01 marketing paradigm in current business
TRANSCRIPT
0912-3180092
اصول بازاریابی
Principle of marketingReference : Philip Kotler & Gary Armestrong(2008)
دکتر غالمرضا توکلی
دانشگاه صنعتی مالک اشتر
0912-3180092
معرفی ...
نام و نام خانوادگی
کارشناسی)رشته و دانشگاه(
مهارت ها )کامپیوتر و زبان انگلیسی(
ارزیابی :
: (10)حداقل 15حضور و مشارکت در کالس
: (45)حداقل 55ترجمه و کار گروهی
: (15)حداقل 30امتحان پایان ترم
0912-3180092
:1اصول بازاریابی – فصل
پارادایم بازاریابی در کسب و کار امروز:
ایجاد ارزش برای مشتری
و
تامین رضایت وی
دکتر غالمرضا توکلی
دانشگاه صنعتی مالک اشتر
0912-3180092
بازاریابی چیست ؟
کانون اندیشه و عمل بازاریابی : تامین رضایت و ایجاد
ارزش برای مشتری )تامین رضایت مشتری به شیوه ای
سودآور(
وال مارت : ما به کم ساخته ایم .•
فدرال اکسHپرس : تعهHد مHا تحویHل کHاال بHا اطمینHان و سHرعت •
باالست.
کوکاکوال : همه جا کوکاکوال .•
0912-3180092
تعریف بازاریابی
فروش و تبلیغ بخش نمایان بازاریابی است !•
درک نیازهHای مشHتری ، تولیHد محصHوالتی کHه بیشHترین ارزش را •
بHرای مشHتری بHه ارمغHان آورد ، قیمت گHذاری ، توزیHع ، تHرویج و
این حتم طHور بHه دهHد انجHام کارسHاز ای شHیوه بHه را تبلیHغ
محصوالت به راحتی به فروش خواهند رفت .
بازاریHابی نHوعی فراینHد اجتمHاعی – مHدیریتی اسHت کHه •
بHدان وسHیله افHراد و گروههHا می تواننHد از طریHق تولیHد ،
ایجHاد و مبادلHه محصHوالت و ارزش هHا بHا دیگHران ، نیازهHا
و خواسته های خود را برآورده می سازند.
0912-3180092
مفاهیم اصلی بازاریابی
، ازنی
، تهسواخ
ضاقات
خدمتمحصول و
،ش
رزا
و ت
ضایر
تفی
کی
مبادله ،
معامله و روابط
زاربا
0912-3180092
نیاز ، خواست و تقاضا
نیاز ؛ یعنی چیزی که انسان احساس می کند از آن محروم مانده است.
نیازهای فیزیکی ، فردی و نیازهای اجتماعی•
نیازها به وسیله بازاریابها پدید نمی آیند.•
خواست ؛ گونه ای از نیاز انسانی است که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی
شکل می گیرد.
خواسHت هHای افHراد تقریبHا نامحHدود اسHت امHا منHابع محHدود لHذا افHراد بHا توجHه بHه •
اسHتطاعت خریHد خHود محصHوالتی را انتخHاب می کننHد کHه دارای بیشHترین ارزش
باشد.
تقاضا ؛ اگر خواست پشتوانه خرید داشته باشد به صورت تقاضا در
خواهد آمد.
0912-3180092
نیاز ، خواست و تقاضا
شناسHHایی • درصHHدد همHHواره بازاریHHابی برجسHHته هHHای شرکت
نیازها ،خواسته ها و تقاضاهای مشتریان خود می باشند.
اگHر شHرکتی بتوانHد بHه نیازهHا ، خواسHت هHا و تقاضHاهای مشHتریان •
پی بHبرد در واقHع بHرای طHرح ریHزی اسHتراتژی هHای بازاریHابی بHه داده
های مهمی دست خواهد یافت.
ضرورت تمHاس و ارتبHاط دائمی کارکنHان و مHدیران یHک سHازمان بHا •
مشتریان ، برای درک نیازها و خواسته های آنها می باشد.
0912-3180092
فرصتی برای اندیشیدن ...
شرکت کوکاکوال خوب می داند که :
قطعه یخ می اندازد .3.2هر فرد در هر لیوان نوشابه
تصویر تبلیغاتی شرکت را مشاهده می کند. 69 در هر سال
در را نوشHابه قHوطی کHه دهنHد از 35ترجیح می )تگHری( فارنهHایت درجHه
دستگاه خودکار بخرد.
. یک میلیون آمریکایی هر روز صبح با صبحانه نوشابه می خورند
دHازار برونHه بHابه بHد نوشHرای خریHه بHوهر جداگانHا شHک زن یHال 90اگریHاحتم %
دارد که هر یک نوشابه متفاوتی بخرد.
0912-3180092
فرصتی برای اندیشیدن ...
تولید کنندگان مسواک خوب می دانند که :
. مطلوب ترین رنگ مسواک آبی است
37% ماه عوض می کنند.6 افراد مسواک خود را ظرف
پس 47حدودHد و سHکنن را خیس می آن بHه هنگHام مسHواک زدن % مHردم
% بعHد از گHذاردن خمیردنHدان مسHواک 15خمHیر دنHدان بHر روی آن می گذارنHد.
، گیرنHد می آب زیHر از 24را پس و کننHد می خیس را مسHواک اول %
% بHه 14قHراردادن خمHیر دنHدان بHر روی آن یHک بHار دیگHر آن را خیس کHرده و
هیچ وجه به مسواک آب نمی زنند.
0912-3180092
فرصتی برای اندیشیدن ...
تولید کنندگان آمریکایی می دانند که :
اییHآمریک هHر ، سHال ، 156هر همHبرگر سHاندویچ سHاندویچ 95
پونHد ارده 2 پونHد نشاسHته ، 5 پونHد ماسHت ، 5 تخم مHرغ ، 283سوسHیس ،
بسته ذرت بوداده مصرف می کنند.46، و
روز در آمریکHایی و 90هر غHذا تهیHه صHرف دقیقHه دقیقHه صHرف 40
خوردن آن می کند.
، الHا در سHید 650در آمریکHه اسHود کHایی می شHرف داروهHون دالر صHمیلی
معده را خنثی می کند.
0912-3180092
ضرورت درک نیازها و خواسته های مشتری
، نHوع دربHاره را پاسHخهایی بازاریHابی هHای بیشHتر شHرکت
می مشHHتریان تقاضHHاهای چگHHونگی و زمHHان ، مکHHان
داننHد.اطالعات جHزیی بHه تHدریج انباشHته می شHود و بHرای طHرح
اختیHار در را بازاریHابی مطHالب مهمی هHای اسHتراتژی ریHزی
ذینفعان مربوطه قرار می دهد.
ودنHب ، کجHا و چگونHه از چHه آگHاهی از از آن پس تHر مهم
تقاضا ، باید در مورد علت این موارد نیز رمزگشایی شود.
0912-3180092
productمحصول
اHوعی تقاضHا نHت یHاز ، خواسHک نیHامین یHرای تHه بHت کHیزی اسHول چHمحص
به بازار عرضه می شود.
دHه می تواننHردد کHیز می گHواملی نHایر عHدمات و سHامل خHول شHمحص
نیازها و خواست های مشتری را ارضا نمایند.
هHود را بHه خHتر توجHه بیشHت کHندگان این اسHیاری از فروشHتباه بسHاش
محصHوالت فHیزیکی معطHوف می نماینHد.آنها خHود را فروشHنده محصHول
)پدیHده نزدیHک بیHنی در بازاریHابی : می داننHد و نHه برآورنHده نیازهHای مصHرف کننHده
marketing myopia ؛ theodore levitt.)
0912-3180092
customer valueارزش برای مشتری
ودHرو می شHدمات روبHوالت و خHله از محصHک سلسHا یHتری بHوال مشHمعم
کHه می توانHد بHدان وسHیله نیازهHای شHناخته شHده خHود را ارضHا نمایHد.او
چگونHه بایHد از بین چنHدین نHوع محصHول و خHدمت عرضHه شHده ، بHرخی را
انتخاب نماید؟
نیHاس عیHک مقیHا یHا را بHه هHول و هزینHای محصHتری ارزش هHاغلب مش
بHرای کHه اسHت ارزشHی او و محHک معیHار بلکHه . نمی سHنجد دقیHق و
محصول مورد بحث قایل است.
Customer value index = Perceived value
cost
0912-3180092
customer satisfactionرضایت مشتری
هHول در ارایHرد محصHتگی دارد : عملکHل بسHه دو عامHتری بHایت مشHرض
ارزش مورد نظر مشتری با توجه به انتظار خریدار و کیفیت محصول :
هHوبی کHای خHه هHد و از تجربHرار می کنHود را تکHد خHی خریHتری راضHمش
درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می سازد.
< 0Customer satisfaction =Performance curve - Expected curve
= 0> 0
راضی
ناراضی
مشعوف و خشنود
0912-3180092
qualityکیفیت
“تعریف دقیق کیفیت عبارت است از ”بی عیب بودن
اHاال یHدارد ، کHت نHتری آن را دوسHر مشHوروال : اگHرکت موتHف شHتعری
محصول معیوب است.
و هHا ویHژگی کHل مجمHوع : آمریکHا کیفیت کنHترل جامعHه تعریHف
خصوصHیات یHک محصHول یHا خHدمت کHه بتوانHد نیازهHای مشHتری را بHرآورده
نماید.
.کیفیت با نیاز مشتری شروع می شود و با رضایت او پایان می یابد
0912-3180092
و transaction،معاملهexchangeدادوستدrelationshipرابطه
یزمطلوبHک چHیزی ، یHه در ازای دادن چHت از عملی کHارت اسHتد عبHا دادوسHه یHمبادل
به دست آید.
دهایHه یکی از واحHت ولی معاملHابی اسHلی بازاریHاهیم اصHتد یکی از مفHه دادوسHاگرچ
سنجش به حساب می آید،)معامله پولی ، معامله غیرپولی(.
اطیHابی ارتبHام بازاریHه نHر بHترده تHه ای گسHوچکی از اندیشHامالتی بخش کHابی معHبازاری
اسHت.برای بازاریابHان ایجHاد رابطHه ای بلنHد مHدت بسHی فراتHر از انجHام دادن معاملHه هHای
، واسHطه هHا و عرضHه کننHدگان توزیHع کننHدگان ، بHا مشHتریان کوتHاه مHدت اسHت کHه
صورت می گیرد.
ابیHد. در بازاریHل می باشHافع متقابHزایش منHاد و افHال ایجHه دنبHاطی بHابی ارتبHبازاری
ارتباطی یک شبکه بازاریابی از شرکت و همه گروههای ذینفع تشکیل می گردد.
ابیHلی بازاریHه اصHتری دغدغHر مشHه عمHل چرخHتری در کHا مشHدت بHد مHه بلنHاد رابطHایج
ارتباطی است.
0912-3180092
marketبازار
کHی بHالقوه و واقعی خریHداران از گHروهی از اسHت عبHارت بازار
محصول.
و صHنعت دهنHده تشHکیل عنHوان بHه را فروشHندگان ، بازاریابHان
خریداران را به عنوان پدیدآورنده بازار می شناسند.
اص را درک وHای خHا و نیازهHذابیت هHه جHت کHاب این اسHهدف بازاری
بHازاری را انتخHاب کنHد کHه بتوانHد نیازهHای آن را بHه بهHترین شHکل تHامین
نماید.
0912-3180092
ساختار جریان در اقتصاد مبادله ای مدرن یزیHد چHه تولیHخص در زمینHر شHنی هHود یعHتفاده می شHار اسHیم کHل تقسHوین از اصHادی نHای اقتصHام هHدر نظ
خHاص تخصHص پیHدا می کنHد ، در ازای آن پHولی را دریHافت می کنHد و بHا این پHول آنچHه مHورد نیHازش می باشHد
را خریداری می کند .
لHط متقابHه روابHایی کHه ای از بازارهHانی از مجموعHاد جهHام اقتصHل نظHور و کHر کشHادی هHام اقتصHابراین نظHبن
بایکدیگر دارند و از مجرای فرایند دادوستد به یکدیگر مرتبط می شوند ، تشکیل شده است.
0912-3180092
مدیریت بازاریابی
اییHه هHترل برنامHرا و کنHزی ، اجHه ریHل ، برنامHه و تحلیHتجزی
جهت ایجHاد ، ارایHه و حفHظ فراینHد دادوسHتدهای سHودآفرین و
ارزش آفHرین بHا خریHداران مHورد نظHر ، بHه منظHور دسHتیابی بHه
اهداف سازمانی .
0912-3180092
رابطه مدیریت بازاریابی و مدیریت تقاضا
ودHرو می شHا روبHرایط تقاضHا یکی از شHرکت بHانی ، شHع زمHر مقطHدر ه
:
هیچ تقاضHایی وجHود نHدارد ، تقاضHا بHه مHیزان کHافی وجHود دارد ، تقاضHا
نامنظم است یا میزان تقاضا بیش از حد می باشد.
و بنHدی ، زمHان بHر سHطح اثرگHذاری بHرای بازاریHابی در تالش مدیریت
مHاهیت تقاضHا اسHت ، بHه گونHه ای کHه بHه سHازمان کمHک کنHد بHه هHدفهایش
نایل آید.
( : تالش برای کاهش موقت یا دائم تقاضاdemarketingبازارزدایی)
0912-3180092
فرصتی برای اندیشیدن ...خرده فروش وسایل ورزشی
یکی از مشتریان شرکت :
قایق خریHداری شHده سHوراخ ریHزی داشHت کHه آب بHه داخHل •
آن نشHت می کHرد .لذا او همHه وسHایل مHاهیگیری خHود را از
دست داد و نزدیک بود که جانش هم از دست برود.
لذا طی نامه ای موضوع را به شرکت اعالم کرد .•
دالر بابت وسایل ماهیگیری از 700شرکت یک قایق نو و
دست رفته تقدیم وی نمود.
0912-3180092
فرصتی برای اندیشیدن ...در یکی از روزهای بسیار گرم تابستان :
عازم پرواز می شود.737یکی از خدمه پرواز درب هواپیما را می بندد. بویینگ •
ناگهHان خلبHان متوجHه مسHافری می شHود کHه در فضHای بHاز فرودگHاه ، بHا حHرکت دسHت •
درخواست کمک می کند.
خلبHان هواپیمHا را بHه همHان مکHان هHدایت می کنHد تHا مسHافری کHه تHاخیر داشHته اسHت •
سوار هواپیما شود.
معاون اجرایی شرکت می گوید که این خلبان همه قوانین را زیر پا گذاشته است
ولی به خاطر این کار شایسته ما به او تبریک گفتیم.
0912-3180092
فرصتی برای اندیشیدن ...
صاحب خانHه ای بHه دلیHل مشHکالت لولHه کشHی خانHه اش وارد
فروشگاه می شود :
لوازم و وسHایل زیHادی برداشHت . مجموعHه این قطعHات بHه •
دالر می رسید .67
را • او و شHد نزدیHک او بHه فروشHگاه فروشHندگان از یکی
راهنمHایی کHرد . راه حلی کHه او پیشHنهاد کHرده بHود بHه مبلغی
دالر می رسید و زحمت کمتری هم داشت .6کمتر از
0912-3180092
فرصتی برای اندیشیدن ...
چگونه شرکتی می تواند پول به دست آورد اگر :
محصوالت خود را مجانی به مشتری بدهد .•
خدمات اضافی ارایه کند .•
به گونه ای با مشتری رفتار کند که خرید کمتری انجام دهد .•
پHرداخت • را خHود بHدهی مقHرر موعHد در کHه دهHد به مشHتری فرصHت
نکند .
0912-3180092
ایجاد رابطه سودآور با مشتری.تقاضا معموال از دو گروه به وجود می آید : مشتریان جدید و مشتریان قدیمی
ردهHد می کHروش تاکیHد و فHتریان جدیHذب مشHر جHواره بHل ، همHوری و عمHنتی ، در تئHابی سHبازاری
بHه اقتصHادی رو بHا یHک نظHام بHود کHه شHرکت هHا این تفکHر این اسHت)دلHو سHوراخ دار(.علت اصHلی
گسترش و بازارهای در حال رشد بسیار سریع روبرو بودند.
: واقعیت های جدید در بازارهای امروزی
آهنHگ کنHد رشHد اقتصHادی ، پیچیHده شHدن شHرکت هHای رقیب و مHازاد ظHرفیت در اکHثر صHنایع هزینHه هHای •
جذب مشتریان جدید را زیاد کرده است .
برابHر هزینHه هHای حفHظ مشHتریان کنHونی اسHت . شHرکت هHا دریافتHه 5هزینHه هHای جHذب مشHتریان جدیHد •
انHد کHه از دسHت دادن یHک مشHتری چHیزی بیش از از دسHت دادن یHک قلم فHروش اسHت ، و بHه معHنی از
دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانست در طول چرخه عمر خود انجام دهد.
هHزار دالر می رسHد.برای شHرکت جHنرال 12ارزش مشHتری تاکوبHل در کHل چرخHه عمHر بHه بیش از •
هزار دالر می رسد.340موتورز یا فورد ارزش مشتری در کل چرخه عمر به بیش از
0912-3180092
پارادایم های مدیریت بازاریابیبHا مطلHوب دادوسHتدهای انجHام منظHور بHه بازاریHابی هHای تالش اینکHه
بازارهHای مHورد نظHر بHا چHه فلسHفه و دیHدگاهی انجHام می شHود پHارادایم
حHاکم را شHکل می دهHد ؛ بHه منHافع سHازمان ، مشHتری و جامعHه چHه وزنی
داده می شود ؟
( تولیدproduction)
(محصولproduct)
(فروشselling)
(بازاریابیmarketing)
(بازاریابی اجتماعیsocietal marketing)
0912-3180092
دیدگاه تولید
مصHرف کننHده خواهHان و طرفHدار محصHوالتی اسHت کHه موجHود باشHند و
وی کHامال تHوان خریHد و تهیHه آنهHا را داشHته باشHد. بنHابراین شHرکت بایHد بHر
کارایی تولید ، توزیع و بهبود این روند تمرکز نماید.
اعتبار این دیدگاه :
زمانی که تقاضا برای محصول بیش از عرضه آن باشد.•
قیمت تمام شده محصول بسیار باال می باشد.•
0912-3180092
دیدگاه محصول
مشHتری محصHوالتی را مHورد توجHه قHرار می دهHد کHه از نظHر کیفیت ،
عملکرد و نوآوری در باالترین حد باشند.
(:myopiaنزدیک بینی بازاریابی)
بHه • حHل راه فHروش جHای بHه محصHول خHود روی حHد از بیش تمرکHز
مشتری.
0912-3180092
دیدگاه فروشاگHر سHازمان تالشHی وسHیع و گسHترده در امHر فHروش و افHزایش آن
انجام ندهد محصوالت شرکت فروش نخواهد رفت.
در عمHل ، این دیHدگاه را در مHورد کHاالی ناخواسHته بHه کHار می برنHد ،
یعHنی کاالهHایی کHه خریHدار بHه فکHر خریHد آن نمی افتHد ، مثHل دایHره
المعارف یا بیمه .
از روبHرو هسHتند مHازاد ظHرفیت بHا وقHتی هHا از شHرکت بسHیاری
دیدگاه فروش استفاده می کنند.
سHاخت نHه و انHد سHاخته کHه اسHت چیزهHایی فHروش آنهHا هدف
چیزهایی که خواست بازار است .
خریHد بHه تشHویق مشHتری اگHر کHه اسHت این دیHدگاه این فرض
محصHول شHود ، آن را دوسHت خواهHد داشHت. اگHر محصHول مHورد
را ناخوشHایندی این کHه گHذرد نمی چنHدی نباشHد پسHند مشHتریان
فراموش می کنند و باز هم آن را می خرند.
0912-3180092
دیدگاه بازاریابیدسHتیابی بHه اهHداف سHازمان در گHرو شHناخت نیHاز و خواسHته هHای بHازار
مHورد نظHر و تحویHل کHاالی مHورد پسHند مشHتریان بHه صHورتی اثHربخش تHر
و با بازدهی باالتر از شرکت های رقیب است.
(transactionalنگاه کوتاه مدت )
(relationshipنگاه بلند مدت )
0912-3180092
دیدگاه بازاریابی اجتماعیاین دیHدگاه می خواهHد بدانHد آیHا شHرکتی کHه خواسHت هHای فHردی را درک •
می کنHد و تHامین می نمایHد همHواره بHرای مصHرف کننHدگان و جامعHه در بلند مدت آنچه را که بهترین است انجام می دهد.
هHای • خواسHت بین ممکن هHای تنHاقض ، خHالص بازاریHابی دیHدگاه در کوتاه مدت و رفاه بلند مدت مصرف کنندگان نادیده انگاشته می شود.
رفHع تعارضHات بین نیازهHا و انتظHارات ذینفعHان ، فلسHفه اصHلی بازاریHابی •اجتماعی است.
) کوکاکوال) تولید نوشابه های غیر الکلی
) جانسون & جانسون ) قرص تایلنول
0912-3180092
ویژگی های بازار کسب و کار در سده پیش رو
گسترش بازاریابی در سازمان های غیر انتفاعی•
انفجار فناوری اطالعات و عصر جدید دیجیتالی•
فناوری ارتباطات و اینترنت •
جهانی شدن سریع نظام اقتصادی)اقتصاد شبکه ای جهانی(•
فقیر تر شدن بخش بزرگی از دنیا و کاهش قدرت خرید افراد•
رعایت اصول اخالقی و مسئولیت های اجتماعی•
چالش های سیاسی کشورها )از جمله تحریم (•
