Инструкция по разметке ссылок с использованием...

Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.1

специально для страницы в facebook

Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов

Автор: Максим Уваров

2013

http://goo.gl/QaG2j

http://40-02.ru/?utm_source=author_link&utm_medium=pdf_article&utm_campaign=razmetka_ssilok+14.02.2013


Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов

Содержание

1 Введение: Коротко о UTM-метках ........................................................................................................................... 3

2 Рекомендации по заполнению utm-меток ............................................................................................................. 3

2.1 utm_medium (обязательный тег) - тип рекламы ............................................................................................. 3

2.2 utm_source (обязательный тег) - рекламная площадка ................................................................................. 3

2.3 utm_campaign (обязательный тег) - название рекламной кампании ........................................................... 4

2.4 utm_term (опциональный тег) - ключевая фраза ............................................................................................ 4

2.5 utm_content (опциональный тег) - контейнер для дополнительной информации ..................................... 4

3 Использование автоматическоей пометки в Google Adwords .............................................................................. 5

4 Кодирование дополнительной информации в названии кампаний ................................................................... 5

5 Использование динамических параметров систем контекстной рекламы ........................................................ 5

6 Расшифровка метки openstat ................................................................................................................................... 6

7 Инструменты для разметки рекламных кампаний. ............................................................................................... 6

8 Часто встречающиеся ошибки при использовании utm-меток. ........................................................................... 6

9 Справочник ................................................................................................................................................................ 7

9.1 Список динамических параметров отслеживания системы Яндекс.Директ ................................................ 7

9.2 Список динамических параметров отслеживания системы Google Adwords (Valuetrack) .......................... 8

http://goo.gl/i1R6E



1 ВВЕДЕНИЕ: КОРОТКО О UTM-МЕТКАХ

Utm-метки - это универсальный инструмент, позволяющий рекламодателю передавать дополнительную

информацию о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики.

Ниже приведен пример ссылки с utm-метками:

http://examplesite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_ut

m_metki

Впервые появились и использовались utm-метки в системе веб аналитики Urchin (на базе которой позже был

построен Google Analytics). В силу своей функциональности utm-метки получили повсеместное

распространение.Практически все современные системы веб-аналитики из коробки или с незначительными

доработками понимают utm-метки.

В Яндекс.Метрике статистику по переходам с utm-метками можно найти в одноименном отчете

http://help.yandex.ru/metrika/?id=1111475, в Google Analytics эти данные можно найти в группе отчетов весь

трафик (sources) https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=1247833.

В данной статье я постарался обобщить и систематизировать приемы и практики, накопленные мной и моими

коллегами, о том как лучше размечать рекламные кампании utm-метками (с основным фокусом на разметке

контекстных рекламных кампаний).

2 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЗАПОЛНЕНИЮ UTM-МЕТОК

2.1 UTM_MEDIUM (ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ТЕГ) - ТИП РЕКЛАМЫ Контекстную рекламу корректно размечать только тегом utm_medium со значением cpc

utm_medium=cpc

Это стандарт. Отступления от стандарта могут плохо восприниматься системами веб-аналитики и чреваты

неверно подсчитанными данными.

Вариации аля ppc, CPC (в верхнем регистре), срс (кириллицей) – недопустимы!

Для других каналов я рекомендую использовать следующие значения параметра utm_medium:

banner - баннерная реклама, с оплатой за показы (Mail.ru, медийка на яндексе, включая МКБ);

price - реклама на прайс площадках с оплатой за клик (Яндекс.Маркет, товары mail.ru);

retargeting - реклама на ретаргетинговых проектах (mythings, criteo и проч.);

affiliate - ссылки для партнерских программ (admitad, gdeslon);

social_cpc - реклама в соц.сетях с оплатой за клик;

special - ссылки для спец.проектов, таких как закладки в опере и прочих.

2.2 UTM_SOURCE (ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ТЕГ) - РЕКЛАМНАЯ ПЛОЩАДКА В данном поле допускается определенное творчество.

Первый вариант - называем систему контекстной рекламы, также как и поисковую систему

utm_source=yandex

При таком подходе удобно скрещивать статистику по поисковым фразам с естественной органической выдачи

и контекстной рекламы, однако, данный тип разметки усложняет понимание статистики Лицами далекими от

веб-аналитики.

http://goo.gl/i1R6E

http://goo.gl/l7RlY

http://goo.gl/l7RlY

http://goo.gl/6YAB5

http://goo.gl/6YAB5



Второй вариант - отличное от поисковой системы название, например:

utm_source=YD

utm_source=yandex.direct

Главное в данном моменте, однажды поименовав источники на один манер всегда использовать именно

такое написание, в том же регистре.

2.3 UTM_CAMPAIGN (ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ТЕГ) - НАЗВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Общая рекомендация по заполнению - по данному полю необходимо без труда понимать, к какой конкретно

кампании в рекламной системе конкретный переход пользователя относится.Проще всего

транслитерировать полное название рекламной кампании в системе. Например,

utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo

Также, хорошей практикой является вписывание в значение параметра utm_campaign id рекламной кампании

в рекламной системе, тогда тег будет выглядеть

utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo+2345678

2.4 UTM_TERM (ОПЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕГ) - КЛЮЧЕВАЯ ФРАЗА Существует несколько вариантов использования данного тега:

• Не использовать utm_term тег вовсе - тогда в отчете по ключевым словам будут указаны не ключевые

фразы систем контекстной рекламы, а реальные поисковые запросы пользователей. Данный вариант,

на мой взгляд, является предпочтительным.

• Заполнение тега транслитерированной ключевой фразой из поисковой системы

utm_term=kupit_odnokomnatnuju_kvartiru

Этот вариант гарантирует, что данные в google analytics будут переданы без искажений (если

использовать кириллицу в любом из тегов - то появляется вероятность, что для части переходов google

analytics не сможет корректно распознать кодировку и данные в отчетах будут корявыми).

• Заполнение тега динамической переменной {keyword} - чтобы Яндекс.Директ сам в момент клика

подставлял ключевую фразу (не путать с поисковым запросом).

utm_term={keyword}

Данный вариант позволяет сократить трудозатраты на разметку, но чреват частично испорченными

данными в отчетах.

2.5 UTM_CONTENT (ОПЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕГ) - КОНТЕЙНЕР ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ В зависимости от целей отслеживания в данный тег можно помещать дополнительную информацию.

Например:

• Транслитерированное или реальное ключевое слово (по аналогии с utm_term).

• ID ключевой фразы из системы контекстной рекламы.

• Транслитерированный текст заголовка или заголовка и объявления (очень специфичный и редко

востребованный кейс).

• Дату создания объявления или рекламной кампании.

• Набор динамических параметров систем контекстной рекламы.

• И прочими опциональными параметрами, которые рекламодатель желает отслеживать.

Если utm-тег составной - то параметры входящие в него нужно разделять специальными символами.

Например, знаком “|” (логическое или на языке регулярных выражений) или знаком “+”.

http://goo.gl/i1R6E



3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АВТОМАТИЧЕСКОЙ ПОМЕТКИ В GOOGLE ADWORDS

В системе Google Adwords есть возможность не размечать рекламные кампании utm-тегами, а использовать

автоматическую пометку. При использовании автоматической пометки в google adwords, в google analytics

помимо названий рекламных кампаний и групп объявлений передается дополнительная информация,

например, о расходах по рекламным сущностям.

Использование автоматической пометки рекламных кампаний в google adwords предпочтительно.

Как установать автоматическу пометку рекламных кампаний можно прочитать в справкe Google Adwords

http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=1033961&topic=1308612&ctx=topic.

4 КОДИРОВАНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ В НАЗВАНИИ КАМПАНИЙ

Как было упомянуто в пункте посвященному тегу utm_campaign - значение этого тега полностью должно

повторять название кампании в рекламной системе (либо другим способом удобно совмещаться-мерджиться

со статистическими выгрузками из рекламных систем).

Также, следует отметить, что название кампаний на рекламных площадках удобно делать составным,

включая в него различные отслеживаемые параметры, такие как:

• Мнемоническое название продвигаемой категории товаров или услуг (например, holodilniki).

• Дату создания рекламной кампании.

• Описание креатива баннера.

• ID в системе.

• ID категорий рекламируемых сущностей (например, id категорий интернет магазина).

• Имя создателя рекламной кампании.

Вся эта информация, при корректном ее заполнении, поможет в регулярной обработке статистики и экспресс

анализе ошибок. Поверьте моему опыту.

Рекомендую взять за правило, единообразно называть рекламные кампании: например, использовать

символы только в нижнем регистре, и все кодируемые значения держать в едином порядке.

5 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДИНАМИЧЕСКИХ ПАРАМЕТРОВ СИСТЕМ КОНТЕКСТНОЙ

РЕКЛАМЫ

Как уже упоминалось ранее, в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Adwords

предусмотрены возможности передавать в ссылке объявления, по которому пользователь перешёл на сайт,

дополнительную информацию о площадке, позиции объявления и проч.В Яндекс.Директ эта функция

называется Учёт параметров объявления в ссылке http://help.yandex.ru/direct/?id=1119167, в Google Adwords

- Value Track http://support.google.com/adwords/answer/2375447?hl=ru&.

При ориентации на Google Analtytics и Яндекс.Метрику самым правильным тегом для подстановки

динамических параметров является тег utm_content.

Какие параметры использовать - решение остается за рекламодателем (полный список приведён в конце

данной статьи). На мой взгляд самые actionable insights можно получить из следующих переменных:

Яндекс.Директ:

• {source_type} - тип площадки (поисковая или тематическая)

• {position_type} - тип блока рекламы на странице поиска (спецразмещение, другие)

http://goo.gl/i1R6E

http://goo.gl/pEOl8

http://goo.gl/pEOl8

http://goo.gl/vPPpC

http://goo.gl/M4NhO



• {position} - номер позиции объявления в блоке

• {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов

• {source} - название площадки РСЯ

Google Adwords:

• {network} - тип площадки (поиск Google, поисковый партнер или партнер контекстно-медийной сети)

• {adposition} - номер страницы поиска, тип блока рекламы страницы поиска и позиция

• {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов

• {placement} - название площадки в контекстно медийной сети

6 РАСШИФРОВКА МЕТКИ OPENSTAT

Значение автоматически генерируемой системой Яндекс.Директ метки _openstat можно расшифровать при

помощи данного инструмента http://marker.openstat.ru/decoder.

7 ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ РАЗМЕТКИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ.

URL builder http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033867 - простая web-форма для

единичной генерации ссылок;

Excel (и функция сцепить, concatenate) - массовая разметка ссылок;

Расширение для браузера Chrome для генерации ссылок к текущей странице

8 ЧАСТО ВСТРЕЧАЮЩИЕСЯ ОШИБКИ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ UTM-МЕТОК.

Написание значений тегов в разных регистрах:

Пример:

http://examplesite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_ut

m_metki

http://examplesite.ru/?utm_source=Google&utm_medium=cpc&utm_campaign=Statya_Pro_Ut

m_Metki

В данном случае, в отчетах Google Analytics вместо одного источника google, будет два источника: “google” и

“Google” с отдельно подсчитываемыми по ним значениями.Аналогично, названия рекламных кампаний для

системы в примерах различаются.

Использование нескольких знаков вопроса в url:

Пример:

http://examplesite.ru/?utm_source=google?utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_ut

m_metki

Отсутствие знака вопроса перед url метками или “&” между ними:

Пример:

http://examplesite.ru/utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm

_metki

http://goo.gl/i1R6E

http://goo.gl/bRCiL

http://goo.gl/eKPrp

https://chrome.google.com/webstore/detail/google-analytics-url-buil/gaidpiakchgkapdgbnoglpnbccdepnpk



Опечатки в названии тегов:

Пример:

http://examplesite.ru/utmsource=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_

metki

9 СПРАВОЧНИК

9.1 СПИСОК ДИНАМИЧЕСКИХ ПАРАМЕТРОВ ОТСЛЕЖИВАНИЯ СИСТЕМЫ ЯНДЕКС.ДИРЕКТ Ниже представлен полный список динамических параметров Яндекс.Директ с описанием.

Список взят из справки Яндекс.Директ по состоянию на 17 июня 2012 года.

Параметр Код для вставки в

ссылку

Значения параметра

Тип площадки, на которой произведён

показ объявления

{source_type} • search – поисковая площадка

• context – тематическая

Название площадки РСЯ {source} • домен площадки — при показе

на сайте РСЯ

• none — при показе на поиске

Яндекса

Инициирован ли этот показ

«дополнительными релевантными

фразами»

{addphrases} • yes –показ по одной из

дополнительных фраз

• no – показ по одной из исходных

фраз

Тип блока, если показ произошёл на

странице с результатами поиска Яндекса

{position_type} • premium – спецразмещение

• other – блок справа

• none – блок не на поиске Яндекса

Точная позиция объявления в блоке {position} • номер позиции в блоке

• 0 – если объявление было

показано не на поиске Яндекса.

Ключевая фраза, по которой было

показано объявление

{keyword} Текст ключевой фразы без минус-слов

Первый параметр ключевой фразы {param1} Значение первого параметра для данной

ключевой фразы.

Второй параметр ключевой фразы {param2} Значение второго параметра для данной

ключевой фразы.

http://goo.gl/i1R6E

http://help.yandex.ru/direct/?id=1119167



9.2 СПИСОК ДИНАМИЧЕСКИХ ПАРАМЕТРОВ ОТСЛЕЖИВАНИЯ СИСТЕМЫ GOOGLE ADWORDS

(VALUETRACK) Ниже представлен полный список параметров ValueTrack с описанием, какую информацию передает каждый

из них при таргетинге на ключевые слова и на места размещения.

Список взят из справки Google Adwords по состоянию на 17 июня 2012 года.

Параметр Для кампании с таргетингом на ключевые

слова вы увидите…

Для кампании с таргетингом на места

размещения вы увидите…

{matchtype} Тип соответствия ключевого слова, по

которому было показано объявление: точное,

фразовое или широкое (будут представлены

латинскими буквами e, p и b соответственно).

н/д

{network} Откуда поступил клик: из поиска Google, из

поисковой или контекстно-медийной сети

(будут представлены латинскими буквами g, s

и c соответственно).

Поступил ли клик из контекстно-

медийной сети (помечается латинской

буквой d).

{ifmobile:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если

клик был выполнен пользователем на

мобильном устройстве).

Вставленный вами текст после

двоеточия (если клик был выполнен

пользователем на мобильном

устройстве).

{ifsearch:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если

клик был выполнен пользователем на сайте

поисковой сети Google).

н/д

{ifcontent:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если

клик был выполнен на сайте контекстно-

медийной сети Google).

Вставленный вами текст после

двоеточия (если клик был выполнен на

сайте контекстно-медийной сети

Google).

{creative} уникальный идентификатор объявления. уникальный идентификатор

объявления.

{keyword} Для поисковых сайтов – ключевое слово, по

которому было показано объявление; для

сайтов в контекстно-медийной сети –

наиболее подходящее ключевое слово.

н/д

{placement} Доменное имя веб-сайта, на котором был

выполнен клик по объявлению (только для

сайтов в контекстно-медийной сети).

Доменное имя веб-сайта, на котором

был выполнен клик по объявлению.

{target} н/д Категория, к которой относится место

размещения (например, путешествия

или спорт).

{param1} Параметр объявления №1 (если вы

используете службу AdParamService с AdWords

API).

Параметр объявления №1 (если вы

используете службу AdParamService с

AdWords API версии 2009 года).

http://goo.gl/i1R6E

http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=ru&answer=2375447

http://code.google.com/intl/ru-RU/apis/adwords/docs/reference/latest/AdParamService.html




{param2} Параметр объявления №2 (если вы

используете службу AdParamService с AdWords

API версии 2009 года).

Параметр объявления №2 (если вы

используете службу AdParamService с

AdWords API версии 2009 года).

{random} Номер, случайным образом созданный

системой Google (64-разрядное целое число

без знака, максимальное значение которого

не может превышать 18446744073709551615).

Номер, случайным образом

созданный системой Google (64-

разрядное целое число без знака,

максимальное значение которого не

может превышать

18446744073709551615).

{aceid} Идентификатор контрольной или

экспериментальной группы из экспериментов

в кампаниях AdWords.

Идентификатор контрольной или

экспериментальной группы из

экспериментов в кампаниях AdWords.

{copy:[name]} Фактическое название и значение параметра

из URL на уровне ключевого слова. Позволяют

определить, какой термин запустил показ,

добавляются в URL динамически и доступны

только для дополнительных ссылок и

дополнительной информации о товарах.

н/д

{adposition} Позиция вашего объявления на странице,

обозначенная как 1t2, говорит о том, что

объявление находится на позиции 2 вверху

(top) страницы 1.

н/д

http://goo.gl/i1R6E



applewebdata://78C4A6CA-4B93-43D1-B649-CAA1BAB6D168/answer.py?answer=187112




Инструкция по разметке ссылок с использованием...

Technology