Introduccin a los ServiciosImportancia de los servicios Caractersticas de los servicios

Qu es un servicio?Es la actividad o el beneficio que una parte le puede ofrecer a otra, es intangible y no conlleva a la posesin de nada. Kotler, Armstrong (2008): 199

La distincin clave entre productos y servicios radica en que los consumidores derivan un valor de los servicios sin obtener la propiedad permanente de ningn elemento tangible. Lovelock (2004): 4

Son actos, esfuerzos o actuaciones. Hoffman, Bateson (2002): 4

Un servicio es Intangible.

Concepto Clave: IntangibilidadNo existen prcticamente productos o servicios puros en s mismos: Existe una escala de tangibilidad, que cubre una amplia gama, dnde habr productos y/o servicios con un mayor componente tangible, y otros en donde lo intangible prime.

Bienes y serviciosCaractersticas de un BienProducto tangible, duraderoProduccin usualmente separada del consumoPuede ser inventariadoPoca interaccin con el clienteDefinicin consistente del producto

Caractersticas de un Servicio

1. Producto intangible, perecedero2. Producido y consumido a la vez3. Alta interaccin con el cliente4. Definicin inconsistente del producto5. Con frecuencia es nico

Bienes y Servicios: DiferenciasProducto Fsico, DurableLa produccin se puede inventariarTiempo de respuesta largoCalidad fcil de medir Puede ser revendidoLos productos son transportablesFcil de automatizarProducto intangible, perecederoLa produccin no se puede inventariarTiempos de respuesta cortosNo es fcil medir la calidadNo puede ser revendidoNo es fcil de automatizarOrganizacin Manufactura Organizacin de Servicios

Bienes y servicios.Fbrica Ensambladora de carrosPanaderaHotelesRestauranteConsulta mdica100% servicio

100% bien

Porcentaje de bien

Porcentaje de servicio

Productos vs. Servicios Producto Servicios Tangible Intangible SiNo MP, PP, PT No producido y consumido Relativamente fcil - consistente Muy difcil cada cliente es diferente Puede ser bajo Generalmente alta Si NoDonde es conveniente el producto Conveniente al cliente Si Si ????????? Frecuentemente centralizadoFrecuentemente dispersado al mismo tiempodefinicin del producto

Productos que contiene Servicios y Servicios que contienen Productos0255075100255075100AutomvilComputadorInstalacin de pisosComida RpidaRestaurante Taller de AutosHospital de SaludAgencia de PublicidadAgente de BolsaServicio de ConsultoriaConcejeriaPorcentaje de producto que es bien (tangible)Porcentaje del producto que es servicio (intangible)

Razones de crecimiento del SectorDesarrollo econmico y mayor prosperidad de la sociedad.

Menos tiempo disponible.

Mejor uso del tiempo.

Mejora en la tecnologa, que conduce a cambiar, mejorar y/o crear nuevos servicios.

La importancia de los ServiciosCrecimiento del empleo en el Sector de los Servicios.Cada vez son ms numerosas las contribuciones del Sector de los Servicios a la Economa Mundial.La desregulacin de muchas reas de servicios.Dentro de la filosofa administrativa, actualmente se le da mayor valor a los servicios, como un factor de diferenciacin.

En conclusin.Se puede decir entonces que el capital humano ha reemplazado al capital fsico. La riqueza de un pas depender de la destreza y conocimientos de su poblacin.

El servicio al cliente como componente para la creacin de valorLa calidad del producto deja de ser una ventaja competitiva, la mejor forma de diferenciarse de la competencia es con el servicio brindado.

Las reas o departamentos de servicio cobran ms importancia dentro de las organizaciones.

A veces se obtendr mayor rentabilidad o ganancia en el servicio que en la venta de un bien fsico o producto.

Qu es Servicio al Cliente?Es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeo de los productos bsicos de las empresas. Lo emplean todo tipo de empresas: De manufactura, de tecnologa, o de servicios en s misma. (*)

Desde el punto de vista del marketing de tangibles, opera sobre el nivel real y aumentado del producto, pero, no debe perderse de vista que el consumidor percibe el producto/servicio como un todo. (*) Zeithaml, Bitner (2002): 4

Marketing de Servicios vs. Servicio al Cliente (*)(*) Zeithaml, Bitner (2002): 4

Marketing de ServiciosServicio al clienteEs el marketing que involucra los intereses y necesidades de cualquier negocio/industria en el que los servicios forman parte integral de sus ofertas.Es el Servicio que se proporciona para apoyar el desempeo de los productos bsicos de las empresas. Lo brinda cualquier tipo de compaa, ya sea de manufactura, tecnologa de informacin o de servicio.

Caractersticas

IntangibilidadNo se pueden ver, tocar, probar, escuchar o sentir de la misma forma que se hace con los bienes.Mayor riesgo percibido: el consumidor no puede emitir un juicio objetivo

HeterogeneidadTienden a estar menos estandarizados y uniformados que los bienes.

PerecibilidadNo se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario.

InseparabilidadLos servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo.Es vital comprender la forma como el cliente participa del proceso: Del estudio de este hecho depender la estrategia de entrega del servicio mismo.

Clasificacin de los Servicios

Utilidad de la Clasificacin de ServiciosAyudar a desarrollar estrategias de marketing diferenciadas para cada grupo de servicios, segn las caractersticas que compartan.

Hay diversas formas de clasificar los servicios; ninguna es perfecta. La clave es tomar conciencia de las particularidades de cada servicio, segn el sistema de clasificacin que se aplique.

Clasificacin de ServiciosServicio esencial y servicios suplementariosSector al que pertenecenTangibilidad o Intangibilidad del servicioQuin o qu es el receptor del servicio?Lugar y momento de la entrega del servicioPersonalizacin vs. EstandarizacinNaturaleza de la relacin con el clienteNivel de equilibrio de oferta y demandaGrado en que las instalaciones, equipo y personas forman parte de la experiencia del servicio

Niveles del Servicio

Servicio esencial y servicios suplementariosServicios Esenciales y Servicios Suplementarios

Servicio Esencial: Aquello que el cliente realmente est comprando.

Servicio Suplementario: Lo que acompaa a este servicio central y le agrega valor.

Servicio esencial y servicios suplementariosUna cama para pasar la noche,en una habitacin privada,y con bao.ReservacionesRecepcinServiciode equipajeBarRestauranteEntretenimientoTelfonoDespertadorRoom ServiceCentroDe negociosCajero(*) Lovelock (2004): 27

Sector al que pertenecenEs interesante aplicar el esquema anterior (Servicio esencial+suplementarios) dentro de una misma categora: No necesariamente dos competidores ofrecen la misma plataforma de servicios complementarios, y esto debera responder a una estrategia deliberada: Sustento de una oferta de valor.

Ejemplos:

Cuidado de la saludServicios profesionalesServicios financierosHospitalidad y restauracinTurismo y viajesComunicacionesTransporteOtros

Por el receptor(*) Lovelock (2004): 97

Naturaleza del Acto de Servicio

Receptor directo del servicio

Personas

Posesiones

Acciones tangibles

1. Servicios dirigidos a los cuerpos de las personas

2. Servicios dirigidos a las posesiones fsicas

Acciones intangibles

3. Servicios dirigidos a la mente de las personas

4. Servicios dirigidos a activos intangibles

BibliografaLOVELOCK, Christopher y otros (2004) Administracin de Servicios: Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos. Mxico D.F.: Pearson Educacin.

ZEITHAML, Valarie y BITNER, Mary Jo (2002) Marketing de Servicios: Un enfoque de integracin del cliente a la empresa. 2da Edicin. Mxico D.F : McGraw-Hill.

HOFFMAN, Douglas (2002) Fundamentos de Marketing de Servicios. 2da Edicin. Mxico D.F.: Thomson.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. 6ta Edicin. Mxico D.F.: Pearson Prentice Hall.

MARKETING DE SERVICIOS EVALUACIONSistema de Evaluacin

FRMULA: El promedio final (PF) est compuesto por:PF = EP (15%) + EF (25%) + EC (60%)EC (60%) = CL (30%) + TA 1 (10%) + TA 2 (12%) +TA 3 (18%) + DD (10%) + PV(10%) + TC (10%)Donde:EP = Examen Parcial EF = Examen Final EC = Evaluacin continua CL = Control de lectura TA= Trabajos acadmicos PV = Participacin en clase y en el aula virtual DD = Evaluacin de desempeoTC = Trabajos Complementarioshttp://www.aqpvirtual.com/aula