14280-adm iii unidad v

8/2/2019 14280-Adm III Unidad V

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15/04/2012 1

Administracin III

Unidad V:Estrategia y Ventaja

Competitiva

Contenidos:Tipos genricos de ventajas competitivas: lder encostos, diferenciacin de productos, enfoque. Estrategias ofensivas y

defensivas para asegurar la ventaja competitiva. Estrategias deintegracin vertical. Adaptacin de la estrategia a la situacin.


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Las 5 estrategias CompetitivasGenricas

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Estrategia debajos costos

dirigidos

Estrategia dediferenciacin

dirigida

Estrategia dediferenciacin

amplia

Estrategia debajos costos

generales

Estrategia demejores costos

Una ampliaseleccin decompradores

Un segmentoestrecho de

compradores (onicho de mercado)

Costo ms bajo Diferenciacin

ObjetivoCom

ercial

Tipo de ventaja competitiva que sepersigue


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Estrategias de Costos Bajos

La base de un lder de costos bajos para una ventajacompetitiva es contar con costos generales menores que

los de sus competidores. Los lderes de costos bajosexitosos son excepcionalmente eficaces para hallar la

forma de reducirlos en sus operaciones.

Deben incluir caractersticas y servicios que loscompradores consideren esenciales: La oferta de un

producto demasiado austero socava el atractivo delproducto de la empresa y puede alejar a loscompetidores, aunque su precio sea menor que losproductos competidores.

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2 formas principales de obtener ventaja decostos1) Mejor trabajo que los rivales en las

actividades de la cadena de valor2) Renovar la cadena de valor general para

eliminar o evitar algunas actividades

generadoras de costos

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1) Manejo rentable de las actividades de la cadena de valor: Esforzarse por aprovechar todas las economas de escala disponibles Aprovechar por completo los efectos de la curva de aprendizaje/experiencia Tratar de operar las instalaciones a toda su capacidad

Emprender acciones para aumentar los volmenes de ventas y repartir de estemodo costos como I&D, publicidad, ventas y administrativos en ms unidades.

Mejorar la eficiencia de la cadena de abastecimiento Sustituir el uso de materias primas o componentes de costo elevado por otros

ms baratos

Usar sistemas y software en lnea para alcanzar eficiencias operativas Adoptar mtodos operativos ahorradores de trabajo Emplear el poder de negociacin de la empresa ante los proveedores para

obtener concesiones Estar alerta ante las ventajas de costos de contratacin externa e integracin

verticales6


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2) Renovar la cadena de valor para contener oeliminar actividades innecesarias:

Eliminar a los distribuidores con la venta directa a los clientes

Sustituir algunas actividades de la cadena de valor contecnologa de internet ms rpida y barata Racionalizar operaciones al eliminar etapas laborales y

actividades de poco valor agregado o innecesarias Reubicar las instalaciones para limitar la necesidad de transporte

y administracin Ofrecer productos austeros Ofrecer una lnea limitada de productos en oposicin a una

completa

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Cundo funciona mejor una estrategia de costos bajos La competencia de precios entre los vendedores rivales es

especialmente vigorosa Los productos de los vendedores rivales son en esencia idnticos y

estn disponibles con cualquiera de los vendedores Hay pocas maneras de lograr una diferenciacin de producto que

tenga valor para los compradores La mayora de los compradores usa el producto de la misma forma Los compradores que buscan costos bajos cambian sus compras

de un vendedor a otro Hay muchos compradores y tienen un significativo poder de

negociacin para bajar los precios Los recin llegados a la industria emplean los precios bajos de

introduccin par atraer compradores y construir una base de

clientes 8


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Claves para alcanzar el xito del liderazgo de costosbajos

Obtener una ventaja de costos bajos sobre los rivales se consigue al

adelantarse en el desempeo ms rentable y en la eliminacin olimitacin de actividades no esenciales de la cadena de valor

Peligros de una estrategia de costos bajos Obsesionarse con la reduccin de costos

Optar por las rutas de las ventajas de costos para conservar unatitularidad o que relegaran a los rivales a la zaga Quedar atrapado en una carrea agresiva de descuentos de

precios y terminar con una rentabilidad menor

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Estrategias de DiferenciacinAmplia

La esencia de una estrategia de diferenciacin esser nico de forma valiosa para una amplia

variedad de clientes.

Son atractivas cuando las necesidades y preferencias de los compradoresson muy diversas para que un producto estandarizado o vendedores concapacidades idnticas las satisfagan por completo

La diferencia exitosa permite que una empresa: Fije un precio mayor por su producto Aumente las ventas unitarias Obtenga lealtad del comprador hacia su marca

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La diferenciacin genera una ventaja competitiva msperdurable y rentablecuando se basa en competenciasy capacidades, por ejemplo la innovacin del producto,superioridad tcnica, calidad y confiabilidad, serviciocompleto al cliente.

En qu partede la cadena de valor se deben crearatributos de diferenciacin

Actividades de la cadena de abastecimiento, de I&D,de produccin de I&D o relacionadas con la tecnologa,de fabricacin, de distribucin y transporte, demarketing, ventas y servicio al cliente

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4 mejores rutas Incorporar atributos al producto y caractersticas para el

usuario que reduzcan los costos generales delcomprador por usar la mercanca de la empresa

Incorporar caractersticas que mejoren le desempeo delproducto

Incorporar caractersticas que aumenten la satisfaccindel cliente de maneras no econmicas o intangibles

Entregar valor a los clientes al diferenciar con base encompetencias y capacidades competitivas que los rivalesno tengan o cuya emulacin no puedan costear

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Cundo funciona mejor una estrategia de diferenciacin Las necesidades y usos del producto por parte del

comprador son diversos

Hay muchas formas de diferenciar el producto oservicio y muchos compradores las perciben y valoran Pocas empresas rivales siguen un planteamiento

semejante de diferenciacin

El cambio tecnolgico es veloz y la competencia giraen torno a las caractersticas del producto queevolucionan con rapidez

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Peligros de una estrategia de diferenciacin Siempre esta condenado al fracaso cuando los

competidores pueden copiar con rapidez la mayora

o todos los atributos atractivos del producto quelanza una empresa Es que la estrategia produzca una recepcin

indiferente en el mercado, a causa de que los

compradores vean poco valor en los atributos nicosdel producto Es el gasto excesivo en las acciones para diferenciar

el producto, lo que afecta la rentabilidad14


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Estrategias de los MejoresCostos

La ventaja competitiva de una empresa de mejores costoses tener costos ms bajos que los rivales para incorporaratributos de vanguardia, a colocar a la compaa en una

posicin que mejore el precio de los rivales, cuyosproductos tengan atributos de vanguardia semejantes.

Cundo funciona mejor una estrategia de mejores costos

En mercados donde la diversidad del comprador hace quela diferenciacin del producto de la norma, y dondemuchos consumidores tambin son sensibles al precio yvalor

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Estrategias de los MejoresCostos

Gran riesgo de una estrategia de mejores costosSe agote entre las estrategias de compaas de costos

bajos y de diferenciacin de lujo, las cuales pueden ser

capaces de apropiarse de clientes con el atractivo de unprecio menor.

Para tener xito

Debe ofrecer a los compradores atributos de productosignificativamentemejores con el fin de justificar unprecio superior al de los lderes de costos bajos

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Estrategias Dirigidas (o nichode mercado)

Atencin concentrada en una porcin del mercado total

Estrategia dirigida de bajos costosPretende asegurar una ventaja competitiva al atender a

compradores en el nicho de mercadoobjetivo con costosy precios menores que los rivales

Estrategia dirigida de diferenciacin

Pretende asegurar una ventaja competitiva con un productodiseado con cuidado para atraer las preferencias ynecesidades nicas de un grupo estrechoy bien definidode compradores

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Estrategias Dirigidas (o nichode mercado)

Riesgo de las estrategias dirigidas de bajos costos ydiferenciacin Oportunidad de que los competidores encuentren

formas eficaces de igualar las capacidades deconcentracin de la empresa al atender el nichoobjetivo

Potencial de cambio de las preferencias y

necesidades de los miembros del nicho con eltranscurso del tiempo hacia los atributos delproducto que prefiere la mayora de loscompradores

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Caractersticas distintivas de las 5estrategias competitivas genricas

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Empresa decostos bajos

Diferenciacinamplia

Empresa demejores costos

Empresa dirigida encostos bajos Diferenciacin dirigida

Enfoque enla

produccin

Bsquedacontinua dereduccin decostos sinsacrificar lacalidad aceptableni lascaractersticasesenciales

Centrarse en lascaractersticasdiferenciadoras por lascuales loscompradores estndispuestos a pagarms; esforzarse por lasuperioridad delproducto

Concentrarse encaractersticas devanguardia y atributosatractivos con costosmenores que losrivales

Bsqueda continua dereduccin de costos sin dejarde incorporar caractersticasy atributos correspondientesa las preferencias del nicho

Productos a la medida, quese ajusten a los gustos ynecesidades del nicho

Enfoque enel

marketing

Tratar dedestacar lascaractersticas delproducto quegeneren costosbajos

Caractersticasdistintivas delrevendedorFijar un precio mayorpara cubrir los costosextras de lascaractersticasdiferenciadoras

Entrega del mejor valordel revendedorOfrecer caractersticascomprables con menorprecio que los rivales oigualar sus precios yofrecer mejorescaractersticas

Comunicar caractersticasatractivas de un producto conun precio econmico que seajuste a las expectativas delnicho

Comunicar cmo elproducto satisface mejor lasexpectativas de loscompradores

Claves parasustentar laestrategia

Precioseconmicos-buen valorEsforzarse porreducir costos,ao tras ao, entodas las reas dela empresa

Destacar la innovacinconstante para estardelante de loscompetidoresConcentrarse enalgunas caractersticasdiferenciadorasbsicas

Experiencia nica enreducir costos y almismo tiempoincorporarcaractersticas yatributos devanguardia

compromiso constante deatender al nicho con le costoms bajo posible; nooscurecer la imagen de laempresa con la entrada enotros segmentos de mercadoo con ms productos paraampliar el atractivo

comercial.

Compromiso constante deatender al nicho mejor quelos rivales; no oscurecer laimagen de la empresa conla entrada en otrossegmentos de mercado ocon ms productos paraampliar el atractivo

comercial


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Men de opciones estratgicasde una empresa

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Emplear movimientosestratgicos defensivos?

Opciones genricas de estrategias competitivas(primera opcin estratgica de una empresa)

Alternativas estratgicas complementarias(segundo conjunto de opciones estratgicas de una empresa)

De bajoscostos

generales?

De enfoqueen

diferenciacin?

De enfoqueen bajoscostos?

Diferenciacinamplia?

De mejorescostos?

Utilizar alianzas estratgicasy asociaciones colaborativas?

Iniciar accionesestratgicas ofensivas?

Subcontratar algunas actividadesseleccionadas de la cadena de valor?

Integrarse en las primerasetapas o en las posteriores?

Fusionarse con otrasempresas o bien adquirirlas?

Qu estrategia deinternet emplear?

Estrategias de las reas funcionales para apoyar las alternativas estratgicas anterioresI&D y diseo Produccin Marketing y ventas RRHH Finanzas

(Tercer conjunto de elecciones estratgicas de la empresa)

Calendarizar los movimientos estratgicos en el mercadoPrimero en actuar? Seguidor inmediato? ltimo en actuar?

(Cuarto conjunto de elecciones estratgicas de la empresa)


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Estrategias de cooperacin:Alianzas y Asociaciones

Las alianzas estratgicas son acuerdos de colaboracin endonde dos o ms empresas unen sus fuerzas para

obtener resultados estratgicos mutuamente benficos

Consiste en 5 factores: Es bsica para que la empresa alcance su objetivo

importante Ayuda a forjar, sustentar o aumentar una competencia bsica

o ventaja competitiva Ayuda a bloquear una amenaza competitiva Ayuda a abrir nuevas oportunidades comerciales importantes Disminuye un riego significativo de una empresa

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Estrategias de cooperacin:alianzas y asociaciones

Casos donde son ventajosas: Empresas que compite por el liderazgo de negocios

global

Empresas que compiten para forjarse una posicinslida en una industria del futuro

Al conjuntar compaas con diferentes habilidades y

bases tcnicas, las alianzas crean oportunidades deaprendizaje que ayudan a las empresas asociadas aaprovechar mejor sus propias fortalezas de recursos

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Estrategias de Fusin yAdquisicin

Fusin es una mezcla de iguales y lacompaa recin creada a menudo recibe unnombre nuevo

Adquisicin es una combinacin en lacual una empresa (la adquiriente) compra y

absorbe las operaciones de otra (la adquirida).

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Estrategias de Integracin Vertical: Operar enms etapas de la cadena de valor de la

industria2 razones fortalecer su posicin competitiva y/o

impulsar su rentabilidad Integracin a las etapas tempranas para que sea viable

y rentable la empresa debe ser capaz de: Obtener las mismas economas de escala que sus proveedores

externos Igualar o superar la eficiencia de produccin de los

proveedores sin menoscabo de la calidad

Integracin a las etapas posteriores

impulso estratgico es tener mejor acceso a losusuarios finales y mejor visibilidad comercial

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Estrategias de Integracin Vertical: Operar enms etapas de la cadena de valor de la

industriaDesventajas de la estrategia de integracin vertical:

Aumenta el riesgo comercial Tardan ms en adoptar avances tecnolgicos o mtodos de

produccin ms eficientes Menor flexibilidad para ajustarse a las preferencias

cambiantes del consumidor o a un diseo de producto que noincluye partes y componentes que fabrica ella misma

Problemas de ajuste de calidad

Exige cambios radicales en las habilidades y capacidades dela empresa

Puede perjudicar la flexibilidad operativa de una empresacuando se trata de alterar el uso de partes y componentes

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Estrategias de Subcontratacin:estrechar las fronteras del negocio

La subcontratacin (outsourcing) implica encargaralgunas actividades de la cadena de valor a

empresas externas

Cundo son ventajosas Los especialistas externos desempeen mejor o con menos costos

una actividad La actividad no sea clave para la capacidad de la empresa de

obtener ventaja competitiva sustentable ni socave sus competenciasbsicas, capacidades o conocimiento tcnico Reduzca el riesgo de exposicin de la empresa a los cambios

tecnolgicos y/o de las preferencias de los compradores

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E t t i d f i


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Estrategias de ofensiva: mejorar laposicin del mercado y construir una ventaja

competitivaLas mejores ofensivas tienden a incorporar varios comportamientos y

principios:1. Centrarse en construir una ventaja competitiva y despus esforzarse

por convertirla en una decisiva

2. Emplear el elemento sorpresa y no hacer lo que los rivales esperan ypara lo cual estn preparados3. Aplicar recursos para los cuales los competidores estn menor

preparados para defenderse4. No conformarse con las cosas como estn y, manifestar una fuerte

tendencia al cambio, a emprender acciones que impulsen la posicincompetitiva frente a los rivales Principales opciones:

Ofrecer un producto igualmente bueno o mejor con un menorprecio

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E t t i d f i


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Estrategias de ofensiva: mejorar laposicin del mercado y construir una ventaja

competitiva Adelantarse a los competidores al ser el primero en adoptar las

tecnologas de nueva generacin o entrar primero en el mercado conproductos de nueva generacin

Procurar la innovacin continua del producto para ganar ventas yparticipacin de mercado a expensas de rivales menos innovadores

Adoptar y mejorar las ideas buenas de otras empresas Atacar deliberadamente los segmentos de mercado en los que un rival

importante tenga grandes ganancias Atacar las debilidades competitivas de los rivales

Maniobrar en torno a los competidores y concentrarse en captarterritorio comercial desocupado o poco competido Usar tcticas de atacar y retroceder o de guerra de guerrillas para

ganar ventas y participacin de mercado complacientes y distrados

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E t t i d f i t l


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Estrategias defensivas: proteger laposicin de mercado y las ventajas

competitivasLos propsitos de las estrategias de defensivas son

reducir el riesgo de ser blanco de ataques, debilitarel efecto de todo ataque que se reciba e influir en

los contendientes para que dirijan sus energas aotros competidores

Adoptan dos formas:

Bloquear las rutas abiertas a los contendientes Emitir seales de posibles represalias

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Estrategias de Internet

Las empresas deben lidiar con el problema estratgicode cmo usar su sitio de internet para colocarse en elmercado: usarlo slo para difundir informacin de su

producto o para operar una tienda electrnica de

ventas directas por internet.

Opciones: Informacin del producto slo con estrategias de internet: evitar

el conflicto de canales Tiendas virtuales como canal de distribucin minorista Estrategias de venta en tiendas reales y virtuales Estrategias para empresas virtuales

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Elegir Estrategias AdecuadasPara Las reas Funcionales

La estrategia de una empresa no estar completahasta que sus directivos tomen decisionesestratgicas sobre la forma como las diversas

partes funcionales de su negocio apoyarn elplanteamiento bsico de su estrategia competitivay las dems acciones competitivas importantesque se emprendan.

El personal debe tener claras las estrategias de mayornivel que eligi la directivas y despus ajustar las de lasreas funcionales de acuerdo con ellas.

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V j D j d S


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Ventajas y Desventajas de SerPrimer Movedor

Ventajas potenciales de los seguidores o desventajas delos primeros movedores Cuando el liderazgo de ser el primero cuesta ms que imitar y slo se

asignan al lder beneficios insignificantes por la curva de aprendizaje,

condicin que permite que un seguidor termine con menores costosque el pionero Cuando los productos de un innovador son un tanto primitivos y no

cumplen con las expectativas del comprador Cuando la demanda del mercado es escptica sobre los beneficios

de una tecnologa o producto nuevos que lanza el que actu primero Cuando la rpida evolucin del mercado da a los seguidores un

espacio para aventajar los productos del que actu primero con otrosmas atractivos de nueva generacin

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