Тема 3: Ментално сметководство

и избор в зависимост от довод

1. Ментално сметководство

Според Ричард Талер (вж. Камерер и съавтори, 2003-4, с. 75-103), най-

лесният начин да се дефинира менталното сметководство е като то се сравни

с финансовото и управленското счетоводство, практикувано от организациите.

Той дефинира счетоводството като „система на записване и обобщаване

на бизнес и финансовите транзакции и на анализ, удостоверяване и докладване

на резултатите” (там, с. 76). Това според него се прави и от индивидите и

домакинствата, които следят изразходването на парите и контролират

паричните разходи.

Менталното сметководство е описание на начините, по които

индивидите и домакинствата правят това. Но за разлика от правилата и

конвенциите в счетоводството, кодифицирани с времето, няма подобни

източници за конвенции в менталното сметководство. За него може да се

съди само от наблюдаваното поведение и от изведените от това поведение

правила.

Открояват се три компонента при менталното сметководство (Талер,

1999).

Първият улавя как резултатите биват схващани и изпитвани и как

биват вземани и оценявани след това решенията.

Вторият включва отнасянето на дейностите до специфични

сметки. Както източниците, така и използването на фондовете,

бива третирано в рамките на реалната и на менталната

сметководна система. Разходите се групират в категории – за

жилище, храна и т.н., като понякога са ограничени от експлицитни

или имплицитни бюджети. Фондовете за изразходване също са

означени – като потоци, например регулярен доход срещу

2

неочакван доход, и като запаси, например пари в брой, жилище,

пенсионно богатство и др.

Третият компонент се отнася до честотата, с която сметките биват

оценявани, и до обхвата на дефинирането на избора, което Рийд,

Льовенщайн и Рабин (1998) наричат „групиране на избора” (choice

bracketing). Сметките могат да бъдат балансирани дневно, седмично,

годишно и т.н. и могат да бъдат дефинирани тясно и широко.

Менталното сметководство представлява широк обхват от познавателни

процеси, чрез които хората третират ресурсите и разходите различно, в

зависимост от това как те биват означени и групирани. То описва как

потребителят анализира и разглежда резултатите от транзакциите и други

финансови събития (Талер, 1980; Тверски и Канеман, 1981; Канеман и Тверски,

1984; Талер, 1985; 1999). Поради това, то е предмет на внимание в поведенския

икономикс. Разбирането на процесите на менталното сметководство спомага за

задълбочаването на разбирането на психологията на избора, тъй като правилата

на менталното сметководство не са неутрални, т.е. решения, като тези: към

каква категория да се отнесе дадена покупка, дали да се отнесе даден резултат

заедно с други резултати в дадена категория, и колко често да се прави

сметководният баланс, способстват за формирането на атрактивността на

избора. Това е така, защото менталното сметководство нарушава

нормативния икономически принцип за хомогенност/заместимост на парите,

съгласно който една парична единица от една сметка има същата ценност като

една парична единица в друга сметка. Икономическото поведение на

индивидите и домакинствата обаче сочи, че парите в една ментална сметка не

са съвършен субститут на парите в друга ментална сметка. Именно, защото

се нарушава допускането за хомогенност/заместимост на парите, характерно за

стандартната икономическа теория, менталното сметководство има значение.

Тверски и Канеман (1981) въвеждат термина „психологическа сметка”,

а по-късно, в Канеман и Тверски ( 1984), те предлагат по-добрия термин

„ментална сметка”.

3

Според Талер, в Тверски и Канеман (1981) менталната сметка е

дефинирана твърде тясно като „рамка на резултата, която специфицира (i)

множество от елементарни резултати, които са оценени съвместно, и начина,

по който те са комбинирани; и (ii) референтен резултат, който се разглежда

като неутрален и нормален” (с. 456). Типично, референтният пункт е

статуквото. Съгласно тази дефиниция на Тверски и Канеман, според него,

менталното сметководство е рамка за оценяване. Той дава по-широка

дефиниция на ментално сметководство, като използва термина за описание на

цялостния процес на кодиране, категоризация и оценка на събитията.

В Канеман и Тверски (1984) са предложени три начина, по които

резултатите могат да бъдат рамкирани; това може да стане в термините на:

Минимална сметка. При нейното използване, сравняването на две

опции предполага изследване само на разликите между двете опции,

абстрахирайки се от общите им черти;

Тематична сметка. Тя свързва последиците на възможния избор с

референтното равнище, детерминирано от контекста, в рамките на

който възниква решението;

Пълна/обхватна/изчерпателна сметка. Тя включва всички други

фактори, в т.ч. текущо богатство, бъдещи постъпления, възможни

други вероятностни/очаквани резултати.

В икономическата теория се приема, че индивидите вземат решения,

като прилагат пълна/обхватна/изчерпателна сметка. Ако това е така, - ако се

прилага пълна/обхватна/изчерпателна сметка, - рамкирането на решението не

променя избора.

В действителност, обаче, индивидите вземат решенията стъпковидно

(едно по едно), повлияни от контекста на избора, поради което рамкирането

променя избора.

Смята се, че менталното сметководство е стъпковидно (едно по едно) и

тематично и че комбинацията на събитията е насочена към максимизация на

полезността на индивида. Това е идеята за т.нар. хедонистично рамкиране,

свързана с начина на комбиниране/рамкиране на множество от резултати, като

4

то е различно за печалби и загуби, характеризиращи се с различна

чувствителност и различно изменение в чувствителността на изпитваните

резултати.

Освен на равнище индивидуални транзакции, Талер разглежда

менталното сметководство по линия на категоризацията на активите. Парите,

обикновено, се категоризират в три равнища:

разходите са групирани в бюджети (например храна, жилище и др.);

богатството е алоцирано/разпределено в сметки ( разплащателна,

пенсионна, за „черни дни”);

доходът е разпределен в категории (регулярен или неочакван) (вж. в

началото на темата акцентирания втори компонент на менталното

сметководство).

Фактът, че бюджетите не са заместими, означава, че те могат да

повлияят потреблението по различни начини.

Шефрин и Талер (1988) предлагат йерархия на локацията на паричните

категории, в зависимост от това, каква е склонността на домакинствата за

правенето на разходи от тях.

Те въвеждат следните категории сметки:

текущи активи,

текущо богатство,

жилищни фондове/собственост и

бъдещо богатство.

Първата категория – например пари в брой и разплащателни сметки -

биват рутинно използвани.

По-малко изкусителни са парите в категорията „текущо богатство”,

включващо сметки с ликвидни активи, като спестовни сметки, акции и

облигации, взаимни фондове и др., типично предназначени за спестяване.

Жилищните фондове, свързани с жилищно-спестовните заеми и

ипотечен кредит, са свързани с поведение на индивидите, при което последните

се стремят да погасят задълженията си преди пенсиониране; макар и не така

„свещена”, тази сметка не е така изкусителна.

5

Най-малко изкусителната категория фондове са поместени в сметката

„бъдещ доход” и включват пари, които ще бъдат получени по-късно, например

във формата на индивидуални пенсионни сметки.

Пределната склонност към разходи от сметката на текущия доход е

близо до 1, а пределната склонност към разходи от сметката на бъдещия доход

е близо до 0 (в ярък контраст със стандартната икономическа теория на

спестяването, в която се приема, че богатството е съвършено хомогенно).

Моделът на менталното сметководство предсказва, че ако се прехвърлят

фондове към по-малко изкусителните ментални сметки, склонността към

спестяване вероятно ще се увеличи.

Така, нарушаването на допускането на традиционната икономическа

теория за хомогенност/заместимост на активите се разглежда в светлината

на три класа нарушения:

обособяването на бюджетните категории;

разпределението на фондовете и

източника на доход неговото предназначение.

Основното е, че изборът се изменя чрез въвеждането на идейни,

нехомогенни граници.

Поради това рамкирането в менталното сметководство има значение –

например загубата се понася по-лесно, ако е комбинирана с голяма печалба;

покупка е по-вероятно да бъде извършена, ако е съотнесена с подходяща

сметка; вече направените разходи, оказват въздействие и влияние, ако

решението е в рамките на текущата сметка. Подобни граници се налагат в

менталното сметководство и при групирането на избора; така например,

предходна печалба може да стимулира търсенето на риск в рамките на същата

сметка; парите в брой, спечелени днес, са в различна ментална сметка от

парите в брой, спечелени предишния ден, и т.н., като периодът на

калкулирането на печалбите и загубите оказва влияние на атрактивността

на индивидуалните залози. Установено е, че отношението към риск на

несклонните към риск инвеститори зависи от честотата, с която те променят

своята референтна точка, или колко често те броят своите пари (с такова

6

групиране на избора Бенарци и Талер, 1997, разрешават известната във

финансите „загадка на премията за риск”, изведена и подложена на анализ от

Мехра и Прескот, 1985). Тясното времево групиране на избора може да доведе

до изключително голямо нежелание да се поема риск, а като противодействие

на прекалената несклонност към риск се сочи агрегацията, било по отношение

на време или на други деления. Ролята на групирането на избора се

демонстрира при едновременен/предварителен срещу последователен избор,

като в първия случай, при едновременния/предварителен избор, е налице т.нар.

„диверсификационно отместване” (потребителите избират разнообразието).

Този ефект се отчита в практиката на фирмите при предлагането от тях на

опции за пенсионирането на наетите.

2. Ментално сметководство и съображения при избора.

Регулиране на хедонистичното потребление и хедонистичен

самоконтрол

През последните 30 години поведенската теория на решението се

развива в две основни направления – ментално сметководство (mental

accounting) и избор в зависимост от обоснован довод (reason-based choice).

Тези две изследователски направления осветляват формирането на

потребителските предпочитания. Освен това, двете направления взаимно се

допълват; аргументите на избора служат като важни строителни блокове

във формирането и групирането на менталните сметки. При разглеждането

на строежа на предпочитанията като процес, в дадени случаи потребителят

избира върху основата на аргументи, принципи или правила, вместо да избира

измежду опции. Потребителят може да е повече склонен да прави разходи за

хедонистични (луксозни) блага, ако парите за това са от чекова, а не от

инвестиционна сметка (дори ако се проконтролира за ликвидни ограничения и

транзакционни разходи). Последното нарушава принципа за хомогенност, тъй

като фондовете от чековата сметка се изразходват не така пестеливо, както

тези от инвестиционната сметка.

7

Изложените три компонента на менталното сметководство (Талер, 1999)

позволяват да се погледне взаимообвързано на менталното сметководство и

правенето на избор с помощта на обоснован довод (reason-based choice).

Така например, в съгласие с първия компонент, - който улавя как

биват рамкирани и изпитани резултатите, - в сравнение с парите,

спечелени с упорит труд, еквивалентно количество пари, спечелено

от лотария, може да бъде разглеждано като неочаквано, не така

сериозно и получено без усилия, което може да се прояви като важно

алтернативно основание за избор.

В същата насока отправно значение има и вторият компонент,

свързан с отнасянето на различните дейности към различните

ментални сметки. В съгласие с този компонент на менталното

сметководство, потребителите са склонни да означават както

ресурсите, така и потреблението, и да ги групират в сметки като:

регулярен доход срещу неочаквани печалби; потребление на блага от

първа необходимост – например, плащането на сметки за комунално-

битови услуги, срещу хедонистично потребление - например,

екскурзия по море. Те проявяват систематични предпочитания да

правят дадени видове разходи от определени ментални сметки -

например, да плащат за луксозни стоки от неочаквани печалби.

Същото следва да се каже и във връзка с третия компонент -

честотата, с която менталните сметки биват оценявани (дневно,

седмично или годишно), и от това дали те са дефинирани тясно или

широко. Така например, при седмичното балансиране на подобни

сметки неочакваните печалби от лотария е по-вероятно да бъдат

изразходвани през текущата, а не през следващата седмица; и т.н.

Примерът с купуването на луксозни блага с неочаквани парични

ресурси предполага, - в сравнение с потреблението на блага от първа

необходимост, - че потреблението на луксозни блага е по-трудно за обяснение.

Психологически потреблението на блага и услуги от първа необходимост лесно

се обяснява, докато купуването на луксозно благо често пъти изисква да се

8

защити (оправдае) потребителското решение. Това е специфичната отлика на

втория клон на изследванията в тази област (освен менталното сметководство),

а именно, че основанията и принципите на индивида могат да функционират

като предшестващи потребителския избор минали обстоятелства („никога не

купувай евтиното”), като отчитани последици от избора (например,

потребителски дисонанс и самовъзприятие) и дори като цели на избора -

например, избиране на най-защитимия довод и правенето на избора съобразно

този довод, а не избирането на най-добрата опция. Така например, при

лекомисленото потребление, добро практическо правило (аргумент) може да

бъде неговото ограничаване до сметката с неочаквани печалби.

По такъв начин, обоснованият или аргументираният избор и

менталното сметководство могат да работят заедно, както в случая, когато

основанията спомагат да се определи съответствието между видовете

потребителски разходи и различните ментални сметки. Те действат заедно като

регулатори на хедонистичното потребление.

Както се посочва, при правенето на покупки, потребителите изпитват

моментна болка от плащането, която може да намали удоволствието от

потреблението и дори напълно да го предотврати. Тази болка от плащането

играе важна роля в потребителския самоконтрол. Например, тя противодейства

на отместванията в оценките на разходите и ползите по време на покупката,

като възпира склонността към свръхразходи. Болката от плащане може да е

най-остра при разходите за луксозни блага, тъй като тези разходи трудно се

оправдават, защото тези блага не са от първа необходимост. Затова в действие

влиза концепцията за обоснования избор, при която потребителските

предпочитания се формират в резултат от доводи/аргументи за оправдаването

на тези решения. Тази рамка разглежда как доводите, прилагани в мисленето

на хората относно техния избор, влияят на техните решения. Такъв процес е

наречен имплицитна обосновка, тъй като при този анализ „основанията”

обясняват факторите и мотивите, които засягат решенията, независимо от това

дали те биват артикулирани или признати от вземащия решения.

„Оправдаването на избора” прави правдоподобно отместването на изборите в

9

полза на благата от първа необходимост за сметка на лекомислените блага,

като в степента, в която потребителският избор е обусловен от имплицитни

аргументи, това следва да се отрази негативно на хедонистичните опции.

Например, потребители, вземащи решения след вътрешно обмисляне и

мълчаливо приети доводи, по-вероятно ще изберат потреблението на блага

от първа необходимост поради по-убедителната причина за това, отколкото

потреблението на луксозни блага, купуването на които може да се счете за

прахосничество. Освен имплицитна, има и експлицитна обосновка, при която

потребителят се чувства задължен да обясни своя избор на другите; тя действа

в обратна - в сравнение с имплицитната обосновка - посока. Потребителят

ще е повече склонен да избере луксозно благо, ако има възможността

експлицитно да защити направените от него потребителски разходи.

Критиката към покупката на луксозни блага и подразбиращият се призив да се

предоставят доводи кара потребителите да са по-малко склонни да купуват

такива блага без възможността експлицитно да обяснят своя избор.

Изследванията върху менталното сметководство (Талер, 1985) и

менталното бюджетиране (Хийт и Сол, 1996) представят свидетелства,

съгласно които индивидите може да недопотребяват хедонистични луксозни

блага. Талер (1985) твърди, че хедонистично приятните луксозни блага често са

недопотребявани по причина на потребителски самоконтрол (поради което

те са атрактивни подаръци). Хийт и Сол (1996) намират, че менталните

бюджети карат хората да недопотребяват категории като развлечение и

облекло. Тези свидетелства не са абсолютни. С времето потребителите могат да

осъзнаят, че тези разходи, в разумни граници, могат да повишат тяхното

качество на живот, без значително да засегнат тяхното базисно потребление.

Леклерк и Талер (1999) изследват изразходването на доход от купонно

спестяване, като намират за по-вероятна покупката на бутилка шампанско,

когато „купонната субсидия” е по отношение на много блага, отколкото ако

тя е насочена само за покупката на бутилката шампанско. И в двата случая

купоните са еднакви, и в двата случая покупката спестява еднакво количество

доход, но поведенията на изразходването на дохода са твърде различни.

10

Според Леклерк и Талер (1999) купонното спестяване е фриволен, „несериозен”

доход, който потребителите биха желали да изразходват за луксозно благо,

като по този начин си правят подарък. Обяснението, което се предлага за по-

голямата склонност на изразходването на доход в първия от двата случая, е, че

се купува хедонистично благо, изискващо, при равни други условия, повече

обяснение за неговата покупка. Предлага се и друга интерпретация на този

резултат – т.нар. илюзия на контрола, при което потребителите погрешно

смятат, че имат по-голяма свобода на избора.

Съществува версия на ментално сметководство с предварително

обвързване, при която потребителските ресурси по-лесно биват разпределяни

за хедонистично потребление (Талер, 1985; Кивец и Симонсън, 1999а). В

изследване на натурални срещу парични подаръци Кивец и Симонсън (1999)

намират, че потребителите често доброволно упражняват хедонистичен

самоконтрол, стремейки се да избегнат правенето на разходи за блага от първа

необходимост, в полза на хедонистични покупки, като аргументират и следват

правило на предварително обвързване.

Това ясно показва взаимодействието между рационалната обосновка

на избора и менталното сметководство за противодействие на болката от

плащане и тенденцията на недопотребление на луксозни блага. Анализът на

проблемите на самоконтрола показва, че това взаимодействие е насочено към

решаването на вътрешноличностния конфликт на индивида. Присъствието на

менталното сметководство е видно в това, че ако не е предварително

обвързаният избор, подаръкът в пари в брой би отишъл за потреблението на

блага от първа необходимост, а не за хедонистично потребление, т.е. парите на

ръка кореспондират с купуването на блага от първа необходимост, а не с

купуването на луксозни блага.

И двете изследователски направления се разработват в литературата с

оглед изясняването на т.нар. „късогледи тенденции” и на дългосрочните

интереси на индивида. Прелеч и Хернщайн (1991) обсъждат благоразумни

правила и принципи като твърди форми на самоуправление, помагащи на

индивидите да противодействат на краткосрочните изкушения (тези правила

11

са прескриптивни и се прилагат в процеса на обосноваването на избора). В

анализа на средствата на самоконтрол, с оглед на дългосрочните интереси,

също така често се използва менталното сметководство (Талер, 1980, 1999;

Талер и Шефрин, 1981; Вертенброх, 1998).

Менталното сметководство и обосновката на избора се разглеждат

като действащи съвместно в изграждането на предварително обвързващи

механизми.

3. Приложение на менталното сметководство:

отделяне на плащането от потреблението

и обезценяване на предварителното плащане

В литературата се обсъжда дали потребителите използват принципите

на менталното сметководство за облекчаване на болката от плащането на

благото и увеличаване на хедонистичното потребление. Шафир и Талер (1999)

показват, че менталното сметководство наистина може да редуцира

негативните ефекти на болката от плащането за благото върху

удовлетворението от потреблението на благото и да увеличи вероятността за

хедонистично потребление. В станало широко известно тяхно изследване, те

разглеждат как ценители на вино оценяват вино, което те са купили преди

време, например по 20 долара бутилката, с намерението да го съхраняват с

години, като виното текущо се продава на аукционите на значително по-висока

цена, например по 75 долара бутилката. Повече от половината от участниците в

проведения от тях експеримент отговарят, че потреблението на бутилката

вино сега не струва нищо и че всъщност те спестяват пари, защото

консумират бутилка за 75 долара, за която са платили само 20 долара. Но щом

като бутилката вино струва на аукционите 75 долара, тя следва да бъде

разглеждана като алтернатива, а не като ирелевантен минал разход. Това

пренебрегване на концепцията за алтернативната цена, при което

индивидите смятат, че като че ли благото е безплатно, въпреки че може да

бъде продадено на пазара, противоречи на духа на класическата икономическа

12

теория. Тези възприятия карат хората да се чувстват по-добре, освобождавайки

ги от необходимостта да бъдат прекалено пестеливи. В изследването на Шафир

и Талер (1999) например, ценителите на вино, добре запознати с пазарите и

аукционите на вино, потребяват търгуемата бутилка, струваща 75 долара,

за които те никога не биха платили толкова. Първоначалната покупка се

схваща като мъдра инвестиция и може би поради това тя не е предмет на

интензивна болка от плащане. Талер (1999) изтъква, че транзакционните

разходи могат да не се изтъкват като болезнени загуби, а като разходи за

правенето на бизнес. Аналогично се аргументира, че може да е по-лесно с

помощта на доводи да се вземе решение да се закупи луксозно благо, когато

покупката е рамкирана като инвестиция, а не като потребление. В случая с

ценителите на вино се оказва, че те правят първоначални разходи под формата

на дългосрочна инвестиция, намалявайки по такъв начин болката от плащането,

като при последващото потребление не правят повече плащания. Тази форма на

предварително плащане обособява/отделя разходите от потреблението и с

това редуцира силата на възприятието на разходите. С течение на времето

психологическото въздействие и влияние на първоначалните 20 долара за

бутилката вино може да намалее, а в същото време текущата алтернативна цена

да бъде пренебрегната. Така менталното обособяване на плащането и

потреблението увеличава вероятността ценителите на вино да потребят

скъпоструващата вече бутилка вино.

Обособяването/отделянето се разглежда като важен аспект на

менталното сметководство. Прелеч и Льовенщайн (1998) изтъкват няколко

фактора, освен предварителното плащане, които детерминират

обособяването/отделянето между плащане и потребление (вж. още Талер,

1999), в т.ч.:

Различните методи на плащане като, например, кредитните карти,

които особено спомагат за подобно отделяне/обособяване, в отличие

например от плащането в брой;

Обособяването/отделянето е улеснено, когато даден разход е свързан

с много ползи (или обратното), защото е по-трудно да се свърже

13

дадена полза (разход) със специфично плащане (дейност).

Обособяването/отделянето е по-малко вероятно, когато

зависимостта между плащането и потреблението е 1:1;

Обособяването/отделянето може да зависи от индивидуални

различия, например в сравнение с прахосника, пестеливият и

свидлив индивид е по-малко вероятно да разедини плащането и

потреблението.

Дискутира се дали честотата, с която се балансират менталните

сметки - например седмично или месечно, взаимодейства с времевото

разграничение между финансовите събития. Смята се, че подобно

взаимодействие може да определи в каква степен различните финансови

транзакции и ментални бюджети биват групирани заедно. Извежда се

например хипотезата, че потребител, който оценява сметките си ежеседмично,

е повече склонен да групира събитията през същата седмица, отколкото

потребител, който балансира сметките си един път месечно.

Обезценяването на плащането (payment depreciation) е друго явление,

свързано с менталното сметководство, при което потребителите се адаптират

с времето към направените исторически разходи, като по този начин се

намалява въздействието и влиянието на тези разходи върху потреблението на

очакваните предварително платени ползи; това е т.нар. sunk cost impact. Sunk

cost impact е пропорционален на абсолютната величина на плащането,

разделена на времето на закъснение на потреблението на ползата, с коефициент

на пропорционалност, специфичен за различните форми на плащане или

потребление. Някои методи на плащане, например плащане в брой, и дадени

видове потребление, например потребление на луксозни блага, могат да

предизвикат по-силен натиск от страна на тези предварително направени

разходи. При една и съща дистанция между плащането и потреблението,

величината на този ефект расте монотонно с размера на предварителното

плащане. Психологическият натиск на тези разходи:

Изчезва, когато времевата дистанция между плащането и

потреблението е безкрайно голяма;

14

Намалява с намаляващ темп (например отлагането на

незабавното потребление със седмица намалява натиска на тези

разходи в по-голяма степен, отколкото отлагането на същото

потребление с една седмица, след като то е закъсняло вече с шест

месеца);

Този натиск е безкрайно голям, когато потреблението настъпва

едновременно с плащането.

Твърди се, че подобен психологически процес, - подобен на

обезценяването на плащането, - може да се прояви и по отношение на ползите,

потребени преди плащането, като се предполага, че положителното

възприятие от миналото потребление на дадена полза монотонно расте с

размера на ползата, но отслабва с отминаването на ползата. Твърди се още, че

различни продукти, за които първоначално се смята, че ще произведат еднакви

субективни полезности, може по-късно да произведат различни по сила

приятни спомени, в резултат на фактори като открояване/яркост (differential

vividness) - например луксозни блага срещу блага от първа необходимост.

Смята се, че тази хипотеза напомня образците на времево дисконтиране с

прилагането на различни норми на дисконтиране, специфични за различните

области.

Отделянето на покупката от потреблението редуцира възприятието на

направените потребителски разходи. Менталното сметководство спомага за

това, но предимствата на менталното сметководство по отношение на

отделянето не се ограничават до предварителното заплащане. Талер (1980)

дава пример с ценовите политики в SPA центровете, където потребителите

заплащат фиксирана цена, включваща храна, настаняване и рекреация. Този

план има две предимства. Първо, допълнителните разходи по включването на

храната и рекреацията в цената изглеждат относително малки в комбинация с

другите разходи за почивката. Второ, при алтернативен план всеки един от

малките разходи изглежда голям сам по себе си и вероятно придружен от

значителна доза негативна транзакционна полезност, предвид нивото на цените

в повечето курорти. Друг недостатък на политиката на индивидуално

15

ценообразуване е, че тя откроява връзката между плащането и

специфичното потребление. Така например, при иначе скъп обяд с фиксирана

цена се избягва неприятното за клиента усещане от свързването на висока цена

с много малко количество храна, както е при многократното индивидуално

сервиране на скъпи ястия. Друг пример е налагането на клубни такси от фитнес

клубове на месечна или годишна база, а не на база на потребена услуга –

стратегия, която отделя потреблението на услугата от таксата/плащането и

прави пределният разход от посещението на подобни клубове нула. Освен това

месечната такса, - макар и отминал разход, - стимулира използването на

услугата, тъй като потребителят иска да редуцира разхода, който се пада на

посещение (това не е така, ако той плаща само за потребената услуга). Но като

може би най-добро съвременно средство за отделяне се сочи кредитната

карта.

Тя отделя покупката от плащането по няколко начина. Тя отлага

плащането с няколко седмици, като това забавяне поражда два

отделни ефекта: а) плащането е по-късно от покупката; б)

плащането е отделено от покупката. Простото отделяне на

покупката от плащането прави така, че плащането се откроява по-

малко, т.е. плащането с кредитна карта намалява откроеността на

изходящите потоци, като възприятието и спомените за тях са

по-слаби от плащането в брой или от чекова/разплащателна

сметка (вж. Соман, 1997, цит. по Талер, 2003, с. 87).

Втори фактор, допринасящ за атрактивността на плащането с

кредитни карти, е, че при пристигането на сметката покупката е

смесена с много други покупки, т.е. психологически тя изглежда

по-малка в контекста на много по-голямата сметка, а освен това

при наличието на много покупки се намалява открояването.

Ефектът се усилва и от това, че сметката не се плаща в пълен обем

веднага, поради което остатъкът трудно може да се съотнесе с

която и да е покупка.

16

4. Приложения на менталното сметководство във финансите

Изследователите, работещи в областта на менталното сметководство,

разширяват обхвата на неговото приложение отвъд въпросите, които

оригинално поставя Талер (1999) (сравни с Талер, 1985). Такава важна област

са финансите, където се правят предсказания, изведени от менталното

сметководство, относно индивидуалните инвестиционни решения и фирменото

поведение. Шефрин и Статман (1987) изследват, от тази гледна точка,

продажбата на акции, когато тяхната стойност расте, в противоречие с

предписанието на рационалния икономически анализ, съгласно който следва да

бъдат продавани акции, чиято стойност намалява. Одийн (1998) подкрепя това

предсказание на менталното сметководство – явление, наречено „ефект на

диспозицията” (“disposition effect”). Инвеститорите са повече склонни да

продават своите печеливши, а не техните губещи акции. Свързан с това

явление е и стремежът на инвеститорите да компенсират претърпени преди

това капиталови загуби; например, ако инвеститорът трябва да направи избор

между губеща акция и безрискова парична сметка, той избира губещата акция;

обратно, ако предложението е да избере между друга акция със същата рискова

характеристика и безрискова опция, инвеститорът престава да се стреми към

компенсация и предпочита безрисковата сметка. Това показва, че

инвестиращите в акции дефинират своите ментални сметки твърде тясно, в

съответствие със спецификата на акциите. Този ефект на диспозицията може

да е израз на обоснован избор при вземането на инвеститорското решение. Под

това се има предвид, че когато инвеститорът реализира капиталови печалби

или загуби, той често трябва да дава обяснение за своите действия на клиенти,

партньори или на самия себе си; в този смисъл, като причина за продажбата се

сочи доходността на акцията, и обратно. Друго обяснение на това явление е

несклонността на инвеститорите към загуба, поради което изчакват

акциите да станат печеливши. Талер (1999) дискутира приложението на

менталното сметководство в областта на спестяване, инвестиции и

17

финансово счетоводство. Хсии и Кунройтер (1999) изследват прилагането на

менталното сметководство в областта на застраховането. Менталното

сметководство и несклонността към загуба могат да обяснят защо

собствениците на недвижимост с неохота продават по цена, представляваща

номинална загуба, макар всяка цена над оригиналната покупна цена да се

разглежда като печалба.

* * *

Менталното сметководство показва честото нарушаване от индивидите

на принципа за хомогенност на парите: парите не са непременно

хомогенни/заместими в различните ментални сметки. Във всяка една от тях,

хората се стремят да избегнат загубите – например като ги неутрализират с

печалби или като ги комбинират така, че да се изпита само единична загуба

(Талер, 1999).

Сочи се, че индивидите проявяват гъвкавост в своите ментални сметки,

за да се почувстват добре по отношение на резултата (Талер, 1999; Чийма и

Соманn, 2006). Загубите, които не са очевидни, като пропуснатите лихви, се

игнорират, а внезапните печалби доставят удоволствие и с много по-голяма

охота се консумират, отколкото нормалният доход (Аркес и съавтори, 1994;

вж. Рийзън и Дънстол, 2009, с. 5-6).