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소비자 반응 모형1 : 정보처리 모형14장

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1. 관여도에 대한 개념적 이해

높은 관여도 제품 낮은 관여도 제품

1 관여도(Involvement)

• 관여도(involvement) : 주어진 상황에서 특정대상에 대한 개인의 관련성

지각 정도 혹은 중요성 지각 정도

예) 높은 관여도 ; 높은 가격, 사회적 가시성 높고, 구매 및 사용에 위험부담

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소비자 관여도에 영향을 미치는 요인들

소비자의 관여도

소비자의 특성(개성)

상황

마케팅커뮤니케이션제품

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2. 관여도의 유형과 주요차원

• 관여도(involvement)를 구성하는 차원들

1) 자아표현의 중요성2) 쾌락적 가치의 중요성3) 실용적 관련성4) 구매위험

• 제품 유형별, 소비자의 개인특성에 따라 각 차원들의 중요성 차이

• 냉장고의 경우 : 자아표현, 쾌락적 가치 등은 낮을 수 있고, 실용적 관련성과구매위험은 높을 수 있음

• 다이아몬드의 경우 : 자아표현, 쾌락적 가치, 구매위험은 높고, 실용적 관련성은 낮을 수 있음

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3. 소비자 관여도와 광고기획전략

FCB Grid(Foote, Cone & Belding)

사고(thinking) 느낌(feeling)

고관여

1. 정보 제공적 광고(informative). 승용차, 집, 신제품. 소비자반응모형: 인지-감정-행동. 회상, 사고유발 매체, 구체적 정보

2. 감정유발광고(affective). 보석,화장품,패션의류,고급오토바이. 소비자반응모형: 감정-인지-행동. 태도변화,넓은 광고지면,이미지,임팩트

저관여

3. 습관형성광고(habit formation). 식품,가정용품. 소비자반응모형: 행동-인지-감정. 작은광고지면,라디오,POS,상기광고

4. 자아만족광고(self-satisfaction). 술,캔디,껌. 소비자반응모형: 행동-감정-인지. 매출,신문,POS,주의유발광고

• FCB의 Richard Vaughn : 소비자 관여도와 뇌특화 이론을 토대로 FCB Grid라는 광고기획모형 개발

• 뇌특화이론(Brain specialization) : 좌측 뇌는 합리적, 인지적 사고과정 주로 담당, 우측 뇌는 시각적, 감정적 기능을 주로 담당

• FCB Grid는 고관여-저관여와 사고-느낌이라는 두 차원을 이용하여 네 가지유형의 소비자반응(행동)모형 제시, 학 유형에 적합한 광고고 전략을 제시

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FCB(Foote, cone & Belding) Grid

저관여

고관여

ThinkProduct

FeelProduct

• 럼주

• 향수

• 크리스마스카드

• 아이스크림

• 벽지

• 승용차• 퇴직금계좌

• 35mm카메라

• 냉장고

• 승용차배터리

• 살충제

• 옷핀

Learning Affective

Routine• 라면 Hedonism

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고관여-Thinking 1. 정보 제공적 광고(informative). 승용차, 집, 신제품. 소비자반응모형: 인지-감정-행동. 회상, 사고유발 매체, 구체적 정보

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* 정보 제공형 광고

• 브랜드에 대한 정보 제공은 이성적이고 합리적인 데 초점을 두어야한다

• 크리에이티브를 과장되게 처리하지 않아야 한다

• 자사 브랜드에 부정적인 소비자들은 논리적으로 설득시켜야 한다

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저관여-Thinking

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* 행동적 성향 광고식료품, 생활 필수품 등 습관적으로 구매 제품

• 단순한 문제 해결형의 광고

• 크리에이티브의 전개 혜택 최소화

• 극단적인 광고 소구

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고관여-feeling

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* 감성 유발형 광고

• 정교한 감성 처리

• 과장된 광고

• 부분적 정보형 소구

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저관여-feeling

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제4범주: 자아만족형 광고

• 광고에 대한 태도 -> 상표태도

• 정통한 광고의 소구 사용

• 광고의 반복

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마케팅자극(광고)

노 출

주 의

이 해

태 도

구매행동

관여도

기 억

2 소비자 정보 처리 과정의 단계

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노출(Exposure) ‘소비자가 광고자극과 물리적으로 접해

감각기관이 활성화되는 것’

소비자

광고의 홍수

소비자가 불필요한 자극 회피,

광고자극에 대한 노출을 스스로 선택!

선택적 노출(Selective Exposure)

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1. 노출

1) 선택적 노출