История успеха: видеоремаркетинг в Google AdWordsNokia поставила перед собой задачу не только оценить конвертируемость пользователей, которые смотрят рекламное видео, но и повысить этот показатель за счет дополнительных возможностей и инструментов Google AdWords, а именно — видеоремаркетинга.

О компании

Продукция Nokia стала неотъемлемой частью жизни людей по всему миру. Ежедневно более 1,3 миллиардов человек используют устройства Nokia, чтобы обмениваться информацией и впечатлениями, найти дорогу или просто погово-рить друг с другом. Технологические и дизайнерские инновации Nokia сделали этот бренд одним из самых узнаваемых в мире.

Nokia активно использует оффлайн и онлайн каналы коммуникации для продви-жения своих продуктов. Одними из наиболее востребованных онлайн инструмен-тов для компании стали продукты Google и YouTube. В частности, онлайн видео является одним из важных элементов digital-стратегии Nokia. Компания активно развивает свой брендированный канал на YouTube для продвижения новых моде-лей телефонов: размещает собственные продуктовые видеообзоры, событийные ролики с мероприятий, интервью. Nokia также постоянно использует возможности видеорекламы на сайте YouTube и других сайтах Контекстно-медийной сети Google.

Задача

Видеореклама часто считается исключительно брендинговым инструментом, влияние которого на конечные продажи оценить достаточно сложно. Nokia же поставила задачу оценить и повысить конвертируемость пользователей, которые просматривают рекламное видео о новом телефоне Nokia Lumia 920 на YouTube.

Решение

Компания Nokia совместно с агентством Carat Interactive и компанией Google при-няла решение повысить показатель конвертируемости пользователей за счет использования такого инструмента Google AdWords, как видеоремаркетинг.

Агентство Carat Interactive провело рекламную кампанию Nokia Lumia 920 на YouTube в формате TrueView InStream (пропускаемый пре-ролл, в ходе которого пользователь может отказаться от просмотра ролика спустя 5 секунд после его начала).При помощи технологии видеоремаркетинг были собраны списки пользователей, которые посмотрели ролик до конца.Затем в Контекстно-медийной сети Google им были показаны рекламные баннеры Nokia Lumia 920 с переходом на сайт nokia.com/ru-ru. Почти каждый десятый из пришедших на сайт кликнул на кнопку «Купить».

КтоNokia – мировой лидер в сфере мобильных коммуникаций.

Что требовалосьОценить и повысить конвертируемость пользователей, просматривающих рекламное видео о новом телефоне Nokia Lumia 920 на YouTube.

Решение

• Использование технологии видеоремаркетинг для сбора списка пользователей, просмотревших видео Nokia.

• Показ пользователям из собранного списка ремаркетинга рекламных баннеров с переходом на сайт nokia.com/ru-ru

Результат9,24% пользователей, пришедших на сайт, кликнули «Купить».

YouTube

Сайт Nokia

Баннеры в КМС

Другие сайты- - -

Оценка эффективности кампании

Для оценки эффективности кампании был проведен анализ поведения пользовате-лей на сайте, в частности, рассматривались следующие показатели:

• коэффициент конверсии (за конверсию принимался клик по кнопке «Купить» на сайте Nokia)

• стоимость конверсии

• взаимодействие с сайтом: процент посещений длительностью более 1 мин.

• стоимость одного посещения длительностью более 1 мин.

Для сравнения были взяты аналогичные метрики для кампаний, продвигающих тот же продукт и при помощи тех же баннеров, но использующих в Контекстно-медийной сети таргетинг по интересам пользователей и традиционный ремарке-тинг (т.е. таргетинг пользователей, которые уже посещали сайт Nokia).

Результаты

Наиболее эффективной с точки зрения коэффициента конверсии и стоимости кон-версии оказалась кампания, использующая видеоремаркетинг: 9,24% пользова-телей, пришедших на сайт, кликнули «Купить», что оказалось в 2 раза выше, чем при использовании традиционного ремаркетинга, и в 3 раза выше, чем в кампании на основе таргетинга по интересам. Стоимость одной конверсии составила всего 255 руб. (6,44 Евро). При этом 19% пользователей, пришедших на сайт, провели на нем более одной минуты, что примерно соответствует показателям в двух других кампаниях (по 23%).

Конверсии Взаимодействие с сайтом

Коэффицент конверсии

Стоимость конверсии

% посетителей, побывавших

на сайте > 1 мин.

Стоимость 1 посещения

длительностью > 1 мин.

Видеокампания (TrueView InStream или пропускаемое видео)

0,31 % € 275,05 8 % € 10,28

Таргетинг по интересам 2,52 % € 20,87 23 % € 2,32

Традиционный ремаркетинг 5,27 % € 14,88 23 % € 3,36

Видеоремаркетинг 9,24 % € 6,44 19 % € 3,20

Светлана Цымпилова, директор по группе клиентов, Carat Interactive: «Наша команда поставила цель измерить конвертируемость видео и доказать его эффективность через реальные действия пользователей. Nokia является одним из самых продвинутых клиентов в плане понимания возможностей Digital. Благодаря их доверию к нашей экспертизе мы реализовали метод повторного кон-такта с аудиторией и получили подтверждение гипотезы: видео работает!»

Carat Interactive — медийное digital-агентство, созданное в 2010 году. Компания работает в партнерстве с агентством Carat (Aegis Media), оказывая услуги по пла-нированию и закупке рекламы в Интернете. Агентство также специализируется на создании кросс-медийных рекламных решений, в основе которых лежат цифро-вые технологии, в том числе новые и развивающиеся форматы, такие как видеоре-клама в Интернете, реклама в приложениях, мобильных и мультифункциональных устройствах.

Видеоремаркетинг — это технология, которая позволяет обращаться к пользователям, ранее взаимодействовавшим с вашим каналом или видео YouTube. Это возможно при помощи сбора списков ремаркетинга, включающих таких пользователей, и последующего создания рекламной кампании с таргетингом на эти списки.

Данная технология позволяет привлекать на ваш сайт пользователей, которые:

• посетили ваш канал YouTube;

• подписались на канал или отказались от подписки;

• просмотрели любое видео на вашем канале;

• просмотрели ваше видео-объявление в формате TrueView InStream;

• прокомментировали видео, поделились им с друзьями и т.д.

Эта функция помогает повысить рентабельность инвестиций в рекламу вне зависимости от целей кампании (продвижение бренда, повышение продаж и т.д.).

Для того чтобы воспользоваться этой функцией, необходимо связать ваши аккаунты YouTube и AdWords. При этом списки ремаркетинга будут доступны в аккаунте AdWords в разделе Все видеокампании -> Общая библиотека.