1 título 2 o planejamento estratégico e o processo de marketing
TRANSCRIPT
1
Título 2
O Planejamento Estratégico
e O Processo de
Marketing
2
Plano Formal
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO PODE SER MAIS IMPORTANTE DO QUE O PLANO EM SÍ, visto que pode vir a fornecer benefícios tais como:
Encoraja a administração a pensar no que aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá.
Obriga a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas.
Melhora a coordenação dos esforços da empresa nas diversas áreas.
Estabelece padrões de desempenho mais claros para controle.
Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e responder mais rapidamente a elas.
3
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
É o processo de desenvolver e manter um ajuste entre os
objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades e ameaças de um mercado em contínua
mutação.
4
Etapas do Planejamento Estratégico
(1) Definição
de missão
da empresa
(2) Estabelecimento dos objetivos e das metas da
empresa
(3) Desenvolviment
o do portfólio de negócios
(UENs)
(4) Planejamento de marketing
e outras
estratégias funcionais
CorporativoUnidade de
negócios (UENs)
Nível
5
Orientada para o mercadoOrientada para o mercado
RealistaRealista
MotivadoraMotivadora
Habilidades/característicasHabilidades/características
Adequada ao ambienteAdequada ao ambiente
Específica
Características de uma boa
declaração de missão:
Declaração de missão é a manifestação
do propósito da organização.
Definição da Missão da Empresa
6
Estabelecimento dos Objetivos e
das Metas da Empresa
Declaração de missão
Objetivo de
Mkt nº 1
Objetivo de
Mkt nº 2
Objetivo de
Mkt nº 3
Estratégia de
marketing
Estratégia de
marketing
Estratégia de
marketing
Estratégia de
marketing
Estratégia de
marketing
7
Desenvolvimento do Portfólio de Negócios
O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a corporação.
Uma Unidade Estratégica de Negócios (UEN), pode ser uma divisão da corporação, uma linha de produtos, um único produto ou até mesmo uma marca
Ao administrar o portfólio de negócios a empresa deve:
analisar sistematicamente seu atual portfólio de negócios
decidir quais negócios devem receber mais, menos ou nenhum investimento ou até mesmo serem abandonados
desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou
negócios ao portfólio
8
Criançaproblema
• Pequena participação em mercado em crescimento • Candidato a estrela
• Requer dinheiro para aumentar participação
Criançaproblema
• Pequena participação em mercado em crescimento • Candidato a estrela
• Requer dinheiro para aumentar participação
Estrela
• Alta participação em mercado de alto crescimento
• Potencial de lucros
• Necessita de altos investimentos para manter participação
Vaca Leiteira
• Alta participação em mercado de baixo crescimento
• UEN estabelecidas bem-sucedida
• Gera significativo montante de recursos
Vaca Leiteira
• Alta participação em mercado de baixo crescimento
• UEN estabelecidas bem-sucedida
• Gera significativo montante de recursos
Abacaxi
• Pequena participação em mercado de baixo crescimento
• Baixo potencial de lucros
• Candidato ao abandono
Abacaxi
• Pequena participação em mercado de baixo crescimento
• Baixo potencial de lucros
• Candidato ao abandono
Participação de mercado relativa Grande Pequena
Taxa d
e c
rescim
en
to d
o m
erc
ad
oB
aix
a A
lta
Analisando o Portfólio de Negócios Atual:
(Abordagem do Boston Consulting Group)
?
9
Poder de negócios
Alta
Média
Baixa
Forte Médio Fraco
A
B
C
D
Atr
ati
vid
ad
e d
o s
eto
rAnalisando o Portfólio de Negócios Atual:
(Matriz de Atratividade de Mercado GE)
10
Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosaImplementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa
Dificuldade em definir UENs e mensurar participação e crescimento do mercado
Dificuldade em definir UENs e mensurar participação e crescimento do mercado
Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro
Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro
Problemas Relacionados às Abordagens de Matriz
11
1. Penetração de mercado
2. Desenvolvimento de mercado
3. Desenvolvimento de produto
4. Diversificação
Mercadosexistentes
Novosmercados
Produtosexistentes
Novosprodutos
Matriz de crescimento mercado / produto
Desenvolvendo Estratégias de Crescimento na Era da Conectividade
12
Matriz de Crescimento Mercado / Produto
Penetração de mercado: vender mais aos clientes atuais Sem alterar os produtos atuais.Como?
Adicionar novas lojas em áreas onde já atua, investir emcomunicação, preços, serviços.
Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos mercados para os produtos atuais. Como?
Identificar novos mercados demográficos ou geográficos.
Desenvolvimento do produtos: oferecer produtos
modificados, ou novos produtos, para os mercados
atuais.
Como?
Novos estilos, sabores, cores ou produtos
modificados. Diversificação: novos produtos para novos
mercados.
Como?
Abrir ou comprar novos negócios.
13
Forneceorientaçãofilosófica(Cliente)
Subsidiaos
planejadores estratégicos
( SWOT )
•A estratégia geral da empresa e a estratégia de Marketing se sobrepõem.
•Qual o papel do marketing no planejamento estratégico?
Traça estratégiasvisando o
atingimentodos
objetivos das Uens
Planejamento de Estratégias Multifuncionais
14
Público-alvo
Produto
Praça Preço
Promoção
Impl
emen
taçã
o
de m
arke
ting
Planejament
o de
marketing
Controle de
marketing
Anális
e de
mar
keting
Concorrentes
Intermediáriosde marketing
PúblicosFornecedores
Ambientedemográfico /
econômico
Ambientetecnológico /
natural
Ambientepolítico-legal
Ambientesócio-cultural
Processo de Marketing (A Meta é construir conexões fortes e lucrativas)
15
Conexão com os Consumidores
Não é possível relacionar-se de maneira lucrativa com todos os tipos de consumidores ao mesmo tempo...
É necessário focar a atuação mercadológica visando melhor atender necessidades mais particulares, além do que, só se descobrem novas oportunidades se uma análise sistemática e cuidadosa do mercado for realizada
Segmentação de mercado: processo de divisão do mercado em grupos de compradores (segmentos/nichos) com necessidades, características e/ou comportamentos similares.
Definição do mercado-alvo: avaliação da atratividade de cada segmento ou nicho e escolha de um ou mais deles visando focar a ação mercadológica.
16
Conexão com os Consumidores
Posicionamento de mercado:
• É O ESFORÇO QUE A EMPRESA FAZ PARA CRIAR BENEFÍCIOS CHAVE E, PORTANTO, A DIFERENCIAÇÃO (VANTAGEM COMPETITIVA) DO SEU PRODUTO, SERVIÇO OU MARCA EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES, COM O OBJETIVO DE ALCANÇAR UM LUGAR DE DESTAQUE NA LEMBRANÇA (MENTE) DOS CONSUMIDORES.
• SHARE OF MARKET X SHARE OF MIND
• “TOP OF MIND“
• DESAFIO: COMMODITIES...
17
Estratégias de Marketing visando Vantagem Competitiva
A estratégia que uma empresa
adota depende de sua posição
no setor
Líder de Mercado
Desafiantesde Mercado
Buscadorasde Nicho
Seguidorasde Mercado
18
Mercados-alvo
Posicionamentopretendido
Combinação de bens e serviços que a empresa
oferece ao mercado-alvo
Quantia de dinheiro que os clientes
têm de pagar para obter um produto
Atividades que comunicam os benefícios do
produto e convencem os clientes-alvo a
comprá-lo
Atividades que tornam o produto disponível
aos consumidore
s-alvo
Desenvolvimento do Mix de Marketing
Produto Preço
Promoção Praça
19
Mix de Marketing Os 4Ps e os 4Cs
4Ps
Produto
Preço
Praça
Promoção
4Ps
Produto
Preço
Praça
Promoção
4Cs
Cliente (solução para o)
Custo (total de obtenção uso e descarte)
Conveniência
Comunicação(Bi-direcional)
4Cs
Cliente (solução para o)
Custo (total de obtenção uso e descarte)
Conveniência
Comunicação(Bi-direcional)
20
Planejamento
Desenvolvimento de planos
estratégicos
Desenvolvimento de
planos de marketing
Planejamento
Desenvolvimento de planos
estratégicos
Desenvolvimento de
planos de marketing
Implementação
Realizaçãodos planos
Implementação
Realizaçãodos planos
AnáliseAnálise
Controle
Mensuração dos
resultados
Avaliação dosresultados
Adoção deMedidas
corretivas
Administração do Esforço de
Marketing
21
Resumo executivo
Atual situação do marketing
Análise das ameaças e das oportunidades
Objetivos e questões essenciais
Estratégia de marketing
Programas de ação
Orçamentos
Controles
Conteúdo de um Plano de Marketing
22
Estratégia de marketingEstratégia de marketing
Desempenho de marketingDesempenho de marketing
Implementação
CulturaProgramas
de ação
Decisão erecompensa
Estruturaorganizacional
Recursoshumanos
Implementação de Marketing
23
Gerência demercado
Combinação
Gerência deproduto
Geográfica
Funcional
Formas de
organizar as
atividades de
marketing
Organização do Departamento de Marketing
24
Controle de Marketing
Estabelecimento de metas
Mensuração de desem-penho
Avaliaçãode desem-
penho
Adoção de
medidascorretivas
25
Revisão do Capítulo
Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas quatro etapas.
Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias de crescimento.
Explicar estratégias de planejamento funcional e avaliar o papel do marketing no planejamento estratégico.
Descrever o processo de marketing e as forças que o influenciam.
Relacionar as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing.