BẢNG BÁO CÁO CHIẾN LƯỢC

XUẤT KHẨU NƯỚC MẮM PHÚ

QUỐC HƯNG THÀNH SANG

THỊ TRƯỜNG PHÁP

NHÓM 9

LỚP K09402B

1

MỤC LỤCMỤC LỤC......................................................................................................................................2LỜI MỞ ĐẤU.................................................................................................................................4CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY HƯNG THÀNH VÀ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC HƯNG THÀNH............................................................................................51.1 Hãng sản xuất nước mắm Phú Quốc Hưng Thành....................................................................5

1.2 Sản phẩm xuất khẩu...................................................................................................................5

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG PHÁP..................................................................62.1 Vài nét về nước Pháp.................................................................................................................6

2.2 Quan hệ kinh tế, chính trị Việt Nam – Pháp..............................................................................6

2.2.1 Quan hệ chính trị................................................................................................................6

2.2.2 Quan hệ kinh tế..................................................................................................................7

2.3 Yếu tố môi trường chung...........................................................................................................7

2.3.1 Môi trường chính trị...........................................................................................................7

2.3.2 Môi trường kinh tế.............................................................................................................7

2.3.3 Môi trường văn hóa............................................................................................................8

2.3.4 Môi trường pháp lý............................................................................................................8

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH SWOT............................................................................................93.1 Môi trường bên ngoài................................................................................................................9

3.1.1 Opportunities......................................................................................................................9

3.1.2 Threats..............................................................................................................................10

3.2 Môi trường bên trong...............................................................................................................11

3.2.1 Strengs..............................................................................................................................11

3.2.2 Weaknesses......................................................................................................................11

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG..............................................124.1 Chiến lược sản phẩm................................................................................................................12

4.1.1 Phân tích các thuộc tính của sản phẩm.............................................................................12

4.1.2 Lợi thế so sánh so với sản phẩm cạnh tranh....................................................................13

4.1.3 Việc lập thương hiệu........................................................................................................14

4.1.4 Lập bao bì, nhãn mác.......................................................................................................15

4.2 Chiến lược phân phối...............................................................................................................16

4.2.1 Kênh phân phối................................................................................................................16

4.2.2 Phương tiện vận chuyển...................................................................................................172

4.3 Chiến lược xúc tiến..................................................................................................................17

4.3.1 Những rào cản trong thông tin quốc tế.............................................................................17

4.3.2 Mục tiêu của chiến lược quảng bá sản phẩm của công ty Hưng Thành tại thị trường Pháp...............................................................................................................................................18

4.3.3 Các công cụ quảng bá sản phẩm......................................................................................19

4.4 Chiến lược giá..........................................................................................................................20

4.5 Tổ chức thực hiện....................................................................................................................23

KẾT LUẬN...................................................................................................................................24DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................25DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN CỦA NHÓM....................................................................26

3

LỜI MỞ ĐẦUNước mắm là loại nước chấm quen thuộc được ưa chuộng ở nước ta và không thể thiếu

trong các bữa ăn gia đình. Nước mắm có giá trị dinh dưỡng cao (trong nước mắm chứa 13 loại

axit amin, vitamin B, 1-5 microgam vitamin B12), hấp dẫn người ăn bởi hương vị đậm đà,

đặc trung mà không một loại thức chấm nào có thể thay thế được.

Nước mắm là một mặt hàng chính của ngành thủy sản. Nó tiêu thụ khoảng 40-60% tổng số

cá đánh bắt được và được chế biến khắp nơi trên toàn quốc. Đã là một người dân Việt Nam

thì không ai không biết đến nước mắm Phú Quốc thơm ngon đặc biệt. Tuy đã có truyền thống

sản xuất lâu đời nhưng nước mắm Phú Quốc của nước ta khi xuất khẩu ra nước ngoài vẫn còn

gặp nhiều khó khăn, thử thách. Vì thế nhóm chúng tôi thực hiện bảng báo cáo này với mục

tiêu phân tích những mặt mạnh-yếu, cơ hội cũng như thách thức, từ đó đưa ra chiến lược xuất

khẩu cho một trong số những thương hiệu nước mắm Phú Quốc nổi tiếng nhất-nước mắm Phú

Quốc Hưng Thành. Và thị trường mà chúng tôi muốn đưa sản phẩm của công ty bước đầu

thâm nhâm, làm quen và có kế hoạch phát triển lâu dài, là một trong những thị trường lớn và

khó tính trên thế giới, đó chính là thị trường Pháp.

4

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP HƯNG THÀNH VÀ

SẢN PHẨM NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC HƯNG THÀNH

1.1 Hãng sản xuất nước mắm Phú Quốc Hưng Thành:

Hưng Thành là một nhà sản xuất nước mắm cá cơm truyền thống lâu đời, được thành lập

từ năm 1895. Hưng Thành là doanh nghiệp sản xuất nước mắm đầu tiên ở Việt Nam được Bộ

Thủy Sản Việt Nam và Liên minh Châu Âu (EU) cấp EU Code: NM 138, đảm bảo an toàn vệ

sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn EU, được phép xuất khẩu nước mắm sang thị trường EU.

Chuyên sản xuất các loại nước mắm từ 25 đến trên 40 đạm (g/l) (đạm tự nhiên của cá) theo

qui trình sản xuất cổ truyền tại địa phương đảo Phú Quốc. Chất lượng sản phẩm được đảm

bảo bởi các chương trình quản lý chất lượng GMP, SSOP, HACCP. Hưng Thành là một trong

10 đơn vị sản xuất nước mắm của Việt Nam được cấp chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm

theo tiêu chuẩn vệ sinh quốc tế (HCCP). Thơm ngon, tinh khiết, nhiều dinh dưỡng, nước mắm

Phú Quốc Hưng Thành đạt Huy chương vàng Hội chợ triển lãm quốc tế Thủy sản VN 9 năm

liền 1999-2007.

1.2 Sản phẩm xuất khẩu:

Sản phẩm dự kiến xuất khẩu: nước mắm Phú Quốc Hưng Thành.

Bao gồm các loại: nước mắm 40°N =5-10%, nước mắm 35°N-40°N=50%, nước mắm

30°N-40°N=40-45%. Nước mắm Phú Quốc Hưng Thành dung 100% nguyên liệu cá cơm,

đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh công nghiệp, được đóng gói trong chai thủy tinh từ 200ml, 250ml,

500ml đến 650ml (12 chai/carton); chai PET 2L-4L, can nhưaL để trong thùng carton hoặc

két gỗ.

Thị trường dự tính thâm nhập: Pháp.

Nước mắm là sản phẩm đặc trưng trong văn hóa ẩm thực của một số nước châu Á. Nhưng

với sự hòa nhập của các nền văn hóa, loại gia vị này đã vượt ra khỏi phạm vi quốc gia và khu

vực có mặt tại nhiều quốc gia, châu lục khác trên thế giới. Khởi đầu là những chai nước mắm

xách tay sau khi về thăm quê hương của Việt kiều rồi đến những container hang vượt đại

dương như hiện nay, đáp ứng nhu cầu của kiều bào lẫn người dân của đất nước mà các kiều

bào đang sinh sống. Thời Pháp thuộc, nước mắm Hưng Thành đã từng xuất sang Pháp và

nhiều nước châu Âu khác. Vì thế đến hôm nay khi đã có đủ tiềm lực, Hưng Thành muốn

nhắm tới thị trường vừa lạ mà cũng vừa quen-thị trường Pháp.

5

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG PHÁP

2.1 Vài nét về nước Pháp:

Lãnh thổ chính của Pháp nằm tại Tây Âu, gồm nhiều vùng đặc điểm địa lý khác nhau. Lãnh

thổ chính của Pháp có diện tích 674.843km2 đứng thứ 40 trên thế giới, dân số Pháp khoảng

63.044.000 người. Pháp sở hữu Vùng đặc quyền kinh tế (EEZ) rộng thứ 2 trên thế giới chỉ

đứng sau Mỹ nhưng trước Úc. Vùng đặc quyền kinh tế Pháp chiếm gần 8% tổng diện tích các

vùng đặc quyền kinh tế trên thế giới, trong khi diện tích đất liền của Pháp chỉ chiếm 0,45%

tổng bề mặt Trái Đất. Pháp là một trong những nước sáng lập ra Liên minh châu

Âu và đồng thời cũng là quốc gia lớn nhất trong khối này tính theo diện tích,

nằm trong khu vực đồng Euro và khối Schengen.

2.2 Quan hệ chính trị, kinh tế Việt Nam-Pháp:

2.2.1 Quan hệ chính trị:

Việt Nam và Pháp thiết lập quan hệ ngoại giao ở cấp Đại sứ ngày 12/4/1973. Hai nước đã

trải qua nhiều giai đoạn phát triển quan hệ từ sau khi Việt Nam thống nhất đất nước cho đến

nay, thể hiện trong các chuyến thăm cấp cao của hai nước. Về phía Pháp, đã có 3 chuyến thăm

cấp nguyên thủ quốc gia sang Việt Nam (Tổng thống Mitterrand 1993, Tổng thống Chirac

năm 1997 và 2004 (nhân Hội nghị thượng đỉnh lần thứ VII các nước nói tiếng Pháp – sự kiện

này đã đánh dấu sự hợp tác “chắc chắn và chân thành”, khẳng định vị thế của Việt Nam trong

mối quan hệ song phương, cùng có lợi với Cộng hòa Pháp); Thủ tướng Fillon tháng 11/2009).

Về phía Việt Nam, Tổng Bí thư Lê Khả Phiêu thăm Pháp năm 2000, Tổng Bí thư Nông Đức

Mạnh thăm Pháp năm 2005, Chủ tịch nước Trần Đức Lương thăm Pháp năm 2002, Thủ tướng

Võ Văn Kiệt thăm Pháp năm 1993, Thủ tướng Phan Văn Khải năm 1998 và Thủ tướng

Nguyễn Tấn Dũng năm 2007).

Việt Nam và Pháp cũng đã xây dựng nhiều cơ chế hợp tác như : Uỷ ban hỗn hợp Hợp tác

Văn hóa, Khoa học kỹ thuật liên Chính phủ (1982), Nhà Pháp luật Việt-Pháp thành lập năm

1993 trên cơ sở Hiệp định giữa hai Chính phủ với hai nhiệm vụ chủ yếu là hỗ trợ Việt Nam

trong quá trình soạn thảo các văn bản pháp luật và đào tạo chuyên gia ngành tư pháp,  Hội

đồng cấp cao vì sự phát triển hợp tác kinh tế Việt - Pháp được thành lập theo sáng kiến của

Tổng thống Pháp J. Chirac và Tổng bí thư Nông Đức Mạnh, Diễn đàn kinh tế tài chính Việt -

Pháp (2000) do ADETEF, cơ quan hợp tác Bộ Kinh tế Pháp và Viện Chiến lược Phát triển,

Bộ Kế hoạch - Đầu tư Việt Nam.

6

2.2.2 Quan hệ kinh tế:

Việt Nam là một trong ít nước được hưởng cả 3 kênh viện trợ tài chính của Pháp. Pháp

hiện là nhà tài trợ ODA thứ hai của Việt Nam (sau Nhật). Việt Nam đứng thứ 7 trong số các

nước được hưởng ODA của Pháp. Pháp cam kết viện trợ cho Việt Nam tập trung vào 4 lĩnh

vực ưu tiên: xây dựng cơ sở hạ tầng kinh tế xã hộ; chuyển giao công nghệ; phát triển nông

nghiệp và công nghiệp (điện năng, năng lượng sạch và công nghệ chế biến); phát triển lĩnh

vực tài chính ngân hàng.

Pháp là bạn hàng châu Âu thứ 3 của Việt Nam (sau Đức và Anh). Trao đổi thương mại hai

chiều, hàng hóa Việt Nam xuất khẩu sang Pháp chủ yếu là giày dép, hàng dệt may, hàng hải

sản, sản phẩm da91 quý và kim loại quý. Ngoài những hoạt động thương mại song phương

giữa hai nước, Pháp còn tích cực ủng hộ Việt Nam gia nhập WTO, kí kết Hiệp định hợp tác

với EU,… Sự ủng hộ này là cơ sở cho triển vọng hợp tác kinh tế bền chặt hơn nữa giữa Việt

Nam và Pháp nói riêng cũng như giữa Việt Nam và EU nói chung.

2.3 Yếu tố môi trường chung:

2.3.1 Môi trường chính trị:

_Cộng hòa Pháp là một nước theo chế độ Nghị viện-Tổng thống.

_Pháp là nước có truyền thống nắm quyền kiểm soát cao các lĩnh vực quan trọng trong nền

kinh tế.

_Chính trị Pháp có đặc trưng bởi sự đối đầu chính trị giữa hai phe: cánh tả, tập trung quanh

Đảng Xã hội chủ nghĩa Pháp, một đảng trung tả và cánh hữu tập trung quanh Đảng Tập hợp vì

nền Cộng hoà. Tuy nhiên, Pháp vẫn được coi là một thị trường hấp dẫn bởi tình hình chính trị

ổn định, các Đảng phái cũng tạo nhiều ưu dãi cho các doanh nghiệp.

2.3.2 Môi trường kinh tế:

_Nước Pháp là một nước có nền kinh tế hiện đại trong đó điểm đặc trưng là việc sở hữu

nhà nước, điều đó có ảnh hưởng đến một số ngành trong cơ chế thị trường.

_Về thu hút đầu tư nước ngoài, Pháp là địa chỉ hấp dẫn hàng đầu thế giới sau Mỹ, Anh và

Trung Quốc, thu hút hơn 66 tỷ euros (2008) vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài, đứng thứ 2 Châu

Âu, sau Anh, trước Ai-len, Đức, Ba-Lan và Hung-ga-ri. Đầu tư của Châu Á vào Pháp còn hạn

7

chế nhưng tăng nhanh. Pháp đứng thứ 3 trên thế giới về đầu tư ra nước ngoài với hơn 136 tỷ

euros (2008), chỉ sau Mỹ và Trung Quốc, tập trung chủ yếu tại châu Âu.

_Tổng thu nhập quốc dân (GDP) năm 2010: 2,11nghìn tỷ USD, thu nhập quốc dân đầu

người: 33.300 USD.

2.3.3 Môi trường văn hóa:

Là một trong những cái nôi văn hóa của châu Âu, nền văn hóa Pháp được xây dựng và phát

triển qua hàng ngàn năm cùng với dòng phát triển lịch sử đất nước từ hàng trăm năm trước

Công nguyên. Nền văn hóa đồ sô, độc đáo này vẫn tiếp tục được người Pháp bảo tồn và gìn

giữ cẩn thận.

Một ngày mới của người Pháp thường được bắt đầu bằng bữa điểm tâm nhẹ với bánh mỳ,

trứng ốp lết, bơ và giăm bông. Đồ uống thường là cà phê đen, cà phê sữa nóng…. Người Pháp

thích ăn những món ăn được trang trí tỉ mỉ, để ý kỹ lưỡng trong việc tạo sự hấp dẫn với thực

khách ngay từ cái nhìn đầu tiên. Họ cầu kì trong cách chế biến món ăn, đặc biệt quan tâm đến

thứ nước sốt đi kèm với món ăn của mình.

Pháp có nghệ thuật ẩm thực phong phú. Sự nổi t iếng đó không dựa trên

truyền thống lâu đời mà là ở sự thay đổi l iên tục. Người Pháp thường dùng

thực phẩm đóng hộp và đông lạnh nhưng cuối tuần hay bữa tối thì lại dùng

thực phẩm tươi sống.

2.3.4 Môi trường pháp lý:

Các DN Việt Nam muốn tiếp cận, mở rộng kinh doanh xuất khẩu thành công tại thị trường

Pháp cần nắm bắt, tìm hiểu kỹ những quy định về thương mại của Pháp, bởi những quy định

này thường rất khắt khe trước khi đưa hàng hóa vào. DN Việt Nam mới lần đầu xuất khẩu

sang Pháp nên tìm một công ty tư vấn hoặc một nhà phân phối của Pháp để làm đối tác. Cụ

thể các DN Việt Nam cần phải lưu ý 3 vấn đề sau:

Thứ nhất, khi đưa sản phẩm hàng hóa vào thị trường Pháp cần tìm hiểu kỹ về thủ tục

hải quan và chế độ thuế. DN phải xác định xem hàng hóa của mình nằm trong danh

mục hải quan nào, cần hiểu rõ và tuân thủ những quy định về thông tin bắt buộc, xác

định xuất xứ của hàng hóa. DN có thể thông báo cho hải quan rồi gửi hàng hóa vào

kho ngoại quan hoặc cơ sở kho bãi của mình rồi mới làm thủ tục thông quan.

Thứ hai, DN phải xác định xem kênh tiêu thụ hàng hóa của mình tại Pháp sẽ được tiến

hành thông qua các đại lý bán hàng hay ký hợp đồng phân phối với một nhà phân phối 8

chuyên nghiệp. Tiếp đến là điều khoản giải quyết tranh chấp nên ghi rõ trong hợp

đồng sẽ lựa chọn tòa án nào, trung tâm trọng tài quốc tế nào và chọn luật của nước nào

để xử lý vụ việc.

Thứ ba, các DN Việt Nam đã hoặc đang có ý định xuất khẩu nhiều hàng hóa vào Pháp

và châu Âu thì nên thành lập cơ sở tại Pháp thông qua hình thức mở văn phòng đại

diện, chi nhánh công ty hoặc thiết lập một liên doanh với đối tác Pháp.

Ngoài ra, các DN Việt Nam cũng cần lưu ý đến những việc cụ thể thiết thực như khâu

thanh toán, nếu lần đầu tiên tiếp cận thị trường Pháp, DN Việt Nam nên sử dụng kênh thanh

toán L/C. Sau khi thiết lập được các mối quan hệ thân thiết và tin cậy thì có thể dùng kênh

chuyên khoản (tuy nhiên biện pháp này không được an toàn lắm). Hiện ở Pháp và EU có

nhiều quy chế dành cho các nhà xuất khẩu nước ngoài, DN Việt Nam nên xin được quy chế

OEA. Đây là quy chế dành cho các DN được chấp thuận xuất khẩu vào Pháp để được hưởng

hai lợi ích lớn: đơn giản hóa các thủ tục hải quan và đơn giản hóa các tiêu chí về an toàn vệ

sinh, chất lượng sản phẩm.

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH SWOT

Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, việc mở cửa, giao lưu kinh tế - văn hóa với các nước là

điều không thể tránh khỏi và rủi ro trên thương trường đối với các doanh nghiệp cũng nhỏ. Vì

vậy phân tích SWOT sẽ giúp công ty chúng ta “cân – đong – đo – đếm” một cách chính xác

trước khi quyết định thâm nhập thị trường Pháp.

3.1 Môi trường bên ngoài:

3.1.1 Opportunities :

_ Thiên nhiên ưu ái cho vùng biển, nhờ có điều kiện thiên nhiên mà Phú Quốc có loài cá

cơm đặc biệt, cho độ đạm rất cao. Cho nên nước mắm làm ra mang vị dìu dịu, ngọt ngào,

quyến luyến và thơm lừng mùi cá cơm sọc tiêu đặc sản. Chẳng thế mà những giọt nước mắm

Hưng Thành khiến nhiều người phải nhớ mãi, dù chỉ thưởng thức một lần.

_Pháp là thị trường tiềm năng, có nền kinh tế phát triển, chính trị ổn định.

_Quan hệ kinh tế, chính trị, văn hóa giữa Việt Nam – Pháp tốt đẹp .

_Việt Nam cũng là thành viên WTO nên nhận được nhiều ưu đãi từ Pháp.

9

_Việc Pháp áp đặc tiêu chuẩn khắc khe đối với sản phẩm không chỉ là thách thức mà còn là

cơ hội cho công ty hoàn thiện, đẩy mạnh nâng cao chấy lượng sản phẩm ,từ đó có thể xuât

khẩu nhiều hơn ,quảng bá thượng hiệu .

3.1.2 Threats:

_Nguồn nguyên liệu cá cơm có nguy cơ cạn kiệt do việc khái thác quá mức. Ngoài ra chi

phí đầu vào như: giá nhân công, nguyên liệu, điện, nước, xăng dầu... đều tăng, trong khi giá

thành sản phẩm phải giảm thấp nhất có thể được để duy trì lợi thế cạnh tranh.

_Yêu cầu về pháp lý khắc khe: Doanh nghiệp khi xuất khẩu phải bảo đảm các tiêu chuẩn

bắt buộc như an toàn vệ sinh thực phẩm, quy cách về nhãn mác, chứng từ, thời hạn giao hàng

… Do đó, chúng ta cần chủ động nắm bắt yêu cầu của thị trường, hiểu rõ các qui định riêng,

tập trung hơn nữa cho thương hiệu và công nghệ từ đó làm tăng giá trị xuất khẩu và tạo ra giá

trị khác biệt cho sản phẩm, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thị trường.

_Thị hiếu, phong cách tiêu dùng của mỗi nước khác nhau, trong khi đó hàng hoá vào thị

trường EU lại được lưu thông trên toàn bộ 27 nước. Như vậy, việc tạo ra một sản phẩm và

đưa sản phẩm vào được một nước và phải thích ứng với 26 nước còn lại là một thách thức

không nhỏ đối với công ty.

_Pháp là thị trường xuất khẩu tiềm năng không chỉ của Việt Nam mà còn của nhiều nước

khác, tạo ra nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước lẫn ngoài nước (đặc biệt là Thái Lan), gây

sức ép cạnh tranh cho chúng ta.

_Ở một số nước EU trong đó có Pháp, phần đông người tiêu dùng vẫn lưỡng lự khi sử

dụng những gia vị có hương vị mới và mạnh như nước mắm. Mặc dù với xu hướng nhất thể

hóa trên toàn châu Âu nhưng những món ăn dân tộc vẫn mang những nét độc đáo riêng và là

niềm tự hào của mỗi quốc gia. Ở một mức độ nhất định, sự khác biệt rộng rãi về hương vị

theo khu vực địa lý có thể giới hạn mức độ tang trưởng của mặt hàng nước mắm tại thị trường

Pháp.

_Khác với người tiêu dùng Việt Nam, người Pháp không đòi hỏi nước mắm phải có độ

đạm cao, màu sáng và mùi phải nhẹ hơn. Do nước mắm Việt Nam vắng bóng trên thị trường

quốc tế vài chục năm và mới xuất khẩu trở lại trong thời gian gần đây nên chưa bắt kịp sự

thay đổi khẩu vị của người tiêu dùng. Ngay cả người Việt ở nước ngoài cũng đã thích nghi

với nước mắm Thái Lan. Hơn nữa, hệ thống phân phối vốn đã quen với sản phẩm Thái Lan

nên việc kiếm được người tiêu dùng cho nước mắm là rất khó.

10

3.2 Môi trường bên trong:

3.2.1 Strengs:

_Kinh nghiệm làm nước mắm truyền thống lâu đời hơn 100 năm, thơm ngon ,tinh khiết và

nhiều dinh dưỡng . Hưng Thành là một trong 10 đơn vị sản xuất nước mắm của Việt Nam

được cấp chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn vệ sinh quốc tế (HCCP).

_Nguồn nhân lực có trách nhiệm ,tận tâm và niềm đam mê trong công việc.

_Nước mắm xuất khẩu mang thương hiệu Phú Quốc nổi tiếng được các nước biết đến và

Hưng Thành là một trong hai doanh nghiệp lớn xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.

_Sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn , đảm bảo bởi các chương trình quản lý chất lượng

GMP, SSOP, được cấp EU code : NM 138, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu

chuẩn EU , được phép xuất khẩu sang thị trường EU.

_Gía thành thấp so với các đối thủ nước ngoài , tạo lợi thế cạnh tranh .

3.2.2 Weaknesses:

_Ít mẫu mã, chưa đầu tư nhiều cho khâu thiết kế, sáng tạo mẫu .Điều này làm tính hấp dẫn

của sản phẩm bị giảm đáng kể.

_Chưa đáp ứng hoàn toàn thị hiếu của người tiêu dùng , nước mắm sản xuất ra chưa giảm

được mùi đặc trưng đây là điểm yếu của nước mắm Phú Quốc nói chung khi cạnh tranh với

nước mắm Thái Lan. Do đó cần phải cải tiến để đẩy mạnh xuất khẩu bằng cách áp dụng các

phương pháp khoa học và sản xuất theo dây chuyền công nghiệp.

_Chưa có kênh phân phối hợp lý : Các khâu dịch vụ bán hàng như mở hệ thống bán hàng,

dịch vụ hậu mãi, dịch vụ lưu kho cũng còn yếu, đó là còn chưa tính đến khó khăn về vốn, về

địa điểm bán hàng. Do hạn chế về tài chính nên chúng ta khó mở văn phòng đại lý hoặc có

những kênh phân phối lớn ở nước ngoài nơi mà doanh nghiệp phải chịu đủ các loại chi phí

hàng ngày rất lớn, phải chịu áp lực cạnh tranh cao với các mặt hàng khác, với các chợ, các

trung tâm thương mại, các siêu thị, các tập đoàn thương mại khổng lồ khác.

Giải pháp:

Để nâng cao được năng lực cạnh tranh trên thị trường, chúng ta phải biết nắm băt cơ hội, phát

huy thế mạnh, khắc phục điểm yếu, giảm thiểu nguy cơ. Cụ thể là :

_Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường: nghiên cứu thị trường là một công việc cần

thiết đối với công ty trong quá trình kinh doanh. Công ty không thể khai thác hết tiềm năng

11

của mình cũng như không thỏa mãn tất được nhu cầu của khách hàng nếu không có được đầy

đủ các thông tin chính xác về thị trường. Nghiên cứu thị trường giúp chúng ta bắt kịp xu

hướng thị hiếu của khách hàng từ đó cải thiện sản phẩm hơn. Đồng thời cũng thông qua việc

nghiên cứu thị trường, công ty sẽ nắm được những thông tin cần thiết về giá cả, cung cầu

hàng để đề ra những phương án chiến lược và biện pháp cụ thể để thực hiện được mục tiêu mà

công ty đề ra.

_Sản phẩm: Không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa mẫu mã sản

phẩm theo nhu cầu của thị trường ngày càng đa dạng và phong phú.Tạo sự khác biệt cho sản

phẩm mà các công ty khác không có được.Bện cạnh đó phải giảm thiếu chí phí trong quà trình

sản xuất, nâng cao năng suất để giảm giá thành tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

_Xây dựng và phát triển thương hiệu: xây dựng thương hiệu phải khơi dậy cảm xúc của

khách hàng. Để xây dựng một thương hiệu được khách hàng tin cậy thì công ty phải hiểu rõ

khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm cho

mọi hoạt động. Để làm được điều đó, chúng ta cần phải tăng cường hoạt động Marketing.

Ngoài việc xây dựng thương hiệu, chúng ta cần phải thúc đẩy quá trình phát triển thương hiệu

của mình.

_Tổ chức, xây dựng các chương trình đào tạo riêng dành cho các nhân viên nâng cao trình

độ chuyên môn.Tạo cơ hội cho nhân viên phát huy thế mạnh của họ, đồng thời sữa chửa ,khắc

phục điểm yếu.

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

4.1 Chiến lược sản phẩm:

4.1.1 Phân tích các thuộc tính của sản phẩm:

_Nước mắm có rất nhiều công dụng, thích hợp với nhiều món ăn và không thể thiếu trong

bữa cơm của người Việt. Nước mắm có thể dùng tẩm ướp các món kho, xào hay pha chế

thành nước chấm cho các món luộc, nướng, hấp...

_Nước mắm nguyên chất có thể giữ được trong thời gian lên tới 50 năm. Viện Pasteur ở

Paris (Pháp) còn lưu những mẫu nước mắm Phú Quốc đã hai ba chục năm vẫn giữ nguyên

màu, mùi vị ngon lành. Thông tin này giúp cho người tiêu dùng không quá lo về hạn sử dụng

và chất lượng của nước mắm nguyên chất Hưng Thành.

12

_Nước mắm truyền thống Phú Quốc được sản xuất mà không sử dụng màu hoặc hóa chất.

Một số hãng nước mắm, điển hình là Công ty Nước Mắm Hưng Thành, luôn áp dụng những

tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm gắt gao để đảm bảo an toàn và

quyền lợi cho người tiêu dùng. Cá được công ty sử dụng để làm nước mắm là cá cơm. Cá cơm

có khoảng một chục loại nhưng chỉ có Sọc Tiêu, Cơm Ðỏ và Cơm Than mới cho chất lượng

nước mắm tốt nhất. Đặc điểm của 3 loại cá này là có thân mềm, tiết ra độ đạm cao, khác với

cá cơm miền Trung có thân cứng, độ đạm thấp hơn. Cá cơm được các tàu cá của công ty đánh

bắt tại ngư trường Phú Quốc. Cá được ướp với muối ngay trên boong tàu với tỷ lệ 100kg cá-

30kg muối, sau đó sẽ được cho vào thùng 12 tấn và ủ trong 1 năm. Khi nếm nước mắm Phú

Quốc nguyên chất, trước tiên cảm thấy tê đầu lưỡi, sau đó mới cảm nhận được vị mặn rồi vị

ngọt đằm.

_Chất lượng của sản phẩm nước mắm Hưng Thành luôn được đảm bảo bởi các chương

trình quản lý chất lượng quản lý chất lượng GMP, SSOP, HACCP, và ngày càng được nâng

cao.

_Hiện nay, thiết kế sản phẩm của công ty có nhiều dạng (can 20l; chai PET 4L, 2L, 1L;

chai nhựa 4L, 2L, 1L; chai thủy tinh 650ml, 500ml, 250ml, 200ml) và kiểu dáng (dễ cầm

nắm, không bị trơn trượt,..) với nhiều loại độ đạm khác nhau ( 40°N, 35°N, 30°N, 25°N) tạo

cho người tiêu dùng sự thuận tiện trong sử dụng.

4.1.2 Lợi thế so sánh so với sản phẩm cạnh tranh:

_Sản phẩm của công ty đã có thương hiệu trên trường quốc tế thông qua các giải thưởng

như: Vietfish từ năm 1999-2007.

_Công ty đã có 34 năm kinh nghiệm trong việc xuất khẩu hàng ra nước ngoài. Mỗi năm

công ty sản xuất hơn 1 triệu lít nước mắm trong đó 2/3 là để xuất khẩu.

_Năm 1996, sau khi trải qua những kiểm tra khắt khe, Hưng Thành đã được Bộ Thủy sản

Việt Nam và Liên minh châu Âu (EU) cấp EU CODE: NM 138 (giấy chứng nhận an toàn vệ

sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn EU - HACCP), nhờ đó những sản phẩm của DN được tiêu thụ

mạnh tại các nước Tây Âu.

_Tại Nhật- một thị trường rất khó tính trong việc mua nước mắm, nhưng qua kiểm nghiệm

thấy nước mắm của Hưng Thành không có chất độc hại cho cơ thể (trong khi nước mắm Thái

Lan hóa chất độc hại nhiều), nhiều doanh nghiệp của Nhật đã chuyển sang mua nước mắm

Hưng Thành thay vì của Thái Lan.

_Truyền thống nấu ăn từ các châu lục khác có xu hướng được chấp nhận rộng rãi bởi người

tiêu dùng châu Âu nên nhu cầu đối với các loại nguyên liệu ẩm thực mới có xu hướng tăng,

13

trong đó có gia vị như nước mắm. Do người tiêu dùng tò mò với những hương vị mới nên nhu

cầu về các sản phẩm đa dạng tăng lên.

_Tại châu Âu, nhất là Bắc Âu hiện nay đang có phong trào ăn thức ăn Việt Nam, Thái

Lan... do khẩu vị hấp dẫn, lại dùng ít dầu mỡ hơn người Trung Quốc và có nhiều rau xanh nên

nguy cơ về bệnh tim mạch, cholesterol... không cao. Do đó, nước mắm sẽ có mặt nhiều hơn

trong các món ăn của người Pháp.

4.1.3 Việc lập thương hiệu:

Đây là một việc hết sức quan trọng trong chiến lược sản phẩm cũng như việc sản xuất lâu

dài của sản phẩm. Nước mắm Phú Quốc Hưng Thành đã có lịch sử phát triển hơn một trăm

năm nay, với màu cánh gián đậm, trong và mùi thơm nhẹ rất đặc trưng, vị mặn, ngọt có vị béo

của đạm đã tạo ra ưu thế tuyệt đối của nước mắm Phú Quốc Hưng Thành nói riêng và nước

mắm Phú Quốc nói chung. Đã từ lâu, nước mắm Phú Quốc đã là một đặc sản chỉ của riêng

Việt Nam. Tuy nhiên trong thời gian gần đây, thương hiệu nước mắm Phú Quốc đã bị xâm hại

bởi các đối thủ cạnh tranh, không chỉ là các công ty nước ngoài mà ngay cả với các công ty

nội đia. Lý do một phần là do sản lượng nước mắm sản xuất ra quá ít so với nhu cầu thực,

nước mắm Phú Quốc làm ra bao nhiêu thì tiêu thụ hết bấy nhiêu. Do vậy, thị trường trong và

ngoài nước nhan nhản thương hiệu này. Khắp các siêu thị, chợ, cửa hàng đi đâu cũng thấy

nước mắm Phú Quốc. Tại Thái Lan, Hồng Công cũng có “nước mắm Phú Quốc”; trên thị

trường châu Âu, thương hiệu nước mắm Phú Quốc cũng bị tranh chấp. Thứ hai, việc xây dựng

và bảo vệ thương hiệu nước mắm Phú Quốc vẫn còn bị coi nhẹ và chỉ được quan tâm chú ý

khi đã bị xâm hại.

Từ đó, chúng ta cần phải thực hiên các biện pháp sau nhằm tạo được thương hiệu cho nước

mắm Phú Quốc Hưng Thành:

1. Tạo lập nhãn mác riêng cho không chỉ nước mắm Hưng Thành mà còn với cả nước

mắm Phú Quốc. Vấn đề này sẽ được đề cập tới trong phần sau về việc tạo lập nhãn

mác.

2. Tăng sản lượng sản xuất mỗi năm, để giúp người tiêu dùng có thể tiếp cận nhiều hơn

với thương hiệu nước mắm Hưng Thành.

3. Phải luôn đảm bảo chất lượng của nước mắm để tạo sự tin tưởng và gây dựng các mối

quan hệ thương mại lâu dài đối với các nhà nhập khẩu.

4. Luôn chú trọng việc bảo vệ thương hiệu, nếu trong tường hợp có tranh chấp cần lập

tức xác định rõ nguyên nhân, mức ảnh hưởng đối với công ty để đối phó kịp thời.14

4.1.4 Lập bao bì, nhãn mác:

Việc tự khẳng định thương hiệu qua nhãn mác bao bì ngày càng được coi trọng, bao bì giờ

đây phải thực hiện nhiều chức năng buôn bán hơn, từ thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm tới

việc thực hiện việc bán. Việc đóng gói bao bì đẹp sẽ tạo ra sự nhận biết ngay cho người tiêu

dùng về công ty và cả thương hiệu của sản phẩm. Việc tạo bao bì cho nước mắm cần có

những đặc điểm sau:

Dễ sử dụng (dễ mở, cầm nắm, dễ điều chỉnh được lượng nước mắm, …)

Giữ được chất lượng của nước mắm trong các điều kiện thông thường.

Không bị trầy xước, biến dạng trong quá trình đóng gói, vận chuyển.

Hiện nay, việc lập nhãn bao bì của nước mắm Hưng Thành vẫn do bên nhà nhập khẩu yêu

cầu thực hiện, chúng ta chưa có được một tiêu chuẩn nhãn mác riêng cho sản phẩm nước mắm

xuất khẩu. Chính vì thế mà công ty cần có nhãn bao bì riêng cho các dòng sản phẩm của

mình, vừa thoả mãn được các yêu cầu khắt khe của nhà nhập khẩu Pháp, vừa tạo được thương

hiệu riêng cho sản phẩm nước mắm Hưng Thành. Đối với một nước rất quan trọng việc bảo

vệ môi trường và an toàn thực phẩm như Pháp thì việc lập bao bì là cực kỳ quan trọng. Các

quy định về bao bì được ghi rõ trong Chỉ thị số 94/62/EC về “ Bao bì và phế thải bao bì”

nhằm ngăn ngừa việc tạo ra chất thải bao bì, tái sử dụng, tái chế bao bao bì và giảm phần vứt

bỏ, tiêu huỷ cuối cùng của chất thải đó.

Bao bì được sản xuất bằng phương pháp để cho thể tích và cân nặng được giới hạn ở

mức thấp nhất.

Bao bì được thiết kế, sản xuất và thương mại hóa sao cho có thế tái sử dụng hoặc thu

hồi.

Bao bì phải được sản xuất để giảm thiểu sự hiện diện của các chất độc hại và các chất

nguy hiểm khác.

Với nguồn kinh phí còn eo hẹp, ngay trong lúc này việc triển khai thiết kế bao bì mới đạt

được sự hoàn hảo trong thiết kế là việc khó thực hiện. Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là

việc thiết kế sản phẩm bị bỏ qua, trái lại chúng ta cần dần thiết kế lại các bao bì sản phẩm sao

cho phù hợp với yêu cầu của nước nhập khẩu. Tiếp theo đó mới dần dần thay đổi bao bì để

tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm. Ngoài ra, công ty cũng cần đầu tư dây chuyền đóng chai,

thiết bị rửa chai hiện đại để khâu vệ sinh an toàn được nâng cao. Việc đảm bảo vệ sinh an

toàn thực phẩm, vệ sinh môi trường cũng cần được quan tâm hơn trước.

15

Hiện nay, Ban Kiểm soát nước mắm Phú Quốc đã đưa ra những quy định về sử dụng nhãn

mác chung và tem chỉ dẫn địa lý. Theo đó, các doanh nghiệp sản xuất nước mắm Phú Quốc

đủ điều kiện phải dùng mẫu nhãn với rất nhiều nét chung và cứng nhắc. Tuy nhiên, theo các

doanh nghiệp kiểu nhãn mác này gần như sẽ tạo ra những chai nước mắm “nhân bản vô tính”

đơn điệu trên thị trường, hầu như triệt tiêu cá tính và sự khác biệt giữa các doanh nghiệp sản

xuất nước mắm Phú Quốc… Bên cạnh đó, mỗi doanh nghiệp có phân khúc thị trường, đối

tượng khách hàng khác nhau nên một dòng sản phẩm hảo hạng không thể mặc cùng một bộ áo

với dòng sản phẩm bình dân.

Chính vì thế Hưng Thành cần phải có một diện mạo riêng, thể hiện qua bao bì, nhãn mác,

để tạo ra được sự khác biệt với các đối thủ khác kinh doanh sản phẩm cùng loại trên thị

trường… Sau khi đạt đủ tiêu chuẩn và chỉ cần dán tem chứng nhận xuất xứ nguồn gốc “Made

in Phu Quoc”. Trên bao bì phải đảm bảo ghi rõ là sản phẩm của công ty nước mắm Phú Quốc

Hưng Thành, được sản xuất và đóng gói tại Phú Quốc, thời hạn sử dụng, dung lượng, thành

phần và cách sủ dụng sao cho an toàn. Ngoài ra, đối với một quốc gia khó tính như Pháp thì

nhãn hiệu được cung cấp cho sản phẩm phải sử dụng chất hoá học tổng hợp,…để tạo ra sản

phẩm đạt vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường.

4.2 Chiến lược phân phối:

4.2.1 Kênh phân phối:

Chọn đối tác phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong việc tổ chức một mạng lưới

phân phối, đặc biệt là khi xuất khẩu hàng hóa ra thị trường nước ngoài. Khi mới chỉ là thâm

nhập vào thị trường, nhà xuất khẩu chỉ cần quan tâm nhiều hơn tới việc phải làm sao để có thể

tối thiểu hóa các chi phí để đưa hàng hóa qua thị trường đó, giao hàng đúng hạn, và chọn 1

kênh phân phối thích hợp mà không cần quan tâm tới việc sẽ phải bán hàng hóa tới tay người

tiêu dùng cuối cùng như thế nào.

Như vậy, nhà nhập khẩu /nhà bán buôn Pháp sẽ là lựa chọn tốt nhất cho kênh phân phối

của công ty. Vì chúng ta chỉ mất phí vận chuyển qua bên thị trường Pháp, các công đoạn về

quảng cáo và bán sản phẩm do nhà nhập khẩu trực tiếp tiến hành, chúng ta sẽ giảm được rất

nhiều chi phí quảng cáo và bán hàng. Nhà nhập khẩu /nhà bán buôn là những người có trách

nhiệm pháp lý và có quyền quyêt định đối với hàng hóa, doanh số bán hàng và hoạt động

phân phối tại thị trường nội địa và những thị trường khác ngoài EU. Họ chịu trách nhiệm về

việc tiến hành các thủ tục xuất nhập khẩu và lưu kho hàng hóa, do đó công ty của chúng ta sẽ

giảm được khoản chi phí này.

16

Phần lớn các nhà nhập khẩu/bán buôn bán hàng trực tiếp tại các trung tâm triển lãm cho

những nhà bán lẻ chuyên nghiệp, các cửa hàng bách hóa, các siêu thị. Họ cũng có đội ngũ

nhân viên thường xuyên đi đến cơ sở của các nhà bán lẻ chào hàng và kí hợp đồng. Như thế

sản phẩm của ta cũng sẽ sớm đến được tay người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, các nhà nhập

khẩu này có mối quan hệ tại thị trường nội địa, họ hiểu biết về xu hướng và có thể cung cấp

thông tin hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất. Vì vậy, việc gây dựng mối quan hệ mất

thiết với nhà nhập khẩu/nhà bán buôn Pháp là điều quan trọng với công ty của chúng ta,

chúng ta có thể hỏi họ về cách đóng gói sản phẩm, quy định về chất lượng, sở thích và thị

hiếu của người tiêu dùng...để có những chiến lược sản phẩm hợp lý.

4.2.2 Phương tiện vận chuyển:

Việt Nam và Pháp có khoảng cách địa lí khá xa, chúng ta không thể vận chuyển bằng

đường bộ, cũng không thể bằng đường không vì chi phí quá cao. Mặt khác Pháp cũng có

nhiều cảng biển lớn như Nantes, Bordeaux, Marseille,....Vì vậy, kênh chuyển tốt nhất và tiết

kiệm được chi phí nhất mà công ty chúng ta nên lựa chọn vẫn là bằng đường biển.

Sau khi sản xuất và đóng gói tại Phú Quốc, hàng được đưa vào cảng Sài Gòn, Tp.HCM. Vì

là lần đầu xuất sang Pháp nên chúng ta sẽ xuất theo giá FOB. Tuy lợi nhuận không cao nhưng

chúng ta sẽ tránh được một số rủi ro khi xuất hàng. Thời gian vận chuyển khoảng 25-30 ngày.

Chúng ta sẽ giảm được chi phí vận chuyển do đó giá thành cũng sẽ thấp hơn so với các đối

thủ khác.

4.3 Chiến lược xúc tiến:

Thị trường Pháp, trước hết, không phải là một thị trường dễ dàng để thâm nhập. Đặc biệt,

đối với sản phẩm nước mắm thì việc thâm nhập càng trở nên khó khăn. Không phải bởi vì có

quá nhiều đối thủ cạnh tranh, bởi thực tế chưa có nhiều công ty với sản phẩm nước mắm được

xuất khẩu sang Pháp. Cũng không phải bởi vì chất lượng sản phẩm không đủ để có được niềm

tin nơi người tiêu dùng Pháp, bởi đã từ rất lâu người ta đã biết đến Hưng Thành như một đặc

trưng của nước mắm Phú Quốc – một thứ nước mắm thơm ngon tuyệt hảo.

Vậy khó khăn thực sự bắt nguồn từ đâu?

4.3.1 Những rào cản trong thông tin quốc tế:

Rào cản văn hóa:

Pháp là một đất nước có nghệ thuật ẩm thực tinh tế và phong phú. Ẩm thực Pháp nổi tiếng

với các món ăn truyền thống như: baguette phết bơ, pho-mat hay gan ngỗng béo… Và trong

17

những bữa ăn của người Pháp chưa từng có sự hiện diện của nước mắm. Thêm vào đó, thứ gia

vị được người Việt Nam coi là thơm ngon tuyệt hảo – nước mắm rất khó kết hợp với những

món ăn của Pháp. Sự khác biệt trong văn hóa ẩm thực đã đặt ra những thách thức lớn cho

chiến lược xúc tiến sản phẩm của công ty.

Nhiễu thông tin:

Gần đây, một số nhà sản xuất nước mắm ở Thái Lan đã mượn tên thương hiệu Phú Quốc

để xuất hàng qua EU. Theo đánh giá của những DN xuất khẩu, tại thị trường EU có tới 80%

sản phẩm của Thái Lan nhưng “đội lốt” Phú Quốc. Sau EU, Nhật là thị trường thứ hai của

công ty. Tại Nhật, chúng ta lại lần nữa đụng đầu với nước mắm Phú Quốc của Thái Lan. Việc

có quá nhiều sản phẩm mang tên Phú Quốc gây nhiễu thông tin trong người tiêu dùng Pháp,

giảm hiệu quả truyền đạt thông tin của công ty.

4.3.2 Mục tiêu của chiến lược quảng bá sản phẩm của công ty Hưng Thành tại thị

trường Pháp:

Mục tiêu ngắn hạn là từng bước thâm nhập thị trường Pháp, bước đầu định hình hình ảnh

của Doanh nghiệp Hưng Thành trong nhận thức của khách hàng với hương vị nước mắm Phú

Quốc “Thơm ngon tuyệt hảo”. Để từ đó tiến tới mục tiêu dài hạn nâng cao vị thế của Doanh

nghiệp, dần dần bành trướng hệ thống cung cấp sản phẩm nước mắm Phú Quốc Hưng Thành

trên thị trường Pháp.

Tuy nhiên, như đã nói ở trên, việc đưa nước mắm đến với bữa ăn của người Pháp là vô

cùng khó khăn. Vì vậy, chúng ta cần lần lượt tiến hành các bước như sau:

Bước đầu, đưa nước mắm Hưng Thành đến với Việt kiều Pháp.

Từng bước tạo niềm tin về một sản phẩm nước mắm Phú Quốc Hưng Thành chất

lượng cao trong lòng người dân Việt kiều Pháp.

Thông qua Việt kiều Pháp dần dần giới thiệu các món ăn của người Việt Nam tới

người Pháp.

Tạo niềm yêu thích nơi người Pháp đối với các món ăn của Việt Nam, đặc biệt là các

món ăn có sử dụng nước mắm Hưng Thành.

Khẳng định vị thế của thương hiệu nước mắm Hưng Thành trong lòng toàn bộ người

dân Pháp.

18

4.3.3 Các công cụ quảng bá sản phẩm:

Chiến lược quảng cáo thích nghi:

Để tránh gây nhiễu thông tin do việc xuất hiện quá nhiều nước mắm Phú Quốc từ Thái Lan

hay nhiều công ty khác, trước hết, công ty cần tiến hành các thủ tục đăng ký cho nhãn hiệu và

slogan cho sản phẩm

Thông điệp quảng cáo: “Exellent tasty” – “Thơm ngon tuyệt hảo”

Phương tiện truyền thông: Cần chú ý rằng, chi phí cho một đoạn quảng cáo trên tivi là

hoàn toàn không nhỏ, đặc biệt là ở Pháp. Nếu tiêu tốn nhiều tiền cho một đoạn quảng

cáo có thể dẫn tới không sinh lợi và thậm chí có thể phải chịu lỗ. Vì thế phương tiện

truyền thông mà chúng tôi lựa chọn là mạng Internet. Trong sự tràn ngập của nhiều

công cụ truyền thông trực tuyến, chúng ta cần thận trọng trong việc lựa chọn và kết

hợp các phương tiện Internet. Cùng với sự nổi lên và ngày càng được ưa chuộng của

thị trường mạng xã hội, thì việc quảng cáo trên Facebook hay Twitter sẽ mang lại

thành công lớn cho việc quảng bá thương hiệu của Hưng Thành.

Khuyến mãi:

Việc tiến hành các chương trình khuyến mãi lớn là quá tốn kém và không cần thiết đối với

công ty Hưng Thành, khi mà công ty đang mới bước đầu thâm nhập thị trường. Thay vào đó

là phát hành các tờ rơi hay cuốn sách nhỏ dạy cách nấu các món ăn của Việt Nam đi kèm với

một lượng nhỏ nước mắm dùng thử.

Quảng bá thông qua kênh bán hàng:

Để giảm chi phí và tạo hiệu quả trong việc đưa thương hiệu nước mắm Hưng Thành đến

với các bà nội trợ Pháp, thay vì mở các cửa hàng bản lẻ hay tổng đại lý, thì tốt nhất là nên đưa

nước mắm Hưng Thành vào các gian hàng trong siêu thị.

Đồng thời tổ chức những đội ngũ bán hàng gồm những nhân viên bán hàng gồm những

người Pháp trong trang phục áo dài. Nhiệm vụ vủa những nhân viên này không chỉ là chào

mời, giới thiệu sản phẩm nước mắm Hưng Thành mà còn hướng dẫn người Pháp làm những

món ăn được ăn kèm với nước mắm (tất nhiên là dưới sự giúp đỡ của các đầu bếp Việt Nam).

Thông qua đội ngũ bán hàng này, công ty có thể thu thập được thêm nhiều thông tin từ khách

hàng cũng như khách hàng tiềm năng để từ đó có thể vạch ra một chiến lược dài hạn cho việc

bành trướng hệ thống cung cấp sản phẩm nước mắm Phú Quốc Hưng Thành trên thị trường

Pháp

19

Đối với nhà nhập khẩu

Thông qua các hội chợ thương mại, chúng ta giới thiệu sản phẩm của mình cho người dân

Pháp dùng thử, phát sổ tay hướng dẫn cách dùng, chế biến sao cho vẫn giữ được vị đậm đà

của nước mắm và món ăn. Qua đó, giới thiệu những món ăn của Việt Nam với hương vị thơm

ngon của nước mắm tới bạn bè Pháp.

Mời các nhà nhập khẩu Pháp sang Phú Quốc thăm quan trực tiếp cơ sở sản xuất của chúng

ta. Khi họ tiếp xúc trực tiếp họ sẽ hiểu quy trình cho ra những giọt nước mắm thơm ngon phải

mất rất nhiều thời gian và việc đảm bảo vệ sinh dịch tễ.

4.4 Chiến lược giá:

Chiến lược định giá là yếu tố quyết định trong chiến lược thâm nhập thị trường và liên

quan tới các quyết định quản lý như xác định giá bán sản phẩm (đặt ra mức giá), tính giá

thành các sản phẩm (chi phí) và thay đổi giá theo đòi hỏi của thị trường.

Định giá sản phẩm xuất khẩu có nghĩa là xác định giá xuất xưởng, bao gồm giá thành sản

xuất cộng với số phần trăm lợi nhuận nào đó và chào giá FOB đối với các nhà nhập khẩu

nước ngoài. Tuy nhiên, chúng ta không thể tác động tới việc mua sản phẩm của người tiêu

dùng và phụ thuộc quá nhiều vào những chủ thể khác (nhà nhập khẩu). Cách tốt nhất là chúng

ta tự tìm hiểu xem điều gì khiến cho khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của mình.

Đó là động cơ mua hàng quan trọng bởi vì nó thể hiện sự hy sinh (trả tiền) mà khách hàng sẵn

sàng bỏ ra để nhận được sự thoả mãn (tính năng của sản phẩm).

Các khách hàng quyết định mua hàng khi so sánh sự hy sinh (trả tiền) với sự thoả mãn dự

kiến có được. Họ so sánh giá của các sản phẩm cạnh tranh  (ví dụ: các loại nước mắm của

Thái Lan, các thương hiệu nước mắm Việt khác), đồng thời so sánh về chất lượng (loại hàng

nào cung cấp giá trị dinh dưỡng tốt nhất). Tiếp đó, khách hàng so sánh các sản phẩm có thể

thay thế nhau. Tiêu chí chính được sử dụng để so sánh là giá cả.

Pháp với thu nhập (GDP) là 2,56 tỷ USD (2010) đồng thời cũng là một thành viên của EU

nên để xuất khẩu mặt hàng nước mắm tới Pháp, chúng ta nên xem xét những hạn chế khi tiếp

cận thị trường và những quy định cho việc xuất khẩu sản phẩm của mình. Bởi do hầu hết

những mặt hàng đã được chế biến xuất sang EU và Pháp đều phải chịu thêm một số khoản phí

nhập khẩu dựa vào tỷ lệ % đường, chất béo, chất đạm và tinh bột có trong sản phẩm. Những

khoản phí này có thể làm cho sản phẩm không còn khả năng cạnh tranh với các sản phẩm

cùng loại hiện có trên thị trường Pháp

20

Định giá sản phẩm

Chiến luợc giá mà chúng tôi lựa chọn là chiến luợc giá thống nhất. Đó là định giá cao và

nhất quán đối với các dòng sản phẩm trên tất cả các thị truờng.

Việc định giá cao sẽ không làm mất thị phần bởi lẽ Pháp là nước phát triển với mức sống

cao nên dù sản phẩm đuợc định giá cao thì họ vẫn không ngại nếu họ cảm thấy cái họ thu về

được là thật sự xứng đáng với đồng tiền mà họ chấp nhận bỏ ra. Người Pháp luôn chăm lo cho

sức khỏe của mình nên sản phẩm đó có lợi cho sức khỏe họ sẽ chấp nhận với mức giá cao,

nghĩa là họ sẽ chú ý tới chất lượng sản phẩm hơn là giá cả của chúng.

Các đối thủ cạnh tranh

Pháp là một thị trường tiềm năng, nên không chỉ Việt Nam mà các nước khác cũng đã và

đang tìm cách khai thác thị trường này. Vì vậy, không chỉ vấp phải sự cạnh tranh của các

doanh nghiệp trong nước (nước mắm Phan Thiết, Chinsu) mà còn vấp phải sự cạnh tranh

quyết liệt của các doanh nghiệp nước ngoài (đặc biệt là Thái Lan). Khi thương hiệu nước

mắm Hưng Thành thâm nhập vào thị trường Pháp thì thương hiệu nước mắm Thái đội lốt

nước mắm Phú Quốc đã dần được định vị trong lòng người dân bản địa

Cách định giá

1.   Xác minh mức giá của các sản phẩm cạnh tranh hoặc/và sản phẩm thay thế tại thị

trường mục tiêu hiện nay

2.   Thiết lập các yếu tố tạo nên giá bán trên thị trường như VAT, lợi nhuận cho việc kinh

doanh và nhà nhập khẩu, thuế nhập khẩu, phí vận tải, phí bảo hiểm...;

3.   Tính giá vốn hàng bán dự kiến của sản phẩm bán ra tại thị

4. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không tạo được tính cạnh tranh về giá cả phải tính

toán lại giá thành sản xuất bằng cách tìm hướng cắt giảm chi phí tại nhà máy hoặc tổ chức,

hoặc cắt giảm ngân sách cho hoạt động marketing vốn cũng ảnh hưởng lớn tới giá xuất khẩu

của doanh nghiệp

5.   Ước tính tổng mức bán ra trong giai đoạn 3 năm, các chi phí dự kiến, bao gồm cả

những chi phí cho văn phòng xuất khẩu, chi phí đi lại và vận động

6.   Tính toán chi tiết đối với từng sản phẩm, chia ngân sách được hỗ trợ cho tổng số

lượng mặt hàng sẽ được bán ra

7. Định ra mức giá cuối cùng trên thị trường

21

8. Thử nghiệm mức giá này (thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường).

Việc định giá sản phẩm như thế nào là yếu tố rất quan trọng trong việc định vị sản phẩm

trong lòng người tiêu dùng. Nếu định giá quá thấp sẽ tạo ra mối hoài nghi trong tiềm thức của

các khách mua. Hơn nữa, doanh nghiệp có thể gây ra mối nghi ngờ là đang bán phá giá trên

thị trường, có nghĩa là chào giá thấp hơn giá thành sản xuất. Điều đó là bất hợp pháp và sẽ

dẫn đến "hành động trả đũa" của các đối thủ cạnh tranh (và sự phản ứng của nước sở tại). Họ

sẽ lập tức báo cho các điều tra viên về thuế của chính phủ nước sở tại. Ngoài ra, khi định giá

thấp sẽ tạo ra sự hoài nghi của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm hay đơn giản là khi

tạo được lòng tin với người tiêu dùng thì làm sao để họ chấp nhận khi ta tăng mức giá sản

phẩm lên.

Mặt khác, việc định giá quá cao sẽ làm sản phẩm của mình sẽ cạnh tranh kém trên thị

trường. hay khi doanh nghiệp định giá cao sẽ giúp chúng ta tối đa hóa lợi nhuận, những điều

đó chỉ càng khuyến khích cạnh tranh hơn. Bởi khi đó đối thủ cạnh tranh thấy được mức giá

mà chúng ta đang có, họ sẽ phát triển các sản phẩm tương đương. Sẽ có năm hoặc sáu đối thủ

cạnh tranh trên thị trường này thì chúng ta khó mà thu được lợi nhuân.

Như vậy, thực tế chúng ta cần cân đối giữa giá và chất lượng sản phẩm, cần đẩy mạnh

công tác nghiên cứu thị trường. Cần phải tạo ra sự khác biệt sản phẩm của chúng ta trên thị

trường, định vị được thương hiệu trong lòng người tiêu dung, việc định giá chỉ là bước đầu,

giá trị lâu dài ở đây là phải "định vị" (positioning) và đòi hỏi phải có sự nỗ lực chung trong tất

cả các hoạt động marketing, góp phần tạo nên nét riêng của sản phẩm, nhờ đó mà khách hàng

nhận biết được sản phẩm của mình. Đây là mặt hàng tiêu dùng nên sự phản ứng của khách

hàng về giá ít gay gắt hơn

Không chỉ có riêng thị trường Pháp nói riêng và EU nói chung, hiện nay thương hiệu nước

mắm Hưng Thành còn được xuất sang thị trường Nhật, trong tương lai gần sẽ xuất sang nhiều

nước phát triển khác nữa nên việc định giá thống nhất sẽ giúp cho sự quản lí và kiểm soát giá

của doanh nghiệp được đơn giản, dễ dàng

Từ đó, tùy thuộc vào độ đạm cùng với phương pháp chế biến nước mắm theo phương pháp

cổ truyền thủ công là chính đã làm tăng độ đạm cũng như giữ được mùi vị mặm mà của

nguyên liệu cá cơm đặc trưng của vùng biển đảo tạo cho nước mắm Hưng Thành tạo được sự

khác biệt với những sản phẩm khác. Qua đó, chúng ta đã đem đến nhiều sự lựa chọn cho

khách hàng: dòng nước mắm cao cấp với độ đạm 40N với dung tích 200ml là 1$ ; loại nước

mắm cao cấp 35N/40N với dung tích 500ml là 1,7$ ; loại nước mắm 30N/40N có giá là 1,5$

22

với dung tích 500ml. Người Pháp nói riêng và các nước EU nói chung thích nước mắm có độ

đạm thấp hơn nên loại nước mắm nhĩ có độ đạm cao doanh nghiệp xuất khẩu với dung tích

nhỏ nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng.

4.5 Tổ chức thực hiện:

Qua nghiên cứu, tìm hiểu, chúng tôi đã phác thảo sơ bộ lịch trình thực hiện các công việc

đề xuất ở trên cũng như việc phân công, tổ chức các nhóm, bộ phận để thực hiện từng giai

đoạn.

_Thời gian để khách hàng nhận biết và nhận thức thương hiệu là 6 tháng.

_Giữa các bộ phận thực hiện chiến lược phải có sự giúp đỡ, hỗ trợ lẫn nhau

Bộ phận Công việc thực hiện

Sản xuất _Giám sát chặt chẽ từng công đoạn sản xuất,

đóng gói, vận chuyển đúng theo quy định,

yêu cầu của nhà nhập khẩu.

_Nâng cao năng suất lao động, chất lượng sản

phẩm.

Nghiên cứu và phát triển thị trường _Tìm kiếm các phương thức mới để tiếp cận

thị truờng và đưa thương hiệu đến với khách

hàng một cách tốt hơn.

_Trong quá trình kinh doanh, bộ phận này

vẫn thăm dò thị truờng để nắm bắt các xu

hướng mới nhằm điều chỉnh sản phẩm cho

phù hợp với thị hiếu.

_Tìm kiếm giải pháp để giải quyết những khó

khăn đến từ đối thủ cạnh tranh và những

thách thức khi thâm nhập thị trường mới.

Marketing _Tích cực quảng cáo sản phẩm trên Internet.

_Tìm kiếm những cơ hội tốt để có thể đưa sản

phẩm đến với người tiêu dùng tại Pháp dễ

dàng hơn, rộng rãi hơn.

23

KẾT LUẬN

Như vậy, thông qua bản báo cáo chiến lược này nhóm chúng tôi nhận thấy Pháp là thị trường triển vọng cho công ty nước mắm Hưng Thành để xuất khẩu sản phẩm.Chúng tôi hy vọng qua bản báo cáo này công ty sẽ có được những định hướng để phát triển và khai thác tốt việc xuất khẩu sản phẩm nước mắm sang thị trường rộng lớn, đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần khó tính này được thuận lợi. Chúng tôi mong muốn những tìm hiểu của chúng tôi sẽ không chỉ giúp cho công ty thành công chỉ riêng ở thị trường Pháp mà nó cũng là một nhân tố góp phần tạo đà cho công ty có thể xúc tiến thương mại đối với các thị trường khác trong tương lai không xa.

24

TÀI LIỆU THAM KHẢOTập bài giảng KINH DOANH QUỐC TẾ của ThS.Phạm Tố Mai trường ĐH Kinh tế-Luật

năm 2011.

http://www.vietrade.gov.vn/thu-hi-sn

http://thuongmaiwto.com/xuatnhapkhau/tin-chi-tiet/dung-de-gap-phai-rui-ro-trong-thanh-

toan-theo-l-c/673.html

http://www.sotrans.com.vn/index.php?

option=com_content&view=article&id=59&Itemid=129&lang=vi

http://hcm.24h.com.vn/gia-ca-thi-truong-c340.html

http://www.vietrade.gov.vn/kien-thuc-kinh-doanh/109-chin-lc-tham-nhp-th-trng.html

http://vccinews.vn/?page=detail&folder=73&Id=4065

http://suckhoedinhduong.nld.com.vn/71676p0c1014/cac-tieu-chuan-ve-sinh-khi-xuat-khau-

thuc-pham-sang-eu.htm

http://thuongmai.vn/thi-truong/thi-truong-xuat-nhap-khau/66113-xuat-khau-sang-phap-va-

nhung-diem-luu-y.html

http://svmontpellier.free.fr/index.php/vi/tin-tuc/t in-hoat-dong/72-quan-he-

viet-phap.html

25

DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN

TRONG NHÓM

Nguyễn Thị Phương Dung K094020272

Nguyễn Huỳnh Duyên K094020277

Bùi Thị Kiều K094020298

Vũ Ngọc Hà Lan K094020301

Nguyễn Thị Phong Lan K094020302

Nguyễn Thị Kim Ngân K094020320

Lý Thị Kim Quyên K094020345

Nguyễn Thanh Trà K094020365

26