt megelőzően egyaránt
márkafelismerés és felidézés együtt
Page § 17
megelőzően egyaránt
hirdetési és ösztönzési eszközök bevetése, pl. csomagolás
bemutatása, közelkép (a márka vizuális megerősítése)
A cél, h a vásárló emlékezzen a márkára, függetlenül attól, h
emlékszik-e a hirdetésére, ismételni kell a márkanevet (auditív, vizuális
média, sajtóhirdetések)
Márkaattitűd
§ A márkaattitűd a vásárló általános márkaértékelése abból a szempontból, hogy az mennyire képes megfelelni a legfontosabb motivációnak.
§ Sajátosságok:
– a márkaattitűd mindig a jelenleg aktuális motivációtól függ
Page § 18
– a márkaattitűd mindig a jelenleg aktuális motivációtól függ
– a márkaattitűd egy logikai (kognitív) és egy érzelmi (affektív) komponensből áll
– a kognitív komponens számos specifikus előny-meggyőződésből áll össze
Márkaattitűd – autómárka hirdetés
§ A legtöbb ember nem egy egyszerű hirdetés alapján vásárol autót.Részletes tájékozódása érdekében egyéb információs forrásokat isigénybe vesz.
§ Természetesen más márkákkal kapcsolatban is kialakul a vásárlóbizonyos attitűdje, ezért a kommunikációnak azt a hatást kell elérnie,
Page § 19
bizonyos attitűdje, ezért a kommunikációnak azt a hatást kell elérnie,hogy a mi autómárkánkhoz kapcsolódó attitűd másokénál kedvezőbblegyen!
Lehetőségek a márkaattitűd, mint kommunikációs cél tekintetében:
VÁSÁRLÓ ELŐZETES ATTITŰDJE KOMMUNIKÁCIÓS CÉL
nincs márkaattitűd (a márka ismeretlen) kialakítani az attitűdöt
mérsékelten kedvező márkaattitűd erősíteni az attitűdöt
maximálisan kedvező márkaattitűd fenntartani az attitűdöt
Page § 20
egyéb vásárló, általában kedvező márkaattitűddel
módosítani az attitűdöt (újrapozicionálás más motivációhoz kapcsolással)
negatív márkaattitűd megváltoztatni az attitűdöt
Márkavásárlási szándék
§ A márkavásárlási szándék a vásárló belsőindíttatása a márka vásárlására vagy avásárlással összefüggő tevékenységre.
§ Sok ember kedvezően viszonyul pl. egy autómárkához, de csak keveseknek állszándékában megvenni azt. Az ösztönzés -
Page § 21
szándékában megvenni azt. Az ösztönzés -mint azonnali vásárlásra stimuláló tényező –vezető szerepet játszik a márkavásárlásiszándék erősítésében.
§ Példánknál maradva: egy árengedmény az„X” autómárka tekintetében aktivizálja akedvező márka attitűdöt és ennek hatására emárka mellett döntünk.
A vezetés lehetőségei a márkavásárlási szándék, mint kommunikációs cél tekintetében:
MÁRKAATTITŰD STRATÉGIA KOMMUNIKÁCIÓS CÉL
a márkavásárlás alacsony kockázatú, a motiváció pozitív, általában érzékszervi
a márkavásárlási szándék nem cél
az összes többi esetben a márkavásárlási szándék generálandó
Page § 22
„LÁGY ELADÁS”a vásárló közvetlenül vezeti le
cselekvési szándékát a márkaattitűdből
„KEMÉNY ELADÁS”ösztönözni kell a vásárlót, rá kell
bírni a cselekvésre
Vásárlás megkönnyítése
§ A vásárlás megkönnyítése a marketing-mix összes 4 p eleménekészlelését jelenti, ami serkentheti, de hátráltathatja is a vásárlást.
§ DE!: a nem megfelelő összhang gátolhat, pl. színvonalas a hirdetés, de túlmagas az ár, vagy rossz a disztribúció
§ FELADAT: a hirdetésnek és promóciónak a kedvezőtlen tényezők hatását
Page § 23
§ FELADAT: a hirdetésnek és promóciónak a kedvezőtlen tényezők hatásátkell enyhítenie, pl. rossz disztribúció esetén azt hirdetjük, hol lehet aterméket a legkönnyebben megvásárolni!!
Vásárlás megkönnyítése – autómárka hirdetés
A példánál maradva:
– termék: tetszik az autó és jók a teszteredményei
– ár: az ár és a fizetési feltételek megfelelőek
Page § 24
– ár: az ár és a fizetési feltételek megfelelőek
– hely: jó a disztribúciós és szervízhálózat
– támogatás: hozzáértő és korrekt az eladószemélyzet, kedvező
publicitás
A vezetés lehetőségei a vásárlás megkönnyítése, mint kommunikációs cél tekintetében:
VÁSÁRLÓ ÁLLAPOTA KOMMUNIKÁCIÓS CÉL
nincs észlelhető probléma a többi marketing tényezőnél (nem is várható)
a vásárlás megkönnyítése nem cél, mert ezt a marketing terv figyelembe veszi
probléma az egyes marketing a vásárlás megkönnyítését a
Page § 25
probléma az egyes marketing tényezőknél
a vásárlás megkönnyítését a reklámtervnek tartalmaznia kell a probléma minimalizálása érdekében
Reklámcélok és fajtáik
§ A reklámcél olyan specifikus kommunikációs cél és eredményszint,amelyet meghatározott időszakban meghatározott közönség körében kellelérni.
§ Például:
„Megemelni a saját mosógéppel rendelkező 30 millió újháztartásban azok számát, akik szerint az X márka fékezett
Page § 26
háztartásban azok számát, akik szerint az X márka fékezetthabzású mosószertől tisztább lesz a ruha – egy éven belül 10-ről40 százalékra.”
§ A reklámcélokat három csoportba sorolhatjuk:
q tájékoztató,
q meggyőző,
q emlékeztető + megerősítő jellegűek.
Tájékoztató reklám
§ jellemző a termékkategória bevezetésénekidőszakában, amikor az elsődleges keresletmegteremtése a cél
§ a tájékoztató reklám célja a márkatudatosságlétrehozása, valamint az új termékek vagy
Page § 27
létrehozása, valamint az új termékek vagymeglévő termékek új tulajdonságainakmegismertetése
§ pl.: Jacko és az Energizer elemek - vigyázni kellarra, hogy a márkatudatosság ne menjen amárkához fűződő viszony rovására!!
Meggyőző reklám
§ a versenyidőszakban jellemző,amikor a cél a márka iránti szelektívkereslet kialakítása
§ a meggyőző reklám célja, hogykialakítsa a termék vagy szolgáltatásiránti rokonszenvet, preferenciát,meggyőződést, és elérje annak
Page § 28
megvásárlását
§ pl. Chivas Regal, VISA „Mindenholott van, ahol kell”
§ a meggyőző reklámok egy része összehasonlító reklám, amely két vagy több márka jellemzőit veti egybe, pl. Coca-Cola vs. Pepsi-Cola
Page § 29
Emlékeztető reklám
§ érett (már jól bevezetett)termékeknél
§ cél a termékek és szolgáltatásokismételt vásárlása
§ pl.: magazinokban látható drága,
Page § 30
§ pl.: magazinokban látható drága,négyszínnyomású Coca-Colareklámok célja, hogyemlékeztessék az embereket,„ne felejtsenek el Coca-Colátvásárolni”.
Megerősítő reklám
§ A megerősítő reklám abban akarja a meglévő vásárlókat megerősíteni,hogy jól választottak.
§ Pl. gépkocsireklámok, melyekben gyakran szerepelnek elégedettvásárlók, akik éppen új kocsijuk különleges tulajdonságait élvezik.
Page § 31
Összefoglalás – ellenőrző kérdések
§ A DAGMAR modell a kommunikáció mely szintjeit különbözteti meg?
§ Mi a különbség a DAGMAR és az AIDA modell között?
§ Ismertesse röviden a kommunikációs hatásokat!
§ Milyen lehetőségei vannak a vezetésnek a márka felismerés, mint kommunikációs cél tekintetében?
Page § 32
§ A márkaattitűdnek milyen fontos sajátosságai ismeretesek?
§ Milyen kommunikációs lehetőségei vannak a vezetésnek a márkaattitűd erősítése érdekében?
§ Ismertesse a reklámcélok feladatok szerinti felosztását, röviden jellemezze azokat!
Köszönöm a figyelmet!
Page § 33
BME MVT QB307., telefon: 463-4019
Konzultációs időpont: kedd 13:00-14:00