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MARKETINGMARKETING

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A Evolução Conceitualdo Marketing

"Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra

mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar,

comercializar ou transacionar."

Marcos Cobra

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Evolução

• Até o advento da Revolução Industrial, os modelos de produção ocidentais eram essencialmente artesanais... o ferreiro, o alfaiate, o padeiro, o sapateiro, todos enfim produzindo para um dado consumidor, e atendendo-os quase que apenas sob encomenda ou sob medida.

• Com a Revolução Industrial veio a produção em série, em escala, que focou principalmente produtos básicos.

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Padronização

• Trouxe consigo novos hábitos de consumo, mas aplicáveis à massa, ao mercado no seu mais amplo sentido, seja ele geográfico ou demográfico.

• Apesar dos novos processos produtivos e dos investimentos em capitais, instalações e equipamentos, poucas eram as plantas industriais e assim sendo, ínfima a concorrência.

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Estudos Mercadologia

• A ordem era estabelecer regras e princípios de maior produtividade – ESTUDOS - (mais máquinas, maior carga de trabalho), meios e vias de transporte (navios, e trens) desde as fontes produtoras até os canais de distribuição (grandes entrepostos atacadistas e armazéns varejistas) - LOGÍSTICA, surgindo assim os intermediários e maximização de lucros.

• A tais estudos chamava-se mercadologia, que se empenhava em elaborar pesquisas, estudar formas de vendas, meios de distribuição, desenvolver promoções e demais serviços agregados ao processo.

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• Na primeira metade do século XX, até o fim da 2a. Grande Guerra, os pensadores ocidentais começaram a produzir os primeiros ensaios objetivando compreender o consumidor e seus hábitos de consumo, mas o foco ainda era o produto e como vendê-lo mais. Entretanto, a página começava a ser virada

Buscavam-se meios para produzir mais e mais, transportar mais e com maior rapidez, distribuir, via intermediários, por canais concentrados em grandes entrepostos e capilarizados em armazéns, mas para atender a mercados de consumo de massa.

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Maslow e hierarquia das necessidades

• Existir necessidades básicas, dispostas numa hierarquia de importância e prioridade:

• necessidades fisiológicas (fome, sede, abrigo)• segurança (sobrevivência física)• relacionamento (aceitação e o sentido de importância)• estima e status (relevância, reputação, prestígio)• auto-realização (conhecer, compreender, sistematizar,

organizar e construir um sistema de valores).

• Estabeleceu ainda que as primeiras necessidades (fisiológicas) dominam o comportamento da pessoa até que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante até que seja satisfeita, e nesta ordem até a última.

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• Enquanto não suprida esta privação, ou satisfeita esta necessidade, o ser humano simplesmente não se dispõe a priorizar mais nenhuma outra ação.

• Diante da fome ou da sede, mal conseguimos raciocinar de forma coerente e objetiva, bloqueando ou adiando iniciativas para a satisfação de quaisquer outras necessidades.

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• Qual a finalidade mercadológica do reconhecimento e a determinação de tais necessidades humanas, e do seu ordenamento hierárquico?

• Maslow proporcionou um sistema capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores estejam buscando satisfazer ao pretender adquirir produtos.

• Sabendo-se que toda necessidade decorre de uma privação, e demanda por satisfação, então podemos pesquisar, desenvolver, produzir e ofertar produtos que possam suprir com eficácia tal demanda.

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A Era Kotler A Era Kotler

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Na segunda metade dos anos 60, Philip Kitler, nascido em Chicago, em maio de 1931, estudioso, dedicou-se com afinco a reunir, analisar, revisar, desenvolver, ampliar, sistematizar, reordenar e consolidar os fundamentos e princípios do que hoje chamamos marketingmarketing.

Com doutorado em Economia pelo Massachusetts Institute of Technology, hoje leciona Marketing Internacional na Kellog Graduate School of Management, da Northwestern University, uma prestigiadas escolas de pós-graduação em Gestão, onde deu prestígio ao departamento de marketing.

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Philip KotlerPhilip Kotler

• Presta consultoria a IBM, Apple, GE, Ford, Motorola, Honeywell, Bank of America, Merck, Ciba Geigy, J.P.Morgan, DuPont, Westinghouse, Merrill Lynch, dentre outras.

• Conseguiu reunir o melhor do pensamento mercadológico, agregando a ele uma visão objetiva e clara.

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MARKETINGMARKETING"O ponto de partida para o estudo do marketing

reside nas necessidades e desejos humanosnecessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver Além disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços.“

"Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca."

Philip Kotler - MARKETING (ED. COMPACTA) - 3a. edição. SãPhilip Kotler - MARKETING (ED. COMPACTA) - 3a. edição. São Paulo, Atlas, 1985)o Paulo, Atlas, 1985)

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Então, por que Então, por que estudar estudar

MarketingMarketing??

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A Chegada do Marketing no BrasilA Chegada do Marketing no Brasil

O que é Marketing:

É possível identificar uma data específica da introdução do conceito de Marketing na nossa sociedade empresarial e acadêmica". O termo "Marketing" começou a ser empregado entre nós a partir da missão chefiada pelo prof. Karl A Boedecker de cursos de administração na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo da FGV"

"Isto foi em meados de 1954"

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Distinções Essenciais entreVendas e Marketing

Vamos agora buscar entendimento para uma outra questão essencial:

• Vendas e marketing, seriam a mesma coisa ?

• Teriam os mesmos objetivos ?

• Alcançariam os mesmos resultados ? Theodore Levitt: "A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing,

as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final."

Peter F. Drucker: "Na realidade, a venda e o marketing são antíteses e não são sinônimos ou complementações.

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A administração de marketing deve preocupar-se com:

Localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por algum tipo de produto ou serviço em determinado espaço de tempo.

Traduzir essa demanda em produtos ou linha de produtos. Desenvolver e implementar um plano que torne o produto

disponível sob a forma de oferta. E todas estas ações, relembrando o foco, devem ser

desenvolvidas eficientemente para gerar lucros.Se observarmos a essência do papel do marketing dentro da

empresa, podemos vê-lo, na sua etapa de execução mais visível, como gestor da movimentação e distribuição de bens do produtor até o consumidor.

Entretanto, se analisarmos mais atentamente, notaremos que há outros papéis envolvidos, de igual ou maior importância.

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O sistema funcional do marketing pode ser esquematicamente visualizado:

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A Pesquisa de Informações Devemos considerar aqui todas as definições estratégicas requeridas para:

influenciar e estimular a demanda por uma marca ou produto;

determinar o conceito do melhor ponto de venda para a organização;

obter informações sobre produtos alternativos que poderão preencher as oportunidades de demanda derivadas da demanda original etc.

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O Planejamento eDesenvolvimento de Produtos

Nesta etapa do processo é de fundamental importância que as pesquisas tenham determinado as oportunidades de mercado, definido o comportamento do consumidor, objetivando detectar e estabelecer suas preferências, em função de suas necessidades e desejos.

De posse de tais resultados, é possível criar e desenvolver novos produtos e/ou serviços, ou modificar os produtos e/ou serviços ofertados.

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• Outro foco de atenção durante o planejamento é com a determinação da qualidade dos produtos ofertados e/ou do serviços prestados, e assim também da sua aparência e os resultados esperados no seu consumo ou desempenho.

• Cada passo aqui é dado tomando-se por rumo o que pensa e prefere o consumidor, à luz de suas necessidades e desejos.

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A Influência da Demandae suas Ferramentas

Propaganda

Promoção de vendas

Embalagem

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A Operação de Vendas

A operação de vendas é a célula fundamental no alcance dos objetivos de qualquer empreendimento de mercado.

Na grande maioria dos modelos adotados, a venda decorre de um esforço pessoal do vendedor, satisfazendo as necessidades de um outro indivíduo, o comprador.

Sobre o vendedor recai a responsabilidade pelo sucesso de todo o esforço de propaganda e promoção de vendas. Uma vez que atua no ponto de venda, ele é o elemento-chave na política de vendas da empresa.

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A Importância doAtendimento ao Cliente

Temos aqui a continuação da venda, a sua seqüência, o chamado pós-venda, que influencia (a depender da sua excelência) a decisão do consumidor de voltar a comprar ou não o produto adquirido, ou recontratar os serviços prestados.

O atendimento não se relaciona apenas ao aspecto técnico, mas à atenção que a empresa dá ao consumidor, procurando certificar-se de que o produto e/ou serviço tenham resultado na satisfação das necessidades e desejos do cliente.

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Variáveis Controláveis e Incontroláveis

• As variáveis controláveisvariáveis controláveis são aquelas sobre as quais a empresa pode exercer decisão e gerenciamento, resultando em ações táticas que determinem o comportamento no mercado, quais sejam: o produto, a concorrência, o preço, a distribuição, a propaganda e a promoção.

• Já as variáveis incontroláveisvariáveis incontroláveis são caracterizadas por ocorrências que independem das ações da empresa, mas provocam alterações substanciais no mercado.

• Compete às empresas estarem atentas a elas, avaliá-las e adotar políticas que consigam conciliá-las aos objetivos empresariais. Podemos destacar: a legislação, a ética, a política, a cultura, o sistema social, a religião e o comportamento da economia.

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Na elaboração de qualquer estratégiaestratégia é de fundamental importância o fator rendafator renda, dado o seu caráter limitante, até porque sem renda não há demanda, a não ser por serviços sociais.

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Para uma empresa atuar com eficiência e resultados, há que harmonizar e compatibilizar suas ações de mercado, enquanto inseridas no macroambiente das forças demográficas, tecnológicas, ecológicas, políticas e legais, e no microambiente de forças da concorrência, fornecedores, canais de distribuição e público-alvo de consumidores.

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Os "4 As4 As", de Raimar Richers, discorre sobre a finalidade da análise, as necessidades e o desenvolvimento de adaptação, os meios e ferramentas de ativação, e a importância da avaliação.

pode ser assim expresso:

"Fazer marketing é uma forma de sentir as necessidades do mercado através da análiseanálise, criar produtos ou serviços que atendam a essas necessidades mediante a adaptaçãoadaptação e obter a venda por meio da ativaçãoativação. Mas não é só, é preciso avaliaravaliar os desempenhos para, aí sim, integrar o marketing através de todas as suas funções"

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O Composto de Marketingcomo Estratégia

A estratégia mercadológica do composto de marketing pode ser definida como o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, e podem ser classificadas em quatro fatores:

• Produto;Produto;• Preço;Preço;• Ponto de venda; ePonto de venda; e• Propaganda & promoção.Propaganda & promoção.

E. Jerome McCarthy

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PRODUTO

• Conceito: “Objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem o adquire ou consome”. (Las Casas)

Seja qual for o item a ser comercializado, o importante a observar é que quando as pessoas compram algo, geralmente procuram muito mais do que as características físicas existentes.

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PRODUTO

• PRODUTO BÁSICO

• PRODUTO AMPLIADO

• PRODUTO ESPERADO

• PRODUTO DIFERENCIADO

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PRODUTO BÁSICO

• É o conjunto de benefícios, o pacote de utilidades proporcionado pela versão básica do produto.

Em certo sentido, é o mínimo que se pode esperar de uma oferta. É o produto essencial, sem características e benefícios adicionais.

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PRODUTO AMPLIADO

• São todos benefícios extras adicionados ao produto e que fazem parte de uma compra. (garantias, assessoria, assistência técnica, etc)

É um esforço do vendedor em diferenciá-lo o máximo possível de seus concorrentes.

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PRODUTO AMPLIADO

• À medida que os benefícios extras são adicionados ao produto, duas situações podem acontecer:

1. Os clientes sentem suas necessidades insatisfeitas por oferta indevidas ou incompletas, ou

2. Acostuma-se a receber certos benefícios devido às ofertas idênticas da concorrência.

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PRODUTO ESPERADO

• São benefícios que os consumidores esperam ou que estão acostumados a receber através de outras ofertas no mercado. Então, qual a diferença entre “ampliado” e “esperado”?

• Neste sentido, a análise da diferença existente entre o produto ampliado e o produto esperado é que determinará os benefícios válidos para a diferenciação do produto, ou a criação de “algo mais”.

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PRODUTO DIFERENCIADO

• É o esforço de tornar algum produto único, incluindo benefícios que possam ser relevantes aos consumidores visados.

As vezes o esforço de diferenciação poderá ser feito não nas características físicas do produto ou mais produtos adicionados, mas na mente dos consumidores. Esta estratégia é chamada de posicionamento.

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CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS

• Produtos de Conveniência

• Produtos de Escolha

• Produtos de Especialidade

• Produtos Industriais

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Produtos de Conveniência

• São aqueles em que o consumidor não pretende despender muito tempo no esforço de compra.

Os mercadólogos devem torná-los disponíveis em maior número de distribuidores possível, para facilitar o ato de compra.

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Produto de Escolha

• Antes de se decidir o que comprar, os consumidores investigam quais os locais que vendem, comparam qualidade e preço e somente depois fazem sua opção de compra. Os consumidores acreditam que o esforço e o tempo gasto poderão ser compensados pelas diferenças de preços obtidas.

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Produtos de Especialidade

• Gozam de maior flexibilidade para comercialização. Poderão ser distribuídos em estabelecimentos exclusivos. O esforço para consumo poderá incluir até mesmo viagens a diferentes cidades.

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Produtos Industriais

• Muitas vezes são classificados como matérias-primas, máquinas e equipamentos

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COMPONENTES DE UM PRODUTO

• Marcas

• Embalagem

• Serviços e Garantias

• Qualidade

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Marcas

• São importantes fatores de diferenciação

A determinação de uma marca é a prática de identificar um produto ou linha de produto por algum nome específico.

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Embalagem

Passou a ter papel de extrema importância para a venda de produtos. Chega-se a dizer que a embalagem é o vendedor silencioso de uma empresa.

• Deve induzir o consumidor à compra.• Deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia,

quando possível.• O benefício principal do produto deve ser representado

pela embalagem, principalmente quanto à economia ou luxo, utilidade ou novidade.

• Ser de fácil reconhecimento do consumidor.• Considerar as embalagens de produtos similares, além de

ter formas e cores adequadas.

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Qualidade

• A importância do aspecto qualidade para o marketing é incontestável. A satisfação derivada dos produtos será contraída em grande parte devido ao seu desempenho.

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Ciclo de Vida do Produto

Desde o momento que o produto é introduzido no mercado até a sua retirada total, os produtos passam por diferentes

fases da vida: nascem, crescem, atingem a maturidade e entram em declínio.

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Ciclo de Vida de um Produto

.Vendas/Lucros

Tempo

Vendas

Lucro

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

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Motivos para um produtoentrar em declínio

• Outros produtos podem ter sido introduzidos no mercado tornando os existentes desatualizados e fora de moda.

• A sociedade pode deixar de valorizar certos itens em virtude das tendências.

• Obsolescência programada.

• etc

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Auditoria para localizar produto no ciclo de vida.

Fonte: BRITT, Stewart, BOYD JR., Harper. Marketing: gerência e ação executiva. São

Paulo, McGraw-Hill do Brasil.

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Auditoria para localizar produto no ciclo de vida.

1. Desenvolver informações históricas de tendências. Vendas em unidades e em valor, margem de lucros; retorno sobre o capital investido; participação no mercado e nos preços.

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Auditoria para localizar produto no ciclo de vida.

2. Verificar tendências recentes do número e natureza dos concorrentes; participação dos produtos concorrentes; vantagens da qualidade e desempenho; mudanças nos canais de distribuição.

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Auditoria para localizar produto no ciclo de vida.

3. Analisar o desempenho das táticas a curto prazo da concorrência, como plano de lançamentos, propaganda, etc.

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Auditoria para localizar produto no ciclo de vida.

4. Obter informações históricas sobre ciclo de vida de produtos similares ou correlatos.

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Auditoria para localizar produto no ciclo de vida.

5. Projetar a venda do produto para os próximos 3 anos com base na informação coletada.

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Auditoria para localizar produto no ciclo de vida.

6. Estimar o número de anos lucrativos que restam no ciclo de vida do produto e com base nas informações disponíveis fixar a posição em sua curva do ciclo de vida.

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Ciclo de vida de um produto

A teoria do ciclo de vida é válida como instrumento de previsão, porém, a

duração de cada estágio é muito variável. Por isso, é mais útil para o planejamento

estratégico. Em cada um dos estágios em que o produto se encontra são

recomendadas certas estratégias.

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Como mudanças no

ciclo de vida

afetam o marketing

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Produto e Tecnologia

• Introdução – Ênfase em P&D. Experiência com vários modelos. Produto não é sofisticado.

• Crescimento – Continuidade de desenvolvimento tecnológico. Concorrência aumenta. Produção em massa. Grande velocidade de produtos.

• Maturidade – Inovações ou modificações. Produção em larga escala.

• Declínio – P&D cessam. Tecnologia é desenvolvida para outros produtos. Produto começa a declinar.

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Concorrência e Indústria

• Introdução – Somente uma ou outra firma entram no mercado. Pouca concorrência. Investimento financeiro moderado.

• Crescimento – Maior aceitação do produto. Muitos concorrentes. Maiores recursos financeiros são necessários.

• Maturidade – Aceitação estabilizada do produto. Número de firmas começam a diminuir. Competição é acirrada.

• Declínio – Diminui aceitação do mercado. Poucas firmas ainda estão produzindo.

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Promoção

• Introdução – Investimento considerável para desenvolver aceitação do produto. Diversificação das técnicas de vendas e propaganda usadas por empresas concorrentes.

• Crescimento – Grande ênfase em promoção. Novas abordagens promocionais em virtude da concorrência.

• Maturidade – Líderes da indústria continuam a investir maciçamente em promoção para manter a fatia de mercado. Muita semelhança em apelos promocionais.

• Declínio – Diminuem esforços promocionais. Pouco ou nenhum esforço para obter novos clientes.

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Preço

• Introdução – Preços tendem a ser em caráter experimental, apresentando-se bem variados.

• Crescimento – Diferenças de preços nos produtos dos concorrentes são significativas, mas aparece tendência de seguir o líder.

• Maturidade – Diferenças em preços diminuem.

• Declínio – Competição de preços fica mais acirrada, uma vez que as firmas remanescentes lutam pela sobrevivência.

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Distribuição

• Introdução – Difícil de conseguir intermediários para comprar ou expor produtos.

• Crescimento – Grande interesse dos intermediários no produto. Membros do canal podem querer exclusividade e podem concordar com margens mais moderadas.

• Maturidade – Produtos tornam-se rotina para os intermediários. Pouco esforço adicional é feito para vender mais do que aquilo que estão acostumados.

• Declínio – Interesse do intermediário diminui. Espaço disponível é alocado para outros produtos. Vendedores tornam-se do tipo “tomador de pedidos”.

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Lucros

• Introdução – Primeiras empresas normalmente têm prejuízos por motivo da demanda baixa, muitos gastos com desenvolvimento e propaganda.

• Crescimento – Inovadores fazem lucros substanciais. Lucro no patamar mais elevado para maioria das firmas.

• Maturidade – Lucros começam a diminuir.• Declínio – Lucros baixos ou inexistentes com

algumas firmas começando a perder dinheiro.

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Novos Produtos

Um novo produto permitirá À empresa receber certos benefícios. Um deles é a vantagem de conseguir lucros isoladamente perante a concorrência, até

que possam lançar produtos semelhantes, principalmente se envolver alta tecnologia.

Entretanto nem sempre a inovação assegura bons resultados. Um produto inadequado ou uma falha

no programa de marketing são fatores que poderão determinar o fracasso de certos

lançamentos.

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Etapas para lançamento de novos produtos

1. Obtenção de idéias – vários profissionais poderão reunir-se com este propósito (comitês). Fontes como cientistas, vendedores, clientes, etc. poderão ser úteis.

2. Seleção – as melhores idéias devem ser selecionadas de acordo com as possibilidades internas/externas da empresa.

3. Planejamento do Projeto – modelos, protótipos, planejamento e viabilidade mercadológica são elaborados neste estágio, custos, etc.

4. Desenvolvimento do Produto – qualidade, embalagem, marca e demais decisões relativas ao produto em si são determinadas, uso do laboratório, pesquisas e desenvolvimento.

5. Teste de Marketing – neste caso o produto é comercializado em pequena escala. No Brasil normalmente as cidades testes são Campinas, Curitiba, Manaus ou Belo Horizonte.

6. Comercialização – o produto é finalmente comercializado em escalas maiores.

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Das idéias de novos produtos poucos chegaram à etapa final de

comercialização. Diz-se que de 60 idéias, em média, apenas uma

chega a ser comercializada efetivamente

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ExercíciosExercícios

1. Discuta as vantagens e desvantagens do uso de marca própria para os varejistas.

2. Escolha cinco anúncios de revistas ou jornais e relacione:

a) Benefícios do produto básico enfatizados.

b) Benefícios do produto ampliado enfatizados.

Sugira algumas modificações nestes produtos que possam aumentar ainda mais os benefícios tangíveis e intangíveis oferecidos pelo fabricante.